Lead Generation: converti potenziali pazienti in pazienti

L’articolo di oggi parlerà di lead generation. Ma cos’è di preciso la lead generation e perché è molto utile quando fai marketing sanitario? Andiamo per gradi; intanto ti posso dire che non sei l’unico a essersi fatto queste legittime domande.

Sono le stesse che si è posto anche un medico siciliano, nostro cliente, quando all’inizio della collaborazione gli abbiamo detto che di lì a poco gli avremmo creato un database (un archivio digitale) di potenziali pazienti che avevano lasciato (spontaneamente) il loro nome, cognome e indirizzo e-mail in cambio di un eBook.

Gli abbiamo raccontato che questo database ci sarebbe servito poco più avanti per inviare e-mail mirate, con informazioni dettagliate sui suoi trattamenti e inviti all’azione (Call To Action), come ad esempio l’invito a prenotare una prima visita.

A quel punto il medico, incuriosito, ci ha chiesto di spiegargli meglio come funzionava questo meccanismo perché era la prima volta che ne sentiva parlare. Ecco allora che ho pensato che la sua domanda poteva estendersi a tutti quei medici come te, che vorrebbero far crescere la propria professione attraverso il marketing sanitario, ma sono ancora diffidenti perché lo vedono come un mondo troppo lontano da loro.

Oggi quindi ti parlerò di lead generation, ma non solo: ti parlerò di content marketing, di “imbuto” e di pubblicità targetizzata. Tutte parole che forse adesso non ti dicono niente, ma che tra poco saranno molto più comprensibili.

Sei pronto a scoprire come legare indissolubilmente i pazienti a te e alla tua attività? Iniziamo subito!

Pubblicità Aggressiva vs Inbound Marketing

Partiamo da un esempio che ci riguarda tutti da vicino… Qualcosa che forse ti è capitato anche poco tempo fa. Poniamo che tu sia rientrato da lavoro dopo una giornata stressante e non veda l’ora di sprofondare sul divano, magari guardando un po’ di TV oppure sfogliando un libro che non hai ancora avuto tempo di iniziare da quando l’hai comprato, ormai due mesi fa.

Finalmente hai qualche minuto tutto per te, lontano dai mille pensieri del lavoro; un momento per mettere ordine nella tua giornata e informarti su ciò che accade nel mondo o semplicemente per rilassarti un po’.

Bene, tutto perfetto, sembra… Apri la prima pagina del libro e non fai in tempo a leggere il titolo del primo capitolo che… Squilla il telefono. Non è accanto a te, allora lo cerchi pensando che sia una chiamata importante, magari un paziente che ti contatta per un’emergenza. Non lo trovi sul mobile all’ingresso, sul divano non c’è, nella tasca dei pantaloni nemmeno… Alla fine ti ricordi che forse è nella tasca della giacca, e infatti eccolo lì.

Nel frattempo il telefono avrà squillato almeno 8 volte e dentro di te aumenta la curiosità, mista a una leggera ansia… Finché non rispondi. E indovina chi trovi dall’altra parte?
«Buonasera Matteo, la contattiamo per proporle la nuova e interessante offerta di Fornifuffa…». La curiosità mista ad ansia si trasforma in rabbia per questa ennesima telefonata di pubblicità aggressiva, quindi (nel migliore dei casi) rispondi con un semplice: «Guardi, la ringrazio ma non mi interessa!».

Chiudi la telefonata e sospiri esasperato perché vorresti finalmente cercare di rilassarti e goderti quei pochi minuti liberi che la giornata ti ha riservato.

Perché la Pubblicità Aggressiva non funziona?

Quello che ti ho raccontato poco fa accade spesso, purtroppo molto spesso, ed è un modo di fare pubblicità che dà scarsi risultati. Forse su grandi numeri e continuando a martellare, qualcuno risponde e ascolta davvero ciò che gli propinano, ma nella maggior parte dei casi no, non funziona.

Perché? Per almeno 2 motivi:

1. Il rapporto azienda-cliente si sta trasformando: non è più unidirezionale come un tempo, non si dirige più dalle aziende ai clienti, che vengono bombardati di stimoli e offerte, ma fa anche il percorso opposto. Sono i clienti, e i pazienti nel tuo caso, che sono sempre più diffidenti verso forme di pubblicità aggressiva e cercano piuttosto di capire per conto proprio qual è la soluzione migliore per loro. I pazienti cercano i migliori specialisti in grado di risolvere il loro problema, e ne ho parlato dettagliatamente qui.

2. La pubblicità aggressiva si rivolge a “clienti freddi”: torniamo per un attimo all’esempio di poco fa. Quando ricevi la telefonata, non sai chi ti sta contattando, non hai avuto alcuna informazione preliminare su questa “offerta” che ti vogliono proporre, non hai richiesto niente tu. Insomma, non immagini nemmeno che sia pubblicità, tant’è che per un attimo ti chiedi se sia un paziente.

La logica Inbound, invece, è tutta fondata sulla creazione di un percorso di avvicinamento all’acquisto, che deve essere naturale, non forzato. Si rivolge a clienti che in gergo vengono definiti “caldi”, perché hanno richiesto informazioni, hanno fatto un piccolo passo verso di te e sono stati “educati”, con gli strumenti che vedremo tra poco, al valore dell’offerta e dei tuoi servizi. La pubblicità non piove più dal cielo, ma attrae con costanza e contenuti.

Poi ci sarebbe anche da capire come il tuo numero di cellulare è stato ottenuto da questi “venditori”, ma qui si aprirebbe un altro capitolo ed è meglio lasciare stare…

Torniamo alla lead generation, ovvero su come i visitatori del tuo sito internet o delle tue pagine social si trasformano in potenziali pazienti. Infine, vedremo insieme quali sono gli step per convincerli a prenotare una visita presso il tuo studio.

L’imbuto della lead generation!

La lead generation, ovvero la generazione di contatti interessati, è composta di tanti step quanti sono i momenti che portano un visitatore che si imbatte per la prima volta nella tua figura professionale a comporre il tuo numero di telefono e prenotare una visita.

Il tuo potenziale paziente attraversa tre fasi prima di arrivare a contattarti:

1. IL BISOGNO:
La fase in cui comprende chiaramente il suo bisogno e capisce di dover trovare una soluzione.

2. LA RICERCA:
La fase in cui inizia a guardarsi intorno e a fare ricerche, siano esse online, offline o attraverso domande ad amici e parenti.

3. LA DECISIONE:
La decisione vera e propria, in cui sceglie te (o purtroppo, a volte, un tuo concorrente).

Si parla di un “imbuto” perché la prima fase coinvolge tantissime persone. Diventeranno sempre meno man mano che questo imbuto si restringe, soprattutto durante la fase tre (la decisione).

Non potendo attrarre chiunque, sia per motivi economici, sia perché non puoi (e non devi) offrire servizi illimitati, il tuo obiettivo è quello di comunicare solo a un numero limitato di persone.

Come far sì quindi che, tra tutte le scelte possibili individuate nella fase due, compresa quella di non fare niente e rimandare la soluzione del problema, i pazienti scelgano proprio te?

Come farti scegliere?

Quando ti rivolgi ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico, è fondamentale pianificare una strategia di marketing che si fondi su 2 pilastri fondamentali:

1. Posizionamento, ovvero devi individuare ciò che sai fare meglio dei tuoi concorrenti, posizionarti in una nicchia del tuo mercato e comunicare (vedremo come) costantemente il motivo per cui un paziente dovrebbe scegliere te.
Dovresti avere: un servizio e un target. Stop!

Per approfondire questo argomento, ti rimando all’articolo che gli ho dedicato!

2. Sistema di credenze, ovvero i tuoi valori, la tua filosofia, le convinzioni che ti porti dietro da una vita. Comunicando il sistema di credenze ai tuoi pazienti, sarai in grado di stabilire con loro una connessione empatica, capace di allontanare potenziali pazienti non graditi e concorrenza.

Per approfondire questo argomento, ti rimando all’articolo che gli ho dedicato!

Da una parte abbiamo quindi il percorso del paziente, che attraversa 3 fasi (Bisogno, Ricerca, Decisione), e da una parte tu, con il tuo Posizionamento e il tuo Sistema di credenze.

Ti ricordo inoltre che stiamo sempre parlando di Inbound Marketing, cioè vogliamo che il traffico che arriva sul tuo sito internet e sulle tue pagine social diventi “caldo”. Vogliamo che capisca il valore dei tuoi trattamenti, della visita, e non che prenoti perché si imbatte casualmente nel tuo nome.

Il paziente ideale non ti fa come prima domanda: “Quanto costa?” e nemmeno “Dove visiti?”.

Non hai bisogno e non dovresti avere come obiettivo quello di raggiungere persone che si basano esclusivamente sul prezzo. Il tuo obiettivo, il tuo marketing, ha la scopo di far capire ai pazienti, ad esempio, che l’intervento di mastoplastica che proponi ha un prezzo maggiore di altri chirurghi perché è eseguito con tecnica ibrida e offre vantaggi come minori tempi di recupero e cicatrici quasi invisibili.

Per raggiungere tutti i tuoi obiettivi e crescere in termini economici e di soddisfazione personale hai la necessità di portare l’attenzione del paziente su motivi che vadano oltre al prezzo!

Se riesci a far passare questo messaggio riuscirai a portare dalla tua parte tutte quelle pazienti che desiderano un seno con più volume, ma senza effetti collaterali come delle cicatrici evidenti. Solo questo tipo di donne sarà veramente in target con te. Solo loro saranno disposte a spendere un po’ di più per avere il servizio migliore.

Considerato questo aspetto, vediamo adesso con quali strumenti puoi andare incontro ai pazienti e convincerli a lasciarti i loro dati.

Content marketing e pubblicità per ottenere i contatti dei potenziali pazienti

Per trasmettere la forza dei tuoi servizi, del tuo metodo e del tuo Posizionamento devi fare content marketing. Ovvero pubblicare con costanza contenuti come ad esempio articoli del blog (proprio come quello che stai leggendo), post su Facebook (proprio come quelli che trovi QUI, sul gruppo Facebook) o video informativi. Devi “metterci la faccia” ed essere protagonista in prima persona, facendoti aiutare dal copywriter, dal videomaker e dagli altri professionisti della tua agenzia di marketing sanitario, come Marketing Medico.

In questi contenuti dovrai ribadire sempre i tuoi valori, il tuo sistema di credenze e tutto ciò che possa avvicinare il tuo paziente ideale.

TIENI A MENTE:
« Il segreto non è correre dietro alle farfalle, ma è curare il tuo giardino, affinché siano loro a venire da te. » – Mário Quintana
Uno dei concetti più importanti di questo articolo è proprio questo:
I pazienti si attraggono, non si cercano!

Quando faccio notare questa cosa i medici più reattivi mi domandano:
«Sì, ma dopo aver “attratto” i potenziali pazienti interessati, come ottengo i loro contatti?»
Eccoci arrivati allo snodo cruciale della strategia di content marketing: pubblicare contenuti che approfondiscono le caratteristiche della tua offerta (per esempio, i vantaggi della mastoplastica ibrida) e offrirli in regalo ai pazienti, in cambio del loro indirizzo e-mail.

Parlavamo prima della fase di ricerca (la fase 2), dove il paziente sta cercando la soluzione ai suoi problemi e il medico più adatto a lui. Questa è una fase molto interessante, perché i pazienti si stanno guardando intorno e cercano una risposta ai loro dubbi e alle loro domande. È a questo punto che occorre un eBook che farà da trampolino di lancio per la tua strategia di lead generation; sì, perché verrà offerto come contenuto gratuito in cambio del loro indirizzo e-mail.

L’eBook dovrà essere pubblicizzato e raggiungere il maggior numero di pazienti in target. Quelli che hanno per età, sesso, condizioni economiche, interessi ecc. le caratteristiche del tuo paziente ideale.

Marketing Medico sarà in grado, con il lavoro di tutto il suo team, di raggiungere i pazienti in target attraverso la pubblicità a pagamento su Google e sui social network (ad esempio con un post sponsorizzato su Facebook).

Ho approfondito questo argomento qui.

Rafforza il rapporto con i pazienti grazie alle newsletter

A questo punto il paziente ha già dimostrato un minimo di fiducia in te e in ciò che offri lasciandoti i suoi dati, ma, ti chiederai, “della sua e-mail che me ne faccio?”.

È attraverso le newsletter che dovrai essere bravo a creare un rapporto di fiducia con lui prima ancora che arrivi nel tuo studio. È in questa fase, grazie ad altri contenuti di valore condivisi con lui tramite e-mail, che riuscirai a proporti come la migliore (ed unica) soluzione al suo specifico problema.

Non cadere però nell’errore di essere troppo insistente, perché faresti scappare quel paziente che stai piano piano conquistando.

(Sei sei un appassionato di pesca sai benissimo di cosa sto parlando!)

È vero, ci vogliono tempo e investimenti per attuare questa strategia. Ti assicuro però che è l’unica che ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi e ti farà aumentare la tua autorevolezza comunicativa. Attrarrai solo i pazienti in linea con il tuo modo di lavorare. Non avrai più pazienti che storceranno la bocca davanti ad un “prezzo alto” e sì, saranno i tuoi migliori promotori una volta terminato il vostro rapporto.

Molti medici mi chiedono come possono inviare newsletter ad un database di indirizzi e-mail che già possiedono, senza impiegare troppo tempo; se anche tu sei uno di loro, ti consiglio di iscriverti ad ActiveCampaign. Questo software ti permette di inviare le e-mail in modo professionale e automatico, con tutte le statistiche necessarie per capire se i tuoi lettori stanno apprezzando i tuoi contenuti.

Invita ad acquistare il prodotto di front-end

A questo punto non ti resta che sfoderare tutte le tue armi persuasive, fondate ancora una volta sul Posizionamento e sul Sistema di credenze, per invitare ad acquistare il tuo prodotto di front-end. Farlo attraverso le e-mail ti permetterà di parlare direttamente al singolo paziente, in una comunicazione uno a uno che gli farà capire la sua importanza per te.

Non è detto che il prodotto di front-end sia la prima visita, ma dovrebbe comunque essere il prodotto che i pazienti acquistano più facilmente e con un minor rischio.

Pubblicizzare un intervento costoso è azzardato. I pazienti ancora non ti conoscono di persona e non possono prendere una decisione definitiva su una spesa importante come quella per un intervento complesso.

Dovrebbero invece avvicinarsi a te acquistando il prodotto di front-end e solo successivamente, se stabilirai con loro un rapporto empatico e se ne avranno effettivamente bisogno, acquisteranno anche il prodotto di back-end. Il prodotto di back-end può essere un trattamento nello specifico oppure, ad esempio, un ciclo di visite a lungo termine.

Ho approfondito questo argomento all’interno del corso online “Marketing per Medici”. Lo trovi qui:
https://marketingpermedici.it/

Sfrutta ulteriormente i contatti della lead generation

Anche dopo aver ottenuto i primi contatti, è importante continuare ad attrarre pazienti interessati con la lead generation.

Quando sarai arrivato ad una mole di contatti importante (almeno 200 indirizzi e-mail) potrai pubblicizzare ulteriormente il prodotto di front-end attraverso la pubblicità a pagamento di Facebook, mirata proprio a quegli indirizzi e-mail.

Questa campagna sarà maggiormente efficace rispetto a quelle classiche perché si tratta di un retargeting.
Cosa significa? Si tratta di pubblicità “affinata”. Rivolta solo a chi ha già compiuto delle azioni in precedenza sul tuo sito internet (come ad esempio quella di scaricare l’eBook).

Insomma, sono pazienti quasi in fondo “all’imbuto” di cui parlavamo all’inizio di questo articolo. Là dove si restringe e dove arriva chi ha un reale interesse nei confronti dei tuoi servizi.

Ormai tutti noi siamo diventati molto diffidenti verso chi cerca di venderci direttamente e in modo aggressivo i propri prodotti o servizi. Grazie alla Lead Generation, invece, riuscirai a costruire un “tuo pubblico”, circondandoti di persone che, dopo aver considerato altri medici, sceglieranno te e soltanto te.

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