Marketing sanitario offline: tutto quello che devi sapere!

Un’agenzia di marketing sanitario non si deve occupare solo di siti internet, social network, e-mail marketing, pubblicità su Google e altri strumenti di marketing online. C’è tutto un mondo di strumenti che puoi sfruttare offline, fuori dal web. In fondo è quello che già fai. Come? Non pensi di essere un marketer? Consapevolmente non avrai mai fatto marketing sanitario offline, ma inconsapevolmente lo hai sempre messo in atto.

Forse non hai mai fatto realizzare una brochure o un volantino (e sarebbe grave!), ma hai sicuramente stretto relazioni di lavoro e di amicizia con i tuoi colleghi, che poi, in determinati casi, hanno fatto il tuo nome ai loro pazienti. Insomma, anche il passaparola è una, seppur rudimentale, strategia di marketing offline. Forse non ci avevi mai pensato, ma prima del decreto Bersani, cioè fino a circa quindici anni fa, è solo così che il tuo nome circolava.

Poi hai iniziato a partecipare a convegni ed eventi sempre più frequenti. Lì ti sei fatto conoscere da altri medici e pazienti. Per non parlare di quella volta in cui tu stesso sei stato il relatore e hai presentato un nuovo trattamento.

Ora, è vero, le cose sono cambiate e le persone cercano i medici online (ne avevo parlato in questo articolo), ma non tutti hanno dimestichezza con Google e Facebook, come ad esempio gli anziani. Difficilmente visiteranno il tuo sito internet e piuttosto cercheranno il tuo nome su un volantino o una brochure. Se i tuoi pazienti sono per la maggior parte persone dai 50 anni in su è fondamentale sviluppare anche dei mezzi offline per raggiungerli.

Ma non solo!
Perché no, la carta non è morta.

Per quanto la tendenza di molti medici sembra quella di spostarsi solo sull’online, quasi sempre per l’apparente convenienza economica, l’efficacia della pubblicità cartacea resta invariata. Con la scelta di molti medici di concentrarsi solo sulla pubblicità online, la carta resta uno strumento da prendere in considerazione anche per la poca concorrenza.

Per questi motivi oggi ti porterò a fare un piccolo viaggio tra tutte quelle tecniche e quegli strumenti di marketing sanitario offline che a volte vengono sottovalutati, ma che hanno ancora un grande impatto sui tuoi pazienti.

Esiste ancora un mondo reale, là fuori!

Anche se siamo costantemente attaccati allo smartphone e appena sentiamo il suono di una notifica ci precipitiamo a vedere chi è, il mondo reale, quello in cui camminiamo, mangiamo, lavoriamo è sempre là fuori ad aspettarci ed è là che viviamo la maggior parte delle nostre esperienze.

Anzi, tanto più che ormai siamo sempre connessi e tutto diventa intangibile, un opuscolo o comunque uno strumento pubblicitario che il paziente può toccare con mano e portare con sé è fondamentale per la tua strategia di marketing sanitario.

“Invadere” lo spazio dei tuoi pazienti o potenziali pazienti è senza dubbio una strategia vincente che rispetta a pieno una delle regole sacre del marketing sanitario:
Non dimenticare mai un paziente, non permettergli mai di dimenticarti.

Vediamo adesso cosa differenzia il marketing sanitario online da quello offline e perché è fondamentale adottare una strategia che integri entrambi.

Le 4 differenze tra marketing sanitario offline e online

Ho analizzato le differenze principali tra marketing sanitario offline e online. Premesso che entrambi danno ottimi risultati e convertono i potenziali pazienti in pazienti veri e propri, ci sono delle differenze da considerare attentamente e che è fondamentale conoscere:

• Il marketing sanitario online si può misurare più facilmente e con più dettagli. Se il team della tua agenzia ti segue passo passo nella realizzazione della strategia di marketing, puoi sapere esattamente quanti pazienti che hanno prenotato una visita sono arrivati dal sito internet, dai social network o comunque dopo un percorso online in cui si sono informati sulla tua attività. Per esempio, se realizzi un eBook informativo che racconta i punti di forza dei tuoi trattamenti e lo invii ai pazienti dopo che ti hanno lasciato la loro e-mail, avrai un potenziale elenco di persone da contattare. Nel momento in cui prenoteranno una visita, saprai quindi che sono pazienti che già ti “conoscono” per aver letto i tuoi contenuti.

Pensa invece a quando lasci i tuoi opuscoli nel poliambulatorio dove visiti, in teoria non sai chi li legge, a meno che tu non proponga un beneficio a chi presenterà il volantino, ma di questo parleremo più avanti. Devi anche considerare che grazie alla pubblicità a pagamento su Google e Facebook puoi avere tutta una serie di informazioni e dati utili ad affinare la tua strategia e a risolvere eventuali “colli di bottiglia”.

Ecco un esempio di eBook medico per acquisire contatti di potenziali pazienti:

• Pubblico specifico. Premesso che esiste il tuo target specifico che devi conoscere e a cui devi rivolgerti, diviso per età, sesso, disponibilità economica, familiarità con la patologia che curi ecc., devi ipotizzare che a leggere i tuoi contenuti online e la tua brochure cartacea siano due potenziali pazienti diversi. Mentre online, per esempio sul sito internet, userai certe parole chiave per attrarre solo i pazienti che cercano la soluzione al problema che tu risolvi, offline la tua brochure può finire nelle mani di chiunque anche se puoi scegliere di lasciarla in luoghi ben precisi: congressi, studi medici, farmacie, ecc.

• Gli strumenti offline richiedono un tuo contributo maggiore. Anche online devi contribuire a creare contenuti validi, come video o post che parlino al tuo pubblico, ma avrai sempre un grande supporto dalla tua agenzia di Marketing Medico. Offline invece dovrai rivolgerti a qualcuno che distribuirà il materiale cartaceo. Inoltre, gli strumenti offline, seppur misurabili come i contatti ricevuti dal marketing sanitario online, richiedono una tua verifica che il paziente sia effettivamente una persona che ha letto la tua brochure o un articolo che hai pubblicato su un giornale. In quest’ultimo caso sarà necessario informarsi chiedendo al paziente se e come ti ha conosciuto, oppure mettendo sempre un coupon da far riconsegnare alla prima visita.

• Online puoi essere costantemente in contatto con i tuoi pazienti. Un social network come Facebook ti permette di pubblicare a cadenza regolare contenuti in linea con quello che i pazienti vogliono. Strutturando un piano editoriale con il team di Marketing Medico, per esempio, potrai ricordare costantemente al tuo pubblico che ci sei, che sei pronto a dare assistenza e lavorare con empatia.

A questo punto tu medico potresti chiederti:
«Se ci sono così tanti vantaggi online, perché dovrei fare pubblicità offline?»

La domanda è più che legittima e continuando a leggere scoprirai la risposta!
Ricorda sempre che uno non esclude l’altro e che uno degli obiettivi del marketing è proprio quello di fare ciò che gli altri non fanno.

Cosa unisce gli strumenti online con quelli offline?

Abbiamo appena visto alcune differenze tra gli strumenti di marketing sanitario offline e quelli digitali. C’è però anche una base comune che non deve mai venire meno ogni volta che si progetta un piano di comunicazione in grado di raggiungere nuovi pazienti.

Una strategia di marketing sanitario completa in ogni suo step deve infatti avere come punto di partenza un Posizionamento che dia ai tuoi pazienti il vero motivo per cui dovrebbero sceglierti. Questa base fondamentale non cambia, che tu realizzi un volantino, che tu parli di fronte a una telecamera o che tu scriva un post su Facebook.

Una brochure informativa dei tuoi servizi deve rispecchiare quello che hai già riportato sul tuo sito internet. Ci saranno elementi grafici comuni e una ripresa delle stesse frasi o degli stessi motti che ti accompagnano da sempre nel tuo lavoro.

I valori in cui credi, quelli da comunicare ai pazienti abituali e a quelli che ancora non ti conoscono, sono esattamente gli stessi. Anche il tono di voce è sempre quello formale e allo stesso tempo cordiale che hai adottato sul tuo sito internet. Sui social network può cambiare; puoi essere meno formale, ma nel resto della tua comunicazione devi scegliere il tuo tono di voce e portarlo avanti costantemente.

Ma quali sono esattamente gli strumenti di marketing sanitario offline? Ne abbiamo parlato già in altri articoli, ma vediamoli più da vicino, uno per uno.

I principali strumenti di marketing sanitario offline

• Pubbliche relazioni. Partecipando a fiere, convegni di settore, incontri informativi aperti a tutti, lavorerai sul principio di autorevolezza. Le persone, infatti, hanno bisogno di fidarsi di te prima di sceglierti. Comunicando attraverso interviste, relazioni, incontri a cui vieni invitato verrai percepito come un professionista preparato. Verrai visto come una vera autorità nel tuo campo.

• Pubbliredazionale. Un altro modo per informare concretamente i tuoi pazienti sui servizi che offri e dimostrare la tua grande esperienza è scrivere un pubbliredazionale. Il pubbliredazionale non è altro che una pubblicità acquistata su una testata giornalistica o su una rivista di settore e realizzata sotto forma di articolo giornalistico. L’articolo può essere sviluppato come un’intervista e può essere scritto dal copywriter della tua agenzia di marketing sanitario o dal giornalista che lo pubblicherà.

Un pubbliredazionale convincerà i tuoi potenziali pazienti della bontà del tuo lavoro e potrà essere rilanciato successivamente con un annuncio a pagamento su Facebook per sfruttare il più possibile l’autorevolezza della testata giornalistica che ti ha pubblicato.Per esempio: « Questa mattina ho avuto il piacere di fare quattro chiacchiere col giornalista Mario Rossi del quotidiano Paese Sera. È stata un’occasione utile per ribadire l’importanza della prevenzione… »

Qui sotto trovi un esempio di pubbliredazionale, ma puoi approfondire l’argomento cliccando QUI (ne vale la pena):

• Brochure – Opuscolo informativo. In questo caso dovranno essere bravi il grafico e il copywriter della tua agenzia di Marketing Medico, perché la brochure informativa sarà il tuo biglietto da visita, sviluppato in più pagine e allineata, nel tono e nei contenuti, alla tua immagine professionale e ai valori che vuoi comunicare.Graficamente, dovranno essere usati font e immagini che si sposino bene col tuo sito internet, mentre ogni singola frase dovrà ribadire il motivo per cui i pazienti dovrebbero scegliere proprio te.

Ecco un esempio di brochure, in formato A5 orizzontale:

• Biglietto da visita. Anche se il biglietto da visita sembra superato o in molti casi un oggetto dal poco valore, può essere utile stamparne un po’ da distribuire ad eventi o da tenere a portata di mano nel tuo studio. Inoltre, come ricordavo prima, in un mondo dove tutto è intangibile, dare un biglietto da visita al tuo paziente può aiutarlo più concretamente a ricordarsi di te e dei tuoi contatti.

Come puoi renderlo un ottimo strumento di marketing? Molto semplice! Inserisci i tuoi contatti social e/o il link per scaricare il tuo eBook.

• Carta intestata. La carta intestata, insieme alla brochure, al biglietto da visita e al volantino contribuisce alla creazione della tua immagine coordinata. Si chiama intestata perché, appunto, presenta il logo della tua attività e i tuoi contatti. Non ti servirà mai a vendere direttamente un servizio, ma magari la userai per comunicare informazioni importanti ai pazienti al termine della visita e contribuirà a dare di te un’immagine professionale.

Come puoi renderla un ottimo strumento di marketing? Molto semplice! Inserisci nell’intestazione tutti i servizi che offri, sarà utile per il paziente che si rivolge a te per un servizio specifico ma non conosce tutto ciò che potresti fare per lui.

• Sales letter. La lettera di vendita è uno strumento ancora poco conosciuto. Nonostante esista da sempre, qui in Italia sono pochi i professionisti, ancora meno i medici, che hanno capito l’importanza di questo strumento.

Si tratta di una comunicazione, appunto una lettera cartacea, inviata tramite posta con uno scopo ben preciso: ovvero portare il lettore a compiere un’azione diretta.

La lettera di vendita è un esempio di comunicazione e scrittura persuasiva (persuadere nel senso buono del termine), un lavoro che deve svolgere completamente un copywriter esperto.
Si differenzia dal volantino o dalla brochure perché ha alla base il testo. Può essere lunga anche 15-20 pagine di testo fitto (quasi come se fosse un piccolo libro) e ha l’obiettivo di formare e informare il paziente alla tua specifica offerta.

Ecco un esempio di lettera di vendita:

• Volantino. Il volantino, se realizzato bene, può essere molto efficace. Ma deve essere ben strutturato e per questo ho deciso di parlarne in modo approfondito nell’ultimo paragrafo. Anche perché non passa giorno che mi capiti davanti agli occhi ogni sorta di volantino medico che, nel migliore dei casi, non rispetta la legge, è illeggibile e certamente non è misurabile.

Fra poco ti mostrerò un esempio di volantino che è sbagliato sotto ogni punto di vista!

Un’arma a doppio taglio: il volantino cartaceo

Il volantino, anche se letto nella sala d’aspetto di un ambulatorio, ha sempre pochi secondi per colpire e rimanere impresso nella mente del paziente. Ci capitano infatti ogni giorno volantini e pubblicità cartacee di tutti i tipi. Di quanti, però, ci ricordiamo? Quanti funzionano veramente e ti fanno comprare qualcosa? La maggior parte finisce tristemente nel cestino, appallottolata dopo una rapida occhiata.

Come fare quindi a non sprecare soldi e carta per la stampa di volantini che non verranno mai letti? Vediamo alcuni consigli per comunicare la tua unicità ai pazienti e per rendere il tuo volantino cartaceo più efficace:

Struttura il volantino in modo chiaro. Immagine, titolo e Call to Action: cioè una frase o una parola che inviti il potenziale paziente a compiere un’azione. Sia essa di prenotare o di chiamare per avere maggiori informazioni. Esiste un ordine prestabilito che deve dare la precedenza al problema del paziente che sei capace di risolvere.
Parla subito dei benefici che possono avere i tuoi pazienti, non parlare di te.

Se i potenziali pazienti leggeranno il tuo volantino lo faranno con l’obiettivo di scoprire se sei capace o meno di risolvere il loro problema. Concentrati su questo e solo così raggiungerai il tuo obiettivo, ossia quello di ricevere richieste di informazioni o la prenotazione della prima visita.
Scegli un titolo d’impatto. Il titolo dovrebbe essere breve, dalle 3 alle 7 parole, centrato e soprattutto ben visibile. Insieme all’immagine, sarà l’elemento che i pazienti noteranno subito e che sarà in grado o meno di invogliare la persona nella lettura. Dovrebbe essere visibile a 2 metri di distanza e comunicare subito il problema che tu risolvi o l’unicità dei tuoi servizi.
Utilizza una grafica semplice ma accattivante. Semplice non significa noioso, ma non puoi nemmeno confondere il tuo volantino con quello della sagra del cinghiale. Il tuo volantino dovrà quindi avere colori rassicuranti. Colori tendenti al blu o al verde, lettere in grassetto per sottolineare il tuo Posizionamento e i pochi concetti chiave da ricordare. Il testo deve essere centrato e ben leggibile. Insomma, i pazienti devono avere immediatamente l’impressione di leggere un volantino che pubblicizza un servizio di grande qualità.
Adotta un linguaggio semplice e diretto. Ti immagini un volantino che si esprime con paroloni complicati o dà del Lei al lettore? Credimi, sarebbe un disastro. È necessario che arrivi subito al dunque spiegando in poche righe chi sei e cosa offri.
Non dare troppe informazioni. Se nella brochure puoi dilungarti di più spiegando i vantaggi dei tuoi trattamenti e il tuo metodo di lavoro, nel volantino hai poco spazio e poco tempo per richiamare l’attenzione. Non dare quindi troppe informazioni. Condensa in poche righe tutto il valore della tua offerta.
(No, non deve essere il tuo CV in formato volantino!)
Attenzione ai minimi dettagli. Un volantino fatto male salta subito all’occhio. Se i caratteri sono troppo piccoli e illeggibili, se sono presenti troppi colori che confondono o l’immagine utilizzata non ha un’alta risoluzione, i tuoi pazienti lo noteranno e probabilmente non daranno una seconda possibilità al tuo volantino. Un errore che vedo spesso è quello di usare colori scuri su colori scuri; come nel caso di un testo nero su sfondo blu. ASSOLUTAMENTE DA EVITARE.

Arrivati a questo punto dell’articolo mi piacerebbe farti vedere un esempio di volantino con molti errori:

E ora ti spiego perché:
Questo volantino era nella sala d’attesa di un centro medico, abbandonato su un tavolino insieme a molti altri.

Nel vederlo si notano subito un po’ di errori grafici ed estetici, dalla disposizione alla qualità delle foto nel retro, fino alla scelta dei font spesso troppo piccoli. Ma no, non sono questi i problemi principali!

FRA I VARI, E GRAVI, PROBLEMI POSSIAMO NOTARE CHE:
• Non si parla mai dei benefici e si parla solo dei metodi e delle tecniche. Ricorda che il tuo potenziale paziente ti cerca per risolvere il suo mal di schiena, non per la SGA (Stretching Globale Attivo), che in molti casi non conosce e non vuole conoscere.

• Le foto, in bassa qualità, con stili diversi, piccole e scure non sono molto chiare alla “Signora Maria”, che in quasi tutti i casi conosce poco l’argomento, e che il “Metodo fix-sit” lo può scambiare per un programma di dimagrimento.

• Il medico poi si definisce “Fisioterapista” ma di fatto non dice che problemi risolve. Pensi davvero che tutti sappiano cosa fa un fisioterapista?

• Questo volantino NON È MISURABILE: questo è uno dei più gravi errori che un medico possa fare. Mi spiego meglio!
Ipotizziamo che tu abbia stampato 800 volantini, proprio come questo, e che tu abbia speso 120€ + IVA.
Sapresti risponderti alla domanda (che dovresti farti): questi volantini hanno funzionato? quanti nuovi pazienti mi hanno portato?
Probabilmente no!
E questo perché non sono misurabili, non sono tracciabili.
Cosa avresti dovuto fare? Semplice!
Ti sarebbe bastato mettere sul retro, o in basso, un piccolo coupon per uno sconto/un’offerta/un benefit e aggiungere una semplice scritta:
«Per usufruire del benefit XYZ riporta questo volantino alla prima visita. Benefit valido solo il 16 e il 17 dicembre 2019.»
Ecco, con questo piccolo accorgimento, il 18 dicembre sapresti perfettamente se i volantini hanno funzionato e quanto hai guadagnato rispetto all’investimento fatto dei 120€ di stampa.

• Un altro grave errore, ma più difficile da risolvere, è il non aver risposto alla domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Si perché se il tuo volantino non risponde a questa domanda e non mette subito in evidenza perché dovrei scegliere te invece di un tuo collega, allora non ha molto senso stampare questi volantini.

Come hai visto, anche se il mondo avanza spedito verso tutto ciò che è digitale, nella strategia di marketing sanitario di ogni medico non possono mancare strumenti di promozione offline. Non sono assolutamente “vecchi”. Servono anzi a costruire un’immagine autorevole, a dare forza al proprio brand e a conquistare l’attenzione di nuovi pazienti, convincendoli a prenotare una visita nel tuo studio.

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