L’analisi dei dati nel marketing sanitario

«Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa!»

Gregg Easterbrook, lo scrittore e giornalista americano autore di questa frase, ha condensato in poche parole una grande verità per ogni professionista che si approccia al marketing sanitario:

La capacità di analizzare i dati a nostra disposizione è la discriminante tra chi ha successo (grande successo) e chi fallisce miseramente.

D’altronde, i dati nel marketing sanitario sono l’oro del presente e del futuro!

Ma sei sicuro che tutti sappiano far fruttare questo “oro digitale”?

Con questo articolo ho deciso di affrontare un argomento troppo spesso sottovalutato.
Oggi parliamo di:

Analisi dei dati nel marketing sanitario: una guida con tutto quello che devi sapere

L’analisi dei dati, all’interno di una strategia di marketing sanitario, è un tassello davvero importante.

Perché è così importante?
Perché analizzare i dati significa innanzitutto capire cosa va e cosa non va sul tuo sito internet e nelle tue pagine social. Ma, soprattutto, significa agire di conseguenza.

• Hai tante persone che visitano il tuo sito ma nessuna di loro, o poche, prenotano la prima visita?
• Su Facebook hai tanti “Mi piace” ma i tuoi lettori non interagiscono MAI con i tuoi post?

Passo dopo passo, vedremo quali metriche sono fondamentali per un’analisi dei dati completa e funzionale per la crescita della tua professione. Comprenderai che alcuni dati sono più importanti di altri e che leggere le statistiche dei tuoi canali di acquisizione pazienti non è poi così difficile come sembra.

L’importante è che ogni analisi ed eventuale modifica nella strategia di marketing si ponga un obiettivo che sia il più specifico e chiaro possibile.
E sì, l’obiettivo finale può essere proprio la conversione di potenziali pazienti in pazienti veri e propri!

È il momento di trattare nel dettaglio ogni singolo argomento. Sei pronto? Iniziamo!

Cosa è l’analisi dei dati nel marketing sanitario e perché deve essere all’interno di una strategia?

Partiamo con la definizione di “Analisi dei dati” e chiediamo aiuto a Wikipedia:

“Nell’ambito della scienza dei dati l’analisi dei dati è un processo di ispezione, pulizia, trasformazione e modellazione di dati con il fine di evidenziare informazioni che suggeriscano conclusioni e supportino le decisioni strategiche aziendali.”

Ecco che già con la definizione abbiamo iniziato ad intuire il fine: l’analisi dei dati serve (anche) per mettere in discussione una scelta o individuare la strada più corretta da seguire.

All’interno di una strategia di marketing sanitario è fondamentale per misurare il successo, o l’insuccesso, di ogni scelta intrapresa.

L’importante è prendere in analisi i dati corretti!
Un esempio banale? Se la tua pagina Facebook nell’ultimo mese ha raggiunto 500 “Mi piace” in più, con un incremento del 300% rispetto al mese precedente, ma nessuna di queste 500 persone è diventata un paziente pagante, è chiaro che l’analisi, se limitata al numero di “Mi piace” è falsata e insignificante per il raggiungimento dell’obiettivo; come nel caso di una crescita del fatturato del 20% rispetto all’anno precedente.

Quali sono gli obiettivi dell’analisi dei dati nel marketing sanitario?

Nel caso di Marketing Medico esiste un team specializzato che, se hai già un sito internet e delle pagine social, effettuerà una analisi preliminare dei dati, con il fine di capire il punto di partenza e quelli che possono essere dei “colli di bottiglia”.

Può darsi che tu abbia letto in giro termini come Brand Awareness e Notorietà del brand: ecco, mettiamo subito in chiaro che l’analisi dei dati non si basa solo su questi fattori.

Questo perché non hai bisogno di farti conoscere e basta; tu hai bisogno di differenziarti e di andare in ROI positivo (Return On Investment, tradotto come ritorno sugli investimenti).

L’analisi dei dati deve essere fatta tenendo conto anche del livello della tua professione:

• Se la tua professione non è ancora affermata, e stai lottando per emergere fra la concorrenza, dall’analisi dei dati dovrai capire se il tuo pubblico è realmente interessato ai tuoi servizi e se è disposto a prenotare una visita con te.
• Se lavori da 30 anni come Chirurgo, è probabile che il tuo nome sia più conosciuto e che tu non abbia bisogno di una sala d’aspetto piena, perché già ce l’hai. È più probabile che tu voglia selezionare diversamente i tuoi pazienti, attraendo un tipo di persone diverse o che si rivolge a te per una patologia piuttosto che per un’altra. Oppure potresti voler aumentare la tua autorevolezza comunicativa.
  Anche in questo caso, però, non dimenticare mai di considerare i dati importanti, ovvero: le prenotazioni e i pazienti paganti.
  Abbina sempre la Brand Awareness ai numeri che contano!

Ricorda: dati come il numero dei follower o dei visitatori del sito, da soli, non significano niente e spesso mascherano problemi più seri come la mancanza di conversioni. Possono essere gratificanti (infatti vengono anche definite “metriche di vanità”) ma non portano pazienti nel tuo studio.

In sintesi: i “Mi piace” di Facebook non pagano stipendi, bollette o attrezzatura.

Adesso entriamo nel vivo e vediamo quali dati nel marketing sanitario devi analizzare quando parliamo del tuo sito internet, di Facebook e di Instagram.

L’analisi dei dati del tuo sito con Google Analytics

Quando parliamo di siti internet, uno strumento di cui non puoi fare a meno è Google Analytics. Secondo Wikipedia, lo utilizzano il 56,4% dei siti di tutto il mondo.

A differenza dei media tradizionali, che si analizzano difficilmente, con il sito internet e i canali online siamo circondati da miriadi di informazioni. È per questo che è fondamentale studiare quelle giuste, con un team esperto al tuo fianco.

Anche se non sarai tu ad analizzarli in maniera costante, devi saper leggere dati come questi:

1. Utenti: è importante distinguere tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno, cioè quelli che hanno già visitato il sito e sono ritornati. Sapere quanti utenti hanno visitato il tuo sito internet non basta: occorre capire quali pagine hanno visitato, come ad esempio se hanno visitato una landing page (la pagina di atterraggio a cui li indirizza una campagna pubblicitaria fatta con Google Ads), quindi una pagina che ci interessa da vicino, perché si tratta di utenti che hanno intenzione di contattarti. O se magari hanno visitato la home page, senza andare oltre.
Se accade questo, ossia che il visitatore non va oltre alla prima pagina, potrebbe essere perché hai creato una pagina poco chiara sul servizio che offri e soprattutto sul beneficio che proponi.

2. Rapporto di Pagine/sessione: tra gli innumerevoli dati che ci fornisce Google Analytics è utile verificare il numero medio di pagine visualizzate durante una visita sul tuo sito.
Per esempio, in media un utente potrebbe visitare solo una pagina, o navigare più a lungo e visitare più pagine.

3. Durata sessione media: strettamente legata al dato precedente è la durata di una sessione media, che può essere, per esempio, di poche decine di secondi. In questo caso occorre capire perché i contenuti che comunichi non attraggono di più il tuo pubblico. Fornisci tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno? Le comunichi in modo chiaro? Le immagini e i video presenti sono facili da comprendere o confondono le idee?

4. Canali principali: dentro il tuo pannello di Google Analytics trovi la sezione “Acquisizione”. È molto importante scoprire da dove arrivano i tuoi visitatori, e per farlo ti sarà sufficiente leggere il grafico a torta che ti troverai davanti!
Le voci di solito sono 5 ed ognuna di loro fa riferimento ad un canale da dove è arrivato il visitatore. I più importati da tenere sotto controllo sono:
• Organic Search: indica i visitatori organici (non a pagamento) che sono arrivati sul tuo sito internet tramite una ricerca su Google (ad esempio, se cerchi la parola “pubblicità medici” e poi atterri sul sito internet di Marketing Medico).
• Social: indica i visitatori che sono arrivati sul tuo sito internet tramite i tuoi canali social (Facebook, Instagram, ecc…)
• Paid Search: indica i visitatori che sono arrivati sul tuo sito internet tramite i tuoi annunci di pubblicità a pagamento su Google Ads.

Qui sotto ho preso ad esempio il sito internet di un nostro cliente, un chirurgo plastico, come puoi notare il lavoro di SEO (indicizzazione su Google) è stato fatto molto bene perché molti utenti arrivano da ricerche organiche.

5. Frequenza di rimbalzo: evita una percentuale troppo alta perché significa che gli utenti del tuo sito “rimbalzano” subito via. Ovvero, visitano una pagina, ma non sono interessati ai tuoi contenuti (magari non sono in target perché i tuoi annunci sono rivolti alle persone sbagliate) e abbandonano subito il sito.

Mi voglio soffermare un po’ di più sulla frequenza di rimbalzo, perché per quanto sia necessario mantenerla bassa, non sempre è facile. Tanti utenti, magari anche persone che rappresentano il tuo visitatore ideale, potrebbero rimbalzare dal tuo sito e andare altrove.

Ecco allora un paio di consigli, da approfondire insieme ad un’agenzia specializzata, per diminuire la frequenza di rimbalzo.

CONSIGLI PRATICI:

1. Crea un sito facile da navigare: il programmatore della tua agenzia, prima di iniziare il suo lavoro, dovrebbe avere ben chiaro ciò che fai e i tuoi obiettivi. Solo così potrà creare un sito internet con un menù e una struttura chiara, che non confondono il visitatore. La frequenza di rimbalzo può aumentare infatti anche quando chi capita sul tuo sito si trova davanti a contenuti male organizzati.
   
   Esempio: se il menù del tuo sito internet è pieno di sottopagine e voci di secondo o terzo livello, il visitatore farà presto a perdersi e uscirà subito, magari anche un po’ spazientito. “Less is more” deve essere la parola d’ordine e mai, mai trascurare l’esperienza dell’utente (User Experience)!
   La persona che ti realizzerà il sito internet, con la tua supervisione, deve trovare il giusto equilibrio fra “Bello” e “Funzionale”.

2. Utilizza link e pulsanti in ogni pagina del tuo sito internet: i visitatori dovrebbero essere portati per mano a “fare un giro” nel tuo sito, proprio come accompagneresti un ospite che visita per la prima volta casa tua. I link e i pulsanti con le CTA (Call To Action – Chiamate all’azione) aiutano infatti la navigazione e l’approfondimento degli altri contenuti all’interno del tuo sito. Non devi esagerare, non metterne troppi: inseriscili in fondo alle tue pagine, in modo che non distraggano troppo dalla lettura.
3. Rendi il sito internet più veloce: tutti, te compreso, detestano aspettare. Ancora di più se sei costretto a fissare una pagina bianca o una clessidra che gira in continuazione. Meglio un sito con pochi contenuti che un sito lento!

Ma basta divagare.. torniamo ai dati e alla loro importanza!

Ricorda che il tuo pubblico non è rappresentato solo da freddi numeri e percentuali. Grazie a Google Analytics e a Facebook Insights puoi scoprire molto di più. Puoi sapere se tra i visitatori ci sono più uomini o donne, qual è la loro età, la provenienza geografica, i loro interessi. (Questi dati sono più attendibili nelle statistiche di Facebook!)

Il punto è che i dati, come questi appena citati, devono far riflettere. Se per esempio sei un Chirurgo plastico che punta su un pubblico femminile, con un’età che varia tra i 30 e i 40 anni, ma i tuoi visitatori sono ragazze più giovani o uomini, dovrai rivedere qualcosa e anche in fretta! 

Magari dovrai lavorare sui testi di ciò che pubblichi per mettere in chiaro a chi ti rivolgi, sul tono di voce utilizzato, sul tipo di argomento trattato nei video, sulle foto pubblicate sui social. Tutto dovrà parlare chiaramente a donne di 30-40 anni che desiderano ritrovare l’armonia con il proprio corpo. 

L’analisi dei dati su Facebook: quali dati monitorare?

Se sul proprio sito internet le statistiche sono quasi sempre “severe ma giuste”, sui social network è più facile rincorrere i “Mi piace” e altri numeri che lasciano il tempo che trovano. Magari noti che un post sta avendo grande successo, ma questo successo è relativo perché non porta a richieste di informazioni. Magari ha ricevuto molti like perché è stato sponsorizzato, ma la sponsorizzazione rimandava a un modulo di contatto per prenotare un consulto, e nessuno l’ha mai compilato.

Insomma, quali sono i numeri da esaminare su Facebook? Dopo aver creato una pagina dedicata alla tua attività ed esserne diventato amministratore, potrai tenere sotto controllo costantemente numeri come:

1. Visualizzazioni della Pagina: è importante, a prescindere dal singolo post, scoprire quante visualizzazioni ottiene la pagina. Il numero indica quante persone hanno visualizzato l’intera pagina e non il singolo contenuto presente in essa.
   È chiaro che quando una persona entra nella tua pagina è certamente mossa da curiosità ed è alla ricerca di altre informazioni utili!
2. “Mi piace” sulla Pagina: la frequenza di pubblicazione o le specifiche azioni di marketing sanitario possono far aumentare il dato, ma se ottieni 100 “Mi piace” in una settimana e nessun nuovo paziente ti contatta, il dato è perfettamente inutile. Quello che è utile comprendere è come sono segmentati questi like: se ti seguono più uomini o più donne, quanti anni hanno, da quale città provengono. Come dicevo prima, se i dati sono troppo lontani dal tuo target ideale è necessario rivedere tutto il tuo piano editoriale!
3. Copertura del post: questo dato è estremamente importante perché riporta il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti o interagito con essi. Da non confondere con le impression, ovvero col numero di volte in cui il contenuto è stato mostrato ad un utente (anche più volte allo stesso utente). Ecco perché il numero di impression di solito è maggiore della copertura, anche se la copertura restituisce un’immagine più chiara delle persone raggiunte, sia con post organici (non pubblicizzati a pagamento) che con post sponsorizzati a pagamento.

Attraverso gli Insights di Facebook (così si chiama lo strumento di analisi dei dati) è possibile anche tenere sotto controllo pagine simili alla tua. Se per esempio sei un Chirurgo specializzato nella rinoplastica, potresti monitorare costantemente l’andamento delle pagine create dai tuoi concorrenti Chirurghi, controllando quando postano, ma anche quanti like e quante interazioni ricevono.

Insomma, come vedi, l’analisi di ogni dato può portare a delle correzioni in corso d’opera. Cambiare non è sinonimo di fallimento. È sinonimo di crescita.

Cerca di metterti in discussione e di mettere in discussione quello che pubblichi!

Capire che un piano editoriale o i contenuti di un sito internet non portano visite, interazioni e contatti sperati è il primo passo per non sprecare i tuoi soldi. 

Ogni modifica nata dall’analisi dei dati nel marketing sanitario ti consentirà di ottimizzare la tua comunicazione e indirizzarla non più verso persone a cui non importa niente della tua attività, ma verso quei pazienti che hanno realmente bisogno di te.

Per finire:
L’analisi dei dati non è il primo punto di partenza della tua strategia di marketing sanitario. Prima devi sederti ad un tavolo e definire il tuo Posizionamento e il tuo Target, insieme ad un team come quello di Marketing Medico, che si dedica solo ed esclusivamente a medici che vogliono rivoluzionare la propria professione.

Infatti, il rischio di rivolgerti a un’agenzia di marketing generalista che si rivolge a tutti, dai concessionari d’auto alle pizzerie, è che la tua strategia venga pianificata con lo “stampino”. Proprio come fosse un copia incolla di mille altre strategie tutte uguali. 

Ma tu hai bisogno di una strategia ad hoc, che tenga conto di ciò che puoi comunicare con la pubblicità sanitaria e del particolare ruolo dei pazienti, che non sono clienti qualunque, ma persone con una fragilità, un’urgenza da colmare.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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