Comunicazione sanitaria: cos'è e come funziona?

Raccontare, raccontarsi. Far capire agli altri chi sei veramente, convincerli a fidarsi di te e a contattarti nel momento del bisogno.

Ecco cos’è la comunicazione sanitaria, ed ecco a cosa serve.

L’uomo racconta storie da milioni di anni. Prima sui muri delle caverne, attorno a un fuoco, poi nelle iscrizioni funerarie, nei papiri, nei testi degli oratori latini, e ancora, viaggiano rapidamente nei secoli, sulla carta o nelle taverne, a tavola e sui treni. E oggi sullo schermo di un portatile o di un cellulare.

L’uomo ha bisogno di storie per identificarsi, abbattere le barriere della diffidenza, far viaggiare l’immaginazione.
Anche il marketing sanitario ha bisogno di storie.

Per avvicinare medico e paziente. Per ristabilire un legame che a volte sembra si sia perso. Ma le storie con cui tu, medico, puoi attirare l’attenzione dei tuoi pazienti non sono favole della buona notte infiorettate con effetti speciali e suggestioni.

La comunicazione sanitaria deve sempre rimanere nei limiti della legge, soprattutto quando chiama direttamente in causa il paziente.

Non deve essere ingannevole, ma deve puntare a fornire informazioni utili ai lettori.

In particolare, sono 3 gli obiettivi principali di chi fa comunicazione sanitaria:

Aumentare le visite al sito internet, al blog o alle pagine social
Rafforzare la percezione positiva della propria offerta
Stimolare ed aumentare le vendite.

Ultimo punto, ma primo per importanza, è quello di stimolare ed aumentare le vendite. Sì, perché in fondo non lavori per la “gloria” e non puoi perdere tempo.

Lavori per te, per la tua famiglia e per i tuoi pazienti, e devi curare il maggior numero di persone possibile. Non puoi certo perdere tempo in chiacchiere.

Se ti affidi ad un’agenzia di comunicazione generica, il rischio è proprio quello di perderti in dettagli inutili. Tanti bei discorsi, qualche “mi piace” in più su Facebook, ma nessun risultato concreto.

Se sei un medico che lavora da solo o con pochi collaboratori non hai milioni di euro da investire in comunicazione sanitaria. Non sei una multinazionale o un’azienda farmaceutica di grandi dimensioni, per cui raccontare storie è anche un modo di accrescere la popolarità.

A te la popolarità (almeno in questa fase) non serve. A te serve una comunicazione sanitaria in funzione del Posizionamento. Cioè devi utilizzare una serie di tecniche, che vedremo tra poco, per raccontare al potenziale paziente perché dovrebbe scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza, piuttosto che non scegliere affatto.

Comunicazione sanitaria al servizio della Strategia di Marketing Medico

Ogni volta che pubblichi un video, l’articolo di un blog, un post o qualsiasi altro contenuto della tua comunicazione sanitaria, ricordati che deve far parte di una precisa strategia di marketing sanitario pianificata a tavolino.

Se ti rivolgerai ad un’agenzia come Marketing Medico, la prima cosa che faremo sarà quella di individuare il tuo pubblico di riferimento e di studiare la tua concorrenza.

Questo passaggio viene prima di tutto. È in questo momento che ti aiuteremo a capire, in base anche alla tua specifica focalizzazione, su quale idea differenziante puoi puntare.

Se sei un Odontoiatra specializzato nell’Odontoiatria Pediatrica, che ci sa fare con i bambini, ma lavori per tutti, senza comunicare la tua idea differenziante, rimarrai uno dei tanti dentisti che si affidano solo al classico passaparola e i pazienti ti chiameranno solo se da te risparmiano.

Ma non vorrai puntare sul prezzo, no? Hai studiato anni e anni e poi vuoi farti scegliere perché sei più economico? Non credo.

Credo invece, ma correggimi se sbaglio, che tu voglia valorizzare il tuo speciale rapporto con i bambini e la capacità di curare i loro denti meglio degli altri dentisti tuoi diretti concorrenti.

Supponiamo che, pianificando la strategia di marketing sanitario, abbiamo visto che nella tua città ci sono solo 2 Odontoiatri specializzati in Odontoiatria Pediatrica. Hanno un sito internet mezzo vuoto, con i contatti telefonici e poco altro, e una pagina Facebook abbandonata. Sono presenti online, ma non fanno pubblicità o la fanno male.

Vuoi davvero perdere questa occasione? Decine di mamme potrebbero finalmente trovare un dentista che non fa paura ai loro figli perché sa che prima di usare gli strumenti ci vogliono le parole giuste.

Anche senza avere a disposizione un budget enorme, noi di Marketing Medico riusciremo a trasmettere il valore della tua offerta e la tua particolare sensibilità a chi cerca un Odontoiatra diverso dagli altri.

Se riuscirai a comunicare la tua diversità non dovrai contrattare nessun prezzo. I genitori percepiranno il valore del tuo lavoro e non si lamenteranno di aver speso un po’ di più. Ne sarà valsa la pena!

Vediamo quindi come raccontare in modo efficace la tua storia per attrarre nuovi pazienti.

Dai forma alla tua storia medica!

Abbiamo detto che per comunicare correttamente con il tuo pubblico è necessario raccontare una storia. Ma come scrivere una storia che funzioni e parli della tua idea differenziante?

Intanto dobbiamo distinguere tra le storie che si raccontano a una tavolata di amici, per divertire, e quelle che trasmettono il proprio punto di vista e spingono il lettore a immedesimarsi o all’azione.

Una storia raccontata per portare i pazienti dalla propria parte si basa su 5 elementi fondamentali:

L’inizio. La situazione di partenza, in cui vengono collocati i personaggi;
Il contesto, ovvero il problema o la sfida che spinge all’azione. Il contesto nel tuo caso può essere rappresentato dalla sfida di aprire uno studio, o per esempio dal desiderio, maturato fin da ragazzo, di curare una certa malattia;
L’apparizione dell’eroe, ovvero del personaggio che diventa portavoce e difensore di un’idea, di un valore;
Il finale, che rappresenta il culmine della storia. Nel tuo caso, potrebbe essere una patologia particolarmente grave che hai diagnosticato e risolto in modo diverso dagli altri medici;
La morale, che rende più chiaro il significato della storia e rafforza il legame costruito in precedenza.

Non importa e non è necessario che tu scriva un romanzo o parli per minuti e minuti di fronte a una videocamera. Devi però comunicare in maniera semplice e facilmente comprensibile.

Un trucco molto efficace per mantenere viva l’attenzione e farti ascoltare è quello di lavorare sulle opposizioni. Trovare un “nemico”.

Non mi fraintendere, non sto parlando di un tuo diretto concorrente. Non puoi e non devi svalutare la concorrenza, ma devi individuare un’opposizione rispetto alle tue idee e ai tuoi valori.

Per esempio, un Chirurgo estetico può parlare di inestetismi; un Dentista può trattare le carie e il tartaro; un Ortopedico può combattere il dolore alla schiena, e via dicendo. Non ti spaventare, però. In tutto questo lavoro non sarai mai solo. Il team di Marketing Medico ti aiuterà a comunicare in modo legale ed efficace le tue storie e a trovare le opposizioni più adatte per suscitare reale interesse verso le tue offerte.

Il modello attanziale nella comunicazione sanitaria

Vediamo invece adesso come sfruttare la millenaria struttura dei miti per fare comunicazione sanitaria. La struttura dei miti è conosciuta anche come modello attanziale ed è composta da questi elementi:

Soggetto: il protagonista, cioè chi insegue un obiettivo. Nel tuo caso è il potenziale paziente che convive con un dolore e vuole tornare a stare meglio;
Oggetto: ciò che il soggetto/lettore vuole, desidera;
Destinante: il mandante dell’azione che il soggetto vuole compiere;
Destinatario: chi trae vantaggio se il soggetto raggiunge l’oggetto;
Assistente: il servizio che ti differenzia dalla concorrenza;
Nemico: contro chi o cosa il paziente deve agire.

Facciamo un esempio pratico per capire meglio: poniamo che tu sia un Dermatologo specializzato nella cura delle micosi delle unghie dei piedi. Vuoi comunicare i vantaggi di un trattamento innovativo che risolve il problema della micosi in tempi più brevi del previsto. Potrai adattare il modello attanziale in questo modo:

Soggetto: il paziente con le micosi;
Oggetto: avere delle unghie sane;
Destinante: il paziente scopre che sei in grado di risolvere il suo problema con un trattamento innovativo;
Destinatario: tutte le persone con le micosi alle unghie dei piedi;
Assistente: il trattamento;
Nemico: i trattamenti generici meno efficaci proposti dal medico o la pigrizia e la trascuratezza del paziente, che spingono a rimandare la visita.

Una struttura come questa ti aiuterà concretamente a sviluppare le storie che comunicano il valore unico dei tuoi servizi. Ma non è finita qui…

3 tipi di storie per comunicare il tuo Posizionamento Medico

Esistono ancora altri tipi di storie, per la precisione 3, che possono rivelarsi molto utili quando fai comunicazione sanitaria. Strutture fisse che puoi applicare insieme a Marketing Medico ai post sui social network, ai video o a qualsiasi altro strumento della strategia di marketing sanitario.
Vediamole insieme:

Il viaggio personale. Ogni professione ha un punto di partenza lontano nel tempo e ogni persona può raccontare la storia del proprio viaggio imprenditoriale. Anche tu, che hai iniziato con gli studi universitari o coltivi fin da piccolo il desiderio di aiutare gli altri, puoi dare valore alla tua esperienza e condividerla con il tuo pubblico.
Superamento dell’ostacolo. Quali ostacoli hai incontrato nel tuo percorso di vita e professionale? Quali sono i problemi che hanno dovuto superare i tuoi pazienti? Ciò che hanno provato può accadere proprio in questo momento ad altre persone, che, leggendo, si immedesimano e sono spinte all’azione per ottenere gli stessi benefici.
Storia di ammonimento. Quali sono i rischi o le conseguenze se i tuoi pazienti trascurano un sintomo, un dolore o conducono una vita non sana? Ogni essere umano cerca di evitare il dolore. Vale naturalmente anche per i tuoi pazienti. Informarli correttamente sullo stile di vita e i comportamenti da tenere nella vita di tutti i giorni è un modo molto efficace per attirare la loro attenzione.

Come hai visto, ogni tecnica offre molti spunti su cui lavorare, ma tieni bene a mente che serve a ben poco se non è accompagnata da un Posizionamento corretto. Fare comunicazione sanitaria è fondamentale ora che i pazienti sono sempre più informati sulle offerte dei medici e per farla bene non puoi improvvisare. Affidarti ad un’agenzia di marketing che conosce le regole del gioco è il primo passo per farti conoscere da tante nuove persone, online e offline.

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P.S.:
Per approfondimenti sulla creazione di storie e la struttura del “Viaggio dell’eroe” ti consiglio la lettura di due libri:
1. Il viaggio dell’eroe – Chris Vogler
2. L’eroe dai mille volti – Joseph Campbell

P.P.S.:
Ti mostro adesso un esempio ben fatto di comunicazione sanitaria. Un video che può servire da spunto per capire meglio cosa significa raccontare una storia, ma che non devi replicare. Perché?
Perché questo tipo di pubblicità rientra in una categoria di comunicazione adatta solo a chi può permettersi enormi sforzi e un grande budget. È un tipo di pubblicità d’immagine che spesso non comunica il posizionamento e in molti casi lascia spazio solo alla creatività.. tutti elementi non sostenibili per un medico.
Buona visione!