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Copywriting medico: scrivi per informare e consigliare

Cosa si intende per copywriting medico? Quali sono i suoi obiettivi e perché dovresti conoscerne le basi se sei un medico che finalmente ha deciso di fare marketing sanitario? 

Mettiamo subito in chiaro che con i tuoi potenziali pazienti devi stabilire una connessione e questa connessione si instaura attraverso parole e immagini.

Quando un potenziale paziente cerca uno specialista, o si imbatte nel tuo nome, inizia a fare delle ricerche online e quasi sempre digita il tuo nome e cognome su Google o su Facebook. Cerca cioè informazioni aggiornate e dettagliate che gli permettano di farsi un’idea su chi sei e su quali sono le tue capacità.

Potrebbe trovare il tuo sito internet, o magari un articolo su un giornale online in cui si parla di te. Potrebbe cercare fin da subito opinioni e recensioni di altri pazienti. Di sicuro, comunque, si imbatterà in immagini e parole che devono avere due obiettivi: informare in modo facile e consigliare un’azione ben precisa. Ovvero rispondere alla domanda: perché dovrei scegliere proprio te, invece che decine di altri tuoi colleghi e concorrenti, per risolvere il mio specifico problema?

In questo articolo ci concentreremo solo sulle parole, senza dimenticare che devono andare di pari passo con le immagini e i video. I video stessi di una strategia di marketing sanitario, d’altronde, vedranno come protagonisti tu e le tue parole. Per esempio, potrai raccontare, seduto alla tua scrivania, tutti i vantaggi di un trattamento innovativo che vuoi far conoscere ai tuoi potenziali pazienti. Ecco quindi che dedicherò un paragrafo anche al copywriting medico (l’arte di scrivere) inteso come script (sceneggiatura) di un video.

Questi sono gli argomenti che tratteremo:
1. Copywriting medico al servizio di una strategia
2. Il sistema di credenze!
3. Scrivere un copywriting medico per farsi capire
4. Come mettersi dalla parte del lettore
5. Quando il copywriting medico diventa “voce”
6. I 9 consigli fondamentali per rendere efficace il tuo copywriting medico

 

Copywriting medico al servizio di una strategia

Il grande vantaggio di rivolgersi ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico, è che ti troverai di fronte a dei professionisti che conoscono il settore sanitario.

Siamo specializzati nella pubblicità sanitaria, nelle sue regole e nelle sue leggi. Abbiamo anni di esperienza in questo settore e nella differenza che esiste nel processo di acquisto fra un cliente e un paziente.

Noi di Marketing Medico pianifichiamo ogni giorno
strategie per i medici, le ottimizziamo continuamente per raggiungere il maggior numero di pazienti in target e non perdiamo mai di vista l’idea differenziante che deve stare alla base della comunicazione di un medico.

Prima di iniziare a scrivere i testi per il sito internet, l’eBook, la landing page (la pagina di atterraggio) e gli altri strumenti pubblicitari necessari per una strategia di marketing sanitario, ci e ti chiediamo per quale motivo i pazienti dovrebbero sceglierti. Ne parliamo insieme, studiando come questo motivo può essere percepito dal pubblico. Quindi, individuiamo un target di persone specifico su cui i tuoi servizi possono far breccia più facilmente.

Le parole non sono che un mezzo al servizio della strategia di marketing sanitario, un mezzo fondamentale che deve sempre restare nei confini della legge sulla pubblicità sanitaria.

Sì, perché ogni testo deve contenere informazioni concrete, nel rispetto della libera scelta del paziente, senza suggestionarlo. Proprio come afferma la legge:

«Le comunicazioni possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di CARATTERE PROMOZIONALE o SUGGESTIVO, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.»


Cosa si intende per “carattere promozionale o suggestivo”?
– Ogni comunicazione non può avere come unica o principale leva il prezzo.
– Ogni comunicazione non può far leva su paure, ansie, prospettive ingannevoli, ecc…
– Le comunicazioni non devono suscitare emozioni forti o promesse vaghe ma attraenti!

Le comunicazioni devono essere di tipo informativo/formativo, basate su fatti e promesse reali.

Ma torniamo al copywriting medico: sei tu il protagonista!

La scrittura di qualsiasi testo è un compito che necessariamente deve essere svolto a “quattro mani”. Se ad esempio sei un ortopedico che si occupa principalmente della spalla, non potremo mai fare a meno di dettagli scientifici su quali articolazioni, ossa e tendini sono coinvolti nelle patologie della spalla; non potremo inventarci di sana pianta informazioni sulle diagnosi e sui trattamenti.

La tua esperienza e la tua formazione sono fondamentali e dovrai essere tu a raccontarci l’aspetto medico dei tuoi trattamenti, mentre starà a noi rendere queste informazioni comprensibili da chiunque, con il fine di consigliare al tuo potenziale paziente di prenotare la prima visita. Non solo: dovremo anche essere in grado di far “dire” al paziente queste parole:
«Ecco, sono proprio i sintomi che provo. Sembra che parli di me. Chiamerò questo ortopedico per una visita perché a differenza di altri lui…»

Non dimenticare il tuo sistema di credenze!

Il copywriting medico senza una strategia di marketing sanitario, un target di pazienti molto specifico e ben definito e soprattutto senza un’idea differenziante non può esistere. O, meglio, è inutile che esista!

Le tue parole sono legate in modo strettissimo ai pazienti che le leggeranno e oltre a raccontare di cosa ti occupi e di come te ne occupi devono sempre mettere in luce il tuo sistema di credenze. Ovvero, nient’altro che i valori e le convinzioni che ti accompagnano nel lavoro di ogni giorno.

Ma il sistema di credenze non è dato solo dalla professionalità, dall’empatia, dalla trasparenza. È dato anche da tutte quelle credenze che sono l’essenza della tua specializzazione e che porteranno i potenziali pazienti a sceglierti, considerandoti diverso dagli altri.

Prendiamo l’esempio di un chirurgo plastico che sia fermamente convinto dell’utilità estetica più che di quella funzionale degli interventi che svolge. È un amante del bello, appena vede una persona o un oggetto ne studia la forma e pensa a come potrebbe apparire con delle piccole modifiche. I suoi pazienti più fedeli hanno le sue stesse convinzioni e hanno trovato in lui un medico che li ha aiutati a vivere in armonia con il proprio corpo.

Tra 1.000 visitatori del suo sito internet o persone che si imbattono nella sua pagina Facebook ci sarà chi, come il medico, è spinto dal solo fattore estetico e chi, invece, è spinto solo da un aspetto funzionale dell’intervento.

Magari “solo” 100 di queste 1.000 persone sono motivate a intervenire sul proprio corpo per il puro piacere estetico. Certamente questo tipo di pazienti si troverà più in sintonia con il chirurgo plastico che ha reso pubblico, chiaro e motivo di differenziazione il fine estetico dei suoi interventi piuttosto che quello funzionale.

Facciamo un esempio più facile!
Parti sempre dalle due domande principali:
1. Quali sono i pilastri della tua professione?
2. In cosa credi?

Ecco l’esempio di un pilastro di Marketing Medico:
Per Marketing Medico il dottore deve essere l’attore protagonista della propria strategia di marketing, e non un semplice spettatore pagante!

Qualche medico può essere d’accordo con me, mentre qualcun altro potrebbe pensarla in modo diverso affermando, ad esempio, che il medico dovrebbe fare solo il suo lavoro e che basta pagare un’agenzia per fare tutto il resto.

Ecco, con una semplice frase ho di fatto polarizzato il potenziale lettore/cliente di Marketing Medico.

Indirizzare il copywriting medico al tuo target grazie al sistema di credenze:

Il sistema di credenze ha lo scopo di avvicinare e fidelizzare quei potenziali pazienti che hanno una maggiore “sensibilità” e sintonia rispetto al nostro modo di pensare, “respingendo” chi non la pensa come noi. 

Comunicare costantemente i valori del tuo sistema di credenze e fare un buon lavoro di copywriting medico significa tracciare una linea nella sabbia e mettere in chiaro perché fai quello che fai e a quale tipo di paziente ti rivolgi, senza la paura di non riuscire ad accontentare tutti. Anche perché piacere a tutti è impossibile!

Tra i 1.000 potenziali pazienti dell’esempio che ti ho fatto ci sarà infatti chi:
1.
Crede che la chirurgia estetica sia un lusso concesso a pochi VIP e non sia alla portata di tutti.
2. Teme che un intervento di chirurgia estetica possa avere effetti collaterali imprevisti nel breve e nel lungo periodo.
3. Spera che in fondo, con qualche buon prodotto cosmetico, gli effetti siano gli stessi.
4. Ha paura di piacersi ancora meno dopo l’intervento, o che i tratti del viso non appaiano naturali come avrebbe voluto.

Insomma, tra le persone che arriveranno sul tuo sito internet ci saranno persone che la pensano come te ed altre che invece la penseranno in tutt’altro modo. Il ruolo del copywriting medico è proprio quello di ribadire, in ogni testo scritto da te o dal copywriter dell’agenzia di Marketing Medico, le tue credenze, qualunque esse siano.

Un modo, insomma, per entrare in empatia con il paziente che ancora non ti conosce.

Scrivere un copywriting medico per farsi capire:

Immagina di ricevere una lettera dal tuo comune in cui si parla di una nuova tassa. Prima di arrivare al dunque, cioè alla tassa, il sindaco scrive un lungo discorso pieno di paroloni difficili sulla necessità di maggiori fondi per riparare le strade e abbellire il corso principale. Il senso della lettera ti rimane abbastanza oscuro se non hai gli strumenti per capire e probabilmente finirai per accartocciarla o al massimo andrai in comune per maggiori spiegazioni.

Questo è un classico esempio di scrittura autoreferenziale, “condita con tecnichese”, non rivolta realmente al proprio pubblico. Anche quando si parla di copywriting medico si leggono testi che sembrano scritti soltanto per altri medici. Questo è uno degli errori più grandi e comuni commessi dai medici: usano parole non adatte e non facilmente comprensibili dalla “Signora Maria”, potenziale paziente che nel 99,9% dei casi non ha una laurea in medicina e di conseguenza non ha gli strumenti per capirti!

Steven Pinker, scienziato canadese che si occupa del funzionamento della mente e di comunicazione, afferma che un testo è efficace quando l’autore si mette sullo stesso piano del lettore, ricordandoci che l’unica differenza che lo distingue è che lui sa qualcosa che il lettore ancora non sa. Solo questo!

Come mettersi dalla parte del lettore:

Mettersi dalla parte del proprio pubblico significa mettersi dalla parte della “Signora Maria”, che non conosce niente dei disturbi del sonno, ma è preoccupata per il respiro irregolare del marito mentre dorme. Significa spiegarle, con parole comuni e con verbi semplici, quali sono gli effetti negativi dei disturbi del sonno e perché è necessaria una visita da un Otorinolaringoiatra specializzato nei disturbi del sonno.

Non ti dimenticare poi di evitare sigle, acronimi e termini di lingue straniere (se indispensabili, traducili o spiegane il significato in italiano).

Anche quando non puoi fare a meno di usare tecnicismi e spiegare concetti complessi, chiediti se un lettore che non sa niente della tua professione li capirebbe senza problemi.

Quando stai scrivendo un post per la tua pagina Facebook, domandati se, da lettore, vedendolo per un attimo sulla tua bacheca, ti fermeresti a leggerlo.

Insomma, non far cadere mai le informazioni dall’alto, ma offrile ai tuoi lettori come un regalo frutto della tua esperienza. Il copywriting medico è una cosa e la scrittura nei libri medici è un’altra!

«Pensa come il pesce, non come il pescatore! Pensa come il tuo potenziale paziente, non come medico.»

L’informazione chiara e alla portata di tutti è sempre al primo posto.

Quando il copywriting medico diventa “voce”:

Finora abbiamo parlato di testi scritti, che possono essere “autonomi” o essere accompagnati da immagini capaci di trasmettere meglio il concetto scritto. Conoscere le tecniche di copywriting medico è fondamentale però anche quando decidi di realizzare il video di presentazione dei tuoi servizi o brevi video pillole informative per sensibilizzare il tuo paziente in target.

Qualunque video di marketing sanitario non può essere improvvisato, nemmeno nelle parole da usare. Soprattutto per quanto riguarda il video di presentazione, che può durare un paio minuti, occorre un uso professionale delle luci, uno sfondo che può essere il tuo studio o la scrivania (in cui niente sia fuori posto), e strumenti come microfoni e cavalletti. Si tratta di un lavoro preparatorio che non spetta a te, che non sei costretto a diventare un esperto videomaker. Spetta piuttosto all’agenzia di marketing sanitario o al professionista capace di realizzare video. A te poi toccherà il compito di “metterci la faccia” e di raccontare, con passione, chi sei e in cosa consistono i tuoi servizi.

L’importanza della scaletta

Per realizzare una “video pillola” invece può bastare uno smartphone (purché sia piuttosto recente e non un Nokia 3310). In questo caso potrebbe esserti necessaria una scaletta con tutte le informazioni che vuoi comunicare.

Sei un Dermatologo e vuoi parlare dell’importanza della prevenzione? Focalizzati fin dai primi secondi di video sull’informazione principale (cosa succede se non fai prevenzione?), e poi racconta perché è necessario fare controlli periodici e quali sono i rischi a cui il paziente va incontro se li rimanda, ecc.

Ti devi immaginare come l’Alberto Angela della tua specializzazione!

Mi raccomando: prima di fare ogni tentativo, butta giù una scaletta con frasi brevi e ricorda sempre di usare un tono colloquiale. Una volta scritta, rileggi la scaletta e falla leggere a qualcuno che non sia un tuo collega: se chi la legge individua subito i concetti fondamentali che vuoi esprimere, e capisce senza difficoltà ogni argomento, sei a buon punto.

Infine, ricordati che anche lo script (la sceneggiatura) di un video medico deve consigliare al paziente di compiere un’azione. L’informazione che veicoli non può mai essere fine a se stessa, altrimenti il paziente la memorizzerà, magari metterà in pratica i tuoi suggerimenti, ma non prenderà in mano il suo telefono per prenotare una visita nel tuo studio.

9 consigli fondamentali per rendere efficace il tuo copywriting medico:

Fino a qui abbiamo delimitato il campo d’azione del copywriting medico (la legge sulla pubblicità sanitaria e il costante riferimento a una strategia di marketing sanitario). Abbiamo visto che le persone, consciamente o inconsciamente, sono attratte dai medici che hanno il loro stesso sistema di credenze. Abbiamo detto che un medico che è anche un buon comunicatore sa farsi capire dai suoi pazienti, sa parlare la loro “lingua”.

Ma se dovessimo riassumere queste informazioni in alcuni concetti chiave che non devono mai mancare in ogni contenuto di copywriting medico? Ecco quali sono i 9 consigli fondamentali da tenere bene a mente quando devi scrivere un testo, sia esso un post di Facebook che un articolo del blog sul tuo nuovo sito internet:

1. Studia sempre a fondo il target e la concorrenza. Il mondo cambia in un attimo; il comportamento dei pazienti si trasforma. Avresti mai pensato, dieci anni fa, che gli italiani avrebbero fatto 4 miliardi di ricerche l’anno su Google per quanto riguarda la loro salute? Ogni medico, anche se usa poco i social network e non ha mai fatto pubblicità finora, ha il compito di capire cosa vogliono i suoi pazienti e monitorare la concorrenza.

Quando scrivi un testo, qualsiasi testo sia, devi conoscere alla perfezione il tuo target: devi avere in mente la persona che leggerà ciò che scrivi. Devi conoscere le sue caratteristiche fisiche e psicologiche, le sue paure e abitudini, insomma, devi immedesimarti in quella persona.

2. Ogni contenuto di copywriting medico deve rispondere alla domanda: « Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

L’informazione che comunichi deve essere sempre accompagnata da una frase che porti il potenziale paziente a scegliere te. Questa frase deve contenere la tua idea differenziante e deve essere la leva che convince il lettore a prendere il telefono e fissare la prima visita. E no, non puoi rispondere a questa domanda con frasi banali e che dicono tutti i tuoi colleghi, come ad esempio: “Ti offriamo la miglior qualità!”; “Da noi avrai la miglior assistenza medica” – e il classico – “Noi ci prendiamo cura di te!”

3. Hai dato le informazioni più importanti? Il tuo potenziale paziente vuol sapere se grazie al testo che sta per leggere troverà la soluzione al suo problema. Ecco quindi che ogni testo scritto dovrebbe contenere sempre, e possibilmente non solo in fondo, la risposta a tutti i suoi dubbi.

4. Conosci le keyword (parole chiave) più ricercate dai pazienti per quanto riguarda la tua professione? Insieme all’agenzia di Marketing Medico devi pianificare un lavoro sui testi, del sito internet, per inserire sempre in ciò che scrivi le parole chiave legate alla tua professione.

Chi cerca informazioni su un chirurgo plastico a Torino digiterà su Google parole come: [Chirurgo plastico Torino]; [Blefaroplastica Torino]; [Filler labbra Torino], e via dicendo. I testi di copywriting medico che scriverai dovranno contenere in modo naturale, senza forzature, queste parole chiave. Cosa significa “in modo naturale”? Vuol dire che dovrai pensare prima di tutto a offrire informazioni utili per chi cerca un chirurgo plastico a Torino, raccontando in cosa consiste per esempio l’intervento di Blefaroplastica, come lo esegui, come ci si prepara all’intervento, quanto dura, cosa prevede il post-intervento. In questo modo sarà semplice anche inserire tutte le parole chiave che riguardano l’intervento di Blefaroplastica, mantenendo il testo fluido e piacevole da leggere.

5. Il titolo deve subito catturare l’attenzione. Cosa spinge un lettore potenzialmente interessato ai tuoi servizi a leggere un articolo sul blog del tuo sito o un tuo post su Facebook? Certo, è spinto da un bisogno, dal desiderio di risolvere il suo problema o fastidio, ma… pensi che senza un titolo efficace leggerebbe comunque il tuo articolo? Probabilmente gli passerebbe davanti agli occhi senza risvegliare in lui quel desiderio e continuerebbe semplicemente a navigare su Facebook, distratto da altre parole, immagini e pubblicità. Ecco quindi che ogni contenuto scritto che pubblichi non dovrebbe solo contenere le giuste parole chiave, ma anzi, dovrebbe essere introdotto da un titolo che spinga la persona a leggere almeno il primo paragrafo, quello in cui entri subito nel vivo. Il titolo dovrebbe incuriosire; dovrebbe evidenziare la tua unicità, comunicando il vantaggio di cui godranno i pazienti che ti chiameranno per una visita, si sottoporranno al trattamento, ecc.

Non basta scrivere un banale: «Cosa è una Mastoplastica Additiva?», ma occorre scrivere un titolo che invogli maggiormente, come ad esempio: «Scopri come la Mastoplastica Additiva con tecnica Ibrida donerà volume al tuo seno in modo non invasivo!».
Concentrati sempre sul tuo target: cosa vuole sapere? Quali sono le parole giuste per spingerlo a leggere? Qual è il tono di voce da usare?

6. Il testo: come suddividerlo per facilitare la lettura? Capita spesso di trovarsi di fronte a “muri” di testo con periodi lunghissimi, senza grassetti, corsivi o colori. Questo rende la lettura praticamente impossibile e spaventa il lettore!

Quando scrivi un testo di copywriting medico dovresti ricordare di fare tutto il possibile per facilitare la lettura da parte dei tuoi potenziali pazienti. Dovresti quindi suddividere il testo in paragrafi, inserire elenchi puntati o numerati (proprio come questo), usare grassetti, corsivi o colori per dare risalto alle informazioni principali. Insomma, dovresti ancora una volta metterti dalla parte di un lettore che ha poco tempo, è bombardato di informazioni e pubblicità dei tuoi concorrenti e vuole sapere subito come puoi risolvere il suo problema.

7. A proposito del tono di voce: sai come parlare ai tuoi pazienti? Come vedi tutti i giorni usando il tuo smartphone, sul web esistono molti modi di comunicare: c’è chi “urla”, CON TESTI SCRITTI TUTTI IN MAIUSCOLO, per attirare l’attenzione; chi si esprime in modo più formale; chi si focalizza sul proprio messaggio e sulla propria persona, senza considerare minimamente il destinatario. Il tuo modo di comunicare dovrà essere sempre “asciutto”, chiaro. Dovrà avere l’obiettivo di creare un dialogo informale, che trasmetta la tua empatia, il lato umano del medico.
Ricorda sempre di scrivere dando del “Tu” al lettore, come sto facendo io. Scrivere articoli del blog, post su Facebook o newsletter dando del “Lei” allontanerà il paziente e creerà un distacco forte fra te e lui.

8. Non dimenticare le CTA. Ricorda: un testo di copywriting medico senza CTA (Call to Action, cioè inviti all’azione) è inutile. Il tuo potenziale paziente dovrebbe scoprire subito come agire, quale sarà il prossimo passo da fare. Dovrà essere in grado di trovare facilmente un numero di telefono, un’e-mail a cui contattarti, un link da cliccare o essere indirizzato a un eBook da scaricare per approfondire i benefici offerti dai tuoi servizi. Le CTA dovrebbero non solo essere chiare, ma anche misurabili. Devi scoprire quante persone hanno chiamato il numero o scritto un’e-mail all’indirizzo che hai riportato all’interno del tuo testo.

9. Rileggi il testo che vuoi pubblicare: lo capirebbe anche un bambino di 12 anni senza difficoltà? Ci sono errori grammaticali? Se fossi tu il paziente, saresti incuriosito, vorresti prenotare una visita?

Il testo che pubblichi dovrebbe essere perfetto perché i potenziali pazienti ti giudicheranno da quello: da ciò che scrivi e da come lo scrivi.

Per raccontare la tua professione e per attrarre i pazienti occorre partire da queste basi, ma non basta. Occorre collaborazione con l’agenzia di marketing, fiducia nella sua capacità di definire il target, disponibilità a rivedere il modo di comunicare che hai portato avanti finora, soprattutto se si è rivelato troppo formale o autoreferenziale. Insomma, devi metterti in gioco al 100%. Solo così riuscirai a stabilire una connessione empatica con i tuoi pazienti.

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