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Pubbliredazionale medico: cos’è e come si crea.

Cos’è un pubbliredazionale medico? Perché può diventare un tassello molto importante della tua strategia di marketing sanitario?

Mentre scrivo questo articolo, mi trovo seduto al tavolo di un famoso fast food a Madrid: il Five Guys.
Perché te lo sto dicendo? Continua a leggere e lo scoprirai…

In questo articolo cercherò di darti tutte le risposte che cerchi, perché spesso le persone fanno confusione tra un normale articolo di giornale e un pubbliredazionale. Scrivere un pubbliredazionale medico è un modo per scalare velocemente la montagna che porta in vetta la tua professione. È un modo per aumentare la tua autorevolezza e far conoscere il tuo nome oltre i confini del tuo studio e della tua città. Persino in tutta Italia, se riesci a pubblicare un articolo su un’importante rivista di settore o su una testata giornalistica nazionale.

Prima di parlare nello specifico del pubbliredazionale medico e di come va scritto, concentriamoci sulle Pubbliche Relazioni (PR) all’interno della strategia di marketing sanitario, cioè sul modo in cui puoi portare altre persone, come colleghi o pazienti, a parlare bene di te, aumentando la tua autorevolezza.

La prima forma di PR: il passaparola

Di fatto, anche se non ci hai mai pensato, hai sempre fatto Pubbliche Relazioni. Ogni volta che hai fatto una buona impressione sui tuoi pazienti, hai alimentato il racconto di una storia, della tua storia.

Ma questo modo di fare Pubbliche Relazioni è fuori dal tuo controllo. Nel marketing sanitario, invece, ogni azione pensata e pianificata con la tua agenzia deve rimanere sotto il tuo stretto controllo ed essere misurabile. Affidarsi a Marketing Medico, che nasce come agenzia esclusivamente rivolta alla realizzazione di strategie di marketing sanitario, ti garantisce proprio la possibilità di avere il pieno controllo sulle tue PR.

Il primo fondamentale step che devi affrontare con un’agenzia come la nostra è l’individuazione del tuo Posizionamento. Senza Posizionamento non avrai una storia da raccontare e non potrai dare linfa vitale alle tue PR.

Quale può essere la tua storia da raccontare? Niente di filosofico o campato in aria. Si tratta solo di raccontare ciò che sai fare meglio degli altri, ciò che ti rende unico. 

Sei un Ortopedico che tratta i traumi della spalla con tecniche nuove, ancora sconosciute nella zona in cui vivi? Bene, ogni tua forma di comunicazione dovrà battere su questo tasto e ribadire la tua unicità.

Sei un Chirurgo plastico che adotta tecniche mini-invasive che consentono un recupero rapido e limitano al minimo gli effetti collaterali? Insieme alla tua agenzia di marketing sanitario dovrai puntare su questa differenza rispetto ai tuoi colleghi e farla risaltare su tutti i contenuti online e offline.

Per fare delle buone PR quindi il punto di partenza è il Posizionamento. Senza un corretto Posizionamento, che prende anche in analisi il target di paziente ideale a cui rivolgersi, le tue PR avanzano a tentoni, completamente a caso, come una persona che di notte si alza dal letto, al buio, per andare a bere, sperando di non sbattere in nessuna porta o spigolo.

Vediamo adesso in quali modi puoi coltivare le tue PR e come il pubbliredazionale medico sia fondamentale nella crescita della tua autorevolezza.

Pubbliche Relazioni che danno forza alla tua autorevolezza

Abbiamo detto che sei il Chirurgo di cui tutti i pazienti si possono fidare. Quello che ha frequentato corsi su corsi di aggiornamento e partecipato a convegni per raggiungere il massimo standard di affidabilità. Ottimo. I tuoi pazienti passati lo sanno perché lo hanno provato sulla loro pelle, hanno visto i risultati di questi studi.

Ma, a parte loro, chi altro sa di questa tua affidabilità? Ok, il copywriter della tua agenzia di marketing sanitario l’ha comunicato in modo costante sul tuo sito internet, sulle tue pagine social, nell’eBook che fai scaricare ai potenziali pazienti. Sei sicuro però che basti? Sei sicuro che sia sufficiente dire: «Sono il più affidabile, grazie alle mie competenze tornerete al lavoro dopo pochi giorni senza pericoli per la vostra salute»?

La risposta, come forse già immagini, è no. Non basta. Non basta raccontare i propri punti di forza e dare ai potenziali pazienti tutte le informazioni che vogliono. Serve uno sforzo in più. Occorre che altre persone dicano che tu sei davvero affidabile.

Occorrono testimonianze di pazienti, recensioni, colleghi amici che spendano una buona parola per te. 

Pensa a quanti si autoproclamano i migliori del loro settore. I leader. La parola leader è sulla bocca di tantissime aziende di tutti i settori. Tutti sono leader, aziende di punta, ma, per definizione, di leader ce n’è uno solo

Anche tra i medici c’è chi, mal consigliato da un’agenzia di comunicazione generalista, spiattella il proprio curriculum sul sito internet, elencando titoli e premi che dovrebbero, da soli, convincere il paziente a prenotare una visita.

Il problema, però, è che al paziente non interessano (o meglio, non interessano solo quelli!). Non sono quelli che entrano nella sua mente.

Occorre che siano gli altri a dire quanto sei bravo e quanto sono innovativi i tuoi metodi. 

Potremmo affermare che la tua autorevolezza e la forza di persuasione che influisce sulle scelte dei tuoi pazienti dipende da una semplice formula: Competenza (x) Celebrità.

La Competenza è quella che ti sei costruito negli anni dell’Università e con i corsi di aggiornamento. La Celebrità è quella che ti costruisci invece con le Pubbliche Relazioni e con il marketing sanitario.

Vediamo quindi come puoi far leva sul pubbliredazionale per aumentare la tua celebrità e, quel che più conta, la tua autorevolezza di fronte a nuovi e vecchi pazienti.

Cos’è un pubbliredazionale medico?

Abbiamo detto che conta ciò che gli altri dicono di te. Pensa, quindi, se a parlare bene di te fosse un giornale nazionale, una rivista di settore o un sito molto seguito. La tua autorevolezza aumenterebbe un bel po’, non credi? 

Pubbliredazionale, come già si intuisce dalla parola, rimanda alla pubblicità. Il pubbliredazionale medico non è altro che un articolo scritto da un giornalista o dal copywriter della tua agenzia di marketing sanitario in cui si parla di te. Ma, attenzione: quando dico “si parla di te” non intendo una promozione sfacciata che va contro la deontologia professionale e la legge sulla pubblicità sanitaria.

Mi riferisco invece a un contenuto realmente informativo, che ha tutte le caratteristiche di un articolo giornalistico vero e proprio. In questo contenuto viene per esempio inserito un tuo parere su un argomento che interessa un vasto pubblico, come può essere l’emicrania e i suoi effetti sulla vita di tutti i giorni.

Quindi, sintetizzando al massimo: il pubbliredazionale è una pubblicità sotto forma di articolo, in cui si promuove il tuo nome e la tua professionalità. A differenza della pubblicità vera e propria, il pubbliredazionale medico non spinge palesemente a comprare o a prenotare una visita. Mascherata sotto forma di articolo, una pubblicità del genere abbassa il muro “difensivo” eretto da qualsiasi lettore di fronte a un contenuto che gli vuole palesemente vendere qualcosa.

Il pubbliredazionale medico non vende niente in modo diretto, ma pubblicizza la tua attività con uno stile informativo e allo stesso tempo originale. Può essere per esempio scritto sotto forma di intervista, quindi in una forma dinamica che attrae il lettore. 

Per essere pubblicato, però, è fondamentale che presenti, sotto o sopra al titolo, la dicitura “testo promozionale” o “redazionale sponsorizzato”.

Ecco un esempio di pubbliredazionale medico:

Passiamo ora alla parte più pratica. Ecco qualche consiglio utile:

5 consigli per un pubbliredazionale medico davvero efficace

Premesso che non devi essere tu a scrivere un pubbliredazionale, ti potrebbero essere utili alcuni consigli per un pubbliredazionale medico che funzioni davvero e spinga alla lettura. 

Tieni bene a mente questi consigli quando deciderai di investire in un pubbliredazionale medico. È facile buttare soldi in un articolo che allontana i pazienti invece di avvicinarli.
Ecco quindi i consigli di Marketing Medico:

  1. Scegli il giornale, la rivista o il sito più adatti alla tua professione. Non va bene qualsiasi testata giornalistica e, visto che il pubbliredazionale richiede un investimento importante, dovresti valutare con attenzione il giornale o la rivista da contattare. Se sei un Chirurgo plastico, potrebbe essere più utile contattare una rivista, anche non specialistica, letta soprattutto da donne. Se non ti spaventa un investimento oneroso, puoi contattare la redazione di un grande giornale nazionale. Sono quindi diversi i fattori da prendere in considerazione: in particolare target di lettori, budget e linea editoriale adottata dalla testata. Per poter fare una spesa contenuta e per cercare di misurare subito i ritorni, parti da riviste e quotidiani locali.


  2. Il pubbliredazionale medico deve essere in tutto e per tutto un articolo giornalistico. Qualsiasi articolo di giornale ben fatto rispetta le cosiddette 5 W del giornalismo anglosassone. Ovvero, in italiano, possiamo dire che ogni articolo deve rispondere a queste domande: Chi? Che cosa? Dove? Quando? Perché? Il tuo lettore dovrebbe cioè immediatamente essere in grado di individuare chi sta parlando e di che cosa sta parlando. Se ad esempio sei il primo medico a portare in Italia una tecnica di Chirurgia estetica già sperimentata all’estero, l’articolo dovrà raccontare dove operi e perché hai deciso di adottare questo metodo, quali sono i vantaggi per i pazienti, cosa devono aspettarsi dopo la prima visita, ecc.


  3. Lo stile deve essere informativo e non palesemente elogiativo. In quanto articolo giornalistico, il pubbliredazionale medico deve rimanere fedele a uno stile che sia veramente utile per il lettore e potenziale paziente. Non dovrebbe cioè scivolare nel “markettaro” ed elencare i tuoi meriti in modo noioso e di nessun aiuto per il lettore. Un pubbliredazionale è una presentazione al grande pubblico, che intanto apprezzerà la tua autorevolezza di medico e poi, se interessato, si informerà sul tuo sito internet e sulle tue pagine social.


  4. Il titolo deve attirare subito l’attenzione. Un pubbliredazionale segue le stesse regole di qualsiasi altro articolo pensato per attrarre i lettori, quindi non può mancare un titolo che catturi l’occhio. In questi giorni si fa un gran parlare delle sigarette elettroniche, quindi un’intervista a un medico che studia gli effetti di queste sigarette potrebbe intitolarsi: “Sigarette elettroniche: fanno davvero male?” Proponi un nuovo trattamento non chirurgico per la cura della tendinite cronica? Il titolo dell’articolo potrebbe essere: “Tendinite cronica? Esiste una nuova soluzione non invasiva”. Insomma, gli spunti per creare un titolo accattivante sono molti, ma è fondamentale partire da te e dai servizi che offri.


  5. Il pubbliredazionale sotto forma di intervista all’esperto. Invece che scrivere un articolo che narra la tua storia in modo classico, partendo dagli inizi della tua attività e arrivando ai giorni nostri, potresti pubblicare un articolo in cui il giornalista introduce brevemente un problema, come per esempio l’opportunità di sottoporsi o meno a un lifting, e poi ti presenta come esperto della materia (proprio come nell’esempio sopra). Le domande, che puoi fornire direttamente tu al giornalista, metteranno in evidenza la tua competenza e la tua capacità di consigliare le pazienti come fossi da sempre il loro medico.

Come hai visto, il pubbliredazionale medico, all’interno di una strategia che punta sulle Pubbliche Relazioni, è un aiuto importante e concreto, che si traduce dapprima in visibilità e poi in conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri. È fondamentale però che non sia uno strumento isolato, ma che si integri con la costruzione di una strategia di marketing sanitario studiata nei minimi dettagli.

Ora che sei arrivato fino a qui, e che hai scoperto l’importanza delle PR, ti svelo il motivo per cui all’inizio dell’articolo ti ho raccontato che ero seduto ad un tavolo del famoso fast food Five Guys, nel centro di Madrid.
Questa azienda americana è diventata un colosso proprio grazie alle campagne di PR.

pubbliredazionale-medico-2

Mentre ero seduto a gustarmi un fantastico Bacon Cheeseburger, ero circondato di quadri con i ritagli degli articoli di giornali e riviste dove è apparso il nome Five Guys (proprio come nella foto qui sopra).
Sono tanti e questa azienda ne va davvero fiera, al punto di mettere gli articoli di giornale appesi anche nel bagno!

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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Neuromarketing sanitario: cos’è e come puoi sfruttarlo?

Anche se in questo articolo parlerò di neuromarketing per il settore sanitario, non mi metterò il camice bianco e non mi improvviserò dottore. Ti racconterò però cos’è il neuromarketing e come la sua applicazione riguarda anche te in quanto medico che vuole attrarre nuovi pazienti.

Sei pronto? Iniziamo!

In parole povere possiamo dire che il neuromarketing è l’incontro delle neuroscienze con il marketing. Due discipline che sembrerebbero lontanissime, ma che in realtà mirano allo stesso obiettivo: studiare e capire come pensano le persone, come agisce il loro inconscio

In più, nel marketing queste conoscenze hanno un effetto immediato perché aiutano a pianificare strategie che vanno incontro al modo di pensare dei consumatori e li spingono ad acquistare.

Ti sembra tutto troppo astruso quando si parla di pazienti? In realtà non è così, perché anche i pazienti, quando prendono decisioni su un bene tanto importante come la salute, agiscono d’impulso, trascinati dalle emozioni e dal loro inconscio. 

Il neuromarketing al servizio della strategia di marketing sanitario

Abbiamo appena visto che scienza e marketing si possono “fondere” e dare vita al neuromarketing. Prima, però, di analizzare come funziona il neuromarketing e conoscere quali tecniche puoi adottare insieme alla tua agenzia specializzata nel marketing sanitario, proprio come Marketing Medico, permettimi di ribadire un concetto fondamentale.

Come dico sempre ai dottori che iniziano un percorso con noi, tutti i singoli strumenti che mettiamo a disposizione sono come fette di una torta. Solo tutte le fette formano la torta completa.

Pensare che basti applicare le tecniche di neuromarketing alla pubblicità sanitaria, o che un sito internet ben fatto sia tutto quello che ti serve, è decisamente sbagliato. Ogni strumento deve essere al servizio della strategia di marketing sanitario e se ti affiderai a Marketing Medico percorrerai tutte le tappe di questa strategia da protagonista, e non da spettatore pagante, dando il tuo fondamentale contributo.

Noi non ci fingiamo esperti di marketing sanitario, come fanno alcune web agency o agenzie di marketing generiche, per poi farti bruciare soldi in una campagna pubblicitaria fine a se stessa, rivolta a tutti, non misurabile e che non porta risultati. 

Prima di tutto analisi del target e del Posizionamento

Quando ti rivolgi a noi, quello che ci preme sapere è l’obiettivo che ti sei posto a breve e a lungo termine. Lo analizziamo con te, insieme al tuo target di riferimento e al tuo Posizionamento.

Anche il neuromarketing, infatti, come qualsiasi altro strumento di marketing sanitario, diventa efficace quando NON è rivolto a qualunque tipo di paziente, ma è rivolto solo ai pazienti che soffrono del problema che tu risolvi e sono disposti a prenotare una visita o a ricevere il trattamento che offri.

Il giusto tipo di pazienti li attrai quando, prima di tutto, hai trovato la risposta a questa domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? », ovvero quando hai individuato il tuo corretto Posizionamento e la tua idea differenziante.

Quindi: neuromarketing sì, ma sempre all’interno di una strategia di marketing sanitario, altrimenti è solo un modo per cavalcare un’onda o una moda, che non ha un riscontro concreto sui tuoi guadagni e sull’aumento dei tuoi pazienti.

Come pensa il nostro cervello davanti a una pubblicità?

Entriamo nel vivo di questa disciplina, che è giovanissima e ha meno di 20 anni. Nasce infatti nel 2002 grazie agli studi di Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management. 

In realtà, anche se da poco scienziati e marketer utilizzano test ed esami per comprendere il comportamento d’acquisto delle persone, da sempre i venditori provano ad entrare nella mente del pubblico per anticipare i suoi desideri.

Quali test e ricerche svelano il modo di pensare del nostro cervello? Gli scienziati sono riusciti a rilevare l’attività cerebrale con Elettroencefalografie e Risonanze elettromagnetiche funzionali. Inoltre, sono riusciti a tracciare il movimento dell’occhio su una pagina web, con l’Eye tracking, uno strumento che analizza la dilatazione delle pupille in rapporto agli stimoli ricevuti.

Ecco un esempio di eye tracking:

neuromarketing-sanitario-2

In questa immagine pubblicitaria di un famoso profumo, l’attenzione viene completamente rapita dal viso di Scarlett Johansson.

Senza entrare troppo nello specifico, perché, ripeto, non mi voglio improvvisare né medico né scienziato, i risultati di questi test e studi hanno confermato quello che gli psicologi comportamentali avevano già portato alla luce: siamo esseri irrazionali! 

Viviamo di emozioni e impercettibili sensazioni e in base a quelle, anche se crediamo di agire razionalmente, prendiamo le nostre decisioni.

Anche se poi subentra la razionalità, il primo “clic” che scatta nella nostra testa è irrazionale, condizionato da colori, odori e processi cognitivi che vedremo tra poco.

Ma come puoi attrarre l’attenzione di nuovi pazienti con il neuromarketing?

Applica il neuromarketing al marketing sanitario

Eccoci alla parte più interessante per te, medico, che vuoi avere la fila fuori dal tuo studio. Il neuromarketing, infatti, diventa uno strumento utile quando non rimane nei libri ma anzi viene usato consapevolmente, per spingere i potenziali pazienti ad agire.

Cosa trovano quando arrivano sul tuo sito? Dovrebbero trovare già inviti all’azione, le cosiddette “Call to Action”, e poi video, testimonianze, eBook e dopo il sito internet magari potrebbero seguirti sui social network. 

Applicando le tecniche di neuromarketing non fai altro che rafforzare questi inviti all’azione. Con il neuromarketing infatti agisci in modo indiretto, su struttura del sito, colori, annunci pubblicitari, “opzione di mezzo”, direzioni e sguardi.

Parlo arabo? No, tranquillo, ho messo un po’ di carne al fuoco, un nome dopo l’altro senza dare spiegazioni, ma adesso vedremo di cosa si tratta nello specifico.

Prima di tutto, le persone

Prima di passare ai consigli per sfruttare questo potente strumento che è il neuromarketing, vorrei sottolineare che stiamo parlando di persone in carne e ossa. Quindi, noi di Marketing Medico, non approviamo l’utilizzo subdolo di queste tecniche che altri “professionisti” del marketing invece consigliano. I tuoi pazienti non sono solo come semplici utenti a cui vendere un prodotto o servizio!

Ogni visitatore del tuo sito internet o della tua pagina Facebook è prima di tutto una persona che ti ha trovato digitando il tuo nome o la tua categoria su Google. O, magari, perché un parente gli ha parlato bene di te. Questa persona ha un problema e vuole sapere se tu offri proprio la soluzione che cerca.

Il neuromarketing quindi, al di là di tutte le definizioni tecniche che si possono dare, è un modo di connettere empaticamente medico e paziente. Essere dietro allo schermo di un portatile o di un cellulare non rende meno responsabili delle proprie azioni. Quella persona che ti chiede informazioni su Facebook non è un profilo astratto, ma potrebbe essere lo stesso essere umano che ti troverai di fronte nel tuo studio quando farai una visita.

Fatta questa premessa, analizziamo alcune tecniche di neuromarketing applicabili in una strategia di marketing sanitario.

6 tecniche per attrarre pazienti con il neuromarketing sanitario

I consigli che ti darò adesso non devi metterli in pratica tu stesso. Sarà la tua agenzia di marketing sanitario, con ogni componente del team, a metterli al servizio della tua professione. È importante però che tu sappia cosa significano termini come “Z-pattern” e “Opzione di mezzo” perché solo così sarai consapevole di come hai speso i tuoi soldi.

Ecco 6 tecniche che scienziati e marketer hanno sviluppato in questi anni e possono dare una spinta in più alla tua strategia di marketing sanitario:

  1. Z-pattern. Questa espressione indica il modo in cui di solito leggiamo le pagine dei siti internet, formando, con l’occhio, una immaginaria Z sullo schermo. Per questo, i programmatori realizzano pagine di atterraggio (landing page) o siti internet che assecondano questo movimento sullo schermo e chi legge troverà titoli e contenuti fondamentali in corrispondenza di questa “Z” immaginaria. 

    Ecco un esempio di Z-pattern sulla prima pagina di Facebook:neuromarketing-sanitario-3


  2. Indirizzare lo sguardo del potenziale paziente con frecce o forme particolari. Il nostro occhio, quando guarda un sito internet, può essere guidato da frecce che evidenziano un certo titolo o una certa frase. Oppure, presentando 3 offerte, quella su cui si vuole puntare di più potrebbe essere impaginata con una forma diversa, affinché l’occhio percepisca qualcosa che “stona” rispetto al resto e si concentri proprio su quella offerta. (Trovi un esempio al punto 5)


  3. Attrarre con colori rassicuranti. I colori che ispirano fiducia e rassicurano i potenziali pazienti sono il blu e il verde, mentre il rosso è generalmente associato al pericolo. Sarebbe quindi opportuno che il programmatore della tua agenzia di marketing sanitario, in accordo col grafico, realizzi un sito internet con una forte presenza di tonalità blu e verdi (colori che, se ci pensi bene, sono spesso presenti negli ospedali).


  4. Negli annunci pubblicitari, le persone sono attratte da visi che guardano in una direzione. Gli studi di Eye tracking hanno messo in evidenza che, in un annuncio pubblicitario, non basta un viso per attrarre inconsciamente il nostro sguardo. È efficace, ma non basta. Il volto deve anche essere rivolto verso il testo che illustra la tua offerta. In questo modo gli occhi del paziente si dirigeranno prima sul volto e poi sull’annuncio che quel volto sta guardando. 

    Prova tu stesso:neuromarketing-sanitario-4


  5. Opzione di mezzo. Poniamo che tu sia un dentista che propone tre pacchetti ai suoi pazienti:
    Il primo è una visita per valutare lo stato complessivo della bocca e l’eventuale presenza di carie o altri problemi.
    Il secondo è una visita con un trattamento di prevenzione (igiene dentale)
    Il terzo è un percorso a lungo termine che prevede una prima visita con l’igiene dentale e tre controlli annuali.

    Se le possibilità fossero soltanto due, la prima visita e la prima visita con il trattamento di prevenzione, i pazienti tenderebbero a scegliere la singola visita. Con l’inserimento della terza opzione (il percorso a lungo termine), la seconda opzione diventa la cosiddetta “opzione di mezzo”. In questo modo il potenziale paziente valuta più sostenibile e conveniente la prima visita con trattamento di prevenzione.

    neuromarketing-sanitario-1


  6. Frasi che restano nella mente. Quando si parla dei testi del tuo sito internet, non è importante solo come sono disposti sulla pagina, ma anche la loro capacità di colpire immediatamente il lettore. Il copywriter della tua agenzia di marketing sanitario deve essere bravo, rimanendo entro i limiti della legge sulla pubblicità sanitaria, a comunicare la tua unicità con titoli che agiscano sulla parte di cervello detta “cervello antico”, cioè quella che si concentra su frasi e parole. Infatti, i ricercatori dell’University College di Londra hanno scoperto che questa parte del nostro cervello attiva un meccanismo, detto “Hippocampal Headlines”, capace di interpretare testi, anche complessi, e di fissarli nella nostra mente.

Come hai visto, queste 6 tecniche non vanno contro le regole deontologiche e professionali, ma ti aiutano a connetterti con potenziali pazienti in cerca di aiuto. Un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico saprà cucirle su misura alla tua professione e integrarle alla strategia per ottenere nuovi pazienti.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare subito all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Cos’è il Personal Branding Medico?

Fare Personal Branding Medico per un dottore cosa significa? E soprattutto: perché è fondamentale farlo adesso, nel 2019, e ancora di più in futuro?

Ho deciso di scrivere questo articolo proprio per rispondere agli sguardi curiosi e alle domande che mi fanno i medici quando su Skype, oppure di persona nel mio studio, sentono nominare per la prima volta, durante una consulenza, le due paroline magiche: «Personal Branding».

Fare Personal Branding Medico significa comunicare noi stessi, veicolare la propria immagine in modo da farsi conoscere ed entrare in connessione con persone che altrimenti non raggiungeremmo mai. Inconsciamente lo facciamo tutti i giorni, anche con le persone che ci stanno più vicino.

Per un medico questo si traduce nel farsi conoscere da nuovi pazienti o nel riaffermare l’immagine che i pazienti abituali hanno di te.

È impensabile al giorno d’oggi trascurare la propria immagine e la propria reputazione online, lasciando che a parlare di te siano soltanto i tuoi pazienti. Ci saranno sì pazienti soddisfatti che diranno buone cose o, più probabilmente, che si dimenticheranno di te perché hanno risolto il loro problema e non vogliono più pensarci; ma ci saranno anche quelli che, per un motivo o per un altro, non saranno soddisfatti di te o del servizio offerto, anche solo per una semplice incomprensione.

Tieni sempre a mente che i pazienti soddisfatti non faranno mai lo stesso “rumore” di quelli insoddisfatti, che magari sono pochissimi ma possono comunque danneggiare in modo pesante la tua reputazione diffondendo notizie false o soggettive sul tuo conto.

Che tu lo voglia o no, sei comunque online!

Non puoi evitare che il tuo nome circoli. Così come per qualsiasi professione, anche il nome di un medico è comunque presente online, accompagnato da una buona o cattiva fama o peggio ancora da una fama “neutra” che in molti casi è anche peggiore. L’indifferenza legata al nome di un medico non è mai un buon segno!

Pensa all’Ordine dei Medici della tua zona, oppure al Centro Medico con cui collabori, che pubblica il tuo curriculum; magari il tuo nome è presente in qualche articolo di un giornale locale o nazionale. Pensa poi ai tuoi stessi profili sui social network (Facebook, LinkedIn, Instagram). Conosco decine di medici che si sentono al sicuro a pubblicare le più disparate cose sul proprio profilo personale di Facebook, ignari che in realtà NON ESISTE il profilo personale. Sei una persona pubblica, al contatto con il pubblico. I tuoi pazienti e potenziali pazienti vedono cosa pubblichi. 

Tutti noi, in quello che facciamo, lasciamo delle “tracce” che finiscono nel mare chiamato “Internet” e che qualsiasi persona, con una semplice ricerca su Google o su Facebook, può trovare.

Cosa fare, quindi? L’unica soluzione è prendere in mano le redini della propria immagine, controllarla e trasmettere ai potenziali pazienti i propri valori e le informazioni sui propri servizi, in modo empatico.

Cosa serve per iniziare a fare Personal Branding Medico?

Per avere il controllo della propria presenza online occorre fare Personal Branding Medico. Ma da dove partire, senza brancolare nel buio? 

Innanzitutto il mio consiglio è di rivolgerti ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario che ha esperienza in questo settore perché lavora ogni giorno a contatto con i medici. Un’agenzia come Marketing Medico, e non un’agenzia di comunicazione generalista che tra molte tipologie di clienti, può avere anche medici, e pensa che fare Personal Branding Medico sia come farlo in qualsiasi altro campo.

Se uno chef mi chiedesse di curare la sua immagine personale o la sua comunicazione online, gli direi di no, o almeno gli direi: «Devo prima studiare il tuo settore, le leggi e la tua concorrenza, poi puoi tornare da me e insieme pianificheremo una strategia che ti renda riconoscibile e avvicini nuovi clienti».

Ci tenevo a fare questa premessa perché il marketing sanitario, come molti altri settori, è popolato da presunti esperti, che poi magari non conoscono nemmeno le basi e le leggi che regolano la pubblicità sanitaria.

Detto questo, passiamo alla domanda che ti riguarda da vicino: da dove iniziare a fare Personal Branding Medico?

Il primo strumento che ti serve è una piattaforma.

Potrei definirla come la parte virtuale di te, che riflette le tue idee, i tuoi valori, insomma, tutto ciò che sei. Una piattaforma che si esprime sotto forma di sito internet, di pagina Facebook, di blog o di canale YouTube.

Attraverso i contenuti di una piattaforma potrai farti conoscere e attirare nuovi pazienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Alcuni scopriranno il tuo sito internet, altri visiteranno la tua pagina Facebook e cliccheranno “Mi Piace”. Altri ancora si informeranno meglio sui tuoi servizi e sul tuo metodo scaricando l’eBook che hai realizzato insieme al team di Marketing Medico e lasciandoti il loro nome e il loro indirizzo e-mail. Qualcuno guarderà quel video di presentazione in cui parli dei trattamenti che offri spiegando i vantaggi della tua metodologia. 

Investire in una piattaforma ti ripagherà costantemente nel tempo; i tuoi potenziali pazienti impareranno a conoscere il valore della tua professionalità e della tua offerta. Ogni giorno, ogni contenuto che avrai realizzato continuerà a fare il suo lavoro, che consiste nel ribadire: «Questo sono io, Dottor Rossi, e questo è il modo in cui posso risolvere il tuo disagio, il tuo problema o la tua patologia».

Un contenuto, che sia un post su Facebook, un articolo sul tuo blog o un video su YouTube dovrà sempre rispondere alla domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e di farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Per trovare la risposta a questa domanda devi conoscere e applicare il Posizionamento (Brand Positioning): puoi approfondire questo fondamentale argomento qui.

Queste sono le basi, ma le basi non bastano. Non basta creare un sito internet, scriverci qualcosa, aggiornare di tanto in tanto i contatti, e poi abbandonarlo.

Serve una strategia di Personal Branding Medico. Una serie di azioni che alimenti in modo costante l’interesse del paziente verso il tuo lavoro.

Il Funnel è la risposta!

Per rendere funzionale il tuo Personal Branding Medico e non lasciare che sia solo un bellissimo negozio in mezzo al deserto, hai bisogno di un Funnel.

Cos’è un Funnel?
È letteralmente un “imbuto”, cioè un’organizzazione della tua comunicazione in modo che chi è un semplice visitatore del tuo sito internet riceva delle informazioni, chi già ti conosce ne riceva altre, e chi è già tuo paziente ne intercetti altre ancora.

Creare un Funnel di Personal Branding Medico significa quindi dare di più a cui vuole di più e offrire poco a chi ancora vuole poco.

Il percorso di consapevolezza del paziente nei tuoi confronti può essere analizzato in 3 step:

  1. MICROCONTENUTI. Ad esempio i post su Facebook, anche quelli sponsorizzati. Mi riferisco cioè a tutti quei contenuti che si “consumano” velocemente e aiutano il paziente a farsi una prima impressione su di te e sul servizio che offri.


  2. CONTENUTI. Per esempio quelli di un blog o di un video. Ma anche la pagina “Chi Sono” del tuo sito. Si tratta di quegli strumenti che richiedono più sforzi e più tempo, ma ti ripagano in proporzione perché fanno già una prima scrematura e attraggono solo pazienti in target, che sono già predisposti ad approfondire la tua conoscenza e a risolvere il loro problema con il tuo aiuto.


  3. RELAZIONI. Parlo per esempio dell’e-mail marketing, cioè della comunicazione che si sviluppa col tempo e coinvolge nuovi e vecchi pazienti. Stabilire un rapporto attraverso l’invio di una newsletter aiuta ad entrare nella loro mente e a rimanerci a lungo.

Personal Branding Medico 2

Il senso di questa suddivisione è che non puoi proporre un eBook con più di 3.000 parole ad una persona che non è davvero interessata all’argomento di cui parli. Il visitatore arriverà a scaricare il tuo eBook solo se realmente in target con i tuoi servizi e magari dopo aver letto qualche post sulla tua pagina Facebook e dopo aver passato del tempo a valutare te e i tuoi concorrenti.

Ti ricordi la regola delle 7 ore di cui ho parlato nell’articolo precedente?

Personal Branding Medico 1

5 consigli per fare Personal Branding Medico al meglio.

Abbiamo visto che per fare Personal Branding Medico hai bisogno di una piattaforma e di un Funnel pianificato per gradi, come un imbuto che piano piano si restringe.

Vediamo ora invece 5 consigli per dare vita alla tua piattaforma virtuale:

    1. Trova il tuo Posizionamento. Il Posizionamento, o meglio, il tuo brand positioning è il primo tassello da dover sviluppare prima di affrontare un percorso di Personal Branding Medico.

      Semplificando il concetto ai minimi termini, si tratta di conquistare la mente del tuo potenziale paziente. Il Posizionamento consiste nel modo in cui viene percepito e considerato il tuo servizio nella mente del paziente. È necessario che tu sia ricordato come il primo ed unico medico capace di risolvere uno specifico problema.

      Ti consiglio vivamente questa lettura:
      Come creare un brand positioning in ambito medico?


    2. Scegli i colori adatti alla tua immagine. Può sembrare una banalità o un dettaglio inutile, ma i colori che i pazienti trovano sul tuo sito internet agiscono inconsciamente sulla loro psiche. Perché il blu è il colore più utilizzato sui siti di medici e centri medici? Perché rassicura e ispira fiducia.
      Proprio quello che fa un buon medico. Assicurati quindi di scegliere i giusti colori da associare al tuo nome, anche nella realizzazione di strumenti offline come biglietti da visita e opuscoli informativi.
      (Non a caso Facebook è blu!)


    3. Parla dei tuoi risultati attraverso le parole di pazienti soddisfatti. Le persone che si avvicinano a te vogliono sapere che hai una soluzione adatta a loro a portata di mano. Per te devono parlare i risultati! E no, i tuoi risultati non possono essere mostrati solo con una laurea incorniciata e appesa alla parete. Non è solo un foglio di carta, per quanto frutto di sacrifici, a fare di te quello che sei. Per questo, a parlare di te e dei tuoi risultati devono essere i pazienti soddisfatti (attraverso le testimonianze) che spingeranno altre persone a prenotare una visita.
      È quella che il famoso Robert Cialdini chiama la “Riprova sociale”.

      « Non conta quello che dici te, conta quello che gli altri dicono di te. »


    4. Non sottovalutare MAI la pagina del “Chi Sono”. Spesso sui siti internet medici che visito prima di una Consulenza Privata, leggo le pagine “Chi Sono”; nel migliore dei casi sono striminzite e per niente empatiche. Il medico o il responsabile dell’agenzia di marketing generica che scrive i testi, e che sta facendo male il suo lavoro, solitamente tende ad elencare il Curriculum Vitae, i titoli e i master eseguiti come una lista della spesa. La pagina “Chi Sono” non è questo. È il tuo biglietto da visita virtuale, una pagina che il potenziale paziente legge subito perché vuole capire chi ha di fronte e a chi affida la propria salute. Il mio consiglio è di dedicarci tempo e scriverne una che racconti la tua storia personale e professionale. Dando il giusto peso a ciò che hai studiato o ai convegni a cui hai partecipato. Ai pazienti interessano, ma interessa anche il lato umano del medico. Loro vogliono fidarsi di te come se fossi uno stretto conoscente e per questo hai bisogno di creare un legame basato sulla narrazione di una storia, la tua storia.


    5. Trova il tuo tono di voce. Non aver paura di far risuonare quello che hai dentro, anche se è meno serioso e formale di quanto ci si aspetta da un medico. Se non ti vergogni della videocamera, fai dei video e informa i pazienti in modo diretto, senza tanti fronzoli.
      Vuoi un esempio? Questo è il video di presentazione di Marketing Medico:


    Come hai visto, realizzare una buona strategia di Personal Branding Medico non è impossibile, ma richiede il tuo massimo impegno, e l’aiuto di un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico.

    Questi concetti sono ancora poco chiari?

    Preferisci passare subito all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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    Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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Come creare un brand positioning in ambito medico?

Hai mai sentito parlare di Brand Positioning? Forse hai letto qualcosa sul gruppo Facebook di Marketing Medico, ma non sai ancora bene di cosa si tratta e come potrebbe aiutarti…

Niente paura! In questo articolo ti racconterò cos’è, come si applica in ambito medico e come potrebbe migliorare il tuo business.
Come sostiene Marco De Veglia, autore del libro “Zero Concorrenti” e uno fra i massimi esperti di Brand Positioning in Italia:
« Esiste un elemento fondamentale, comune a tutti i business, che ne decreta il successo o il fallimento. Questo elemento è il Brand Positioning! », ma cerchiamo di capire come…

Cos’è il Brand Positioning?

Il brand positioning, per dirla con parole semplici, è il processo di posizionamento del tuo brand nella mente dei consumatori. L’obiettivo è fare breccia nell’immaginario dei nostri potenziali clienti e meritarci la loro attenzione, in modo che associno i nostri prodotti o servizi a qualcosa di desiderabile e soprattutto di diverso dai prodotti o servizi offerti dalla concorrenza. Il brand positioning si può fare utilizzando una molteplicità di strategie, sia online che offline. L’importante è non perdere mai di vista il nostro obiettivo: diventare unici agli occhi dei nostri clienti. Quindi come possiamo rispondere alla domanda:

« Perché dovrei scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza, piuttosto che non scegliere affatto? »

Facciamo un esempio pratico:

Ipotizziamo che tu abbia un problema di coppia e decidi di cercare su Google uno psicologo nella tua città. Prendi il telefono, cerchi e trovi due dottori:
Il primo psicologo si chiama “Dottor Rossi” e si occupa di varie problematiche, fra cui: dipendenza da alcolismo e dal fumo, problemi di famiglia, problemi nella sfera sessuale.
Il secondo, si chiama “Dottor Bianchi”, psicologo che si occupa solamente di problemi di coppia e ha un metodo brevettato che risolve i conflitti fra le due parti.
A questo punto devi scegliere: chi chiameresti?
Ecco, questo concetto non vale solo per gli psicologi, che ho preso solo per un esempio comodo, ma per qualsiasi professione medica o centro medico e quindi vale anche per te!

Ma facciamo anche un altro esempio: se il Dottor Ferrari, dentista di Pisa specializzato in ricostruzioni, mette in pratica una strategia vincente di brand positioning, un ragazzo penserà subito a lui, e non ad altri dentisti di Pisa, se giocando a calcetto con gli amici si scheggerà un dente con una pallonata.
Il paziente sarà solito affidarsi a chi promette di risolvere meglio il suo problema, ovvero a chi offre soluzioni specifiche.
Solitamente fare tutto per tutti non è mai la strada per il successo!

Per riuscire ad entrare nella mente dei tuoi potenziali clienti non basta investire in pubblicità online o tappezzare tutte le macchine parcheggiate vicino al tuo ambulatorio. Investire in campagne pubblicitarie senza avere un posizionamento valido e coerente è abbastanza inutile oltre a essere molto dispendioso da un punto di vista economico.
Questo perché in tutti i settori e in tutte le specializzazioni ci sono colleghi e concorrenti che offrono gli stessi servizi che offri tu, ma magari più economici!

Com’è possibile competere con i tuoi colleghi che attualmente hanno una maggiore visibilità?
Attuando una strategia di Brand Positioning!

Scopriamo insieme i tre passi principali per mettere in atto una strategia di Brand Positioning:

1) Identifica e analizza i tuoi competitor.

Pensa al tuo settore; quali sono i tuoi colleghi/competitor che ti vengono in mente? Prendi carta e penna e fai un elenco, in ordine di importanza. Il tuo obiettivo dovrà essere conquistare il posto in vetta alla classifica dei professionisti che hai segnato sul tuo foglio.
Marco De Veglia fa un esempio bellico a mio parere molto valido, la definisce “La montagna da conquistare”.

La metafora delle montagne di categoria.

De Veglia racconta che nella testa dei potenziali pazienti ci sono tante montagne, una per ogni categoria in cui effettua acquisti o scelte decisive.
La vetta di ogni montagna è stata conquistata da una sola brand, che può differenziarsi da persona a persona, ma che sarà unica per ognuno.

Una paziente avrà quindi nella sua mente la montagna della ginecologia, la montagna della psicologia, la montagna oculistica e via dicendo..
L’obiettivo di una strategia di brand positioning sarà riuscire a porre la propria bandierina in cima alla montagna della propria categoria, o al massimo nei primi 3 posti.
La sfida può essere più o meno ardua, dipende da quanto satura è la categoria in cui operi. A volte il settore è talmente saturo o i competitor che stanno in cima sono talmente radicati che risulta impossibile scalare la vetta della montagna.
In quel caso la scelta più opportuna potrebbe essere cambiare montagna, magari creandone una nuova!

Ti faccio un esempio molto banale e del tutto decontestualizzato:

Se ti dico “bevande gassate” qual è il primo brand che ti viene in mente?

Quasi sicuramente avrai pensato alla Coca Cola. Spodestare questa grandissima brand è praticamente impossibile. La battaglia con la Pepsi è molto ardua, ma di certo non si può dire che la bandierina con il logo Pepsi abbia mai spodestato quella con il logo Coca Cola in vetta alla montagna delle bevande gassate.
Provare a scalare la vetta, in molti casi, sarebbe un gioco al massacro!

Molte sono le aziende che hanno fallito in questa impresa faticosa. L’esempio più eclatante è quello del gruppo Virgin, di proprietà del magnate britannico Richard Branson, che nel 1994 lanciò la Virgin Cola a seguito di grosse campagne pubblicitarie con protagonisti anche molto famosi. Il lancio fu un vero e proprio flop, nonostante la potenza economica del gruppo e l’esperienza raccolta negli anni in vari settori. La scalata alla montagna delle bevande gassate risultò impossibile anche per un colosso come la Virgin.

Quale può essere l’alternativa in questi casi? Creare una nuova montagna affine a quella delle bevande. Come ha fatto la Red Bull che ha aperto un nuovo mercato di bevande energetiche, entrando così “a gamba tesa” nella mente di tutte le persone.
Molto spesso non è possibile creare da zero una nuova montagna di categoria, ma l’alternativa esiste ed è specializzarsi su un target ben definito, come suggerito di seguito:

2) Trova una nicchia di mercato in cui emergere.

Se il tuo mercato di riferimento è fin troppo saturo, magari non diventerai leader della tua categoria, ma potrai comunque individuare una fetta di pubblico ben definito che si affezionerà a te grazie a un posizionamento efficace.
Analizzato il mercato, dovrai quindi capire se ci sono settori della tua categoria che risultano ancora scoperti: forse esiste una domanda del tuo target che non è stata ancora soddisfatta o addirittura una specializzazione che non è stata per niente presentata ai pazienti. Differenziati e prova a guardare al tuo business e al tuo mercato da un punto di vista diverso.

Ti faccio l’esempio di una mia cliente con la quale ho collaborato qualche mese fa. Si tratta di una professionista psicologa, psicoterapeuta e sessuologa, il classico esempio di chi si rivolge a tutti e non a una nicchia specifica.
Ci ha contattato perché aveva intenzione di “promuoversi”, ma la prima cosa che abbiamo fatto è stata farle scoprire che rivolgersi a tutti offrendo molteplici servizi sarebbe stato poco proficuo, soprattutto in un settore come la psicoterapia, in cui la concorrenza è tanta e il paziente non ha le idee molto chiare (proprio come nell’esempio fatto all’inizio dell’articolo).
Abbiamo quindi analizzato le sue competenze, la sua formazione e anche la sua “vocazione”, poi abbiamo preso in analisi i suoi pazienti degli ultimi 12 mesi per capire per quali rami specifici di psicoterapia si rivolgevano a lei e, dopo un breve sondaggio, in cosa si ritenevano più soddisfatti.
Infine abbiamo analizzato i competitor della sua città, delineando uno schema delle specializzazioni che venivano offerte maggiormente e che quindi risultavano più sature.

Al termine dell’analisi abbiamo, in accordo con la professionista che si era rivolta a noi, focalizzato tutta la strategia comunicativa relativa alla sessuologia.
Settore in cui aveva portato maggiori risultati e benefici ai propri pazienti!

Studiando un piano mirato per promuovere la Sessuologa, specializzata in problemi di coppia e problemi legati alla sfera sessuale, la strategia è risultata vincente e la nostra cliente è riuscita in poco tempo ad entrare nella mente dei suoi potenziali pazienti. Niente male, no?

3) Individua la tua Unique Selling Proposition

Facciamo un passo indietro e torniamo alla “montagna” presente nella mente dei tuoi potenziali clienti: qual è quella caratteristica che hai solo tu e che ti differenzia dai tuoi colleghi e concorrenti? Qual è il tuo valore aggiunto?

Individuare la tua Unique Selling Proposition (argomentazione esclusiva di vendita) vuol dire proprio questo: determinare quella particolarità che rende il tuo servizio preferibile rispetto a quello dei tuoi competitor intercettando e risolvendo i problemi specifici del target che hai scelto.

Ad esempio:
Un oculista che accetta appuntamenti il fine settimana o in serata dopo le 19, si rivolge in modo particolare a tutti coloro che, lavorando molto durante il giorno, con molta probabilità trascurano il controllo dall’oculista rinviandolo di continuo.
Ricorda: individuare la tua strategia non basta; occorre tenere sempre a mente gli elementi distintivi che hai identificato e restargli fedele.

Per fare questo è necessario preparare un Brand Positioning Statement, ovvero una breve descrizione per schematizzare in modo preciso e inconfondibile la tua Brand.

Per comodità ti riporto un facile schema da compilare e un esempio, lo stesso che troverai nel libro “Zero Concorrenti”

SCHEMA:

(Nome Brand) è (cosa è?) che (idea differenziante – cosa fa?).
A differenza dei concorrenti che (cosa fanno)
noi (cosa facciamo di diverso) e questo per il cliente significa
(aspetto migliorativo apportato grazie alla nostra offerta).

APPLICAZIONE:

(Biscoburro) è (una brand di biscotti) che (fa solo biscotti al burro).
A differenza dei concorrenti che (usano grassi diversi per fare i biscotti)
noi (usiamo unicamente burro di montagna) e questo per il cliente significa (biscotti al burro come “fatti in casa”).

Hai visto? In poche righe sei riuscito a capire di cosa si occupa Biscoburro e qual è la sua idea differenziante!
Hai notato come viene sminuita la concorrenza usando la parola “grassi”?

Mettere nero su bianco l’idea differenziante del tuo business ti aiuterà, oltre che a fare chiarezza sulle tue strategie, a comunicare in modo univoco con i tuoi collaboratori e consulenti.

Potrai infatti consegnare lo schema qualora dovessi creare un logo, dei bigliettini da visita o dei volantini promozionali. Grazie ad esso chi si occuperà della grafica e della tua comunicazione avrà ben in mente cosa comunicare e su cosa focalizzarsi.

L’ideatore del Posizionamento  è stato Al Ries, insieme a Jack Trout.
Per approfondimenti sul Brand Positioning ti consiglio vivamente la lettura del libro:
Zero concorrenti di Marco De Veglia 

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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