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Marketing sanitario offline: tutto quello che devi sapere!

17 Novembre 2019/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Un’agenzia di marketing sanitario non si deve occupare solo di siti internet, social network, e-mail marketing, pubblicità su Google e altri strumenti di marketing online. C’è tutto un mondo di strumenti che puoi sfruttare offline, fuori dal web. In fondo è quello che già fai. Come? Non pensi di essere un marketer? Consapevolmente non avrai mai fatto marketing sanitario offline, ma inconsapevolmente lo hai sempre messo in atto.

Forse non hai mai fatto realizzare una brochure o un volantino (e sarebbe grave!), ma hai sicuramente stretto relazioni di lavoro e di amicizia con i tuoi colleghi, che poi, in determinati casi, hanno fatto il tuo nome ai loro pazienti. Insomma, anche il passaparola è una, seppur rudimentale, strategia di marketing offline. Forse non ci avevi mai pensato, ma prima del decreto Bersani, cioè fino a circa quindici anni fa, è solo così che il tuo nome circolava.

Poi hai iniziato a partecipare a convegni ed eventi sempre più frequenti. Lì ti sei fatto conoscere da altri medici e pazienti. Per non parlare di quella volta in cui tu stesso sei stato il relatore e hai presentato un nuovo trattamento.

Ora, è vero, le cose sono cambiate e le persone cercano i medici online (ne avevo parlato in questo articolo), ma non tutti hanno dimestichezza con Google e Facebook, come ad esempio gli anziani. Difficilmente visiteranno il tuo sito internet e piuttosto cercheranno il tuo nome su un volantino o una brochure. Se i tuoi pazienti sono per la maggior parte persone dai 50 anni in su è fondamentale sviluppare anche dei mezzi offline per raggiungerli.

Ma non solo!
Perché no, la carta non è morta.

Per quanto la tendenza di molti medici sembra quella di spostarsi solo sull’online, quasi sempre per l’apparente convenienza economica, l’efficacia della pubblicità cartacea resta invariata. Con la scelta di molti medici di concentrarsi solo sulla pubblicità online, la carta resta uno strumento da prendere in considerazione anche per la poca concorrenza.

Per questi motivi oggi ti porterò a fare un piccolo viaggio tra tutte quelle tecniche e quegli strumenti di marketing sanitario offline che a volte vengono sottovalutati, ma che hanno ancora un grande impatto sui tuoi pazienti.

Esiste ancora un mondo reale, là fuori!

Anche se siamo costantemente attaccati allo smartphone e appena sentiamo il suono di una notifica ci precipitiamo a vedere chi è, il mondo reale, quello in cui camminiamo, mangiamo, lavoriamo è sempre là fuori ad aspettarci ed è là che viviamo la maggior parte delle nostre esperienze.

Anzi, tanto più che ormai siamo sempre connessi e tutto diventa intangibile, un opuscolo o comunque uno strumento pubblicitario che il paziente può toccare con mano e portare con sé è fondamentale per la tua strategia di marketing sanitario.

“Invadere” lo spazio dei tuoi pazienti o potenziali pazienti è senza dubbio una strategia vincente che rispetta a pieno una delle regole sacre del marketing sanitario:
Non dimenticare mai un paziente, non permettergli mai di dimenticarti.

Vediamo adesso cosa differenzia il marketing sanitario online da quello offline e perché è fondamentale adottare una strategia che integri entrambi.

Le 4 differenze tra marketing sanitario offline e online

Ho analizzato le differenze principali tra marketing sanitario offline e online. Premesso che entrambi danno ottimi risultati e convertono i potenziali pazienti in pazienti veri e propri, ci sono delle differenze da considerare attentamente e che è fondamentale conoscere:

• Il marketing sanitario online si può misurare più facilmente e con più dettagli. Se il team della tua agenzia ti segue passo passo nella realizzazione della strategia di marketing, puoi sapere esattamente quanti pazienti che hanno prenotato una visita sono arrivati dal sito internet, dai social network o comunque dopo un percorso online in cui si sono informati sulla tua attività. Per esempio, se realizzi un eBook informativo che racconta i punti di forza dei tuoi trattamenti e lo invii ai pazienti dopo che ti hanno lasciato la loro e-mail, avrai un potenziale elenco di persone da contattare. Nel momento in cui prenoteranno una visita, saprai quindi che sono pazienti che già ti “conoscono” per aver letto i tuoi contenuti.

Pensa invece a quando lasci i tuoi opuscoli nel poliambulatorio dove visiti, in teoria non sai chi li legge, a meno che tu non proponga un beneficio a chi presenterà il volantino, ma di questo parleremo più avanti. Devi anche considerare che grazie alla pubblicità a pagamento su Google e Facebook puoi avere tutta una serie di informazioni e dati utili ad affinare la tua strategia e a risolvere eventuali “colli di bottiglia”.

Ecco un esempio di eBook medico per acquisire contatti di potenziali pazienti:

• Pubblico specifico. Premesso che esiste il tuo target specifico che devi conoscere e a cui devi rivolgerti, diviso per età, sesso, disponibilità economica, familiarità con la patologia che curi ecc., devi ipotizzare che a leggere i tuoi contenuti online e la tua brochure cartacea siano due potenziali pazienti diversi. Mentre online, per esempio sul sito internet, userai certe parole chiave per attrarre solo i pazienti che cercano la soluzione al problema che tu risolvi, offline la tua brochure può finire nelle mani di chiunque anche se puoi scegliere di lasciarla in luoghi ben precisi: congressi, studi medici, farmacie, ecc.

• Gli strumenti offline richiedono un tuo contributo maggiore. Anche online devi contribuire a creare contenuti validi, come video o post che parlino al tuo pubblico, ma avrai sempre un grande supporto dalla tua agenzia di Marketing Medico. Offline invece dovrai rivolgerti a qualcuno che distribuirà il materiale cartaceo. Inoltre, gli strumenti offline, seppur misurabili come i contatti ricevuti dal marketing sanitario online, richiedono una tua verifica che il paziente sia effettivamente una persona che ha letto la tua brochure o un articolo che hai pubblicato su un giornale. In quest’ultimo caso sarà necessario informarsi chiedendo al paziente se e come ti ha conosciuto, oppure mettendo sempre un coupon da far riconsegnare alla prima visita.

• Online puoi essere costantemente in contatto con i tuoi pazienti. Un social network come Facebook ti permette di pubblicare a cadenza regolare contenuti in linea con quello che i pazienti vogliono. Strutturando un piano editoriale con il team di Marketing Medico, per esempio, potrai ricordare costantemente al tuo pubblico che ci sei, che sei pronto a dare assistenza e lavorare con empatia.

A questo punto tu medico potresti chiederti:
«Se ci sono così tanti vantaggi online, perché dovrei fare pubblicità offline?»

La domanda è più che legittima e continuando a leggere scoprirai la risposta!
Ricorda sempre che uno non esclude l’altro e che uno degli obiettivi del marketing è proprio quello di fare ciò che gli altri non fanno.

Cosa unisce gli strumenti online con quelli offline?

Abbiamo appena visto alcune differenze tra gli strumenti di marketing sanitario offline e quelli digitali. C’è però anche una base comune che non deve mai venire meno ogni volta che si progetta un piano di comunicazione in grado di raggiungere nuovi pazienti.

Una strategia di marketing sanitario completa in ogni suo step deve infatti avere come punto di partenza un Posizionamento che dia ai tuoi pazienti il vero motivo per cui dovrebbero sceglierti. Questa base fondamentale non cambia, che tu realizzi un volantino, che tu parli di fronte a una telecamera o che tu scriva un post su Facebook.

Una brochure informativa dei tuoi servizi deve rispecchiare quello che hai già riportato sul tuo sito internet. Ci saranno elementi grafici comuni e una ripresa delle stesse frasi o degli stessi motti che ti accompagnano da sempre nel tuo lavoro.

I valori in cui credi, quelli da comunicare ai pazienti abituali e a quelli che ancora non ti conoscono, sono esattamente gli stessi. Anche il tono di voce è sempre quello formale e allo stesso tempo cordiale che hai adottato sul tuo sito internet. Sui social network può cambiare; puoi essere meno formale, ma nel resto della tua comunicazione devi scegliere il tuo tono di voce e portarlo avanti costantemente.

Ma quali sono esattamente gli strumenti di marketing sanitario offline? Ne abbiamo parlato già in altri articoli, ma vediamoli più da vicino, uno per uno.

I principali strumenti di marketing sanitario offline

• Pubbliche relazioni. Partecipando a fiere, convegni di settore, incontri informativi aperti a tutti, lavorerai sul principio di autorevolezza. Le persone, infatti, hanno bisogno di fidarsi di te prima di sceglierti. Comunicando attraverso interviste, relazioni, incontri a cui vieni invitato verrai percepito come un professionista preparato. Verrai visto come una vera autorità nel tuo campo.

• Pubbliredazionale. Un altro modo per informare concretamente i tuoi pazienti sui servizi che offri e dimostrare la tua grande esperienza è scrivere un pubbliredazionale. Il pubbliredazionale non è altro che una pubblicità acquistata su una testata giornalistica o su una rivista di settore e realizzata sotto forma di articolo giornalistico. L’articolo può essere sviluppato come un’intervista e può essere scritto dal copywriter della tua agenzia di marketing sanitario o dal giornalista che lo pubblicherà.

Un pubbliredazionale convincerà i tuoi potenziali pazienti della bontà del tuo lavoro e potrà essere rilanciato successivamente con un annuncio a pagamento su Facebook per sfruttare il più possibile l’autorevolezza della testata giornalistica che ti ha pubblicato.Per esempio: « Questa mattina ho avuto il piacere di fare quattro chiacchiere col giornalista Mario Rossi del quotidiano Paese Sera. È stata un’occasione utile per ribadire l’importanza della prevenzione… »

Qui sotto trovi un esempio di pubbliredazionale, ma puoi approfondire l’argomento cliccando QUI (ne vale la pena):

• Brochure – Opuscolo informativo. In questo caso dovranno essere bravi il grafico e il copywriter della tua agenzia di Marketing Medico, perché la brochure informativa sarà il tuo biglietto da visita, sviluppato in più pagine e allineata, nel tono e nei contenuti, alla tua immagine professionale e ai valori che vuoi comunicare.Graficamente, dovranno essere usati font e immagini che si sposino bene col tuo sito internet, mentre ogni singola frase dovrà ribadire il motivo per cui i pazienti dovrebbero scegliere proprio te.

Ecco un esempio di brochure, in formato A5 orizzontale:

• Biglietto da visita. Anche se il biglietto da visita sembra superato o in molti casi un oggetto dal poco valore, può essere utile stamparne un po’ da distribuire ad eventi o da tenere a portata di mano nel tuo studio. Inoltre, come ricordavo prima, in un mondo dove tutto è intangibile, dare un biglietto da visita al tuo paziente può aiutarlo più concretamente a ricordarsi di te e dei tuoi contatti.

Come puoi renderlo un ottimo strumento di marketing? Molto semplice! Inserisci i tuoi contatti social e/o il link per scaricare il tuo eBook.

• Carta intestata. La carta intestata, insieme alla brochure, al biglietto da visita e al volantino contribuisce alla creazione della tua immagine coordinata. Si chiama intestata perché, appunto, presenta il logo della tua attività e i tuoi contatti. Non ti servirà mai a vendere direttamente un servizio, ma magari la userai per comunicare informazioni importanti ai pazienti al termine della visita e contribuirà a dare di te un’immagine professionale.

Come puoi renderla un ottimo strumento di marketing? Molto semplice! Inserisci nell’intestazione tutti i servizi che offri, sarà utile per il paziente che si rivolge a te per un servizio specifico ma non conosce tutto ciò che potresti fare per lui.

• Sales letter. La lettera di vendita è uno strumento ancora poco conosciuto. Nonostante esista da sempre, qui in Italia sono pochi i professionisti, ancora meno i medici, che hanno capito l’importanza di questo strumento.

Si tratta di una comunicazione, appunto una lettera cartacea, inviata tramite posta con uno scopo ben preciso: ovvero portare il lettore a compiere un’azione diretta.

La lettera di vendita è un esempio di comunicazione e scrittura persuasiva (persuadere nel senso buono del termine), un lavoro che deve svolgere completamente un copywriter esperto.
Si differenzia dal volantino o dalla brochure perché ha alla base il testo. Può essere lunga anche 15-20 pagine di testo fitto (quasi come se fosse un piccolo libro) e ha l’obiettivo di formare e informare il paziente alla tua specifica offerta.

Ecco un esempio di lettera di vendita:

• Volantino. Il volantino, se realizzato bene, può essere molto efficace. Ma deve essere ben strutturato e per questo ho deciso di parlarne in modo approfondito nell’ultimo paragrafo. Anche perché non passa giorno che mi capiti davanti agli occhi ogni sorta di volantino medico che, nel migliore dei casi, non rispetta la legge, è illeggibile e certamente non è misurabile.

Fra poco ti mostrerò un esempio di volantino che è sbagliato sotto ogni punto di vista!

Un’arma a doppio taglio: il volantino cartaceo

Il volantino, anche se letto nella sala d’aspetto di un ambulatorio, ha sempre pochi secondi per colpire e rimanere impresso nella mente del paziente. Ci capitano infatti ogni giorno volantini e pubblicità cartacee di tutti i tipi. Di quanti, però, ci ricordiamo? Quanti funzionano veramente e ti fanno comprare qualcosa? La maggior parte finisce tristemente nel cestino, appallottolata dopo una rapida occhiata.

Come fare quindi a non sprecare soldi e carta per la stampa di volantini che non verranno mai letti? Vediamo alcuni consigli per comunicare la tua unicità ai pazienti e per rendere il tuo volantino cartaceo più efficace:

Struttura il volantino in modo chiaro. Immagine, titolo e Call to Action: cioè una frase o una parola che inviti il potenziale paziente a compiere un’azione. Sia essa di prenotare o di chiamare per avere maggiori informazioni. Esiste un ordine prestabilito che deve dare la precedenza al problema del paziente che sei capace di risolvere.
Parla subito dei benefici che possono avere i tuoi pazienti, non parlare di te.

Se i potenziali pazienti leggeranno il tuo volantino lo faranno con l’obiettivo di scoprire se sei capace o meno di risolvere il loro problema. Concentrati su questo e solo così raggiungerai il tuo obiettivo, ossia quello di ricevere richieste di informazioni o la prenotazione della prima visita.
Scegli un titolo d’impatto. Il titolo dovrebbe essere breve, dalle 3 alle 7 parole, centrato e soprattutto ben visibile. Insieme all’immagine, sarà l’elemento che i pazienti noteranno subito e che sarà in grado o meno di invogliare la persona nella lettura. Dovrebbe essere visibile a 2 metri di distanza e comunicare subito il problema che tu risolvi o l’unicità dei tuoi servizi.
Utilizza una grafica semplice ma accattivante. Semplice non significa noioso, ma non puoi nemmeno confondere il tuo volantino con quello della sagra del cinghiale. Il tuo volantino dovrà quindi avere colori rassicuranti. Colori tendenti al blu o al verde, lettere in grassetto per sottolineare il tuo Posizionamento e i pochi concetti chiave da ricordare. Il testo deve essere centrato e ben leggibile. Insomma, i pazienti devono avere immediatamente l’impressione di leggere un volantino che pubblicizza un servizio di grande qualità.
Adotta un linguaggio semplice e diretto. Ti immagini un volantino che si esprime con paroloni complicati o dà del Lei al lettore? Credimi, sarebbe un disastro. È necessario che arrivi subito al dunque spiegando in poche righe chi sei e cosa offri.
Non dare troppe informazioni. Se nella brochure puoi dilungarti di più spiegando i vantaggi dei tuoi trattamenti e il tuo metodo di lavoro, nel volantino hai poco spazio e poco tempo per richiamare l’attenzione. Non dare quindi troppe informazioni. Condensa in poche righe tutto il valore della tua offerta.
(No, non deve essere il tuo CV in formato volantino!)
Attenzione ai minimi dettagli. Un volantino fatto male salta subito all’occhio. Se i caratteri sono troppo piccoli e illeggibili, se sono presenti troppi colori che confondono o l’immagine utilizzata non ha un’alta risoluzione, i tuoi pazienti lo noteranno e probabilmente non daranno una seconda possibilità al tuo volantino. Un errore che vedo spesso è quello di usare colori scuri su colori scuri; come nel caso di un testo nero su sfondo blu. ASSOLUTAMENTE DA EVITARE.

Arrivati a questo punto dell’articolo mi piacerebbe farti vedere un esempio di volantino con molti errori:

E ora ti spiego perché:
Questo volantino era nella sala d’attesa di un centro medico, abbandonato su un tavolino insieme a molti altri.

Nel vederlo si notano subito un po’ di errori grafici ed estetici, dalla disposizione alla qualità delle foto nel retro, fino alla scelta dei font spesso troppo piccoli. Ma no, non sono questi i problemi principali!

FRA I VARI, E GRAVI, PROBLEMI POSSIAMO NOTARE CHE:
• Non si parla mai dei benefici e si parla solo dei metodi e delle tecniche. Ricorda che il tuo potenziale paziente ti cerca per risolvere il suo mal di schiena, non per la SGA (Stretching Globale Attivo), che in molti casi non conosce e non vuole conoscere.

• Le foto, in bassa qualità, con stili diversi, piccole e scure non sono molto chiare alla “Signora Maria”, che in quasi tutti i casi conosce poco l’argomento, e che il “Metodo fix-sit” lo può scambiare per un programma di dimagrimento.

• Il medico poi si definisce “Fisioterapista” ma di fatto non dice che problemi risolve. Pensi davvero che tutti sappiano cosa fa un fisioterapista?

• Questo volantino NON È MISURABILE: questo è uno dei più gravi errori che un medico possa fare. Mi spiego meglio!
Ipotizziamo che tu abbia stampato 800 volantini, proprio come questo, e che tu abbia speso 120€ + IVA.
Sapresti risponderti alla domanda (che dovresti farti): questi volantini hanno funzionato? quanti nuovi pazienti mi hanno portato?
Probabilmente no!
E questo perché non sono misurabili, non sono tracciabili.
Cosa avresti dovuto fare? Semplice!
Ti sarebbe bastato mettere sul retro, o in basso, un piccolo coupon per uno sconto/un’offerta/un benefit e aggiungere una semplice scritta:
«Per usufruire del benefit XYZ riporta questo volantino alla prima visita. Benefit valido solo il 16 e il 17 dicembre 2019.»
Ecco, con questo piccolo accorgimento, il 18 dicembre sapresti perfettamente se i volantini hanno funzionato e quanto hai guadagnato rispetto all’investimento fatto dei 120€ di stampa.

• Un altro grave errore, ma più difficile da risolvere, è il non aver risposto alla domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Si perché se il tuo volantino non risponde a questa domanda e non mette subito in evidenza perché dovrei scegliere te invece di un tuo collega, allora non ha molto senso stampare questi volantini.

Come hai visto, anche se il mondo avanza spedito verso tutto ciò che è digitale, nella strategia di marketing sanitario di ogni medico non possono mancare strumenti di promozione offline. Non sono assolutamente “vecchi”. Servono anzi a costruire un’immagine autorevole, a dare forza al proprio brand e a conquistare l’attenzione di nuovi pazienti, convincendoli a prenotare una visita nel tuo studio.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Video Medico: scopri subito come realizzarlo!

25 Agosto 2019/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Hai letto che per fare marketing sanitario occorre fare brevi video medici ma non sei molto “tecnologico” e nemmeno abituato a stare davanti alla telecamera? Niente paura! Dopo aver letto questo articolo riuscirai a registrare un video medico efficace anche con il tuo cellulare.

Sei pronto? Iniziamo!

Per mantenere uno stretto contatto con i pazienti, informarli su un nuovo trattamento, oppure per creare maggiore empatia, i video sono uno strumento di marketing molto efficace che i medici utilizzano ancora poco, ma che dovrebbero conoscere meglio.

Sono un tassello fondamentale di ogni Strategia di Marketing Sanitario degna di questo nome, perché ormai le foto e gli articoli non bastano più.
Per quale motivo non sono sufficienti?

Seguimi e te lo racconterò in modo semplice e chiaro; ti dirò anche perché è fondamentale che il protagonista del video medico sia tu stesso o un paziente che parla bene di te.

Lascerò poi la parola ad un esperto di questo settore che ti darà preziosi consigli per iniziare a fare video e raggiungere nuovi pazienti.

Il futuro (e il presente) è video!

Non so quanto usi i social network o quanto navighi su internet, ma se a fine giornata ti distrai anche solo un po’ al cellulare o al computer, sei probabilmente entrato anche tu nel “vortice” che coinvolge centinaia di milioni di persone al mondo: i video.

Di qualunque durata, di qualsiasi argomento, video che scorrono sulla bacheca di Facebook o su YouTube. Le ricerche dicono che già quest’anno l’80% di tutto il traffico internet mondiale sarà concentrato sui video, rispetto al 64% di 5 anni fa.

Inoltre, i video piacciono perché sono facilmente fruibili da cellulare. Basta aprire Facebook e vieni bombardato da tantissimi video che ti propongono informazione e intrattenimento semplicemente cliccando “Play”.

Pensa che ogni minuto vengono caricate 400 ore di filmati su YouTube. E la crescita non accenna a fermarsi, perché ormai sempre più aziende investono nella creazione di contenuti originali sotto forma di video.

Ai video infatti non sono più affidate solo comunicazioni “one shot”, in occasione di eventi o promozioni speciali, ma molti business hanno deciso di strutturare un vero e proprio piano editoriale che prevede la pubblicazione costante e organizzata di video.

Basti pensare che circa il 70% dei consumatori sono più invogliati a comprare un prodotto o un servizio dopo aver visto un contenuto video. Ancora di più se sono attratti da una storia suddivisa in più filmati, che assume quindi una forma seriale. Esattamente come una serie televisiva presente su Netflix!

Video e Medici: una nuova opportunità!

Forse ti chiederai:
«Cosa c’entrano i video con un medico che pensa prima di tutto al benessere dei pazienti?»

Forse ti stupirà sapere che i video sono un ottimo strumento di comunicazione anche quando si parla di medici, sempre se a seguirti c’è un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico. Un’agenzia di professionisti che conosce i medici, le loro esigenze e sa quali sono i contenuti corretti da comunicare. Devono essere video semplici da realizzare, brevi e informativi. Video per suscitare empatia e avvicinare il paziente.

Un’agenzia di comunicazione generalista che non conosce i limiti imposti dalla legge per ciò che riguarda la comunicazione medica e che non ha esperienza in questo settore ti potrebbe proporre di realizzare un video medico emozionale, strappalacrime o addirittura suggestivo e tutto questo rischierebbe di danneggiarti perché il settore medico, con l’entrata in vigore della Legge di Bilancio (Legge n.145 del 30/12/2018) ha di fatto vietato ogni riferimento “promozionale o suggestivo”, nel rispetto dei pazienti, delle loro scelte e delle loro patologie.

Cosa significa fare Video Marketing?

Cosa significhi fare video marketing è forse semplice da intuire, soprattutto se già conosci Marketing Medico e hai letto qualche articolo del blog.

La cosa più importante è la creazione di un “pubblico” di pazienti interessati ai tuoi servizi, che attraverso i video, così come attraverso post, articoli, e-mail, eBook, ecc., possano avvicinarsi a te e al tipo di servizio che offri.

Fin qui niente di diverso da quello che ti ho già raccontato in altre occasioni. Quello che però è meno chiaro e che alcuni medici faticano a capire è che fare video, o fare qualsiasi altra azione di marketing sanitario, non vuol dire “riempire” di contenuti, più o meno a caso il proprio sito internet o le proprie pagine social, ma significa fare un ragionamento molto profondo, a monte, che coinvolge la tua professionalità e la tua esperienza.

Prima di pubblicare il tuo primo video medico dovresti infatti chiederti: a chi voglio parlare? Qual è il mio target di riferimento? In che modo mi differenzio dalla concorrenza?

Video Marketing e Posizionamento

Se non ti fai fin dall’inizio queste domande rischi di fare tanta fatica per niente perché i pazienti, non capendo il tuo reale valore aggiunto, la tua idea differenziante, andranno là dove trovano il prezzo minore, cioè in quelle macro cliniche che ti stanno portando via, ogni giorno, tanti pazienti.

Se non individui il tuo corretto Posizionamento e non realizzi la tua Strategia di Marketing Medico potrai anche essere il più bravo specialista della tua città, ma lo sapranno sempre e solo i tuoi amici e, forse, gli amici degli amici.

Per cui: video sì, ma solo se rientrano in un disegno più grande, che coinvolge tutta la tua professione. Perché il marketing sanitario non è un passatempo per nutrire il proprio ego con il numero di “Mi piace” della tua pagina Facebook, ma è piuttosto una parte importante del tuo lavoro, che forse vent’anni fa non occorreva conoscere e che oggi è fondamentale.

E ora passiamo ad alcuni consigli per realizzare video che attraggano i tuoi potenziali pazienti e i pazienti abituali. Darò poi la parola all’esperto che ti racconterà nel dettaglio cosa ti serve e come puoi realizzare brevi video pillole per informare e condividere le tue conoscenze.

5 consigli per un video medico che funziona davvero

Ti sei rivolto a Marketing Medico e hai finalmente un nuovo sito internet, una pagina Facebook e persino un profilo Instagram, ma manca ancora qualcosa. Mancano dei video che ti rendano più umano e ti portino davanti allo schermo, suscitando interesse e curiosità in tutti quei pazienti che magari hanno letto di sfuggita i tuoi post e non hanno capito bene di cosa ti occupi.

Con i video sarai in grado di ottenere il 59% di coinvolgimento in più rispetto agli altri tipi di contenuti. Vediamo allora insieme 5 consigli fondamentali per iniziare a pubblicare video:

Informa e coinvolgi. Chiediti sempre, prima di tutto: «Cosa vogliono sapere i miei pazienti?» Basandoti sulle domande che ti fanno tutti i giorni avrai già pronti gli argomenti per una serie di video informativi.

• Sei un nutrizionista e ti chiedono quali sono i cibi assolutamente da evitare se una persona è già predisposta ad ingrassare? Fai un breve video con qualche esempio pratico.

• Sei un dermatologo e ti chiedono quali sono i rischi di una eccessiva esposizione al sole? Perfetto, farai un video che ne parla.
Quindi, da una parte l’informazione, dall’altra la capacità di entrare in empatia con i tuoi pazienti.

Vuoi rassicurare i tuoi potenziali pazienti sui rischi minimi di un’operazione di chirurgia estetica? Potresti chiedere al team di Marketing Medico di seguirti in sala operatoria e filmare alcuni momenti pre-operazione e l’operazione stessa. Non dovrai far altro che concentrarti sul tuo lavoro: ci penseremo noi a realizzare le riprese, a montare il video e a pubblicarlo.
Imposta un budget. Video diversi hanno costi diversi e, in base alle tue esigenze, capiremo se hai più bisogno di un video dimostrativo (magari perché sei ancora poco conosciuto e vuoi raggiungere un ampio pubblico), o di un breve video informativo, realizzato semplicemente nel tuo studio con il cellulare. Il primo può costare un po’, ma ha anche un altro impatto perché è destinato a durare nel tempo; l’altro ha un costo davvero minimo e richiede più che altro un po’ di tempo e di impegno da parte tua, perché sarai tu a realizzare questo video (fra poco vedremo come).

Questo video è un esempio di “Video dimostrativo” realizzato da Marketing Medico:
Il video dovrebbe essere breve. Nel caso di un video medico realizzato da te, ovvero di un video informativo, la durata può variare da un minuto a un massimo di sette minuti, non di più, altrimenti diventa un film!
Sto parlando in questo caso di un video informativo filmato da te con il cellulare, o di una video testimonianza in cui un paziente racconta come lo hai curato e perché ti consiglierebbe a tutti quelli che lo stanno ascoltando. Però, se il video vuole emozionare e raccontare il tuo percorso, la durata non può essere inferiore ai 5-7 minuti e dovrà essere accompagnato da un sottofondo musicale: insomma, deve essere un filmato che intrattiene e invita lo spettatore ad arrivare fino in fondo.
Entra subito nel vivo. I primi 10-15 secondi sono quelli che fanno la differenza! È in quel momento che il paziente decide se continuare a guardare o proseguire oltre. Un quinto degli utenti abbandona un video entro i primi 10 secondi, se non sono abbastanza interessanti o non intrattengono. Chiaramente tu hai il vantaggio di rivolgerti ad un pubblico selezionato, che potrebbe aver già letto altri tuoi contenuti ed essere interessato a guardarsi un tuo video medico dall’inizio alla fine, ma non sopravvalutare la sua soglia di attenzione. Non è alta e rischi di perderlo per strada se non rispondi subito alla domanda: «Perché dovrei guardare questo video?»
Spiega ai tuoi pazienti perché dovrebbero guardare il tuo video medico, con un testo che lo accompagni. La risposta alla domanda del punto 4 dovresti scriverla come didascalia di ogni video medico che pubblichi. Spiega in poche righe perché cliccare “Play” e dedicare il proprio tempo alla visione.

Ora però è il momento di passare ad altri consigli più “tecnici”. Niente di difficile, anzi, ma alcune chicche da videomaker che puoi sfruttare sin da subito.

Lascio quindi la parola all’esperto di video Daniele Sgura, cofondatore della Video Medical.

Come realizzare dei video informativi (video pillole) con lo Smartphone?

Se c’è qualcosa di immediato che un paziente o futuro paziente può vedere durante la sua navigazione su internet è un video breve, una video pillola.

Ma in pratica, cosa vuol dire “video pillola”?

Si tratta di un video molto semplice, breve e diretto, nel quale raccontare alcuni rimedi o soluzioni che il paziente stesso può adottare anche da casa.

In quanto medico, dovrai forse dire ai tuoi pazienti come curarsi da soli?
Assolutamente no! Devi semplicemente dedicare qualche minuto a pensare cosa i tuoi pazienti vogliono sapere.

Mi spiego meglio: se sei un dermatologo potresti realizzare una video pillola su come proteggersi dal sole o magari su come e quando spalmarsi la crema solare. Non cadere nella falsa idea che queste informazioni siano troppo banali per essere utili.

Al mondo ci sono milioni di persone che si affannano per scoprire qualcosa che probabilmente tu conosci bene. Magari per risolvere dubbi relativi a delle malattie o dolori di cui tu conosci la risposta.

Trovare soluzioni ai problemi delle persone fa parte del tuo lavoro, perché non renderlo pubblico?

Spesso mi piace riportare questo esempio: «Nascono circa 300 bambini al minuto e ognuno di questi deve imparare ad allacciarsi le scarpe. Tu sai allacciarti le scarpe, vero?»

C’è chi è diventato milionario facendo brevi video su come accendere il computer o disattivare l’audio di un video in riproduzione su YouTube.

Per fare altri esempi, da oculista potresti consigliare come acquistare occhiali da sole di qualità. Se sei un otorinolaringoiatra potresti indicare come proteggere le orecchie nelle discoteche (ad esempio con dei tappi o semplici auricolari) e i danni all’udito che i forti rumori potrebbero causare nel lungo periodo. Un dentista potrebbe consigliare come lavarsi i denti oppure quale spazzolino comprare.

Gli step fondamentali per realizzare una video pillola

In qualunque settore tu sia specializzato, puoi realizzare le tue video pillole e qui ti darò alcune dritte molto utili per iniziare

Strumenti minimi necessari:
1) Smartphone (va bene uno qualsiasi fra quelli usciti negli ultimi 3 anni);
2) Studio medico con scrivania (è importante riprendersi in camice e avere una scrivania ordinata di fronte a sé).

Sono sicuro che hai entrambi gli strumenti, quindi partiamo!

Prima di tutto l’ambiente che andrai a riprendere (scrivania, sedia, muro di sfondo) dovrà essere pulito, ordinato e senza alcuna distrazione. Non sono ammessi medicinali sparpagliati con marchi visibili, fogli disorganizzati o qualsiasi altra cosa che attragga l’attenzione più di te.

Tu dovrai parlare seduto da dietro la scrivania, vestito con il camice, e con le mani sempre visibili nell’inquadratura. Non tenere le mani sotto al tavolo o in tasca.

L’illuminazione dovrà essere naturale (cioè proveniente dalla finestra) se possibile, oppure artificiale (tutte le luci accese) e non dovrà crearsi alcun ombra sulla parete alle tue spalle o sulla scrivania.

È il momento di posizionare lo Smartphone. Qui hai due opzioni: la prima è quella di poggiarlo su qualsiasi superficie stabile tipo una scatola, una sedia, le casse audio di un computer, ecc… La seconda comporta una piccola spesa per l’acquisto di un treppiede: ti consiglio questo (Treppiede economico) su Amazon che costa meno di 20€, ma ci sono diversi modelli a diversi prezzi. La cosa fondamentale è che l’inquadratura rimanga fissa durante tutta la registrazione del video. Evita di far tenere lo Smartphone o il treppiede in mano a qualcuno, perché vibrerà sicuramente.

Durante la registrazione del video dovrai parlare con tono deciso, abbastanza forte, rassicurante e guardare sempre nell’obiettivo del tuo Smartphone. Non girovagare con lo sguardo, niente mosche che volano!

Non scoraggiarti se ai primi tentativi risulterai timido, titubante o insoddisfatto. Probabilmente dovrai fare diverse prove prima di ottenere il risultato desiderato. È assolutamente normale! Per questo motivo ti consiglio sempre di fare pratica, pratica, pratica.

Se proverai a fare dei brevi video, senza pubblicarli, dove racconti la tua giornata tipo, ti assicuro che inizierai a prendere dimestichezza con la telecamera e con la tua immagine ripresa in video.

Una volta filmata la tua video pillola non ti resterà altro che pubblicarla sul tuo sito internet o sui tuoi canali social.

Questi erano i consigli base per poter partire sin da subito e senza nessuna spesa. Se invece hai già preso confidenza con il tuo smartphone e decidi di iniziare sul serio con un’attrezzatura più professionale, questa è la lista della spesa che fa proprio al caso tuo:

Lista della spesa per realizzare subito un video medico

Microfono:
La cosa più importante in un video è certamente l’audio. L’immagine può essere anche in bassa definizione ma l’audio, se non è di qualità, farà fuggire subito il tuo potenziale paziente.

È molto importante che non ci siano rumori forti in sottofondo e l’utilizzo di un microfono sarà fondamentale, qui te ne consiglio due:

• Microfono BOYA Lavalier: se i video saranno fatti all’interno del tuo studio, questo microfono sarà più che sufficiente.
Link per l’acquisto: Microfono Lavalier

• Microfono RODE Lavalier: se c’è la possibilità che vengano fatti in spazi aperti, questo microfono è qualitativamente migliore.
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Cavalletto e Porta telefono:
Come già scritto sopra, la stabilità del video è davvero importante, se il treppiede di prima non ti ha convinto o se hai un budget di spesa più alto, questa è la soluzione migliore:

• Treppiede MANFROTTO:
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In entrambi i casi è necessario comprare l’adattatore porta telefono per il cavalletto.
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Luci:
Le luci naturali in molti casi vanno bene ma è importante che il volto sia ben illuminato, nel dubbio meglio usare una luce artificiale dedicata.
Queste due soluzioni sono un buon punto di partenza e sono economicamente convenienti:
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Stabilizzatore:
In caso di riprese in movimento è ampiamente consigliato l’uso di uno stabilizzatore per smartphone:
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Perché i pazienti non tornano da te?

10 Agosto 2019/in Marketing Medico /da francesco

Ci sono pazienti e pazienti… Ok, fermo. Ti leggo la perplessità negli occhi. Non sto dicendo che ci sono pazienti di serie A e pazienti di serie B. No, assolutamente. Però, è un dato di fatto, ci sono pazienti abituali e pazienti che non tornano. E poi ci sono quelli che ancora non ti conoscono e altri che vengono da te una volta e poi non li vedi più.

Dal punto di vista etico e professionale ogni paziente merita ovviamente la stessa attenzione; ma dal punto di vista del marketing sanitario ci sono altri aspetti che dobbiamo tenere a mente. Anche qui nessuna distinzione di merito, sia chiaro, ma se il paziente non torna ci deve essere una spiegazione e un modo per farlo tornare.
Scopriamolo insieme!

Pazienti attuali, pazienti da referral e pazienti persi

Andiamo con ordine:

Pazienti Attuali: sono i pazienti che hai adesso. Sono la linfa vitale della tua professione, e grazie alle tue capacità e ad una strategia di marketing sanitario appositamente studiata si trasformeranno presto in pazienti abituali.

Pazienti Referral: quando un tuo paziente mette una buona parola (attraverso i tuoi materiali di marketing) per presentarti un suo parente o un suo amico, la persona contattata è un paziente “referral”. È meno facile offrire servizi a queste persone, rispetto ai pazienti attuali, ma è più semplice rispetto ai nuovi pazienti, in quanto ti fai forte della parola di un tuo paziente abituale, che conosce questa persona e “garantisce” per te.

N.B.
Quando parlo di pazienti che arrivano tramite i referral non sto parlando del classico passaparola. La differenza fra passaparola e referral è piuttosto semplice:
• Il passaparola si basa sulla speranza che un tuo paziente ti promuova, con parole sue, tra la sua cerchia di amici e conoscenti. Il grosso limite di questo strumento è proprio l’impossibilità di renderlo misurabile e “pilotabile”.
• Il referral si basa sul creare materiali di marketing (libri, sales letter, pubbliredazionali ecc..) che i tuoi pazienti consegnano ad amici e parenti secondo tue precise indicazioni. Questo porta due vantaggi: la misurabilità della tua azione pubblicitaria e la possibilità che il nuovo potenziale paziente scopra il valore dei tuoi servizi attraverso le tue parole, attraverso i tuoi materiali.

Pazienti Persi: hai capito bene! I pazienti persi sono il terzo gruppo di persone che è più facile raggiungere e far riavvicinare a te. Sto parlando dei pazienti che non tornano più da te per qualche “misterioso” motivo.

Fatta eccezione per la morte o per evidenti sbagli da entrambe le parti, ci sono 6 ragioni ben precise per cui il paziente se ne va e non ritorna più.
Partiamo dall’ultima, dalla meno rilevante: il prezzo.

6. IL PREZZO

Sei “troppo caro”!

Noi sappiamo bene che non è un problema di prezzo, ma è un problema di brand immaturo e di Posizionamento Comunicativo scarso che non giustifica una certa richiesta di denaro. Se il dottore non conosce il marketing sanitario e “brand” non sa neanche cos’è, deve sapere che effettivamente una delle ragioni per cui la gente non torna è il prezzo.

Significa che lo devi abbassare?

Assolutamente NO! Perché se è vero che è uno dei 6 motivi, è anche vero che si tratta di un “falso problema”. Infatti è addirittura ultimo in ordine di gravità. Perché dico questo?
Perché se le persone guardassero solo il prezzo userebbero questo criterio per tutte le scelte della loro vita, invece sappiamo bene che non è così.

Quando un dottore mi dice: « I pazienti guardano solo il prezzo, devo stare basso.. » non posso che ripensare ad una delle frasi più famose di Dan Kennedy:

« La gente guarda solo al prezzo? Ok. Allora adesso sali con me in macchina e andiamo in giro. Se vedo una sola auto che non sia una Skoda o una Kia ti butto giù dalla macchina, ti passo sopra in retro e poi se non sei ancora morto ti finisco a sprangate con il crick.
Ci stai? »

Sì, può sembrare un esempio esagerato, ma se ci pensi bene passa perfettamente il concetto che i pazienti guardano solo il prezzo se tu non gli dai altri elementi da guardare.

Sei ancora sicuro che le persone guardino SOLO il prezzo?

Ma passiamo alle altre 5 ragioni:

5. TRASFERIMENTI

Al quinto posto abbiamo i trasferimenti. In questo caso non ci puoi fare praticamente niente, tranne in rari casi e solo per alcune specializzazioni, dove il paziente è disposto a percorrere centinaia di chilometri per una visita.

Il fattore vicinanza è determinante nella scelta di un medico, e lo è ancora di più se non hai un Posizionamento Comunicativo forte che ti distingua realmente dalla concorrenza nella tua città e dal tuo collega che visita a un chilometro da te.

Tendenzialmente quando una persona si trasferisce lontano da te, probabilmente non verrà mai più.

4. INCOMPRENSIONI

Al quarto posto ci sono le incomprensioni. Delle volte, e in alcuni casi non dipende solo da te, un rapporto umano può nascere col piede sbagliato.
Magari il paziente ha una giornata “No” e tu non sei riuscito a capirlo fin da subito.. magari un tuo atteggiamento involontario lo ha offeso.

Se il paziente è un po’ permaloso potrebbe anche non farti presente la sua insoddisfazione e questo, purtroppo, può compromettere il vostro rapporto.

In questi casi, l’unico consiglio che mi sento di dare è quello di prestare molta attenzione durante il colloquio con il paziente e di formare bene l’assistente o il team che lavora con te.

La capacità di ascolto e l’empatia sono le fondamenta di un buon rapporto medico-paziente. Per aiutarti e dimostrare al paziente che il suo parere per te conta è fondamentale far compilare sempre il “Questionario di Soddisfazione Paziente”. Ne parlo meglio nel prossimo punto!

3. INSODDISFAZIONE

Ecco il podio!

Al terzo posto dei motivi per cui i tuoi pazienti non tornano più da te troviamo un servizio, una visita non all’altezza, che non rispetta le aspettative e non risolve il problema del tuo paziente. Può succedere, ti è successo e, se non fai marketing sanitario, ti capiterà di nuovo.

È importante che il tuo marketing sanitario, ciò che comunichi con i post, gli articoli, i video, le newsletter ecc.. vada a formare ed informare il paziente sul valore dei tuoi servizi.

Il paziente, ancora prima di prenotare la visita con te, dovrebbe conoscerti, conoscere il tuo sistema di credenze e soprattutto conoscere alla perfezione il servizio che gli offrirai e tutti i vari step che dovrà seguire. Solo informandolo con precisione e chiarezza, quando si presenterà da te, non potrai che soddisfare appieno le sue aspettative.

Non dimenticare che il nostro è il quarto paese per la maggiore incidenza di adulti con problemi di corretta comprensione delle informazioni. Sono “peggio” solo Indonesia, Turchia e Cile.

In altre parole, più di sette italiani su dieci sono analfabeti funzionali o hanno capacità cognitive e di elaborazione minime [Dati emersi dalla ricerca dell’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) fra gli adulti italiani].

Già, secondo queste statistiche, in Italia il 28% della popolazione tra i 16 e i 65 anni è analfabeta funzionale.

Spesso la persona è insoddisfatta o rimane delusa perché aveva delle aspettative sbagliate oppure tu, con la tua comunicazione, non hai raccontato bene alla persona quale era il risultato finale.

Ti parlavo nel punto precedente di quanto è importante far compilare al paziente il “Questionario di Soddisfazione Paziente”.

Perché è così importante?
Perché spesso ci possono essere delle critiche costruttive che ti permettono di capire subito se esiste un’insoddisfazione oppure se c’è qualche “collo di bottiglia” nel tuo modo di lavorare.

Realizzare il “Questionario di Soddisfazione Paziente” è semplicissimo e ci vogliono pochi minuti.
Ti basta utilizzare Google Moduli e creare un questionario, anonimo, che abbia una decina di domande.

Non sai quali domande fare?
Nessun problema! Clicca QUI e guarda un esempio che ho realizzato per te.

2. LA CONCORRENZA

La medaglia d’argento va agli altri medici, alla concorrenza. Eh già, secondo posto, quindi stai all’erta perché se qualcuno comincia a dare gas e fare un po’ di marketing sanitario rischi di veder calare, e non di poco, gli appuntamenti segnati sulla tua agenda.

I medici, ma ancora per poco, sono i più fortunati da questo punto di vista. Nonostante siano passati molti anni da quando è possibile fare la pubblicità sanitaria (dal 2006), per un motivo o per un altro (quasi sempre mancanza di coraggio) solo una piccola parte di medici ha iniziato a investire in questo settore.

Qual è il primo passo da fare per evitare che i tuoi colleghi ti superino? Studiare tutto il materiale gratuito che ti ho messo a disposizione qui su Marketing Medico!

Non sai da dove partire?
Ecco i primi tre passi:
• Il Manuale della Comunicazione Sanitaria
• Il Blog
• Il canale YouTube

Ti consiglio vivamente di non perderti nessun articolo del blog, altrimenti devi solo sperare che gli altri tuoi colleghi non lo vedano.

Ma qual è il motivo principale per cui i pazienti non tornano da te?

Ora prova ad indovinare il primo motivo.

Seriamente: qual è il motivo numero 1 per cui i pazienti non tornano da te?

Te lo dico io: se lo dimenticano!

1. LA MEMORIA

Sembra impossibile ma è così! I pazienti semplicemente si dimenticano di te. Hanno risolto il loro problema e sperano non si ripresenti mai più. Devono fare una visita di controllo? Dovrebbero pensare alla prevenzione? Lo faranno più avanti. Ora hanno altre cose per la testa. E tornare da te a volte vuol dire sottoporsi a una visita che, seppure mini-invasiva, non è certo nei loro sogni. Alcuni piuttosto si farebbero una maratona a piedi sotto il sole di agosto.

Le persone tendono a procrastinare, tendono a dimenticarsi di te.
Cosa significa questo?

Significa che una delle azioni più semplici che puoi attuare per recuperare un buon numero di pazienti che non tornano è ricordare loro che esisti.

Suona troppo facile?

Pensaci un attimo. Proprio come loro si dimenticano di tornare, tu ti dimentichi di ricontattarli, di dire che esisti. Abbiamo tutti la testa sempre impegnata in mille cose. Pensiamo ai nostri affari, alla nostra vita, alla nostra famiglia e a tutto il resto. Anche tu non sei da meno!

Dopo una giornata di lavoro lunga, magari di 8 ore o più, di certo non hai voglia di pensare ai pazienti che non tornano e che hai perso. Fai spallucce, e ti dici che ne arriveranno altri, come è sempre successo. Ma credi che continuerà per sempre così?

Mettici poi che le persone si sentono in imbarazzo ad aver interrotto i rapporti nel silenzio più totale. È necessario che tu li faccia sentire comunque i benvenuti senza farli sentire giudicati – che già ci pensano da soli.

Ricorda sempre che, purtroppo, i tuoi pazienti NON sono elefanti.

Gli elefanti sono animali eccezionali: ricordano a distanza di anni le strade e i luoghi più ricchi di cibo e acqua e riescono a ripercorrerli senza difficoltà.

Sono anche animali molto permalosi: ricordano a lungo i maltrattamenti subiti e ricordano anche la persona che glieli ha fatti. E poi si vendicano! 🙂

Per questo si dice “Avere una memoria da elefante”. Perché ricordano ambienti, cose, fatti e persone come nessun altro animale.

Purtroppo i tuoi pazienti sono l’esatto opposto: dimenticano MOLTO facilmente e MOLTO velocemente.

Perciò ricorda: a meno che tu non abbia a che fare con elefanti, dovrai prendere atto che i tuoi pazienti si dimenticheranno di te molto presto. Dopo che avrai risolto il loro problema, avranno altre cose a cui pensare.

Il mantra da ripetere e da ricordare sempre è:
«Non dimenticare mai un paziente, non permettergli mai di dimenticarti.»

Cosa devi fare quindi?
Comunicare che ci sei e ci sarai se avranno bisogno di te. In una parola, investire in marketing sanitario creando un percorso dove, a distanza di tempo, il paziente possa ricordarsi di te.

Deve essere fatto, sul serio, con un’agenzia specializzata nel marketing sanitario e non con un’agenzia di comunicazione generalista che adotta con te la stessa strategia che adotterebbe con una pizzeria.

Da dove si inizia a fare marketing sanitario se i pazienti non tornano?

Hai scoperto che molti pazienti non tornano e hai visto anche perché. Per diversi motivi, ma principalmente perché i concorrenti sono molti e perché tu non fai molto per farli tornare. Speri forse che tornino come forma di riconoscenza, ma non è certo così.

Ora vediamo da dove iniziare a fare marketing sanitario, nel modo più efficace, per farti ricordare dalle persone.

Partiamo da un dato di fatto: la tua bravura non esiste quando la dichiari tu, ma quando entra nella mente dei potenziali pazienti. Non puoi dichiararti il miglior chirurgo estetico della città (anche se hai decine di titoli, lauree, partecipazioni a convegni ecc..) se non sono prima gli altri a dirlo e a percepirlo.

Ricorda:
Non conta quello che dici di te stesso, conta quello che gli altri dicono di te!

Entrare nella mente dei pazienti significa individuare prima di tutto il tuo Posizionamento e lavorare sulla tua Autorevolezza Comunicativa. Sei specializzato su una patologia? Sei specializzato su un target di pazienti? Hai un metodo che riduce i tempi di recupero dopo un’operazione? Benissimo, da qui puoi partire per posizionarti come esperto.

Ma non basta. Devi lavorare sul concetto di autorità. Le persone devono cioè riconoscere come vero quello che dici e devono vedere in te una fonte autorevole!

Solo lavorando sul concetto di autorità verrai riconosciuto come un esperto e i pazienti si fideranno di te.

I pazienti non tornano? Devi diventare un’autorità del tuo settore!

Abbiamo detto che è necessario farti ricordare dai pazienti, perché è molto probabile che loro si dimentichino di te. Per farti ricordare devi azionare le due leve principali:
• Posizionamento
• Autorevolezza Comunicativa

Il primo passo da intraprendere è quello di realizzare una strategia di marketing sanitario che si basa sui 3 tipi di media esistenti:

1. I media che possiedi: sito internet, blog, social network, eBook, liste e-mail della tua newsletter ecc. Ciò che metti in atto con l’agenzia di Marketing Medico per comunicare all’esterno, fuori dal tuo studio.

Le pagine sui social network (Facebook, Instagram, ecc..) in realtà non sono tecnicamente tue, appartengono a Facebook, ma possiamo comunque dire che le possiedi perché sei tu a renderle vive con i contenuti indirizzati al tuo target.

L’autorevolezza comunicativa si acquisisce (anche) con la creazione e la pubblicazione di contenuti formativi!
Ricorda sempre questa equazione:  Autore = Autorevole

2. I media che ottieni con competenza e pubbliche relazioni.
Ad esempio un’intervista per una rivista di settore, ma anche la citazione da parte di un collega o l’intervento a un convegno.

Per ottenere queste è necessario investire tempo e soprattutto creare contenuti che vadano a generare controversia e polarizzazione nei confronti dei tuoi colleghi e dei tuoi pazienti!

3. I media che affitti: cioè gli spazi che ottieni mediante compenso, come per esempio un’ inserzione a pagamento su un giornale, quelli che in gergo tecnico viene chiamato “Pubbliredazionale” o “Advertorial”.

Questa è la scelta migliore, quella da cui partire se vuoi ottenere la maggior autorità nel minor tempo possibile. Creare un pubbliredazionale, ovvero comprare uno spazio pubblicitario (magari su due pagine) all’interno di un giornale regionale o nazionale, o magari su una rivista di settore è sicuramente una scelta saggia.

No, niente creatività con foto autoreferenziali o slogan strani e creativi.
Devi farti creare dall’agenzia specializzata in marketing sanitario una pubblicità che si presenti sotto forma di intervista. “Solo” un articolo di circa 1.500 parole con ottimi contenuti e una chiamata all’azione chiara e misurabile, per invitare i lettori a prenotare la prima visita con te.

Insomma, non deve sembrare una classica pubblicità, deve essere percepita come l’intervista fatta all’esperto di settore, in questo caso, te.

Tutti e 3 i punti riguardano gli stessi strumenti di comunicazione, ma usati in modo diverso. In tutti e 3 i casi devi essere bravo, facendo realizzare i contenuti ad un copywriter, a informare e anche a incanalare i pazienti verso un percorso che li porti a richiedere la tua prima visita.

L’informazione fine a se stessa non ti dà alcun vantaggio rispetto alla concorrenza. Anzi, magari il paziente, dopo aver appreso come curare quel dolorino che lo assilla, cerca di risolvere il problema da solo o chiama un tuo collega che già conosce e che gli propone un prezzo stracciato.

Quindi, per non entrare anche tu nella guerra dei prezzi, da cui ogni medico in un modo o nell’altro ne esce perdente, devi comunicare costantemente la tua idea differenziante che ti fa risaltare rispetto a tutti i tuoi colleghi. Devi farlo attraverso una produzione costante di contenuti (post, video, articoli ecc..) che accrescano la tua autorevolezza di esperto e contengano una chiamata all’azione chiara.

Devi dare informazioni utili non perché i tuoi pazienti diventino “dottori” esperti, ma perché scoprano la tua bravura, la tua autorevolezza e si ricordino di te e dei servizi che offri quando dovranno risolvere il loro problema.

I tuoi pazienti non tornano? Questi concetti sono ancora poco chiari?
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Medici su Instagram: migliora subito il tuo profilo!

4 Agosto 2019/in Marketing Medico /da francesco

Medici su Instagram? Se ti stai chiedendo se per un medico è necessario essere su Instagram, la risposta è “No”. Ma è “No” solo se ti accorgi che gestire sito internet, pubblicità a pagamento, Facebook e altri strumenti ti porta via troppo tempo e troppe energie. Meglio fare il giusto bene, che fare tutto fatto male!

Instagram è il secondo social network più usato (subito dopo Facebook), ma è il primo che ha avuto successo su scala mondiale puntando solo sulle fotografie.

Durante le Consulenze Private che svolgo con i dottori, una delle domande che mi fanno più spesso è: «Carlo, secondo te dovrei essere presente anche su Instagram?»

La risposta:
Dipende solo da te!

Mi spiego meglio: non devi essere presente solo perché i tuoi colleghi ci sono, non devi seguire una moda così, tanto per fare. Non ti devi far convincere da un’agenzia di comunicazione generalista che ti vuole vendere anche la gestione di Instagram, magari senza accompagnarti passo dopo passo in ogni step. Finiresti per buttare soldi solo per rincorrere le cosiddette metriche di vanità, come i “Mi piace” e i “Followers”, che sono in molti casi fini a se stessi.

Per i medici Instagram può essere molto utile, sia per acquisire nuovi pazienti, sia per mantenere un contatto con i propri pazienti, ma ad un’unica condizione: che tu sia disposto a “metterci la faccia”.

Te l’ho detto subito! Instagram non è fondamentale per raggiunge i tuoi obiettivi, ma se deciderai di usarlo (e in molti casi lo consiglio) devi per forza far vedere il tuo lato professionale e il tuo lato umano attraverso le fotografie. Non pensare di cavartela pubblicando foto scaricate da internet e solamente “Prima&Dopo”, come fanno molti chirurghi plastici.

Fatta questa doverosa premessa, prima di scendere nel dettaglio e di scoprire come usare Instagram per promuovere la tua professione medica, vediamo alcuni numeri che hanno creato il “boom” di questo social network.

Il primo miliardo di Instagram

A giugno del 2018 Instagram ha raggiunto il miliardo di profili attivi ed è entrato a far parte del ristretto club dei social network che possono vantare un numero di utenti a 9 zeri. È ancora dietro a Facebook, ma ha saputo far parlare di sé.

Anche se l’età media è più bassa rispetto a quella degli iscritti a Facebook, Instagram non è più e non è solo un social “per ragazzini”. Negli ultimi anni ha abbattuto le barriere generazionali e ha raggiunto ormai anche i tantissimi cinquantenni. Se ne sono accorte sia le grandi che le piccole aziende, che pubblicizzano sempre di più i loro prodotti o servizi su questa piattaforma.

Qual è il segreto di un successo così grande?

Il segreto, o meglio, i segreti di Instagram sono principalmente due:

• I contenuti fotografici, che attirano di più l’attenzione rispetto ai contenuti testuali. Di fronte a qualsiasi testo, lungo o corto che sia, ormai la nostra attenzione vacilla, a meno di non essere molto interessati all’argomento. Le foto, invece, le belle foto che raccontano una storia, ci attraggono e magari ci spingono anche a interagire.

• Il coinvolgimento degli utenti. Su Instagram è più facile, rispetto a Facebook, suscitare l’interesse degli utenti senza fare pubblicità a pagamento. Infatti, mentre Facebook sta rendendo piano piano quasi invisibili i post senza sponsorizzazione, gli algoritmi di Instagram permettono ancora di visualizzare i profili preferiti nelle prime posizioni della propria bacheca.
Tradotto in parole più semplici: è possibile raggiungere ancora un po’ di pubblico senza per forza pagare per fare pubblicità.

Questi due fattori favoriscono molto i brand aziendali, tanto che, secondo una ricerca di Sprout Social, l’80% degli utenti attivi su Instagram segue almeno un profilo aziendale e i post geolocalizzati ottengono il 79% in più di engagement (coinvolgimento), cioè di commenti e interazioni, rispetto a quelli di Facebook.

Insomma, per i medici usare Instagram conviene, soprattutto perché è possibile raccontare e valorizzare più facilmente i propri servizi e la propria professione con l’utilizzo di immagini e breve didascalie.

L’immagine prima di tutto!

Su Instagram l’immagine viene prima di tutto. Non puoi prescindere da un’immagine attraente. Mentre su Facebook è possibile pubblicare un post con un’immagine non bellissima, perché è la combinazione di immagine+testo che dà valore al messaggio, su Instagram le foto saltano subito all’occhio e devono saper raccontare una storia.

Ecco un esempio di profilo instagram, di un medico, utilizzato correttamente:
• Dr. Mike

Alcune foto tratte dal suo profilo:

Come puoi notare, alterna momenti di lavoro a momenti di vita privata, rendendo la sua comunicazione empatica, umana e capace di trasmettere la sua bravura nel relazionarsi con i pazienti.

Non è da te? Non vuoi “metterci la faccia”?
Lascia stare Instagram, come ti ho detto… non è obbligatorio averlo.

Fatte queste dovute premesse, sei pronto a sfruttare le potenzialità di Instagram per i medici!

Una cosa da tenere sempre a mente:
Gestire Instagram richiede tempo e tu, per quanto possa delegare molti aspetti del marketing sanitario, non puoi in alcun modo delegare le foto e i video in quanto, per ovvi motivi, servi tu.

Ecco che è necessario ritagliarsi un momento, durante la giornata, per realizzare alcuni scatti fotografici o alcuni video. Sarà faticoso perché sarai sicuramente impegnato con il tuo lavoro, ma gestire un profilo Instagram richiede tempo e costanza (ecco perché ho detto subito che “non è per tutti!”), solo così può portare nuovi pazienti e farti raggiungere i risultati sperati.

11 consigli per un uso consapevole di Instagram per i medici

Hai aperto il tuo profilo Instagram ma non sai cosa e come pubblicare? Vediamo insieme 11 consigli che si fondano sulla nostra esperienza e potrebbero farti comodo anche se non hai mai visto un post di Instagram prima d’ora:

1. Comunica ai tuoi pazienti che sei su Instagram.
Hai già un sito internet e una pagina Facebook? Hai raccolto le e-mail dei tuoi pazienti o dei tuoi potenziali pazienti? È il momento di sfruttare questi canali per dire a tutti che sei presente e reperibile anche su Instagram, dove racconterai aspetti meno conosciuti del tuo lavoro e aggiornerai costantemente i tuoi followers sui servizi che offri. Dai loro un vero e reale motivo per seguirti anche su Instagram!

2. Cura un piano editoriale per variare i contenuti.
Un fotografo professionista ti ha fatto un servizio fotografico durante tutte le fasi del tuo lavoro e adesso hai decine di foto che non vedi l’ora di pubblicare? (Sì, dovresti averle!) Benissimo, sfruttale per rassicurare i pazienti sulla tua competenza e dimostrare loro autorevolezza comunicativa, evita di postarle una di seguito all’altra. Su Instagram è necessario variare i contenuti per non risultare troppo ripetitivi.

Ecco altri spunti utili:
• Frequenti periodicamente corsi di aggiornamento?
Potresti fotografarti e fotografare l’aula in cui si svolge il corso e raccontare della tua voglia di imparare che non si esaurisce mai.
• In viaggio per lavoro?
Aggiorna i potenziali pazienti sui tuoi prossimi impegni e sulle città che visiti per lavoro, mostra il tuo lato umano.
• Hai qualche hobby nella tua vita privata?
Se ti piace praticare uno sport, andare in montagna o qualsiasi hobby tu abbia non temere di farlo vedere, spesso può creare empatia nei confronti di chi ti conosce solo online.
• Mostra il “dietro le quinte” del tuo lavoro, magari come ti prepari prima di un intervento o di una visita.

Insomma, ogni occasione può essere quella giusta per alternare foto più professionali a momenti informali e alleggerire il tono complessivo del tuo profilo.

3. Prendi spunto da account simili al tuo.
Brancoli nel buio perché ti chiedi come dovrebbe comunicare un medico su Instagram? Tanti tuoi colleghi si sono iscritti prima di te e hanno creato un forte legame coi loro pazienti, cerca di prendere spunto, ma senza copiare!

Ricorda: i medici su Instagram dovrebbero avere molti più follower in rapporto ai profili seguiti. È anche così che si misura la credibilità di un account medico su Instagram. Devi essere tu a dettare la strada nel tuo specifico settore, con immagini che spingano i pazienti a commentare e a richiedere un contatto.

4. No ai fiumi di parole.
Il testo che accompagna la foto dovrebbe essere breve e incisivo. Non è necessario un testo eccessivamente lungo, perché l’immagine, in teoria, dovrebbe parlare da sola. Chiaramente, poi, dipende dal tipo di post. Se presenti un servizio nuovo o vuoi parlare di prevenzione, un testo breve potrebbe non bastare e in questo caso potresti pensare di realizzare un breve video. In ogni caso, su Instagram vige la regola: “less is more” (meno è meglio).

5. Sfrutta le Emoji (le cosiddette “faccine”) e le domande.
L’algoritmo di Instagram premia molto l’interazione delle persone sotto i tuoi post, per questo motivo le emoticon e le domande sono sempre le benvenute. Come sempre, basta non esagerare!

Aggiungere vicino al titolo del post un emoji (tipo questa: 💊) può attirare l’attenzione. Aggiungere, alla fine del testo, una domanda che inviti il paziente ad una risposta (tipo questa: “A te è mai successo?”) può creare un primo dibattito.

6. Massimo 30 hashtag.
Gli hashtag sono quelle “etichette”, precedute dal simbolo cancelletto, che categorizzano la tua foto. Mai utilizzare hashtag generici che non c’entrano con la tua foto (Instagram se ne accorge!) e ricorda che non è possibile andare oltre i 30 hashtag.

Un esempio? Se sei un nutrizionista che diffonde buone pratiche alimentari, gli hashtag più adatti a te saranno:
#salute #dieta #perderepeso #pesoforma #nutrizionista #dottorbianchi #nutrizionistaamico #tornareinforma e via dicendo.

Con l’utilizzo dei giusti hashtag le tue foto verranno inserite nella categoria “Esplora” di utenti potenzialmente interessati ai tuoi servizi.

7. Limita al massimo i filtri.
Instagram mette a disposizione moltissimi filtri per modificare le foto prima di pubblicarle. Puoi giocare con i colori, le luci e le ombre, ma noi di Marketing Medico consigliamo sempre di andarci piano con le modifiche.

Meglio infatti una foto “naturale” (o postprodotta da un professionista), piuttosto che una modificata con filtri poco credibili ed esagerati. Ricordati che stiamo parlando di Instagram per medici, i tuoi followers potrebbero non apprezzare una foto completamente stravolta!

8. L’importanza della biografia.
La biografia che appare sul tuo profilo è il primo elemento che legge un tuo nuovo follower. Dovresti indicare subito in cosa sei specializzato, dove operi e rimandare al tuo sito internet, dove chi ancora non ti conosce potrà avere tutte le informazioni necessarie per decidere se prenotare una prima visita con te. C’è chi abbellisce la biografia come fosse un albero di Natale, con emoticon e aforismi, ma nel tuo caso bastano poche informazioni, chiare, che non confondano i followers.

Questa è la mia:

9. Scegli l’orario migliore per pubblicare.
Non esiste una legge scritta, ma di solito gli orari in cui gli utenti sono più attivi sono: la mattina presto, l’ora di pranzo e l’ora di cena/dopo cena. I giorni migliori sono quelli precedenti al weekend: dal mercoledì al venerdì, in ordine crescente.

Per capire quali sono gli orari migliori ti basterà consultare gli Insights (le statistiche del tuo profilo) e scoprire quando i tuoi post hanno più visibilità e maggiori interazioni.

10. Programma i post.
Vuoi gestire il tuo profilo Instagram in completa autonomia? Hai poco tempo perché passi tutto il giorno tra visite e operazioni?
Per i medici su Instagram è normale avere poco tempo, lo capisco benissimo!

In questo caso ti vengono in soccorso applicazioni come: Planoly (è quella con cui mi sono trovato meglio), HopperHQ o Later, che ti permettono di programmare la pubblicazione delle foto il giorno e all’ora che preferisci.

In pratica pubblicano al posto tuo, quando lo desideri!

11. Quante foto devo pubblicare?
La domanda che mi viene fatta maggiormente a questo punto è:
«Carlo, ma quante foto devo pubblicare?»

La risposta è sempre:
«Dipende!»

È vero che una fotografia ha vita abbastanza breve, nel senso che raggiunge il maggior numero di persone entro le 6/12 ore dalla pubblicazione, ma questo non ti deve condizionare troppo. La quantità di foto da pubblicare al giorno dipende da quanto materiale di qualità hai a disposizione. Meglio una bella foto a settimana che una brutta foto tutti i giorni. Se ne hai la possibilità, la soluzione migliore sarebbe un post al giorno!

Consiglio bonus per i medici su Instagram: allinea i tuoi contenuti al tuo Posizionamento comunicativo e al tuo Sistema di credenze.

Instagram non è lo strumento che indirizza la tua comunicazione, ma al contrario dovrebbe rappresentare un aiuto agli strumenti che utilizzi già. Alimenta la tua credibilità, ti fa conoscere sotto un’altra luce e ti avvicina a tutti quei pazienti che diffidano dei medici (e purtroppo non sono pochi!).

Questo aiuto dovrebbe sempre essere allineato al tuo Posizionamento comunicativo e al tuo Sistema di Credenze. Se i tuoi pazienti si chiedono perché dovrebbero scegliere proprio te, la risposta deve essere sempre la stessa, sia su Facebook, che nelle e-mail, che su Instagram o sul sito internet.

Sii coerente e sincero e verrai ripagato! Porta avanti il tuo personale discorso coi pazienti, e non ti far distrarre da certe dinamiche da “influencer” che si diffondono sempre di più fra gli utenti di Instagram.

Non sei su questo social network per “farti bello”, per diventare un influencer o per raggiungere milioni di follower. Dovresti essere presente su Instagram ma per farti trovare da chi ha un problema e vuole risolverlo.

Se vuoi prendere in mano le redini della tua comunicazione online, ecco il primo passo da fare:

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Pubblicità sanitaria su Facebook: come funziona?

27 Luglio 2019/0 Commenti/in Marketing Medico /da francesco

Sei un medico che ha compreso la necessità di fare marketing sanitario? Forse però ancora non sai che è possibile sfruttare Facebook per fare pubblicità sanitaria, aumentare il numero dei tuoi pazienti e il fatturato della tua attività.

Fare pubblicità sanitaria è possibile, lo dice la legge. Deve essere una pubblicità che informa in modo corretto il paziente, cioè in modo non ingannevole, e senza suggestionarlo. Ma, a parte questi giusti limiti, un medico può e deve farsi pubblicità, anche su Facebook.

Prima di rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario rivolta solo al settore medico e chiedere quali sono i passi da fare e quanto costa attrarre pazienti con la pubblicità sanitaria, dovresti leggere con attenzione questo articolo. È il modo più rapido per non contattare la prima agenzia di comunicazione generalista che capita, con la mente piena di interrogativi.
Sei pronto? Iniziamo!

Facebook è (ancora) il Social Network Numero 1

È vero, Facebook è ancora il re dei social network. Forse non per molto, forse Instagram lo scalzerà dalla prima posizione, ma Facebook può ancora vantare 2,2 miliardi di utenti attivi al mondo ogni giorno, di cui 31 milioni in Italia. Non male per un social che ha appena festeggiato i suoi primi 15 anni, non è vero?

Se sei iscritto a Facebook, ti sarai accorto che mette davvero in comunicazione il mondo e che sempre più aziende o singole persone si promuovono con contenuti sponsorizzati (cioè pagando).

D’altra parte, un utente medio trascorre circa 50 minuti al giorno sui social network, quindi è logico che la pubblicità invada sempre di più anche Facebook.

La sua bacheca ci incanta e ci trascina su siti internet, su YouTube, su pagine personali, gruppi… Ma come fare ad emergere tra tutti questi contenuti e ad attrarre nuovi pazienti interessati ai tuoi servizi?

Tutto quello che devi sapere prima di fare pubblicità

Innanzitutto, la pagina Facebook non è qualcosa di completamente staccato dal resto della comunicazione sanitaria. Anzi, non esiste pagina Facebook senza sito internet, altri profili social e strumenti come video ed e-mail. È come l’anello di una lunga catena d’acciaio che proietta la tua professione nel futuro.

Per questo, sarà fondamentale coordinare il messaggio che veicoli attraverso Facebook con gli altri strumenti della tua comunicazione e con un corretto Posizionamento.

Uno degli imperativi per un medico che vuole fare marketing sanitario è infatti quello di posizionarsi nella mente dei suoi pazienti. Non esiste marketing sanitario senza Posizionamento e senza un attento studio della buyer persona, cioè del paziente ideale per sesso, età, provenienza geografica, reddito, ecc. La tua agenzia di Marketing Medico ti aiuterà ad analizzare correttamente tutti questi fattori per partire col piede giusto.

Chi si imbatte per la prima volta nella tua pagina, ma anche nel tuo sito e negli altri profili social, deve capire subito di cosa ti occupi e in cosa ti differenzi dai tuoi concorrenti.

Un altro elemento da tenere bene in considerazione è che Facebook vuole contenuti, video, interazione. Per questo sarà fondamentale essere costante nella pubblicazione e interagire con i pazienti, ma a questo ci penserà il responsabile del piano editoriale e della pubblicazione sui social network (Social Media Manager) della tua agenzia.

Non puoi aprire una pagina Facebook e abbandonarla dopo due post perché non hai il tempo di gestirla. Né è giusto che tu non risponda ai commenti, perdendo magari un potenziale paziente interessato a prenotare un appuntamento.

Facebook non è nemmeno il luogo dove puoi essere troppo informale. È vero che potrai dare spazio al dietro le quinte del tuo lavoro e usare un tono amichevole, ma ogni contenuto dovrebbe essere allineato, oltre che al tuo Posizionamento, anche al tuo sistema di credenze.

Ovvero, a tutti quei valori, quelle idee, quei concetti che stanno alla base della tua professione, che ti danno forza ogni giorno e ti fanno curare con passione i pazienti.

Facebook non è terra di nessuno, non è anarchia, dove si può dire e fare qualsiasi cosa. È “solo” un’altra faccia di te, virtuale, ma ormai importantissima ora che ognuno può informarsi e farsi un’opinione di un medico anche senza chiedere a parenti o amici.

Perché è necessario fare pubblicità su Facebook?

Hai fatto realizzare il sito internet, raccolto testimonianze di pazienti soddisfatti, aperto la pagina Facebook e cominciato a pubblicare. Pubblichi, condividi, ma arrivano pochi “Mi piace” e rari commenti. Come mai?

Perché Facebook non è una Onlus. Anche se stai diffondendo il messaggio giusto, con costanza e il tono adatto, i pazienti in target non lo vedono. Facebook infatti “oscura” circa l’80% dei contenuti che pubblichi, ed è qui che entra in gioco la pubblicità sanitaria a pagamento.

Per raggiungere davvero i potenziali pazienti devi fare pubblicità a pagamento. Rispettando le regole ed investendo un budget mensile, almeno per un minimo di due-tre mesi, in modo da misurare poi i risultati ottenuti e decidere se continuare a fare pubblicità o adottare altre strategie di marketing.

Come funziona la pubblicità sanitaria su Facebook?

Facebook e gli altri social network sono luoghi virtuali in cui ci distraiamo e guardiamo, leggiamo o ascoltiamo in modo abbastanza passivo ciò che capita davanti ai nostri occhi. È vero, anche su Facebook è possibile fare delle ricerche, ma lo strumento che di solito associamo alle ricerche online è Google.

Con Google sono i pazienti a chiedere: “Dermatologo a [nome città]” o a fare altre ricerche simili. Domandano cioè in modo consapevole e diretto ciò di cui hanno bisogno, per questo si dice che la pubblicità a pagamento su Google lavora sulla domanda consapevole. Ma questo è un capitolo a parte che non affronteremo adesso. Ne ho parlato solo per sottolineare la differenza rispetto alla pubblicità a pagamento su Facebook.

Si dice infatti che Facebook, a differenza di Google, lavora sulla domanda latente, cioè su tutte quelle richieste che riguardano il tuo paziente ideale ma rimangono inespresse. Non cercherà mai infatti il nome del migliore Dermatologo della sua città. Perché? Semplicemente, usa Facebook solo per rilassarsi e “staccare” da tutto il resto.

Ma resta il fatto che ha bisogno di un Dermatologo. Deve fare quella visita di controllo che rimanda da tempo e ormai abita in una nuova città. Non può quindi tornare dal medico che l’ha già visitato.

Ecco quindi che, tra una notizia sportiva e un video di ricette, compare un post sponsorizzato di un medico che ha deciso di farsi pubblicità su Facebook. Un post chiaro, che non confonde e spiega al potenziale paziente il vero motivo per cui una visita nel suo studio è il miglior modo per trovare la soluzione alla sua specifica problematica.

Un post del genere può catturare l’attenzione e risvegliare il bisogno latente di cui parlavamo. Concretamente, però, come è possibile apparire tra i post sponsorizzati?

Con l’aiuto di un’agenzia di marketing sanitario che conosce alla perfezione le necessità dei medici, come Marketing Medico, potrai indirizzare la tua pubblicità sanitaria ad uno specifico target e dovrai partecipare ad un’asta. Dato che ogni utente di Facebook può vedere solo un numero limitato di pubblicità al giorno, il tuo paziente ideale vedrà il tuo messaggio se avrai investito un budget sufficiente. Inizialmente potrebbero bastare poche centinaia di euro al mese.

Ma la cifra esatta non è calcolabile e dipende da molti fattori. Per esempio cambia in rapporto a ciò che vuoi ottenere: visualizzazioni dell’annuncio, click o azioni specifiche.

4 segreti per una pubblicità sanitaria su Facebook che funzioni

Spero di aver chiarito che fare pubblicità sanitaria su Facebook è fondamentale per ogni medico che voglia farsi conoscere e riempire la propria sala d’aspetto. Non basta il passaparola offline, e non basta nemmeno un sito internet ben fatto.

Ma vediamo adesso quali sono i 4 segreti per una pubblicità su Facebook che funzioni:

Stabilire un obiettivo ben preciso. Vuoi aumentare solo il numero di “Mi piace” della tua pagina o preferisci ricevere richieste di prenotazione? Potrebbe essere necessario creare campagne pubblicitarie diverse a seconda delle diverse fasi del processo d’acquisto. Per esempio, annunci diversi a seconda che il paziente in target non ti conosca, o non conosca i tuoi servizi, o sia già pronto a contattarti.
Comunicare poche informazioni veramente utili, in un linguaggio facile da capire. Sei un professionista competente e le persone vogliono immediatamente sapere come puoi risolvere il loro problema. Il tuo Social Media Manager saprà toccare le corde giuste, senza toni da venditore poco credibili e illegali secondo la nuova legge della pubblicità sanitaria a pagamento.
Realizzare annunci con chiamate all’azione (Call To Action) chiare, che non confondono le idee. Ogni annuncio di pubblicità sanitaria deve invitare a compiere un’azione. Meglio se una sola e ben definita. Per esempio, se vuoi portare più “traffico” sulla tua pagina scriverai qualcosa come: “Segui i miei aggiornamenti e scopri se hai bisogno di una visita”. Se invece vuoi che il potenziale paziente scarichi un eBook in cui approfondisci l’utilità dei tuoi servizi, potrai usare una frase come: “Scarica subito l’eBook in cui analizzo (nome dell’argomento trattato) e scopri subito se hai bisogno di un appuntamento.”
Analizzare costantemente i risultati. Facebook tiene traccia delle conversioni di ogni annuncio, cioè di quante persone hanno effettivamente compiuto l’azione che invitavi a fare. Il team della tua agenzia di marketing sanitario ti aggiornerà periodicamente sulle persone raggiunte e soprattutto sulle conversioni realizzate. Per avere un ulteriore riscontro di quanti pazienti ti ha portato ogni inserzione a pagamento, potresti chiedere tu stesso ai pazienti, prima o dopo la visita, come ti hanno conosciuto e come hanno deciso di contattarti.

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Il Web Marketing Sanitario in 10 semplici parole

20 Luglio 2019/0 Commenti/in Marketing Medico /da francesco

Se per te il Web Marketing Sanitario è un mondo lontano, fatto di parole difficili, concetti che non hai tempo di approfondire e popolato da persone che vendono il nulla, continua a leggere.

Hai di fronte a te l’articolo che ti parlerà in modo chiaro di tutto ciò che serve per fare Web Marketing Sanitario. Non ci saranno parole incomprensibili, ma un mini glossario di termini indispensabili. Tutti quelli che devi conoscere quando vuoi rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario senza rimanere fregato.

Ti parlerò di strumenti e concetti da applicare online, ma non dimenticare che il marketing sanitario è fatto anche di biglietti da visita, opuscoli e tutti quegli strumenti offline che completano la tua comunicazione.

Sei pronto? Mettiti comodo e memorizza queste parole:

01) Posizionamento
02) Pubblicità
03) Strategia
04) Dati
05) Sistema di credenze
06) Sito internet
07) Social Network
08) Freebie
09) Testimonianze
10) E-mail

Saranno la tua bussola dall’inizio alla fine del percorso che ti farà conoscere tanti nuovi potenziali pazienti. Come vedi l’elenco non è in ordine alfabetico, ma ho deciso di partire subito con i concetti più importanti. Iniziamo!

1. Posizionamento: entra nella mente dei tuoi pazienti

Il concetto principale su cui si fonda il Web Marketing Sanitario è quello di Posizionamento. È l’idea che fa la differenza tra chi cerca di piacere a tutti e chi sa che solo individuando una nicchia di mercato è possibile emergere.

Il concetto di Posizionamento è stato sviluppato alla fine degli anni ‘60 da due padri fondatori del marketing moderno, Al Ries e Jack Trout. Le loro idee sono valide ancora oggi, e, soprattutto, sono valide anche nel settore sanitario. Posizionamento significa essere il primo medico nella mente del potenziale paziente, quando avverte un particolare bisogno.

Lo sai bene anche tu (spero): offrire troppi servizi diversi non paga, ma soprattutto è dannoso essere percepito come il chirurgo estetico che corregge ogni tipo di difetto. Quanti ne esistono al mondo e in Italia di chirurghi così? A migliaia…

Invece posizionarsi nella mente del paziente come l’unico chirurgo che adotta una particolare tecnica ti consentirà di evitare la guerra dei prezzi al ribasso e alzarli in base all’effettivo valore della tua offerta.

Il tuo servizio sarà diverso da tutti gli altri e potrai trovare la risposta alla domanda che si fanno tutti i pazienti: « Perché dovrei scegliere te piuttosto che un tuo concorrente o piuttosto che non scegliere affatto? »

2. Pubblicità: parla al cuore del tuo pubblico

Continuiamo con un’altra parola indispensabile del Web Marketing Sanitario: pubblicità.

Se finora hai sempre pensato che un medico non debba farsi pubblicità perché il suo compito è solo quello di curare i pazienti, leggi attentamente queste poche righe.

Sarai d’accordo con me che la professione medica è molto cambiata negli ultimi decenni. Il medico non è più una figura irraggiungibile da cui si va soltanto in casi estremi. Non è solo un’autorità, ma è anche un consigliere che deve dare una corretta informazione e stimolare comportamenti sani nei pazienti.

Rimanendo in quest’ottica di aiuto alle persone, fare pubblicità sanitaria significa informare e far conoscere tutti i vantaggi che offri ai potenziali pazienti. La pubblicità, non mi stancherò mai di ripeterlo, non va contro i tuoi principi etici.

Ma a quali regole e leggi devi sottostare quando fai pubblicità sanitaria? Lo vediamo subito:

Con la legge Bersani del 2006 la pubblicità sanitaria è stata ammessa ed è ufficialmente nato il marketing sanitario. I medici hanno iniziato così a farsi pubblicità ma si sono spesso affidati ad agenzie di comunicazione generaliste che li hanno mal consigliati. Il risultato è stato una situazione di anarchia in cui molti medici utilizzavano un tono suggestivo o che faceva leva solo sul prezzo.
La legge di Bilancio di fine 2018 ha messo la parola fine a questa deriva e oggi, per fare pubblicità, non devi inventarti niente, ma parlare col cuore al cuore dei tuoi pazienti, cioè informandoli correttamente, senza “trucchetti”.

Il passaparola non basta più e la pubblicità è fondamentale per raggiungere quei pazienti che altrimenti non ti troverebbero.

3. Strategia: il faro per ogni azione di Web Marketing Sanitario

La strategia è il collante che lega tutte le azioni e gli strumenti del web marketing sanitario. Viene definita all’inizio del percorso con la tua agenzia specializzata nel settore sanitario, come Marketing Medico, e deve guidare ogni fase di crescita della tua comunicazione, dal sito internet ai social network, dalla pubblicità a pagamento ai biglietti da visita.

Senza strategia puoi perdere di vista la rotta da seguire e inseguire obiettivi sbagliati o comunque non adatti alla tua professione. Grazie a una strategia ben ragionata, che vada di pari passo con il Posizionamento, saprai in ogni momento cosa comunicare e a chi comunicarlo, cioè a quale target di riferimento.

4. Nel Web Marketing Sanitario i dati non mentono mai

« Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione. » – W. Edwards Deming

Il web marketing sanitario si fonda sui dati, cioè su tutti quei numeri che ti dicono realmente quanti nuovi pazienti hai ottenuto con il budget investito.

Non ti far confondere dai numeri che ti porterebbe qualsiasi agenzia di comunicazione generalista. A te non servono “Mi piace” o visibilità, sono solo metriche di vanità (Vanity Metrics).

Un’agenzia di comunicazione qualsiasi ti dirà infatti i numeri che le fanno più comodo, magari per mascherare altri dati che mancano. Ciò che conta sono le conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, per cui ricordati sempre di chiedere ad ogni nuovo paziente come ti ha conosciuto.

È un modo molto semplice per misurare l’effettiva efficacia, per esempio, della pubblicità a pagamento. Capirai cioè se quel nuovo paziente è arrivato da te proprio grazie a quell’annuncio pubblicato su Google un mese prima.

5. Sistema di credenze: i valori che ti hanno sempre accompagnato

Un sistema di credenze è formato da tutti quei valori e quelle idee che guidano la tua professione. Se non ci hai mai pensato, dovresti buttarlo giù, con carta e penna, insieme a noi di Marketing Medico, prima di iniziare a fare marketing.

Inizia a farti domande come:

Quali sono le ragioni più profonde per cui faccio questo lavoro?
Per chi lo faccio, cioè chi beneficia della mia competenza e professionalità?
Quali sono i valori che mi accompagnano ogni giorno quando entro nel tuo studio e quando mi relaziono con i pazienti?

Dovresti riuscire a veicolare il tuo sistema di credenze in ogni messaggio che diffondi online, sotto forma di post, articolo, video, ecc.

In definitiva, costruire un sistema di credenze significa farsi le giuste domande e portare i pazienti a pensarla come te su argomenti come la necessità di prevenzione o l’efficacia dei trattamenti che proponi.

6. Sito internet: un lavoro a quattro mani

Un Web Marketing Sanitario efficace non può prescindere da un sito internet chiaro, completo di tutte le informazioni e facilmente navigabile.

Non un sito vetrina, in cui parlare bene del tuo lavoro e dire: “Io ho fatto questo, io ho fatto quello…”, ma un sito funzionale al tuo Posizionamento, che spieghi perché un paziente dovrebbe sceglierti.

Quando vuoi realizzare un sito internet, devi lavorare a quattro mani con la tua agenzia di Marketing Medico, perché solo tu conosci esattamente ogni dettaglio della tua professione.

Un sito ben fatto richiede tempo e il team di Marketing Medico ti aiuterà a renderlo facilmente navigabile anche da cellulare. Ormai tutti noi passiamo sempre più tempo con gli occhi sul telefonino e ogni sito che si rispetti deve essere ottimizzato nel miglior modo possibile.

Un altro aspetto essenziale prevede che ogni sito internet debba sempre generare contatti di potenziali pazienti. Acquisire indirizzi e-mail o numeri di telefono di persone realmente interessate è fondamentale.

Se li saprai usare bene, i social network saranno la rampa di lancio della tua professione. Usare bene i social network non è scontato, ma sarai affiancato dal team di Marketing Medico e quando avrai più dimestichezza potrai pubblicare post e video in autonomia.

Quello che non devi mai dimenticare è che anche i social network, così come tutti gli altri strumenti, sono canali di acquisizione pazienti. Cioè non devono portare “mi piace” e basta, ma richieste di informazioni, di appuntamenti e contatti.

Sui social network occorre pubblicare con regolarità e attrarre il proprio pubblico con informazioni utili e testimonianze. Puoi parlare di te, ma non farlo in modo autoreferenziale. Lascia che a parlare siano i fatti!

È facile anche attirarsi critiche o commenti negativi, perché chi ha il coraggio di fare marketing sanitario non sempre è ben visto da colleghi o pazienti poco soddisfatti, ma occorre sempre rispondere con pazienza e un tono pacato.

Molte persone sui social network si trasformano. Tu non devi far altro che essere te stesso!

8. Freebie: un regalo gradito

Un freebie è qualsiasi regalo che offri ai tuoi pazienti in cambio del loro indirizzo e-mail. Di solito quando si parla di freebie si parla di:

Un eBook, cioè un piccolo libro digitale scritto da te con consigli utili e pratici sulla focalizzazione scelta al momento di decidere il Posizionamento. Naturalmente il testo verrà rivisto da un copywriter e impaginato da un grafico per presentarlo in modo piacevole, oltre che utile;
Un Video in cui racconti nel dettaglio chi sei e di cosa ti occupi, senza perdere di vista il Posizionamento scelto. Il video deve essere breve e professionale, quindi affidati a dei professionisti e non metterti nelle mani di videomaker improvvisati.

Il freebie che realizzerai insieme a Marketing Medico verrà poi inserito su una landing page (pagina di atterraggio), una pagina web in cui i potenziali pazienti potranno scaricarlo lasciando il loro indirizzo e-mail.

Lo riceveranno quindi alla e-mail indicata e potranno leggerlo o vederlo in tutta calma, per decidere se fai al caso loro.

Una cosa importante da sottolineare è che la landing page viene di solito pubblicizzata per attirare il target di riferimento. In questo modo proponi un contenuto già molto approfondito a quelle persone che soffrono proprio della patologia che curi.

9. Testimonianze: la voce dei pazienti

Con le testimonianze farai parlare i pazienti soddisfatti o i tuoi colleghi che vogliono esporsi e spendere una buona parola per te.

Affidarsi alle testimonianze è fondamentale perché non siamo noi a dire quanto facciamo bene il nostro lavoro, ma sono gli altri, che lo hanno provato sulla propria pelle e possono raccontarne tutti i vantaggi.

È il principio della riprova sociale, secondo cui le persone tendono a considerare valide le scelte fatte da un gran numero di persone.

Se i pazienti soddisfatti non sapessero cosa dire, non preoccuparti! Marketing Medico ti fornirà una scaletta con dei concetti fissi da modificare poi in base alla singola testimonianza.

10. E-mail: costruisci un rapporto più stretto con i tuoi pazienti

L’e-mail è uno strumento di Web Marketing Sanitario molto sottovalutato, ma che può rivelarsi anche molto utile.

Quando hai l’e-mail di un potenziale paziente, ci puoi lavorare sul lungo periodo informandolo con le newsletter. Pianifica un piano editoriale dei contenuti, trova il tuo tono di voce e non dovrai più sottostare agli algoritmi di Facebook che premiano solo i contenuti con più interazioni e condivisioni.

Con le e-mail parlerai direttamente al tuo pubblico, senza alcun filtro. Potrai per esempio raccontare come hai curato una rara patologia, e puoi invitare i lettori ad approfondire la conoscenza dei tuoi trattamenti sul tuo sito internet.

Avrai bisogno di un software adatto, come MailChimp o GetResponse, con cui potrai controllare per esempio il numero di e-mail aperte sul totale di quelle inviate. Ma non preoccuparti, Marketing Medico ti aiuterà a gestire tutto.

Queste sono 10 parole con cui devi avere dimestichezza per capire cosa ti propone la tua agenzia. Ce ne sono poi altre importantissime, ma presuppongono almeno la conoscenza di queste, per cui ci possiamo fermare qua, almeno per il momento.

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Comunicazione sanitaria: cos’è e come funziona?

13 Luglio 2019/in Marketing Medico /da francesco

Raccontare, raccontarsi. Far capire agli altri chi sei veramente, convincerli a fidarsi di te e a contattarti nel momento del bisogno.

Ecco cos’è la comunicazione sanitaria, ed ecco a cosa serve.

L’uomo racconta storie da milioni di anni. Prima sui muri delle caverne, attorno a un fuoco, poi nelle iscrizioni funerarie, nei papiri, nei testi degli oratori latini, e ancora, viaggiano rapidamente nei secoli, sulla carta o nelle taverne, a tavola e sui treni. E oggi sullo schermo di un portatile o di un cellulare.

L’uomo ha bisogno di storie per identificarsi, abbattere le barriere della diffidenza, far viaggiare l’immaginazione.
Anche il marketing sanitario ha bisogno di storie.

Per avvicinare medico e paziente. Per ristabilire un legame che a volte sembra si sia perso. Ma le storie con cui tu, medico, puoi attirare l’attenzione dei tuoi pazienti non sono favole della buona notte infiorettate con effetti speciali e suggestioni.

La comunicazione sanitaria deve sempre rimanere nei limiti della legge, soprattutto quando chiama direttamente in causa il paziente.

Non deve essere ingannevole, ma deve puntare a fornire informazioni utili ai lettori.

In particolare, sono 3 gli obiettivi principali di chi fa comunicazione sanitaria:

Aumentare le visite al sito internet, al blog o alle pagine social
Rafforzare la percezione positiva della propria offerta
Stimolare ed aumentare le vendite.

Ultimo punto, ma primo per importanza, è quello di stimolare ed aumentare le vendite. Sì, perché in fondo non lavori per la “gloria” e non puoi perdere tempo.

Lavori per te, per la tua famiglia e per i tuoi pazienti, e devi curare il maggior numero di persone possibile. Non puoi certo perdere tempo in chiacchiere.

Se ti affidi ad un’agenzia di comunicazione generica, il rischio è proprio quello di perderti in dettagli inutili. Tanti bei discorsi, qualche “mi piace” in più su Facebook, ma nessun risultato concreto.

Se sei un medico che lavora da solo o con pochi collaboratori non hai milioni di euro da investire in comunicazione sanitaria. Non sei una multinazionale o un’azienda farmaceutica di grandi dimensioni, per cui raccontare storie è anche un modo di accrescere la popolarità.

A te la popolarità (almeno in questa fase) non serve. A te serve una comunicazione sanitaria in funzione del Posizionamento. Cioè devi utilizzare una serie di tecniche, che vedremo tra poco, per raccontare al potenziale paziente perché dovrebbe scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza, piuttosto che non scegliere affatto.

Comunicazione sanitaria al servizio della Strategia di Marketing Medico

Ogni volta che pubblichi un video, l’articolo di un blog, un post o qualsiasi altro contenuto della tua comunicazione sanitaria, ricordati che deve far parte di una precisa strategia di marketing sanitario pianificata a tavolino.

Se ti rivolgerai ad un’agenzia come Marketing Medico, la prima cosa che faremo sarà quella di individuare il tuo pubblico di riferimento e di studiare la tua concorrenza.

Questo passaggio viene prima di tutto. È in questo momento che ti aiuteremo a capire, in base anche alla tua specifica focalizzazione, su quale idea differenziante puoi puntare.

Se sei un Odontoiatra specializzato nell’Odontoiatria Pediatrica, che ci sa fare con i bambini, ma lavori per tutti, senza comunicare la tua idea differenziante, rimarrai uno dei tanti dentisti che si affidano solo al classico passaparola e i pazienti ti chiameranno solo se da te risparmiano.

Ma non vorrai puntare sul prezzo, no? Hai studiato anni e anni e poi vuoi farti scegliere perché sei più economico? Non credo.

Credo invece, ma correggimi se sbaglio, che tu voglia valorizzare il tuo speciale rapporto con i bambini e la capacità di curare i loro denti meglio degli altri dentisti tuoi diretti concorrenti.

Supponiamo che, pianificando la strategia di marketing sanitario, abbiamo visto che nella tua città ci sono solo 2 Odontoiatri specializzati in Odontoiatria Pediatrica. Hanno un sito internet mezzo vuoto, con i contatti telefonici e poco altro, e una pagina Facebook abbandonata. Sono presenti online, ma non fanno pubblicità o la fanno male.

Vuoi davvero perdere questa occasione? Decine di mamme potrebbero finalmente trovare un dentista che non fa paura ai loro figli perché sa che prima di usare gli strumenti ci vogliono le parole giuste.

Anche senza avere a disposizione un budget enorme, noi di Marketing Medico riusciremo a trasmettere il valore della tua offerta e la tua particolare sensibilità a chi cerca un Odontoiatra diverso dagli altri.

Se riuscirai a comunicare la tua diversità non dovrai contrattare nessun prezzo. I genitori percepiranno il valore del tuo lavoro e non si lamenteranno di aver speso un po’ di più. Ne sarà valsa la pena!

Vediamo quindi come raccontare in modo efficace la tua storia per attrarre nuovi pazienti.

Dai forma alla tua storia medica!

Abbiamo detto che per comunicare correttamente con il tuo pubblico è necessario raccontare una storia. Ma come scrivere una storia che funzioni e parli della tua idea differenziante?

Intanto dobbiamo distinguere tra le storie che si raccontano a una tavolata di amici, per divertire, e quelle che trasmettono il proprio punto di vista e spingono il lettore a immedesimarsi o all’azione.

Una storia raccontata per portare i pazienti dalla propria parte si basa su 5 elementi fondamentali:

L’inizio. La situazione di partenza, in cui vengono collocati i personaggi;
Il contesto, ovvero il problema o la sfida che spinge all’azione. Il contesto nel tuo caso può essere rappresentato dalla sfida di aprire uno studio, o per esempio dal desiderio, maturato fin da ragazzo, di curare una certa malattia;
L’apparizione dell’eroe, ovvero del personaggio che diventa portavoce e difensore di un’idea, di un valore;
Il finale, che rappresenta il culmine della storia. Nel tuo caso, potrebbe essere una patologia particolarmente grave che hai diagnosticato e risolto in modo diverso dagli altri medici;
La morale, che rende più chiaro il significato della storia e rafforza il legame costruito in precedenza.

Non importa e non è necessario che tu scriva un romanzo o parli per minuti e minuti di fronte a una videocamera. Devi però comunicare in maniera semplice e facilmente comprensibile.

Un trucco molto efficace per mantenere viva l’attenzione e farti ascoltare è quello di lavorare sulle opposizioni. Trovare un “nemico”.

Non mi fraintendere, non sto parlando di un tuo diretto concorrente. Non puoi e non devi svalutare la concorrenza, ma devi individuare un’opposizione rispetto alle tue idee e ai tuoi valori.

Per esempio, un Chirurgo estetico può parlare di inestetismi; un Dentista può trattare le carie e il tartaro; un Ortopedico può combattere il dolore alla schiena, e via dicendo. Non ti spaventare, però. In tutto questo lavoro non sarai mai solo. Il team di Marketing Medico ti aiuterà a comunicare in modo legale ed efficace le tue storie e a trovare le opposizioni più adatte per suscitare reale interesse verso le tue offerte.

Il modello attanziale nella comunicazione sanitaria

Vediamo invece adesso come sfruttare la millenaria struttura dei miti per fare comunicazione sanitaria. La struttura dei miti è conosciuta anche come modello attanziale ed è composta da questi elementi:

Soggetto: il protagonista, cioè chi insegue un obiettivo. Nel tuo caso è il potenziale paziente che convive con un dolore e vuole tornare a stare meglio;
Oggetto: ciò che il soggetto/lettore vuole, desidera;
Destinante: il mandante dell’azione che il soggetto vuole compiere;
Destinatario: chi trae vantaggio se il soggetto raggiunge l’oggetto;
Assistente: il servizio che ti differenzia dalla concorrenza;
Nemico: contro chi o cosa il paziente deve agire.

Facciamo un esempio pratico per capire meglio: poniamo che tu sia un Dermatologo specializzato nella cura delle micosi delle unghie dei piedi. Vuoi comunicare i vantaggi di un trattamento innovativo che risolve il problema della micosi in tempi più brevi del previsto. Potrai adattare il modello attanziale in questo modo:

Soggetto: il paziente con le micosi;
Oggetto: avere delle unghie sane;
Destinante: il paziente scopre che sei in grado di risolvere il suo problema con un trattamento innovativo;
Destinatario: tutte le persone con le micosi alle unghie dei piedi;
Assistente: il trattamento;
Nemico: i trattamenti generici meno efficaci proposti dal medico o la pigrizia e la trascuratezza del paziente, che spingono a rimandare la visita.

Una struttura come questa ti aiuterà concretamente a sviluppare le storie che comunicano il valore unico dei tuoi servizi. Ma non è finita qui…

3 tipi di storie per comunicare il tuo Posizionamento Medico

Esistono ancora altri tipi di storie, per la precisione 3, che possono rivelarsi molto utili quando fai comunicazione sanitaria. Strutture fisse che puoi applicare insieme a Marketing Medico ai post sui social network, ai video o a qualsiasi altro strumento della strategia di marketing sanitario.
Vediamole insieme:

Il viaggio personale. Ogni professione ha un punto di partenza lontano nel tempo e ogni persona può raccontare la storia del proprio viaggio imprenditoriale. Anche tu, che hai iniziato con gli studi universitari o coltivi fin da piccolo il desiderio di aiutare gli altri, puoi dare valore alla tua esperienza e condividerla con il tuo pubblico.
Superamento dell’ostacolo. Quali ostacoli hai incontrato nel tuo percorso di vita e professionale? Quali sono i problemi che hanno dovuto superare i tuoi pazienti? Ciò che hanno provato può accadere proprio in questo momento ad altre persone, che, leggendo, si immedesimano e sono spinte all’azione per ottenere gli stessi benefici.
Storia di ammonimento. Quali sono i rischi o le conseguenze se i tuoi pazienti trascurano un sintomo, un dolore o conducono una vita non sana? Ogni essere umano cerca di evitare il dolore. Vale naturalmente anche per i tuoi pazienti. Informarli correttamente sullo stile di vita e i comportamenti da tenere nella vita di tutti i giorni è un modo molto efficace per attirare la loro attenzione.

Come hai visto, ogni tecnica offre molti spunti su cui lavorare, ma tieni bene a mente che serve a ben poco se non è accompagnata da un Posizionamento corretto. Fare comunicazione sanitaria è fondamentale ora che i pazienti sono sempre più informati sulle offerte dei medici e per farla bene non puoi improvvisare. Affidarti ad un’agenzia di marketing che conosce le regole del gioco è il primo passo per farti conoscere da tante nuove persone, online e offline.

E adesso, se vuoi scoprire altri consigli per migliorare la tua comunicazione clicca QUI e accedi Gratis al gruppo Facebook di Marketing Medico. È molto più di un semplice gruppo: è la prima community di dottori che parla di comunicazione nel settore sanitario!

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P.S.:
Per approfondimenti sulla creazione di storie e la struttura del “Viaggio dell’eroe” ti consiglio la lettura di due libri:
1. Il viaggio dell’eroe – Chris Vogler
2. L’eroe dai mille volti – Joseph Campbell

P.P.S.:
Ti mostro adesso un esempio ben fatto di comunicazione sanitaria. Un video che può servire da spunto per capire meglio cosa significa raccontare una storia, ma che non devi replicare. Perché?
Perché questo tipo di pubblicità rientra in una categoria di comunicazione adatta solo a chi può permettersi enormi sforzi e un grande budget. È un tipo di pubblicità d’immagine che spesso non comunica il posizionamento e in molti casi lascia spazio solo alla creatività.. tutti elementi non sostenibili per un medico.
Buona visione!

Il marketing sanitario è diverso?

6 Luglio 2019/0 Commenti/in Marketing Medico /da francesco

A ognuno la sua professione. A ogni professione il suo marketing.

Applicare metodi e strumenti che non appartengono al settore medico è come rifornire la tua auto che va a benzina, con il diesel.

Può succedere, certo. Per distrazione o per stanchezza rischi però di compromettere seriamente il motore della tua auto.

Così come può succedere di fare marketing per il settore sanitario adottando lo stesso approccio di una pizzeria o di un negozio di scarpe. Anche in questo caso rischi seriamente di compromettere tutto lo studio e il lavoro di una vita. Senza considerare la perdita economica per l’investimento sbagliato.

No, non puoi fare lo stesso tipo di marketing per due semplici motivi:

Perché la legge ti impone alcuni limiti
Perché il tuo paziente (non cliente) ideale è diverso, così come è diverso il messaggio che devi trasmettere

Le agenzie di marketing generaliste, che fanno marketing per i settori più disparati, possono fare continuamente promozioni speciali, 3×2, stupire il cliente con effetti speciali, emozionarlo con video e manifesti dal carattere suggestivo.

Tu invece, in quanto Medico, semplicemente non puoi.
La legge n.145 del 30/12/2018 ha regolamentato in maniera precisa un tipo di comunicazione che stava scivolando nell’anarchia, che stava diventando unicamente promozionale. In particolare, la legge vieta di usare esclusivamente la leva del prezzo o di comunicare un messaggio suggestivo, che convinca il paziente con argomenti discutibili invece che col valore della corretta informazione.

Il pubblico a cui ti rivolgi sul tuo sito internet, sui social network o negli annunci a pagamento è formato da persone con una fragilità, un problema fisico e/o psicologico che le tormenta.

Per questo, la tua comunicazione deve essere sempre educativa e puntare a informarle realmente sui vantaggi dei tuoi trattamenti. Poi certo, devi affrontare anche l’argomento prezzo, ma puoi farlo essendo semplicemente te stesso, e non cercando di vendere a tutti i costi il tuo servizio.

Purtroppo, e lo vedremo tra poco, sono molti i casi in cui i medici, mal consigliati, diffondono un messaggio che li mette a rischio persino di una segnalazione all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Succede quando il medico pianifica una campagna pubblicitaria insieme ad un’agenzia di comunicazione generalista, che forse pensa che per il settore medico valgano le stesse regole degli altri settori.

Con Marketing Medico invece vai sul sicuro: ti affidi a professionisti che si dedicano solo al marketing per medici e sanno quali sono i passi da fare, sia per restare nei confini della legge sia per raggiungere il tuo obiettivo: l’acquisizione di nuovi pazienti.

Vediamo adesso due esempi molto chiari di pubblicità assolutamente da evitare.

Pubblicità sanitaria: gli errori da evitare!

Purtroppo di pubblicità che violano la legge ce ne sono molte. Qui ne propongo due che, oltre a non essere in regola, fanno passare un messaggio sbagliato. Due autogol, insomma, che di sicuro non sono colpa del medico, che, pur essendo in buona fede, ottiene più svantaggi che vantaggi da messaggi del genere.

Il testo del primo è molto eloquente: « San Valentino si avvicina… Regala o regalati un sorriso più bianco! Per tutto il mese di febbraio detartrasi e sbiancamento in promozione a soli… »

Il tutto condito da cuoricini a profusione e da una coppia dal sorriso ovviamente smagliante, che si abbraccia guardando l’orizzonte lontano.

Su qualche paziente questo messaggio potrebbe anche fare colpo, ma ciò non significa niente. Semplicemente non è in regola. Utilizza un “elemento di carattere suggestivo”, come San Valentino e il più universale dei sentimenti, l’amore, senza rispettare la “libera e consapevole determinazione del paziente” (le citazioni sono prese dal testo della legge).

Vediamo adesso il secondo esempio, scorretto anche più del primo. Si tratta di un manifesto pubblicitario, all’interno di un centro commerciale. Sotto il nome della clinica odontoiatrica campeggia l’immagine di una bella ragazza bionda sorridente e una scritta che dice soltanto: “Igiene Dentale €29”

Nient’altro. Solo questo. Viene proposto uno sconto molto importante (quasi inspiegabile). Tant’è che, da paziente, mi farei due domande sulla qualità di questa igiene. Inoltre, come ho già detto, puntare solo sul prezzo non è legale. Il paziente non è un cliente da abbindolare. È una persona che mette nelle mani di un medico la propria salute e questa totale fiducia deve essere ricambiata.

Di esempi come questi è pieno il mondo del marketing sanitario ed è solo un caso che abbia riportato due esempi di cliniche odontoiatriche. Purtroppo vediamo che ogni categoria, dal chirurgo al dermatologo, casca in questo tipo di pubblicità. Alcuni li avrai notati anche tu semplicemente camminando per la strada o navigando su internet.

La pubblicità sanitaria secondo noi di Marketing Medico

Finora abbiamo visto due esempi negativi, ma forse ti chiederai: “le regole sono tante… come posso pubblicizzare il mio studio e la mia professione in modo efficace e senza rischi?”

Ecco quindi il nostro punto di vista. Noi di Marketing Medico pensiamo che un annuncio ben strutturato debba contenere tutti gli elementi essenziali per aiutare il paziente a decidere o per portarlo ad approfondire le caratteristiche del servizio che offri.

Analizziamo un annuncio che pubblicizza un intervento di Mastoplastica. In particolare, invita ad approfondire le conoscenze su questo tema delicato e a scaricare un eBook informativo.

«Scopri il metodo per ottenere il seno che desideri
Ti guardi allo specchio e non ti senti a tuo agio, o pensi che il tuo seno non sia adatto al tuo fisico.
Per questo compri abiti che nascondono i tuoi difetti ma non riesci comunque a vivere serenamente con il tuo corpo.
Vorresti solo esaltare la tua femminilità, magari senza continuare a sperare in quelle creme che ti promettono ringiovanimento, rassodamento… E tutti i risultati che sembrano funzionare solo per le ragazze sulle confezioni del prodotto.
Smetti di sentirti a disagio, vivi liberamente il tuo corpo senza paure e insicurezze.
Scopri come fare, scarica questo manuale»

In un annuncio come questo, che parla dei vantaggi della chirurgia rigenerativa, facciamo leva sui desideri di una donna che vuole tornare a piacersi, senza oltrepassare mai la sottile linea della legalità e scadere nella “suggestione”.

L’ultima frase contiene la Call to Action, la chiamata all’azione (“scarica questo manuale”) e subito dopo la paziente viene indirizzata tramite un link alla landing page, cioè alla cosiddetta pagina di atterraggio dove potrà scaricare e leggere l’eBook in cambio del proprio indirizzo e-mail.

Un altro esempio che voglio proporti è quello di una pubblicità a pagamento su Google, che abbiamo realizzato per una Otorinolaringoiatra specializzata nella cura dei disturbi del sonno nei bambini. Ecco come si presenta l’annuncio su Google. Un annuncio chiaro, non suggestivo, che rispetta la legge e invoglia a cliccare:

Questa pubblicità rimanda il paziente a una landing page in cui potrà scaricare questo eBook, un piccolo manuale ricco di informazioni utili, scritto in prima persona dalla dottoressa e rivisto dal nostro team. In questo modo la persona interessata o semplicemente incuriosita scoprirà cosa sono i disturbi del sonno e quando occorre rivolgersi a uno specialista per curarli:

Infine, un esempio di come noi di Marketing Medico ci dedichiamo anche al marketing offline. Insieme alla stessa otorinolaringoiatria, abbiamo fatto stampare degli opuscoli da distribuire nelle sale d’attesa degli studi medici. Utili strumenti per tutti quei pazienti che non vengono raggiunti dalla pubblicità online. Ecco come si presentano al potenziale paziente:

Come hai visto, ideare un annuncio non è difficile, ma occorre conoscere le regole a cui ogni medico deve attenersi e il linguaggio più adatto al target. Questo è possibile solo se hai accanto a te un’agenzia esclusivamente specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico.

4 fattori che rendono unico il marketing sanitario

Gli annunci pubblicitari sono solo uno degli aspetti che rendono il Marketing del tuo settore così speciale. Sono l’elemento che salta più all’occhio del paziente e può comportare più rischi per te se non ti attieni alla legge.

Facendo un breve riepilogo di quanto visto finora e integrandolo con altri elementi, possiamo individuare 4 fattori che differenziano la tua comunicazione, per esempio, da quella di un’azienda che produce merendine.

Vediamo insieme quali sono queste differenze:

1. Linguaggio. Chi produce merendine può comunicare in modo scherzoso, gergale, adottare il linguaggio dei bambini e strizzare l’occhio anche ai grandi. Tu parli di malattie, dolore, cura, diagnosi e il linguaggio deve essere accuratamente scelto insieme al team della tua agenzia di marketing sanitario. Devi usare parole che trasmettano empatia ed esprimano correttamente i tuoi valori come professionista e i valori dei tuoi trattamenti.
2. Contenuti di valore. Le persone vogliono sapere perché dovrebbero scegliere te invece che un altro medico o non scegliere affatto. Devi posizionarti nella loro mente, e per farlo devi sempre comunicare vantaggi e benefici reali. Ti ricordi l’esempio di poco fa che giocava sull’equazione: “San Valentino = denti più bianchi per il proprio/a fidanzato/a?” Quel messaggio non parla di vantaggi concreti. Punta sulla creatività. Da un dentista di solito proviamo dolore, quindi potrebbe essere più utile dire che, grazie a strumentazioni d’avanguardia, questo dolore sarà molto limitato o assente.
3. Educazione del paziente. Cioè organizzare i contenuti in modo da guidare il paziente ad una scelta consapevole, non “estorta”. Il visitatore che ancora non ti conosce e arriva sul tuo sito deve trovare tutte le informazioni su di te, sulla patologia che curi, sui tuoi metodi. Deve essere accompagnato nel tuo mondo. Non fa parte del marketing sanitario l’aggressività di altri settori, in cui il messaggio viene gridato in faccia al cliente con mezzi come il telemarketing, cioè il marketing telefonico. Il potenziale paziente deve avere invece tutto il tempo per valutare appieno quali sono i vantaggi che avrà prenotando un appuntamento nel tuo studio.
4. eBook o video ricchi di informazioni. La tua è una delle professioni con il più alto grado di specializzazione. Richiede anni di studio e di ricerche. Per questo, nel marketing sanitario, è particolarmente efficace e apprezzata la realizzazione di testi medio-lunghi (eBook) o video in cui metti a disposizione del potenziale paziente un po’ delle tue conoscenze. Se eBook e video ti sembrano troppo impegnativi, ricorda comunque che non verrai mai lasciato solo nella loro realizzazione. Un’agenzia come Marketing Medico metterà sempre a tua disposizione le competenze e gli strumenti necessari per dar vita a un ottimo prodotto.

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I pazienti cercano i medici online?

29 Giugno 2019/0 Commenti/in Marketing Medico /da francesco

Qualche giorno fa, navigando su Facebook, mi sono imbattuto in questa richiesta: « Ciao gruppo, qualcuno sa indicarmi un bravo urologo, per favore? »

Poco dopo, nemmeno a farlo apposta, ne ho letta un’altra: « Qualcuno mi può indicare un neurologo che riesca a risolvere un problema da sincope? Grazie, commentate… »

Cosa voglio dire con questi esempi? Voglio solo sottolineare che queste ricerche online danno forza a ciò che Marketing Medico dice da sempre: le persone si informano su Internet e si fidano dell’opinione di perfetti sconosciuti persino quando si parla di un argomento delicato come la propria salute.

Non chiedono solo a parenti e amici. Lo fanno ancora, certo, ma cercano anche su Google, chiedono, vogliono sapere chi è il miglior pediatra, dermatologo, ortopedico a cui possono rivolgersi. Sono persone disposte a spendere anche un po’ di più, piuttosto che aspettare mesi per un esame in ospedale.

Vogliono risposte e le vogliono da te. Sì, proprio da te che fai il tuo lavoro con passione e competenza e non ti consideri certo l’ultimo dei medici.

Posizionamento e Marketing sanitario come punti di partenza

Ci sono troppi medici che si ostinano a dire che i pazienti non si trovano online, quando ci sono dati e statistiche che indicano esattamente il contrario. Le persone chiedono, si informano sui social network e ottengono decine di commenti.

Il problema?
Il problema è che il più delle volte tutti coloro che rispondono a queste richieste nominano il loro specialista di fiducia, e ne viene fuori un minestrone di nomi che confonde ancora di più il povero paziente.

La soluzione?
Il primo passo è certamente quello di individuare il proprio posizionamento e saperlo comunicare.
Il secondo è quello di essere presente online e fare marketing sanitario, aiutato da un’agenzia che si dedica esclusivamente al settore medico, proprio come Marketing Medico.

Il tuo obiettivo è quello di diventare un punto di riferimento per i pazienti che ti raggiungono sul tuo sito o sui social network.

Vediamo adesso qualche dato per comprendere quanto Internet sia diventato un bacino di preziose informazioni e, a volte, un caos di disinformazione.

Gli italiani e le ricerche di medici online: alcuni dati molto interessanti

Se usi spesso Google o i Social Network, ti sarai reso conto che ogni domanda può trovare una risposta. Parlo di ogni argomento, dai mille modi per difendersi dalle zanzare ai segreti per diventare uno chef stellato. Anche le domande sulla salute trovano le più svariate risposte. Da medici e non.

Lo sanno bene i tuoi potenziali pazienti. Infatti, secondo una ricerca realizzata da Docplanner Italy e riportata in questo articolo della rivista Wired, l’85% degli italiani considera Internet “un’utile fonte di informazione sanitaria”. Gli italiani si informano prima di chiedere un consiglio al proprio medico di base, ma, allo stesso tempo, oltre la metà di loro non si fida di ciò che trova. Il 32% dichiara inoltre di fare fatica a orientarsi e a valutare l’autorevolezza delle fonti.

Ne viene fuori un quadretto niente male, che rende i medici diffidenti quando si parla di potenzialità della rete.

Un esempio dell’autorevolezza medica messa in discussione è quello che riguarda il virologo milanese Roberto Burioni, diventato in questi ultimi anni una sorta di paladino a difesa delle vaccinazioni.

Gli attacchi rivolti a lui e a tanti altri medici sono l’esempio più lampante di un vento che è cambiato, rispetto all’era pre-internet, quando i ruoli medico-paziente erano più definiti e difficilmente una persona non laureata in Medicina avrebbe criticato le verità scientifiche diffuse da un medico.

Confusione e diffusione di notizie false sono quindi pericoli attuali e concreti, ma puoi contrastarli efficacemente e intercettare i potenziali pazienti in cerca dei tuoi trattamenti.
Come?

Semplice: grazie alle linee guida della legge sulla pubblicità sanitaria e all’aiuto di Marketing Medico, che ti consiglierà costantemente sul messaggio più corretto da veicolare e sullo stile comunicativo da adottare.

Cosa occorre sapere prima di fare Marketing sanitario?

Prima di passare alle tecniche per comunicare efficacemente, è doveroso dire che il messaggio di un medico non deve mai essere aggressivo, suggestivo o usare il prezzo come unica leva per catturare l’attenzione del paziente. Fino a poco tempo fa le leggi erano poco chiare e non c’erano paletti molto stretti. Adesso, con la legge n.145 del 30/12/2018 la pubblicità sanitaria è finalmente tornata sui binari della corretta informazione, che mette al centro il paziente e i suoi bisogni.

Un bene anche per te, che potrai far valere ancora di più i reali benefici dei servizi che offri e non verrai scavalcato da offerte al ribasso.

Prima di ogni altro passo, dovresti definire il tuo target, cioè il sesso, l’età, la provenienza geografica, la disponibilità economica e tutte le altre caratteristiche del tuo paziente ideale. Marketing Medico ti aiuterà ad individuarle e a lui, soltanto a lui, andrà indirizzato il tuo messaggio e ogni tua comunicazione.
MAI RIVOLGERSI A TUTTI, più sei “piccolo” più devi avere un target di persone ristretto e ben definito.

Le 6 migliori tecniche per far trovare i medici online

A questo punto, non resta che analizzare le 6 migliori tecniche per farti trovare dai tuoi potenziali pazienti. È importante che quando le metti in pratica tu sia sempre assistito dalla tua agenzia di Marketing sanitario. Spesso non sono concetti semplici e non devi diventare un esperto. Ci penserà un’agenzia come Marketing Medico a guidarti passo dopo passo, inserendo ogni tecnica all’interno di una strategia di marketing sanitario.

Conoscere tutti gli strumenti della comunicazione sanitaria ti permetterà di valutare il lavoro del team di marketing che ti supporta, senza bruciare più soldi in pubblicità fine a se stessa.

Scrivi spesso post e articoli informativi. Sia sui social network che sul tuo sito internet dovresti raccontare ciò che fai, come lavori, chi collabora con te; parlare dei progressi scientifici e tecnologici nel tuo campo di specializzazione; descrivere in modo accattivante chi sei e come sei diventato medico. Dovresti fare in modo che chi si imbatte per la prima volta nel tuo nome ci metta un minuto a farsi un’idea.
Hai un minuto per fare “colpo” e farti ricordare!
Realizza (brevi) video. Sì, perché i video attraggono tantissimo l’attenzione. E non importa che tu sia Stanley Kubrick, non devono essere video perfetti. Devono essere veri. Il loro scopo è parlare al malato, raccontare come avviene una visita, mostrare il dietro le quinte del tuo lavoro per creare empatia tra te e lui. Se sei in difficoltà, un’agenzia come Marketing Medico ti aiuterà nella realizzazione e nella pubblicazione.
Un video, anche senza una grossa regia e attrezzatura professionale alle spalle, purché sia sincero, arriva comunque dritto alla mente e al cuore dei tuoi pazienti.
Regala un eBook pieno di informazioni utili. I post e gli articoli a volte costringono alla semplificazione. Lo spazio è poco e il tempo che un paziente può dedicare alla lettura spesso è ancora meno. Con un eBook, un documento più lungo, impaginato da un grafico, potrai descrivere passo dopo passo ogni momento del tuo lavoro, da quando visiti il paziente a quando risolvi il suo problema. Un eBook è un regalo graditissimo per chi ha già iniziato a conoscerti, magari ha visto un tuo video, e vuole sapere se fai al caso suo. Per scaricarlo sul proprio computer o telefono, i pazienti ti lasceranno un indirizzo e-mail, che sarà fondamentale per proporre i tuoi servizi e creare un legame con il paziente ancora prima che ti conosca.
Ottimizza i contenuti del tuo sito internet in ottica SEO. Cosa significa S.E.O. (Search Engine Optimization)? Non è altro che l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca, come ad esempio Google.
Google deve cioè “capire” che hai un sito aggiornato, ricco di articoli che trattano di specifiche parole-chiave, quelle che hanno a che fare con la tua professione.

La SEO, insieme a campagne mirate di pubblicità a pagamento, è fondamentale per apparire nella prima pagina di Google, l’unica che conta davvero. In questo caso, soprattutto, è fondamentale che la tua agenzia di Marketing sanitario lavori sui tuoi contenuti per renderli perfetti a livello SEO.
Invia e-mail specifiche ai pazienti in target. Parlando poco fa dell’eBook, ho detto che serve anche a ottenere l’indirizzo e-mail dei potenziali pazienti. Bene, ma quando hai raccolto gli indirizzi in un database, come decidi cosa scrivere nelle e-mail e quando mandarle?
Insieme a noi di Marketing Medico potresti realizzare un piano editoriale di e-mail da inviare a cadenza regolare. Brevi, con un oggetto accattivante, informative e contenenti link che rimandano al tuo sito, magari a una specifica pagina dove proponi un trattamento chirurgico innovativo. Questo significa scrivere e-mail a pazienti in target.
Raccogli le testimonianze dei pazienti soddisfatti. I pazienti soddisfatti sono uno dei motivi principali per cui fai il tuo lavoro. Perché allora non chiedere una recensione o un breve video in cui spontaneamente parlano di come hai risolto il loro problema? Anche in questo caso il risultato non dev’essere un film da Oscar. Se non sapessero cosa dire o avessero paura di confondersi con le parole, puoi dar loro una traccia da seguire, una piccola “scaletta”. Un’agenzia come Marketing Medico conosce le leggi a cui deve sottostare il messaggio di un paziente e lo aiuterà a trovare le espressioni più adatte e a non andare fuori argomento.

Queste tecniche ti aiuteranno a raggiungere tutti quei pazienti che soffrono e non sanno a chi rivolgersi. Riuscirai a crearti un pubblico che ti ascolta e che, quando prenoterà una visita, lo farà con la consapevolezza di conoscerti già un po’.

Ma ricorda, tutti questi strumenti devono essere al servizio di uno scopo fondamentale: informare per acquisire il paziente.

Non ascoltare MAI quello che dicono e che farebbero le agenzie di comunicazione generiche. Brucerebbero i tuoi soldi in nome della “popolarità” o dei “Mi piace” su Facebook. Sono bei concetti, certo, ma poco utili quando fai marketing sanitario e vuoi ottenere dei risultati reali.

Internet non fa più paura!

Chiudo con una riflessione presa da un articolo del Corriere della Sera, che riassume bene la necessità di essere meno diffidenti verso la tecnologia, sfruttandola per andare incontro alle richieste dei malati: “Dipende dal medico se la tecnologia ha un effetto sul rapporto con il paziente.

Paradossalmente, se nel tempo si è creato un buon rapporto, basato sulla condivisione delle informazioni, sul rispetto reciproco, sul coinvolgimento e il riconoscimento della centralità del paziente, su un approccio più ampio alla salute che riguarda anche stile di vita e benessere, allora Internet potrebbe addirittura essere uno strumento per migliorare questo rapporto.”

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Pubblicità a pagamento per medici: cos’è?

23 Giugno 2019/in Marketing Medico /da francesco

Cosa te ne faresti di un bellissimo hotel nel deserto? Immagina per un attimo di essere un imprenditore, conquistato dalla bizzarra idea di aprire un hotel lontano da tutto e da tutti, ma dotato di ogni comfort.

Piscine, campi da tennis, campo da golf, ogni genere di servizio, camere lussuose, insomma, tutto quello che un cliente potrebbe desiderare.

Bellissimo, certo, ma intorno cosa vedi? Mancano strade, collegamenti, attrazioni, persone. Insomma, manca ciò che renderebbe un hotel del genere davvero utile. E i clienti, manco a dirlo, non potrebbero arrivare.

Sai perché ti ho fatto questo esempio? Per raccontarti un tassello fondamentale della tua strategia di marketing sanitario: la pubblicità a pagamento per medici.

La tua agenzia di marketing può aver realizzato un sito internet bellissimo, pieno di contenuti di valore, e può anche aver creato dei profili sui social network molto curati, dove ogni settimana tu o una persona dedicata, un Social Media Manager, pubblicate post e foto che raccontano la tua professione e i tuoi casi di successo.

Ma se impieghi tempo, energie e soldi per allestire una bellissima vetrina virtuale che nessuno vede, sei sicuro di essere sulla strada giusta?

Per dare una spinta vera, concreta alla tua strategia di marketing sanitario hai bisogno della pubblicità a pagamento per medici. È indispensabile per aumentare la propria autorevolezza comunicativa e acquisire nuovi pazienti, che poi è il vero motivo per cui ti sei rivolto ad un’agenzia di marketing sanitario. Di certo non per avere più “Mi piace” ai tuoi post.
Ti ricordo che i “Mi piace” non ti garantiscono nuovi pazienti e tanto meno ti serviranno per pagare macchinari e bollette. Non sono altro che metriche di vanità, utili solo per il proprio ego.

Vediamo subito che argomenti affrontiamo in questo articolo:
1. Domanda consapevole e domanda latente: qual è la differenza?
2. Pubblicità a pagamento per medici: come funziona e quanto costa?
3. I 5 consigli per una pubblicità a pagamento che funzioni davvero!

Iniziamo!

Domanda consapevole e domanda latente: qual è la differenza?

• Domanda consapevole e ricerca organica su Google:
Prima di vedere come funziona la pubblicità su Facebook e su Google, occorre fare alcune considerazioni fondamentali. Hai mai sentito parlare di “domanda consapevole” e “domanda latente”?

Sono due espressioni che indicano il modo in cui un potenziale paziente può trovare il tuo sito internet o la tua pagina Facebook. La domanda consapevole riguarda tutte quelle parole o frasi che il potenziale paziente cerca di sua spontanea volontà, quindi in modo consapevole, nella pagina principale di Google.

In pratica: se domani mattina vai su Google e cerchi la parola “Scarpe da ginnastica” è chiaro che al 99,9% hai bisogno di un paio di scarpe da ginnastica. Ecco, in breve sintesi questa è la domanda consapevole.

Ma facciamo un esempio con una parola chiave a tema medico:
[Mastoplastica Additiva + Milano]
Se sei un Chirurgo specializzato sulla mastoplastica additiva, lavori a Milano e hai realizzato il tuo sito internet nel modo corretto, con informazioni veramente utili, foto e video, c’è una remota possibilità di essere uno fra i primi ad apparire nei risultati di questa ricerca.

Se hai utilizzato le giuste parole chiave (nel tuo caso potrebbero essere: mastoplastica additiva, mastoplastica additiva ibrida, intervento al seno, ecc…) e le hai inserite nei tuoi contenuti, piano piano riuscirai a scalare le pagine di Google e ad apparire in prima pagina, l’unica che conta veramente.

Esiste una massima fra gli addetti ai lavori:
« Il luogo più sicuro dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google! »

Se in questo modo, cioè senza pubblicità a pagamento, i tuoi potenziali pazienti riescono a trovarti facilmente, si dice che hai ottenuto un’ottima “ricerca organica”. Ma, parliamoci chiaro, la ricerca organica, soprattutto se hai appena messo online il tuo nuovo sito internet o hai appena iniziato la tua professione di medico e vuoi avere un ritorno in tempi brevi, non può essere l’unica soluzione.

Hai speso tanto e il sito internet è davvero bello, ma magari rimane inchiodato nelle retrovie di Google e questo è davvero un grosso problema, sì perché ci vuole tempo prima che la ricerca organica dia i suoi frutti. E comunque, te lo assicuro, non basta. Ed è a questo punto che serve una spinta in più, la pubblicità a pagamento per medici.

Qui sotto ti riporto un esempio di pubblicità a pagamento su Google basato sulla domanda consapevole: “Disturbi del sonno bambini”
È molto probabile che chi abbia fatto questa ricerca sia una mamma o un papà e in questo caso l’otorinolaringoiatra ha sicuramente fatto un ottimo lavoro.

• Domanda latente su Facebook: cos’è e come funziona?
Finora ti ho parlato solo della domanda consapevole su Google. Veniamo adesso alla domanda latente, tipica dei Social Network, in particolare di Facebook e Instagram.

Cosa significa domanda latente? Significa che su Facebook difficilmente una persona (un paziente) fa ricerche specifiche e, soprattutto, non è facile che cerchi direttamente un dottore. La persona media condivide canzoni, pensieri, notizie, rimane in contatto con gli amici, magari controlla cosa fa il/la fidanzato/a ma spesso non cerca direttamente la soluzione ad un suo problema di natura medica.

Insomma, quando sono su Facebook, le persone di solito scorrono passivamente con gli occhi la bacheca e anche se hanno un dolore in particolare, non sono attivamente alla ricerca di un medico.

[Ho scritto “di solito” perché ci sono diversi casi in cui le persone chiedono consigli e pareri su dottori della propria zona anche su Facebook, ne ho parlato QUI.]

Facebook fa quindi leva sulla sua ricerca inespressa. Fa leva cioè su quel momento in cui un tuo video o un tuo post appare sulla bacheca del paziente e risveglia in lui un bisogno latente, nascosto.

Una persona davanti ad una pubblicità a pagamento su Facebook di un dermatologo potrebbe pensare:
«Quel controllo dei nei sarà meglio farlo? Sono anni che non vado da un Dermatologo…»

Anche in questo caso, però, farsi spazio tra mille post e video è veramente un’impresa. E certamente non basta essere costanti nella pubblicazione e tenere aggiornata la propria pagina (cosa ormai indispensabile). Occorre anche in questo caso fare pubblicità a pagamento!

Forse ci avrai fatto caso: hai visto quante aziende sponsorizzano i propri prodotti o servizi su Facebook? Pagine che potrebbero interessarti, richiamano la tua attenzione e, se la pubblicità è fatta bene, ti spingono anche all’azione di prenotare/acquistare un servizio o prodotto.

Fin qui è tutto chiaro? Sono riuscito a trasmetterti il concetto che la pubblicità a pagamento per medici è fondamentale per farti conoscere? Bene. Immagino però la tua obiezione. La pubblicità costa!

Mi potresti dire, e non saresti il primo:
«Ho contattato un’agenzia di marketing (generalista), ho investito nel sito internet, nella pagina Facebook e non ho visto alcun ritorno. Devo spendere altri soldi?»

La risposta è Sì, ma non con quelle persone, non in modo casuale e soprattutto non senza una strategia di marketing.

Vediamo adesso come acquistare pubblicità e quanto investire inizialmente.

Pubblicità a pagamento per medici: come funziona e quanto costa?

Ti racconto, senza usare tecnicismi e in modo semplice come funziona la pubblicità su Google e su Facebook. Sono argomenti abbastanza complessi e non è importante che tu diventi un tecnico esperto di questo argomento. L’importante è che tu conosca le basi, per poter controllare ed essere consapevole del lavoro che deve essere svolto. È necessario comprendere i meccanismi che guidano la pubblicità a pagamento, per sapere di preciso in cosa stai investendo i tuoi soldi.

A grandi linee, possiamo dire che la pubblicità a pagamento si basa su due principi diversi:

1. Parole chiave per quanto riguarda Google Ads
2. Target di riferimento per quanto riguarda Facebook Ads

Significa che su Google imposterai un annuncio a partire da alcune parole chiave (Keyword) che il tuo potenziale paziente potrebbe cercare; ti ricordi l’esempio di prima sulla mastoplastica additiva?

Un’agenzia di marketing sanitario seria, come nel caso di Marketing Medico, farà dei test per capire quali sono le parole chiave più adatte alla tua professione e poi avvierà la campagna di sponsorizzazione su Google.

Per essere il primo annuncio visibile non bastano solo le parole chiave. Dovrai anche partecipare a un’asta. Sì, perché ogni volta che un utente fa una ricerca su Google, si svolge un’asta rapidissima.

Google, in parole povere, mette all’asta la prima posizione nella prima pagina che apparirà all’utente, e partecipano all’asta tutti gli annunci creati a partire da una certa parola chiave. Chi ha speso di più, apparirà per primo, e via dicendo…

Cerco di chiarire meglio con un esempio: poniamo che tu sia un Chirurgo plastico a Milano. La tua agenzia di marketing sanitario testerà, grazie allo strumento di pianificazione delle parole chiave, quelle che i tuoi pazienti molto probabilmente digitano su Google quando hanno bisogno di un Chirurgo plastico. Parole chiave come ad esempio: Chirurgo plastico, Mastoplastica, Liposuzione Milano, ecc.

Ognuna di queste parole ha un volume di ricerca e una media di ricerche mensili. Più alti sono questi due valori e più sarà alto il costo della pubblicità impostata per quella singola parola chiave.

Ad esempio, la parola “Mastoplastica” ha volumi di ricerca alti e una media di ricerche tra 1.000 e 10mila al mese, e il costo per ogni click su un tuo annuncio che usa quella parola è (al momento in cui scrivo questo articolo) di 2,14 €. Google ti indica il costo massimo; il costo effettivo può essere leggermente inferiore. Invece “Chirurgo estetico” ha un volume di ricerca più basso e ha un costo di 0,84 €. Se poi testi “Mastoplastica additiva Milano” il costo per click aumenta a 3,30 € perché la concorrenza (sempre al momento in cui sto scrivendo questo articolo) è molto alta.

Pochi giorni dopo aver scritto questo articolo sono andato a controllare quali risultati avrei ottenuto con un investimento di 3,30€ tramite lo strumento offerto da Google: Keyword Planner

Questa era la situazione che mi ha prospettato per un CPC (Costo per Click) massimo di 3,30€:

Cosa significano questi dati?
Che se fossi un Chirurgo plastico a Milano, con la parola chiave “Mastoplastica additiva Milano” e un investimento di 46€ in un mese (circa 2,09€ al giorno) potrei ottenere “solo” 26 clic sul mio sito internet. È chiaro che sono dati indicativi, ma ho voluto riportarteli per darti un’idea ancora più approfondita di come funziona la pubblicità a pagamento per i medici.

Ricapitolando:
Un volume di ricerca molto alto significa anche maggiore concorrenza per quella specifica parola; mentre un volume di ricerca molto basso può indicare scarso interesse dei potenziali pazienti.

Se la tua specializzazione si rivolge ad un target di pazienti di nicchia, è normale che le parole ad esso legate abbiano un volume e una media ricerche mensili bassi, ma non è detto che sia un male. Potrebbe anzi essere più facile emergere tra tutti gli altri specialisti del tuo stesso ambito, sostenendo investimenti inferiori!

Su Facebook, invece, dovrai scegliere attentamente il tuo pubblico di riferimento. Al momento di impostare la pubblicità, ti verrà infatti chiesto a quale target di pazienti vuoi indirizzare il tuo post o il tuo video.

Puoi circoscrivere in modo molto dettagliato il tuo pubblico: per zona geografica di provenienza, età, sesso, interessi; puoi anche scegliere di raggiungere chi ha messo “mi piace” a una pagina Facebook simile alla tua.

Per esempio, se lavori soltanto in una città la prima cosa da fare è limitare geograficamente il tuo target. Solo se curi un disturbo molto specifico o se hai un metodo unico, per il quale i pazienti sono disposti a venire anche da molto lontano, sarà utile allargare il campo di ricerca.

Anche in questo caso, dopo un primo periodo di test, la tua agenzia potrebbe decidere, insieme a te, di modificare le caratteristiche del pubblico di riferimento. E, anche su Facebook, sono le aste a decidere quanto spesso e quale annuncio verrà mostrato nella sezione “notizie” di un tuo potenziale paziente.

Torniamo però alla domanda che ti interessa di più: quanto costa fare pubblicità? Mettiamo subito in chiaro che una risposta sola non esiste. Dipende da tantissimi fattori, fra cui la definizione del tuo CAP. No, non si tratta del tuo Codice Avviamento Postale bensì del tuo Costo Acquisizione Paziente; è un argomento complesso, lo svilupperò nei prossimi articoli!

Ma per parlare di cifre concrete, sappi che un investimento iniziale di poche centinaia di euro potrebbe già dare buoni risultati. Con una strategia di marketing sanitario e un target ben definito dedicare anche solo 500€ per il primo mese di test può essere una soluzione davvero buona per “tastare il terreno” e ottenere i primi risultati concreti.

Una volta ottenuti i primi risultati ed eliminato eventuali “colli di bottiglia” dovresti decidere se investire una quota mensile o spendere solo un budget iniziale. Dipende tutto dai tuoi obiettivi, da quanto vuoi che il tuo sito internet e la tua pagina Facebook crescano e attraggano il giusto tipo di pazienti a prenotare un appuntamento con te.

Indubbiamente la soluzione migliore è spendere “poco” per lunghi periodi, piuttosto che tanto per brevi periodi.

5 consigli per una pubblicità a pagamento per medici che funzioni davvero

Ora che hai più chiaro il “dietro le quinte” della pubblicità a pagamento, vorrei darti alcuni consigli che considero fondamentali per pubblicizzare in modo corretto la tua professione. 5 azioni che dovresti tenere bene a mente.
Vediamole insieme:

1. Utilizza Call to Action chiare e dirette. Ogni contenuto sponsorizzato su Google o sulle tue pagine social dovrebbe invitare i potenziali pazienti a fare qualcosa, in modo chiaro e diretto. Puoi offrire un eBook da scaricare per ottenere l’e-mail del paziente (ne ho parlato QUI), puoi pubblicizzare un video in cui ti presenti e racconti del tuo lavoro (ne ho parlato QUI), puoi anche presentare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. L’importante è che chi si imbatte nella pubblicità abbia di fronte a sé solo due strade: ignorare il contenuto o compiere un’azione. Contattarti, telefonarti, richiedere un preventivo, un appuntamento, insomma, fare qualcosa di concreto che lo avvicini alla soluzione del suo problema.

2. Inserisci la pubblicità all’interno di una strategia di marketing sanitario. Se sei un Ginecologo, non puoi indirizzare i tuoi contenuti pubblicitari agli uomini. Quello che voglio dire è che prima di tutto dovresti individuare il TUO paziente ideale e per farlo ti dovrai rivolgere agli esperti di marketing del tuo settore, proprio come noi di Marketing Medico. Ogni comunicazione deve essere indirizzata verso il tuo paziente ideale. Altrimenti rischi che la pubblicità sia una spesa inutile e una perdita di tempo. Il tuo focus deve quindi essere il paziente, e con lui il tuo Posizionamento, cioè l’idea differenziante che ti distingue dai tuoi concorrenti e ti permette di farti ricordare. La pubblicità sarà il coronamento della tua strategia, la spinta decisiva all’azione. Non può venire prima del piano strategico.

3. Ricordarti di offrire la prima visita. Questo consiglio vale soprattutto per Facebook. Non hai aperto una pagina per ottenere visibilità, condivisioni, “mi piace” e interazioni fini a se stesse. Certo, tutto ciò che attira l’attenzione sul tuo lavoro va bene e va coltivato, ma ricorda che non puoi investire soldi per mesi nella creazione di un pubblico senza raggiungere nessun obiettivo economico, nessun nuovo paziente, nessuna nuova prenotazione. Facebook non è un bel passatempo, ma nel tuo caso è uno dei tanti modi per acquisire potenziali pazienti.

4. Misura i dati giusti. Un’agenzia come Marketing Medico ti porterà i dati delle prime campagne pubblicitarie, concentrati su ciò che conta davvero. La parola chiave non è visibilità, ma Conversione. Conversione di potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Tieni quindi traccia esattamente di quanto ritorno economico ti ha portato ogni campagna pubblicitaria per capire se stai investendo bene i tuoi soldi.

5. Fai modifiche. Le pubblicità a pagamento per medici non sono montagne immobili. Vanno testate, e non sempre raggiungono i risultati sperati al primo colpo. Potresti dover cambiare i contenuti che pubblicizzi, modificare il tono o lo stile di comunicazione, in rari casi modificare anche il target. È un lavoro che richiede tempo, competenze e costanza. Solo con l’analisi dei dati potrai modificare quello che non va e creare campagne efficaci.

La parola chiave è TEST. Testare sempre!

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