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Il tuo marketing sanitario è misurabile?

Scopri come evitare fregature e investire al meglio i tuoi soldi per raggiungere nuovi pazienti grazie al marketing sanitario misurabile

Immagina di affidare la costruzione della tua nuova casa a una ditta di muratori che ritieni affidabile.

Stabilisci un budget, l’architetto stende un progetto, insomma, tutte le componenti iniziano a lavorare per costruire, mattone dopo mattone, la casa dei tuoi sogni. Poi, però, iniziano le lungaggini burocratiche, si aggiungono costi imprevisti, i tempi si allungano e la tua pazienza viene messa a dura prova.

Insomma, sei partito da A per arrivare a B, ma sei costretto a passare per tutte le altre lettere dell’alfabeto. Perché? Perché ti sei fidato! Pensavi di essere in buone mani e non avevi messo in conto gli imprevisti e, soprattutto, ti sei fidato perché il tuo lavoro ti porta via giornate intere e non puoi certo improvvisarti anche impresario edile, anche se si tratta di avere il pieno controllo su un progetto che ti sta tanto a cuore.

Non è tanto diverso da quello che può accadere nel marketing sanitario, se a seguirti è un’agenzia di marketing generico, che non conosce le tue specifiche esigenze comunicative e non sa cosa è più giusto per te.

Magari hai una vaga idea di come vorresti che venisse realizzato il tuo sito internet e sai che essere presenti online non basta, ma che occorre farlo sapere alle persone che potrebbero avere bisogno di te. Allora fai qualche ricerca online, diviso tra curiosità e diffidenza, e alla fine ti rivolgi a un’agenzia, pur capace, che ti propone azioni di marketing isolate, un po’ di pubblicità, un sito vetrina, insomma, niente a che vedere con una strategia che ha un obiettivo prestabilito, una data di inizio e una di fine e, soprattutto, è MISURABILE.

Sì, perché anche se hai stabilito un budget e ti fidi della tua agenzia, devi avere sempre il pieno controllo dei risultati che le tue azioni di marketing stanno ottenendo, altrimenti rischi di investire tempo e soldi a caso, gioire dei “Mi Piace” su Facebook e non sapere se questi apprezzamenti ti hanno portato concretamente nuovi pazienti.

Non puoi misurare i risultati di una campagna promozionale su Facebook soltanto a cose fatte (se va bene), quando la campagna è finita. Devi pretendere dalla tua agenzia, momento per momento, un resoconto dettagliato di come vengono spesi i tuoi soldi, altrimenti rischi di buttarli e basta. Il marketing sanitario non è un gioco, altrimenti tanto vale giocare al lotto e sperare in una grossa vincita.

Ma vediamo adesso insieme come misurare i tuoi investimenti nel marketing sanitario misurabile, quali sono gli strumenti da utilizzare e gli accorgimenti da tenere a mente.

5 SEGRETI (+1) PER MISURARE L’EFFICACIA DEL TUO MARKETING SANITARIO MISURABILE

Partiamo dal presupposto fondamentale che una strategia di marketing sanitario misurabile deve essere orientata ai pazienti in target, cioè ai tuoi pazienti ideali, scelti in base a sesso, età, abitudini, malattie correlate, caratteristiche fisiche, psicologiche, ecc. Se sei un andrologo, non potrai cerco indirizzare le tue campagne pubblicitarie a un pubblico femminile. E potrei farti mille altri esempi simili!

Inoltre, mezzi diversi richiedono messaggi e azioni diversi; parlare a uno sconosciuto incuriosito dal tuo lavoro piuttosto che a pazienti che già ti conoscono e ti apprezzano richiede modi di porsi differenti.

Altra importante premessa: ricorda sempre di NON delegare alla tua agenzia la completa creazione dei contenuti che intendi veicolare, ma sii il protagonista di tutto ciò che scrivi, pubblichi e comunichi. Ascolta tutti i consigli, ma scegli tu in prima persona anche i metodi di tracciamento per rendere il tuo marketing misurabile.

Non lasciarti scappare mai questa frase: «Ma io non ci capisco niente, fate tutto voi!», perché dare carta bianca significa anche assolversi nel caso che il ritorno dell’investimento non sia soddisfacente. Invece sei il primo responsabile della tua strategia di marketing, perché sei tu che ci metti la faccia e il portafoglio.

Vediamo adesso i 5 consigli fondamentali che devi tenere in considerazione per non buttare i tuoi soldi ma controllare costantemente l’effettivo valore del tuo investimento:

  1. Analizza le caratteristiche del tuo pubblico attraverso le statistiche dei social network: un metodo rapido ed efficace per capire se stai battendo la strada giusta, è monitorare spesso il sesso, l’età e gli interessi delle persone che leggono o ascoltano i tuoi contenuti. Come dicevamo, se il tuo pubblico è formato da un numero simile di uomini e di donne, ma tu sei un chirurgo plastico estetico che si rivolge soprattutto ad un pubblico femminile, dovresti pensare di rivedere il piano editoriale dei tuoi contenuti.
  2. Inserisci sempre una “Call-To-Action” in ogni comunicazione. Cosa significa? Significa che ogni volta che comunichi qualcosa sul tuo sito o sui social network devi invitare i tuoi pazienti a compiere un’azione, come cliccare su un link, scaricare un e-Book, chiamare un numero per avere maggiori informazioni… L’obiettivo finale è innescare la curiosità e far fare un’azione al tuo potenziale paziente per condurlo dall’online all’offline, cioè, in parole povere, dal proprio pc o telefono al tuo studio.
  3. Assicurati di avere Google Analytics installato sul tuo sito! Google Analytics è uno strumento utile e gratuito, che ti permette di tenere traccia delle visite al tuo sito internet e alle tue landing page, fornendoti moltissimi dati utili fra cui: la quantità di persone che guardano il tuo sito, da quale città, come ti raggiungono e quale percorso fanno all’interno dei tuoi contenuti. Forse ti chiederai: “Cos’è una landing page?” Non è altro che una pagina strutturata ad hoc, che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato su un link o su una pubblicità a pagamento. Di solito, sulla landing page il visitatore viene invitato a lasciare la propria e-mail in cambio di un regalo utile al suo business, come per esempio un e-Book, al fine di essere ricontattato in un secondo momento. In definitiva, per tornare al fulcro del nostro discorso, non puoi sapere con certezza se i tuoi pazienti sono più attratti da un e-book o un video, o magari da un contenuto audio. Un’agenzia che sa fare il suo lavoro testerà diverse opzioni e monitorerà costantemente i risultati per valutare quale tipo di contenuto si adatta di più alle tue offerte e al tuo modo di porti. Non insistere mai su ciò che non funziona e investi ancora di più su ciò che funziona.
  4. Chiedi, chiedi e chiedi. Può sembrare la scoperta dell’acqua calda, ma ti assicuro che pochissimi medici lo fanno. A ogni paziente che ti contatta, prenota una visita, un trattamento, ecc. dovresti ricordarti di chiedere in che modo ti ha conosciuto, come ha deciso di prendere il suo cellulare e comporre il numero del tuo studio o del tuo centro medico. Se per esempio stai portando avanti una campagna pubblicitaria, sapere se il paziente che hai di fronte ha sentito il bisogno di chiamarti proprio dopo aver visto quella pubblicità è un modo molto concreto per verificarne l’efficacia. E non vergognarti di chiedere, è una cosa normale!
  5. Misura i dati davvero importanti. Non fidarti di chi si riempie la bocca con parole come fan, like, visualizzazioni e condivisioni. Contano ben poco, anzi, non contano proprio niente se non ti portano nuovi pazienti. Devi chiedere alla tua agenzia il costo per ogni paziente acquisito (Costo Acquisizione Cliente), non il costo per lead (un lead è una persona che compie un’azione sulle landing page di cui ti ho parlato poco fa). È totalmente inutile che molte persone scarichino i tuoi contenuti sul loro pc, se poi sono persone che non spenderanno mai un Euro perché non sono realmente interessate ai tuoi servizi. Ricorda che i “Mi piace” su Facebook non sono altro che Vanity Metrics (Metriche di Vanità): non servono a niente, se non a gonfiare il tuo ego!


Concludo col
consiglio bonus più importante, che sta a monte di ogni altro ragionamento: il web è fumoso, poco chiaro e il medico inizialmente entusiasta che si rivolge a un’agenzia di marketing qualunque deve fare molta attenzione perché potrebbe velocemente vedere scemare il suo entusiasmo. Potrebbe rendersi conto, dopo un po’ di tempo, di aver speso molto e avere ottenuto ben poco, se non la fantomatica e inutile “visibilità”.

Come ti dicevo poco fa, è facile, per alcuni, scambiare i dati che contano con altri dati che riempiono gli occhi ma non scavano in profondità e non ti dicono esattamente quanti nuovi pazienti hanno varcato la porta del tuo studio. Quindi, cerca di evitare ogni possibile fregatura e rivolgiti a chi di marketing sanitario misurabile ne sa eccome, perché ci si dedica da anni, conosce alla perfezione le esigenze comunicative dei medici e sa veramente cosa significa fare marketing sanitario misurabile.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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