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Marketing sanitario: quali sono gli attori e i ruoli?

Oggi scoprirai tutti gli attori e i ruoli del marketing sanitario. Sei pronto? Iniziamo!

Quando guardi un film, leggi un libro oppure sei al teatro a vedere un’opera scopri l’intreccio fra attori e ruoli, che rende la trama più avvincente e che ti farà ridere, commuovere, o magari arrabbiare. Puoi essere di fronte a un racconto che mette in scena la millenaria lotta del Bene contro il Male oppure puoi guardare qualcosa di diverso, in cui i ruoli si confondono, e chi è buono in fondo non lo è poi così tanto, così come chi è cattivo non lo è poi del tutto.

INDICE DEI CONTENUTI:
L’attore principale: il medico
Il consulente di marketing sanitario
Lo sviluppatore informatico
Il copywriter
Il fotografo professionista
Il grafico
Il social media manager

 

Il marketing sanitario somiglia, per certi versi, alla narrazione di un film con protagonisti e personaggi secondari, ma non per questo meno importanti. Il risultato finale – il film bello e pronto, per rimanere al nostro esempio – è una strategia di marketing sanitario che si rivolge costantemente al pubblico in target e ti permetterà di attrarre nuovi pazienti.

Se questo film-strategia di cui stiamo parlando avesse tanto successo, talmente tanto da essere nominato agli Oscar, a godere di fama e popolarità saresti proprio tu, nient’altro che tu, l’attore principale e il protagonista.

Senza il tuo contributo fondamentale, in prima persona, nessuna strategia di marketing sanitario può infatti essere realizzata. La tua agenzia è come una troupe che ti prende per mano e ti mette nelle condizioni di comunicare al meglio la tua professione.

Oggi voglio analizzare insieme a te proprio gli attori e i ruoli di questa grande avventura che è il marketing sanitario. Partiremo dal tuo ruolo e passeremo poi a parlare di ognuno dei componenti di una agenzia specializzata nel settore sanitario, proprio come Marketing Medico. 

Ci tengo subito a dire che i ruoli possono essere più di quelli di cui ti parlerò, ma spesso diverse funzioni vengono svolte dalla stessa persona. Per fare un esempio che vedremo meglio tra poco, il social media manager non si occupa solo di creare il piano editoriale e postare contenuti sui social network, ma può progettare anche le campagne a pagamento su Facebook o Instagram, a seconda della strategia.

Il marketing sanitario, insomma, richiede un grande lavoro di squadra, che inizia da te e dalla voglia di stravolgere al meglio il tuo lavoro e il tuo rapporto con il paziente.

Partiamo subito con il marketing sanitario: attori e ruoli

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L’attore principale: il medico

Quando inizi a fare marketing sanitario, devi crederci veramente. Non lo devi prendere come qualcosa che “va fatto” perché qualche tuo collega ci ha già provato. Il marketing sanitario non è un male necessario e non è una bella vetrina in cui esporre le proprie lauree e i propri riconoscimenti. È uno strumento fondamentale, soprattutto in questo periodo storico, per avvicinare medici e pazienti.

In un’era in cui tutti cercano online informazioni sui medici, non puoi non avere una presenza virtuale. Per non parlare degli strumenti di comunicazione offline, di cui ho parlato in questo articolo.

L’ideale sarebbe che, quando contatti un’agenzia, tu avessi già un’infarinatura generale di cos’è una strategia di marketing sanitario e di quale contributo dovrai dare.

Per scoprire ciò che devi sapere sul marketing sanitario, ti consiglio di leggere gli articoli scritti fino ad oggi sul blog di Marketing Medico. Questo è il cinquantesimo articolo che scrivo e se avessi voglia di leggerli tutti, alla fine avresti una formazione maggiore di tre quarti delle agenzie di marketing generaliste che esistono in Italia e non rischieresti più di sprecare i tuoi soldi e il tuo tempo.

 

Ricorda sempre:
Devi sapere cosa compri. Devi sapere su cosa stai investendo!

 

Qual è il tuo ruolo all’interno della strategia di marketing sanitario?

Torniamo al marketing sanitario e ai suoi attori e ruoli: i testi e tutti gli argomenti medici, cioè il materiale essenziale su cui verrà costruita la tua immagine online e offline, deve essere fornito da te. Tutti gli altri attori e ruoli si mettono in moto quando tu fornisci il materiale richiesto!

Perché questo accada mi sembra scontato:
Chi meglio di te conosce il tuo lavoro e chi meglio di noi conosce il modo di comunicarlo?

Se per esempio chiami Marketing Medico per una Consulenza Privata, avrai subito un quadro degli step da attuare. Verrà analizzata la situazione di partenza in cui si trova la tua comunicazione. Da lì inizierà il lavoro a 4 mani con la tua agenzia. Un lavoro molto diverso se hai già un sito internet realizzato da un’altra agenzia, se hai già una pagina Facebook, rispetto a non avere niente e non avere la benché minima idea di cosa deve comunicare il tuo sito internet. 

Non devi incolparti se non sai come funziona una pagina Facebook: è compito della tua agenzia di marketing sanitario consigliarti cosa pubblicare e richiederti il materiale adatto per arrivare al cuore dei tuoi pazienti. 

D’altra parte la tua professione è un’altra, ma sappi che anche il marketing sanitario ormai rientra tra le competenze che deve avere un medico. Sei circondato quotidianamente da nuovi annunci sponsorizzati, pubblicità di cliniche, poliambulatori, singoli professionisti che mettono in pericolo la tua agenda di appuntamenti. Rischi davvero che, col tempo, siano più i fogli tristemente bianchi di quelli in cui è appuntata una visita. 

Il consiglio di Marketing Medico è quindi quello di iniziare a fare marketing sanitario solo se sei convinto della sua utilità e se sai che avrai un po’ di tempo da dedicargli: non molto, basta anche mezz’ora al giorno, a volte meno, ma l’importante è che tu sia costante e veloce nel rispondere alle richieste della tua agenzia. 

Se il copywriter ti manda in approvazione i testi per il tuo nuovo sito internet, dovresti rispondere nel giro di 2-3 giorni al massimo, controllando tutte le eventuali inesattezze scientifiche e segnalandole. Non puoi rispondere dopo quindici giorni o più, perché non rallenti solo il suo lavoro, ma quello di tutta l’agenzia, visto che grazie ai testi è possibile strutturare e organizzare le pagine del sito internet.

Ho fatto questo esempio dei testi, per quanto sia banale, solo per dimostrarti quanto sia indispensabile la tua presenza. Quando ti rivolgi ad un’agenzia di marketing sanitario non devi farlo pensando di levarti un lavoro noioso; non è questo il mindset corretto!

Vediamo ora nel dettaglio gli altri attori e ruoli del marketing sanitario.

Il Consulente di marketing sanitario

In parole povere, il consulente di marketing sanitario è lo stratega del tuo percorso di marketing. È colui che realizza la tua strategia, è la persona che predispone ogni cosa in vista del raggiungimento dei tuoi obiettivi. Ma non solo, è anche il collante che lega te agli altri componenti dell’agenzia. È la figura professionale con cui hai il primo contatto quando chiami per una consulenza, quella che analizzerà con te la situazione iniziale, quella che ti esporrà gli step da affrontare. 

Inoltre, supervisiona il lavoro degli altri professionisti dell’agenzia, lo coordina, lo corregge. Il consulente di marketing sanitario è tutto questo, e molto di più. Ma, fai attenzione, non è l’unica persona con cui dovrai interagire all’interno dell’agenzia di marketing.

Anche se hai a che fare principalmente con lui ed è lui a tenere le fila della strategia, riceverai richieste e dovrai interagire con tutti gli altri attori e ruoli, dal grafico allo sviluppatore.

Il consulente di marketing sanitario conosce più o meno bene tutto quello che fa un copywriter, un social media manager o un fotografo. Deve infatti coordinare il lavoro e relazionare il medico su ciò che è stato fatto. Deve avere quindi una conoscenza e una padronanza di molti strumenti, ma non è necessario che li conosca perfettamente.

L’obiettivo del consulente è quello di evitare sprechi di tempo e di denaro, e raggiunge il suo obiettivo correggendo eventuali errori nella strategia: pianifica a lungo termine ciò che serve per far crescere la tua professione e ti aiuta in modo essenziale ad attrarre nuovi pazienti.

Un attore fondamentale, che lavora nell’ombra: lo sviluppatore informatico

Quante volte hai sentito, nella tua vita, l’espressione “sviluppatore informatico”? Se non sei esperto d’informatica, probabilmente poche. Eppure la sua importanza è fondamentale per la buona riuscita di una strategia di marketing sanitario. Tra gli attori e i ruoli del marketing sanitario è uno dei più in ombra, ma certamente uno dei più importanti.

In parole molto semplici, lo sviluppatore è colui che crea il tuo sito internet. Questa definizione però non dice tutto, anzi.

Lo sviluppatore è anche colui che progetta il sito internet, che pianifica la versione da mobile (la versione del tuo sito internet che vedi dal telefonino), che lavora sull’usabilità, cioè che fa sì che il sito sia facilmente navigabile e che l’utente possa trovare tutto quello che cerca nel minor tempo possibile. E poi, ancora, lo sviluppatore lavora a stretto contatto con tutti gli altri componenti dell’agenzia. Dovrà infatti inserire i testi scritti dal copywriter e coordinarsi con il grafico per la scelta del logo e delle immagini.

Dovrà progettare anche una landing page (una pagina di atterraggio su cui finiscono i pazienti che, per esempio, hanno cliccato su una pubblicità a pagamento realizzata su Facebook).

Probabilmente non riceverai mai richieste direttamente dallo sviluppatore. Per questo non è facile comprendere e apprezzare l’importanza del suo lavoro. È lui però che getta le fondamenta su cui viene costruito il grattacielo del tuo marketing sanitario.

Un attore con cui avrai spesso a che fare: il copywriter

Il copywriter è un altro degli attori e ruoli del marketing sanitario. Saranno davvero molte le volte in cui avrai a che fare con lui. Si occuperà infatti di tutto ciò che verrà scritto sul tuo sito internet e di qualsiasi altro materiale, come ad esempio l’eBook (in cui parlerai nel dettaglio dei tuoi trattamenti) e i pubbliredazionali.
Sarà un po’ il tuo braccio destro e revisionerà anche i post sui social network e gli annunci per la pubblicità a pagamento.

La parola scritta è “il suo pane” e deve essere bravo a trasformare informazioni scientifiche per lo più neutre in testi persuasivi. Testi che convincano i potenziali pazienti a prenotare una visita. Allo stesso tempo deve ovviamente rimanere entro i binari della legge sulla pubblicità sanitaria

Insomma, un bravo copywriter deve sapersi destreggiare con le parole, avere un vocabolario sempre a portata di mano e fare tante ricerche. Solo così riuscirà a parlare ai pazienti adottando il tono di voce a te più adatto. Un tono serio ma informale. Soprattutto, dovrà scrivere con uno stile chiaro e diretto. Racconterà in modo accattivante perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla.

Dal copywriter potresti ricevere richieste per quanto riguarda i testi, i post o dubbi su un dettaglio che non può conoscere perché, semplicemente, non ha studiato Medicina. Come dicevo prima: chi meglio di te conosce il tuo lavoro e chi meglio di noi conosce il modo di comunicarlo?

Come definire un copywriter?

All’interno dell’agenzia, invece, il copywriter si relazionerà soprattutto con lo sviluppatore e con il social media manager. Riceverà anche direttive dal consulente di marketing per organizzare al meglio il proprio lavoro. Un copywriter, sia chiaro, non dev’essere né un giornalista, né uno scrittore. Deve conoscere però alla perfezione sia la lingua italiana sia le regole del marketing sanitario. Deve sapere cosa può dire, rispettando la legge, e deve saper rispondere alle domande dei pazienti.

Ad esempio: se sei un Chirurgo Estetico, il copywriter della tua agenzia dovrebbe immedesimarsi nel tuo target di riferimento. Quale? Un pubblico di donne che vogliono riconquistare il proprio benessere psicofisico. Il copywriter, insomma, è un camaleonte, che a momenti deve scrivere come un medico esperto, e a momenti deve interpretare i bisogni, anche quelli non espressi, dei tuoi potenziali pazienti.

Foto di qualità? Occorre un fotografo professionista

Quando ti rivolgi ad un’agenzia di marketing sanitario, sappi che dovrai fare un servizio fotografico. Quindi lascia da parte la timidezza e mettiti in posa. Un buon sito internet e una strategia di comunicazione sui social network non possono fare a meno di foto professionali. 

Non le può fare tuo cugino che si improvvisa fotografo perché ha appena comprato una Reflex. Hai bisogno di un fotografo professionista specializzato in ritratti o foto aziendali. Meglio ancora se esperto di fotografia medica. Qualcuno che sa come si realizzano foto per brochure, per siti internet e social network.

Un bravo fotografo dovrebbe confrontarsi sempre con il consulente. In questo modo capirà l’obiettivo della strategia di marketing sanitario, il target da raggiungere e cosa si vorrebbe comunicare con le fotografie.

Ormai le immagini e i video sono i contenuti con cui gli utenti di internet, soprattutto sui social network, interagiscono di più. Per questo sono importanti almeno quanto i testi. Sono il primo biglietto da visita della tua strategia di comunicazione.

In un secondo step servirà anche un bravo videomaker, per realizzare un video di presentazione e brevi “video pillole” in cui informi i pazienti sull’efficacia delle tue terapie.

Hai bisogno di un logo? Ci pensa il grafico!

Mentre il lavoro dello sviluppatore è concentrato nella prima parte della strategia di marketing sanitario, quella che prevede la realizzazione del sito internet, e il social media manager entra in gioco nell’ultima parte, il lavoro del grafico è fondamentale sempre. Interviene sia nella realizzazione del logo che nella scelta delle immagini per il sito e per i social network.

Il grafico lavora su tutto ciò che riguarda le immagini. Utilizza strumenti come Adobe Illustrator per la creazione del tuo logo vettoriale e In Design per impaginare le foto e i testi all’interno di un volantino o di una brochure. Dovrà essere anche un mago con Photoshop, che userà per la creazione di contenuti più “creativi” per i social network. Creativi ma sempre efficaci e misurabili.

Il grafico entra in contatto con te quando ti presenta l’immagine coordinata che pubblicizzerà la tua professione. Sto parlando degli strumenti online e offline che hanno bisogno di una elaborazione grafica, come ad esempio: biglietti da visita, carta intestata, ricettario, layout grafico dei post su Facebook ecc. È poi anche in costante contatto anche con gli altri attori e ruoli interni all’agenzia. Deve svolgere poi il ruolo di consulente per quanto riguarda le immagini che ha scattato il fotografo, cercando di capire se sono adatte a veicolare bene il tuo Posizionamento.

Passiamo all’ultima, non certo per importanza, figura che veicolerà la tua immagine online: il social media manager

L’ultimo tra gli attori e i ruoli del marketing sanitario di cui voglio parlarti è il social media manager. Il social media manager ha l’obiettivo di comunicare e trasmettere la tua immagine tramite social network come Facebook e Instagram. Il suo scopo principale è quello di portarti il maggior numero di pazienti anche grazie ad uno strumento fondamentale: la pubblicità a pagamento. Non stenderà infatti solo un piano editoriale per i post, occupandosi di pubblicarli e rispondendo ai commenti, ma curerà anche le campagne pubblicitarie.

Una strategia che si rispetti deve riservare sempre una buona fetta del budget a campagne pubblicitarie costanti. No, non basta fare un mese di prova e poi mollare. Ci vogliono diversi annunci che invitino i tuoi potenziali pazienti a visitare il tuo internet o a prenotare direttamente una prima visita con te. Per questo il lavoro del social media manager si interfaccia con quello del copywriter per quanto riguarda l’efficacia dei testi e con quello dello sviluppatore per ciò che riguarda la misurabilità delle pubblicità.

Il social media manager deve tenersi costantemente aggiornato perché Facebook, Instagram e Google cambiano molto in fretta. Deve conoscere le ultime tendenze, gli algoritmi e tutte le funzionalità più efficaci per programmare post che vadano incontro alle aspettative dei pazienti.

Insomma, come hai visto sono molti gli attori e i ruoli in gioco nel marketing sanitario. Ognuno con la sua specificità e il suo campo d’azione, ma tutti pronti a intervenire e a consigliare per il raggiungimento dell’obiettivo comune: una strategia cucita su misura sulle tue esigenze, che possa far crescere la tua professione.

Il marketing sanitario non è un costo, ma un investimento

Vorrei chiudere questo articolo con un fatto che mi è successo pochi giorni fa:

Durante la Consulenza Privata con un medico parlavo degli investimenti (non costi) da fare per essere accompagnati da un’agenzia di marketing sanitario. Si stupiva del fatto che fossero così “alti”. Cito: «Come se assumessi una persona..».
Ho risposto che non assume una persona, ne assume almeno 5.

Spero che questo articolo possa esserti d’aiuto, ma se questi concetti sono ancora poco chiari o preferisci passare all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione, ecco il primo passo da fare:

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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