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Pubblicità sanitaria su Facebook: come funziona?

Sei un medico che ha compreso la necessità di fare marketing sanitario? Forse però ancora non sai che è possibile sfruttare Facebook per fare pubblicità sanitaria, aumentare il numero dei tuoi pazienti e il fatturato della tua attività.

Fare pubblicità sanitaria è possibile, lo dice la legge. Deve essere una pubblicità che informa in modo corretto il paziente, cioè in modo non ingannevole, e senza suggestionarlo. Ma, a parte questi giusti limiti, un medico può e deve farsi pubblicità, anche su Facebook.

Prima di rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario rivolta solo al settore medico e chiedere quali sono i passi da fare e quanto costa attrarre pazienti con la pubblicità sanitaria, dovresti leggere con attenzione questo articolo. È il modo più rapido per non contattare la prima agenzia di comunicazione generalista che capita, con la mente piena di interrogativi.
Sei pronto? Iniziamo!

Facebook è (ancora) il Social Network Numero 1

È vero, Facebook è ancora il re dei social network. Forse non per molto, forse Instagram lo scalzerà dalla prima posizione, ma Facebook può ancora vantare 2,2 miliardi di utenti attivi al mondo ogni giorno, di cui 31 milioni in Italia. Non male per un social che ha appena festeggiato i suoi primi 15 anni, non è vero?

Se sei iscritto a Facebook, ti sarai accorto che mette davvero in comunicazione il mondo e che sempre più aziende o singole persone si promuovono con contenuti sponsorizzati (cioè pagando).

D’altra parte, un utente medio trascorre circa 50 minuti al giorno sui social network, quindi è logico che la pubblicità invada sempre di più anche Facebook.

La sua bacheca ci incanta e ci trascina su siti internet, su YouTube, su pagine personali, gruppi… Ma come fare ad emergere tra tutti questi contenuti e ad attrarre nuovi pazienti interessati ai tuoi servizi?

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Tutto quello che devi sapere prima di fare pubblicità

Innanzitutto, la pagina Facebook non è qualcosa di completamente staccato dal resto della comunicazione sanitaria. Anzi, non esiste pagina Facebook senza sito internet, altri profili social e strumenti come video ed e-mail. È come l’anello di una lunga catena d’acciaio che proietta la tua professione nel futuro.

Per questo, sarà fondamentale coordinare il messaggio che veicoli attraverso Facebook con gli altri strumenti della tua comunicazione e con un corretto Posizionamento.

Uno degli imperativi per un medico che vuole fare marketing sanitario è infatti quello di posizionarsi nella mente dei suoi pazienti. Non esiste marketing sanitario senza Posizionamento e senza un attento studio della buyer persona, cioè del paziente ideale per sesso, età, provenienza geografica, reddito, ecc. La tua agenzia di Marketing Medico ti aiuterà ad analizzare correttamente tutti questi fattori per partire col piede giusto.

Chi si imbatte per la prima volta nella tua pagina, ma anche nel tuo sito e negli altri profili social, deve capire subito di cosa ti occupi e in cosa ti differenzi dai tuoi concorrenti.

Un altro elemento da tenere bene in considerazione è che Facebook vuole contenuti, video, interazione. Per questo sarà fondamentale essere costante nella pubblicazione e interagire con i pazienti, ma a questo ci penserà il responsabile del piano editoriale e della pubblicazione sui social network (Social Media Manager) della tua agenzia.

Non puoi aprire una pagina Facebook e abbandonarla dopo due post perché non hai il tempo di gestirla. Né è giusto che tu non risponda ai commenti, perdendo magari un potenziale paziente interessato a prenotare un appuntamento.

Facebook non è nemmeno il luogo dove puoi essere troppo informale. È vero che potrai dare spazio al dietro le quinte del tuo lavoro e usare un tono amichevole, ma ogni contenuto dovrebbe essere allineato, oltre che al tuo Posizionamento, anche al tuo sistema di credenze

Ovvero, a tutti quei valori, quelle idee, quei concetti che stanno alla base della tua professione, che ti danno forza ogni giorno e ti fanno curare con passione i pazienti. 

Facebook non è terra di nessuno, non è anarchia, dove si può dire e fare qualsiasi cosa. È “solo” un’altra faccia di te, virtuale, ma ormai importantissima ora che ognuno può informarsi e farsi un’opinione di un medico anche senza chiedere a parenti o amici.

Perché è necessario fare pubblicità su Facebook?

Hai fatto realizzare il sito internet, raccolto testimonianze di pazienti soddisfatti, aperto la pagina Facebook e cominciato a pubblicare. Pubblichi, condividi, ma arrivano pochi “Mi piace” e rari commenti. Come mai?

Perché Facebook non è una Onlus. Anche se stai diffondendo il messaggio giusto, con costanza e il tono adatto, i pazienti in target non lo vedono. Facebook infatti “oscura” circa l’80% dei contenuti che pubblichi, ed è qui che entra in gioco la pubblicità sanitaria a pagamento.

Per raggiungere davvero i potenziali pazienti devi fare pubblicità a pagamento. Rispettando le regole ed investendo un budget mensile, almeno per un minimo di due-tre mesi, in modo da misurare poi i risultati ottenuti e decidere se continuare a fare pubblicità o adottare altre strategie di marketing.

Come funziona la pubblicità sanitaria su Facebook?

Facebook e gli altri social network sono luoghi virtuali in cui ci distraiamo e guardiamo, leggiamo o ascoltiamo in modo abbastanza passivo ciò che capita davanti ai nostri occhi. È vero, anche su Facebook è possibile fare delle ricerche, ma lo strumento che di solito associamo alle ricerche online è Google.

Con Google sono i pazienti a chiedere: “Dermatologo a [nome città]” o a fare altre ricerche simili. Domandano cioè in modo consapevole e diretto ciò di cui hanno bisogno, per questo si dice che la pubblicità a pagamento su Google lavora sulla domanda consapevole. Ma questo è un capitolo a parte che non affronteremo adesso. Ne ho parlato solo per sottolineare la differenza rispetto alla pubblicità a pagamento su Facebook.

Si dice infatti che Facebook, a differenza di Google, lavora sulla domanda latente, cioè su tutte quelle richieste che riguardano il tuo paziente ideale ma rimangono inespresse. Non cercherà mai infatti il nome del migliore Dermatologo della sua città. Perché? Semplicemente, usa Facebook solo per rilassarsi e “staccare” da tutto il resto.

Ma resta il fatto che ha bisogno di un Dermatologo. Deve fare quella visita di controllo che rimanda da tempo e ormai abita in una nuova città. Non può quindi tornare dal medico che l’ha già visitato.

Ecco quindi che, tra una notizia sportiva e un video di ricette, compare un post sponsorizzato di un medico che ha deciso di farsi pubblicità su Facebook. Un post chiaro, che non confonde e spiega al potenziale paziente il vero motivo per cui una visita nel suo studio è il miglior modo per trovare la soluzione alla sua specifica problematica.

Un post del genere può catturare l’attenzione e risvegliare il bisogno latente di cui parlavamo. Concretamente, però, come è possibile apparire tra i post sponsorizzati?

Con l’aiuto di un’agenzia di marketing sanitario che conosce alla perfezione le necessità dei medici, come Marketing Medico, potrai indirizzare la tua pubblicità sanitaria ad uno specifico target e dovrai partecipare ad un’asta. Dato che ogni utente di Facebook può vedere solo un numero limitato di pubblicità al giorno, il tuo paziente ideale vedrà il tuo messaggio se avrai investito un budget sufficiente. Inizialmente potrebbero bastare poche centinaia di euro al mese.

Ma la cifra esatta non è calcolabile e dipende da molti fattori. Per esempio cambia in rapporto a ciò che vuoi ottenere: visualizzazioni dell’annuncio, click o azioni specifiche.

4 segreti per una pubblicità sanitaria su Facebook che funzioni

Spero di aver chiarito che fare pubblicità sanitaria su Facebook è fondamentale per ogni medico che voglia farsi conoscere e riempire la propria sala d’aspetto. Non basta il passaparola offline, e non basta nemmeno un sito internet ben fatto.

Ma vediamo adesso quali sono i 4 segreti per una pubblicità su Facebook che funzioni:

  1. Stabilire un obiettivo ben preciso. Vuoi aumentare solo il numero di “Mi piace” della tua pagina o preferisci ricevere richieste di prenotazione? Potrebbe essere necessario creare campagne pubblicitarie diverse a seconda delle diverse fasi del processo d’acquisto. Per esempio, annunci diversi a seconda che il paziente in target non ti conosca, o non conosca i tuoi servizi, o sia già pronto a contattarti.


  2. Comunicare poche informazioni veramente utili, in un linguaggio facile da capire. Sei un professionista competente e le persone vogliono immediatamente sapere come puoi risolvere il loro problema. Il tuo Social Media Manager saprà toccare le corde giuste, senza toni da venditore poco credibili e illegali secondo la nuova legge della pubblicità sanitaria a pagamento.


  3. Realizzare annunci con chiamate all’azione (Call To Action) chiare, che non confondono le idee. Ogni annuncio di pubblicità sanitaria deve invitare a compiere un’azione. Meglio se una sola e ben definita. Per esempio, se vuoi portare più “traffico” sulla tua pagina scriverai qualcosa come: “Segui i miei aggiornamenti e scopri se hai bisogno di una visita”. Se invece vuoi che il potenziale paziente scarichi un eBook in cui approfondisci l’utilità dei tuoi servizi, potrai usare una frase come: “Scarica subito l’eBook in cui analizzo (nome dell’argomento trattato) e scopri subito se hai bisogno di un appuntamento.”


  4. Analizzare costantemente i risultati. Facebook tiene traccia delle conversioni di ogni annuncio, cioè di quante persone hanno effettivamente compiuto l’azione che invitavi a fare. Il team della tua agenzia di marketing sanitario ti aggiornerà periodicamente sulle persone raggiunte e soprattutto sulle conversioni realizzate. Per avere un ulteriore riscontro di quanti pazienti ti ha portato ogni inserzione a pagamento, potresti chiedere tu stesso ai pazienti, prima o dopo la visita, come ti hanno conosciuto e come hanno deciso di contattarti.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Comunicazione medica: crea il tuo stile!

Nella comunicazione medica è fondamentale il “Tone of Voice”!

Ma cos’è il “Tone of Voice”? Letteramente tradotto è il “tono di voce” che assume ogni aspetto della comunicazione di un medico.

Iniziamo subito con una domanda: ti ricordi quando, da piccolo, cercavi di ottenere qualcosa da tua madre? Usavi certe parole, dei vezzeggiativi, ti rivolgevi insomma a lei per risvegliare il suo interesse, magari mentre era indaffarata in altre faccende, e farti ascoltare.

Oppure pensa a quando lei ti sgridava. Di certo non sarà stata accomodante e avrà usato ben altre parole, che dovevano stamparsi bene nella tua mente. Se le ricordi ancora, direi che hanno fatto decisamente il loro effetto.

Ma perché ti parlo di questo? Cosa c’entra l’esempio di comunicazione di cui ti ho parlato, tra madre e figlio, con la comunicazione medica e una strategia di marketing medico?

A prima vista, niente. Ma pensaci un attimo: sia tu che tua madre dicevate sì qualcosa, ma contava soprattutto come lo dicevate. Il tono di voce è proprio questo: il modo in cui dici ciò che esprimi.

I vostri diversi ruoli di madre e figlio vi portavano naturalmente a esprimervi in modo diverso, con intenzioni e parole diverse. Non è molto diverso da quello che accade ai brand, dove per brand si intende tutto ciò che riguarda la tua immagine, online e offline.

Ogni brand, ogni medico, ha valori diversi, una personalità unica e riuscire a diffondere in modo efficace questa personalità è l’unico modo per riuscire a distinguersi senza spendere un occhio della testa in pubblicità che probabilmente non porterà i risultati sperati.

Pensa a un’azienda che produce biscotti per la colazione e a una banca: nella loro comunicazione con i clienti, dovranno costantemente far risaltare valori diversi. Mentre la prima potrebbe puntare sull’immagine di una famiglia (non per forza una famiglia “classica” e stereotipata) che ogni mattina si ritrova per la colazione e usare un tono e un dizionario coerenti con questa idea di famiglia, la seconda potrebbe fare leva sulla solidità economica e sull’idea di risparmio, adottando tutt’altro tono di voce.

Insomma, solo trovando il tuo personale tono di voce, che dia voce ai tuoi valori, potrai essere diverso dai tuoi concorrenti e imprimerti nella mente dei pazienti.

Tono di voce e marketing medico

Quello che cercherò di spiegarti in questo articolo è che il modo in cui ti rivolgi ai tuoi pazienti per ottenere la loro attenzione, convincerli della qualità dei servizi che offri o rassicurarli sul loro stato di salute, non è altro che qualcosa che hai sempre fatto, fin da piccolo, con altre persone e altri obiettivi.

Tutti lo abbiamo sempre fatto, ognuno per raggiungere i propri scopi. Ma ti spiegherò soprattutto che il tuo personale tono di voce, il tuo stile di comunicazione dovrebbe sempre far parte di un disegno più grande, di una strategia di marketing medico a lungo termine, proprio quella che noi di Marketing Medico proponiamo ai medici che ci contattano.

Ricordati sempre che da una parte ci sei tu, con i tuoi valori, le tue competenze, la tua storia personale e professionale. E dall’altra parte troverai degli sconosciuti, ognuno con la propria storia, che riuscirai ad avvicinare non solo se saprai rispondere al loro bisogno di ascolto, ma anche se comunicherai con schiettezza, semplicità e il giusto grado di formalità.

Insomma, adottando il tuo personale stile di comunicazione sarai in grado di differenziarti dai tuoi colleghi e farai risaltare ogni articolo del tuo sito, ogni post sui social network, ogni singola parola rivolta ai tuoi lettori, prima, e pazienti, poi.

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Una comunicazione medica piatta!

Philip Kotler, uno dei massimi esperti di marketing, lo definisce come
« L’arte della costruzione di un brand. Se non sei un brand, diventi merce. E quando sei merce, è solo il prezzo che conta e il vincitore sarà sempre chi più di tutti riesce ad abbassare i costi di produzione. »

Ora, parliamoci chiaro: nel marketing medico il prezzo arriva sempre in secondo piano, anche perché non può essere l’unica leva o la leva esclusiva della tua strategia di marketing. Inoltre, con la nuova legge sulla pubblicità sanitaria, è vietata la comunicazione medica esclusivamente commerciale.

Il VERO marketing medico è diverso e si basa prima di tutto sulla qualità delle informazioni, sul tuo posizionamento sulla tua idea differenziante rispetto alla concorrenza.

Sai bene anche tu che alcuni medici e centri medici giocano solo sul prezzo, cercando di colpire l’attenzione di tutti in modo facile e provocatorio.

Se tu sei diverso da tutti quei medici che svendono la loro professionalità e sei stanco di vedere la professione medica maltrattata, l’unica strada che hai per emergere da tutta la tua concorrenza è individuare il tuo posizionamento, focalizzarti su te stesso e chiederti qual è il tuo vero pubblico e quale tono di voce devi avere con loro.

Solo così potrai differenziarti dai tuoi colleghi e far emergere la tua personalità.

Ma in quale modo NON dovresti mai comunicare col tuo pubblico?
Vediamolo insieme con un esempio famoso.

L’antilingua secondo Italo Calvino:

In un articolo pubblicato nel 1965 su “Il Giorno”, Italo Calvino metteva a confronto in modo molto intelligente la lingua di semplice contadino con quella artefatta e complicatissima di un brigadiere. Una lingua molto lontana da quella parlata tutti i giorni, che poteva generare senza alcun senso di colpa nei confronti dell’interlocutore espressioni come queste:

« Il sottoscritto, essendosi recato nelle prime ore antimeridiane nei locali dello scantinato per eseguire l’avviamento dell’impianto termico, dichiara d’essere casualmente incorso nel rinvenimento di un quantitativo di prodotti vinicoli (…). »

Eppure, quante volte ancora oggi sentiamo persone, purtroppo anche medici, parlare in questo modo? Forse non proprio in questi termini, ma quasi. Anche questo è un tono di voce! Tienilo però a mente solo come tono di voce da evitare.

È infatti uno stile con cui non otterresti niente, se non allontanare ogni potenziale paziente e mostrarti come un professionista troppo serio e distaccato. Ovvero ciò che non sei e non vuoi essere!

D’altra parte, però, non sei nemmeno un venditore al dettaglio o un ristoratore e quindi non puoi giocare sull’ironia e ammiccare ai tuoi lettori come un amico che vuol fare il simpatico.

Il tuo ruolo ti impone un tono di voce limpido e autorevole, chiaro nel risolvere ogni dubbio e capace di mostrare empatia (aspetto troppo spesso dimenticato).

Seguimi ancora un attimo per capire meglio come trovare la via di comunicazione medica più efficace e coerente per la tua professione, lontana sia dall’antilingua del brigadiere che dalla semplicità di un discorso senza pretese tra amici.

Cosa vogliono i tuoi pazienti?

Innanzitutto, rifletti su questi dati: secondo una ricerca di Sprout Social l’86% dei consumatori sui social network apprezza una comunicazione onesta, e l’83% preferisce un tono amichevole.

La maggior parte degli intervistati predilige anche uno stile che viene incontro ai lettori e cerca le soluzioni più adatte alle loro esigenze (78%) e molti apprezzano una comunicazione divertente (72%).

Da questi dati emerge che un settore come quello medico, se riesce a comunicazione informazioni di valore, con onestà ed empatia, è perfettamente allineato alle preferenze dei lettori. Infatti, un medico che viene costantemente seguito da un’agenzia esclusivamente rivolta ai medici, non dovrà sforzarsi di risultare simpatico o troppo informale, ma potrà essere semplicemente se stesso, seguendo solo alcuni accorgimenti come ti mostrerò tra poco. Ma ricorda: è necessario che tu utilizzi sempre, su ogni canale di comunicazione, il tono di voce stabilito dopo aver strutturato la strategia di marketing medico più adatta a te e definito la target audience, cioè il pubblico da intercettare.

Passiamo ora a qualche consiglio pratico, da applicare sin da subito!

I 5 consigli fondamentali per trovare il tuo tono di voce e migliorare la comunicazione medica:

Vediamo adesso, indipendentemente dalla tua specializzazione, i 5 consigli fondamentali che dovresti tenere bene a mente per trovare il tuo tono di voce:

  1. Scegli con cura il tuo vocabolario: non limitarti a pensarci in modo astratto, ma prendi carta e penna e stendi una serie di parole, espressioni, frasi che rispecchiano fedelmente il tuo brand. Aiutati facendo alcune ricerche online sulle parole più usate dai tuoi potenziali pazienti quando sono tormentati dal problema che tu risolvi.
    Un esempio? Se i tuoi pazienti usano la parola digrignare, continuare a usare la parola bruxismo non farà altro che allontanare il tuo pubblico, sia dalla comprensione del testo, sia da te.


  2. Non usare un tono troppo formale: è giusto informare il tuo pubblico, spiegare anche con termini scientifici (debitamente spiegati) il reale valore della tua offerta, ma evita toni saccenti, esagerati e impersonali. Rischieresti di apparire noioso, banale e le tue parole sembrerebbero più quelle di un foglietto illustrativo che di una persona in carne e ossa che cura i problemi dei pazienti.

  3. Dosa i tecnicismi. Ogni tecnicismo può essere sostituito da una parola più semplice: come dicevamo prima, ti devi distinguere per un linguaggio limpido, chiaro, che potrebbe capire chiunque. Ricordati che la maggior parte del tuo pubblico naviga distrattamente sul web e, incontrando parole incomprensibili, fa presto a scorrere oltre.

  4. Usa sempre il “Tu”: è vero, sei un dottore e ti rivolgi a degli sconosciuti, ma un modo molto efficace per rivolgersi direttamente ai tuoi pazienti è dare loro del “tu”. Questo vale per gli articoli del blog, i post, i messaggi promozionali e tutto ciò che riguarda la tua strategia di marketing. Diversamente, quando ci parlerai di persona, al telefono oppure con un’e-mail personale, potrai dare del “lei” senza alcun problema, se sei abituato così. Insomma, quando leggono i tuoi contenuti sono quasi sempre da soli, di fronte allo schermo di un cellulare o di un pc, e ogni essere umano apprezza essere chiamato direttamente in causa. Così diminuirai la naturale distanza tra medico e paziente e inizierai a costruire un rapporto di fiducia fondamentale per il buon esito di qualsiasi terapia o operazione.

  5. Linguaggio colloquiale: quando e dove usarlo? Un tono di voce più colloquiale e diretto può essere adatto anche a un medico, ma solo su certi canali e in certe situazioni. Premettendo che lo stile deve sempre avere una coerenza di fondo e non può saltare da un alto grado di formalità ad uno bassissimo, non c’è dubbio che sui social, su Facebook ma soprattutto su Instagram, potrai usare qualche espressione colloquiale in più che sul tuo sito. I social network sono popolati da storie e quando racconti di te, quando mostri il dietro le quinte del tuo lavoro o riporti un aneddoto puoi benissimo lasciarti andare un po’ di più, per rendere più personale la tua comunicazione medica.

Insomma, se vuoi uscire dal coro e avvicinare davvero il tuo pubblico, impegnati nella ricerca del giusto tono di voce, che è un tassello fondamentale della tua strategia di marketing medico.

Solo un’agenzia che conosce e parla la lingua dei dottori sa anche qual è il tono di voce più adatto per un chirurgo, uno psicoterapeuta, un andrologo o qualsiasi altro specialista.

E adesso, se vuoi scoprire altri consigli per migliorare la tua comunicazione medica clicca QUI e accedi Gratis al gruppo Facebook di Marketing Medico. È molto più di un semplice gruppo: è la prima community di dottori che parla di comunicazione nel settore sanitario!

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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