Pubblicità a pagamento per medici: cos'è?

Cosa te ne faresti di un bellissimo hotel nel deserto? Immagina per un attimo di essere un imprenditore, conquistato dalla bizzarra idea di aprire un hotel lontano da tutto e da tutti, ma dotato di ogni comfort.

Piscine, campi da tennis, campo da golf, ogni genere di servizio, camere lussuose, insomma, tutto quello che un cliente potrebbe desiderare.

Bellissimo, certo, ma intorno cosa vedi? Mancano strade, collegamenti, attrazioni, persone. Insomma, manca ciò che renderebbe un hotel del genere davvero utile. E i clienti, manco a dirlo, non potrebbero arrivare.

Sai perché ti ho fatto questo esempio? Per raccontarti un tassello fondamentale della tua strategia di marketing sanitario: la pubblicità a pagamento per medici.

La tua agenzia di marketing può aver realizzato un sito internet bellissimo, pieno di contenuti di valore, e può anche aver creato dei profili sui social network molto curati, dove ogni settimana tu o una persona dedicata, un Social Media Manager, pubblicate post e foto che raccontano la tua professione e i tuoi casi di successo.

Ma se impieghi tempo, energie e soldi per allestire una bellissima vetrina virtuale che nessuno vede, sei sicuro di essere sulla strada giusta?

Per dare una spinta vera, concreta alla tua strategia di marketing sanitario hai bisogno della pubblicità a pagamento per medici. È indispensabile per aumentare la propria autorevolezza comunicativa e acquisire nuovi pazienti, che poi è il vero motivo per cui ti sei rivolto ad un’agenzia di marketing sanitario. Di certo non per avere più “Mi piace” ai tuoi post.
Ti ricordo che i “Mi piace” non ti garantiscono nuovi pazienti e tanto meno ti serviranno per pagare macchinari e bollette. Non sono altro che metriche di vanità, utili solo per il proprio ego.

Vediamo subito che argomenti affrontiamo in questo articolo:
1. Domanda consapevole e domanda latente: qual è la differenza?
2. Pubblicità a pagamento per medici: come funziona e quanto costa?
3. I 5 consigli per una pubblicità a pagamento che funzioni davvero!

Iniziamo!

Domanda consapevole e domanda latente: qual è la differenza?

• Domanda consapevole e ricerca organica su Google:
Prima di vedere come funziona la pubblicità su Facebook e su Google, occorre fare alcune considerazioni fondamentali. Hai mai sentito parlare di “domanda consapevole” e “domanda latente”?

Sono due espressioni che indicano il modo in cui un potenziale paziente può trovare il tuo sito internet o la tua pagina Facebook. La domanda consapevole riguarda tutte quelle parole o frasi che il potenziale paziente cerca di sua spontanea volontà, quindi in modo consapevole, nella pagina principale di Google.

In pratica: se domani mattina vai su Google e cerchi la parola “Scarpe da ginnastica” è chiaro che al 99,9% hai bisogno di un paio di scarpe da ginnastica. Ecco, in breve sintesi questa è la domanda consapevole.

Ma facciamo un esempio con una parola chiave a tema medico:
[Mastoplastica Additiva + Milano]
Se sei un Chirurgo specializzato sulla mastoplastica additiva, lavori a Milano e hai realizzato il tuo sito internet nel modo corretto, con informazioni veramente utili, foto e video, c’è una remota possibilità di essere uno fra i primi ad apparire nei risultati di questa ricerca.

Se hai utilizzato le giuste parole chiave (nel tuo caso potrebbero essere: mastoplastica additiva, mastoplastica additiva ibrida, intervento al seno, ecc…) e le hai inserite nei tuoi contenuti, piano piano riuscirai a scalare le pagine di Google e ad apparire in prima pagina, l’unica che conta veramente.

Esiste una massima fra gli addetti ai lavori:
« Il luogo più sicuro dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google! »

Se in questo modo, cioè senza pubblicità a pagamento, i tuoi potenziali pazienti riescono a trovarti facilmente, si dice che hai ottenuto un’ottima “ricerca organica”. Ma, parliamoci chiaro, la ricerca organica, soprattutto se hai appena messo online il tuo nuovo sito internet o hai appena iniziato la tua professione di medico e vuoi avere un ritorno in tempi brevi, non può essere l’unica soluzione.

Hai speso tanto e il sito internet è davvero bello, ma magari rimane inchiodato nelle retrovie di Google e questo è davvero un grosso problema, sì perché ci vuole tempo prima che la ricerca organica dia i suoi frutti. E comunque, te lo assicuro, non basta. Ed è a questo punto che serve una spinta in più, la pubblicità a pagamento per medici.

Qui sotto ti riporto un esempio di pubblicità a pagamento su Google basato sulla domanda consapevole: “Disturbi del sonno bambini”
È molto probabile che chi abbia fatto questa ricerca sia una mamma o un papà e in questo caso l’otorinolaringoiatra ha sicuramente fatto un ottimo lavoro.

• Domanda latente su Facebook: cos’è e come funziona?
Finora ti ho parlato solo della domanda consapevole su Google. Veniamo adesso alla domanda latente, tipica dei Social Network, in particolare di Facebook e Instagram.

Cosa significa domanda latente? Significa che su Facebook difficilmente una persona (un paziente) fa ricerche specifiche e, soprattutto, non è facile che cerchi direttamente un dottore. La persona media condivide canzoni, pensieri, notizie, rimane in contatto con gli amici, magari controlla cosa fa il/la fidanzato/a ma spesso non cerca direttamente la soluzione ad un suo problema di natura medica.

Insomma, quando sono su Facebook, le persone di solito scorrono passivamente con gli occhi la bacheca e anche se hanno un dolore in particolare, non sono attivamente alla ricerca di un medico.

[Ho scritto “di solito” perché ci sono diversi casi in cui le persone chiedono consigli e pareri su dottori della propria zona anche su Facebook, ne ho parlato QUI.]

Facebook fa quindi leva sulla sua ricerca inespressa. Fa leva cioè su quel momento in cui un tuo video o un tuo post appare sulla bacheca del paziente e risveglia in lui un bisogno latente, nascosto.

Una persona davanti ad una pubblicità a pagamento su Facebook di un dermatologo potrebbe pensare:
«Quel controllo dei nei sarà meglio farlo? Sono anni che non vado da un Dermatologo…»

Anche in questo caso, però, farsi spazio tra mille post e video è veramente un’impresa. E certamente non basta essere costanti nella pubblicazione e tenere aggiornata la propria pagina (cosa ormai indispensabile). Occorre anche in questo caso fare pubblicità a pagamento!

Forse ci avrai fatto caso: hai visto quante aziende sponsorizzano i propri prodotti o servizi su Facebook? Pagine che potrebbero interessarti, richiamano la tua attenzione e, se la pubblicità è fatta bene, ti spingono anche all’azione di prenotare/acquistare un servizio o prodotto.

Fin qui è tutto chiaro? Sono riuscito a trasmetterti il concetto che la pubblicità a pagamento per medici è fondamentale per farti conoscere? Bene. Immagino però la tua obiezione. La pubblicità costa!

Mi potresti dire, e non saresti il primo:
«Ho contattato un’agenzia di marketing (generalista), ho investito nel sito internet, nella pagina Facebook e non ho visto alcun ritorno. Devo spendere altri soldi?»

La risposta è Sì, ma non con quelle persone, non in modo casuale e soprattutto non senza una strategia di marketing.

Vediamo adesso come acquistare pubblicità e quanto investire inizialmente.

Pubblicità a pagamento per medici: come funziona e quanto costa?

Ti racconto, senza usare tecnicismi e in modo semplice come funziona la pubblicità su Google e su Facebook. Sono argomenti abbastanza complessi e non è importante che tu diventi un tecnico esperto di questo argomento. L’importante è che tu conosca le basi, per poter controllare ed essere consapevole del lavoro che deve essere svolto. È necessario comprendere i meccanismi che guidano la pubblicità a pagamento, per sapere di preciso in cosa stai investendo i tuoi soldi.

A grandi linee, possiamo dire che la pubblicità a pagamento si basa su due principi diversi:

1. Parole chiave per quanto riguarda Google Ads
2. Target di riferimento per quanto riguarda Facebook Ads

Significa che su Google imposterai un annuncio a partire da alcune parole chiave (Keyword) che il tuo potenziale paziente potrebbe cercare; ti ricordi l’esempio di prima sulla mastoplastica additiva?

Un’agenzia di marketing sanitario seria, come nel caso di Marketing Medico, farà dei test per capire quali sono le parole chiave più adatte alla tua professione e poi avvierà la campagna di sponsorizzazione su Google.

Per essere il primo annuncio visibile non bastano solo le parole chiave. Dovrai anche partecipare a un’asta. Sì, perché ogni volta che un utente fa una ricerca su Google, si svolge un’asta rapidissima.

Google, in parole povere, mette all’asta la prima posizione nella prima pagina che apparirà all’utente, e partecipano all’asta tutti gli annunci creati a partire da una certa parola chiave. Chi ha speso di più, apparirà per primo, e via dicendo…

Cerco di chiarire meglio con un esempio: poniamo che tu sia un Chirurgo plastico a Milano. La tua agenzia di marketing sanitario testerà, grazie allo strumento di pianificazione delle parole chiave, quelle che i tuoi pazienti molto probabilmente digitano su Google quando hanno bisogno di un Chirurgo plastico. Parole chiave come ad esempio: Chirurgo plastico, Mastoplastica, Liposuzione Milano, ecc.

Ognuna di queste parole ha un volume di ricerca e una media di ricerche mensili. Più alti sono questi due valori e più sarà alto il costo della pubblicità impostata per quella singola parola chiave.

Ad esempio, la parola “Mastoplastica” ha volumi di ricerca alti e una media di ricerche tra 1.000 e 10mila al mese, e il costo per ogni click su un tuo annuncio che usa quella parola è (al momento in cui scrivo questo articolo) di 2,14 €. Google ti indica il costo massimo; il costo effettivo può essere leggermente inferiore. Invece “Chirurgo estetico” ha un volume di ricerca più basso e ha un costo di 0,84 €. Se poi testi “Mastoplastica additiva Milano” il costo per click aumenta a 3,30 € perché la concorrenza (sempre al momento in cui sto scrivendo questo articolo) è molto alta.

Pochi giorni dopo aver scritto questo articolo sono andato a controllare quali risultati avrei ottenuto con un investimento di 3,30€ tramite lo strumento offerto da Google: Keyword Planner

Questa era la situazione che mi ha prospettato per un CPC (Costo per Click) massimo di 3,30€:

Cosa significano questi dati?
Che se fossi un Chirurgo plastico a Milano, con la parola chiave “Mastoplastica additiva Milano” e un investimento di 46€ in un mese (circa 2,09€ al giorno) potrei ottenere “solo” 26 clic sul mio sito internet. È chiaro che sono dati indicativi, ma ho voluto riportarteli per darti un’idea ancora più approfondita di come funziona la pubblicità a pagamento per i medici.

Ricapitolando:
Un volume di ricerca molto alto significa anche maggiore concorrenza per quella specifica parola; mentre un volume di ricerca molto basso può indicare scarso interesse dei potenziali pazienti.

Se la tua specializzazione si rivolge ad un target di pazienti di nicchia, è normale che le parole ad esso legate abbiano un volume e una media ricerche mensili bassi, ma non è detto che sia un male. Potrebbe anzi essere più facile emergere tra tutti gli altri specialisti del tuo stesso ambito, sostenendo investimenti inferiori!

Su Facebook, invece, dovrai scegliere attentamente il tuo pubblico di riferimento. Al momento di impostare la pubblicità, ti verrà infatti chiesto a quale target di pazienti vuoi indirizzare il tuo post o il tuo video.

Puoi circoscrivere in modo molto dettagliato il tuo pubblico: per zona geografica di provenienza, età, sesso, interessi; puoi anche scegliere di raggiungere chi ha messo “mi piace” a una pagina Facebook simile alla tua.

Per esempio, se lavori soltanto in una città la prima cosa da fare è limitare geograficamente il tuo target. Solo se curi un disturbo molto specifico o se hai un metodo unico, per il quale i pazienti sono disposti a venire anche da molto lontano, sarà utile allargare il campo di ricerca.

Anche in questo caso, dopo un primo periodo di test, la tua agenzia potrebbe decidere, insieme a te, di modificare le caratteristiche del pubblico di riferimento. E, anche su Facebook, sono le aste a decidere quanto spesso e quale annuncio verrà mostrato nella sezione “notizie” di un tuo potenziale paziente.

Torniamo però alla domanda che ti interessa di più: quanto costa fare pubblicità? Mettiamo subito in chiaro che una risposta sola non esiste. Dipende da tantissimi fattori, fra cui la definizione del tuo CAP. No, non si tratta del tuo Codice Avviamento Postale bensì del tuo Costo Acquisizione Paziente; è un argomento complesso, lo svilupperò nei prossimi articoli!

Ma per parlare di cifre concrete, sappi che un investimento iniziale di poche centinaia di euro potrebbe già dare buoni risultati. Con una strategia di marketing sanitario e un target ben definito dedicare anche solo 500€ per il primo mese di test può essere una soluzione davvero buona per “tastare il terreno” e ottenere i primi risultati concreti.

Una volta ottenuti i primi risultati ed eliminato eventuali “colli di bottiglia” dovresti decidere se investire una quota mensile o spendere solo un budget iniziale. Dipende tutto dai tuoi obiettivi, da quanto vuoi che il tuo sito internet e la tua pagina Facebook crescano e attraggano il giusto tipo di pazienti a prenotare un appuntamento con te.

Indubbiamente la soluzione migliore è spendere “poco” per lunghi periodi, piuttosto che tanto per brevi periodi.

5 consigli per una pubblicità a pagamento per medici che funzioni davvero

Ora che hai più chiaro il “dietro le quinte” della pubblicità a pagamento, vorrei darti alcuni consigli che considero fondamentali per pubblicizzare in modo corretto la tua professione. 5 azioni che dovresti tenere bene a mente.
Vediamole insieme:

1. Utilizza Call to Action chiare e dirette. Ogni contenuto sponsorizzato su Google o sulle tue pagine social dovrebbe invitare i potenziali pazienti a fare qualcosa, in modo chiaro e diretto. Puoi offrire un eBook da scaricare per ottenere l’e-mail del paziente (ne ho parlato QUI), puoi pubblicizzare un video in cui ti presenti e racconti del tuo lavoro (ne ho parlato QUI), puoi anche presentare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. L’importante è che chi si imbatte nella pubblicità abbia di fronte a sé solo due strade: ignorare il contenuto o compiere un’azione. Contattarti, telefonarti, richiedere un preventivo, un appuntamento, insomma, fare qualcosa di concreto che lo avvicini alla soluzione del suo problema.

2. Inserisci la pubblicità all’interno di una strategia di marketing sanitario. Se sei un Ginecologo, non puoi indirizzare i tuoi contenuti pubblicitari agli uomini. Quello che voglio dire è che prima di tutto dovresti individuare il TUO paziente ideale e per farlo ti dovrai rivolgere agli esperti di marketing del tuo settore, proprio come noi di Marketing Medico. Ogni comunicazione deve essere indirizzata verso il tuo paziente ideale. Altrimenti rischi che la pubblicità sia una spesa inutile e una perdita di tempo. Il tuo focus deve quindi essere il paziente, e con lui il tuo Posizionamento, cioè l’idea differenziante che ti distingue dai tuoi concorrenti e ti permette di farti ricordare. La pubblicità sarà il coronamento della tua strategia, la spinta decisiva all’azione. Non può venire prima del piano strategico.

3. Ricordarti di offrire la prima visita. Questo consiglio vale soprattutto per Facebook. Non hai aperto una pagina per ottenere visibilità, condivisioni, “mi piace” e interazioni fini a se stesse. Certo, tutto ciò che attira l’attenzione sul tuo lavoro va bene e va coltivato, ma ricorda che non puoi investire soldi per mesi nella creazione di un pubblico senza raggiungere nessun obiettivo economico, nessun nuovo paziente, nessuna nuova prenotazione. Facebook non è un bel passatempo, ma nel tuo caso è uno dei tanti modi per acquisire potenziali pazienti.

4. Misura i dati giusti. Un’agenzia come Marketing Medico ti porterà i dati delle prime campagne pubblicitarie, concentrati su ciò che conta davvero. La parola chiave non è visibilità, ma Conversione. Conversione di potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Tieni quindi traccia esattamente di quanto ritorno economico ti ha portato ogni campagna pubblicitaria per capire se stai investendo bene i tuoi soldi.

5. Fai modifiche. Le pubblicità a pagamento per medici non sono montagne immobili. Vanno testate, e non sempre raggiungono i risultati sperati al primo colpo. Potresti dover cambiare i contenuti che pubblicizzi, modificare il tono o lo stile di comunicazione, in rari casi modificare anche il target. È un lavoro che richiede tempo, competenze e costanza. Solo con l’analisi dei dati potrai modificare quello che non va e creare campagne efficaci.

La parola chiave è TEST. Testare sempre!

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