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Link building: cos’è e come si fa nel marketing sanitario

[Questo articolo sul link building è stato richiesto da un membro del gruppo Facebook “Marketing Medico”. Iscriviti e scopri tutto quello che devi sapere sul marketing sanitario!]

Hai un sito internet che ti differenzia dalla concorrenza e che informa in modo chiaro i potenziali pazienti? Se la risposta è “Sì!”, bene, il primo passo è stato fatto e ora puoi pensare al secondo step.

Molto probabilmente hai già sentito parlare di indicizzazione e di S.E.O. e se la persona che ti ha realizzato il sito è stata onesta e capace, è molto probabile che ti abbia realizzato anche un buon lavoro di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Nonostante tutto, in moltissimi casi, seguire le classiche e buone pratiche di marketing sanitario per la realizzazione di siti internet medici non è sufficiente e il rischio di ritrovarsi nelle retrovie di Google è sempre dietro l’angolo.

Per avere una “marcia” in più occorre che altri siti internet, blog o testate giornalistiche online parlino di te e rimandino al tuo sito per accrescere la tua autorevolezza agli occhi di Google. Ecco, per iper semplificare il concetto, avere siti internet che ti citano significa fare link building.

Attenzione:
La link building è un argomento complesso, tecnico e che non devi necessariamente saper affrontare te in prima persona. Per questo motivo, nell’articolo di oggi non tratterò ogni singolo aspetto della link building, ma ti darò una prima infarinatura per non brancolare nel buio quando un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico ti parlerà di link building all’interno di una strategia di marketing sanitario.

Ecco l’indice degli argomenti che tratteremo:
• Perché i link al tuo sito internet sono così importanti?
• Come Google ha rivoluzionato la link building
• Fare link building: una premessa fondamentale
• 5 consigli per fare link building in modo efficace

Non perdiamo tempo e cominciamo subito a capire cosa sono i link in entrata e qual è la loro importanza in termini di autorevolezza e posizionamento sui motori di ricerca.

Perché i link al tuo sito sono così importanti?

Immagina di essere invitato ad un evento galante in una villa. Sì, lo so che di questi tempi è difficile parlare di feste e di qualsiasi tipo di assembramento, ma poniamo che presto sia possibile incontrare gruppi di amici o conoscere persone nuove.

Conosci solo il padrone di casa, un tuo rinomato e autorevole collega, ma tutti gli altri invitati sono dei perfetti sconosciuti. Ti presenti puntualissimo, elegante e vieni accolto dall’amico collega, che ti accompagna in un breve tour di presentazione della villa che non hai mai visto prima.

Molti altri ospiti stanno arrivando proprio in quel momento e si avvicinano al padrone di casa per salutarlo. A questo punto, entri in un vortice di sorrisi e strette di mano (rigorosamente post Covid-19) e il tuo amico ti presenta agli altri invitati, lodando le tue qualità umane e professionali

Di fatto, il padrone di casa (in quel momento vicino a te) con le sue parole è come se trasmettesse un po’ della sua autorevolezza a te, che subito vieni qualificato da tutti come “collega e professionista degno di stima”.

È esattamente quello che avviene quando un sito internet o una testata giornalistica già autorevole rimanda al tuo sito, nei modi che vedremo tra poco. Vieni presentato, di fatto, ad un pubblico molto più ampio del tuo (se è tanto più ampio e tanto più autorevole è meglio), ma ciò deve avvenire nella maniera più naturale possibile sia agli occhi del lettore che a quelli sempre più attenti di Google.

Ricorda prima di tutto che dovrebbero essere gli stessi contenuti del tuo sito, come ad esempio gli articoli del tuo blog, a produrre un’eco che dovrebbe portarti, nel tempo, i link in entrata; ovvero essere citato da altre fonti. 

Purtroppo non sempre i contenuti del tuo sito riescono a farsi strada tra i lettori e ad innescare un circolo virtuoso di condivisioni e di link, ed ecco allora che occorre pianificare e costruire, senza esagerare e farsi penalizzare da Google, una fitta rete di link in entrata acquistandoli da terzi.

In sintesi: occorre fare link building cercando altri siti del tuo specifico settore o della nicchia dei tuoi potenziali pazienti e “comprare” i link in entrata che miglioreranno il tuo posizionamento sui motori di ricerca.

Confuso? Come ti avevo anticipato l’argomento è ostico, ma lo tratteremo per gradi, andando via via più in profondità ma rimanendo comunque ad un livello di comprensione adatto anche ai “non addetti ai lavori”. 

Per capire ancora meglio l’importanza dei link in entrata è necessario fare un passo indietro ed analizzare come si comportano i motori di ricerca, in particolare Google, con i link ad un sito web.

Come Google ha rivoluzionato la link building

Molti anni fa, prima dell’avvento di Google e del suo successo planetario, i motori di ricerca classificavano l’autorevolezza (e, di conseguenza, il posizionamento) di un sito internet soltanto in base ai contenuti presenti.

Tu, medico, se vent’anni fa avessi realizzato un sito internet legato alla tua professione, avresti potuto concentrarti esclusivamente sui servizi da proporre e in poco tempo avresti raggiunto la vetta.

Poi è arrivato Google e con il suo algoritmo PageRank ha cambiato le carte in tavola.

Google ha infatti stabilito che i siti web più importanti (e autorevoli) ricevono menzioni, riferimenti e link da altri siti, blog, magazine, riviste online e ha considerato questo fattore come rilevante nel posizionamento sul proprio motore di ricerca.

Nel 2012, poi, ha presentato un aggiornamento al suo algoritmo, che ha definito ancora meglio come devono essere questi link per far sì che il tuo sito arrivi in prima pagina su Google:

Link di qualità: ovvero ogni medico che voglia fare link building in modo efficace deve ottenere link in entrata da siti della sua nicchia. Sei un chirurgo? A linkarti dovrebbero quindi essere siti che parlano di chirurgia, testate online dedicate ai chirurghi, blog autorevoli che presentano le novità del settore.

Link con anchor text (il testo cliccabile di un link) che si inseriscono naturalmente nel discorso. Approfondiremo meglio tra poco l’argomento anchor text, ma in questo momento ti basti sapere che i link al tuo sito dovrebbero inserirsi naturalmente (e senza eccessi) nel testo del sito che ti cita.

I link in entrata sono, di fatto, pubblicità e, come forse saprai già se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico, la pubblicità sanitaria segue regole ben precise, diverse da quelle di altri settori.

Vediamo quindi che rapporto c’è tra link building e pubblicità sanitaria.

Link building medica: una premessa fondamentale

In quanto appartenente ad un settore professionale così delicato, che salvaguarda la salute dei pazienti, devi seguire regole ad hoc quando si parla di pubblicità sanitaria.

Velocemente, ti ricordo soltanto che devi promuoverti puntando ad informare in modo veritiero tuoi pazienti ed evitando di concentrare i messaggi pubblicitari esclusivamente sul prezzo.

Purtroppo ancora oggi molti medici, se non vengono seguiti da un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, rischiano di incorrere in sanzioni a causa di pubblicità che non rispettano la legge.

Tornando però al focus del nostro articolo, la link building, vediamo cosa prevedono le norme.

Come abbiamo appena visto, Google premia i link di qualità, cioè i link al tuo sito che provengono da altri siti internet della tua nicchia di mercato.

Abbiamo detto che potrebbero essere testate online di settore, blog, ma per esempio anche siti di colleghi non direttamente concorrenti. 

Fondamentale, però, è che NON si tratti di siti internet di aziende farmaceutiche o di dispositivi medici in conflitto d’interessi con la tua professione.

Quindi, ricapitolando: sì a link che provengono dalla tua stessa nicchia di specializzazione, ma no a link da parte di aziende farmaceutiche che potrebbero citare te e il tuo sito solo per uno scambio di favori o preferenze.

Adesso non ci resta che approfondire ulteriormente l’argomento con 5 consigli per una strategia di link building efficace.

5 consigli per fare link building in modo efficace

A strutturare una strategia di link building ci penserà un’agenzia che ne conosce i segreti, come Marketing Medico, ma è giusto che tu sappia cosa significa fare link building in modo mirato per accrescere l’autorevolezza del tuo sito e portarlo in prima pagina di Google.

Ecco quindi che ho deciso di presentarti i 5 consigli fondamentali per riconoscere una campagna di link building realizzata come si deve:

1. Cerca siti pertinenti: nel fare link building, non conta solo l’autorevolezza del sito che ti cita. Infatti, se a linkarti è un sito a tema golf e tu sei un Odontoiatra, capirai bene che la pertinenza con ciò di cui ti occupi non è rispettata. E a Google non sfugge, tant’è che in questo caso il posizionamento del tuo sito potrebbe rischiare una penalizzazione. Come cercare quindi siti che trattano argomenti correlati alla tua specializzazione? Un modo è sicuramente quello di fare delle ricerche manuali su Google, per parole chiave presenti anche sul tuo sito internet. In queste ricerche, dovrai fare molta attenzione a filtrare i siti medici direttamente concorrenti, che certo non ti fornirebbero volentieri link in entrata. Un secondo modo è quello di utilizzare gruppi Facebook, come questo, dedicati alla compravendita di link. Anche se Google vorrebbe che i link al tuo sito arrivassero in maniera del tutto naturale, non è sbagliato (anzi!) acquistare menzioni e link di altri siti, sempre che rispettino il criterio della pertinenza.

2. Valuta se vale la pena fare link building sul sito che hai individuato: esistono strumenti che un’agenzia come Marketing Medico utilizzerà per capire se conviene portare avanti un’azione di link building medica su un sito che parla dei tuoi stessi temi. Siti come SEOZoom e SEMRush mettono infatti a disposizione degli strumenti per capire se un sito è davvero autorevole e se si posiziona su Google per le stesse parole chiave che utilizzi sul tuo. È possibile inoltre analizzare il traffico di visitatori e altre variabili che ti indirizzeranno nella scelta.

I primi due parametri da prendere in considerazione, per valutare la qualità di un sito internet, sono:
1. Il traffico mensile
2. La Zoom Authority

In entrambi i casi, più il numero è alto, più il sito internet preso in analisi è in “salute” e profittevole in termini di ritorni sul proprio sito.

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Un esempio di sito internet (MilanoToday), analizzato con SEOZoom.

3. Proponi a blogger autorevoli di scrivere articoli sul loro blog in cambio di link al tuo sito: con le tue conoscenze potresti dare un contributo molto utile alla crescita di un blog già autorevole. Il pubblico di un blog a tema salute e prevenzione (pensa a tutti i blog dove si parla di mamme e bambini) leggerebbe sicuramente con molta attenzione il parere di un medico esperto e tu, in cambio, otterresti nuovi lettori sul tuo sito internet.

4. Ottieni link inseriti “naturalmente” nei contenuti: ho già accennato a questo aspetto, che Google tiene in grande considerazione, ma è bene ribadirne l’importanza. I link che ottieni da un altro sito non devono essere gettati a casaccio nel testo, ma devono far parte di un approfondimento complessivo che risponde alle domande dei lettori. Se tu, per esempio, rappresenti la soluzione ideale per tutte quelle pazienti che vogliono sottoporsi ad una mastoplastica additiva con la minore invasività possibile, il sito che ti cita ti proporrà come risposta ai desideri di queste pazienti. Attenzione: la “naturalezza” dei link è legata agli anchor text. L’anchor text dovrà essere una parola non direttamente collegata alla tua specializzazione, oppure il nome del tuo brand. Per esempio: “Il progresso scientifico mette oggi a disposizione soluzioni (anchor text cliccabile) per sottoporsi ad una mastoplastica additiva col minor grado di invasività possibile”. Come vedi, la parola “soluzioni” è inserita naturalmente all’interno del testo e potrebbe rimandare al tuo sito. Google invece penalizza i siti che vengono citati tramite anchor text pieni di parole chiave. Riprendendo lo stesso esempio: “Il progresso scientifico mette oggi a disposizione soluzioni per sottoporsi ad una mastoplastica additiva (anchor text cliccabile) col minor grado di invasività possibile”. Google percepisce come innaturale l’utilizzo, soprattutto quando diventa molto frequente, di anchor text con parole chiave che utilizzi anche sul tuo sito (come “mastoplastica additiva”, nel caso in esame). Se l’esempio in questione fosse isolato, non sarebbe un gran problema, ma quando anchor text di questo tipo si ripetono più volte, su più siti e sono un marchio di fabbrica della tua strategia di link building medica, Google penalizzerà il tuo posizionamento invece di premiarlo.

5. Distribuisci i link in entrata tra le pagine del tuo sito: una buona pratica che ti aiuterà ad apparire tra i primi risultati di ricerca è quella di non rimandare esclusivamente alla Home page del tuo sito, la pagina principale. Occorre invece che i link puntino anche alle pagine interne, come la pagina Servizi, la pagina Chi sono o quella delle Testimonianze.

Per concludere possiamo dire che l’argomento link building medica è delicato ed è labile il confine tra una buona strategia che accresce l’autorevolezza e il posizionamento del tuo sito e una serie di azioni un po’ incaute che affondano i tuoi contenuti nelle retrovie di Google.

Occorre insomma fare le giuste mosse senza far “arrabbiare” l’algoritmo di Google. Allo stesso tempo, devi lavorare in modo approfondito sui tuoi contenuti in modo che, anche senza fare link building, altri siti della tua nicchia ti prendano come punto di riferimento e facciano il tuo nome.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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