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Perché a un medico serve una landing page?

Sei pronto a scoprire cosa è una landing page e perché può diventare il tuo “biglietto da visita online”, ideale per convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri?

Nell’articolo di oggi ho deciso di affrontare un argomento che forse, inizialmente, ti potrebbe suscitare qualche perplessità, ma seguimi perché scoprirai come una landing page, se ben strutturata e completa delle informazioni essenziali, può diventare il cardine della tua strategia di marketing sanitario.

Partiamo intanto dal significato di “landing page”: si tratta di una “pagina di atterraggio” in cui il potenziale paziente, appunto, “atterra” dopo aver cliccato su un link o su una pubblicità a pagamento fatta tramite Google o Facebook.

In questa pagina la persona troverà tutte le informazioni necessarie per prenotare una visita o per scaricare gratuitamente un contenuto che lo formerà al valore della tua offerta.

La landing page all’interno della strategia di marketing sanitario

Come ormai dovresti sapere, se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico, ogni strumento di marketing sanitario ha una precisa funzione e tutti devono essere legati da un sottile filo rosso chiamato strategia.

Ad esempio: la gestione della tua pagina Facebook, senza una landing page e senza un’opportuna campagna pubblicitaria, difficilmente otterrà il risultato sperato, che è sempre quello di aumentare la propria autorevolezza comunicativa e di portare nuove persone, in target con i tuoi servizi, nella tua sala d’attesa.

Mentre la pagina di atterraggio forma il paziente in modo più approfondito, la pubblicità a pagamento ha lo scopo di “attrarre” i tuoi nuovi potenziali pazienti. In entrambi i casi, lo scopo ultimo di ogni strumento è quello di convertire.

Approfondiremo questo concetto fra poco!

Un biglietto da visita online

Ho parlato della landing page come di una sorta di biglietto da visita online. Perché questo paragone?

Poniamo che la signora Maria Rossi soffra di artrosi e tu sia un Chirurgo Ortopedico in grado di risolvere il suo problema.

La signora Maria non ha mai cercato “attivamente”, per esempio su Google, un medico che la aiuti a star meglio, ma un giorno, scorrendo la bacheca di Facebook, si imbatte nella pubblicità che rimanda alla tua landing page.

La signora Maria non è ancora pienamente consapevole del suo problema. Cioè, sa che c’è perché avverte dolore, ma non si è ancora decisa a cercare un medico specialista.

Incuriosita dall’annuncio, decide di cliccare sulla Call to Action (“Chiamata all’azione”) presente su Facebook che rimanda alla tua landing page.

È a questo punto che atterra su una pagina in cui, proprio come in un biglietto da visita, dovrebbe trovare alcune precise informazioni: chi sei, in cosa sei specializzato, come puoi risolvere il suo problema, cosa deve fare per contattarti o approfondire (chiamare, scaricare un eBook, guardare un video, etc.)

Una landing page ha una sorta di “schema fisso”. Deve cioè mostrare sempre certi elementi, e sempre secondo un certo ordine.

Vediamo quali e in che modo!

Cosa non deve mancare mai in una landing page

Una landing page tecnicamente si presenta esattamente come la pagina di un sito internet. Rispetto ad essa, però, riunisce in sé pochi e precisi elementi che hanno il fine di convertire il lettore.

Immagina che un potenziale paziente sia capitato, proprio in questo momento, sulla tua landing page. Ecco cosa dovrebbe trovare, scorrendo la pagina dall’alto verso il basso:

• Headline (Titolo) che sia accattivante, ma soprattutto che faccia immediatamente capire al paziente cosa puoi fare per lui. Riprendiamo l’esempio di poco fa, quello del Chirurgo Ortopedico. Un modo efficace di rivolgersi al lettore potrebbe essere questo: “Dolore al ginocchio? Scegli il Dottor Bianchi, specializzato in chirurgia protesica, con un metodo che ti permette di …”.

Per catturare l’attenzione del paziente, che altrimenti potrebbe chiudere la tua landing page e rivolgersi altrove, occorre essere diretti, senza troppi fronzoli, e presentare immediatamente il problema e il beneficio.

• Foto in primo piano. Non dimenticare di affiancare alla headline una tua foto istituzionale, in camice, mentre sorridi; o una foto che ti rappresenta mentre lavori. L’importante è non utilizzare foto di stock, ovvero foto impersonali prese da Google o da portali come questo.

Ecco un esempio di foto che NON va bene:

landing-page-medico

Foto come questa danno immediatamente l’idea di qualcosa di artefatto, finto. Non creano in alcun modo empatia con il potenziale paziente.

Noi di Marketing Medico sappiamo quanto sia difficile, per un medico che non è abituato, esporsi in prima persona e “metterci la faccia”. Ma è fondamentale farlo per trasmettere autorevolezza e far capire al paziente chi avrà di fronte se deciderà di prenotare una visita.

• “Perché rivolgersi a te?” Durante e dopo l’headline, è importante mettere in chiaro, in modo dettagliato, problemi e soluzioni.

In particolare, in base al tuo Posizionamento Comunicativo, dovresti comunicare al paziente in cosa ti differenzi dai tuoi colleghi e perché, quindi, dovrebbe scegliere proprio te invece che un tuo collega o, magari, rimandare la visita.

• Il tuo metodo. Formare il paziente significa anche fornire dettagli specifici sul tuo metodo di lavoro. Per esempio, cosa accade durante la prima visita, se sono previste più visite o sedute, se è previsto un intervento e cosa occorre fare prima e dopo l’operazione. Tutte queste informazioni dovrebbero essere raccontate in modo sintetico. Se, infatti, l’obiettivo della landing page è convincere il potenziale paziente ad approfondire scaricando un eBook, sarà il manuale a contenere tutto quello che non ha trovato spazio nella pagina di atterraggio.

Ricorda che spesso il paziente non agisce per paura. Non sa infatti a cosa andrà incontro o quali saranno i prossimi step. Questo problema si può risolvere raccontando il percorso che il paziente farà con te.

• Testimonianze. Mettiamoci sempre nei panni del paziente che sta guardando la tua landing page. Legge tante parole giuste, capisce di avere di fronte un professionista, ma chi gli assicura che sia proprio quello che fa per lui? Le testimonianze dei pazienti soddisfatti.

Attenzione, non testimonianze anonime, palesemente scritte a tavolino con un paio di amici, ma autentici pareri di persone con nome, cognome e foto (meglio ancora se queste testimonianze sono in formato video). Il lettore dovrebbe immedesimarsi, entrare in empatia con il paziente che racconta la propria storia e il percorso che ha dovuto affrontare con te.

• Call to Action. L’invito all’azione, che può essere la prenotazione di un consulto telefonico, di una prima visita o magari il download di un contenuto di approfondimento deve essere molto breve, una frase è più che sufficiente. Qualcosa come: “Prenota ora la tua prima visita”, oppure “Scarica GRATIS il mio eBook sulla chirurgia protesica”.

Una frase che a conclusione di tutto possa spingere la persona a compiere un’azione, ad agire!

• Il bottone della Call to Action. Graficamente, la CTA dovrebbe essere sempre “inserita” in una forma cliccabile, come ad esempio un bottone che attiri l’occhio del lettore. Anche il colore e la dimensione di questo pulsante devono essere studiati attentamente: l’arancione potrebbe attrarre l’attenzione del lettore (non è un caso che lo usi anche Amazon), mentre le dimensioni devono essere sempre abbastanza grandi, per consentire una lettura facile e immediata.

Ecco la CTA che usa Amazon:

• Prezzo. È importante mostrare chiaramente il prezzo del servizio di front-end che proponi, ovvero del servizio col più basso muro di accesso per i tuoi potenziali pazienti. Per esempio, la prima visita, ovvero il servizio a cui tutti possono accedere oppure un manuale di approfondimento (magari gratuito). L’intervento o il percorso terapeutico è un servizio definito di “back-end”, che solo alcuni degli interessati potrebbero voler scegliere, ma in ogni caso solo in un secondo momento.

• Una breve biografia. La landing page dovrebbe contenere anche alcuni brevi cenni su di te. Non una biografia lunga e dettagliata, come quella che potresti pubblicare su un sito internet o in una pagina dedicata, ma alcune notizie sul tuo percorso professionale e sul motivo che ti spinge, ogni giorno, a dedicare tutte le tue energie ai pazienti.

Ancora una volta è molto meglio parlare del “Perché fai quello che fai”, piuttosto che elencare come in una lista della spesa i tuoi titoli, i master o le esperienze all’estero che i potenziali pazienti solo in rarissimi casi sanno leggere e apprezzare.

• Le FAQ dei tuoi pazienti. Ovvero, alcune delle domande che ti rivolgono più spesso in sede di visita. Inserire nella tua landing page le domande e le relative risposte può essere una bussola per tutti quei potenziali pazienti che vorrebbero contattarti ma hanno molti dubbi in testa.

Abbiamo visto cosa non dovrebbe mai mancare in una landing page. Adesso ti starai forse chiedendo se esiste qualche accorgimento particolare per renderla davvero efficace.

Ho quindi deciso di dedicare l’ultimo paragrafo ai 4 consigli che dovresti tenere a mente quando ti rivolgi ad un’agenzia di marketing sanitario per la realizzazione di una landing page.

Vediamoli insieme!

4 consigli per una landing page efficace

Di landing page è pieno il mare magnum di internet, ma non tutte funzionano o sono davvero performanti. Quelle che convertono davvero seguono queste 4 buone pratiche che dovrebbe seguire anche la tua pagina di atterraggio:

1. La landing page deve chiedere all’utente di compiere UNA SOLA AZIONE. Una CTA, che può comunque essere ripetuta, è più che sufficiente. Diverse chiamate all’azione potrebbero confondere il lettore e distrarlo da ciò che vogliamo che faccia: scaricare un eBook, chiamare un numero, mandare un’e-mail, compilare un form, etc. Scegline solo una!

2. Impedire all’utente di uscire dalla pagina, ovvero non offrire elementi di distrazione come un menù “a tendina” o un link esterno. Una landing page non deve “assomigliare” ad un sito internet, con un menù che permette alle persone di approfondire o dei link che rimandano ad altre pagine internet. Il lettore non dovrebbe cioè poter cliccare nient’altro se non il bottone della CTA. Tutto il resto lo distrae e rischia di portarlo lontano dalla tua “offerta”.

3. Se è presente un Form, dev’essere semplice da compilare. Non sempre la landing page invita a chiamare un numero o ad inviare un’e-mail. Può anche richiedere alcuni dati del lettore per inviargli, per esempio, un eBook. Questi dati vengono richiesti attraverso un form da compilare, ed è fondamentale che siano pochi i dati richiesti.

Bastano nome, cognome ed indirizzo e-mail (in rari casi anche il numero di telefono), altrimenti il potenziale paziente potrebbe scoraggiarsi e non riempire tutti i campi richiesti.

Ecco un esempio:

4. Testare ogni singolo elemento. Per scoprire se una pagina di atterraggio funziona veramente, occorre fare dei test. Testare cioè ogni singolo elemento, dalla foto in primo piano, ai testi, al colore del bottone della CTA. Anche se sta ottenendo risultati, con alcune piccole modifiche potrebbe convertire un maggior numero di potenziali pazienti.

Un’agenzia di marketing sanitario che svolge bene il proprio lavoro mette continuamente in discussione la propria landing page, questo perché non esiste una sola “verità” o una formula magica.

Diffida sempre da chi NON ti propone miglioramenti o modifiche agli strumenti di marketing sanitario!

Ci siamo! Non ti resta che mettere in pratica questi suggerimenti con il supporto di un’agenzia specializzata in marketing sanitario, proprio come Marketing Medico.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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