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Health Marketing: arriva al cuore dei tuoi pazienti!

Dai ordine alla tua strategia di Health Marketing

Oggi, in tv, ho ascoltato un filosofo pronunciare questa frase: “le parole danno ordine alla realtà”. Mi dirai: cosa c’entra questa frase col health marketing? In quel momento nemmeno a me ha detto niente.

Ci ho pensato un po’, ho riflettuto su cosa volesse realmente dire e poi mi sono messo al lavoro, quasi dimenticandola. Ma a quel punto, tornato in un territorio che conosco molto meglio, quello della comunicazione sanitaria, mi è venuto in mente che questa frase poteva avere senso anche se parliamo di medici e health marketing. Come?

Ho pensato che, se la modificavo solo un po’, non perdeva per niente il suo valore, anzi. Aggiungendo due paroline magiche, che già dovresti conoscere, diventa: l’health marketing dà ordine alla realtà del tuo business. Ed è vero, perché non puoi sperare di ottenere risultati agendo senza un preciso ordine, senza una visione d’insieme.

Ma come è possibile organizzare un’ottima strategia di health marketing? Bella domanda. Lo strumento più adatto per dare ordine alla tua strategia è una organizzazione dei contenuti.

Ok, ok, aspetta. Non voglio correre troppo. Voglio invece spiegarti passo per passo cosa significa fare marketing dei contenuti, come regola le azioni di tantissime aziende che hanno successo online e perché ti può essere utile se il tuo problema è aumentare il traffico qualificato sul tuo sito e raggiungere nuovi pazienti.

 

Cos’è il marketing dei contenuti?

Il marketing dei contenuti è il contrario del marketing invasivo, che disturba il paziente con telefonate non richieste o invia e-mail aggressive. Niente più telefonate all’ora di pranzo o nei momenti meno opportuni. Niente più e-mail gridate, tutte uguali, che meritano solo di finire nel calderone dello spam.

Attrarre con i contenuti significa qualcosa di molto diverso. Pensa a un attaccante che fino a un anno prima era sconosciuto e poi inizia a segnare gol a raffica. Finirà sulle prime pagine di tutti i giornali e avrà dietro sé una fila di squadre interessate. Con il marketing dei contenuti ti guadagnerai la prima pagina dei motori di ricerca e non avrai bisogno di pregare i pazienti a venire da te. Saranno loro a trovarti, conoscerti, prendere il cellulare e chiamarti.

Devi basarti sulla forza della persuasione, veicolando articoli realmente utili sul blog del tuo sito, post sui social network in cui illustri i tuoi trattamenti o per esempio offrendo gratuitamente e-book o PDF, cioè contenuti informativi in cambio del suo indirizzo mail. Pensa al baratto: se vuoi che un paziente ti conceda un dato privato così delicato come l’indirizzo mail, devi presentarti con un regalo di valore.

La creazione di contenuti coordinati, pensati e scritti in prima persona, in cui porti avanti i valori del tuo sistema di credenze, migliorerà inoltre la tua reputazione online, facendo da scudo a recensioni negative che non sempre puoi evitare. È importante che sia tu a scrivere e realizzare brevi video, perché così ti proporrai come un’autorità nel tuo campo e sarai più vicino a chi ti legge o ti ascolta.

Accompagnato poi dagli strumenti forniti da un’agenzia di marketing che sa individuare la tua idea differenziante, riuscirai a costruire un percorso guidato che ti permetterà di raggiungere i tuoi pazienti ideali.

Devi parlare a tutti, senza per forza piacere a tutti. Devi scrivere utilizzando un linguaggio chiaro, tenendo sempre a mente che la maggior parte dei tuoi pazienti non sa di cosa ti occupi. Parlare a tutti non significa raggiungere un gran numero di persone a cui non importa niente delle tue offerte, ma solo pazienti che scopriranno di avere bisogno di te. Ricordati, infatti, che una comunicazione per tutti è una comunicazione per nessuno.

Hai bisogno che la tua comunicazione sia mirata. Vediamo come.

 

Come attrarre nuovi pazienti con i contenuti?

Non affidarti al caso: guida il tuo paziente.

Quando ancora non esisteva internet e gli studi medici non potevano fare pubblicità, il percorso che un paziente seguiva prima di chiedere un appuntamento era affidato al caso, alla buona posizione logistica dello studio o magari all’incontro fortuito con un amico che aveva avuto un ottimo trattamento dallo stesso medico. Insomma, oltre alle tue capacità dovevi incrociare le dita e sperare che tutto girasse per il verso giusto.

Adesso non è più così, come ti ho spiegato nell’articolo sulla necessità di fare marketing sanitario. Il percorso di un potenziale paziente è una strada piena di dossi e buche degne dei viali di Roma. Il paziente che ha più bisogno del tuo aiuto potrebbe non conoscerti mai, anche se abitate nella stessa città.

Questo accade perché, se non ti affidi all’health marketing, non saprai mai che devi incanalare il percorso del tuo paziente in una strada liscia e senza deviazioni, che si restringe piano piano fino a condurlo precisamente nel tuo studio. Devi insomma stendere un tappeto rosso costellato di idee, notizie, approfondimenti. Un percorso che devi saper gestire per poter trasformare un semplice visitatore del tuo sito nel tuo primo promotore.

Ecco le 5 fasi che attraversa il tuo paziente da quando ancora non ti conosce a quando ti ringrazia e va per la sua strada:

  1. Estraneo
  2. Visitatore
  3. Potenziale paziente
  4. Paziente
  5. Promotore

Ormai devi, anche grazie alla legge 30/12/2018 n.145, informare e puntare a educare il paziente fornendogli tutti gli strumenti per una scelta consapevole.

Con una strategia dei contenuti riuscirai a coprire l’intero ciclo che porta un estraneo a diventare un tuo paziente e, perché no, anche un tuo promotore.

I 3 momenti chiave del marketing dei contenuti

È un percorso che avviene per gradi e puoi svilupparlo sul tuo sito internet o per esempio su Facebook. Avviene in tre momenti chiave, che posso riassumerti così:

  1. Attrazione: curando la sezione blog del tuo sito, mostrando chiaramente la qualità dei tuoi trattamenti con post, video, newsletter e contenuti veicolati attraverso investimenti pubblicitari mirati, riuscirai ad attrarre estranei che sono già predisposti a ricevere il tuo aiuto. Questa è la fase in cui un estraneo ti scopre e capisce che potresti risolvere il suo problema. L’agenzia di marketing attenta alle tue esigenze ti aiuterà a individuare il tuo pubblico ideale.

 

  1. Conversione: il visitatore del tuo sito o della tua pagina Facebook potrà trasformarsi in potenziale paziente se riuscirai ad attrarre ancora di più la sua attenzione. In questo momento sta valutando se rivolgersi a te o a un altro e cosa può fare pendere l’ago della bilancia? Dimostrare che sei realmente interessato al suo problema offrendogli un e-Book o un PDF. Ricordati quanto detto poco fa: una relazione di fiducia prevede sempre che tu offra qualcosa in cambio, magari, di un indirizzo mail, di un contatto che il potenziale paziente ti lascerà perché incuriosito da quel trattamento di cui ha già letto tanto. È importante che tu tenga traccia di questi contatti in un database, perché solo avendo ben chiaro chi ti sta leggendo, chi ti sta seguendo potrai continuare a proporre i giusti contenuti. Devono essere allineati al tuo sistema di credenze e devono andare incontro ai bisogni del paziente.

 

  1. Conclusione: è la stella polare a cui devi tendere. Un giorno, il potenziale paziente si sveglia con quel dolore ai denti che lo tormenta da tempo e ormai è insopportabile, oppure si guarda allo specchio e vorrebbe cancellare quel difetto fisico che vede da una vita riflesso di fronte a lui. Non ne può più, sbuffa. Si ricorda improvvisamente della tua mail, del tuo post su Facebook. Dopo una breve ricerca, finalmente compone il numero che metterà fine ai suoi problemi e per te sarà l’inizio di un nuovo rapporto. A questo punto, ascoltando la persona che hai di fronte nel tuo studio e mettendo in campo tutta la tua competenza, potrai addirittura rendere il tuo paziente il tuo miglior promotore, la persona che potrà farti la migliore pubblicità possibile.

 

Se ti concentrerai sui bisogni del paziente, riuscirai a fargli capire che sei proprio tu la soluzione ai suoi problemi.

Informazione, formazione e divulgazione. Questi devono essere i tuoi mantra.

Inoltre, se non ti fermerai e continuerai a investire tempo e risorse economiche nella costante promozione di contenuti riuscirai a mantenere un rapporto stretto con il paziente, che si ricorderà di te nel momento del bisogno. Non devi pensare, infatti, che un paziente soddisfatto torni sempre e comunque da te. Non è per niente scontato. C’è sempre qualche clinica o studio low cost in agguato, che può portarti via un paziente faticosamente conquistato.

Ricordati quanto detto all’inizio: ti occorrono organizzazione e programmazione per la realizzazione del tuo piano editoriale. Una comunicazione che si differenzia da quella degli altri medici avvicinerà solo i pazienti in target. Ciò che conta, infatti, è che i potenziali pazienti che impareranno a conoscerti siano realmente interessati alla tua offerta e che quindi tu non sprechi tempo e risorse.

Hai già molto lavoro da fare e sarebbe un errore gravissimo fare health marketing a caso. Ricorda che creando contenuti ad hoc conoscerai invece nuovi pazienti portandoli sulla “retta via”, quella del tuo business.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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