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Perché a un medico serve una landing page?

Sei pronto a scoprire cosa è una landing page e perché può diventare il tuo “biglietto da visita online”, ideale per convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri?

Nell’articolo di oggi ho deciso di affrontare un argomento che forse, inizialmente, ti potrebbe suscitare qualche perplessità, ma seguimi perché scoprirai come una landing page, se ben strutturata e completa delle informazioni essenziali, può diventare il cardine della tua strategia di marketing sanitario.

Partiamo intanto dal significato di “landing page”: si tratta di una “pagina di atterraggio” in cui il potenziale paziente, appunto, “atterra” dopo aver cliccato su un link o su una pubblicità a pagamento fatta tramite Google o Facebook.

In questa pagina la persona troverà tutte le informazioni necessarie per prenotare una visita o per scaricare gratuitamente un contenuto che lo formerà al valore della tua offerta.

La landing page all’interno della strategia di marketing sanitario

Come ormai dovresti sapere, se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico, ogni strumento di marketing sanitario ha una precisa funzione e tutti devono essere legati da un sottile filo rosso chiamato strategia.

Ad esempio: la gestione della tua pagina Facebook, senza una landing page e senza un’opportuna campagna pubblicitaria, difficilmente otterrà il risultato sperato, che è sempre quello di aumentare la propria autorevolezza comunicativa e di portare nuove persone, in target con i tuoi servizi, nella tua sala d’attesa.

Mentre la pagina di atterraggio forma il paziente in modo più approfondito, la pubblicità a pagamento ha lo scopo di “attrarre” i tuoi nuovi potenziali pazienti. In entrambi i casi, lo scopo ultimo di ogni strumento è quello di convertire.

Approfondiremo questo concetto fra poco!

Un biglietto da visita online

Ho parlato della landing page come di una sorta di biglietto da visita online. Perché questo paragone?

Poniamo che la signora Maria Rossi soffra di artrosi e tu sia un Chirurgo Ortopedico in grado di risolvere il suo problema.

La signora Maria non ha mai cercato “attivamente”, per esempio su Google, un medico che la aiuti a star meglio, ma un giorno, scorrendo la bacheca di Facebook, si imbatte nella pubblicità che rimanda alla tua landing page.

La signora Maria non è ancora pienamente consapevole del suo problema. Cioè, sa che c’è perché avverte dolore, ma non si è ancora decisa a cercare un medico specialista.

Incuriosita dall’annuncio, decide di cliccare sulla Call to Action (“Chiamata all’azione”) presente su Facebook che rimanda alla tua landing page.

È a questo punto che atterra su una pagina in cui, proprio come in un biglietto da visita, dovrebbe trovare alcune precise informazioni: chi sei, in cosa sei specializzato, come puoi risolvere il suo problema, cosa deve fare per contattarti o approfondire (chiamare, scaricare un eBook, guardare un video, etc.)

Una landing page ha una sorta di “schema fisso”. Deve cioè mostrare sempre certi elementi, e sempre secondo un certo ordine.

Vediamo quali e in che modo!

Cosa non deve mancare mai in una landing page

Una landing page tecnicamente si presenta esattamente come la pagina di un sito internet. Rispetto ad essa, però, riunisce in sé pochi e precisi elementi che hanno il fine di convertire il lettore.

Immagina che un potenziale paziente sia capitato, proprio in questo momento, sulla tua landing page. Ecco cosa dovrebbe trovare, scorrendo la pagina dall’alto verso il basso:

• Headline (Titolo) che sia accattivante, ma soprattutto che faccia immediatamente capire al paziente cosa puoi fare per lui. Riprendiamo l’esempio di poco fa, quello del Chirurgo Ortopedico. Un modo efficace di rivolgersi al lettore potrebbe essere questo: “Dolore al ginocchio? Scegli il Dottor Bianchi, specializzato in chirurgia protesica, con un metodo che ti permette di …”.

Per catturare l’attenzione del paziente, che altrimenti potrebbe chiudere la tua landing page e rivolgersi altrove, occorre essere diretti, senza troppi fronzoli, e presentare immediatamente il problema e il beneficio.

• Foto in primo piano. Non dimenticare di affiancare alla headline una tua foto istituzionale, in camice, mentre sorridi; o una foto che ti rappresenta mentre lavori. L’importante è non utilizzare foto di stock, ovvero foto impersonali prese da Google o da portali come questo.

Ecco un esempio di foto che NON va bene:

landing-page-medico

Foto come questa danno immediatamente l’idea di qualcosa di artefatto, finto. Non creano in alcun modo empatia con il potenziale paziente.

Noi di Marketing Medico sappiamo quanto sia difficile, per un medico che non è abituato, esporsi in prima persona e “metterci la faccia”. Ma è fondamentale farlo per trasmettere autorevolezza e far capire al paziente chi avrà di fronte se deciderà di prenotare una visita.

• “Perché rivolgersi a te?” Durante e dopo l’headline, è importante mettere in chiaro, in modo dettagliato, problemi e soluzioni.

In particolare, in base al tuo Posizionamento Comunicativo, dovresti comunicare al paziente in cosa ti differenzi dai tuoi colleghi e perché, quindi, dovrebbe scegliere proprio te invece che un tuo collega o, magari, rimandare la visita.

• Il tuo metodo. Formare il paziente significa anche fornire dettagli specifici sul tuo metodo di lavoro. Per esempio, cosa accade durante la prima visita, se sono previste più visite o sedute, se è previsto un intervento e cosa occorre fare prima e dopo l’operazione. Tutte queste informazioni dovrebbero essere raccontate in modo sintetico. Se, infatti, l’obiettivo della landing page è convincere il potenziale paziente ad approfondire scaricando un eBook, sarà il manuale a contenere tutto quello che non ha trovato spazio nella pagina di atterraggio.

Ricorda che spesso il paziente non agisce per paura. Non sa infatti a cosa andrà incontro o quali saranno i prossimi step. Questo problema si può risolvere raccontando il percorso che il paziente farà con te.

• Testimonianze. Mettiamoci sempre nei panni del paziente che sta guardando la tua landing page. Legge tante parole giuste, capisce di avere di fronte un professionista, ma chi gli assicura che sia proprio quello che fa per lui? Le testimonianze dei pazienti soddisfatti.

Attenzione, non testimonianze anonime, palesemente scritte a tavolino con un paio di amici, ma autentici pareri di persone con nome, cognome e foto (meglio ancora se queste testimonianze sono in formato video). Il lettore dovrebbe immedesimarsi, entrare in empatia con il paziente che racconta la propria storia e il percorso che ha dovuto affrontare con te.

• Call to Action. L’invito all’azione, che può essere la prenotazione di un consulto telefonico, di una prima visita o magari il download di un contenuto di approfondimento deve essere molto breve, una frase è più che sufficiente. Qualcosa come: “Prenota ora la tua prima visita”, oppure “Scarica GRATIS il mio eBook sulla chirurgia protesica”.

Una frase che a conclusione di tutto possa spingere la persona a compiere un’azione, ad agire!

• Il bottone della Call to Action. Graficamente, la CTA dovrebbe essere sempre “inserita” in una forma cliccabile, come ad esempio un bottone che attiri l’occhio del lettore. Anche il colore e la dimensione di questo pulsante devono essere studiati attentamente: l’arancione potrebbe attrarre l’attenzione del lettore (non è un caso che lo usi anche Amazon), mentre le dimensioni devono essere sempre abbastanza grandi, per consentire una lettura facile e immediata.

Ecco la CTA che usa Amazon:

• Prezzo. È importante mostrare chiaramente il prezzo del servizio di front-end che proponi, ovvero del servizio col più basso muro di accesso per i tuoi potenziali pazienti. Per esempio, la prima visita, ovvero il servizio a cui tutti possono accedere oppure un manuale di approfondimento (magari gratuito). L’intervento o il percorso terapeutico è un servizio definito di “back-end”, che solo alcuni degli interessati potrebbero voler scegliere, ma in ogni caso solo in un secondo momento.

• Una breve biografia. La landing page dovrebbe contenere anche alcuni brevi cenni su di te. Non una biografia lunga e dettagliata, come quella che potresti pubblicare su un sito internet o in una pagina dedicata, ma alcune notizie sul tuo percorso professionale e sul motivo che ti spinge, ogni giorno, a dedicare tutte le tue energie ai pazienti.

Ancora una volta è molto meglio parlare del “Perché fai quello che fai”, piuttosto che elencare come in una lista della spesa i tuoi titoli, i master o le esperienze all’estero che i potenziali pazienti solo in rarissimi casi sanno leggere e apprezzare.

• Le FAQ dei tuoi pazienti. Ovvero, alcune delle domande che ti rivolgono più spesso in sede di visita. Inserire nella tua landing page le domande e le relative risposte può essere una bussola per tutti quei potenziali pazienti che vorrebbero contattarti ma hanno molti dubbi in testa.

Abbiamo visto cosa non dovrebbe mai mancare in una landing page. Adesso ti starai forse chiedendo se esiste qualche accorgimento particolare per renderla davvero efficace.

Ho quindi deciso di dedicare l’ultimo paragrafo ai 4 consigli che dovresti tenere a mente quando ti rivolgi ad un’agenzia di marketing sanitario per la realizzazione di una landing page.

Vediamoli insieme!

4 consigli per una landing page efficace

Di landing page è pieno il mare magnum di internet, ma non tutte funzionano o sono davvero performanti. Quelle che convertono davvero seguono queste 4 buone pratiche che dovrebbe seguire anche la tua pagina di atterraggio:

1. La landing page deve chiedere all’utente di compiere UNA SOLA AZIONE. Una CTA, che può comunque essere ripetuta, è più che sufficiente. Diverse chiamate all’azione potrebbero confondere il lettore e distrarlo da ciò che vogliamo che faccia: scaricare un eBook, chiamare un numero, mandare un’e-mail, compilare un form, etc. Scegline solo una!

2. Impedire all’utente di uscire dalla pagina, ovvero non offrire elementi di distrazione come un menù “a tendina” o un link esterno. Una landing page non deve “assomigliare” ad un sito internet, con un menù che permette alle persone di approfondire o dei link che rimandano ad altre pagine internet. Il lettore non dovrebbe cioè poter cliccare nient’altro se non il bottone della CTA. Tutto il resto lo distrae e rischia di portarlo lontano dalla tua “offerta”.

3. Se è presente un Form, dev’essere semplice da compilare. Non sempre la landing page invita a chiamare un numero o ad inviare un’e-mail. Può anche richiedere alcuni dati del lettore per inviargli, per esempio, un eBook. Questi dati vengono richiesti attraverso un form da compilare, ed è fondamentale che siano pochi i dati richiesti.

Bastano nome, cognome ed indirizzo e-mail (in rari casi anche il numero di telefono), altrimenti il potenziale paziente potrebbe scoraggiarsi e non riempire tutti i campi richiesti.

Ecco un esempio:

4. Testare ogni singolo elemento. Per scoprire se una pagina di atterraggio funziona veramente, occorre fare dei test. Testare cioè ogni singolo elemento, dalla foto in primo piano, ai testi, al colore del bottone della CTA. Anche se sta ottenendo risultati, con alcune piccole modifiche potrebbe convertire un maggior numero di potenziali pazienti.

Un’agenzia di marketing sanitario che svolge bene il proprio lavoro mette continuamente in discussione la propria landing page, questo perché non esiste una sola “verità” o una formula magica.

Diffida sempre da chi NON ti propone miglioramenti o modifiche agli strumenti di marketing sanitario!

Ci siamo! Non ti resta che mettere in pratica questi suggerimenti con il supporto di un’agenzia specializzata in marketing sanitario, proprio come Marketing Medico.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Prenotare i medici online: tutti i pro e i contro dei portali

Prenotare i medici online, questo è l’argomento che ho deciso di affrontare oggi. È un argomento che non ho mai trattato sul blog di Marketing Medico, ma che riguarda da vicino moltissimi medici che ogni giorno si chiedono se vale la pena essere presenti sulle decine di “portali online” che si sono resi così famosi negli ultimi anni.

Sto parlando dei “portali di prenotazione online” o, per meglio dire, dei “portali di confronto tra medici”.

Sicuramente ne hai sentito parlare, magari sei iscritto su una o più di queste piattaforme e hai pure ricevuto delle prenotazioni, di tanto in tanto.

L’obiettivo dell’articolo di oggi è cercare di capire se valga davvero la pena, per te ma anche per i tuoi pazienti, utilizzare questi portali.

Se hai fretta di conoscere la risposta, sappi che la mia non è una bocciatura su tutti i fronti. Questi portali possono servire, soprattutto se sei un medico agli inizi della tua attività e hai pochissimo budget da investire nel marketing sanitario, ma devi valutare sempre e attentamente il ritorno dell’investimento, perché iscriversi costa, e non sempre produce dei risultati pari alle aspettative.

Ora seguimi, perché analizzerò tutti i pro e i contro, soffermandomi sui principali portali italiani per prenotare i medici online, e infine ti mostrerò la differenza che c’è tra l’uso esclusivo di questi siti e una strategia di marketing sanitario che si focalizzi su una comunicazione più personale, differenziante e pianificata nei contenuti.

Prenotare i medici online: i portali sono una bussola per i pazienti?

Come ben sai, i pazienti cercano online le risposte ai loro bisogni e ai loro desideri in ambito medico. Non si affidano più soltanto al classico passaparola, ma cercano su Google informazioni sul proprio stato di salute e sul medico più adatto a risolvere il loro problema.

Basti pensare che il settore sanitario conta in media 4 miliardi di ricerche web ogni anno e sono ben 15 milioni gli italiani che, già nel 2017, si rivolgevano ad internet per cercare la soluzione ai propri problemi. Di questi, più della metà (ben 8 milioni) è incappato in fake news o informazioni non corrette.

È sempre più necessario, quindi, che i pazienti trovino una risposta concreta, e data da persone autorevoli, alle loro domande e ai loro dubbi. In questo senso, i portali di confronto tra medici rappresentano sicuramente un aiuto, ma allo stesso tempo un problema.

Sì perché non si tratta certamente di siti internet che fanno informazione sanitaria, ed ecco che i pazienti continuano a cercare altrove chiarimenti sui sintomi che avvertono e i dubbi che li tormentano.

Diamo a questi portali la giusta definizione: sono vetrine che offrono visibilità, ma che mettono in un confronto diretto e non meritocratico tutti i medici. 

Da una parte, quindi, l’eco che questi portali per prenotare i medici online producono può metterti in diretto contatto con i pazienti. Dall’altro lato, per i pazienti, è un po’ come mettere a confronto due ristoranti su TripAdvisor. E no, non sto esagerando!

Lasciami spiegare: con questo paragone non voglio assolutamente svilire l’importanza della tua professione, anzi… ma prova a metterti per un attimo nei panni di un paziente che capita su uno di questi grandi portali e si trova di fronte decine e decine di profili medici.

Per la signora Maria, paziente che non sa niente né di te, né dei tuoi colleghi, trovarsi di fronte a tutta questa scelta, ai prezzi ben in vista e alle recensioni con le stelline rappresenta certamente un “primo aiuto”, ma la pone anche di fronte ad una decisione non facile, dove a prevalere saranno il maggior numero di recensioni positive o il prezzo più basso o, peggio ancora, la foto.

Analizzeremo tra poco nel dettaglio gli elementi di scelta a disposizione dei tuoi pazienti; ma sei sicuro che essere ridotto a una foto, a un giudizio con tanto di stelle e a un prezzo ben in vista non sia qualcosa che svilisce (questa volta sì, davvero!) la tua professione?

Sì, è proprio così che appari quando ti iscrivi su un portale per prenotare i medici online:

Prenotare-i-medici online-1

Da una parte, questi portali di confronto rappresentano dei punti di partenza, delle bussole per non vagare a vuoto, online, tra fantomatici guaritori privi di laurea e medici improvvisati. 

Dall’altra parte, però, creano ancora più confusione, mettendo sullo stesso piano medici esperti e giovani specialisti, dottori preparati e altri dal curriculum un po’ meno prestigioso e la vera scelta finale, la prenotazione, si riduce spesso a valutare il prezzo più basso, la foto che “trasmette” maggior empatia o il numero di stelline nella recensione.

Davvero vorresti essere confrontato per questi aspetti?

Qualche esempio concreto: Maria, Mario e Matteo

Uno dei mantra da ripetere spesso è “Pensa come il pesce, non come il pescatore”. Mettiti ancora nei panni della signora Maria di cui parlavamo prima, paziente che cerca un Ginecologo a Bologna. La signora Maria è nuova in città, non conosce alcun Ginecologo, non sa quale può essere il più adatto a lei.

Decide di fare una ricerca su un portale ormai conosciuto anche al grande pubblico, MioDottore.it. Inserisce le parole chiave [Ginecologo + Bologna] e il risultato è una sfilza di dottoresse e dottori con foto, giudizio espresso in stelline, costo della prima visita ginecologica [dai 70€ ai 180€] e calendario di appuntamenti disponibili [disponibile solo in alcuni casi].

Ricorda: tu in questo momento sei la signora Maria e non hai certo tutte le competenze per saper leggere i vari curriculum, ma devi fare una scelta. Su quali fattori ti basi? Cosa attira la tua attenzione?

Potresti essere attratta dal giudizio complessivo: 5 stelle su 5 sono indice di una grande affidabilità. Bene: sai quanti Ginecologi bolognesi ottengono 5 stelle? La maggior parte, decine e decine di specialisti. Ancora troppi per prendere una decisione definitiva!

Allora dai un’occhiata al numero di recensioni: pensi che un giudizio a 5 stelle su un alto numero di opinioni sia un dato particolarmente positivo, proprio come fai su Amazon quando vuoi comprare qualcosa. Anche in questo caso, però, rimangono comunque almeno una dozzina di medici, tra specialisti e specialiste, che potrebbero fare al caso tuo.

Di fatto, non riesci ancora a fare una scelta. Scorri allora i vari profili, leggi le singole recensioni: sembrano fatte con il copia-incolla. Tutte, parola più parola meno, dicono:
«Una professionista che sa mettere la paziente a proprio agio, attenta, precisa e puntuale.»

Se rileggi con attenzione questa recensione ti renderai conto che non vuol dire niente. Quel “mettere la paziente a proprio agio” è decisamente soggettivo, ma soprattutto non è stato fatto alcun cenno sulla visita, sull’esperienza avuta, sull’efficacia o meno dei consigli.. solo un semplice: è stata puntuale!

Non ti resta che scegliere in base alla foto, quella che trasmette più affidabilità, competenza e serietà.

Il problema è che spesso, molto spesso, le foto sono inguardabili: di bassa qualità, sfocate, in lontananza o addirittura di spalle.

Riporto un paio di esempi, e credimi, non sono certo i peggiori.. anzi, un risultato nella media!

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Capirai bene che con questi elementi di valutazione, la scelta diventa davvero ardua!

Su questo portale, che è uno dei più famosi e utilizzati in Italia, rischi di essere come un pesce in una grande vasca di altri pesci esattamente uguali a te. Niente ti distingue, se non dettagli che non rappresentano il tuo valore, e il valore dei tuoi servizi. Niente, insomma, che abbia a che fare con la meritocrazia.

Altro esempio molto concreto: questa volta sei il signor Mario, paziente cinquantenne che cerca un Cardiologo affidabile su un altro dei portali per prenotare i medici online più utilizzati, iDoctors. Il portale è attivo da ben 12 anni e può contare, secondo quanto scritto sulla homepage del sito, sulle valutazioni di ben 90mila pazienti.

Inizi la tua ricerca per parole chiave, sicuro di riuscire in breve tempo a prenotare una visita. In effetti, il campo di partecipanti a questa “gara” per accaparrarsi la tua prenotazione è ridotto, probabilmente anche perché il portale è meno utilizzato di MioDottore. 

Ti trovi di fronte a pochi specialisti, ma come al solito, quali elementi prendere in considerazione per scegliere? La foto, le recensioni, il prezzo? Questa è la schermata che ti appare davanti:

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Anche in questo caso il merito del medico passa in secondo piano e la differenza percepita è davvero, davvero minima. Il signor Mario finisce per prenotare una visita dal Cardiologo più recensito, anche se non è detto che sia il migliore.

Un altro esempio?
Sei su Dottori.it, sei un ventenne di nome Matteo che cerca un Dermatologo per la mappatura dei nei a Roma. Dottori.it si presenta come un portale da oltre 1 milione di prenotazioni e sei convinto che grazie ad una veloce ricerca troverai un medico economico e competente.

Il risultato? 15 pagine (!) di Dermatologi romani, e scegliere diventa davvero molto difficile, se non impossibile. Alla fine decidi di prenotare il primo medico che trovi e che può visitarti subito. Capirai che anche in questo caso il medico è stato scelto con criteri del tutto sbagliati e sì, anche in questo caso il prezzo è ben in vista e le foto sono sempre “agghiaccianti”!

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Per finire, TopDoctors.it che, come dice il nome, opera una selezione per presentare ai pazienti solo i migliori medici di ogni singola specializzazione: sul suo sito, TopDoctors ci tiene infatti a sottolineare il proprio processo per selezionare solo i migliori. Una società di consulenza analizza ciascun curriculum; un sondaggio tra medici di tutta Italia aiuta a fare una prima scrematura; esiste persino un Comitato Medico che supervisiona i criteri di selezione.

Insomma, sembrerebbe un metodo più sicuro e collaudato rispetto agli altri. Senonché, anche in questo caso, in fin dei conti si tratta di scegliere in base a una foto profilo o al prezzo.

La solita vasca piena di pesci, apparentemente uguali:

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Questi sono solo alcuni tra i portali più utilizzati per prenotare i medici online. Ne esistono altri, ma ho voluto analizzare quelli ai quali potresti essere già iscritto o che comunque conosci più da vicino. 

Ci avviciniamo alla fine dell’articolo ed è arrivato il momento di affrontare LA domanda:

I portali di confronto per prenotare i medici online portano davvero nuovi pazienti?

Abbiamo appena fatto qualche esempio concreto, mettendoci dalla parte dei pazienti e di ciò che li spinge a decidere. Ma torniamo ad analizzare i portali di confronto tra medici dal tuo punto di vista di medico che cerca visibilità (che ti ricordo essere una metrica di vanità) e, soprattutto, pazienti.

Vale davvero la pena iscriversi su questi portali di confronto medici?
Noi di Marketing Medico crediamo fortemente che sia sbagliato farlo se ci si aspetta dei ritorni importanti in termini di nuovi pazienti e in termini di una maggiore autorevolezza comunicativa.

Se sei un medico che ha appena iniziato e che non può investire (non spendere) più di 200€ al mese in marketing sanitario, il mio primo consiglio è: «Metti da parte un po’ di budget!». In alternativa, puoi iscriverti su questi portali e sperare di vedere qualche ritorno.

Non fai un errore se ti iscrivi, ma sicuramente fai un errore se ti aspetti di raggiungere i tuoi obiettivi sfruttando come unico canale questi portali per prenotare i medici online. 

A prescindere da tutto, che tu ti iscriva o meno, valuta ogni scelta in base al ritorno economico.

L’iscrizione a questi portali ti costa 100€ al mese? Ti ha portato almeno 101€ di utili? Parlo di utili, non di fatturato!

Se nel lungo periodo non ottieni un ritorno economico di almeno un + 20% sull’investimento fatto, non ha nessun senso continuare a pagare per un servizio del genere.

La nostra opinione si fonda sul continuo confronto giornaliero con i medici, clienti e non. Il 90% di chi si è iscritto non giudica positivamente l’esperienza con questi portali. Semplicemente, spende centinaia di euro di quota annua, o si vede trattenere una percentuale che oscilla tra il 12 e il 15 per cento della parcella, senza ottenere minimamente quanto sperato.

Perché avviene questo? Perché, come ti ho raccontato fino a qui, se ti iscrivi ad uno di questi portali sei come un pesce in una grande vasca con altri pesci, e la decisione del paziente spesso si basa solo sul prezzo o su fattori che non prendono minimamente in considerazione il tuo merito e le tue competenze.

Davvero vuoi che a far pendere l’ago della bilancia sia una foto con un sorriso smagliante piuttosto che una foto scura o in bassa risoluzione?

Non è mica da questi particolari che si giudica uno specialista, canterebbe De Gregori.

Un giovane medico agli inizi potrebbe anche trarre giovamento da questa cassa di risonanza, dall’eco che questi portali producono. Il suo profilo, vicino a quello di medici più esperti, con un curriculum per forza di cose più lungo, potrebbe risaltare grazie al basso prezzo o a un calendario di prenotazioni con tanti orari disponibili.

Però rischierebbe anche di rimanere “schiacciato” tra profili con un maggior numero di recensioni.

Insomma, quella di Marketing Medico non è una bocciatura su tutti i fronti, ma piuttosto è un’analisi obiettiva basata sulle informazioni date ai pazienti.

Ricorda: valuta attentamente il ritorno economico che ottieni da questi portali.

E a questo punto potresti dirmi: «Sì, Carlo, ma qual è l’alternativa?»

Esiste un’alternativa a questi portali e si chiama Strategia di Marketing Sanitario.

Le differenze tra i portali di confronto tra medici e una strategia di marketing sanitario

Puoi scegliere, quindi: iscriverti ad uno di questi portali e sperare di emergere tra decine e decine di profili simili, oppure sviluppare una strategia di marketing sanitario che punti sui tuoi meriti, sul tuo Posizionamento e sul valore della tua specifica offerta per un preciso target di pazienti.

Essere uno tra tanti e lasciare che i pazienti ti scelgano in base al prezzo e al calendario di appuntamenti o far realizzare un sito internet completo di informazioni, accompagnato da un piano editoriale di contenuti social e magari anche da una strategia di e-mail marketing? Questo è il dilemma, parafrasando Shakespeare.

Inoltre, affidarsi ad un’agenzia come Marketing Medico e realizzare una strategia ad hoc significa avere il pieno controllo dei soldi investiti e non lasciare che a decidere sia il motore di ricerca di un portale, per quanto conosciuto.

Il sito internet è tuo, parla di te, comunica la tua unicità. Un portale come quelli citati ti mette al pari di tutti gli altri specialisti e non valorizza la tua esperienza e le tue competenze.

Noi di Marketing Medico abbiamo detto la nostra. I portali di confronto possono servire, ma devi valutare se la spesa per apparirvi ti porta dei risultati concreti o se, piuttosto, è meglio rivolgersi a specialisti che curino dalla A alla Z la tua comunicazione.

Ora tocca a te decidere!

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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Link building: cos’è e come si fa nel marketing sanitario

[Questo articolo sul link building è stato richiesto da un membro del gruppo Facebook “Marketing Medico”. Iscriviti e scopri tutto quello che devi sapere sul marketing sanitario!]

Hai un sito internet che ti differenzia dalla concorrenza e che informa in modo chiaro i potenziali pazienti? Se la risposta è “Sì!”, bene, il primo passo è stato fatto e ora puoi pensare al secondo step.

Molto probabilmente hai già sentito parlare di indicizzazione e di S.E.O. e se la persona che ti ha realizzato il sito è stata onesta e capace, è molto probabile che ti abbia realizzato anche un buon lavoro di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Nonostante tutto, in moltissimi casi, seguire le classiche e buone pratiche di marketing sanitario per la realizzazione di siti internet medici non è sufficiente e il rischio di ritrovarsi nelle retrovie di Google è sempre dietro l’angolo.

Per avere una “marcia” in più occorre che altri siti internet, blog o testate giornalistiche online parlino di te e rimandino al tuo sito per accrescere la tua autorevolezza agli occhi di Google. Ecco, per iper semplificare il concetto, avere siti internet che ti citano significa fare link building.

Attenzione:
La link building è un argomento complesso, tecnico e che non devi necessariamente saper affrontare te in prima persona. Per questo motivo, nell’articolo di oggi non tratterò ogni singolo aspetto della link building, ma ti darò una prima infarinatura per non brancolare nel buio quando un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico ti parlerà di link building all’interno di una strategia di marketing sanitario.

Ecco l’indice degli argomenti che tratteremo:
• Perché i link al tuo sito internet sono così importanti?
• Come Google ha rivoluzionato la link building
• Fare link building: una premessa fondamentale
• 5 consigli per fare link building in modo efficace

Non perdiamo tempo e cominciamo subito a capire cosa sono i link in entrata e qual è la loro importanza in termini di autorevolezza e posizionamento sui motori di ricerca.

Perché i link al tuo sito sono così importanti?

Immagina di essere invitato ad un evento galante in una villa. Sì, lo so che di questi tempi è difficile parlare di feste e di qualsiasi tipo di assembramento, ma poniamo che presto sia possibile incontrare gruppi di amici o conoscere persone nuove.

Conosci solo il padrone di casa, un tuo rinomato e autorevole collega, ma tutti gli altri invitati sono dei perfetti sconosciuti. Ti presenti puntualissimo, elegante e vieni accolto dall’amico collega, che ti accompagna in un breve tour di presentazione della villa che non hai mai visto prima.

Molti altri ospiti stanno arrivando proprio in quel momento e si avvicinano al padrone di casa per salutarlo. A questo punto, entri in un vortice di sorrisi e strette di mano (rigorosamente post Covid-19) e il tuo amico ti presenta agli altri invitati, lodando le tue qualità umane e professionali

Di fatto, il padrone di casa (in quel momento vicino a te) con le sue parole è come se trasmettesse un po’ della sua autorevolezza a te, che subito vieni qualificato da tutti come “collega e professionista degno di stima”.

È esattamente quello che avviene quando un sito internet o una testata giornalistica già autorevole rimanda al tuo sito, nei modi che vedremo tra poco. Vieni presentato, di fatto, ad un pubblico molto più ampio del tuo (se è tanto più ampio e tanto più autorevole è meglio), ma ciò deve avvenire nella maniera più naturale possibile sia agli occhi del lettore che a quelli sempre più attenti di Google.

Ricorda prima di tutto che dovrebbero essere gli stessi contenuti del tuo sito, come ad esempio gli articoli del tuo blog, a produrre un’eco che dovrebbe portarti, nel tempo, i link in entrata; ovvero essere citato da altre fonti. 

Purtroppo non sempre i contenuti del tuo sito riescono a farsi strada tra i lettori e ad innescare un circolo virtuoso di condivisioni e di link, ed ecco allora che occorre pianificare e costruire, senza esagerare e farsi penalizzare da Google, una fitta rete di link in entrata acquistandoli da terzi.

In sintesi: occorre fare link building cercando altri siti del tuo specifico settore o della nicchia dei tuoi potenziali pazienti e “comprare” i link in entrata che miglioreranno il tuo posizionamento sui motori di ricerca.

Confuso? Come ti avevo anticipato l’argomento è ostico, ma lo tratteremo per gradi, andando via via più in profondità ma rimanendo comunque ad un livello di comprensione adatto anche ai “non addetti ai lavori”. 

Per capire ancora meglio l’importanza dei link in entrata è necessario fare un passo indietro ed analizzare come si comportano i motori di ricerca, in particolare Google, con i link ad un sito web.

Come Google ha rivoluzionato la link building

Molti anni fa, prima dell’avvento di Google e del suo successo planetario, i motori di ricerca classificavano l’autorevolezza (e, di conseguenza, il posizionamento) di un sito internet soltanto in base ai contenuti presenti.

Tu, medico, se vent’anni fa avessi realizzato un sito internet legato alla tua professione, avresti potuto concentrarti esclusivamente sui servizi da proporre e in poco tempo avresti raggiunto la vetta.

Poi è arrivato Google e con il suo algoritmo PageRank ha cambiato le carte in tavola.

Google ha infatti stabilito che i siti web più importanti (e autorevoli) ricevono menzioni, riferimenti e link da altri siti, blog, magazine, riviste online e ha considerato questo fattore come rilevante nel posizionamento sul proprio motore di ricerca.

Nel 2012, poi, ha presentato un aggiornamento al suo algoritmo, che ha definito ancora meglio come devono essere questi link per far sì che il tuo sito arrivi in prima pagina su Google:

Link di qualità: ovvero ogni medico che voglia fare link building in modo efficace deve ottenere link in entrata da siti della sua nicchia. Sei un chirurgo? A linkarti dovrebbero quindi essere siti che parlano di chirurgia, testate online dedicate ai chirurghi, blog autorevoli che presentano le novità del settore.

Link con anchor text (il testo cliccabile di un link) che si inseriscono naturalmente nel discorso. Approfondiremo meglio tra poco l’argomento anchor text, ma in questo momento ti basti sapere che i link al tuo sito dovrebbero inserirsi naturalmente (e senza eccessi) nel testo del sito che ti cita.

I link in entrata sono, di fatto, pubblicità e, come forse saprai già se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico, la pubblicità sanitaria segue regole ben precise, diverse da quelle di altri settori.

Vediamo quindi che rapporto c’è tra link building e pubblicità sanitaria.

Link building medica: una premessa fondamentale

In quanto appartenente ad un settore professionale così delicato, che salvaguarda la salute dei pazienti, devi seguire regole ad hoc quando si parla di pubblicità sanitaria.

Velocemente, ti ricordo soltanto che devi promuoverti puntando ad informare in modo veritiero tuoi pazienti ed evitando di concentrare i messaggi pubblicitari esclusivamente sul prezzo.

Purtroppo ancora oggi molti medici, se non vengono seguiti da un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, rischiano di incorrere in sanzioni a causa di pubblicità che non rispettano la legge.

Tornando però al focus del nostro articolo, la link building, vediamo cosa prevedono le norme.

Come abbiamo appena visto, Google premia i link di qualità, cioè i link al tuo sito che provengono da altri siti internet della tua nicchia di mercato.

Abbiamo detto che potrebbero essere testate online di settore, blog, ma per esempio anche siti di colleghi non direttamente concorrenti. 

Fondamentale, però, è che NON si tratti di siti internet di aziende farmaceutiche o di dispositivi medici in conflitto d’interessi con la tua professione.

Quindi, ricapitolando: sì a link che provengono dalla tua stessa nicchia di specializzazione, ma no a link da parte di aziende farmaceutiche che potrebbero citare te e il tuo sito solo per uno scambio di favori o preferenze.

Adesso non ci resta che approfondire ulteriormente l’argomento con 5 consigli per una strategia di link building efficace.

5 consigli per fare link building in modo efficace

A strutturare una strategia di link building ci penserà un’agenzia che ne conosce i segreti, come Marketing Medico, ma è giusto che tu sappia cosa significa fare link building in modo mirato per accrescere l’autorevolezza del tuo sito e portarlo in prima pagina di Google.

Ecco quindi che ho deciso di presentarti i 5 consigli fondamentali per riconoscere una campagna di link building realizzata come si deve:

1. Cerca siti pertinenti: nel fare link building, non conta solo l’autorevolezza del sito che ti cita. Infatti, se a linkarti è un sito a tema golf e tu sei un Odontoiatra, capirai bene che la pertinenza con ciò di cui ti occupi non è rispettata. E a Google non sfugge, tant’è che in questo caso il posizionamento del tuo sito potrebbe rischiare una penalizzazione. Come cercare quindi siti che trattano argomenti correlati alla tua specializzazione? Un modo è sicuramente quello di fare delle ricerche manuali su Google, per parole chiave presenti anche sul tuo sito internet. In queste ricerche, dovrai fare molta attenzione a filtrare i siti medici direttamente concorrenti, che certo non ti fornirebbero volentieri link in entrata. Un secondo modo è quello di utilizzare gruppi Facebook, come questo, dedicati alla compravendita di link. Anche se Google vorrebbe che i link al tuo sito arrivassero in maniera del tutto naturale, non è sbagliato (anzi!) acquistare menzioni e link di altri siti, sempre che rispettino il criterio della pertinenza.

2. Valuta se vale la pena fare link building sul sito che hai individuato: esistono strumenti che un’agenzia come Marketing Medico utilizzerà per capire se conviene portare avanti un’azione di link building medica su un sito che parla dei tuoi stessi temi. Siti come SEOZoom e SEMRush mettono infatti a disposizione degli strumenti per capire se un sito è davvero autorevole e se si posiziona su Google per le stesse parole chiave che utilizzi sul tuo. È possibile inoltre analizzare il traffico di visitatori e altre variabili che ti indirizzeranno nella scelta.

I primi due parametri da prendere in considerazione, per valutare la qualità di un sito internet, sono:
1. Il traffico mensile
2. La Zoom Authority

In entrambi i casi, più il numero è alto, più il sito internet preso in analisi è in “salute” e profittevole in termini di ritorni sul proprio sito.

link-building-seo

Un esempio di sito internet (MilanoToday), analizzato con SEOZoom.

3. Proponi a blogger autorevoli di scrivere articoli sul loro blog in cambio di link al tuo sito: con le tue conoscenze potresti dare un contributo molto utile alla crescita di un blog già autorevole. Il pubblico di un blog a tema salute e prevenzione (pensa a tutti i blog dove si parla di mamme e bambini) leggerebbe sicuramente con molta attenzione il parere di un medico esperto e tu, in cambio, otterresti nuovi lettori sul tuo sito internet.

4. Ottieni link inseriti “naturalmente” nei contenuti: ho già accennato a questo aspetto, che Google tiene in grande considerazione, ma è bene ribadirne l’importanza. I link che ottieni da un altro sito non devono essere gettati a casaccio nel testo, ma devono far parte di un approfondimento complessivo che risponde alle domande dei lettori. Se tu, per esempio, rappresenti la soluzione ideale per tutte quelle pazienti che vogliono sottoporsi ad una mastoplastica additiva con la minore invasività possibile, il sito che ti cita ti proporrà come risposta ai desideri di queste pazienti. Attenzione: la “naturalezza” dei link è legata agli anchor text. L’anchor text dovrà essere una parola non direttamente collegata alla tua specializzazione, oppure il nome del tuo brand. Per esempio: “Il progresso scientifico mette oggi a disposizione soluzioni (anchor text cliccabile) per sottoporsi ad una mastoplastica additiva col minor grado di invasività possibile”. Come vedi, la parola “soluzioni” è inserita naturalmente all’interno del testo e potrebbe rimandare al tuo sito. Google invece penalizza i siti che vengono citati tramite anchor text pieni di parole chiave. Riprendendo lo stesso esempio: “Il progresso scientifico mette oggi a disposizione soluzioni per sottoporsi ad una mastoplastica additiva (anchor text cliccabile) col minor grado di invasività possibile”. Google percepisce come innaturale l’utilizzo, soprattutto quando diventa molto frequente, di anchor text con parole chiave che utilizzi anche sul tuo sito (come “mastoplastica additiva”, nel caso in esame). Se l’esempio in questione fosse isolato, non sarebbe un gran problema, ma quando anchor text di questo tipo si ripetono più volte, su più siti e sono un marchio di fabbrica della tua strategia di link building medica, Google penalizzerà il tuo posizionamento invece di premiarlo.

5. Distribuisci i link in entrata tra le pagine del tuo sito: una buona pratica che ti aiuterà ad apparire tra i primi risultati di ricerca è quella di non rimandare esclusivamente alla Home page del tuo sito, la pagina principale. Occorre invece che i link puntino anche alle pagine interne, come la pagina Servizi, la pagina Chi sono o quella delle Testimonianze.

Per concludere possiamo dire che l’argomento link building medica è delicato ed è labile il confine tra una buona strategia che accresce l’autorevolezza e il posizionamento del tuo sito e una serie di azioni un po’ incaute che affondano i tuoi contenuti nelle retrovie di Google.

Occorre insomma fare le giuste mosse senza far “arrabbiare” l’algoritmo di Google. Allo stesso tempo, devi lavorare in modo approfondito sui tuoi contenuti in modo che, anche senza fare link building, altri siti della tua nicchia ti prendano come punto di riferimento e facciano il tuo nome.

• Questi concetti sono ancora poco chiari?
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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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L’analisi dei dati nel marketing sanitario

«Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa!»

Gregg Easterbrook, lo scrittore e giornalista americano autore di questa frase, ha condensato in poche parole una grande verità per ogni professionista che si approccia al marketing sanitario:

La capacità di analizzare i dati a nostra disposizione è la discriminante tra chi ha successo (grande successo) e chi fallisce miseramente.

D’altronde, i dati nel marketing sanitario sono l’oro del presente e del futuro!

Ma sei sicuro che tutti sappiano far fruttare questo “oro digitale”?

Con questo articolo ho deciso di affrontare un argomento troppo spesso sottovalutato.
Oggi parliamo di:

Analisi dei dati nel marketing sanitario: una guida con tutto quello che devi sapere

L’analisi dei dati, all’interno di una strategia di marketing sanitario, è un tassello davvero importante.

Perché è così importante?
Perché analizzare i dati significa innanzitutto capire cosa va e cosa non va sul tuo sito internet e nelle tue pagine social. Ma, soprattutto, significa agire di conseguenza.

• Hai tante persone che visitano il tuo sito ma nessuna di loro, o poche, prenotano la prima visita?
• Su Facebook hai tanti “Mi piace” ma i tuoi lettori non interagiscono MAI con i tuoi post?

Passo dopo passo, vedremo quali metriche sono fondamentali per un’analisi dei dati completa e funzionale per la crescita della tua professione. Comprenderai che alcuni dati sono più importanti di altri e che leggere le statistiche dei tuoi canali di acquisizione pazienti non è poi così difficile come sembra.

L’importante è che ogni analisi ed eventuale modifica nella strategia di marketing si ponga un obiettivo che sia il più specifico e chiaro possibile.
E sì, l’obiettivo finale può essere proprio la conversione di potenziali pazienti in pazienti veri e propri!

È il momento di trattare nel dettaglio ogni singolo argomento. Sei pronto? Iniziamo!

Cosa è l’analisi dei dati nel marketing sanitario e perché deve essere all’interno di una strategia?

Partiamo con la definizione di “Analisi dei dati” e chiediamo aiuto a Wikipedia:

Nell’ambito della scienza dei dati l’analisi dei dati è un processo di ispezione, pulizia, trasformazione e modellazione di dati con il fine di evidenziare informazioni che suggeriscano conclusioni e supportino le decisioni strategiche aziendali.”

Ecco che già con la definizione abbiamo iniziato ad intuire il fine: l’analisi dei dati serve (anche) per mettere in discussione una scelta o individuare la strada più corretta da seguire.

All’interno di una strategia di marketing sanitario è fondamentale per misurare il successo, o l’insuccesso, di ogni scelta intrapresa.

L’importante è prendere in analisi i dati corretti!
Un esempio banale? Se la tua pagina Facebook nell’ultimo mese ha raggiunto 500 “Mi piace” in più, con un incremento del 300% rispetto al mese precedente, ma nessuna di queste 500 persone è diventata un paziente pagante, è chiaro che l’analisi, se limitata al numero di “Mi piace” è falsata e insignificante per il raggiungimento dell’obiettivo; come nel caso di una crescita del fatturato del 20% rispetto all’anno precedente.

Quali sono gli obiettivi dell’analisi dei dati nel marketing sanitario?

Nel caso di Marketing Medico esiste un team specializzato che, se hai già un sito internet e delle pagine social, effettuerà una analisi preliminare dei dati, con il fine di capire il punto di partenza e quelli che possono essere dei “colli di bottiglia”.

Può darsi che tu abbia letto in giro termini come Brand Awareness e Notorietà del brand: ecco, mettiamo subito in chiaro che l’analisi dei dati non si basa solo su questi fattori.

Questo perché non hai bisogno di farti conoscere e basta; tu hai bisogno di differenziarti e di andare in ROI positivo (Return On Investment, tradotto come ritorno sugli investimenti).

L’analisi dei dati deve essere fatta tenendo conto anche del livello della tua professione:

  • Se la tua professione non è ancora affermata, e stai lottando per emergere fra la concorrenza, dall’analisi dei dati dovrai capire se il tuo pubblico è realmente interessato ai tuoi servizi e se è disposto a prenotare una visita con te.
  • Se lavori da 30 anni come Chirurgo, è probabile che il tuo nome sia più conosciuto e che tu non abbia bisogno di una sala d’aspetto piena, perché già ce l’hai. È più probabile che tu voglia selezionare diversamente i tuoi pazienti, attraendo un tipo di persone diverse o che si rivolge a te per una patologia piuttosto che per un’altra. Oppure potresti voler aumentare la tua autorevolezza comunicativa.
    Anche in questo caso, però, non dimenticare mai di considerare i dati importanti, ovvero: le prenotazioni e i pazienti paganti.
    Abbina sempre la Brand Awareness ai numeri che contano!

Ricorda: dati come il numero dei follower o dei visitatori del sito, da soli, non significano niente e spesso mascherano problemi più seri come la mancanza di conversioni. Possono essere gratificanti (infatti vengono anche definite “metriche di vanità”) ma non portano pazienti nel tuo studio.

In sintesi: i “Mi piace” di Facebook non pagano stipendi, bollette o attrezzatura.

Adesso entriamo nel vivo e vediamo quali dati nel marketing sanitario devi analizzare quando parliamo del tuo sito internet, di Facebook e di Instagram.

L’analisi dei dati del tuo sito con Google Analytics

Quando parliamo di siti internet, uno strumento di cui non puoi fare a meno è Google Analytics. Secondo Wikipedia, lo utilizzano il 56,4% dei siti di tutto il mondo.

A differenza dei media tradizionali, che si analizzano difficilmente, con il sito internet e i canali online siamo circondati da miriadi di informazioni. È per questo che è fondamentale studiare quelle giuste, con un team esperto al tuo fianco.

Anche se non sarai tu ad analizzarli in maniera costante, devi saper leggere dati come questi:

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1. Utenti: è importante distinguere tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno, cioè quelli che hanno già visitato il sito e sono ritornati. Sapere quanti utenti hanno visitato il tuo sito internet non basta: occorre capire quali pagine hanno visitato, come ad esempio se hanno visitato una landing page (la pagina di atterraggio a cui li indirizza una campagna pubblicitaria fatta con Google Ads), quindi una pagina che ci interessa da vicino, perché si tratta di utenti che hanno intenzione di contattarti. O se magari hanno visitato la home page, senza andare oltre.
Se accade questo, ossia che il visitatore non va oltre alla prima pagina, potrebbe essere perché hai creato una pagina poco chiara sul servizio che offri e soprattutto sul beneficio che proponi.

2. Rapporto di Pagine/sessione: tra gli innumerevoli dati che ci fornisce Google Analytics è utile verificare il numero medio di pagine visualizzate durante una visita sul tuo sito.
Per esempio, in media un utente potrebbe visitare solo una pagina, o navigare più a lungo e visitare più pagine.

3. Durata sessione media: strettamente legata al dato precedente è la durata di una sessione media, che può essere, per esempio, di poche decine di secondi. In questo caso occorre capire perché i contenuti che comunichi non attraggono di più il tuo pubblico. Fornisci tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno? Le comunichi in modo chiaro? Le immagini e i video presenti sono facili da comprendere o confondono le idee?

4. Canali principali: dentro il tuo pannello di Google Analytics trovi la sezione “Acquisizione”. È molto importante scoprire da dove arrivano i tuoi visitatori, e per farlo ti sarà sufficiente leggere il grafico a torta che ti troverai davanti!
Le voci di solito sono 5 ed ognuna di loro fa riferimento ad un canale da dove è arrivato il visitatore. I più importati da tenere sotto controllo sono:
Organic Search: indica i visitatori organici (non a pagamento) che sono arrivati sul tuo sito internet tramite una ricerca su Google (ad esempio, se cerchi la parola “pubblicità medici” e poi atterri sul sito internet di Marketing Medico).
Social: indica i visitatori che sono arrivati sul tuo sito internet tramite i tuoi canali social (Facebook, Instagram, ecc…)
Paid Search: indica i visitatori che sono arrivati sul tuo sito internet tramite i tuoi annunci di pubblicità a pagamento su Google Ads.

Qui sotto ho preso ad esempio il sito internet di un nostro cliente, un chirurgo plastico, come puoi notare il lavoro di SEO (indicizzazione su Google) è stato fatto molto bene perché molti utenti arrivano da ricerche organiche.

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5. Frequenza di rimbalzo: evita una percentuale troppo alta perché significa che gli utenti del tuo sito “rimbalzano” subito via. Ovvero, visitano una pagina, ma non sono interessati ai tuoi contenuti (magari non sono in target perché i tuoi annunci sono rivolti alle persone sbagliate) e abbandonano subito il sito.

Mi voglio soffermare un po’ di più sulla frequenza di rimbalzo, perché per quanto sia necessario mantenerla bassa, non sempre è facile. Tanti utenti, magari anche persone che rappresentano il tuo visitatore ideale, potrebbero rimbalzare dal tuo sito e andare altrove.

Ecco allora un paio di consigli, da approfondire insieme ad un’agenzia specializzata, per diminuire la frequenza di rimbalzo.

CONSIGLI PRATICI:

  1. Crea un sito facile da navigare: il programmatore della tua agenzia, prima di iniziare il suo lavoro, dovrebbe avere ben chiaro ciò che fai e i tuoi obiettivi. Solo così potrà creare un sito internet con un menù e una struttura chiara, che non confondono il visitatore. La frequenza di rimbalzo può aumentare infatti anche quando chi capita sul tuo sito si trova davanti a contenuti male organizzati.

    Esempio: se il menù del tuo sito internet è pieno di sottopagine e voci di secondo o terzo livello, il visitatore farà presto a perdersi e uscirà subito, magari anche un po’ spazientito. “Less is more” deve essere la parola d’ordine e mai, mai trascurare l’esperienza dell’utente (User Experience)!
    La persona che ti realizzerà il sito internet, con la tua supervisione, deve trovare il giusto equilibrio fra “Bello” e “Funzionale”.

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  1. Utilizza link e pulsanti in ogni pagina del tuo sito internet: i visitatori dovrebbero essere portati per mano a “fare un giro” nel tuo sito, proprio come accompagneresti un ospite che visita per la prima volta casa tua. I link e i pulsanti con le CTA (Call To Action – Chiamate all’azione) aiutano infatti la navigazione e l’approfondimento degli altri contenuti all’interno del tuo sito. Non devi esagerare, non metterne troppi: inseriscili in fondo alle tue pagine, in modo che non distraggano troppo dalla lettura.
  2. Rendi il sito internet più veloce: tutti, te compreso, detestano aspettare. Ancora di più se sei costretto a fissare una pagina bianca o una clessidra che gira in continuazione. Meglio un sito con pochi contenuti che un sito lento!

Ma basta divagare.. torniamo ai dati e alla loro importanza!

Ricorda che il tuo pubblico non è rappresentato solo da freddi numeri e percentuali. Grazie a Google Analytics e a Facebook Insights puoi scoprire molto di più. Puoi sapere se tra i visitatori ci sono più uomini o donne, qual è la loro età, la provenienza geografica, i loro interessi. (Questi dati sono più attendibili nelle statistiche di Facebook!)

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Il punto è che i dati, come questi appena citati, devono far riflettere. Se per esempio sei un Chirurgo plastico che punta su un pubblico femminile, con un’età che varia tra i 30 e i 40 anni, ma i tuoi visitatori sono ragazze più giovani o uomini, dovrai rivedere qualcosa e anche in fretta! 

Magari dovrai lavorare sui testi di ciò che pubblichi per mettere in chiaro a chi ti rivolgi, sul tono di voce utilizzato, sul tipo di argomento trattato nei video, sulle foto pubblicate sui social. Tutto dovrà parlare chiaramente a donne di 30-40 anni che desiderano ritrovare l’armonia con il proprio corpo. 

L’analisi dei dati su Facebook: quali dati monitorare?

Se sul proprio sito internet le statistiche sono quasi sempre “severe ma giuste”, sui social network è più facile rincorrere i “Mi piace” e altri numeri che lasciano il tempo che trovano. Magari noti che un post sta avendo grande successo, ma questo successo è relativo perché non porta a richieste di informazioni. Magari ha ricevuto molti like perché è stato sponsorizzato, ma la sponsorizzazione rimandava a un modulo di contatto per prenotare un consulto, e nessuno l’ha mai compilato.

Insomma, quali sono i numeri da esaminare su Facebook? Dopo aver creato una pagina dedicata alla tua attività ed esserne diventato amministratore, potrai tenere sotto controllo costantemente numeri come:

  1. Visualizzazioni della Pagina: è importante, a prescindere dal singolo post, scoprire quante visualizzazioni ottiene la pagina. Il numero indica quante persone hanno visualizzato l’intera pagina e non il singolo contenuto presente in essa.
    È chiaro che quando una persona entra nella tua pagina è certamente mossa da curiosità ed è alla ricerca di altre informazioni utili!
  2. “Mi piace” sulla Pagina: la frequenza di pubblicazione o le specifiche azioni di marketing sanitario possono far aumentare il dato, ma se ottieni 100 “Mi piace” in una settimana e nessun nuovo paziente ti contatta, il dato è perfettamente inutile. Quello che è utile comprendere è come sono segmentati questi like: se ti seguono più uomini o più donne, quanti anni hanno, da quale città provengono. Come dicevo prima, se i dati sono troppo lontani dal tuo target ideale è necessario rivedere tutto il tuo piano editoriale!
  3. Copertura del post: questo dato è estremamente importante perché riporta il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti o interagito con essi. Da non confondere con le impression, ovvero col numero di volte in cui il contenuto è stato mostrato ad un utente (anche più volte allo stesso utente). Ecco perché il numero di impression di solito è maggiore della copertura, anche se la copertura restituisce un’immagine più chiara delle persone raggiunte, sia con post organici (non pubblicizzati a pagamento) che con post sponsorizzati a pagamento.

facebook-dati-nel-marketing-sanitario

Attraverso gli Insights di Facebook (così si chiama lo strumento di analisi dei dati) è possibile anche tenere sotto controllo pagine simili alla tua. Se per esempio sei un Chirurgo specializzato nella rinoplastica, potresti monitorare costantemente l’andamento delle pagine create dai tuoi concorrenti Chirurghi, controllando quando postano, ma anche quanti like e quante interazioni ricevono.

Insomma, come vedi, l’analisi di ogni dato può portare a delle correzioni in corso d’opera. Cambiare non è sinonimo di fallimento. È sinonimo di crescita.

Cerca di metterti in discussione e di mettere in discussione quello che pubblichi!

Capire che un piano editoriale o i contenuti di un sito internet non portano visite, interazioni e contatti sperati è il primo passo per non sprecare i tuoi soldi. 

Ogni modifica nata dall’analisi dei dati nel marketing sanitario ti consentirà di ottimizzare la tua comunicazione e indirizzarla non più verso persone a cui non importa niente della tua attività, ma verso quei pazienti che hanno realmente bisogno di te.

Per finire:
L’analisi dei dati non è il primo punto di partenza della tua strategia di marketing sanitario. Prima devi sederti ad un tavolo e definire il tuo Posizionamento e il tuo Target, insieme ad un team come quello di Marketing Medico, che si dedica solo ed esclusivamente a medici che vogliono rivoluzionare la propria professione.

Infatti, il rischio di rivolgerti a un’agenzia di marketing generalista che si rivolge a tutti, dai concessionari d’auto alle pizzerie, è che la tua strategia venga pianificata con lo “stampino”. Proprio come fosse un copia incolla di mille altre strategie tutte uguali. 

Ma tu hai bisogno di una strategia ad hoc, che tenga conto di ciò che puoi comunicare con la pubblicità sanitaria e del particolare ruolo dei pazienti, che non sono clienti qualunque, ma persone con una fragilità, un’urgenza da colmare.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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È molto più di un semplice gruppo: è la prima community di dottori che parla di comunicazione nel settore sanitario!

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Come rispondere alle recensioni mediche online?

L’argomento di oggi ti riguarda in prima persona: se infatti alla realizzazione delle campagne di pubblicità a pagamento o al sito internet si dedica il team dell’agenzia di Marketing Medico, rispondere alle recensioni e ai commenti online è (anche) compito tuo.

Certo, il nostro team specializzato è in grado di arginare la valanga che potrebbe ingigantirsi sempre più dopo un commento negativo, ma tu, in prima persona, devi sapere quali regole seguire. Semplicemente, perché potresti essere il primo a leggerlo: magari il commento o il messaggio arrivano in tarda serata e proprio in quel momento sei online. O magari la risposta necessaria è molto specifica e richiede conoscenze mediche, e solo tu puoi fornirla senza dare informazioni sbagliate.

Oggi scoprirai finalmente cosa non devi assolutamente fare nel rapporto diretto online con i tuoi pazienti e come rispondere alle recensioni, sia negative che positive, e ai messaggi in chat privata.

Partiamo analizzando brevemente la situazione che ti trovi di fronte quando inizi a fare marketing sanitario. Sei pronto? Iniziamo!

recensioni-marketing-medico

«Da un grande potere derivano grandi responsabilità.»

Inizio questo argomento prendendo in prestito questa famosissima frase che tutti noi abbiamo sentito citata ovunque ed è diventata ormai proverbiale. La frase che lo zio Ben Parker pronuncia al nipote Peter Parker, nient’altro che Spider-Man!

Il marketing sanitario è infatti un grande potere, perché amplia il tuo pubblico di potenziali pazienti e ti permette di raggiungere, in teoria, un numero illimitato di persone. Poi in realtà, se hai già letto qualche articolo di questo blog, saprai che un medico si deve focalizzare su un pubblico ristretto, con un target ben definito. Un pubblico che possa apprezzare veramente i suoi servizi e sia disposto a non guardare il prezzo come unico elemento di scelta.

È comunque un dato di fatto indubbio che fare marketing sanitario significa anche esporsi. Tutti ti possono trovare, tutti ti possono leggere. Tutti possono giudicare ciò che fai, anche se non sono esperti quanto te dell’argomento.

Quante volte, leggendo le recensioni di un tuo collega, o di un semplice ristorante, ci imbattiamo in commenti negativi. In mezzo a 10 commenti positivi a 5 stelle, magari ci colpisce di più quello negativo. Scritto da una persona che ha vissuto un’esperienza molto circoscritta, che non rappresenta certo tutta l’offerta di quel professionista o di quella struttura. Ma quell’utente insoddisfatto magari commenta sull’onda dell’emotività, oppure perché effettivamente, senza volerlo, il professionista o la struttura hanno commesso degli errori.

Non metto certo in dubbio le tue capacità mediche, ma anche a te può accadere la stessa cosa. L’odio online, o semplicemente la delusione di un paziente, può riversarsi sui tuoi canali social. Può avere effetti davvero disastrosi sulla tua reputazione online e offline.

Un commento negativo può nascere da una piccola attesa in più in sala d’aspetto o per una mancata risposta in chat privata, per esempio. Magari come tutti hai avuto una giornata no, in cui non hai potuto, per mille motivi, dare il 110% come sempre ed ecco che quel singolo paziente ha deciso di scriverti una recensione negativa.

Sapere come rispondere alle recensioni, ai commenti e ai messaggi diventa quindi fondamentale per ogni medico che fa marketing sanitario. Non si scappa. Le persone vogliono sempre una risposta, anche ai commenti positivi o neutri.

Rispondere alle recensioni e ai commenti online ha effetti sulla crescita della tua professione da imprenditore

Ho usato la parola “imprenditore” non per errore, ma perché non sei più solo un medico, come gli altri specialisti che sono venuti prima di te una o due generazioni fa. 

Sei anche altre 2 figure: un imprenditore che deve navigare in un mare pieno di squali pronti a fare di tutto pur di attirare l’attenzione dei tuoi pazienti. Un comunicatore, perché ogni tua parola scritta online, pronunciata in un video, detta a voce in sede di visita ha un effetto sulle scelte dei tuoi pazienti. E, di conseguenza, sulla crescita della tua professione.

Più metti in campo strategie di marketing sanitario, più attirerai commenti e richieste di informazioni. Imparare a rispondere ricordando ogni volta i valori che ti accompagnano, la qualità dei servizi che offri e soprattutto il tuo Posizionamento, può far pendere l’ago della bilancia dalla tua parte.

In base a come rispondi, a quanto tempo impieghi a rispondere e ad altri fattori che vedremo meglio tra poco, i pazienti possono decidere se scegliere te o cercare un altro medico.

Assodato che il marketing sanitario ti espone ogni minuto a elogi e critiche e che ti mette in relazione diretta con un numero grandissimo di persone, vediamo quali errori evitare quando devi rispondere alle recensioni e ai commenti online.

Come rispondere alle recensioni e ai commenti online: gli errori da evitare

Poniamo che tu sia in pausa pranzo, o magari sia appena rientrato a casa dopo una lunga giornata. Sei un medico che sta già facendo marketing sanitario, seguito da un’agenzia specializzata proprio come Marketing Medico. Ovvero un’agenzia che conosce alla perfezione le tue esigenze e gestisce la tua comunicazione.

Apri Facebook e cosa vedi? Sulla tua pagina, seguita ormai da centinaia di persone, è apparso da pochissimi minuti un commento di una paziente che hai visitato pochi giorni fa.

Per la precisione, si tratta di una recensione negativa. La paziente si lamenta del fatto che l’hai visitata in fretta e furia, che non hai esaminato bene il suo caso e che l’hai rimandata a casa con una cura rivelatasi meno efficace delle sue aspettative.

Premetto che in questo momento non ci importa se la sua recensione sia fedele al vero o se sia uno sfogo dettato solo dall’emotività. Magari tu hai svolto il tuo lavoro come sempre, con professionalità, ma l’impressione che le hai dato è stata un’altra. Oppure davvero avevi la testa da un’altra parte e non le hai dimostrato la stessa empatia e lo stesso ascolto che esprimi sempre nel tuo lavoro. Può succedere. Così come può succedere che lei scriva un commento negativo e tu, vedendolo, non sappia come rispondere.

Prendi allora in considerazione varie ipotesi, tra cui: cancellare il commento (sbagliato!), non rispondere, chiedere al nostro social media manager cosa fare o rispondere in maniera risentita. Come è logico, in quel momento l’accusa di non aver fatto bene il tuo lavoro non ti va giù.

Intanto i minuti passano, e cosa fai? Decidi di non rispondere. In fondo pensi che una sola recensione su decine di commenti positivi non faccia poi tanto male e temi di peggiorare la situazione.

Ecco, hai appena commesso 2 errori in un colpo solo, e continua a leggere perché ne vediamo subito anche un terzo:

1. Non rispondere. Il primo grosso errore è non rispondere. Si risponde sempre a qualsiasi interazione! Che sia un commento positivo, negativo, una recensione su Google o su Facebook. Oppure una richiesta di maggiori informazioni. O, semplicemente, un apprezzamento di un affezionato paziente. Rispondere a un semplice “Grazie dottore!” ovviamente è facile, ma anche quando la faccenda si fa spinosa devi rispondere. Non rispondere alle  recensioni e ai commenti negativi significa dare indirettamente ragione al paziente, anche quando non ce l’ha. Ammetti implicitamente la tua colpa ma non offri una soluzione. Anzi, dimostri, anche se non è così, scarsa attenzione; in una parola: menefreghismo. E so che il menefreghismo non fa parte di te e del tuo lavoro, ma tutti i pazienti che noteranno questa mancata risposta potrebbero pensarlo.

2. Aspettare troppo tempo. Più aspetti, più il commento negativo farà valere tutta la sua forza. Ogni minuto che passa, nuovi potenziali pazienti lo leggono. Si fanno un’idea (sbagliata) di quello che è successo. Hai davvero visitato quella paziente con poca attenzione? Ogni volta che pubblichi un post sull’importanza del rapporto medico-paziente, credi davvero in quello che dici? Insomma, le idee che passano per la mente dei lettori sono tante e aspettare troppo tempo non fa che sedimentare le loro convinzioni negative.

3. Rispondere in tono sarcastico o allusivo. Il terzo errore è forse anche peggiore dei primi due. Infatti, ribattere in tono sarcastico o alludendo magari al fatto che ci sono tanti specialisti in giro e la paziente, se vuole, può andare altrove, non fa che peggiorare la situazione. Una “non risposta” infatti fa rumore, ma una risposta sarcastica rimane indelebile e non ti fa una buona pubblicità. Ho voluto citare questo terzo punto proprio perché è successo di recente ad un medico che dopo una risposta che ha creato un po’ di caos ha voluto un nostro parere.

Invece che passare oltre o rispondere alle recensioni (ma anche ai messaggi privati) in modo emotivo o frettoloso, occorre fare un bel respiro, concentrarsi e seguire le 7 regole che ti racconto subito!

Le 7 regole per rispondere alle recensioni e ai commenti online

Premesso che ogni caso fa storia a sé, ho cercato di riassumere in 7 punti le regole fondamentali per rispondere alle recensioni e ai messaggi online. Analizziamole subito:

1. Non ti esporre a una contro-risposta. Una critica di un paziente che si è sentito “abbandonato” può sempre capitare. L’importante è rispondere con toni pacati e cordiali. Se possibile, non offrire mai l’occasione per una contro-risposta. Cosa significa? Vuol dire che ogni critica, anche la più dura, può essere “annullata” da una risposta col sorriso sulle labbra, che invita il paziente a tornare da te, ad approfondire il suo disappunto, che lo faccia sentire accolto senza svilire la tua professionalità e il tuo ruolo. Se reputi la sua obiezione vera e di reale aiuto per migliorarti, ringrazialo e promettigli maggiore attenzione, magari offrendo un consulto gratuito, insomma, una forma di “riconoscimento”. Vedrai che la sua rabbia si placherà e quella recensione si sarà trasformata da negativa a positiva, anche per altri lettori.

2. Dai sempre del Tu nei commenti e nei messaggi privati. Non dimenticare mai che online devi utilizzare un tono colloquiale e amichevole. Se durante la visita, soprattutto la prima, dai del lei al paziente e mantieni un atteggiamento distaccato, online ricordati di dare del Tu. Paradossalmente, la barriera virtuale annulla ogni barriera di formalità. Questo ti aiuta quando vuoi mostrare empatia e metterti dalla parte del paziente.

3. Porta la discussione in privato. Se il commento non è frutto di invidia e non proviene da un profilo falso, ma da un paziente che hai visitato o operato, rispondere in privato potrebbe essere la soluzione migliore. Se la risposta che vuoi dare è articolata ed entra nello specifico, invita pubblicamente il paziente a scriverti in privato. A quel punto, potrai sviscerare completamente l’argomento, facendo valere le tue opinioni.

4. Ammetti l’errore, se c’è. Se effettivamente hai commesso un errore (d’altronde siamo esseri umani ed è normale commettere errori), negarlo o difenderti con scuse poco credibili non farà effetto. Anzi. Molto meglio ringraziare per il commento e scusarti. Tutti quelli che leggeranno, compreso il paziente, apprezzeranno la tua capacità di chiedere scusa e la tua sincerità.

5. Nel caso di richieste di informazioni, rispondi chiaramente e rimanda sempre ad un consulto. Se un paziente ti scrive direttamente in chat privata, non utilizzare risposte “precompilate”, uguali per tutti. Per esempio, Facebook dà la possibilità di impostare delle risposte standard, ma cerca di evitarlo. Chiama il paziente per nome, leggi attentamente le sue parole e, se ti è possibile, rispondi subito al suo dubbio. Se è necessario un approfondimento, rimanda sempre ad un consulto presso il tuo studio.

6. Rileggi sempre prima di inviare qualsiasi commento o messaggio. In ogni risposta, sia pubblica che privata, rischiano di annidarsi errori grammaticali e informazioni sbagliate. Sono lì, in attesa di sbucare fuori. Basta un attimo per fare errori grammaticali o per dare indirizzi e numeri di telefono sbagliati. Il successo della tua comunicazione passa anche dalla rilettura delle tue risposte. Rileggere significa dare importanza all’interlocutore. È come se dicessi: “Per me sei importante e ti offro tutte le informazioni corrette di cui hai bisogno”.

7. Nessuno può sostituirti. Ricorda: ci sarà sempre, soprattutto se ti sei rivolto a dei professionisti, un social media manager in grado di rispondere al posto tuo, ma nessuno potrà mai sostituirti. Nessuno sa meglio di te come hai fatto il tuo lavoro in quel dato giorno, come ti sei comportato con i pazienti, il valore scientifico della tua offerta. Quindi puoi anche delegare in toto le risposte online, ma rischi che non tutte siano pertinenti e adatte al singolo paziente.

Non ho voluto metterla come ottava regola perché mi sembrava ovvia, ma meglio non rischiare: è importante non cancellare MAI un commento negativo.

Esiste un solo caso in cui puoi farlo, ossia quando il commento è offensivo e volgare.

In tutti gli altri casi esiste sempre una risposta adatta. Anche perché ricordati che le persone possono fotografare la loro recensione e riproporla anche su pagine dove tu non puoi rispondere. 

Come vedi, internet non è solo una giungla in cui il pericolo può sbucare dietro l’angolo, ma è anche un mondo in cui dietro ai rischi si nascondono opportunità di fidelizzare i pazienti e far crescere la propria professione. Basta saperle sfruttare. Rispondere alle recensioni negative o ai messaggi privati non significa infatti solo fermare una possibile crisi o dare informazioni, ma vuol dire fare marketing sanitario e attrarre pazienti.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Lead Generation: converti potenziali pazienti in pazienti

L’articolo di oggi parlerà di lead generation. Ma cos’è di preciso la lead generation e perché è molto utile quando fai marketing sanitario? Andiamo per gradi; intanto ti posso dire che non sei l’unico a essersi fatto queste legittime domande. 

Sono le stesse che si è posto anche un medico siciliano, nostro cliente, quando all’inizio della collaborazione gli abbiamo detto che di lì a poco gli avremmo creato un database (un archivio digitale) di potenziali pazienti che avevano lasciato (spontaneamente) il loro nome, cognome e indirizzo e-mail in cambio di un eBook.

Gli abbiamo raccontato che questo database ci sarebbe servito poco più avanti per inviare e-mail mirate, con informazioni dettagliate sui suoi trattamenti e inviti all’azione (Call To Action), come ad esempio l’invito a prenotare una prima visita.

A quel punto il medico, incuriosito, ci ha chiesto di spiegargli meglio come funzionava questo meccanismo perché era la prima volta che ne sentiva parlare. Ecco allora che ho pensato che la sua domanda poteva estendersi a tutti quei medici come te, che vorrebbero far crescere la propria professione attraverso il marketing sanitario, ma sono ancora diffidenti perché lo vedono come un mondo troppo lontano da loro. 

Oggi quindi ti parlerò di lead generation, ma non solo: ti parlerò di content marketing, di “imbuto” e di pubblicità targetizzata. Tutte parole che forse adesso non ti dicono niente, ma che tra poco saranno molto più comprensibili.

Sei pronto a scoprire come legare indissolubilmente i pazienti a te e alla tua attività? Iniziamo subito!

Pubblicità Aggressiva vs Inbound Marketing

Partiamo da un esempio che ci riguarda tutti da vicino… Qualcosa che forse ti è capitato anche poco tempo fa. Poniamo che tu sia rientrato da lavoro dopo una giornata stressante e non veda l’ora di sprofondare sul divano, magari guardando un po’ di TV oppure sfogliando un libro che non hai ancora avuto tempo di iniziare da quando l’hai comprato, ormai due mesi fa.

Finalmente hai qualche minuto tutto per te, lontano dai mille pensieri del lavoro; un momento per mettere ordine nella tua giornata e informarti su ciò che accade nel mondo o semplicemente per rilassarti un po’.

Bene, tutto perfetto, sembra… Apri la prima pagina del libro e non fai in tempo a leggere il titolo del primo capitolo che… Squilla il telefono. Non è accanto a te, allora lo cerchi pensando che sia una chiamata importante, magari un paziente che ti contatta per un’emergenza. Non lo trovi sul mobile all’ingresso, sul divano non c’è, nella tasca dei pantaloni nemmeno… Alla fine ti ricordi che forse è nella tasca della giacca, e infatti eccolo lì. 

Nel frattempo il telefono avrà squillato almeno 8 volte e dentro di te aumenta la curiosità, mista a una leggera ansia… Finché non rispondi. E indovina chi trovi dall’altra parte?
«Buonasera Matteo, la contattiamo per proporle la nuova e interessante offerta di Fornifuffa…». La curiosità mista ad ansia si trasforma in rabbia per questa ennesima telefonata di pubblicità aggressiva, quindi (nel migliore dei casi) rispondi con un semplice: «Guardi, la ringrazio ma non mi interessa!».

Chiudi la telefonata e sospiri esasperato perché vorresti finalmente cercare di rilassarti e goderti quei pochi minuti liberi che la giornata ti ha riservato.

Perché la Pubblicità Aggressiva non funziona?

Quello che ti ho raccontato poco fa accade spesso, purtroppo molto spesso, ed è un modo di fare pubblicità che dà scarsi risultati. Forse su grandi numeri e continuando a martellare, qualcuno risponde e ascolta davvero ciò che gli propinano, ma nella maggior parte dei casi no, non funziona.

Perché? Per almeno 2 motivi:

1. Il rapporto azienda-cliente si sta trasformando: non è più unidirezionale come un tempo, non si dirige più dalle aziende ai clienti, che vengono bombardati di stimoli e offerte, ma fa anche il percorso opposto. Sono i clienti, e i pazienti nel tuo caso, che sono sempre più diffidenti verso forme di pubblicità aggressiva e cercano piuttosto di capire per conto proprio qual è la soluzione migliore per loro. I pazienti cercano i migliori specialisti in grado di risolvere il loro problema, e ne ho parlato dettagliatamente qui.

2. La pubblicità aggressiva si rivolge a “clienti freddi”: torniamo per un attimo all’esempio di poco fa. Quando ricevi la telefonata, non sai chi ti sta contattando, non hai avuto alcuna informazione preliminare su questa “offerta” che ti vogliono proporre, non hai richiesto niente tu. Insomma, non immagini nemmeno che sia pubblicità, tant’è che per un attimo ti chiedi se sia un paziente.

La logica Inbound, invece, è tutta fondata sulla creazione di un percorso di avvicinamento all’acquisto, che deve essere naturale, non forzato. Si rivolge a clienti che in gergo vengono definiti “caldi”, perché hanno richiesto informazioni, hanno fatto un piccolo passo verso di te e sono stati “educati”, con gli strumenti che vedremo tra poco, al valore dell’offerta e dei tuoi servizi. La pubblicità non piove più dal cielo, ma attrae con costanza e contenuti.

Poi ci sarebbe anche da capire come il tuo numero di cellulare è stato ottenuto da questi “venditori”, ma qui si aprirebbe un altro capitolo ed è meglio lasciare stare… 

Torniamo alla lead generation, ovvero su come i visitatori del tuo sito internet o delle tue pagine social si trasformano in potenziali pazienti. Infine, vedremo insieme quali sono gli step per convincerli a prenotare una visita presso il tuo studio.

L’imbuto della lead generation!

La lead generation, ovvero la generazione di contatti interessati, è composta di tanti step quanti sono i momenti che portano un visitatore che si imbatte per la prima volta nella tua figura professionale a comporre il tuo numero di telefono e prenotare una visita.

Il tuo potenziale paziente attraversa tre fasi prima di arrivare a contattarti:

1. IL BISOGNO:
La fase in cui comprende chiaramente il suo bisogno e capisce di dover trovare una soluzione.

2. LA RICERCA:
La fase in cui inizia a guardarsi intorno e a fare ricerche, siano esse online, offline o attraverso domande ad amici e parenti.

3. LA DECISIONE:
La decisione vera e propria, in cui sceglie te (o purtroppo, a volte, un tuo concorrente).

Si parla di un “imbuto” perché la prima fase coinvolge tantissime persone. Diventeranno sempre meno man mano che questo imbuto si restringe, soprattutto durante la fase tre (la decisione).

lead-marketing-sanitario

Non potendo attrarre chiunque, sia per motivi economici, sia perché non puoi (e non devi) offrire servizi illimitati, il tuo obiettivo è quello di comunicare solo a un numero limitato di persone.

Come far sì quindi che, tra tutte le scelte possibili individuate nella fase due, compresa quella di non fare niente e rimandare la soluzione del problema, i pazienti scelgano proprio te?

Come farti scegliere?

Quando ti rivolgi ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico, è fondamentale pianificare una strategia di marketing che si fondi su 2 pilastri fondamentali:

1. Posizionamento, ovvero devi individuare ciò che sai fare meglio dei tuoi concorrenti, posizionarti in una nicchia del tuo mercato e comunicare (vedremo come) costantemente il motivo per cui un paziente dovrebbe scegliere te.
Dovresti avere: un servizio e un target. Stop!

Per approfondire questo argomento, ti rimando all’articolo che gli ho dedicato!

2. Sistema di credenze, ovvero i tuoi valori, la tua filosofia, le convinzioni che ti porti dietro da una vita. Comunicando il sistema di credenze ai tuoi pazienti, sarai in grado di stabilire con loro una connessione empatica, capace di allontanare potenziali pazienti non graditi e concorrenza.

Per approfondire questo argomento, ti rimando all’articolo che gli ho dedicato!

Da una parte abbiamo quindi il percorso del paziente, che attraversa 3 fasi (Bisogno, Ricerca, Decisione), e da una parte tu, con il tuo Posizionamento e il tuo Sistema di credenze

Ti ricordo inoltre che stiamo sempre parlando di Inbound Marketing, cioè vogliamo che il traffico che arriva sul tuo sito internet e sulle tue pagine social diventi “caldo”. Vogliamo che capisca il valore dei tuoi trattamenti, della visita, e non che prenoti perché si imbatte casualmente nel tuo nome.

Il paziente ideale non ti fa come prima domanda: “Quanto costa?” e nemmeno “Dove visiti?”.

Non hai bisogno e non dovresti avere come obiettivo quello di raggiungere persone che si basano esclusivamente sul prezzo. Il tuo obiettivo, il tuo marketing, ha la scopo di far capire ai pazienti, ad esempio, che l’intervento di mastoplastica che proponi ha un prezzo maggiore di altri chirurghi perché è eseguito con tecnica ibrida e offre vantaggi come minori tempi di recupero e cicatrici quasi invisibili.

Per raggiungere tutti i tuoi obiettivi e crescere in termini economici e di soddisfazione personale hai la necessità di portare l’attenzione del paziente su motivi che vadano oltre al prezzo!

Se riesci a far passare questo messaggio riuscirai a portare dalla tua parte tutte quelle pazienti che desiderano un seno con più volume, ma senza effetti collaterali come delle cicatrici evidenti. Solo questo tipo di donne sarà veramente in target con te. Solo loro saranno disposte a spendere un po’ di più per avere il servizio migliore.

Considerato questo aspetto, vediamo adesso con quali strumenti puoi andare incontro ai pazienti e convincerli a lasciarti i loro dati.

Content marketing e pubblicità per ottenere i contatti dei potenziali pazienti

Per trasmettere la forza dei tuoi servizi, del tuo metodo e del tuo Posizionamento devi fare content marketing. Ovvero pubblicare con costanza contenuti come ad esempio articoli del blog (proprio come quello che stai leggendo), post su Facebook (proprio come quelli che trovi QUI, sul gruppo Facebook) o video informativi. Devi “metterci la faccia” ed essere protagonista in prima persona, facendoti aiutare dal copywriter, dal videomaker e dagli altri professionisti della tua agenzia di marketing sanitario, come Marketing Medico.

In questi contenuti dovrai ribadire sempre i tuoi valori, il tuo sistema di credenze e tutto ciò che possa avvicinare il tuo paziente ideale.

TIENI A MENTE:
« Il segreto non è correre dietro alle farfalle, ma è curare il tuo giardino, affinché siano loro a venire da te. » – Mário Quintana
Uno dei concetti più importanti di questo articolo è proprio questo:
I pazienti si attraggono, non si cercano!

Quando faccio notare questa cosa i medici più reattivi mi domandano:
«Sì, ma dopo aver “attratto” i potenziali pazienti interessati, come ottengo i loro contatti?»

Eccoci arrivati allo snodo cruciale della strategia di content marketing: pubblicare contenuti che approfondiscono le caratteristiche della tua offerta (per esempio, i vantaggi della mastoplastica ibrida) e offrirli in regalo ai pazienti, in cambio del loro indirizzo e-mail.

Parlavamo prima della fase di ricerca (la fase 2), dove il paziente sta cercando la soluzione ai suoi problemi e il medico più adatto a lui. Questa è una fase molto interessante, perché i pazienti si stanno guardando intorno e cercano una risposta ai loro dubbi e alle loro domande. È a questo punto che occorre un eBook che farà da trampolino di lancio per la tua strategia di lead generation; sì, perché verrà offerto come contenuto gratuito in cambio del loro indirizzo e-mail.

L’eBook dovrà essere pubblicizzato e raggiungere il maggior numero di pazienti in target. Quelli che hanno per età, sesso, condizioni economiche, interessi ecc. le caratteristiche del tuo paziente ideale.

Marketing Medico sarà in grado, con il lavoro di tutto il suo team, di raggiungere i pazienti in target attraverso la pubblicità a pagamento su Google e sui social network (ad esempio con un post sponsorizzato su Facebook).

Ho approfondito questo argomento qui.

Rafforza il rapporto con i pazienti grazie alle newsletter 

A questo punto il paziente ha già dimostrato un minimo di fiducia in te e in ciò che offri lasciandoti i suoi dati, ma, ti chiederai, “della sua e-mail che me ne faccio?”.

È attraverso le newsletter che dovrai essere bravo a creare un rapporto di fiducia con lui prima ancora che arrivi nel tuo studio. È in questa fase, grazie ad altri contenuti di valore condivisi con lui tramite e-mail, che riuscirai a proporti come la migliore (ed unica) soluzione al suo specifico problema.

Non cadere però nell’errore di essere troppo insistente, perché faresti scappare quel paziente che stai piano piano conquistando.

(Sei sei un appassionato di pesca sai benissimo di cosa sto parlando!)

È vero, ci vogliono tempo e investimenti per attuare questa strategia. Ti assicuro però che è l’unica che ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi e ti farà aumentare la tua autorevolezza comunicativa. Attrarrai solo i pazienti in linea con il tuo modo di lavorare. Non avrai più pazienti che storceranno la bocca davanti ad un “prezzo alto” e sì, saranno i tuoi migliori promotori una volta terminato il vostro rapporto.

Molti medici mi chiedono come possono inviare newsletter ad un database di indirizzi e-mail che già possiedono, senza impiegare troppo tempo; se anche tu sei uno di loro, ti consiglio di iscriverti ad ActiveCampaign. Questo software ti permette di inviare le e-mail in modo professionale e automatico, con tutte le statistiche necessarie per capire se i tuoi lettori stanno apprezzando i tuoi contenuti.

Invita ad acquistare il prodotto di front-end

A questo punto non ti resta che sfoderare tutte le tue armi persuasive, fondate ancora una volta sul Posizionamento e sul Sistema di credenze, per invitare ad acquistare il tuo prodotto di front-end. Farlo attraverso le e-mail ti permetterà di parlare direttamente al singolo paziente, in una comunicazione uno a uno che gli farà capire la sua importanza per te.

Non è detto che il prodotto di front-end sia la prima visita, ma dovrebbe comunque essere il prodotto che i pazienti acquistano più facilmente e con un minor rischio.

Pubblicizzare un intervento costoso è azzardato. I pazienti ancora non ti conoscono di persona e non possono prendere una decisione definitiva su una spesa importante come quella per un intervento complesso.

Dovrebbero invece avvicinarsi a te acquistando il prodotto di front-end e solo successivamente, se stabilirai con loro un rapporto empatico e se ne avranno effettivamente bisogno, acquisteranno anche il prodotto di back-end. Il prodotto di back-end può essere un trattamento nello specifico oppure, ad esempio, un ciclo di visite a lungo termine.

Ho approfondito questo argomento all’interno del corso online “Marketing per Medici”. Lo trovi qui:
https://marketingpermedici.it/

Sfrutta ulteriormente i contatti della lead generation 

Anche dopo aver ottenuto i primi contatti, è importante continuare ad attrarre pazienti interessati con la lead generation.

Quando sarai arrivato ad una mole di contatti importante (almeno 200 indirizzi e-mail) potrai pubblicizzare ulteriormente il prodotto di front-end attraverso la pubblicità a pagamento di Facebook, mirata proprio a quegli indirizzi e-mail. 

Questa campagna sarà maggiormente efficace rispetto a quelle classiche perché si tratta di un retargeting.
Cosa significa? Si tratta di pubblicità “affinata”. Rivolta solo a chi ha già compiuto delle azioni in precedenza sul tuo sito internet (come ad esempio quella di scaricare l’eBook).

Insomma, sono pazienti quasi in fondo “all’imbuto” di cui parlavamo all’inizio di questo articolo. Là dove si restringe e dove arriva chi ha un reale interesse nei confronti dei tuoi servizi.

Ormai tutti noi siamo diventati molto diffidenti verso chi cerca di venderci direttamente e in modo aggressivo i propri prodotti o servizi. Grazie alla Lead Generation, invece, riuscirai a costruire un “tuo pubblico”, circondandoti di persone che, dopo aver considerato altri medici, sceglieranno te e soltanto te.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare subito all’azione e diventare protagonista della tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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Copywriting medico: scrivi per informare e consigliare

Cosa si intende per copywriting medico? Quali sono i suoi obiettivi e perché dovresti conoscerne le basi se sei un medico che finalmente ha deciso di fare marketing sanitario? 

Mettiamo subito in chiaro che con i tuoi potenziali pazienti devi stabilire una connessione e questa connessione si instaura attraverso parole e immagini.

Quando un potenziale paziente cerca uno specialista, o si imbatte nel tuo nome, inizia a fare delle ricerche online e quasi sempre digita il tuo nome e cognome su Google o su Facebook. Cerca cioè informazioni aggiornate e dettagliate che gli permettano di farsi un’idea su chi sei e su quali sono le tue capacità.

Potrebbe trovare il tuo sito internet, o magari un articolo su un giornale online in cui si parla di te. Potrebbe cercare fin da subito opinioni e recensioni di altri pazienti. Di sicuro, comunque, si imbatterà in immagini e parole che devono avere due obiettivi: informare in modo facile e consigliare un’azione ben precisa. Ovvero rispondere alla domanda: perché dovrei scegliere proprio te, invece che decine di altri tuoi colleghi e concorrenti, per risolvere il mio specifico problema?

In questo articolo ci concentreremo solo sulle parole, senza dimenticare che devono andare di pari passo con le immagini e i video. I video stessi di una strategia di marketing sanitario, d’altronde, vedranno come protagonisti tu e le tue parole. Per esempio, potrai raccontare, seduto alla tua scrivania, tutti i vantaggi di un trattamento innovativo che vuoi far conoscere ai tuoi potenziali pazienti. Ecco quindi che dedicherò un paragrafo anche al copywriting medico (l’arte di scrivere) inteso come script (sceneggiatura) di un video.

Questi sono gli argomenti che tratteremo:
1. Copywriting medico al servizio di una strategia
2. Il sistema di credenze!
3. Scrivere un copywriting medico per farsi capire
4. Come mettersi dalla parte del lettore
5. Quando il copywriting medico diventa “voce”
6. I 9 consigli fondamentali per rendere efficace il tuo copywriting medico

 

Copywriting medico al servizio di una strategia

Il grande vantaggio di rivolgersi ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico, è che ti troverai di fronte a dei professionisti che conoscono il settore sanitario.

Siamo specializzati nella pubblicità sanitaria, nelle sue regole e nelle sue leggi. Abbiamo anni di esperienza in questo settore e nella differenza che esiste nel processo di acquisto fra un cliente e un paziente.

Noi di Marketing Medico pianifichiamo ogni giorno
strategie per i medici, le ottimizziamo continuamente per raggiungere il maggior numero di pazienti in target e non perdiamo mai di vista l’idea differenziante che deve stare alla base della comunicazione di un medico.

Prima di iniziare a scrivere i testi per il sito internet, l’eBook, la landing page (la pagina di atterraggio) e gli altri strumenti pubblicitari necessari per una strategia di marketing sanitario, ci e ti chiediamo per quale motivo i pazienti dovrebbero sceglierti. Ne parliamo insieme, studiando come questo motivo può essere percepito dal pubblico. Quindi, individuiamo un target di persone specifico su cui i tuoi servizi possono far breccia più facilmente.

Le parole non sono che un mezzo al servizio della strategia di marketing sanitario, un mezzo fondamentale che deve sempre restare nei confini della legge sulla pubblicità sanitaria.

Sì, perché ogni testo deve contenere informazioni concrete, nel rispetto della libera scelta del paziente, senza suggestionarlo. Proprio come afferma la legge:

«Le comunicazioni possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di CARATTERE PROMOZIONALE o SUGGESTIVO, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.»


Cosa si intende per “carattere promozionale o suggestivo”?
– Ogni comunicazione non può avere come unica o principale leva il prezzo.
– Ogni comunicazione non può far leva su paure, ansie, prospettive ingannevoli, ecc…
– Le comunicazioni non devono suscitare emozioni forti o promesse vaghe ma attraenti!

Le comunicazioni devono essere di tipo informativo/formativo, basate su fatti e promesse reali.

Ma torniamo al copywriting medico: sei tu il protagonista!

La scrittura di qualsiasi testo è un compito che necessariamente deve essere svolto a “quattro mani”. Se ad esempio sei un ortopedico che si occupa principalmente della spalla, non potremo mai fare a meno di dettagli scientifici su quali articolazioni, ossa e tendini sono coinvolti nelle patologie della spalla; non potremo inventarci di sana pianta informazioni sulle diagnosi e sui trattamenti.

La tua esperienza e la tua formazione sono fondamentali e dovrai essere tu a raccontarci l’aspetto medico dei tuoi trattamenti, mentre starà a noi rendere queste informazioni comprensibili da chiunque, con il fine di consigliare al tuo potenziale paziente di prenotare la prima visita. Non solo: dovremo anche essere in grado di far “dire” al paziente queste parole:
«Ecco, sono proprio i sintomi che provo. Sembra che parli di me. Chiamerò questo ortopedico per una visita perché a differenza di altri lui…»

Non dimenticare il tuo sistema di credenze!

Il copywriting medico senza una strategia di marketing sanitario, un target di pazienti molto specifico e ben definito e soprattutto senza un’idea differenziante non può esistere. O, meglio, è inutile che esista!

Le tue parole sono legate in modo strettissimo ai pazienti che le leggeranno e oltre a raccontare di cosa ti occupi e di come te ne occupi devono sempre mettere in luce il tuo sistema di credenze. Ovvero, nient’altro che i valori e le convinzioni che ti accompagnano nel lavoro di ogni giorno.

Ma il sistema di credenze non è dato solo dalla professionalità, dall’empatia, dalla trasparenza. È dato anche da tutte quelle credenze che sono l’essenza della tua specializzazione e che porteranno i potenziali pazienti a sceglierti, considerandoti diverso dagli altri.

Prendiamo l’esempio di un chirurgo plastico che sia fermamente convinto dell’utilità estetica più che di quella funzionale degli interventi che svolge. È un amante del bello, appena vede una persona o un oggetto ne studia la forma e pensa a come potrebbe apparire con delle piccole modifiche. I suoi pazienti più fedeli hanno le sue stesse convinzioni e hanno trovato in lui un medico che li ha aiutati a vivere in armonia con il proprio corpo.

Tra 1.000 visitatori del suo sito internet o persone che si imbattono nella sua pagina Facebook ci sarà chi, come il medico, è spinto dal solo fattore estetico e chi, invece, è spinto solo da un aspetto funzionale dell’intervento.

Magari “solo” 100 di queste 1.000 persone sono motivate a intervenire sul proprio corpo per il puro piacere estetico. Certamente questo tipo di pazienti si troverà più in sintonia con il chirurgo plastico che ha reso pubblico, chiaro e motivo di differenziazione il fine estetico dei suoi interventi piuttosto che quello funzionale.

Facciamo un esempio più facile!
Parti sempre dalle due domande principali:
1. Quali sono i pilastri della tua professione?
2. In cosa credi?

Ecco l’esempio di un pilastro di Marketing Medico:
Per Marketing Medico il dottore deve essere l’attore protagonista della propria strategia di marketing, e non un semplice spettatore pagante!

Qualche medico può essere d’accordo con me, mentre qualcun altro potrebbe pensarla in modo diverso affermando, ad esempio, che il medico dovrebbe fare solo il suo lavoro e che basta pagare un’agenzia per fare tutto il resto.

Ecco, con una semplice frase ho di fatto polarizzato il potenziale lettore/cliente di Marketing Medico.

Indirizzare il copywriting medico al tuo target grazie al sistema di credenze:

Il sistema di credenze ha lo scopo di avvicinare e fidelizzare quei potenziali pazienti che hanno una maggiore “sensibilità” e sintonia rispetto al nostro modo di pensare, “respingendo” chi non la pensa come noi. 

Comunicare costantemente i valori del tuo sistema di credenze e fare un buon lavoro di copywriting medico significa tracciare una linea nella sabbia e mettere in chiaro perché fai quello che fai e a quale tipo di paziente ti rivolgi, senza la paura di non riuscire ad accontentare tutti. Anche perché piacere a tutti è impossibile!

Tra i 1.000 potenziali pazienti dell’esempio che ti ho fatto ci sarà infatti chi:
1.
Crede che la chirurgia estetica sia un lusso concesso a pochi VIP e non sia alla portata di tutti.
2. Teme che un intervento di chirurgia estetica possa avere effetti collaterali imprevisti nel breve e nel lungo periodo.
3. Spera che in fondo, con qualche buon prodotto cosmetico, gli effetti siano gli stessi.
4. Ha paura di piacersi ancora meno dopo l’intervento, o che i tratti del viso non appaiano naturali come avrebbe voluto.

Insomma, tra le persone che arriveranno sul tuo sito internet ci saranno persone che la pensano come te ed altre che invece la penseranno in tutt’altro modo. Il ruolo del copywriting medico è proprio quello di ribadire, in ogni testo scritto da te o dal copywriter dell’agenzia di Marketing Medico, le tue credenze, qualunque esse siano.

Un modo, insomma, per entrare in empatia con il paziente che ancora non ti conosce.

Scrivere un copywriting medico per farsi capire:

Immagina di ricevere una lettera dal tuo comune in cui si parla di una nuova tassa. Prima di arrivare al dunque, cioè alla tassa, il sindaco scrive un lungo discorso pieno di paroloni difficili sulla necessità di maggiori fondi per riparare le strade e abbellire il corso principale. Il senso della lettera ti rimane abbastanza oscuro se non hai gli strumenti per capire e probabilmente finirai per accartocciarla o al massimo andrai in comune per maggiori spiegazioni.

Questo è un classico esempio di scrittura autoreferenziale, “condita con tecnichese”, non rivolta realmente al proprio pubblico. Anche quando si parla di copywriting medico si leggono testi che sembrano scritti soltanto per altri medici. Questo è uno degli errori più grandi e comuni commessi dai medici: usano parole non adatte e non facilmente comprensibili dalla “Signora Maria”, potenziale paziente che nel 99,9% dei casi non ha una laurea in medicina e di conseguenza non ha gli strumenti per capirti!

Steven Pinker, scienziato canadese che si occupa del funzionamento della mente e di comunicazione, afferma che un testo è efficace quando l’autore si mette sullo stesso piano del lettore, ricordandoci che l’unica differenza che lo distingue è che lui sa qualcosa che il lettore ancora non sa. Solo questo!

Come mettersi dalla parte del lettore:

Mettersi dalla parte del proprio pubblico significa mettersi dalla parte della “Signora Maria”, che non conosce niente dei disturbi del sonno, ma è preoccupata per il respiro irregolare del marito mentre dorme. Significa spiegarle, con parole comuni e con verbi semplici, quali sono gli effetti negativi dei disturbi del sonno e perché è necessaria una visita da un Otorinolaringoiatra specializzato nei disturbi del sonno.

Non ti dimenticare poi di evitare sigle, acronimi e termini di lingue straniere (se indispensabili, traducili o spiegane il significato in italiano).

Anche quando non puoi fare a meno di usare tecnicismi e spiegare concetti complessi, chiediti se un lettore che non sa niente della tua professione li capirebbe senza problemi.

Quando stai scrivendo un post per la tua pagina Facebook, domandati se, da lettore, vedendolo per un attimo sulla tua bacheca, ti fermeresti a leggerlo.

Insomma, non far cadere mai le informazioni dall’alto, ma offrile ai tuoi lettori come un regalo frutto della tua esperienza. Il copywriting medico è una cosa e la scrittura nei libri medici è un’altra!

«Pensa come il pesce, non come il pescatore! Pensa come il tuo potenziale paziente, non come medico.»

L’informazione chiara e alla portata di tutti è sempre al primo posto.

Quando il copywriting medico diventa “voce”:

Finora abbiamo parlato di testi scritti, che possono essere “autonomi” o essere accompagnati da immagini capaci di trasmettere meglio il concetto scritto. Conoscere le tecniche di copywriting medico è fondamentale però anche quando decidi di realizzare il video di presentazione dei tuoi servizi o brevi video pillole informative per sensibilizzare il tuo paziente in target.

Qualunque video di marketing sanitario non può essere improvvisato, nemmeno nelle parole da usare. Soprattutto per quanto riguarda il video di presentazione, che può durare un paio minuti, occorre un uso professionale delle luci, uno sfondo che può essere il tuo studio o la scrivania (in cui niente sia fuori posto), e strumenti come microfoni e cavalletti. Si tratta di un lavoro preparatorio che non spetta a te, che non sei costretto a diventare un esperto videomaker. Spetta piuttosto all’agenzia di marketing sanitario o al professionista capace di realizzare video. A te poi toccherà il compito di “metterci la faccia” e di raccontare, con passione, chi sei e in cosa consistono i tuoi servizi.

L’importanza della scaletta

Per realizzare una “video pillola” invece può bastare uno smartphone (purché sia piuttosto recente e non un Nokia 3310). In questo caso potrebbe esserti necessaria una scaletta con tutte le informazioni che vuoi comunicare.

Sei un Dermatologo e vuoi parlare dell’importanza della prevenzione? Focalizzati fin dai primi secondi di video sull’informazione principale (cosa succede se non fai prevenzione?), e poi racconta perché è necessario fare controlli periodici e quali sono i rischi a cui il paziente va incontro se li rimanda, ecc.

Ti devi immaginare come l’Alberto Angela della tua specializzazione!

Mi raccomando: prima di fare ogni tentativo, butta giù una scaletta con frasi brevi e ricorda sempre di usare un tono colloquiale. Una volta scritta, rileggi la scaletta e falla leggere a qualcuno che non sia un tuo collega: se chi la legge individua subito i concetti fondamentali che vuoi esprimere, e capisce senza difficoltà ogni argomento, sei a buon punto.

Infine, ricordati che anche lo script (la sceneggiatura) di un video medico deve consigliare al paziente di compiere un’azione. L’informazione che veicoli non può mai essere fine a se stessa, altrimenti il paziente la memorizzerà, magari metterà in pratica i tuoi suggerimenti, ma non prenderà in mano il suo telefono per prenotare una visita nel tuo studio.

9 consigli fondamentali per rendere efficace il tuo copywriting medico:

Fino a qui abbiamo delimitato il campo d’azione del copywriting medico (la legge sulla pubblicità sanitaria e il costante riferimento a una strategia di marketing sanitario). Abbiamo visto che le persone, consciamente o inconsciamente, sono attratte dai medici che hanno il loro stesso sistema di credenze. Abbiamo detto che un medico che è anche un buon comunicatore sa farsi capire dai suoi pazienti, sa parlare la loro “lingua”.

Ma se dovessimo riassumere queste informazioni in alcuni concetti chiave che non devono mai mancare in ogni contenuto di copywriting medico? Ecco quali sono i 9 consigli fondamentali da tenere bene a mente quando devi scrivere un testo, sia esso un post di Facebook che un articolo del blog sul tuo nuovo sito internet:

1. Studia sempre a fondo il target e la concorrenza. Il mondo cambia in un attimo; il comportamento dei pazienti si trasforma. Avresti mai pensato, dieci anni fa, che gli italiani avrebbero fatto 4 miliardi di ricerche l’anno su Google per quanto riguarda la loro salute? Ogni medico, anche se usa poco i social network e non ha mai fatto pubblicità finora, ha il compito di capire cosa vogliono i suoi pazienti e monitorare la concorrenza.

Quando scrivi un testo, qualsiasi testo sia, devi conoscere alla perfezione il tuo target: devi avere in mente la persona che leggerà ciò che scrivi. Devi conoscere le sue caratteristiche fisiche e psicologiche, le sue paure e abitudini, insomma, devi immedesimarti in quella persona.

2. Ogni contenuto di copywriting medico deve rispondere alla domanda: « Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

L’informazione che comunichi deve essere sempre accompagnata da una frase che porti il potenziale paziente a scegliere te. Questa frase deve contenere la tua idea differenziante e deve essere la leva che convince il lettore a prendere il telefono e fissare la prima visita. E no, non puoi rispondere a questa domanda con frasi banali e che dicono tutti i tuoi colleghi, come ad esempio: “Ti offriamo la miglior qualità!”; “Da noi avrai la miglior assistenza medica” – e il classico – “Noi ci prendiamo cura di te!”

3. Hai dato le informazioni più importanti? Il tuo potenziale paziente vuol sapere se grazie al testo che sta per leggere troverà la soluzione al suo problema. Ecco quindi che ogni testo scritto dovrebbe contenere sempre, e possibilmente non solo in fondo, la risposta a tutti i suoi dubbi.

4. Conosci le keyword (parole chiave) più ricercate dai pazienti per quanto riguarda la tua professione? Insieme all’agenzia di Marketing Medico devi pianificare un lavoro sui testi, del sito internet, per inserire sempre in ciò che scrivi le parole chiave legate alla tua professione.

Chi cerca informazioni su un chirurgo plastico a Torino digiterà su Google parole come: [Chirurgo plastico Torino]; [Blefaroplastica Torino]; [Filler labbra Torino], e via dicendo. I testi di copywriting medico che scriverai dovranno contenere in modo naturale, senza forzature, queste parole chiave. Cosa significa “in modo naturale”? Vuol dire che dovrai pensare prima di tutto a offrire informazioni utili per chi cerca un chirurgo plastico a Torino, raccontando in cosa consiste per esempio l’intervento di Blefaroplastica, come lo esegui, come ci si prepara all’intervento, quanto dura, cosa prevede il post-intervento. In questo modo sarà semplice anche inserire tutte le parole chiave che riguardano l’intervento di Blefaroplastica, mantenendo il testo fluido e piacevole da leggere.

5. Il titolo deve subito catturare l’attenzione. Cosa spinge un lettore potenzialmente interessato ai tuoi servizi a leggere un articolo sul blog del tuo sito o un tuo post su Facebook? Certo, è spinto da un bisogno, dal desiderio di risolvere il suo problema o fastidio, ma… pensi che senza un titolo efficace leggerebbe comunque il tuo articolo? Probabilmente gli passerebbe davanti agli occhi senza risvegliare in lui quel desiderio e continuerebbe semplicemente a navigare su Facebook, distratto da altre parole, immagini e pubblicità. Ecco quindi che ogni contenuto scritto che pubblichi non dovrebbe solo contenere le giuste parole chiave, ma anzi, dovrebbe essere introdotto da un titolo che spinga la persona a leggere almeno il primo paragrafo, quello in cui entri subito nel vivo. Il titolo dovrebbe incuriosire; dovrebbe evidenziare la tua unicità, comunicando il vantaggio di cui godranno i pazienti che ti chiameranno per una visita, si sottoporranno al trattamento, ecc.

Non basta scrivere un banale: «Cosa è una Mastoplastica Additiva?», ma occorre scrivere un titolo che invogli maggiormente, come ad esempio: «Scopri come la Mastoplastica Additiva con tecnica Ibrida donerà volume al tuo seno in modo non invasivo!».
Concentrati sempre sul tuo target: cosa vuole sapere? Quali sono le parole giuste per spingerlo a leggere? Qual è il tono di voce da usare?

6. Il testo: come suddividerlo per facilitare la lettura? Capita spesso di trovarsi di fronte a “muri” di testo con periodi lunghissimi, senza grassetti, corsivi o colori. Questo rende la lettura praticamente impossibile e spaventa il lettore!

Quando scrivi un testo di copywriting medico dovresti ricordare di fare tutto il possibile per facilitare la lettura da parte dei tuoi potenziali pazienti. Dovresti quindi suddividere il testo in paragrafi, inserire elenchi puntati o numerati (proprio come questo), usare grassetti, corsivi o colori per dare risalto alle informazioni principali. Insomma, dovresti ancora una volta metterti dalla parte di un lettore che ha poco tempo, è bombardato di informazioni e pubblicità dei tuoi concorrenti e vuole sapere subito come puoi risolvere il suo problema.

7. A proposito del tono di voce: sai come parlare ai tuoi pazienti? Come vedi tutti i giorni usando il tuo smartphone, sul web esistono molti modi di comunicare: c’è chi “urla”, CON TESTI SCRITTI TUTTI IN MAIUSCOLO, per attirare l’attenzione; chi si esprime in modo più formale; chi si focalizza sul proprio messaggio e sulla propria persona, senza considerare minimamente il destinatario. Il tuo modo di comunicare dovrà essere sempre “asciutto”, chiaro. Dovrà avere l’obiettivo di creare un dialogo informale, che trasmetta la tua empatia, il lato umano del medico.
Ricorda sempre di scrivere dando del “Tu” al lettore, come sto facendo io. Scrivere articoli del blog, post su Facebook o newsletter dando del “Lei” allontanerà il paziente e creerà un distacco forte fra te e lui.

8. Non dimenticare le CTA. Ricorda: un testo di copywriting medico senza CTA (Call to Action, cioè inviti all’azione) è inutile. Il tuo potenziale paziente dovrebbe scoprire subito come agire, quale sarà il prossimo passo da fare. Dovrà essere in grado di trovare facilmente un numero di telefono, un’e-mail a cui contattarti, un link da cliccare o essere indirizzato a un eBook da scaricare per approfondire i benefici offerti dai tuoi servizi. Le CTA dovrebbero non solo essere chiare, ma anche misurabili. Devi scoprire quante persone hanno chiamato il numero o scritto un’e-mail all’indirizzo che hai riportato all’interno del tuo testo.

9. Rileggi il testo che vuoi pubblicare: lo capirebbe anche un bambino di 12 anni senza difficoltà? Ci sono errori grammaticali? Se fossi tu il paziente, saresti incuriosito, vorresti prenotare una visita?

Il testo che pubblichi dovrebbe essere perfetto perché i potenziali pazienti ti giudicheranno da quello: da ciò che scrivi e da come lo scrivi.

Per raccontare la tua professione e per attrarre i pazienti occorre partire da queste basi, ma non basta. Occorre collaborazione con l’agenzia di marketing, fiducia nella sua capacità di definire il target, disponibilità a rivedere il modo di comunicare che hai portato avanti finora, soprattutto se si è rivelato troppo formale o autoreferenziale. Insomma, devi metterti in gioco al 100%. Solo così riuscirai a stabilire una connessione empatica con i tuoi pazienti.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare subito all’azione e diventare protagonista della tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Medico privato: la guida completa per chi inizia da zero

Da dove deve iniziare il percorso di un medico privato? Ecco la domanda che probabilmente ti sarai fatto quando hai preso la decisione di intraprendere il tuo percorso da solo, fuori dal Sistema Sanitario Nazionale. Una domanda che racchiude altre domande e dubbi che hanno attraversato o stanno attraversando la tua mente.

Non è per niente facile, dopo anni di studio, specializzazioni, lauree e corsi, ripartire da zero e forse ti starai chiedendo: «Come posso attrarre i miei primi pazienti?»

Nell’articolo che segue ho deciso di metterti a disposizione le mie conoscenze e raccontarti gli 8 aspetti che ogni medico privato deve tenere in considerazione dal punto di vista comunicativo e dell’acquisizione pazienti. Fra poco ti dirò quelli che sono i consigli fondamentali per non naufragare al primo piccolo fallimento o imprevisto che, probabilmente, si verificherà.

In particolare parleremo di:

1. Definizione degli obiettivi e strategia di marketing.
2. Il target: un medico privato per tutti è un medico privato per nessuno.
3. Lo studio della concorrenza per un medico privato è fondamentale.
4. Le alleanze strategiche con i colleghi.
5. Il marketing sanitario è gratis!
6. Investi i primi guadagni in marketing sanitario.
7. Essere presenti online è fondamentale, ma non dimenticarti delle strategie offline.
8. Concentrati sui pazienti acquisiti prima di cercarne di nuovi.

Sei pronto? Iniziamo!

1. Il primo step fondamentale per un medico privato: la definizione degli obiettivi e la strategia di marketing

Ogni medico privato che parte da zero si porta dietro un bagaglio di conoscenze e, in base a queste, può definire i propri obiettivi e la strategia di marketing sanitario.

Un esempio? L’obiettivo di un giovane Odontoiatra nel medio termine potrebbe essere quello di aprire uno studio tutto suo, ma per farlo dovrebbe intanto farsi conoscere e apprezzare da un buon numero di persone e così costruire la sua cerchia di pazienti.

Per farsi conoscere ormai non basta far bene il proprio lavoro (elemento ormai minimo per essere presenti sul “mercato”). È un dato di fatto. Il classico passaparola conta, certo, ma le voci su di te si diffondono anche, e in molti casi soprattutto, online. Perciò, un medico privato che vuol crescere insieme alla propria professione non può prescindere da un’analisi preliminare del settore in cui offre i suoi servizi e da una strategia pianificata di conseguenza.

Dovresti analizzare, con l’aiuto di un’agenzia specializzata come Marketing Medico, chi sono i tuoi concorrenti diretti e indiretti, dove si trovano e quali azioni di marketing stanno portando avanti.

Ovviamente, devi stabilire la tua situazione di partenza, definendo dei valori imprescindibili che ti accompagneranno per tutta la durata della tua attività. Si tratta di stabilire il proprio sistema di credenze, di cui abbiamo parlato qui, ma non solo; si tratta anche di immaginarti tra 5 o 10 anni, cercando di capire che medico vorresti diventare e che tipo di pazienti vorresti attrarre, sia in termini di quantità che in termini di servizi per i quali si rivolgeranno a te.

In base alla definizione degli obiettivi, potrai chiederti: su quale servizio mi devo focalizzare? Sì, perché per quanto tu voglia curare tutti i pazienti che si presentano nel tuo studio, devi scegliere UN servizio da promuovere. Può essere quello con il margine di guadagno maggiore per singolo paziente, o quello per cui sei più portato e il tuo metodo è unico sul mercato. In qualsiasi caso, deve essere un servizio che ti contraddistingue per tutta una serie di fattori: qualità dell’offerta, innovazione, strumentazione, competenze acquisite negli anni, percentuale di successo, casi studio, ecc.

Insomma, in ogni strategia di marketing sanitario che si rispetti, il medico privato deve avere ben chiaro il servizio o l’elemento che lo distingue dalla concorrenza. Dal punto di vista del paziente, il vero e unico motivo che lo spinge a prenotare la prima visita con te!

Ma passiamo adesso al secondo step, che va di pari passo con il primo ed è altrettanto fondamentale.

2. Il target: un medico privato per tutti è un medico privato per nessuno

Poco fa abbiamo accennato al fatto che, anche se vuoi curare tutti i pazienti che ti contattano, devi concentrarti su alcuni in particolare. Sì, ma quali? 

Se ti rivolgerai ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico, in sede di Consulenza Privata ti aiuteremo a definire il target di pazienti ideale. 

Un Cardiologo rivolgerà i suoi servizi soprattutto a persone a rischio di patologie cardiovascolari, e si focalizzerà meno su giovani in salute che fanno sport. Questo vuol dire che, se deciderà di realizzare un sito internet o aprire delle pagine sui social network, i testi, i video, i post e tutto ciò che viene comunicato, dovrà essere indirizzato a persone di mezza età, maschili o femminili, con una certa storia familiare pregressa e abitudini che possono facilitare l’insorgere di problemi cardiovascolari.

Può sembrare un lavoro difficile e complicato, ma ti assicuro che con il nostro aiuto lo sarà molto meno. 

Non mi annoierò mai a ripeterlo: “Non puoi rivolgerti a tutti”!
Perché? Ecco i principali due motivi:

1. Il tuo messaggio sarebbe poco efficace.
2. Non hai soldi a sufficienza per rivolgerti a chiunque e ovunque (e anche se avessi budget infinito, sarebbe stupido!).

In merito a quest’ultimo punto, pensa alle pubblicità a pagamento, siano esse fatte su Google Ads o su Facebook Ads. Se non hai un target di pazienti ben definito, il tuo pubblico è potenzialmente infinito e per far vedere il tuo post o il tuo messaggio ad un numero così alto di persone non basterebbero decine di migliaia di Euro al mese.

La tua pubblicità deve essere mostrata SOLO a persone che rientrano nelle caratteristiche del tuo paziente ideale.

L’errore che un giovane medico privato rischia di commettere è di promuoversi in modo indiscriminato, o di pubblicizzarsi, magari dopo essersi rivolto ad una web agency generica, ad un pubblico troppo vasto, sprecando soldi e ottenendo scarsi risultati.

Il marketing sanitario, se fatto bene, ti permette di entrare in connessione con il tuo paziente ideale, non con ogni paziente esistente!

Inoltre, pensa se dovessero scriverti pazienti non in target con i tuoi servizi o con i tuoi prezzi, magari chiedendo informazioni senza prenotare una visita: ti farebbero solo perdere tempo!

Ricorda: focalizzarsi su un servizio e su un target di pazienti non significa venir meno al proprio dovere etico di medico, ma significa curare al meglio le persone che hanno più bisogno di te.

Avere un target di pazienti ben definito ti permette molteplici vantaggi, fra cui una maggior efficacia comunicativa.

Un esempio?
Se il tuo target sono i bambini piccoli è chiaro che dovrai rivolgerti alle mamme, tendenzialmente di un’età che va dai 30 ai 40 anni. Tenendo in considerazione questo elemento potrai creare testi e video molto più personalizzati e, di conseguenza, molto più efficaci!

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3. Lo studio della concorrenza per un medico privato è fondamentale

Questo terzo punto lo abbiamo accennato parlando della strategia di marketing sanitario, ma permettimi di tornarci per un attimo sopra. Ogni medico privato deve studiare la concorrenza, e non solo all’inizio della sua avventura professionale.

La concorrenza va sempre tenuta d’occhio; non per copiarla ma per fare esattamente l’opposto di quello che fa.

Fare il contrario significa essere diversi, essere unici e concentrarsi unicamente sul paziente, dato che molta concorrenza (e lo vedrai nel tuo cammino) non fa altro che decantare le proprie lodi, dimenticandosi che comunicare significa rispondere ai bisogni dei pazienti. Questo atteggiamento autoreferenziale è spesso consigliato da agenzie di marketing improvvisate e generaliste che promuovono slogan come: «Igiene dentale a 30€»; «La migliore qualità, frutto di 20 anni di esperienza!» e altre frasi del genere.

Studiare la concorrenza, quindi, significa essere diversi e ricordarsi che il paziente è sempre alla ricerca di informazioni; non solo del prezzo, che come imposto dalla Legge di Bilancio (L 30/12/2018, n. 145) non può essere né la prima né la principale leva dei tuoi messaggi pubblicitari!

4. Le alleanze strategiche: insieme si vince!

Un medico privato, per quanto giovane o alle prime armi, negli anni ha conosciuto molti altri professionisti del suo settore e di settori affini.

Pensare di fare tutto da soli, con la concorrenza che spende grandi budget, non è quasi mai una buona idea. Ecco quindi che il medico privato agli inizi della sua carriera dovrebbe pensare di allearsi con i colleghi (e non solo!) per ridurre i costi, aumentare la competitività e condividere il rischio.

Un esempio pratico di alleanza strategica?
Prendiamo come esempio un dietologo:
Un dietologo esperto di marketing sanitario potrebbe instaurare un’alleanza strategica con un personal trainer.

Che vantaggi può offrire questo tipo di collaborazione?
Il paziente ottiene più risultati e si avvicina sempre di più al suo obiettivo finale. Quindi è una persona soddisfatta!
Il personal trainer guadagna un nuovo cliente.
Il dietologo guadagna la fiducia del paziente e a sua volta può diventare il punto di riferimento per i clienti del personal trainer che necessitano di venir seguiti dal punto di vista nutrizionale.

Insomma, possiamo dire che un’alleanza strategica migliora il lavoro del dietologo e valorizza quello del personal trainer, creando un rapporto Win-Win!

Ma soprattutto offre al tuo paziente un percorso completo che lo porterà a risolvere la sua problematica una volta per tutte.

E non c’è nulla di più prezioso di un paziente soddisfatto del risultato ottenuto grazie al medico che lo segue!

La vera domanda da porsi è:
«Con chi stringo la mia alleanza strategica?»

Modi per allearsi con i colleghi ce ne sono tanti. Anche consigliare i professionisti che stimi di più, ottenendo la stessa visibilità in cambio, è uno di questi. L’importante è essere trasparenti e proporre un’alleanza che porti un “vantaggio” a entrambi.

«L’alleanza strategica ti permette di controllare il mondo. Puoi avere accesso a tutto, e non ti costa nulla!» Jay Abraham

 

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Ora arriviamo a un punto che sembra un controsenso, ma non lo è.

5. Il marketing sanitario è gratis!

Sì, lo so che sembra assurdo, ma è la risposta che voglio dare a tutti quei medici che affermano che il marketing è troppo costoso. Innanzitutto, il marketing non dovrebbe essere visto come un costo, ma come un investimento che ha effetti sia nel breve sia nel lungo periodo.

Inoltre esistono tecniche di marketing sanitario davvero gratis, che puoi applicare subito, anche se hai una ristretta cerchia di pazienti. Non si tratta di investire in volantini o pubblicità sui giornali, ma si tratta, ad esempio, di strutturare una campagna di referral organizzata nei minimi dettagli.

Cos’è una campagna di referral? Te lo spiego subito. Ipotizziamo che tu sia un Dermatologo agli inizi e che i pochi pazienti, per ora, ti permettano solo di pagare l’affitto del tuo studio e i macchinari. Puoi far crescere il numero di pazienti in modo gratuito con una campagna di referral.

Ovvero, puoi dire ai tuoi pazienti abituali che, se ti consigliano a un parente, a un amico, o a un amico di un amico, avranno un benefit esclusivo pensato apposta per loro, quando torneranno da te.

Devi mettere nero su bianco (come se fosse un coupon) il benefit che offrirai e standardizzare questo processo; devi evitare di far partire la tua campagna di referral solo quando te lo ricordi. Cerca anche di misurare, magari con una data di scadenza sul coupon, il numero di pazienti nuovi che ti arriveranno grazie a questo “passaparola indotto”, è importante misurarne l’efficacia.

Una precisazione è doverosa:
Referral non vuol dire passaparola. Il passaparola è qualcosa di spontaneo che può andar bene o può andar male come un “Gratta e Vinci”; troppe variabili entrano in gioco nel classico passaparola, infatti chi ci segnala:

• Ha capito bene il nostro Posizionamento?
• È in grado di comunicarlo come si deve?
• Viene stimato all’interno del suo gruppo sociale?

Il paziente che ci segnala qualcun altro non è uno dei nostri strumenti di marketing sanitario, non è in grado di spiegare chi siamo, cosa facciamo e cosa ci differenzia gli altri medici rendendoci unici.

Tendenzialmente il massimo che succede nel classico passaparola é:
«Ciao Luca, vai dal Dottor Rossi che è simpatico e mi ha trattato bene!»

Noi di questo non ce ne facciamo niente anche perché nella maggior parte dei casi poi la persona arriva in studio e ci dice: «Mi fai lo sconto che mi ha mandato Mario?»

Anche allearsi con i colleghi, come dicevamo prima, in molti casi ha un costo pari a zero. Si tratta solo di piccole accortezze che un medico privato talvolta non porta avanti perché semplicemente non ci pensa o non ci crede.

6. Investi i primi guadagni in marketing sanitario

Quando inizi a “farti un nome” e ad avere le prime entrate, la tentazione è di continuare sulla strada battuta, mettere da parte i guadagni e magari concederti un regalo sognato da tempo.

Se sei un medico privato alle prime armi, però, dovresti tener conto che i primi guadagni non ti mettono al riparo da future perdite o dalle spese che arriveranno. 

Ecco quindi che un ottimo modo per guardare al futuro è destinare almeno un piccolo budget mensile alla realizzazione e applicazione della tua strategia di marketing sanitario. 

Il consiglio di Marketing Medico è di organizzare una strategia completa in ogni suo aspetto! Non rimandare, non aspettare che sia troppo tardi.

Puoi iniziare a curare la tua professione proprio oggi, cliccando QUI!

Il marketing sanitario ti aiuterà a mantenere un contatto costante con i pazienti già acquisiti e a farti conoscere da nuove persone. Inoltre, dopo una spesa iniziale un po’ più alta, avrai a disposizione strumenti come il sito internet, o la pagina Facebook, che avranno sì bisogno di un piano editoriale e una pubblicazione costante, ma continueranno, nel tempo, a portarti i contatti di pazienti in target con i tuoi servizi.

7. Essere presenti online è fondamentale, ma non dimenticarti delle strategie offline

Comunicazione e acquisizione pazienti non significa solo social network, sito internet e pubblicità a pagamento, anche se sei un medico privato giovane e conosci già questi strumenti.

Con un budget limitato, e soprattutto se il tuo target è composto da aziende o professionisti (es: medicina del lavoro), puoi adottare molte strategie offline, che comprendono, ad esempio: volantini, lettere, magazine, giornali locali con la pubblicazione di pubbliredazionali e tanto altro ancora..

La carta non è morta e attira ancora una grande fetta di pubblico, soprattutto quello non giovanissimo; dovresti prenderla in considerazione se ti rivolgi a pazienti anziani o di mezza età.

Con il supporto di un’agenzia specializzata nel marketing sanitario troverai soluzioni efficaci a basso costo per apparire sui media tradizionali e otterrai, grazie al lavoro del copywriter e del grafico, la realizzazione di tutto il materiale cartaceo che non può mancare nel tuo studio o nella sala d’aspetto.

8. Concentrati sui pazienti acquisiti prima di cercarne di nuovi

Sapevi che offrire servizi a un tuo già paziente costa molto meno che farlo a sconosciuti? Il C.A.P. (Costo Acquisizione Paziente) aumenta, e di tanto, quando devi “convincere” persone che ancora non ti conoscono a contattarti per la prima visita.

I nuovi pazienti hanno bisogno di tempo e di molto materiale informativo per scoprire se sei te il medico più adatto per loro. E comunicare queste informazioni ha un costo! 

Invece, il tuo già paziente (o “vecchio” paziente) ha già superato il primo scoglio e, se gli hai fatto una buona impressione, ha un muro di diffidenza molto, molto basso nei confronti di una seconda visita/intervento.

L’ultimo consiglio che voglio darti oggi, quindi, è che ogni medico privato, soprattutto chi è agli inizi, dovrebbe preoccuparsi più di creare un legame frequente e costante nel tempo con i pazienti abituali, invece di cercarne di nuovi.

Questo consiglio, fai attenzione, non contraddice quanto detto per esempio sulle campagne di referral o sulle alleanze strategiche per ottenere nuovi pazienti. Questi strumenti sono fondamentali, ma quando comunichi, sia in studio che online, devi riservare un particolare riguardo anche ai tuoi vecchi pazienti e ricordare loro di venirti a trovare per una visita di prevenzione o per un nuovo trattamento che hai appena deciso di offrire.

Sono i pazienti passati e presenti la tua principale fonte di ricchezza e sono quelli da cui potresti ottenere una testimonianza (possibilmente in formato video) da inserire sul tuo sito internet.

Insomma, come hai visto un medico privato all’inizio della sua avventura professionale può mettere in campo molte strategie, tra cui alcune gratuite.

L’importante è che abbia una mentalità imprenditoriale (Sì, il medico che lavora nel privato è sia medico sia imprenditore) e che veda nel marketing sanitario una risorsa imprescindibile, oggi, nel 2020, in mezzo alla giungla di offerte della concorrenza.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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Le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario

Poniamo che tu sia un medico completamente all’oscuro di cosa sia il marketing sanitario e di cosa possa offrirti. Come ogni persona che si approccia a un mondo nuovo, avrai dei dubbi, delle perplessità che magari ti porti dietro dalla tua storia personale o da esperienze nel tuo lavoro. Ecco quindi che oggi ho pensato di scrivere un articolo dedicato a te che, quando senti parlare di marketing sanitario, metti le mani avanti perché temi fregature. Ti racconterò nel dettaglio quali sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario e perché è necessario andare oltre i pregiudizi per attuare una strategia che può portarti una maggiore autorevolezza comunicativa e attrarre nuovi pazienti.

Se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico avrai già compreso che fare marketing sanitario ormai è necessario per non limitarsi a sperare che le cose vadano sempre nel verso giusto. La concorrenza aumenta sempre di più e sia singoli medici privati che macro cliniche sono pronti a sferrare un attacco alla tua professione attirando i tuoi pazienti abituali con la pubblicità e con tutti gli strumenti che il marketing sanitario propone. Finora magari hai pensato che sarebbe bastato continuare a fare bene il tuo lavoro, ma piano piano ti stai accorgendo che non è più sufficiente. E così sei capitato qui!

Parlando ogni giorno con medici in tutta Italia, mi sono accorto che alcuni dei loro dubbi si ripetono. Ho quindi pensato alle domande più frequenti che mi rivolgono e ai luoghi comuni che circolano su un settore relativamente nuovo come il marketing sanitario ed ecco i 10 punti che ho deciso di trattare:

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario
2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti
3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati
4. I pazienti non cercano i medici online
5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino
6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico
7. Il sito internet è una vetrina della propria professione
8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline
9. Instagram non è adatto ai medici
10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive


Sei pronto a scoprire perché queste sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario? Iniziamo subito!

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario

Molti medici la pensano così, soprattutto quelli con più esperienza e che conoscono meno le nuove tecnologie. Pensano ancora che sia sufficiente aprire uno studio nella via principale della propria città per garantirsi un’agenda piena di appuntamenti, a vita. O credono, come accennavo poco fa, che solo il merito e le competenze vengano premiati.

Se è vero che senza professionalità e senza dedizione quotidiana i risultati, in qualsiasi professione, non arrivano, è vero anche che il marketing sanitario è diventato di fondamentale importanza. È un tassello senza il quale la tua attività resta incompleta e svantaggiata rispetto alla concorrenza.

Se sei un medico che lavora da molti anni è probabile che la tua lista di pazienti sia già piuttosto lunga, ma sei sicuro che siano i pazienti che vorresti? Sei sicuro che ognuno di loro si rivolga a te per il servizio migliore che puoi offrire? Sei sicuro che ognuno di loro ti rispetti per il professionista che sei davvero?

Se dovessi analizzare i tuoi pazienti degli ultimi 12 mesi, quale percentuale si è rivolta a te per i servizi che intendevi realmente offrire? Non sarebbe bello se l’80% o il 90% dei pazienti si rivolgesse a te solo per il servizio che preferisci proporre?

Inoltre, ricorda anche che i pazienti non sono legati da alcun vincolo a te e che in molti casi cambiano medico, ascoltano altre campane e sono sommersi quotidianamente da pubblicità targettizzate sui loro piccoli fastidi o sulle loro necessità sanitarie.

2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti!

L’opinione forse più diffusa tra i “non addetti ai lavori” è che il marketing sia qualcosa di truffaldino, che inganna le persone con la promessa di una soluzione facile, che facile quasi mai non è. D’altra parte in Italia abbiamo avuto un personaggio come Wanna Marchi e di certo quando riceviamo la chiamata da parte di un numero con un prefisso “strano” non ci precipitiamo a rispondere perché potrebbe essere l’ennesimo call center che cerca di venderci qualcosa di cui non abbiamo bisogno e soprattutto che non abbiamo richiesto.

Ecco, questo è ciò che tanti pensano comunemente del marketing. Ma quello non è nemmeno marketing, quella è una truffa bella e buona! Il Marketing con la M maiuscola e, in particolare, il Marketing sanitario, connette professionisti e aziende con persone che hanno dei reali bisogni, espressi o inespressi, offrendo loro la soluzione più efficace.

Per quanto riguarda il settore sanitario, la stessa legge (il Decreto Bersani del 2006 e la legge di Bilancio di fine 2018) stabilisce che il medico non può comunicare contenuti esclusivamente promozionali o suggestivi, ma deve agire nel rispetto e nell’interesse informativo del paziente, dandogli tutti gli strumenti necessari per scegliere il servizio a lui più adatto. Ecco quindi che il luogo comune si rovescia completamente e il marketing sanitario diventa uno strumento etico al servizio di medici e pazienti per metterli in contatto fra loro.

In un mondo in cui i medici e le cliniche che si promuovono sono sempre di più, in quanto paziente voglio decidere in piena autonomia, e con tutte le informazioni necessarie, lo specialista più adatto a me. Fare marketing sanitario significa infatti, prima di tutto, informare e costruire un’immagine autorevole, con l’obiettivo di attrarre il maggior numero di pazienti per poter offrire loro la corretta cura.

Con le prime due convinzioni da smentire sul marketing sanitario ho parlato di due temi che tutti i medici hanno a cuore e affrontano con me in sede di Consulenza Privata; ma il prossimo è quello che forse ti interessa di più perché riguarda il budget da investire e l’efficacia del marketing sanitario.

3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati!

Un’altra convinzione che le persone esprimono quando vengono a sapere che sono un Consulente di marketing sanitario è che il marketing costi troppo e non porti risultati.

Ci troviamo quindi di fronte a due pregiudizi in una frase sola: i medici meno informati temono infatti di buttare migliaia di euro in qualcosa che non porterà loro nessun risultato. Oppure ci sono medici che hanno avuto a che fare con una web agency generalista, quindi non specializzata nel settore sanitario, che ha realizzato un sito internet e un profilo Facebook ormai abbandonato a se stesso a un prezzo folle. L’unico risultato è che questi dottori tutto vorrebbero fare tranne che ritentare con il marketing.

Ecco, sia ai primi che ai secondi (e forse tu sei in una delle due categorie) voglio dire che questa è una delle convinzioni più dure a morire. Ma anche una delle più false. Il marketing sanitario non costa troppo. Certo, soprattutto all’inizio è necessario investire denaro ed energie. Poi, però, avrai a tua disposizione una presenza online e offline che avrà bisogno di pochi ritocchi e di una gestione dilazionata nel tempo. Avrai un sito internet e delle pagine social che possono durare anni e anni, continuando a portare nuovi pazienti. Se realizzato in modo corretto, il marketing è un investimento. Non un costo.

Soprattutto, il marketing sanitario, che si fonda principalmente su strumenti di comunicazione innovativi, costa molto meno della comunicazione attraverso pubblicità televisive o manifesti lungo le provinciali. Sia chiaro, la tua strategia di marketing sanitario potrebbe prevedere investimenti anche in media tradizionali. Noi di Marketing Medico, in questo caso, ti proporremmo le migliori soluzioni per apparire sui giornali., ma è fuor di dubbio che la pubblicità sanitaria online ha costi inferiori. Con poche centinaia di euro al mese si possono raggiungere davvero grandi risultati.

L’altra convinzione da smentire, sempre associata al costo, è che il marketing sanitario non porti risultati. Il marketing sanitario, se pianificato con attenzione in fase di analisi della tua comunicazione pre-esistente, porta eccome risultati. E se all’inizio non desse i frutti sperati, il tiro può essere aggiustato. Un’agenzia come Marketing Medico sa di non detenere la Verità, ma il suo team lavora ogni giorno per trovare soluzioni sempre più efficaci e al passo con le novità. Tieni sempre a mente che ogni pubblicità, se ben realizzata, è MISURABILE. E ricorda, inoltre, che gli obiettivi da raggiungere sono l’autorevolezza comunicativa e l’aumento dei servizi venduti.

Ascolta le testimonianze dei clienti che ci hanno dato fiducia e scrivici per scoprire qual è il primo passo da fare per stravolgere la tua professione!

Se una pubblicità sui social network non porta conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, lavoriamo giorno e notte per capire cosa non funziona e per modificare il target o le immagini o magari il testo, senza alcun supplemento per te.

Il marketing sanitario è una scienza. In quanto tale, va saputa maneggiare con delicatezza e costante impegno. In questo modo porta risultati. Altrimenti è destinato ad essere solo un modo per dire quanto il medico è bravo, senza offrire un servizio utile ai pazienti.

4. I pazienti non cercano i medici online

A questa convinzione ho dedicato un intero articolo, che puoi leggere qui. Ragioniamo per assurdo: se fosse vero, non esisterebbero i gruppi Facebook in cui i pazienti si confrontano sui loro problemi e chiedono consigli, non avrebbero senso di esistere tutte quelle pubblicità di cliniche odontoiatriche che puoi vedere su Google e, soprattutto, i pazienti si affiderebbero esclusivamente al passaparola. Come 40 anni fa, chiedendo al genitore o al fratello se conoscono un bravo specialista per quel dolore alla schiena che non accenna a passare.

Ti sembra che il quadro sia questo? Forse non sai che, come afferma la ricerca fatta da Docplanner Italy e citata in questo articolo, l’85% degli italiani considera internet un’utile fonte di informazione sanitaria. Si parla di dati di qualche anno fa, destinati quindi a crescere. 

I pazienti cercano i medici online, eccome. Soprattutto quando non vogliono aspettare mesi per una visita, oppure quando il loro problema è di natura molto personale e può creare imbarazzo. O semplicemente perché si trasferiscono in una nuova città e sono completamente all’oscuro dei migliori specialisti in circolazione.

I pazienti non usano internet solo per autodiagnosticarsi malattie. Chiedono, leggono i forum, le recensioni e sappi che, anche se non hai un sito o un profilo social, le notizie sul tuo conto circolano comunque.

È necessario quindi intercettare le richieste, consapevoli o latenti, che le persone fanno su internet e un medico che non fa marketing sanitario si preclude la possibilità di raggiungere una grande fetta di pubblico.

Un esempio di pazienti che cercano medici online:

concorrenza-medica

5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino!

Tra le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario, questa è un grande classico. Magari non viene espressa direttamente dal medico, ma è una convinzione che circola e negli anni si è fatta strada. Ha trovato piano piano terreno fertile nella mente di tutte quelle persone che ignorano che il marketing è conoscenza, studio, test e numeri.

Il marketing sanitario non può farlo tuo cugino che ha fatto due anni di Informatica all’Università nel 1995, ma è qualcosa di molto più complesso. Si tratta di mettere in campo tante diverse abilità. Per esempio, la scrittura di testi, l’elaborazione grafica di foto e immagini, la realizzazione del sito internet, la gestione dei social network. E poi, ancora, ogni componente del team di un’agenzia, come nel caso di Marketing Medico, conosce leggi e regole non scritte di questo specifico settore per adattare tutta la strategia di marketing alle esigenze del singolo medico.

Insomma, il marketing sanitario è frutto di uno studio e di un aggiornamento continuo. Formazione che non può essere padroneggiata da una persona, pur con delle solide basi, che non lo fa di mestiere.

6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico

Poco fa ti ho parlato delle competenze che deve avere ogni componente dell’agenzia di marketing sanitario. Dal grafico al programmatore, dal consulente al copywriter. Questo però non vuol dire che il loro lavoro, per quanto specialistico, escluda ogni forma di impegno attivo da parte tua. Anzi, senza il tuo contributo costante e il tuo continuo feedback la strategia non può essere realizzata.

Non si tratta di togliere tempo al lavoro o alla famiglia. Si tratta di dedicare pochi minuti al giorno a rispondere alle richieste di materiale o ai dubbi che puoi risolvere solo tu in quanto medico specialista.

Per esempio, i testi: non è possibile che il copywriter li scriva da solo, senza alcun supporto da parte tua. Non devono essere tesi di laurea, ma devono comunque essere testi informativi che forniscano notizie vere e dettagliate sul tuo lavoro e sulle tue offerte. E queste notizie le conosci solo tu.

Per non parlare del servizio fotografico: chi, se non tu, può essere il protagonista delle foto che appariranno sul sito internet e sui profili social? (stesso discorso per i video)

Inoltre, l’agenzia con cui collabori è tenuta a fornirti un resoconto periodico delle azioni che sta portando avanti ed è importante che in quei momenti tu sia presente e ti confronti con il consulente per capire cosa va e cosa non va. Eviterai così spreco di soldi e di tempo.

Per concludere: non solo è richiesto un tuo impegno attivo, ma sei tu il protagonista della strategia di marketing sanitario! Devi tenerlo bene a mente quando deciderai di rivolgerti ad un’agenzia.

7. Il sito internet è una vetrina della propria professione

Mettiamolo subito in chiaro: il sito internet non è una vetrina della propria professione, ma è al servizio di utenti e potenziali pazienti. Un sito internet che elenchi quanti titoli possiedi e quante cose sai fare è inutile. Il paziente, quando capita sul tuo sito dopo una ricerca su Google o dopo aver cliccato su una pubblicità su Facebook, non si chiede solo chi sei o cosa sai fare. Piuttosto, con poco tempo a disposizione, si chiede: questo medico come può risolvere il mio problema?

Poi, se troverà una risposta a questa prima domanda, deciderà magari anche di approfondire la tua storia di medico o di ascoltare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. In ogni caso, prima di qualsiasi altra informazione, il visitatore del tuo sito internet vuole sapere cosa puoi fare per lui. Tutto il resto è un corollario. Importantissimo, certo, perché servirà a fornire gli elementi necessari per essere contattato. Ma viene dopo!

Ecco quindi che questa è una delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che vengono completamente ribaltate. Ma non è finita qui. Ne rimangono altre 3 che trattano di argomenti leggermente più tecnici, ma molto facili da comprendere. Te ne parlo subito!

8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline

Premesso che non è del tutto sbagliato attuare una strategia multi-canale, sarebbe comunque meglio concentrarsi sui mezzi che ti sono più congeniali. Quelli per cui puoi offrire un contributo maggiore.

Mi spiego meglio: un medico deve fare brevi video informativi. È un dato di fatto. Ma se ti vergogni e non te la senti di apparire in video potresti chiedere di apparire in un solo video di presentazione. Oppure, ancora: gli articoli sui giornali che parlano di te (i cosiddetti pubbliredazionali) hanno un costo un po’ più alto di altri strumenti pubblicitari e potresti decidere, almeno inizialmente, di non affrontare questa spesa.

Non è obbligatorio utilizzare ogni canale di comunicazione online e offline. L’importante, però, è che tu sia conscio della loro utilità e sappia a cosa servono. Senza escluderli a priori o perché non hai abbastanza tempo da dedicarci.

Per approfondire la conoscenza di tutti gli strumenti che mette in campo un’agenzia come Marketing Medico, ho realizzato un corso online che ti farà fare immediatamente un salto in avanti rispetto ai tuoi colleghi: con “Marketing per Medici – Master Online” potrai metterti in gioco fin da subito.
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9. Instagram non è adatto ai medici

Siamo quasi alla conclusione, ma mancano ancora 2 delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario. Anche in questo caso, come per il punto precedente, non ti dirò che aprire un profilo Instagram dedicato alla tua attività è obbligatorio. Ma può essere un’importantissima opportunità di rimanere in contatto con i tuoi pazienti in modo meno formale rispetto a una e-mail o ad un messaggio su Facebook. Puoi sfruttare Instagram per pubblicare foto che testimoniano il dietro le quinte del tuo lavoro. Oppure potresti mantenere il pubblico aggiornato sui tuoi servizi grazie alle Instagram Stories, che sono, attualmente, ciò che rende Instagram così popolare.

Infatti, più che le foto, le “Stories”, contenuti che rimangono visibili per 24 ore, permettono di interagire e di non “lasciare mai solo” il potenziale paziente. Ma il profilo Instagram deve essere aperto se è nelle tue corde e se, insieme al social media manager della tua agenzia, sarai in grado di fornire un contributo continuo. Per esempio, attraverso foto e aggiornamenti su incontri, Open Day e convegni a cui partecipi.

Anche Instagram, non dimenticarlo, deve aiutarti a vendere“. Ovvero a convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Sarà davvero funzionale alla tua strategia di marketing sanitario quando sarà utile per il paziente e lo inviterà ad approfondire modalità e costi dei tuoi servizi sul tuo sito internet.

10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive

Per finire la nostra panoramica sulle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario parliamo di come l’opinione dei pazienti, soprattutto di quelli insoddisfatti, vada gestita con attenzione per non provocare danni alla tua immagine.

Primo fondamentale consiglio: i commenti negativi non vanno cancellati. Chi li legge e si accorge che sono stati cancellati non si fa una buona idea di te come medico. 

Al commento, anche negativo, a meno che non sia offensivo, bisogna rispondere in tempi brevi, in modo gentile e pacato, scusandosi se necessario. È una risposta che leggeranno in futuro molti altri potenziali pazienti. Può essere quindi sfruttata per rimarcare la tua professionalità e la tua empatia anche in un caso in cui puoi aver sbagliato.

Puoi, in definitiva, trasformare una piccola crisi in un’opportunità. Per fidelizzare ancora di più i pazienti che hanno una buona opinione di te e, perché no, per recuperare il rapporto con il paziente insoddisfatto.

Come vedi, ho scelto 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che anche tu, almeno in parte, potresti ritenere vere. Non volevo convincerti. Soltanto presentare il punto di vista di un addetto ai lavori che da anni si confronta con i medici e sa che il Marketing sanitario, prima di diffondersi ancora di più, ha bisogno di abbattere un muro di diffidenza dovuto solo alla scarsa informazione sull’argomento.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Come scegliere una agenzia di marketing sanitario?

Oggi approfondiamo un argomento dove spesso i medici fanno degli errori, ovvero: come scegliere una agenzia di marketing sanitario.

Spesso ti sarà capitato di essere stato bombardato da decine di annunci pubblicitari. Vorresti rivolgerti a qualcuno di veramente competente che dia una marcia in più alla tua attività, ma non sai che pesci prendere. Eccomi pronto a rispondere a una delle domande più importanti: come scegliere un’agenzia di comunicazione sanitaria?

Seguimi con attenzione perché ti aiuterò a fare chiarezza e a rivolgerti ad un’agenzia veramente specializzata e non al primo che passa. Ti racconterò nel dettaglio cosa chiedere, a chi dare ascolto, come fidarti e quando è invece il caso di passare oltre.

Sei pronto? Iniziamo!

Parti dalle giuste domande per scegliere un’agenzia di marketing sanitario

Per scegliere un’agenzia di marketing sanitario la prima cosa da fare è partire dalle giuste domande. Cosa significa? Significa che dovresti avere bene in mente cosa vuoi ottenere rivolgendoti ad un’agenzia, perché gli obiettivi possono essere molti e cambiano a seconda della tua esperienza, della tua presenza o meno online e di altri fattori che vediamo subito.

C’è una differenza sostanziale, infatti, tra essere un medico che si è già rivolto ad un’agenzia e ha già una presenza online, seppur incompleta, ed essere un medico che non possiede nemmeno un sito internet.

Ecco quindi tutte le domande che dovresti porti prima di avventurarti in qualsiasi ricerca di un’agenzia di marketing sanitario:

1. « Ho già molti pazienti. Dovrei comunque fare marketing sanitario? » Se il tuo nome è già conosciuto e hai già la fila di pazienti fuori dal tuo studio potresti pensare che vada bene così e che tu possa lasciare le cose come stanno. In realtà, la concorrenza nel settore medico privato sta aumentando sempre più, e lo dimostra l’apertura di poliambulatori e macrocliniche che spuntano come funghi. Quindi, anche se la tua necessità impellente non è quella di attirare un maggior numero di pazienti, dovresti lavorare sulla tua immagine e la tua autorevolezza, creando un rapporto che ti leghi a doppio filo ai tuoi pazienti. Costruire una solida immagine online e offline, con l’aiuto di un’agenzia specializzata nel settore sanitario come Marketing Medico, è fondamentale affinché la tua professione continui a crescere. Ma non solo…

Ipotizziamo che tu abbia già una lista di attesa media di 10 giorni. Direi che sei ad un buon punto. In questo caso dovresti chiederti: sono il tipo di pazienti che voglio? Sono effettivamente in target con me? Preferirei non seguire più qualcuno di loro? Il marketing sanitario fa anche questo, affina e migliora la tua lista di pazienti.

2. « Ho avuto una brutta esperienza con delle agenzie di marketing improvvisate. È giusto ritentare? » Se hai già scelto di fare marketing sanitario ma è stato un disastro, rifletti bene. Forse vorresti sparire da Facebook, cancellare recensioni, non avere più davanti agli occhi quel sito che hai pagato un bel po’ di soldi e che non ti porta nessun risultato.

Però pensaci bene, perché online, volente o nolente, continuerai ad esserci. I pazienti continueranno a cercarti e a volere maggiori informazioni prima di contattarti. È illogico fare un passo indietro e chiuderti in una torre d’avorio solo perché la precedente agenzia ha fatto male il suo lavoro. È giusto ritentare, perché si può sempre ottimizzare i contenuti già pubblicati e crearne di nuovi. Se ti capita un cattivo collaboratore, una segretaria che non svolge adeguatamente il suo lavoro, oppure un anestesista con cui non vai d’accordo, in quest’ultimo caso non smetti di usare l’anestesia, semplicemente cambi personale. È normalissimo! A chiunque può capitare di affidarsi a una persona o a un’agenzia poco capace, l’importante è non abbattersi! L’unico consiglio che mi sento di darti è questo: chiedi, domanda, informati e ricorda sempre che il marketing sanitario è misurabile. Perciò sì, se l’agenzia è valida puoi misurare ogni giorno l’andamento della tua pubblicità.

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3. « Non sono su Facebook o su Instagram e non ho un sito internet. Da dove devo partire? » Niente paura. Anche Bill Gates e Jeff Bezos hanno cominciato da zero. Nel caso in cui tu sia invisibile sul web, la prima cosa da fare è scegliere un’agenzia di marketing sanitario che offra una strategia di marketing completa. Non ha senso chiedere un sito internet tralasciando i social network, oppure aprire una pagina Facebook senza fare campagne pubblicitarie. Rischi di buttare soldi in strumenti inutili, belle vetrine senza alcuna funzione, tantomeno quella di acquisire pazienti. Rivolgiti quindi solo a chi ti propone un percorso completo, seguendo gli step che ho analizzato qui. Ti prego, non farti fare il sito internet da un amico/cugino/parente solo perché costa poco, tralasciando l’esperienza e le competenze di chi ti realizzerà il sito. Sarà un piccolo risparmio nel breve tempo ma una grossa perdita nel medio-lungo termine.

4. « Sono un medico agli inizi e senza un grande budget. Posso comunque fare marketing sanitario? » Devi! Se da un lato un giovane medico con poco budget è sfavorito perché deve costruirsi interamente una reputazione e un nome, per quanto riguarda la dimestichezza con la tecnologia e alcuni concetti pubblicitari è sicuramente più avvantaggiato di un medico con tanti anni di lavoro alle spalle. La concorrenza rischia di schiacciare il giovane medico, soprattutto se ha poco budget da investire.

La prima cosa da fare? Non lasciare che i mesi passino senza fare niente, con i pazienti che vanno altrove. Alcune azioni di marketing sanitario costano meno di una cena al ristorante e alcune strategie sono pure gratis!

5. « Il marketing mi è sempre sembrato adatto a vendere materassi e pentole. Non è così? » Purtroppo in Italia, rispetto a paesi come gli Stati Uniti o il Nord Europa, vige ancora la concezione per cui il marketing è “brutto, sporco e cattivo”. Viene visto come qualcosa di non etico perché si pensa che serva ad abbindolare clienti e pazienti portandoli ad acquistare qualcosa di cui non hanno bisogno. In realtà non è così, e non è così soprattutto per quanto riguarda il marketing sanitario.

Nel tuo specifico settore il marketing funziona, altrimenti non esisterebbero medici, centri medici o cliniche odontoiatriche che investono centinaia di migliaia di euro all’anno e hanno continuamente la fila di pazienti fuori dalla porta. Oltre a funzionare, è anche etico perché ti mette in connessione col potenziale paziente grazie a contenuti informativi e non esclusivamente promozionali. A maggior ragione adesso che la normativa sulla pubblicità è cambiata, non permettendo pubblicità di tipo suggestivo o promozionale. Il settore della pubblicità sanitaria è infatti regolato da alcune leggi, il Decreto Bersani del 2006 e la legge di Bilancio di fine 2018, che lo rendono totalmente diverso da settori in cui si realizzano pubblicità che spesso puntano ad essere sensazionalistiche.

Dovresti partire quindi da queste domande per capire come scegliere un’agenzia di marketing sanitario. Ma non bastano. Quando hai un primo contatto con un’agenzia, non sai com’è strutturata al suo interno e quanta assistenza ti potrà fornire durante il lavoro. Ecco quindi che arriviamo a una sesta domanda che merita un paragrafo a parte:

Scegliere una agenzia di marketing sanitario grande o piccola?

Dicevamo che dopo un primo contatto o una consulenza con un’agenzia di marketing sanitario non sai ancora bene chi c’è dall’altra parte della scrivania. Magari hai fatto solo una chiacchierata con un consulente di marketing, che ti ha raccontato di cosa avresti bisogno e cosa è disposto a fare il suo team per te. Se però ti fossi imbattuto in un’agenzia improvvisata dove tutti fanno tutto e non ci sono ruoli e competenze ben definite? Se ti ritrovassi a spendere migliaia di Euro per un servizio spesso insoddisfacente e un’assistenza quasi inesistente?

Ecco quindi che prima di firmare qualsiasi foglio pieno di parole che ti leghi per mesi o anni ad un’agenzia di comunicazione non professionale, dovresti valutare e chiedere chi farà cosa e come verrai seguito, insomma quali sono tutti gli step.

Devi anche considerare che anche tu hai la tua parte. Sì, perché la tua agenzia non può lavorare senza il tuo impegno in prima persona. Fin dal principio occorre quindi molta trasparenza nel rapporto tra le parti, per evitare fraintendimenti e situazioni poco piacevoli. Siamo i primi a voler mettere subito in chiaro che non puoi delegare tutto e lavartene completamente le mani.

Ricorda anche che un’agenzia mal strutturata, che segue già molti medici o un’agenzia che oltre a te cura la comunicazione per ristoranti, concessionarie, bar e quant’altro, è un rischio. Non solo potresti finire nel dimenticatoio, ma potresti anche avere un tipo di comunicazione non adatta alla tua professione. Concorderai con me che il marketing di un medico non può essere come quello di un ristoratore!

La risposta non è una sola

La risposta alla domanda “Come scegliere un’agenzia di marketing sanitario?” non è una sola. È fondamentale però che tu abbia una prima visione d’insieme dell’agenzia e della sua composizione e che non ti fidi di un prezzo troppo basso, anche se sul momento potrebbe farti contento.

Un prezzo molto basso significa probabilmente scarsa cura del lavoro svolto. Percependo poco, infatti, si è inclini a fare solo il minimo necessario. Un prezzo basso, per un pacchetto di servizi a cui lavoreranno solo 2 persone, indica che molto probabilmente non ti verrà offerto tutto quello di cui hai bisogno.

Se chi si occupa dei social network deve anche fare il sito internet, scrivere i testi e creare inserzioni a pagamento, le cose sono due: o è un mago nel suo lavoro e riesce a fare tutto e bene (ed è impossibile!), oppure probabilmente qualcosa verrà tralasciato o non verrà fatto con la giusta attenzione. A te poi magari verrà venduto come un servizio eccellente e potresti anche crederci perché non hai mai gestito una pagina Facebook, ma il mio consiglio è di diffidare fin da subito da chi fa tutto con poche risorse e improvvisandosi esperto. Hai bisogno di un team specializzato, proprio come Marketing Medico!

Chiedi delle prove

Sei deciso a fare marketing sanitario, ma tutte le agenzia di marketing che trovi su internet sembrano essere popolate da guru che con una bacchetta magica riescono a moltiplicare pazienti e soldi, nemmeno fosse la “moltiplicazione dei pani e dei pesci”. Ecco, se vuoi un consiglio spassionato, da uno che ogni giorno ascolta le pubblicità di questi “filosofi” del marketing, prendi con le pinze le loro parole.

I risultati, anche nel marketing sanitario, non si ottengono con la bacchetta magica o con strane formule che non prevedono l’impegno e la fatica. Impegno, investimenti e tempo sono 3 parole chiave del marketing sanitario e, senza, non potrai ottenere molti risultati.

Per cui, quando sei indeciso e non sai come scegliere un’agenzia di marketing sanitario, diffida di quelle che cantano le proprie lodi e ascolta interessato chi porta prove concrete a sostegno del proprio lavoro.

Quali prove? Sto parlando delle testimonianze. Video, recensioni, opinioni di altri medici che si sono rivolti a quell’agenzia e hanno ottenuto dei risultati, hanno migliorato la propria immagine online, hanno raggiunto un ampio pubblico di pazienti.

Non testimonianze che sembrano palesemente estorte o camuffate, ma opinioni, con nome e cognome, di medici che si espongono in prima persona e non hanno paura di dire: “Sì, io ho provato il marketing sanitario con questa agenzia e funziona!”

Anche Marketing Medico crede molto nel valore delle testimonianze e tutto quello che sosteniamo è avvalorato dai medici che ci hanno conosciuto e hanno iniziato un percorso con noi.

Chiedi concretezza e i numeri che contano davvero

Anche se è sempre meglio nessuna promessa che una falsa promessa, chiedi chiaramente, durante la definizione degli accordi per la strategia di marketing sanitario, quali risultati potresti ottenere.

Sia chiaro, una strategia di marketing sanitario non garantisce “X pazienti a settimana”. È sempre migliorabile, ma non devi nemmeno dare ascolto a chi ti menziona solo ed esclusivamente concetti come “Mi piace su Facebook”, “visibilità” e “traffico”.

Quando contatti una agenzia di marketing sanitario, lo fai per un’esigenza che non è certo quella di aumentare il tuo numero di “Mi piace” sulla pagina Facebook. Lo fai per attrarre nuovi pazienti o per costruire, contenuto dopo contenuto, un’immagine autorevole a prova di eventuali recensioni negative.

Che il sito internet abbia 1.000 visite al mese, se poi nessuna di queste si converte in futuri pazienti, ti deve importare meno di zero. Piuttosto, dovresti scegliere un’agenzia di marketing sanitario che, fin da subito, ti parli dei metodi per acquisire pazienti o contatti di potenziali pazienti e sia pronta, se commette degli errori, ad ammetterli e a fare il massimo per rimediare.

Scegliere un’agenzia di marketing sanitario: le conclusioni

Per concludere, ecco i fattori fondamentali su cui dovresti basare la tua scelta:

  • Obiettivi da raggiungere nel medio e lungo termine. Quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere da qui a un anno? Perché un’agenzia di marketing sanitario ti potrebbe aiutare? Poniti queste domande con molta attenzione per non affidarti alla prima agenzia di marketing generica gestita da pochissime persone inesperte.
  • Non fidarti dei prezzi stracciati. Chi ti promette un lavoro completo per poche centinaia di euro è incompetente o in malafede. Non esiste una strategia che funzioni davvero e richieda un investimento così contenuto. Dietro ogni strategia ci sono persone che si formano continuamente per ricoprire un ruolo specifico e non bastano pochi giorni di lavoro per offrirti un servizio all’altezza.
  • Non dare ascolto alle parole dell’agenzia, ma alle parole dei medici che quell’agenzia l’hanno scelta. Tutti possono parlar bene di se stessi, ma non tutti possono condividere con orgoglio le parole dei clienti soddisfatti.
  • No alle metriche di vanità, Sì a strategie realizzabili e focalizzate sull’acquisizione pazienti. Non scegliere l’agenzia di marketing sanitario che ti promette i “Mi piace” e le condivisioni su Facebook. Scegli quella che con numeri alla mano pianifica ogni giorno la pubblicazione dei contenuti del sito, le azioni sui social network e tutte le altre tecniche per entrare nella mente dei pazienti e rimanerci.

Da dove puoi partire

Per scegliere un’agenzia di marketing sanitario dovresti anche avere un’infarinatura generale sul marketing sanitario, su ciò che può darti e sulle leggi che lo regolano. Ecco quindi che ho preparato per te un corso che ti fornirà tutte le informazioni basilari per avvicinarti a questo mondo complesso e affascinante. Il corso si chiama “Marketing per Medici” e puoi ordinarlo QUI.

Grazie al corso conoscerai tutti i segreti della comunicazione sanitaria e avrai tutti gli elementi per scegliere l’agenzia di marketing che meriti!

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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