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Le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario

Poniamo che tu sia un medico completamente all’oscuro di cosa sia il marketing sanitario e di cosa possa offrirti. Come ogni persona che si approccia a un mondo nuovo, avrai dei dubbi, delle perplessità che magari ti porti dietro dalla tua storia personale o da esperienze nel tuo lavoro. Ecco quindi che oggi ho pensato di scrivere un articolo dedicato a te che, quando senti parlare di marketing sanitario, metti le mani avanti perché temi fregature. Ti racconterò nel dettaglio quali sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario e perché è necessario andare oltre i pregiudizi per attuare una strategia che può portarti una maggiore autorevolezza comunicativa e attrarre nuovi pazienti.

Se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico avrai già compreso che fare marketing sanitario ormai è necessario per non limitarsi a sperare che le cose vadano sempre nel verso giusto. La concorrenza aumenta sempre di più e sia singoli medici privati che macro cliniche sono pronti a sferrare un attacco alla tua professione attirando i tuoi pazienti abituali con la pubblicità e con tutti gli strumenti che il marketing sanitario propone. Finora magari hai pensato che sarebbe bastato continuare a fare bene il tuo lavoro, ma piano piano ti stai accorgendo che non è più sufficiente. E così sei capitato qui!

Parlando ogni giorno con medici in tutta Italia, mi sono accorto che alcuni dei loro dubbi si ripetono. Ho quindi pensato alle domande più frequenti che mi rivolgono e ai luoghi comuni che circolano su un settore relativamente nuovo come il marketing sanitario ed ecco i 10 punti che ho deciso di trattare:

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario
2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti
3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati
4. I pazienti non cercano i medici online
5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino
6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico
7. Il sito internet è una vetrina della propria professione
8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline
9. Instagram non è adatto ai medici
10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive


Sei pronto a scoprire perché queste sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario? Iniziamo subito!

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario

Molti medici la pensano così, soprattutto quelli con più esperienza e che conoscono meno le nuove tecnologie. Pensano ancora che sia sufficiente aprire uno studio nella via principale della propria città per garantirsi un’agenda piena di appuntamenti, a vita. O credono, come accennavo poco fa, che solo il merito e le competenze vengano premiati.

Se è vero che senza professionalità e senza dedizione quotidiana i risultati, in qualsiasi professione, non arrivano, è vero anche che il marketing sanitario è diventato di fondamentale importanza. È un tassello senza il quale la tua attività resta incompleta e svantaggiata rispetto alla concorrenza.

Se sei un medico che lavora da molti anni è probabile che la tua lista di pazienti sia già piuttosto lunga, ma sei sicuro che siano i pazienti che vorresti? Sei sicuro che ognuno di loro si rivolga a te per il servizio migliore che puoi offrire? Sei sicuro che ognuno di loro ti rispetti per il professionista che sei davvero?

Se dovessi analizzare i tuoi pazienti degli ultimi 12 mesi, quale percentuale si è rivolta a te per i servizi che intendevi realmente offrire? Non sarebbe bello se l’80% o il 90% dei pazienti si rivolgesse a te solo per il servizio che preferisci proporre?

Inoltre, ricorda anche che i pazienti non sono legati da alcun vincolo a te e che in molti casi cambiano medico, ascoltano altre campane e sono sommersi quotidianamente da pubblicità targettizzate sui loro piccoli fastidi o sulle loro necessità sanitarie.

2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti!

L’opinione forse più diffusa tra i “non addetti ai lavori” è che il marketing sia qualcosa di truffaldino, che inganna le persone con la promessa di una soluzione facile, che facile quasi mai non è. D’altra parte in Italia abbiamo avuto un personaggio come Wanna Marchi e di certo quando riceviamo la chiamata da parte di un numero con un prefisso “strano” non ci precipitiamo a rispondere perché potrebbe essere l’ennesimo call center che cerca di venderci qualcosa di cui non abbiamo bisogno e soprattutto che non abbiamo richiesto.

Ecco, questo è ciò che tanti pensano comunemente del marketing. Ma quello non è nemmeno marketing, quella è una truffa bella e buona! Il Marketing con la M maiuscola e, in particolare, il Marketing sanitario, connette professionisti e aziende con persone che hanno dei reali bisogni, espressi o inespressi, offrendo loro la soluzione più efficace.

Per quanto riguarda il settore sanitario, la stessa legge (il Decreto Bersani del 2006 e la legge di Bilancio di fine 2018) stabilisce che il medico non può comunicare contenuti esclusivamente promozionali o suggestivi, ma deve agire nel rispetto e nell’interesse informativo del paziente, dandogli tutti gli strumenti necessari per scegliere il servizio a lui più adatto. Ecco quindi che il luogo comune si rovescia completamente e il marketing sanitario diventa uno strumento etico al servizio di medici e pazienti per metterli in contatto fra loro.

In un mondo in cui i medici e le cliniche che si promuovono sono sempre di più, in quanto paziente voglio decidere in piena autonomia, e con tutte le informazioni necessarie, lo specialista più adatto a me. Fare marketing sanitario significa infatti, prima di tutto, informare e costruire un’immagine autorevole, con l’obiettivo di attrarre il maggior numero di pazienti per poter offrire loro la corretta cura.

Con le prime due convinzioni da smentire sul marketing sanitario ho parlato di due temi che tutti i medici hanno a cuore e affrontano con me in sede di Consulenza Privata; ma il prossimo è quello che forse ti interessa di più perché riguarda il budget da investire e l’efficacia del marketing sanitario.

3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati!

Un’altra convinzione che le persone esprimono quando vengono a sapere che sono un Consulente di marketing sanitario è che il marketing costi troppo e non porti risultati.

Ci troviamo quindi di fronte a due pregiudizi in una frase sola: i medici meno informati temono infatti di buttare migliaia di euro in qualcosa che non porterà loro nessun risultato. Oppure ci sono medici che hanno avuto a che fare con una web agency generalista, quindi non specializzata nel settore sanitario, che ha realizzato un sito internet e un profilo Facebook ormai abbandonato a se stesso a un prezzo folle. L’unico risultato è che questi dottori tutto vorrebbero fare tranne che ritentare con il marketing.

Ecco, sia ai primi che ai secondi (e forse tu sei in una delle due categorie) voglio dire che questa è una delle convinzioni più dure a morire. Ma anche una delle più false. Il marketing sanitario non costa troppo. Certo, soprattutto all’inizio è necessario investire denaro ed energie. Poi, però, avrai a tua disposizione una presenza online e offline che avrà bisogno di pochi ritocchi e di una gestione dilazionata nel tempo. Avrai un sito internet e delle pagine social che possono durare anni e anni, continuando a portare nuovi pazienti. Se realizzato in modo corretto, il marketing è un investimento. Non un costo.

Soprattutto, il marketing sanitario, che si fonda principalmente su strumenti di comunicazione innovativi, costa molto meno della comunicazione attraverso pubblicità televisive o manifesti lungo le provinciali. Sia chiaro, la tua strategia di marketing sanitario potrebbe prevedere investimenti anche in media tradizionali. Noi di Marketing Medico, in questo caso, ti proporremmo le migliori soluzioni per apparire sui giornali., ma è fuor di dubbio che la pubblicità sanitaria online ha costi inferiori. Con poche centinaia di euro al mese si possono raggiungere davvero grandi risultati.

L’altra convinzione da smentire, sempre associata al costo, è che il marketing sanitario non porti risultati. Il marketing sanitario, se pianificato con attenzione in fase di analisi della tua comunicazione pre-esistente, porta eccome risultati. E se all’inizio non desse i frutti sperati, il tiro può essere aggiustato. Un’agenzia come Marketing Medico sa di non detenere la Verità, ma il suo team lavora ogni giorno per trovare soluzioni sempre più efficaci e al passo con le novità. Tieni sempre a mente che ogni pubblicità, se ben realizzata, è MISURABILE. E ricorda, inoltre, che gli obiettivi da raggiungere sono l’autorevolezza comunicativa e l’aumento dei servizi venduti.

Ascolta le testimonianze dei clienti che ci hanno dato fiducia e scrivici per scoprire qual è il primo passo da fare per stravolgere la tua professione!

Se una pubblicità sui social network non porta conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, lavoriamo giorno e notte per capire cosa non funziona e per modificare il target o le immagini o magari il testo, senza alcun supplemento per te.

Il marketing sanitario è una scienza. In quanto tale, va saputa maneggiare con delicatezza e costante impegno. In questo modo porta risultati. Altrimenti è destinato ad essere solo un modo per dire quanto il medico è bravo, senza offrire un servizio utile ai pazienti.

4. I pazienti non cercano i medici online

A questa convinzione ho dedicato un intero articolo, che puoi leggere qui. Ragioniamo per assurdo: se fosse vero, non esisterebbero i gruppi Facebook in cui i pazienti si confrontano sui loro problemi e chiedono consigli, non avrebbero senso di esistere tutte quelle pubblicità di cliniche odontoiatriche che puoi vedere su Google e, soprattutto, i pazienti si affiderebbero esclusivamente al passaparola. Come 40 anni fa, chiedendo al genitore o al fratello se conoscono un bravo specialista per quel dolore alla schiena che non accenna a passare.

Ti sembra che il quadro sia questo? Forse non sai che, come afferma la ricerca fatta da Docplanner Italy e citata in questo articolo, l’85% degli italiani considera internet un’utile fonte di informazione sanitaria. Si parla di dati di qualche anno fa, destinati quindi a crescere. 

I pazienti cercano i medici online, eccome. Soprattutto quando non vogliono aspettare mesi per una visita, oppure quando il loro problema è di natura molto personale e può creare imbarazzo. O semplicemente perché si trasferiscono in una nuova città e sono completamente all’oscuro dei migliori specialisti in circolazione.

I pazienti non usano internet solo per autodiagnosticarsi malattie. Chiedono, leggono i forum, le recensioni e sappi che, anche se non hai un sito o un profilo social, le notizie sul tuo conto circolano comunque.

È necessario quindi intercettare le richieste, consapevoli o latenti, che le persone fanno su internet e un medico che non fa marketing sanitario si preclude la possibilità di raggiungere una grande fetta di pubblico.

Un esempio di pazienti che cercano medici online:

concorrenza-medica

5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino!

Tra le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario, questa è un grande classico. Magari non viene espressa direttamente dal medico, ma è una convinzione che circola e negli anni si è fatta strada. Ha trovato piano piano terreno fertile nella mente di tutte quelle persone che ignorano che il marketing è conoscenza, studio, test e numeri.

Il marketing sanitario non può farlo tuo cugino che ha fatto due anni di Informatica all’Università nel 1995, ma è qualcosa di molto più complesso. Si tratta di mettere in campo tante diverse abilità. Per esempio, la scrittura di testi, l’elaborazione grafica di foto e immagini, la realizzazione del sito internet, la gestione dei social network. E poi, ancora, ogni componente del team di un’agenzia, come nel caso di Marketing Medico, conosce leggi e regole non scritte di questo specifico settore per adattare tutta la strategia di marketing alle esigenze del singolo medico.

Insomma, il marketing sanitario è frutto di uno studio e di un aggiornamento continuo. Formazione che non può essere padroneggiata da una persona, pur con delle solide basi, che non lo fa di mestiere.

6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico

Poco fa ti ho parlato delle competenze che deve avere ogni componente dell’agenzia di marketing sanitario. Dal grafico al programmatore, dal consulente al copywriter. Questo però non vuol dire che il loro lavoro, per quanto specialistico, escluda ogni forma di impegno attivo da parte tua. Anzi, senza il tuo contributo costante e il tuo continuo feedback la strategia non può essere realizzata.

Non si tratta di togliere tempo al lavoro o alla famiglia. Si tratta di dedicare pochi minuti al giorno a rispondere alle richieste di materiale o ai dubbi che puoi risolvere solo tu in quanto medico specialista.

Per esempio, i testi: non è possibile che il copywriter li scriva da solo, senza alcun supporto da parte tua. Non devono essere tesi di laurea, ma devono comunque essere testi informativi che forniscano notizie vere e dettagliate sul tuo lavoro e sulle tue offerte. E queste notizie le conosci solo tu.

Per non parlare del servizio fotografico: chi, se non tu, può essere il protagonista delle foto che appariranno sul sito internet e sui profili social? (stesso discorso per i video)

Inoltre, l’agenzia con cui collabori è tenuta a fornirti un resoconto periodico delle azioni che sta portando avanti ed è importante che in quei momenti tu sia presente e ti confronti con il consulente per capire cosa va e cosa non va. Eviterai così spreco di soldi e di tempo.

Per concludere: non solo è richiesto un tuo impegno attivo, ma sei tu il protagonista della strategia di marketing sanitario! Devi tenerlo bene a mente quando deciderai di rivolgerti ad un’agenzia.

7. Il sito internet è una vetrina della propria professione

Mettiamolo subito in chiaro: il sito internet non è una vetrina della propria professione, ma è al servizio di utenti e potenziali pazienti. Un sito internet che elenchi quanti titoli possiedi e quante cose sai fare è inutile. Il paziente, quando capita sul tuo sito dopo una ricerca su Google o dopo aver cliccato su una pubblicità su Facebook, non si chiede solo chi sei o cosa sai fare. Piuttosto, con poco tempo a disposizione, si chiede: questo medico come può risolvere il mio problema?

Poi, se troverà una risposta a questa prima domanda, deciderà magari anche di approfondire la tua storia di medico o di ascoltare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. In ogni caso, prima di qualsiasi altra informazione, il visitatore del tuo sito internet vuole sapere cosa puoi fare per lui. Tutto il resto è un corollario. Importantissimo, certo, perché servirà a fornire gli elementi necessari per essere contattato. Ma viene dopo!

Ecco quindi che questa è una delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che vengono completamente ribaltate. Ma non è finita qui. Ne rimangono altre 3 che trattano di argomenti leggermente più tecnici, ma molto facili da comprendere. Te ne parlo subito!

8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline

Premesso che non è del tutto sbagliato attuare una strategia multi-canale, sarebbe comunque meglio concentrarsi sui mezzi che ti sono più congeniali. Quelli per cui puoi offrire un contributo maggiore.

Mi spiego meglio: un medico deve fare brevi video informativi. È un dato di fatto. Ma se ti vergogni e non te la senti di apparire in video potresti chiedere di apparire in un solo video di presentazione. Oppure, ancora: gli articoli sui giornali che parlano di te (i cosiddetti pubbliredazionali) hanno un costo un po’ più alto di altri strumenti pubblicitari e potresti decidere, almeno inizialmente, di non affrontare questa spesa.

Non è obbligatorio utilizzare ogni canale di comunicazione online e offline. L’importante, però, è che tu sia conscio della loro utilità e sappia a cosa servono. Senza escluderli a priori o perché non hai abbastanza tempo da dedicarci.

Per approfondire la conoscenza di tutti gli strumenti che mette in campo un’agenzia come Marketing Medico, ho realizzato un corso online che ti farà fare immediatamente un salto in avanti rispetto ai tuoi colleghi: con “Marketing per Medici – Master Online” potrai metterti in gioco fin da subito.
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9. Instagram non è adatto ai medici

Siamo quasi alla conclusione, ma mancano ancora 2 delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario. Anche in questo caso, come per il punto precedente, non ti dirò che aprire un profilo Instagram dedicato alla tua attività è obbligatorio. Ma può essere un’importantissima opportunità di rimanere in contatto con i tuoi pazienti in modo meno formale rispetto a una e-mail o ad un messaggio su Facebook. Puoi sfruttare Instagram per pubblicare foto che testimoniano il dietro le quinte del tuo lavoro. Oppure potresti mantenere il pubblico aggiornato sui tuoi servizi grazie alle Instagram Stories, che sono, attualmente, ciò che rende Instagram così popolare.

Infatti, più che le foto, le “Stories”, contenuti che rimangono visibili per 24 ore, permettono di interagire e di non “lasciare mai solo” il potenziale paziente. Ma il profilo Instagram deve essere aperto se è nelle tue corde e se, insieme al social media manager della tua agenzia, sarai in grado di fornire un contributo continuo. Per esempio, attraverso foto e aggiornamenti su incontri, Open Day e convegni a cui partecipi.

Anche Instagram, non dimenticarlo, deve aiutarti a vendere“. Ovvero a convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Sarà davvero funzionale alla tua strategia di marketing sanitario quando sarà utile per il paziente e lo inviterà ad approfondire modalità e costi dei tuoi servizi sul tuo sito internet.

10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive

Per finire la nostra panoramica sulle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario parliamo di come l’opinione dei pazienti, soprattutto di quelli insoddisfatti, vada gestita con attenzione per non provocare danni alla tua immagine.

Primo fondamentale consiglio: i commenti negativi non vanno cancellati. Chi li legge e si accorge che sono stati cancellati non si fa una buona idea di te come medico. 

Al commento, anche negativo, a meno che non sia offensivo, bisogna rispondere in tempi brevi, in modo gentile e pacato, scusandosi se necessario. È una risposta che leggeranno in futuro molti altri potenziali pazienti. Può essere quindi sfruttata per rimarcare la tua professionalità e la tua empatia anche in un caso in cui puoi aver sbagliato.

Puoi, in definitiva, trasformare una piccola crisi in un’opportunità. Per fidelizzare ancora di più i pazienti che hanno una buona opinione di te e, perché no, per recuperare il rapporto con il paziente insoddisfatto.

Come vedi, ho scelto 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che anche tu, almeno in parte, potresti ritenere vere. Non volevo convincerti. Soltanto presentare il punto di vista di un addetto ai lavori che da anni si confronta con i medici e sa che il Marketing sanitario, prima di diffondersi ancora di più, ha bisogno di abbattere un muro di diffidenza dovuto solo alla scarsa informazione sull’argomento.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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