E-mail marketing: come riempire la tua sala d’aspetto

Spesso, durante le Consulenze Private, i medici mi chiedono se l’e-mail è ancora uno strumento meritevole di essere sfruttato e soprattutto se ci sono dei ritorni, in termini di nuovi pazienti, dall’utilizzo di campagne di e-mail marketing.

In molti articoli scritti in passato e sul Gruppo Facebook di Marketing Medico ho descritto l’e-mail marketing come strumento necessario, per educare il paziente al valore dei tuoi servizi e aumentarne la fidelizzazione con te.

Con questo breve, ma concreto, articolo ho deciso di dare il giusto merito a questa preziosa attività, prendendo in analisi tutte le sue sfaccettature.
Partiamo subito dalla domanda più importante:

Perché consiglio l’e-mail marketing?

1. Perché gli indirizzi e-mail (raccolti in modo corretto) e il traffico che generi sono TUOI.
Con un indirizzo e-mail ci puoi lavorare sul lungo periodo (senza limiti di tempo) e ne hai il completo controllo, a differenza di Facebook, dove i “Mi piace” e il pubblico non sono realmente tuoi ma appartengono a Facebook.
Ma se domani, per un qualsiasi motivo, ti chiudono la pagina Facebook?
E se, come già accade, le persone che seguono la tua pagina non riescono a vedere i tuoi post?

2. Perché puoi profilare le persone in modo dettagliato, puoi suddividere le e-mail in liste e sottoliste in base alle singole caratteristiche delle persone (come la loro residenza, la loro età, i loro interessi, l’intervento che hanno eseguito con te, ecc..).

3. Perché puoi partire da zero con ogni nuova e-mail, avviando ogni volta un percorso di crescita con contenuti educativi e personalizzati per ogni singolo paziente.

4. Perché il marketing realizzato tramite l’e-mail è un sistema poco costoso e molto utile: il paziente, infatti, percepisce questo tipo di comunicazione come un segnale di interesse nei suoi confronti, come se fosse una comunicazione uno-a-uno e non uno-a-tanti.

5. Perché a differenza degli SMS può essere meno invasiva e meno “fredda”, ma allo stesso tempo, come gli SMS, è da considerarsi “mobile” a tutti gli effetti (grazie agli smartphone è consultabile ovunque e in tempo reale). L’e-mail marketing è quindi una linea diretta di comunicazione non solo con i pazienti già attivi, quelli che ti conoscono, ma anche con i potenziali pazienti che ancora ti conoscono poco.

6. Perché in quasi tutti gli studi medici vengono raccolti con cura i dati dei pazienti, fra cui l’indirizzo e-mail, ma nella maggior parte dei casi non si utilizzano, o peggio, vengono utilizzati male!

Potrei continuare per ore, ma solo per questi 6 motivi dovresti voler includere l’e-mail come strumento all’interno della tua strategia di marketing sanitario.
Ora passiamo alla parte pratica:

4 + 1 consigli per riempire la tua sala d’attesa con le e-mail.

1. UTILIZZA STRUMENTI ADATTI 
Alla domanda che faccio sempre: «Che strumento usi per mandare le e-mail?» in molti casi la risposta del medico è: Gmail utilizzando la Ccn (Copia conoscenza nascosta) oppure Outlook.
Orrore! (Dovresti vedere la mia espressione)

L’e-mail marketing è utile solo se si utilizzano strumenti professionali! Oltre ad ottenere risultati maggiori, usare strumenti adatti ti permette di avere a disposizione una serie di strumenti che facilitano e ottimizzano il lavoro.

Cosa non dovrebbe mancare in un buon sistema di gestione di invio e-mail?
1. La possibilità di gestire con facilità il database (la lista degli indirizzi e-mail), e quindi le liste anagrafiche differenziate degli iscritti.

Iper semplificando questo concetto, hai bisogno di dividere gli indirizzi e-mail che hai raccolto per categorie e sottocategorie; ci devono essere liste divise per caratteristiche di genere, demografiche e per intervento che hanno eseguito con te.

Inoltre, la maggior parte dei servizi online che ti aiutano a inviare l’e-mail danno la possibilità ai tuoi iscritti di eliminarsi dalla lista con un semplice click, rispettando così le normative europee e rendendo la vita facile al tuo pubblico.

2. Una buona reportistica: i report ti daranno la possibilità di analizzare le singole campagne e capire chi, quando e come le persone leggono le tue e-mail e le eventuali azioni che compiono, come nel caso di un click su un link che hai inserito all’interno dell’e-mail che hai inviato.
3. Un sistema intuitivo e immediato per costruire facilmente i template grafici delle e-mail, che risultino accattivanti e performanti.
4. L’automazione: partendo dal presupposto che tu, come me, hai poco tempo, devi avere un software che invii in automatico le tue e-mail. Creare un’automazione significa impostare una serie di e-mail che vengono inviate in una sequenza, ad una scadenza prestabilita, come in questo caso:

Qual è il software migliore?
È difficile rispondere a questa domanda perché in commercio esistono decine di software per l’invio delle e-mail, i più utilizzati e famosi sono:
ActiveCampaign, MailChimp, MailUp, GetResponse, BlueMail e SendBlaster. 

Ognuno di questi software ha caratteristiche differenti e scegliere il migliore dipenderà soprattutto da quelle che sono le tue esigenze e dalla strategia di marketing sanitario che hai realizzato.

Sono solito consigliare ActiveCampaign, sia per chi ha appena iniziato sia per chi è già esperto.

Perché? Perché possiede tutte le caratteristiche sopracitate, compreso la più importante: l’automazione. E sì, il costo è fra i più bassi: circa 9€ al mese 

Qualcuno preferisce partire da qualcosa di gratuito, e in questo caso esiste MailChimp che, a differenza degli altri, è gratis fino a liste e-mail di 2.000 indirizzi.
Il più grande difetto? Nella versione gratuita non è presente l’automazione degli invii, perciò l’invio delle e-mail è manuale.

2. ORGANIZZA IL DATABASE
Spesso questa fase viene sottovalutata, ma l’organizzazione del database è fondamentale per il raggiungimento dei tuoi obiettivi e la crescita della tua professione.

Sicuramente (spero!) negli anni avrai raccolto tantissimi dati di pazienti; la difficoltà ora è strutturarli per gestirli e utilizzarli nel modo corretto.

La prima cosa da fare è l’aggiornamento: verifica i dati di cui sei in possesso (sono ancora validi?) e la modalità di acquisizione del consenso all’invio di e-mail è presente? (Sono stati acquisiti nel modo corretto? Può essere dimostrato?).

Nel dubbio ti consiglio di spedire una comunicazione di “aggiornamento”, ovvero un’email a tutti i contatti della tua lista, specificando che hai pensato di inviare loro una newsletter informatica e utile, chiedendo loro l’aggiornamento dei dati e quindi il consenso per l’invio di nuove e-mail.

In questo momento qualcuno potrebbe chiedersi: «E se io non ho l’e-mail dei miei pazienti passati?»
Capita spesso, in molti studi medici, che non venga richiesta l’e-mail durante la compilazione della documentazione! Non preoccuparti, hai sicuramente il loro numero di telefono e puoi aggiornare il tuo database con una facile telefonata!

Se invece non hai proprio nessun indirizzo e-mail esiste un unico modo: inizia da oggi stesso a richiedere l’indirizzo e-mail del tuo paziente.

Per finire, come ti ho anticipato sopra, non dimenticare di segmentare bene il database.

Suddividi con cura in gruppi i tuoi indirizzi e-mail.
Tutte le informazioni sono utili per determinare un certo interesse su un argomento che sarà poi l’oggetto della e-mail, ad esempio: età, città, problematiche di salute riscontrate negli anni, cure effettuate, dati o eventi personali del paziente ecc…

3. OCCHIO AI CONTENUTI!
• Costruisci un piano editoriale: è fondamentale, per partire con il piede giusto, avere le idee chiare su ciò che si vuole comunicare e una buona dose di autodisciplina per portarlo a termine.

Ti consiglio di costruirti una semplice tabella con Excel, dove inserire da una parte tutti i mesi dell’anno, dall’altra i contenuti che vorresti inviare (consigli medici, pillole informative, contenuti editoriali, comunicazioni importanti, auguri per festività, domande e risposte frequenti (FAQ), ecc..); in questo modo la sistematizzazione del piano editoriale sarà più semplice e veloce.

• Stabilisci il “Tone of Voice”, cioè il “come” scrivere l’e-mail.
Ad esempio: “Ciao Mario, hai letto il nostro ultimo articolo?”, ha una tipologia di approccio molto diversa da “Egregio Signor Rossi, le comunico che è online il nostro ultimo articolo.”

Il primo esempio è professionale, ma soprattutto “caldo”, e grazie all’uso di una domanda mantiene vivo il contatto con il paziente.
Il secondo esempio è invece freddo e distaccato perché utilizza la formula di cortesia “Egregio”, accompagnata da un’affermazione!

• Per iniziare puoi inviare una “Welcome e-mail”: ti aiuterà a impostare da subito una buona relazione con i tuoi pazienti.
Utilizzala per dare il “benvenuto” ai nuovi iscritti, ringraziarli della fiducia che ti hanno dato e del tempo che ti dedicano per leggere i tuoi contenuti e concludi ricordando qual è il modo per cancellarsi nel caso ci sia stato un errore. In ogni e-mail che invierai non dimenticare di inserire anche i tuoi riferimenti, come ad esempio i vari social network, il numero di telefono per prenotare la prima visita e dove visiti.

4. ANALIZZA I RISULTATI
Come in ogni strategia di marketing sanitario che si rispetti, l’analisi dei dati è FONDAMENTALE! (Ho scritto un articolo proprio su questo, lo trovi QUI)
Monitorare le campagne ti aiuta a capire dove sbagli e a trasformare le tue e-mail future imparando dagli errori.

I primi dati da tenere sott’occhio sono questi:
1. Le Aperture: il numero di e-mail aperte rispetto al totale delle e-mail inviate. Una bassa percentuale ti farà capire che gli oggetti delle email che invii sono forse poco accattivanti e non incuriosiscono il tuo lettore. Una buona percentuale di apertura si aggira intorno al 30%.
2. I Click: il numero di click eseguiti nei link presenti all’interno della tua email.
3. I Cancellati: capire chi si è disiscritto e perché è molto importante; sarebbe utile contattare con un’ultima e-mail la persona che ha deciso di non ricevere più tue informazioni e chiederle il motivo che l’ha spinta ad abbandonarti: potrebbe essere un buon punto di partenza per migliorarsi.
4. I Respinti: il numero di messaggi rifiutati dal server di destinazione rispetto al totale degli inviati (Questo dato ti aiuterà a capire se le e-mail che conservi nel tuo database sono ormai obsolete o non più esistenti).

Non dimenticare poi di monitorare e analizzare cosa accade dopo l’invio della newsletter.
Ricevi maggiori richieste di appuntamento? Gli accessi sul tuo sito internet sono aumentati? Ricevi più messaggi privati sulla tua pagina Facebook?

Incrociando i dati capirai se hai raggiunto gli obiettivi di marketing stabiliti in partenza, prima di iniziare con una campagna di e-mail marketing.

+1. CREA IL TUO FUNNEL
Ho voluto lasciare uno dei consigli più utili per ultimo, perché se sei arrivato fin qui nella lettura vuol dire che sei davvero interessato e ti meriti un esempio di funnel (per “funnel” si intende un percorso di e-mail che porta il potenziale paziente a prenotare la prima visita) degno di essere chiamato tale.

Quello che vedi qui sotto è un tipo di funnel, testato centinaia di volte e che ha come obiettivo quello di: Attrarre – Formare – Convertire

Attrarre: con i social, la pubblicità a pagamento e gli articoli del blog.
Formare: con materiale gratuito e di alto valore (es: un eBook)
Convertire: con l’invio di e-mail contenenti testimonianze e video testimonianze (proprio come queste) che aumentino la tua autorevolezza comunicativa. 

• Questi concetti sono ancora poco chiari?
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Ecco il primo passo da fare:
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