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Cos’è e a cosa serve un sistema di credenze?

Perché è utile anche nel marketing sanitario?

Il marketing sanitario è come un mosaico formato da tanti tasselli che devono combaciare perfettamente l’uno con l’altro. Un mosaico che devi realizzare con pazienza, tenacia e investimenti e nel quale ha un ruolo molto importante il sistema di credenze. Forse starai pensando che sia qualcosa di troppo filosofico e lontano dalla realtà, ma seguimi perché ti racconto in cosa consiste e come potrà esserti utile.

Oggi scopriamo come farsi le giuste domande per creare il tuo sistema di credenze e portare i pazienti a pensarla come te.

Non basta infatti saperli ascoltare, come ogni bravo medico dovrebbe fare, ma devi anche farti ascoltare e far sì che le tue parole arrivino al paziente in mezzo ai mille stimoli da cui viene bombardato, per esempio sui social network.

Ma vediamo prima di tutto cosa significa l’espressione “sistema di credenze” e perché deve essere il faro della tua comunicazione.

Cos’è un sistema di credenze?

Un sistema di credenze è un insieme di idee, dati e convinzioni che rendono la tua professione e il tuo modo di lavorare unico, differente da tutti gli altri. È uno dei primi elementi che ti può differenziare dai tuoi colleghi!

Anche tu, durante la realizzazione della tua strategia di marketing sanitario, devi sviluppare un tuo sistema di credenze e diffonderlo più che puoi, ribadirlo in ogni contenuto testuale ed essere coerente con esso.

Occorre portare il paziente dalla tua parte, trasferirgli esattamente la stessa visione delle cose su una certa terapia, per esempio, o sull’importanza della prevenzione.

Il sistema di credenze è la tua filosofia, il tuo sistema di principi. Prima di rivolgersi a te, le persone hanno degli scogli da superare, dei fattori che le frenano: diffidenza verso certi specialisti, scarsa informazione o informazioni sbagliate. Tutti elementi che potrebbero farle allontanare, portarle verso altre strade o addirittura indurle a rimandare visite importanti. Grazie al sistema di credenze, il potenziale paziente valuterà la tua offerta perché saprà ascoltarti e non darà voce ad altre sirene.

Come farai a portarlo dalla tua parte? Innanzitutto devi partire dal brand positioning, ovvero dal tuo Posizionamento Comunicativo, che comporta idee e principi diversi se sei, per esempio, odontoiatra, chirurgo, psicologo ecc..

Il Posizionamento Comunicativo comporta anche pregiudizi che vanno sfatati. Ogni categoria di medici ha i suoi e tu dovrai domandarti quali sono quelli che ti riguardano e le qualità positive che puoi sottolineare per smontarli.

La tua professione si deve basare su un ecosistema, all’interno del quale ogni idea, ogni frase è regolata dal sistema di credenze, cosicché chi vi entra in contatto possa aderire a questo sistema e prenderti come punto di riferimento, come autorità dotata di una grande autorevolezza comunicativa. In questo modo potrai contare su un elemento di fondamentale importanza per il successo del tuo business, la riprova sociale.

I pazienti ti ascolteranno e non metteranno in dubbio le tue parole perché crederanno fermamente a ciò che offri loro, alla terapia o al trattamento che proponi e alla loro comprovata validità scientifica.

E sappiamo quanto la riprova sociale conti in una società che tende ad essere diffidente verso il prossimo, in cui ogni persona può mettere in discussione l’opinione altrui con un post su Facebook ed essere considerato alla pari del plurilaureato. Il tuo sistema di credenze ti renderà quindi diverso e inattaccabile. Tante più persone approveranno le tue parole, tanto più chi ancora non ti conosce ne sarà influenzato!

Quando il paziente entrerà a far parte del tuo sistema di credenze lo vedrà riflesso anche nei più piccoli dettagli, non necessariamente connessi alla tua professione.

Ok Carlo, ho capito che il sistema di credenze è importante, ma mi puoi fare un esempio?

Certo! Fra poco ti dirò come si crea il tuo sistema di credenze, ma già ti anticipo che si parte dal trovare la risposta a due domande:
1. In cosa credi?
2. Quali sono i pilastri della tua professione?

Ecco l’esempio di uno dei valori (e dei pilastri) del sistema di credenze di Marketing Medico:
« Per noi il dottore deve essere l’attore protagonista della propria strategia di marketing sanitario, e non un semplice spettatore pagante! »

Cosa significa questo?
Significa che se vuoi diventare un nostro cliente devi essere pronto a “sporcarti le mani”; devi essere pronto a contribuire con la stesura dei testi (per quanto riguarda il lato medico), con la realizzazione di un servizio fotografico e anche con la realizzazione di qualche video dove “ci metti la faccia”. Questo per noi vuol dire essere l’attore protagonista!

Non vuoi farlo? Vuoi delegare tutto quanto senza fare niente?
Nessun problema! Ma non sarai mai nostro cliente e questo perché non rispetti il nostro sistema di credenze.

Ricorda:
Il potenziale paziente deve sceglierti perché aderisce al tuo sistema di credenze e, anche se non ti conosce di persona, non esita un attimo a vederti come il professionista più adatto a risolvere il suo problema.

Insomma, prendi una posizione e lascia che la forza delle tue idee prevalga!

Come si crea un sistema di credenze?

Vediamo adesso concretamente come si crea un sistema di credenze.

Per dare vita al tuo sistema di credenze hai bisogno di un foglio bianco su cui scrivere almeno 5 idee, 5 valori che ti caratterizzano e che trasmetterai a chi ti segue, a tutti i tuoi potenziali pazienti.

Devi pensare innanzitutto ai luoghi comuni sulla tua professione, alle critiche che possono essere rivolte alla tua categoria, ai messaggi veicolati da altri specialisti del tuo stesso ramo. Devi cioè entrare nella mente del potenziale paziente e chiederti cosa potrebbe allontanarlo da te.

Quello che stai facendo è un lavoro a monte, che viene prima della semplice pubblicità e può riguardare concetti come:

1. Autorevolezza: sei (anche) quello che hai studiato e hai imparato nel corso degli anni. È necessario che il paziente si fidi di te come se ti conoscesse da sempre. C’è qualche elemento nel tuo modo di lavorare, nel tuo metodo, che ti differenzia rispetto ai tuoi colleghi? Se esiste potrebbe essere uno dei pilastri della tua professione.

2. Prezzo: il prezzo dei tuoi servizi riflette il valore della tua professionalità. Chi si affida a te sa di avere in cambio il miglior servizio, strumenti all’avanguardia, ecc. Il tuo prezzo è esclusivo o è alla portata di tutti, può essere un elemento di cui parlare?

3. Ascolto: offri al paziente un’esperienza diversa dai tuoi concorrenti perché lo accompagni dal primo incontro alla fase successiva al trattamento. A differenza di molti colleghi, che trattano i pazienti come numeri, hai una capacità di empatia superiore alla media?

4. Affidabilità: devi far capire al tuo paziente che non si pentirà mai di essersi volto a te, che non riceverà fregature, perché a te per primo sta a cuore che tutto vada per il meglio. Puoi garantire un risultato? Dimostra il più possibile i risultati che hai ottenuto grazie al tuo lavoro.

5. Tempo: in una società di persone che non hanno mai tempo per fermarsi a riflettere e ad ascoltare, tu dai valore al tempo, lo metti al centro del tuo rapporto con il paziente. A differenza di altri colleghi che sono sbrigativi e guardano l’orologio, tu ti dedichi completamente al paziente?

Questi sono solo 5 punti di partenza che puoi usare per identificare il tuo sistema di credenze.

Visto che è un argomento piuttosto complesso, facciamo qualche esempio:
Immagina di essere un chirurgo plastico, il tuo sistema di credenze non può incontrare persone contrarie alla chirurgia plastica, ma deve raggiungere pazienti fermamente convinti della sua utilità.

In questo caso il tuo sistema di credenze potrebbe fondarsi su questi 5 punti:

1. La chirurgia plastica è per tutti: non occorre essere grandi dive dello spettacolo o VIP per sottoporsi a un intervento e risolvere un problema estetico. Alcuni trattamenti, poi, possono essere realizzati in ambulatorio, con costi decisamente ridotti.

2. La chirurgia plastica non è pericolosa: i miei pazienti non corrono alcun rischio perché buona parte dei miei interventi sono poco invasivi e perché il mio metodo mi permette di … chi si affida a me riduce i propri rischi del 30%.

3. Non conta il giudizio delle persone, conta il tuo benessere. Grazie all’intervento potrai migliorare la tua autostima e riuscirai ad amare di più il tuo corpo.

4. Benefici che durano nel tempo: il paziente che si affiderà a me, grazie a … avrà risultati certi e sicuri per dieci o più anni.

5. Grazie alla professionalità del mio team, selezionato fra centinai di professionisti e consolidato in più di 4 anno, il carattere più invasivo di alcuni interventi verrà attenuato e il paziente sarà ascoltato e accompagnato in ogni momento prima, durante e dopo la visita.

È bene che il tuo sistema sia sempre chiaro nella tua mente quando comunichi qualcosa ai tuoi pazienti tramite il tuo sito internet, la tua pagina Facebook o, ad esempio, una newsletter.

No, non puoi mai perderlo di vista perché deve essere sempre il fulcro, il punto di partenza della tua comunicazione.

Non credere che sia sufficiente ribadire il tuo sistema di credenze una, due, tre volte. Non ti stancare mai di trasmetterlo ai tuoi pazienti perché solo così creerai un gruppo di lettori fedeli, che a sua volta potrà fare da eco alle tue idee. Infatti un paziente soddisfatto, che riconosce e racconta i meriti di un medico che sia anche un bravo comunicatore, è la miglior pubblicità che puoi augurarti.

Oltre a creare contenuti tuoi, scrivere post, girare brevi video e più in generale curare il racconto del tuo personal branding, puoi prendere in prestito parole di altri. Infatti, se nel tuo girovagare su internet trovi articoli, statistiche o nuovi studi che confermano e danno valore ai concetti per te strategici, condividili coi i tuoi lettori. Ma fai attenzione: devono essere contenuti esattamente in linea con ciò in cui credi!

Per riassumere, il sistema di credenze deve essere il foglio bianco che riempi di pochi ma fondamentali punti fermi prima di iniziare a fare marketing sanitario.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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