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Pubblicità sanitaria: cosa cambia con la nuova legge?

Perché fare il giusto tipo di marketing è ancora più importante nella pubblicità sanitaria?

La legge di Bilancio di fine 2018 ha cambiato in parte le carte in tavola per quanto riguarda la pubblicità sanitaria: finisce l’era della comunicazione esclusivamente commerciale, che voleva accaparrarsi i clienti-pazienti facendo leva solo sull’aspetto economico o attraverso facili slogan.

Se questa legge da un lato sembra mettere paletti molto stretti alla corretta comunicazione sanitaria, dall’altro regolamenta un ambito che rischiava di scivolare nell’anarchia e permetterà di far emergere le vere professionalità, quelle che, comunicando dati e informazioni utili, si concentrano su ciò che è meglio per il paziente.

Fare marketing sanitario significherà sempre più fare vera informazione sanitaria, portando dati, esempi e testimonianze a supporto del proprio lavoro, e porterà all’attenzione del paziente un valore professionale incontestabile e non qualche trucchetto che alla lunga non dà i suoi frutti.

Adesso il professionista che vuole promuoversi non può più ingigantire i propri meriti o proporre offerte “irrinunciabili”, assumendo un atteggiamento da venditore, senza spiegare nel dettaglio la propria offerta, senza spiegare perché il paziente-cliente (e qui si inverte il rapporto tra i due termini) dovrebbe scegliere proprio lui o il centro medico in cui opera.

Non può più dire di essere il più bravo nel proprio campo, anzi: una comunicazione di questo genere è deontologicamente scorretta e con la nuova legge può essere sanzionata.

Il decreto Bersani e la pubblicità sanitaria:

Vediamo adesso nel dettaglio cosa cambia con la nuova legge.

Per spiegarlo facciamo un passo indietro, al 2006: il decreto Bersani sulle liberalizzazioni regolamentava già in maniera puntuale le modalità con cui professionisti e società potevano promuovere la propria attività. Era ammessa per la prima volta la pubblicità su giornali, tv e siti internet, erano ammessi volantini ed inserzioni, purché rispettassero le regole del decoro professionale.

Nonostante questa apertura, molti medici hanno continuato, per anni, a diffidare delle potenzialità della pubblicità sanitaria e hanno preferito lavorare come se niente fosse cambiato, affidandosi solamente al passaparola.

Nel frattempo si sono moltiplicate le pubblicità sui nuovi media e su quelli tradizionali e i pazienti sono rimasti, anche online, i primi promotori di un bravo medico, cioè sono sempre loro a testimoniare l’efficacia del suo lavoro, e la sua capacità di essere empatico e professionale.

Il boom della pubblicità sanitaria, soprattutto nel settore odontoiatrico, ha creato sicuramente un po’ di confusione, impedendo al cittadino-paziente di districarsi tra le tante offerte e scegliere quella più adatta per lui. C’è chi ha agito in maniera scorretta, sgomitando con mezzi non leciti pur di arrivare al risultato.

Per questo si è giunti all’emendamento della legge di bilancio, promosso pochi mesi fa dall’Onorevole Rossana Boldi e chiesto fortemente dai sindacati ANDI e AIO.

Vediamo insieme cosa afferma esattamente il testo della nuova legge (L 30/12/2018, n. 145):

Art. 1 – Comma 525

  1. Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.

Dal 2019 quindi anche infermieri, assistenti sanitari, dietisti, biologi, logopedisti, insomma tutte quelle categorie che prima non dovevano rispettare alcuna legge in fatto di pubblicità sanitaria, dovranno auto-promuoversi senza messaggi ingannevoli, “nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.

Niente più messaggi sul cellulare, pubblicità televisive e radiofoniche di carattere suggestivo, commerciale. La pubblicità sanitaria dovrà essere informativa e permettere al cittadino-paziente di farsi un’idea più chiara possibile, senza utilizzare specchietti per le allodole.

Sanzioni contro i trasgressori.

Cosa accadrà adesso, con la nuova legge, se alcuni “medici” continueranno a pubblicizzarsi guardando solo al portafoglio del cliente?

Semplice: interverranno gli ordini professionali, che potranno segnalare la pubblicità ingannevole all’AGCOM, l’autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che a sua volta potrà comminare eventuali sanzioni ai trasgressori. Si attueranno quindi due livelli di controllo, che si impegneranno ancora di più che in passato per garantire la trasparenza dei messaggi che giungono al grande pubblico.

I punti di forza della nuova pubblicità sanitaria.

A questo punto sorge spontanea una domanda. Con quali mezzi attrarre l’attenzione del cittadino distratto e bombardato da mille messaggi, ogni giorno, a ogni ora, sul cellulare, al pc o per strada? Come indurlo a fermarsi senza utilizzare il facile richiamo del prezzo che batte ogni concorrenza?

Già in parte abbiamo detto su quali elementi si dovrà basare adesso una corretta pubblicità sanitaria. Riepiloghiamoli in sintesi:

  1. Competenza, cioè il professionista deve saper evidenziare i suoi punti di forza, ciò che il paziente potrà trovare rivolgendosi a lui;
  2. Passione, ovvero far capire al paziente che si prenderà cura di lui in ogni momento, senza lasciarlo solo;
  3. Trasparenza, ovvero essere se stessi e non apparire per ciò che non si è;
  4. Numeri, che parlano sempre in modo chiaro, illuminante, e possono orientare la scelta di chi si imbatte nella pubblicità sanitaria;
  5. Autorevolezza, cioè dimostrare, senza gridarlo, di avere tutte le carte in regola per essere il migliore;
  6. Testimonianze, ovvero sfruttando il passaparola online tramite recensioni e video testimonianze, perché è più importante che siano gli altri a sottolineare la competenza di un bravo medico.

Competenza, sincerità, passione, empatia e potere dei numeri consentono di vincere la sfida della comunicazione sanitaria. Dati, fatti, testimonianze sono i pilastri che reggono un corretto modo di comunicare e spazzano via suggestioni e false promesse.

In un periodo storico in cui la figura del medico, del professionista sanitario viene spesso svalutata, svilita da attacchi su più fronti che ne minano la credibilità e l’autorevolezza, comunicare al cittadino-paziente i reali benefici di cui godrà valendosi di questo o quel dottore è un modo per esaltare, senza clamore o paroloni, tutta la categoria e ridare valore a professioni che sono frutto di anni e anni di studio.

Per far questo, per distinguersi in mezzo al mare magnum della comunicazione sanitaria servirà probabilmente ancora maggiore lavoro, ma con le strategie di Marketing Medico, frutto di anni di studi specifici, i professionisti capaci e orientati al paziente risalteranno ancora di più. La nuova legge non frena il marketing sanitario, ma valorizza ancora di più una strategia pensata, meditata con cura e comunicata con passione.

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