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Il marketing sanitario è diverso?

A ognuno la sua professione. A ogni professione il suo marketing.

Applicare metodi e strumenti che non appartengono al settore medico è come rifornire la tua auto che va a benzina, con il diesel.

Può succedere, certo. Per distrazione o per stanchezza rischi però di compromettere seriamente il motore della tua auto.

Così come può succedere di fare marketing per il settore sanitario adottando lo stesso approccio di una pizzeria o di un negozio di scarpe. Anche in questo caso rischi seriamente di compromettere tutto lo studio e il lavoro di una vita. Senza considerare la perdita economica per l’investimento sbagliato.

No, non puoi fare lo stesso tipo di marketing per due semplici motivi:

  1. Perché la legge ti impone alcuni limiti
  2. Perché il tuo paziente (non cliente) ideale è diverso, così come è diverso il messaggio che devi trasmettere

Le agenzie di marketing generaliste, che fanno marketing per i settori più disparati, possono fare continuamente promozioni speciali, 3×2, stupire il cliente con effetti speciali, emozionarlo con video e manifesti dal carattere suggestivo.

Tu invece, in quanto Medico, semplicemente non puoi.
La legge n.145 del 30/12/2018 ha regolamentato in maniera precisa un tipo di comunicazione che stava scivolando nell’anarchia, che stava diventando unicamente promozionale. In particolare, la legge vieta di usare esclusivamente la leva del prezzo o di comunicare un messaggio suggestivo, che convinca il paziente con argomenti discutibili invece che col valore della corretta informazione.

Il pubblico a cui ti rivolgi sul tuo sito internet, sui social network o negli annunci a pagamento è formato da persone con una fragilità, un problema fisico e/o psicologico che le tormenta.

Per questo, la tua comunicazione deve essere sempre educativa e puntare a informarle realmente sui vantaggi dei tuoi trattamenti. Poi certo, devi affrontare anche l’argomento prezzo, ma puoi farlo essendo semplicemente te stesso, e non cercando di vendere a tutti i costi il tuo servizio. 

Purtroppo, e lo vedremo tra poco, sono molti i casi in cui i medici, mal consigliati, diffondono un messaggio che li mette a rischio persino di una segnalazione all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Succede quando il medico pianifica una campagna pubblicitaria insieme ad un’agenzia di comunicazione generalista, che forse pensa che per il settore medico valgano le stesse regole degli altri settori.

Con Marketing Medico invece vai sul sicuro: ti affidi a professionisti che si dedicano solo al marketing per medici e sanno quali sono i passi da fare, sia per restare nei confini della legge sia per raggiungere il tuo obiettivo: l’acquisizione di nuovi pazienti.

Vediamo adesso due esempi molto chiari di pubblicità assolutamente da evitare.

Pubblicità sanitaria: gli errori da evitare!

Purtroppo di pubblicità che violano la legge ce ne sono molte. Qui ne propongo due che, oltre a non essere in regola, fanno passare un messaggio sbagliato. Due autogol, insomma, che di sicuro non sono colpa del medico, che, pur essendo in buona fede, ottiene più svantaggi che vantaggi da messaggi del genere.

Il testo del primo è molto eloquente: « San Valentino si avvicina… Regala o regalati un sorriso più bianco! Per tutto il mese di febbraio detartrasi e sbiancamento in promozione a soli… »

Il tutto condito da cuoricini a profusione e da una coppia dal sorriso ovviamente smagliante, che si abbraccia guardando l’orizzonte lontano.

Su qualche paziente questo messaggio potrebbe anche fare colpo, ma ciò non significa niente. Semplicemente non è in regola. Utilizza un “elemento di carattere suggestivo”, come San Valentino e il più universale dei sentimenti, l’amore, senza rispettare la “libera e consapevole determinazione del paziente” (le citazioni sono prese dal testo della legge).

Vediamo adesso il secondo esempio, scorretto anche più del primo. Si tratta di un manifesto pubblicitario, all’interno di un centro commerciale. Sotto il nome della clinica odontoiatrica campeggia l’immagine di una bella ragazza bionda sorridente e una scritta che dice soltanto: “Igiene Dentale €29


Nient’altro. Solo questo. Viene proposto uno sconto molto importante (quasi inspiegabile). Tant’è che, da paziente, mi farei due domande sulla qualità di questa igiene. Inoltre, come ho già detto, puntare solo sul prezzo non è legale.
Il paziente non è un cliente da abbindolare. È una persona che mette nelle mani di un medico la propria salute e questa totale fiducia deve essere ricambiata.

Di esempi come questi è pieno il mondo del marketing sanitario ed è solo un caso che abbia riportato due esempi di cliniche odontoiatriche. Purtroppo vediamo che ogni categoria, dal chirurgo al dermatologo, casca in questo tipo di pubblicità. Alcuni li avrai notati anche tu semplicemente camminando per la strada o navigando su internet.

La pubblicità sanitaria secondo noi di Marketing Medico

Finora abbiamo visto due esempi negativi, ma forse ti chiederai: “le regole sono tante… come posso pubblicizzare il mio studio e la mia professione in modo efficace e senza rischi?”

Ecco quindi il nostro punto di vista. Noi di Marketing Medico pensiamo che un annuncio ben strutturato debba contenere tutti gli elementi essenziali per aiutare il paziente a decidere o per portarlo ad approfondire le caratteristiche del servizio che offri.

Analizziamo un annuncio che pubblicizza un intervento di Mastoplastica. In particolare, invita ad approfondire le conoscenze su questo tema delicato e a scaricare un eBook informativo.

«Scopri il metodo per ottenere il seno che desideri
Ti guardi allo specchio e non ti senti a tuo agio, o pensi che il tuo seno non sia adatto al tuo fisico.
Per questo compri abiti che nascondono i tuoi difetti ma non riesci comunque a vivere serenamente con il tuo corpo.
Vorresti solo esaltare la tua femminilità, magari senza continuare a sperare in quelle creme che ti promettono ringiovanimento, rassodamento… E tutti i risultati che sembrano funzionare solo per le ragazze sulle confezioni del prodotto.

Smetti di sentirti a disagio, vivi liberamente il tuo corpo senza paure e insicurezze.

Scopri come fare, scarica questo manuale»

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In un annuncio come questo, che parla dei vantaggi della chirurgia rigenerativa, facciamo leva sui desideri di una donna che vuole tornare a piacersi, senza oltrepassare mai la sottile linea della legalità e scadere nella “suggestione”. 

L’ultima frase contiene la Call to Action, la chiamata all’azione (“scarica questo manuale”) e subito dopo la paziente viene indirizzata tramite un link alla landing page, cioè alla cosiddetta pagina di atterraggio dove potrà scaricare e leggere l’eBook in cambio del proprio indirizzo e-mail.

Un altro esempio che voglio proporti è quello di una pubblicità a pagamento su Google, che abbiamo realizzato per una Otorinolaringoiatra specializzata nella cura dei disturbi del sonno nei bambini. Ecco come si presenta l’annuncio su Google. Un annuncio chiaro, non suggestivo, che rispetta la legge e invoglia a cliccare:

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Questa pubblicità rimanda il paziente a una landing page in cui potrà scaricare questo eBook, un piccolo manuale ricco di informazioni utili, scritto in prima persona dalla dottoressa e rivisto dal nostro team. In questo modo la persona interessata o semplicemente incuriosita scoprirà cosa sono i disturbi del sonno e quando occorre rivolgersi a uno specialista per curarli:

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Infine, un esempio di come noi di Marketing Medico ci dedichiamo anche al marketing offline. Insieme alla stessa otorinolaringoiatria, abbiamo fatto stampare degli opuscoli da distribuire nelle sale d’attesa degli studi medici. Utili strumenti per tutti quei pazienti che non vengono raggiunti dalla pubblicità online. Ecco come si presentano al potenziale paziente:

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Come hai visto, ideare un annuncio non è difficile, ma occorre conoscere le regole a cui ogni medico deve attenersi e il linguaggio più adatto al target. Questo è possibile solo se hai accanto a te un’agenzia esclusivamente specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico.

4 fattori che rendono unico il marketing sanitario

Gli annunci pubblicitari sono solo uno degli aspetti che rendono il Marketing del tuo settore così speciale. Sono l’elemento che salta più all’occhio del paziente e può comportare più rischi per te se non ti attieni alla legge.

Facendo un breve riepilogo di quanto visto finora e integrandolo con altri elementi, possiamo individuare 4 fattori che differenziano la tua comunicazione, per esempio, da quella di un’azienda che produce merendine.

Vediamo insieme quali sono queste differenze:

    1. Linguaggio. Chi produce merendine può comunicare in modo scherzoso, gergale, adottare il linguaggio dei bambini e strizzare l’occhio anche ai grandi. Tu parli di malattie, dolore, cura, diagnosi e il linguaggio deve essere accuratamente scelto insieme al team della tua agenzia di marketing sanitario. Devi usare parole che trasmettano empatia ed esprimano correttamente i tuoi valori come professionista e i valori dei tuoi trattamenti.


    2. Contenuti di valore. Le persone vogliono sapere perché dovrebbero scegliere te invece che un altro medico o non scegliere affatto. Devi posizionarti nella loro mente, e per farlo devi sempre comunicare vantaggi e benefici reali. Ti ricordi l’esempio di poco fa che giocava sull’equazione: “San Valentino = denti più bianchi per il proprio/a fidanzato/a?” Quel messaggio non parla di vantaggi concreti. Punta sulla creatività. Da un dentista di solito proviamo dolore, quindi potrebbe essere più utile dire che, grazie a strumentazioni d’avanguardia, questo dolore sarà molto limitato o assente.

    3. Educazione del paziente. Cioè organizzare i contenuti in modo da guidare il paziente ad una scelta consapevole, non “estorta”. Il visitatore che ancora non ti conosce e arriva sul tuo sito deve trovare tutte le informazioni su di te, sulla patologia che curi, sui tuoi metodi. Deve essere accompagnato nel tuo mondo. Non fa parte del marketing sanitario l’aggressività di altri settori, in cui il messaggio viene gridato in faccia al cliente con mezzi come il telemarketing, cioè il marketing telefonico. Il potenziale paziente deve avere invece tutto il tempo per valutare appieno quali sono i vantaggi che avrà prenotando un appuntamento nel tuo studio.

    4. eBook o video ricchi di informazioni. La tua è una delle professioni con il più alto grado di specializzazione. Richiede anni di studio e di ricerche. Per questo, nel marketing sanitario, è particolarmente efficace e apprezzata la realizzazione di testi medio-lunghi (eBook) o video in cui metti a disposizione del potenziale paziente un po’ delle tue conoscenze. Se eBook e video ti sembrano troppo impegnativi, ricorda comunque che non verrai mai lasciato solo nella loro realizzazione. Un’agenzia come Marketing Medico metterà sempre a tua disposizione le competenze e gli strumenti necessari per dar vita a un ottimo prodotto.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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