Neuromarketing sanitario: cos'è e come puoi sfruttarlo?

Anche se in questo articolo parlerò di neuromarketing per il settore sanitario, non mi metterò il camice bianco e non mi improvviserò dottore. Ti racconterò però cos’è il neuromarketing e come la sua applicazione riguarda anche te in quanto medico che vuole attrarre nuovi pazienti.

Sei pronto? Iniziamo!

In parole povere possiamo dire che il neuromarketing è l’incontro delle neuroscienze con il marketing. Due discipline che sembrerebbero lontanissime, ma che in realtà mirano allo stesso obiettivo: studiare e capire come pensano le persone, come agisce il loro inconscio.

In più, nel marketing queste conoscenze hanno un effetto immediato perché aiutano a pianificare strategie che vanno incontro al modo di pensare dei consumatori e li spingono ad acquistare.

Ti sembra tutto troppo astruso quando si parla di pazienti? In realtà non è così, perché anche i pazienti, quando prendono decisioni su un bene tanto importante come la salute, agiscono d’impulso, trascinati dalle emozioni e dal loro inconscio.

Il neuromarketing al servizio della strategia di marketing sanitario

Abbiamo appena visto che scienza e marketing si possono “fondere” e dare vita al neuromarketing. Prima, però, di analizzare come funziona il neuromarketing e conoscere quali tecniche puoi adottare insieme alla tua agenzia specializzata nel marketing sanitario, proprio come Marketing Medico, permettimi di ribadire un concetto fondamentale.

Come dico sempre ai dottori che iniziano un percorso con noi, tutti i singoli strumenti che mettiamo a disposizione sono come fette di una torta. Solo tutte le fette formano la torta completa.

Pensare che basti applicare le tecniche di neuromarketing alla pubblicità sanitaria, o che un sito internet ben fatto sia tutto quello che ti serve, è decisamente sbagliato. Ogni strumento deve essere al servizio della strategia di marketing sanitario e se ti affiderai a Marketing Medico percorrerai tutte le tappe di questa strategia da protagonista, e non da spettatore pagante, dando il tuo fondamentale contributo.

Noi non ci fingiamo esperti di marketing sanitario, come fanno alcune web agency o agenzie di marketing generiche, per poi farti bruciare soldi in una campagna pubblicitaria fine a se stessa, rivolta a tutti, non misurabile e che non porta risultati.

Prima di tutto analisi del target e del Posizionamento

Quando ti rivolgi a noi, quello che ci preme sapere è l’obiettivo che ti sei posto a breve e a lungo termine. Lo analizziamo con te, insieme al tuo target di riferimento e al tuo Posizionamento.

Anche il neuromarketing, infatti, come qualsiasi altro strumento di marketing sanitario, diventa efficace quando NON è rivolto a qualunque tipo di paziente, ma è rivolto solo ai pazienti che soffrono del problema che tu risolvi e sono disposti a prenotare una visita o a ricevere il trattamento che offri.

Il giusto tipo di pazienti li attrai quando, prima di tutto, hai trovato la risposta a questa domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? », ovvero quando hai individuato il tuo corretto Posizionamento e la tua idea differenziante.

Quindi: neuromarketing sì, ma sempre all’interno di una strategia di marketing sanitario, altrimenti è solo un modo per cavalcare un’onda o una moda, che non ha un riscontro concreto sui tuoi guadagni e sull’aumento dei tuoi pazienti.

Come pensa il nostro cervello davanti a una pubblicità?

Entriamo nel vivo di questa disciplina, che è giovanissima e ha meno di 20 anni. Nasce infatti nel 2002 grazie agli studi di Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management.

In realtà, anche se da poco scienziati e marketer utilizzano test ed esami per comprendere il comportamento d’acquisto delle persone, da sempre i venditori provano ad entrare nella mente del pubblico per anticipare i suoi desideri.

Quali test e ricerche svelano il modo di pensare del nostro cervello? Gli scienziati sono riusciti a rilevare l’attività cerebrale con Elettroencefalografie e Risonanze elettromagnetiche funzionali. Inoltre, sono riusciti a tracciare il movimento dell’occhio su una pagina web, con l’Eye tracking, uno strumento che analizza la dilatazione delle pupille in rapporto agli stimoli ricevuti.

Ecco un esempio di eye tracking:

In questa immagine pubblicitaria di un famoso profumo, l’attenzione viene completamente rapita dal viso di Scarlett Johansson.

Senza entrare troppo nello specifico, perché, ripeto, non mi voglio improvvisare né medico né scienziato, i risultati di questi test e studi hanno confermato quello che gli psicologi comportamentali avevano già portato alla luce: siamo esseri irrazionali!

Viviamo di emozioni e impercettibili sensazioni e in base a quelle, anche se crediamo di agire razionalmente, prendiamo le nostre decisioni.

Anche se poi subentra la razionalità, il primo “clic” che scatta nella nostra testa è irrazionale, condizionato da colori, odori e processi cognitivi che vedremo tra poco.

Ma come puoi attrarre l’attenzione di nuovi pazienti con il neuromarketing?

Applica il neuromarketing al marketing sanitario

Eccoci alla parte più interessante per te, medico, che vuoi avere la fila fuori dal tuo studio. Il neuromarketing, infatti, diventa uno strumento utile quando non rimane nei libri ma anzi viene usato consapevolmente, per spingere i potenziali pazienti ad agire.

Cosa trovano quando arrivano sul tuo sito? Dovrebbero trovare già inviti all’azione, le cosiddette “Call to Action”, e poi video, testimonianze, eBook e dopo il sito internet magari potrebbero seguirti sui social network.

Applicando le tecniche di neuromarketing non fai altro che rafforzare questi inviti all’azione. Con il neuromarketing infatti agisci in modo indiretto, su struttura del sito, colori, annunci pubblicitari, “opzione di mezzo”, direzioni e sguardi.

Parlo arabo? No, tranquillo, ho messo un po’ di carne al fuoco, un nome dopo l’altro senza dare spiegazioni, ma adesso vedremo di cosa si tratta nello specifico.

Prima di tutto, le persone

Prima di passare ai consigli per sfruttare questo potente strumento che è il neuromarketing, vorrei sottolineare che stiamo parlando di persone in carne e ossa. Quindi, noi di Marketing Medico, non approviamo l’utilizzo subdolo di queste tecniche che altri “professionisti” del marketing invece consigliano. I tuoi pazienti non sono solo come semplici utenti a cui vendere un prodotto o servizio!

Ogni visitatore del tuo sito internet o della tua pagina Facebook è prima di tutto una persona che ti ha trovato digitando il tuo nome o la tua categoria su Google. O, magari, perché un parente gli ha parlato bene di te. Questa persona ha un problema e vuole sapere se tu offri proprio la soluzione che cerca.

Il neuromarketing quindi, al di là di tutte le definizioni tecniche che si possono dare, è un modo di connettere empaticamente medico e paziente. Essere dietro allo schermo di un portatile o di un cellulare non rende meno responsabili delle proprie azioni. Quella persona che ti chiede informazioni su Facebook non è un profilo astratto, ma potrebbe essere lo stesso essere umano che ti troverai di fronte nel tuo studio quando farai una visita.

Fatta questa premessa, analizziamo alcune tecniche di neuromarketing applicabili in una strategia di marketing sanitario.

6 tecniche per attrarre pazienti con il neuromarketing sanitario

I consigli che ti darò adesso non devi metterli in pratica tu stesso. Sarà la tua agenzia di marketing sanitario, con ogni componente del team, a metterli al servizio della tua professione. È importante però che tu sappia cosa significano termini come “Z-pattern” e “Opzione di mezzo” perché solo così sarai consapevole di come hai speso i tuoi soldi.

Ecco 6 tecniche che scienziati e marketer hanno sviluppato in questi anni e possono dare una spinta in più alla tua strategia di marketing sanitario:

Z-pattern. Questa espressione indica il modo in cui di solito leggiamo le pagine dei siti internet, formando, con l’occhio, una immaginaria Z sullo schermo. Per questo, i programmatori realizzano pagine di atterraggio (landing page) o siti internet che assecondano questo movimento sullo schermo e chi legge troverà titoli e contenuti fondamentali in corrispondenza di questa “Z” immaginaria.
Ecco un esempio di Z-pattern sulla prima pagina di Facebook:
Indirizzare lo sguardo del potenziale paziente con frecce o forme particolari. Il nostro occhio, quando guarda un sito internet, può essere guidato da frecce che evidenziano un certo titolo o una certa frase. Oppure, presentando 3 offerte, quella su cui si vuole puntare di più potrebbe essere impaginata con una forma diversa, affinché l’occhio percepisca qualcosa che “stona” rispetto al resto e si concentri proprio su quella offerta. (Trovi un esempio al punto 5)
Attrarre con colori rassicuranti. I colori che ispirano fiducia e rassicurano i potenziali pazienti sono il blu e il verde, mentre il rosso è generalmente associato al pericolo. Sarebbe quindi opportuno che il programmatore della tua agenzia di marketing sanitario, in accordo col grafico, realizzi un sito internet con una forte presenza di tonalità blu e verdi (colori che, se ci pensi bene, sono spesso presenti negli ospedali).
Negli annunci pubblicitari, le persone sono attratte da visi che guardano in una direzione. Gli studi di Eye tracking hanno messo in evidenza che, in un annuncio pubblicitario, non basta un viso per attrarre inconsciamente il nostro sguardo. È efficace, ma non basta. Il volto deve anche essere rivolto verso il testo che illustra la tua offerta. In questo modo gli occhi del paziente si dirigeranno prima sul volto e poi sull’annuncio che quel volto sta guardando.
Prova tu stesso:
Opzione di mezzo. Poniamo che tu sia un dentista che propone tre pacchetti ai suoi pazienti:
Il primo è una visita per valutare lo stato complessivo della bocca e l’eventuale presenza di carie o altri problemi.
Il secondo è una visita con un trattamento di prevenzione (igiene dentale)
Il terzo è un percorso a lungo termine che prevede una prima visita con l’igiene dentale e tre controlli annuali.
Se le possibilità fossero soltanto due, la prima visita e la prima visita con il trattamento di prevenzione, i pazienti tenderebbero a scegliere la singola visita. Con l’inserimento della terza opzione (il percorso a lungo termine), la seconda opzione diventa la cosiddetta “opzione di mezzo”. In questo modo il potenziale paziente valuta più sostenibile e conveniente la prima visita con trattamento di prevenzione.
Frasi che restano nella mente. Quando si parla dei testi del tuo sito internet, non è importante solo come sono disposti sulla pagina, ma anche la loro capacità di colpire immediatamente il lettore. Il copywriter della tua agenzia di marketing sanitario deve essere bravo, rimanendo entro i limiti della legge sulla pubblicità sanitaria, a comunicare la tua unicità con titoli che agiscano sulla parte di cervello detta “cervello antico”, cioè quella che si concentra su frasi e parole. Infatti, i ricercatori dell’University College di Londra hanno scoperto che questa parte del nostro cervello attiva un meccanismo, detto “Hippocampal Headlines”, capace di interpretare testi, anche complessi, e di fissarli nella nostra mente.

Come hai visto, queste 6 tecniche non vanno contro le regole deontologiche e professionali, ma ti aiutano a connetterti con potenziali pazienti in cerca di aiuto. Un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico saprà cucirle su misura alla tua professione e integrarle alla strategia per ottenere nuovi pazienti.

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