Strategia di marketing sanitario: gli 8 step da seguire

Sei un medico e hai deciso di fare marketing sanitario? Hai finalmente scoperto che perdere altro tempo è inutile e controproducente? C’è una cosa che a questo punto però dovresti sapere: il marketing sanitario è, prima di tutto, strategia.

Puoi avere tutte le buone intenzioni del mondo e magari anche una buona somma da investire, ma se manca un piano, una strategia di marketing sanitario attentamente studiata, rischi di bruciare tutto il tuo budget.

La prima cosa da NON fare è quella di rivolgersi e affidare ad un’agenzia di marketing generica la responsabilità della tua strategia di marketing; nella maggior parte dei casi realizzeranno per te solo canali di comunicazione (sito internet e social network) che non portano a niente, né in termini di nuovi pazienti né in termini di una maggiore autorevolezza.

Il primo consiglio che ti do, quindi, è di affidarti solo ad un’agenzia di marketing specializzata nel settore sanitario, che conosce tutte le leggi a cui un medico deve sottostare e che ha studiato per te una precisa strategia di marketing sanitario. Di cosa si tratta? Lo vedremo tra poco, ma intanto sappi che una strategia di marketing ben fatta deve basarsi su 8 step, 8 momenti in cui sarai direttamente tu il protagonista, insieme al team della tua agenzia.

Se sceglierai di affidarti ad un’agenzia specializzata nel settore sanitario, come nel caso di Marketing Medico, dovrai avere un ruolo da protagonista e non di semplice spettatore pagante. Iniziando questo percorso avrai modo non solo di farti ricordare maggiormente dai tuoi potenziali pazienti, ma anche e soprattutto di fidelizzare quelli attuali e di attrarne di nuovi.

Questo è l’indice degli 8 step:
1. L’analisi preliminare
2. Il Posizionamento Comunicativo
3. Servizio di Front-end e Back-end
4. Testi e immagine coordinata
5. Testimonianze
6. Sito internet
7. Social network
8. Pubblicità a pagamento

Ora scopriamo nel dettaglio i primi passi da fare:

1. L’analisi preliminare

Il primo passo da affrontare è l’analisi preliminare e gli obiettivi da raggiungere.
Sei agli inizi della tua carriera nella sanità privata? Hai già una certa fama? Lavori da 2 o da 20 anni? Conosci alla perfezione i tuoi punti di forza e quelli di debolezza?
Qual è il tuo target ideale di pazienti? Qual è il tuo sistema di credenze?

In ogni caso, dovresti prima di ogni altra cosa analizzare i tuoi colleghi e la tua concorrenza, diretta e indiretta.
Non ti puoi permettere di andare allo sbaraglio!

[Attenzione: non devi conoscere la concorrenza per copiarla, assolutamente no! Devi studiare la concorrenza per fare qualcosa di diverso.]

Il lavoro preliminare consentirà alla tua agenzia di individuare con precisione il tuo paziente ideale e il sistema di credenze da veicolare ai tuoi potenziali pazienti. È un lavoro da fare a 4 mani, che può essere rivisto nel tempo, ma che rappresenta la base necessaria da cui partire.

Se hai già una buona mole di pazienti potresti trovare la risposta ad alcune delle domande grazie alla realizzazione di un questionario anonimo da far fare in sala d’attesa oppure da inviare via e-mail ai tuoi pazienti. Ti consiglio di realizzare il questionario con Google Moduli, è facile e intuitivo e potrai analizzare le risposte in un attimo.

Questo è l’esempio di un questionario di soddisfazione del paziente:
https://forms.gle/PUgZGEgGcHF38dUE6

Se decidi di farlo compilare in sala d’aspetto, potresti utilizzare un tablet economico, come questo.

Se preferisci inviarlo per e-mail, potresti creare un messaggio di accompagnamento simile a questo:

«Caro Nome,
ti scriviamo questa breve e-mail perché gradiremmo molto conoscere la tua opinione in merito al servizio che ti abbiamo offerto e perché vorremmo scoprire cosa poter migliorare.

Rispondendo a poche e semplici domande all’interno di questo questionario, contribuirai a migliorare l’offerta dei servizi che proponiamo a te e a chi avrà le tue stesse necessità.

Ci teniamo a farti presente che il questionario è completamente anonimo, pertanto non ci sarà modo per noi di capire chi lo ha compilato.

Apprezzeremo molto la tua sincerità!

Link per accedere al questionario:
https://forms.gle/PUgZGEgGcHF38dUE6

Grazie di cuore per il tempo che ci dedicherai.»

2. Il Posizionamento comunicativo: l’arma più forte contro la concorrenza

Da fare in parallelo all’analisi preliminare c’è il secondo passo, il più importante, il fulcro di ogni strategia di marketing sanitario che porta davvero dei risultati.

Di cosa parlo? Del Posizionamento.
Fissarsi in modo indelebile nella mente del paziente significa individuare una nicchia di persone, un metodo o una caratteristica unica dei tuoi servizi, quella per cui sei diverso dai tuoi colleghi e risolvi meglio di tutti un problema dei tuoi pazienti.

Per posizionarsi devi lavorare sulla percezione che ha di te il tuo pubblico. Solo in questo modo riuscirai a dare una risposta concreta alla domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Deve essere una risposta diversa dal solito «Perchè io sono il più bravo e ottengo i risultati migliori prendendomi veramente cura dei pazienti!».

Fornire una motivazione razionale, concreta e unica alla prenotazione di una visita, cioè il motivo per cui il paziente ti preferirà ai tuoi colleghi anche se sei più costoso di loro, è un passo fondamentale per ogni medico.

Un esempio?
Poniamo che tu sia un Ortopedico.
Potresti essere percepito come un:

Ortopedico generico della mutua
Ortopedico generico
Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla
Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla che ha operato sportivi e anche tennisti famosi

A chi pensi che vorrebbe rivolgersi un paziente che ha un problema alla spalla e con una buona disponibilità economica? Non è assolutamente scritto da nessuna parte che l’Ortopedico che ha operato sportivi famosi sia oggettivamente più bravo, più competente di un Ortopedico meno rinomato. Anzi, quello meno specializzato potrebbe risolvere il problema del paziente in modo meno invasivo, più veloce ed efficace.

Senza dubbio, però, l’Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla o che cura gli sportivi famosi verrà percepito come il più bravo e il più ambito della sua categoria e potrà alzare i prezzi rispetto ai suoi colleghi.

Attenzione: la percezione deve comunque basarsi su qualcosa di fondato. Tutto deve comunque partire dalla professionalità e dalla competenza, da un rapporto empatico col paziente e da una corretta focalizzazione in una precisa e delimitata nicchia di mercato.

L’Ortopedico rinomato deve offrire sì un servizio all’altezza del suo buon nome, ma, differenziandosi dai suoi colleghi, parte già avvantaggiato e ha più probabilità di farsi ricordare quando il potenziale paziente avrà bisogno di lui.

Per cui, se tu fossi un Ortopedico, il mio consiglio sarebbe di lavorare duramente in modo da essere percepito come il migliore nella tua specifica nicchia.

Alla tua agenzia di marketing specializzata nel settore medico spetterà il compito di comunicare correttamente al pubblico la tua differenziazione. Altrimenti rischi di essere solo uno dei tanti e la scelta del paziente non potrà che ridursi a colui che offre il prezzo più basso.

3. Front-end e Back-end

Che te ne pare fino ad ora? Il gioco si fa duro, ma sono sicuro che non ti tirerai indietro proprio adesso. È arrivato il momento di riflettere su un altro tassello fondamentale della strategia di marketing sanitario. La definizione del tuo servizio di Front end e del tuo servizio di Back end.

Cosa significa? Semplice, te lo spiego subito. Il servizio di front end nel caso di molti medici potrebbe essere la visita, cioè il servizio che i tuoi pazienti acquistano per primo, quello che dovresti andare a promuovere sui canali di comunicazione che ti mostrerò tra poco.

Con la visita riuscirai non solo ad analizzare il singolo caso, ma anche a conquistare la fiducia del tuo paziente.
Questo passaggio è molto importante!
Il paziente ha la necessità di fidarsi di te e, come capita spesso in Italia, la fiducia è solo il punto di arrivo e mai il punto di partenza.

Definire un ottimo prodotto di front end, ad un costo accessibile per il paziente, è sicuramente il primo modo per creare un legame fra te e lui.

Quali caratteristiche dovrebbe avere un buon prodotto di front end?
• Dovrebbe avere un “Effetto Wow!”, che lasci un buon ricordo nella mente del paziente.
• Potrebbe, a livello economico, far andare in pari (break even) il medico, in quanto il vero interesse e guadagno lo si avrebbe solo nel prodotto di Back end.

Dedica tempo e risorse nel regalare un’esperienza unica durante la prima visita. Le soddisfazioni arriveranno dopo!

È solo a questo punto, dopo il servizio di front end che potrai proporre il servizio di back end, cioè il tuo business principale, quello su cui hai più margine di guadagno. Per esempio, se sei un chirurgo, l’intervento chirurgico vero e proprio.

4. Realizzazione dei testi e creazione dell’immagine coordinata

Gradualmente entrano in gioco tutti i componenti della tua agenzia di marketing specializzata nel settore medico. In particolare, adesso tocca al Copywriter e al Grafico. Dovrai affidarti al Copywriter per la realizzazione dei testi da inserire sul tuo sito internet e al Grafico, che studierà la concorrenza in termini visivi, per la realizzazione del logo (nuovo se ne avevi già uno troppo lontano dal tuo posizionamento), del biglietto da visita, della carta intestata, insomma dell’immagine coordinata che andrai a proporre online e offline.

In questa fase è importante che il Copywriter e il Grafico lavorino a stretto contatto con te, ascoltando le tue indicazioni ed elaborando poi con efficacia ed originalità uno stile comunicativo cucito su misura in base al tuo posizionamento individuato nella prima fase della strategia di marketing sanitario.

Il Copywriter è una figura da non sottovalutare; potrà aiutarti a realizzare un breve eBook scaricabile dal tuo sito internet, cioè un breve documento informativo da regalare ai pazienti davvero interessati, in modo che ti lascino la loro e-mail, che sarà la chiave d’accesso per proporre tutti i tuoi nuovi contenuti, aggiornamenti e le tue offerte.

L’alternativa ad un eBook, ma uno non esclude l’altro, per catturare l’attenzione è realizzare uno o una serie di video “pillole”. Qui, se avrai voglia e tempo di metterti in gioco in prima persona, potrai davvero far breccia nella mente del tuo pubblico offrendo informazioni utili sulle patologie che tratti e sui tuoi servizi con un formato, quello video, sempre più apprezzato dai pazienti.

Ricorda anche che un video personale di presentazione potrebbe essere molto efficace sulla tua pagina Facebook. In questo caso, oltre a raccontare brevemente di te, potresti parlare della tua specializzazione, mettendo l’accento su ciò che ti differenzia dagli altri medici.

5. Richiesta delle testimonianze

Un elemento troppo sottovalutato e trascurato da molti medici, perché richiede tempo e impegno, è la richiesta di testimonianze dei pazienti soddisfatti. È vero che molti pazienti si vergognano e temono per la propria privacy (anche se è sempre possibile pubblicare testimonianze anonime), ma richiedere testimonianze ai tuoi pazienti è fondamentale per poter fare leva sull’aspetto psicologico della riprova sociale e superare così il primo muro di diffidenza del tuo pubblico.

Cos’è la riprova sociale?
La riprova sociale si può descrivere in tre punti:
1. Se sono incerto, prenderò spunto da cosa fanno gli altri e agirò di conseguenza.
2. Se molte persone stanno facendo qualcosa, è bene che faccia anch’io la stessa cosa.
3. Se tante persone evitano di fare una determinata cosa, è bene che nemmeno io la faccia.

In pratica non è altro che il valore che tutti noi diamo all’opinione di un’altra persona, in cui spesso ci immedesimiamo.

Un potenziale paziente che legge una recensione su Facebook in cui una persona come lui racconta qual era il problema che lo tormentava e come gliel’hai risolto, è la migliore pubblicità che tu possa ottenere.

Non conta ciò che tu dici di te stesso, conta cosa gli altri dicono di te.

Non occorrono grandi testimonial per far leva sulla riprova sociale. Anzi, è più efficace il giudizio di “chi ci è già passato” o, magari, perché no, la buona parola di un tuo collega, per puntare sul prestigio di un parere autorevole.

6. Realizzazione del sito internet

La strategia di marketing sanitario è ormai a buon punto, ma se le idee sono venute fuori e stanno prendendo forma, mancano ancora le “braccia”, gli step più operativi.

Contemporaneamente alla figura del copywriter e a quella del grafico, infatti, si metterà al lavoro anche il programmatore, colui che realizzerà il tuo sito internet e che concretizzerà in un’accogliente casa virtuale tutta l’elaborazione del materiale raccolto fino a questo momento.

Non mancherà nessun “arredo”: dal “Chi siamo”, in cui racconterai di te, dei tuoi collaboratori e soprattutto del “Perchè” hai deciso di fare quello che fai, alla pagine delle testimonianze, dall’approfondimento sui servizi offerti ad un eventuale sezione news o blog. Aprire un blog potrebbe essere molto utile per fare il marketing dei contenuti, cioè per “educare” il visitatore del sito al valore dei tuoi trattamenti e delle tue operazioni.

Il programmatore metterà a punto anche una landing page (pagina di atterraggio), cioè una pagina in cui offrirai l’eBook o il video di cui ti parlavo poco fa, in cambio della e-mail del tuo potenziale paziente.

Un’efficace strategia di marketing sanitario non può fare a meno di una pagina Facebook e, se il caso lo richiede, di un profilo Instagram.
Per un medico, saper comunicare con i propri pazienti attraverso i social network è un’abilità importante quanto l’accoglienza nel proprio studio.

Un lavoro che richiede tempo, ma in cui sarai supportato dalla figura del Social Media Manager della tua agenzia, che ti aiuterà a trovare la forma (in parole e immagini) e il tono di voce più corretti per farti ascoltare dai pazienti in target.

Post, video e storie di Instagram: tutto concorrerà a veicolare un’immagine che rispecchia il tuo sistema di credenze, i tuoi valori ed esprime in ogni momento la differenziazione rispetto ai tuoi concorrenti.

8. Pubblicità a pagamento

Se decidi di iniziare un percorso di marketing sanitario, devi mettere in conto di investire parte del budget nella pubblicità a pagamento su Google o sui social network. Non puoi farne a meno, perché tutti gli step di cui ti ho parlato finora sono efficaci, ma è come se tirassi su una casa dimenticandoti della porta da cui entrare.

Un investimento, seppur piccolo ma costante, è necessario a veicolare tutti i tuoi contenuti.
Che senso ha investire tempo e risorse nella creazione di contenuti, se poi nessuno riesce a vederli?

Segreto BONUS: parola d’ordine reinvestire!

Arrivato a questo punto, cosa manca? La strategia di marketing sanitario è partita, sta ottenendo i primi risultati e sta generando profitti, cioè un buon numero di nuovi pazienti soddisfatti. Sicuro che non manchi niente, la ciliegina sulla torta di un circolo virtuoso che duri nel tempo?

Se la strategia sta dando i risultati sperati, la prima cosa che dovresti fare è reinvestire una parte dei guadagni in 3 ambiti fondamentali:

1. Strumentazioni per essere all’avanguardia e diventare davvero, se non lo sei già, il numero uno del tuo settore. È vero, è importante essere percepiti come i migliori, ma non basta. Occorre anche esserlo.

2. Personale per potenziare il tuo business. Avere collaboratori fidati, per esempio una segretaria professionale a cui delegare le incombenze burocratiche e gli appuntamenti da fissare, è un altro aspetto fondamentale del tuo lavoro, che ti consentirà di dedicare tutte le tue energie ai pazienti.

3. Investire nuovamente in marketing sanitario per raggiungere nuovi pazienti e far tornare tutti gli altri.
Ricorda che il marketing, se fatto bene, deve essere sempre presente. Non va a periodi!

Il Marketing sanitario non è qualcosa di impalpabile. Se fatto bene, insieme ad un’agenzia che ti segue passo per passo, crea profitti reali e questi profitti andrebbero investiti di nuovo per non disperdere quanto di buono hai ottenuto.

E adesso che sei arrivato fin qui, che te ne pare di questi 8 step? Sei pronto a metterti in gioco e ad affrontarli uno ad uno insieme alla tua agenzia?

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