Referral Marketing: passaparola nel marketing sanitario

A volte nel marketing si usano paroloni che in realtà significano qualcosa di molto più semplice e immediato. È il caso del Referral Marketing, nient’altro che il passaparola ai tempi del marketing sanitario.

Vedremo meglio tra poco che con Referral Marketing si intende qualcosa di più strutturato rispetto al classico “parlar bene di qualcuno”; ma il punto di partenza è proprio il passaparola. Un medico infatti, soprattutto agli inizi quando ha pochi pazienti, deve far sì che l’opinione positiva sui suoi servizi si diffonda, altrimenti rischia che la concorrenza lo schiacci o che, al contrario, un solo paziente insoddisfatto gli rovini fin da subito la reputazione. Arginare gli effetti di un giudizio negativo, soprattutto sui social network, è qualcosa di molto complicato, quasi come fermare una valanga a mani nude, se non sai come farlo.

Possiamo dividere questo articolo e il Referral Marketing in 8 macroaree:

1. La scelta
2. La riprova sociale
3. Il passaparola come strategia
4. La misurabilità
5. Esempi di referral marketing
6. I benefit
7. Come offrire il vantaggio
8. L’aspetto etico

Iniziamo subito ad approfondire l’argomento ipotizzando di essere un paziente in cerca di uno specialista.

Referral Marketing: una bussola per il paziente

Leviamoci per un attimo il camice e mettiamoci nei panni del paziente, non credi che daresti molto più credito a un dottore di cui hai sentito parlare da un parente rispetto a un medico di cui non sai assolutamente niente?

Il paziente solitamente fa una gran fatica a scegliere lo specialista più adatto a lui. Che si tratti di un Dermatologo, di un Ortopedico, di un Chirurgo o di un qualsiasi altro medico, l’offerta è molto ampia e scegliere un medico invece che un altro può voler dire beneficiare di un servizio eccellente oppure spendere soldi in cure non risolutive.

Insomma, il paziente quando deve scegliere un medico si trova di fronte a un bivio. Poter contare sull’opinione positiva di un parente o un amico potremmo dire che lo “deresponsabilizza”; gli toglie di dosso la pressione della scelta corretta da fare. Anche se non abita in una grande città, facendo una breve ricerca su Google potrebbe trovarsi di fronte dieci nomi di medici diversi, ma ai suoi occhi risultano uguali e tutti con recensioni più o meno positive e più o meno veritiere; in questo modo non sarà costretto a scegliere.

Il Referral Marketing non è altro che una “bussola” necessaria a guidare il paziente nel mare delle possibilità, così come le bussole che guidavano i marinai nelle notti di tempesta, quando si trovavano a navigare in mare aperto, senza punti di riferimento.

Il principio della riprova sociale

Abbiamo appena visto di fronte a quante scelte diverse viene messo il tuo potenziale paziente. Potrebbe optare per il medico con il maggior numero di recensioni positive, per quello più vicino a lui, per quello più economico, o magari per quello che fa marketing sanitario e comunica al meglio l’unicità dei propri trattamenti e la propria autorevolezza.

Il paziente però potrebbe anche trovarsi nella condizione di dover scegliere tra diversi specialisti di cui sa ben poco, ed è in questo caso che probabilmente si affiderebbe all’opinione di un parente, o persino alla testimonianza dettagliata di un altro paziente soddisfatto.

È il principio di cui abbiamo parlato altre volte, quello affermato da Robert Cialdini nel libro Le Armi della Persuasione: il principio della riprova sociale. Ovvero quello per cui tendiamo a riflettere le scelte di persone che hanno vissuto la nostra stessa esperienza prima di noi, perché riteniamo che ne sappiano di più su un determinato argomento.

Il passaparola come strategia

Dal tuo punto di vista, invece, adottare strategie di Referral Marketing cosa significa? Significa fare dei tuoi migliori pazienti, quelli con cui hai un rapporto più confidenziale, i tuoi “ambasciatori”. Non sono pazienti che vedi una volta e non vedrai più; sono quelli con cui hai un rapporto più stretto, che magari ti hanno mandato su WhatsApp un messaggio di ringraziamento molto sentito; sono quelli che si fidano ciecamente di te.

Alla base del Referral Marketing c’è un concetto: il paziente che mette una buona parola per te deve essere premiato. Allo stesso tempo, il Referral Marketing prevede che anche il nuovo paziente, che prenoterà una prima visita in seguito al passaparola, venga premiato.

Innescare un passaparola così positivo da portare un’altra persona a diventare tua paziente non è cosa da poco. Comporta un impegno e soprattutto una grande responsabilità per il paziente “ambasciatore”. Anche il nuovo paziente compie un atto di fiducia importante e fa una scelta ben precisa, quando potrebbe farne molte altre. Potrebbe infatti scegliere un altro specialista o decidere di non sottoporsi ad alcuna visita.

Dopo questa importante premessa entriamo adesso nel vivo di una Strategia di Referral Marketing e vediamo insieme per quali medici è più indicata e quali scopi si propone di raggiungere.

Gli obiettivi di un Referral Marketing misurabile

Chi e perché dovrebbe fare Referral Marketing? Con quali obiettivi? Sicuramente ogni medico può beneficiarne, ma in particolare quelli che iniziano adesso il proprio percorso nella sanità privata e sono poco conosciuti. Anche chi non ha mai fatto marketing sanitario e deve sottostare alle opinioni incontrollate che si diffondono online potrebbe decidere di innescare un passaparola positivo che darà i suoi frutti nel tempo.

Sì, ma quali frutti? Gli obiettivi di una strategia di Referral Marketing sono essenzialmente 2:

La notorietà del brand. In quanto specialista circondato da una concorrenza agguerritissima, con il Referral Marketing ti costruirai un pubblico sempre più ampio di pazienti e potenziali pazienti che conosceranno il valore dei tuoi servizi.
L’aumento delle conversioni. Che tu proponga un ciclo di visite, interventi chirurgici o altre offerte che dipendono dalla tua specializzazione, grazie ad una strategia basata sul passaparola aumenterai il numero di pazienti che decideranno di contattarti e il loro muro di diffidenza sarà indubbiamente più facile da buttare giù.

Nel titolo di questo paragrafo ho nominato anche una parolina che noi di Marketing Medico conosciamo bene, perché proprio su quella parolina fondiamo ogni nostra azione di marketing: mi riferisco a “MISURABILE”.

Infatti, è impensabile che in una strategia di Referral Marketing tu non tenga conto precisamente dei pazienti “ambasciatori” e di quelli nuovi che ottieni con questa forma di pubblicità. Il Referral Marketing, come la pubblicità sanitaria sui social network o come le strategie di e-mail marketing, deve essere sempre misurabile.

Come misurare l’efficacia del tuo Referral Marketing

Cosa intendo con “misurabile”?
Intendo che devi sapere esattamente se e quanti pazienti sono arrivati tramite questo strumento. Questo sarà un dato indispensabile per capire se stai facendo un buon lavoro oppure se devi migliorare.

Come è possibile rendere il passaparola misurabile?
Vige sempre la regola che deve esserci qualcosa di scritto, che può essere banalmente anche il biglietto da visita o un tagliandino, con un benefit messo ben in evidenza e che il tuo nuovo paziente deve riportare alla prima visita per poterne usufruire. In questo modo ti sarà facile misurarne i ritorni ed evitare la classica domanda:
«Lei come è venuto a conoscenza dei miei servizi?»

Ma vediamo adesso concretamente alcuni esempi vincenti di Referral Marketing decontestualizzati dal settore medico, ma che possono darti diversi spunti di riflessione.

Alcuni ottimi esempi di Referral Marketing

Quali sono i brand che hanno acquisito grande notorietà e conquistato nuovi clienti e fama con il Referral Marketing?

Uno di questi è sicuramente Vodafone, che con la promozione “Porta un amico in Vodafone” ha garantito per tantissimo tempo benefici sia al cliente che mette una buona parola, sia al nuovo cliente acquisito. Anche Sky ha fatto qualcosa di simile, offrendo 100 Euro di sconto sull’abbonamento a chi è già cliente e 30 euro di sconto all’amico “nuovo cliente”.

Ecco l’esempio di Vodafone:

Ma di esempi se ne potrebbero fare milioni: Airbnb, per esempio, regala crediti di viaggio agli utenti che invitano altre persone ad iscriversi. Anche Dropbox, uno dei primi servizi di file hosting basati sul “cloud” ha creato il suo impero con il Referral Marketing, regalando spazio di archiviazione in più a chi portava un amico.

In alcuni casi, anche la condivisione sui social è una forma di Referral Marketing: cioè si concede un beneficio solo in seguito a una condivisione del brand sui propri profili social. In questo caso il passaparola è più generico e più casuale e ha quindi minor valore rispetto a quando viene innescato da un rapporto umano fra due persone.

Anche le recensioni, soprattutto in formato video, possono essere considerate una forma di Referral Marketing.

Abbiamo parlato più volte di quanto siano efficaci e di quanto favoriscano la riprova sociale. In questo articolo troverai un approfondimento indispensabile, con una scaletta che puoi inviare al paziente sin da subito.

Benefit e Referral Marketing

Ricorda:
Se decidi di regalare un benefit sia al paziente soddisfatto che agli amici che porterà da te, questi ultimi si dovranno presentare alla prima visita con un tagliandino, in modo da misurare con facilità i ritorni e l’efficacia della strategia. Non usare il prezzo come benefit e tieni sempre a mente che non puoi fare azioni pubblicitarie che abbiano come leva principale il prezzo. Rileggi questo articolo se hai dubbi!

Ecco perché si parla di passaparola ai tempi del marketing sanitario. Perché è un passaparola indotto e organizzato, non qualcosa lasciato completamente al caso e non misurabile, come poteva accadere 40 anni fa. Devi scegliere con molta attenzione i pazienti a cui proporre i benefit: dovresti infatti scegliere quelli che con più convinzione potrebbero parlar bene di te; quelli a cui hai risolto una patologia grave in modo particolarmente brillante. Insomma, il Referral Marketing non si improvvisa e il vantaggio “misurabile” va saputo proporre: vediamo come.

Come offrire un vantaggio esclusivo ai pazienti soddisfatti?

Qualche medico, magari di natura un po’ introversa, potrebbe trovarsi un po’ in difficoltà a proporre un benefit al paziente soddisfatto in sede di visita; è anche facile dimenticarsene.

Ecco quindi che interviene un’agenzia di marketing sanitario proprio come Marketing Medico, che cura esclusivamente la comunicazione dei medici e sa come avvicinarli ad un vasto pubblico di potenziali pazienti.

Un ottimo modo per fare Referral Marketing “a distanza” è proprio quello di proporlo tramite le e-mail. È lì che costruisci una relazione forte e puoi spiegare, con l’aiuto di tutto il team dell’agenzia, cosa comporta un’azione di passaparola. Puoi sottolineare l’esclusività del benefit, concesso solo a pochi pazienti, e potresti evidenziare il carattere libero e assolutamente non vincolante del passaparola.

Potresti dire al tuo paziente che vorresti far crescere la tua professione e che lo ritieni un alleato fondamentale in questa crescita.

Referral Marketing: un esempio di offerta del benefit

Potresti inviare un’e-mail che abbia un concetto molto simile a questo al suo interno:

« Apprezzerei molto se mi segnalassi qualcuno che potrei aiutare con i miei servizi!
Se conosci persone che potrebbero aver bisogno di me o a cui pensi che possa essere utile il mio intervento, apprezzerei molto una tua referenza che possa farmi conoscere.
So bene che consigliare un medico è un atto di fiducia, per questo oltre ad una profonda gratitudine sarei ben felice di riconoscere a te e al nuovo paziente un benefit nella seguente forma… »

Lo so che adesso però si insinua un dubbio nella tua mente:
«Ma questo non è un modo subdolo per proporre i servizi a chi non ne ha realmente bisogno?»
Continua a leggere e ti spiego subito perché non lo è…

Un modo etico per connetterti a tanti nuovi pazienti

Non pensare che questo sistema svilisca il tuo lavoro e privi di significato il rapporto medico-paziente. Al contrario, il paziente soddisfatto, vedendosi riconosciuto un vantaggio in più, ti sarà ancora più riconoscente. Inoltre, il Referral Marketing ti permetterà di conoscere persone che hanno davvero bisogno di te e che altrimenti, forse, non conosceresti mai o si affiderebbero ad una clinica low cost.

Si parla sempre della salute delle persone e un potenziale paziente certo non ti contatterà se non ne ha realmente bisogno, pur disponendo di un eventuale benefit.

Anche il Referral Marketing, come le altre strategie di Marketing sanitario, non è che un modo per connetterti a tanti nuovi pazienti che altrimenti trascurerebbero un malessere o i sintomi di una patologia. Quanti medici sottolineano l’importanza della prevenzione? Ecco, grazie al Referral Marketing incentiverai visite preventive che i pazienti altrimenti rimanderebbero.

Non dimenticare mai, quindi, di innescare un passaparola organizzato e misurabile. Non un passaparola totalmente casuale, che non puoi controllare, ma qualcosa di pianificato insieme ad un’agenzia come Marketing Medico. Solo grazie al Referral Marketing e alle altre strategie di Marketing sanitario riuscirai a far decollare o crescere la tua professione.

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