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Video Medico: scopri subito come realizzarlo!

Hai letto che per fare marketing sanitario occorre fare brevi video medici ma non sei molto “tecnologico” e nemmeno abituato a stare davanti alla telecamera? Niente paura! Dopo aver letto questo articolo riuscirai a registrare un video medico efficace anche con il tuo cellulare.

Sei pronto? Iniziamo!

Per mantenere uno stretto contatto con i pazienti, informarli su un nuovo trattamento, oppure per creare maggiore empatia, i video sono uno strumento di marketing molto efficace che i medici utilizzano ancora poco, ma che dovrebbero conoscere meglio.

Sono un tassello fondamentale di ogni Strategia di Marketing Sanitario degna di questo nome, perché ormai le foto e gli articoli non bastano più.
Per quale motivo non sono sufficienti?

Seguimi e te lo racconterò in modo semplice e chiaro; ti dirò anche perché è fondamentale che il protagonista del video medico sia tu stesso o un paziente che parla bene di te.

Lascerò poi la parola ad un esperto di questo settore che ti darà preziosi consigli per iniziare a fare video e raggiungere nuovi pazienti.

Il futuro (e il presente) è video!

Non so quanto usi i social network o quanto navighi su internet, ma se a fine giornata ti distrai anche solo un po’ al cellulare o al computer, sei probabilmente entrato anche tu nel “vortice” che coinvolge centinaia di milioni di persone al mondo: i video.

Di qualunque durata, di qualsiasi argomento, video che scorrono sulla bacheca di Facebook o su YouTube. Le ricerche dicono che già quest’anno l’80% di tutto il traffico internet mondiale sarà concentrato sui video, rispetto al 64% di 5 anni fa.

Inoltre, i video piacciono perché sono facilmente fruibili da cellulare. Basta aprire Facebook e vieni bombardato da tantissimi video che ti propongono informazione e intrattenimento semplicemente cliccando “Play”.

Pensa che ogni minuto vengono caricate 400 ore di filmati su YouTube. E la crescita non accenna a fermarsi, perché ormai sempre più aziende investono nella creazione di contenuti originali sotto forma di video. 

Ai video infatti non sono più affidate solo comunicazioni “one shot”, in occasione di eventi o promozioni speciali, ma molti business hanno deciso di strutturare un vero e proprio piano editoriale che prevede la pubblicazione costante e organizzata di video.

Basti pensare che circa il 70% dei consumatori sono più invogliati a comprare un prodotto o un servizio dopo aver visto un contenuto video. Ancora di più se sono attratti da una storia suddivisa in più filmati, che assume quindi una forma seriale. Esattamente come una serie televisiva presente su Netflix! 

Video e Medici: una nuova opportunità!

Forse ti chiederai:
«Cosa c’entrano i video con un medico che pensa prima di tutto al benessere dei pazienti?»

Forse ti stupirà sapere che i video sono un ottimo strumento di comunicazione anche quando si parla di medici, sempre se a seguirti c’è un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico. Un’agenzia di professionisti che conosce i medici, le loro esigenze e sa quali sono i contenuti corretti da comunicare. Devono essere video semplici da realizzare, brevi e informativi. Video per suscitare empatia e avvicinare il paziente.

Un’agenzia di comunicazione generalista che non conosce i limiti imposti dalla legge per ciò che riguarda la comunicazione medica e che non ha esperienza in questo settore ti potrebbe proporre di realizzare un video medico emozionale, strappalacrime o addirittura suggestivo e tutto questo rischierebbe di danneggiarti perché il settore medico, con l’entrata in vigore della Legge di Bilancio (Legge n.145 del 30/12/2018) ha di fatto vietato ogni riferimento “promozionale o suggestivo”, nel rispetto dei pazienti, delle loro scelte e delle loro patologie.

Cosa significa fare Video Marketing?

Cosa significhi fare video marketing è forse semplice da intuire, soprattutto se già conosci Marketing Medico e hai letto qualche articolo del blog.

La cosa più importante è la creazione di un “pubblico” di pazienti interessati ai tuoi servizi, che attraverso i video, così come attraverso post, articoli, e-mail, eBook, ecc., possano avvicinarsi a te e al tipo di servizio che offri.

Fin qui niente di diverso da quello che ti ho già raccontato in altre occasioni. Quello che però è meno chiaro e che alcuni medici faticano a capire è che fare video, o fare qualsiasi altra azione di marketing sanitario, non vuol dire “riempire” di contenuti, più o meno a caso il proprio sito internet o le proprie pagine social, ma significa fare un ragionamento molto profondo, a monte, che coinvolge la tua professionalità e la tua esperienza.

Prima di pubblicare il tuo primo video medico dovresti infatti chiederti: a chi voglio parlare? Qual è il mio target di riferimento? In che modo mi differenzio dalla concorrenza?

Video Marketing e Posizionamento

Se non ti fai fin dall’inizio queste domande rischi di fare tanta fatica per niente perché i pazienti, non capendo il tuo reale valore aggiunto, la tua idea differenziante, andranno là dove trovano il prezzo minore, cioè in quelle macro cliniche che ti stanno portando via, ogni giorno, tanti pazienti.

Se non individui il tuo corretto Posizionamento e non realizzi la tua Strategia di Marketing Medico potrai anche essere il più bravo specialista della tua città, ma lo sapranno sempre e solo i tuoi amici e, forse, gli amici degli amici. 

Per cui: video sì, ma solo se rientrano in un disegno più grande, che coinvolge tutta la tua professione. Perché il marketing sanitario non è un passatempo per nutrire il proprio ego con il numero di “Mi piace” della tua pagina Facebook, ma è piuttosto una parte importante del tuo lavoro, che forse vent’anni fa non occorreva conoscere e che oggi è fondamentale.

E ora passiamo ad alcuni consigli per realizzare video che attraggano i tuoi  potenziali pazienti e i pazienti abituali. Darò poi la parola all’esperto che ti racconterà nel dettaglio cosa ti serve e come puoi realizzare brevi video pillole per informare e condividere le tue conoscenze.

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5 consigli per un video medico che funziona davvero

Ti sei rivolto a Marketing Medico e hai finalmente un nuovo sito internet, una pagina Facebook e persino un profilo Instagram, ma manca ancora qualcosa. Mancano dei video che ti rendano più umano e ti portino davanti allo schermo, suscitando interesse e curiosità in tutti quei pazienti che magari hanno letto di sfuggita i tuoi post e non hanno capito bene di cosa ti occupi.

Con i video sarai in grado di ottenere il 59% di coinvolgimento in più rispetto agli altri tipi di contenuti. Vediamo allora insieme 5 consigli fondamentali per iniziare a pubblicare video:

  1. Informa e coinvolgi. Chiediti sempre, prima di tutto: «Cosa vogliono sapere i miei pazienti?» Basandoti sulle domande che ti fanno tutti i giorni avrai già pronti gli argomenti per una serie di video informativi.

    • Sei un nutrizionista e ti chiedono quali sono i cibi assolutamente da evitare se una persona è già predisposta ad ingrassare? Fai un breve video con qualche esempio pratico.

    • Sei un dermatologo e ti chiedono quali sono i rischi di una eccessiva esposizione al sole? Perfetto, farai un video che ne parla.
    Quindi, da una parte l’informazione, dall’altra la capacità di entrare in empatia con i tuoi pazienti.

    Vuoi rassicurare i tuoi potenziali pazienti sui rischi minimi di un’operazione di chirurgia estetica? Potresti chiedere al team di Marketing Medico di seguirti in sala operatoria e filmare alcuni momenti pre-operazione e l’operazione stessa. Non dovrai far altro che concentrarti sul tuo lavoro: ci penseremo noi a realizzare le riprese, a montare il video e a pubblicarlo.


  2. Imposta un budget. Video diversi hanno costi diversi e, in base alle tue esigenze, capiremo se hai più bisogno di un video dimostrativo (magari perché sei ancora poco conosciuto e vuoi raggiungere un ampio pubblico), o di un breve video informativo, realizzato semplicemente nel tuo studio con il cellulare. Il primo può costare un po’, ma ha anche un altro impatto perché è destinato a durare nel tempo; l’altro ha un costo davvero minimo e richiede più che altro un po’ di tempo e di impegno da parte tua, perché sarai tu a realizzare questo video (fra poco vedremo come).

    Questo video è un esempio di “Video dimostrativo” realizzato da Marketing Medico:


  3. Il video dovrebbe essere breve. Nel caso di un video medico realizzato da te, ovvero di un video informativo, la durata può variare da un minuto a un massimo di sette minuti, non di più, altrimenti diventa un film!
    Sto parlando in questo caso di un video informativo filmato da te con il cellulare, o di una video testimonianza in cui un paziente racconta come lo hai curato e perché ti consiglierebbe a tutti quelli che lo stanno ascoltando. Però, se il video vuole emozionare e raccontare il tuo percorso, la durata non può essere inferiore ai 5-7 minuti e dovrà essere accompagnato da un sottofondo musicale: insomma, deve essere un filmato che intrattiene e invita lo spettatore ad arrivare fino in fondo.


  4. Entra subito nel vivo. I primi 10-15 secondi sono quelli che fanno la differenza! È in quel momento che il paziente decide se continuare a guardare o proseguire oltre. Un quinto degli utenti abbandona un video entro i primi 10 secondi, se non sono abbastanza interessanti o non intrattengono. Chiaramente tu hai il vantaggio di rivolgerti ad un pubblico selezionato, che potrebbe aver già letto altri tuoi contenuti ed essere interessato a guardarsi un tuo video medico dall’inizio alla fine, ma non sopravvalutare la sua soglia di attenzione. Non è alta e rischi di perderlo per strada se non rispondi subito alla domanda: «Perché dovrei guardare questo video?»


  5. Spiega ai tuoi pazienti perché dovrebbero guardare il tuo video medico, con un testo che lo accompagni. La risposta alla domanda del punto 4 dovresti scriverla come didascalia di ogni video medico che pubblichi. Spiega in poche righe perché cliccare “Play” e dedicare il proprio tempo alla visione.

Ora però è il momento di passare ad altri consigli più “tecnici”. Niente di difficile, anzi, ma alcune chicche da videomaker che puoi sfruttare sin da subito.

Lascio quindi la parola all’esperto di video Daniele Sgura, cofondatore della Video Medical.

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Come realizzare dei video informativi (video pillole) con lo Smartphone?

Se c’è qualcosa di immediato che un paziente o futuro paziente può vedere durante la sua navigazione su internet è un video breve, una video pillola.

Ma in pratica, cosa vuol dire “video pillola”?

Si tratta di un video molto semplice, breve e diretto, nel quale raccontare alcuni rimedi o soluzioni che il paziente stesso può adottare anche da casa.

In quanto medico, dovrai forse dire ai tuoi pazienti come curarsi da soli?
Assolutamente no! Devi semplicemente dedicare qualche minuto a pensare cosa i tuoi pazienti vogliono sapere.

Mi spiego meglio: se sei un dermatologo potresti realizzare una video pillola su come proteggersi dal sole o magari su come e quando spalmarsi la crema solare. Non cadere nella falsa idea che queste informazioni siano troppo banali per essere utili.

Al mondo ci sono milioni di persone che si affannano per scoprire qualcosa che probabilmente tu conosci bene. Magari per risolvere dubbi relativi a delle malattie o dolori di cui tu conosci la risposta.

Trovare soluzioni ai problemi delle persone fa parte del tuo lavoro, perché non renderlo pubblico?

Spesso mi piace riportare questo esempio: «Nascono circa 300 bambini al minuto e ognuno di questi deve imparare ad allacciarsi le scarpe. Tu sai allacciarti le scarpe, vero?»

C’è chi è diventato milionario facendo brevi video su come accendere il computer o disattivare l’audio di un video in riproduzione su YouTube.

Per fare altri esempi, da oculista potresti consigliare come acquistare occhiali da sole di qualità. Se sei un otorinolaringoiatra potresti indicare come proteggere le orecchie nelle discoteche (ad esempio con dei tappi o semplici auricolari) e i danni all’udito che i forti rumori potrebbero causare nel lungo periodo. Un dentista potrebbe consigliare come lavarsi i denti oppure quale spazzolino comprare.

Gli step fondamentali per realizzare una video pillola

In qualunque settore tu sia specializzato, puoi realizzare le tue video pillole e qui ti darò alcune dritte molto utili per iniziare

Strumenti minimi necessari:
1) Smartphone (va bene uno qualsiasi fra quelli usciti negli ultimi 3 anni);
2) Studio medico con scrivania (è importante riprendersi in camice e avere una scrivania ordinata di fronte a sé).

Sono sicuro che hai entrambi gli strumenti, quindi partiamo!

Prima di tutto l’ambiente che andrai a riprendere (scrivania, sedia, muro di sfondo) dovrà essere pulito, ordinato e senza alcuna distrazione. Non sono ammessi medicinali sparpagliati con marchi visibili, fogli disorganizzati o qualsiasi altra cosa che attragga l’attenzione più di te.

Tu dovrai parlare seduto da dietro la scrivania, vestito con il camice, e con le mani sempre visibili nell’inquadratura. Non tenere le mani sotto al tavolo o in tasca.

L’illuminazione dovrà essere naturale (cioè proveniente dalla finestra) se possibile, oppure artificiale (tutte le luci accese) e non dovrà crearsi alcun ombra sulla parete alle tue spalle o sulla scrivania.

È il momento di posizionare lo Smartphone. Qui hai due opzioni: la prima è quella di poggiarlo su qualsiasi superficie stabile tipo una scatola, una sedia, le casse audio di un computer, ecc… La seconda comporta una piccola spesa per l’acquisto di un treppiede: ti consiglio questo (Treppiede economico) su Amazon che costa meno di 20€, ma ci sono diversi modelli a diversi prezzi. La cosa fondamentale è che l’inquadratura rimanga fissa durante tutta la registrazione del video. Evita di far tenere lo Smartphone o il treppiede in mano a qualcuno, perché vibrerà sicuramente.

Durante la registrazione del video dovrai parlare con tono deciso, abbastanza forte, rassicurante e guardare sempre nell’obiettivo del tuo Smartphone. Non girovagare con lo sguardo, niente mosche che volano!

Non scoraggiarti se ai primi tentativi risulterai timido, titubante o insoddisfatto. Probabilmente dovrai fare diverse prove prima di ottenere il risultato desiderato. È assolutamente normale! Per questo motivo ti consiglio sempre di fare pratica, pratica, pratica.

Se proverai a fare dei brevi video, senza pubblicarli, dove racconti la tua giornata tipo, ti assicuro che inizierai a prendere dimestichezza con la telecamera e con la tua immagine ripresa in video.

Una volta filmata la tua video pillola non ti resterà altro che pubblicarla sul tuo sito internet o sui tuoi canali social.

Questi erano i consigli base per poter partire sin da subito e senza nessuna spesa. Se invece hai già preso confidenza con il tuo smartphone e decidi di iniziare sul serio con un’attrezzatura più professionale, questa è la lista della spesa che fa proprio al caso tuo:

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Lista della spesa per realizzare subito un video medico

Microfono:
La cosa più importante in un video è certamente l’audio. L’immagine può essere anche in bassa definizione ma l’audio, se non è di qualità, farà fuggire subito il tuo potenziale paziente.

È molto importante che non ci siano rumori forti in sottofondo e l’utilizzo di un microfono sarà fondamentale, qui te ne consiglio due:

• Microfono BOYA Lavalier: se i video saranno fatti all’interno del tuo studio, questo microfono sarà più che sufficiente.
Link per l’acquisto: Microfono Lavalier

Microfono RODE Lavalier: se c’è la possibilità che vengano fatti in spazi aperti, questo microfono è qualitativamente migliore.
Link per l’acquisto: Microfono Lavalier | Rode

Cavalletto e Porta telefono:
Come già scritto sopra, la stabilità del video è davvero importante, se il treppiede di prima non ti ha convinto o se hai un budget di spesa più alto, questa è la soluzione migliore:

Treppiede MANFROTTO:
Link per l’acquisto: Treppiede Manfrotto

In entrambi i casi è necessario comprare l’adattatore porta telefono per il cavalletto.
Link per l’acquisto: Supporto per telefono

Luci:
Le luci naturali in molti casi vanno bene ma è importante che il volto sia ben illuminato, nel dubbio meglio usare una luce artificiale dedicata.
Queste due soluzioni sono un buon punto di partenza e sono economicamente convenienti:
Link per l’acquisto: Softbox Kit
Link per l’acquisto: Softbox Kit Led

Stabilizzatore:
In caso di riprese in movimento è ampiamente consigliato l’uso di uno stabilizzatore per smartphone:
DJI Osmo 2:
Link per l’acquisto: Gimbal Osmo Mobile

Questi concetti sono ancora poco chiari?
Preferisci passare subito all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.
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Perché i pazienti non tornano da te?

Ci sono pazienti e pazienti… Ok, fermo. Ti leggo la perplessità negli occhi. Non sto dicendo che ci sono pazienti di serie A e pazienti di serie B. No, assolutamente. Però, è un dato di fatto, ci sono pazienti abituali e pazienti che non tornano. E poi ci sono quelli che ancora non ti conoscono e altri che vengono da te una volta e poi non li vedi più.

Dal punto di vista etico e professionale ogni paziente merita ovviamente la stessa attenzione; ma dal punto di vista del marketing sanitario ci sono altri aspetti che dobbiamo tenere a mente. Anche qui nessuna distinzione di merito, sia chiaro, ma se il paziente non torna ci deve essere una spiegazione e un modo per farlo tornare.
Scopriamolo insieme!

Pazienti attuali, pazienti da referral e pazienti persi

Andiamo con ordine:

Pazienti Attuali: sono i pazienti che hai adesso. Sono la linfa vitale della tua professione, e grazie alle tue capacità e ad una strategia di marketing sanitario appositamente studiata si trasformeranno presto in pazienti abituali.

Pazienti Referral: quando un tuo paziente mette una buona parola (attraverso i tuoi materiali di marketing) per presentarti un suo parente o un suo amico, la persona contattata è un paziente “referral”. È meno facile offrire servizi a queste persone, rispetto ai pazienti attuali, ma è più semplice rispetto ai nuovi pazienti, in quanto ti fai forte della parola di un tuo paziente abituale, che conosce questa persona e “garantisce” per te.

N.B.
Quando parlo di pazienti che arrivano tramite i referral non sto parlando del classico passaparola. La differenza fra passaparola e referral è piuttosto semplice:
• Il passaparola si basa sulla speranza che un tuo paziente ti promuova, con parole sue, tra la sua cerchia di amici e conoscenti. Il grosso limite di questo strumento è proprio l’impossibilità di renderlo misurabile e “pilotabile”.
• Il referral si basa sul creare materiali di marketing (libri, sales letter, pubbliredazionali ecc..) che i tuoi pazienti consegnano ad amici e parenti secondo tue precise indicazioni. Questo porta due vantaggi: la misurabilità della tua azione pubblicitaria e la possibilità che il nuovo potenziale paziente scopra il valore dei tuoi servizi attraverso le tue parole, attraverso i tuoi materiali.


Pazienti Persi
: hai capito bene! I pazienti persi sono il terzo gruppo di persone che è più facile raggiungere e far riavvicinare a te. Sto parlando dei pazienti che non tornano più da te per qualche “misterioso” motivo.

Fatta eccezione per la morte o per evidenti sbagli da entrambe le parti, ci sono 6 ragioni ben precise per cui il paziente se ne va e non ritorna più.
Partiamo dall’ultima, dalla meno rilevante: il prezzo.

6. IL PREZZO

Sei “troppo caro”!

Noi sappiamo bene che non è un problema di prezzo, ma è un problema di brand immaturo e di Posizionamento Comunicativo scarso che non giustifica una certa richiesta di denaro. Se il dottore non conosce il marketing sanitario e “brand” non sa neanche cos’è, deve sapere che effettivamente una delle ragioni per cui la gente non torna è il prezzo.

Significa che lo devi abbassare?

Assolutamente NO! Perché se è vero che è uno dei 6 motivi, è anche vero che si tratta di un “falso problema”. Infatti è addirittura ultimo in ordine di gravità. Perché dico questo?
Perché se le persone guardassero solo il prezzo userebbero questo criterio per tutte le scelte della loro vita, invece sappiamo bene che non è così.

Quando un dottore mi dice: « I pazienti guardano solo il prezzo, devo stare basso.. » non posso che ripensare ad una delle frasi più famose di Dan Kennedy:

« La gente guarda solo al prezzo? Ok. Allora adesso sali con me in macchina e andiamo in giro. Se vedo una sola auto che non sia una Skoda o una Kia ti butto giù dalla macchina, ti passo sopra in retro e poi se non sei ancora morto ti finisco a sprangate con il crick.

Ci stai? »


Sì, può sembrare un esempio esagerato, ma se ci pensi bene passa perfettamente il concetto che i pazienti guardano solo il prezzo se tu non gli dai altri elementi da guardare.


Sei ancora sicuro che le persone guardino SOLO il prezzo?

Ma passiamo alle altre 5 ragioni:

5. TRASFERIMENTI 

Al quinto posto abbiamo i trasferimenti. In questo caso non ci puoi fare praticamente niente, tranne in rari casi e solo per alcune specializzazioni, dove il paziente è disposto a percorrere centinaia di chilometri per una visita.

Il fattore vicinanza è determinante nella scelta di un medico, e lo è ancora di più se non hai un Posizionamento Comunicativo forte che ti distingua realmente dalla concorrenza nella tua città e dal tuo collega che visita a un chilometro da te.

Tendenzialmente quando una persona si trasferisce lontano da te, probabilmente non verrà mai più.

4. INCOMPRENSIONI

Al quarto posto ci sono le incomprensioni. Delle volte, e in alcuni casi non dipende solo da te, un rapporto umano può nascere col piede sbagliato.
Magari il paziente ha una giornata “No” e tu non sei riuscito a capirlo fin da subito.. magari un tuo atteggiamento involontario lo ha offeso.

Se il paziente è un po’ permaloso potrebbe anche non farti presente la sua insoddisfazione e questo, purtroppo, può compromettere il vostro rapporto.

In questi casi, l’unico consiglio che mi sento di dare è quello di prestare molta attenzione durante il colloquio con il paziente e di formare bene l’assistente o il team che lavora con te.

La capacità di ascolto e l’empatia sono le fondamenta di un buon rapporto medico-paziente. Per aiutarti e dimostrare al paziente che il suo parere per te conta è fondamentale far compilare sempre il “Questionario di Soddisfazione Paziente”. Ne parlo meglio nel prossimo punto!

3. INSODDISFAZIONE

Ecco il podio!

Al terzo posto dei motivi per cui i tuoi pazienti non tornano più da te troviamo un servizio, una visita non all’altezza, che non rispetta le aspettative e non risolve il problema del tuo paziente. Può succedere, ti è successo e, se non fai marketing sanitario, ti capiterà di nuovo.

È importante che il tuo marketing sanitario, ciò che comunichi con i post, gli articoli, i video, le newsletter ecc.. vada a formare ed informare il paziente sul valore dei tuoi servizi.

Il paziente, ancora prima di prenotare la visita con te, dovrebbe conoscerti, conoscere il tuo sistema di credenze e soprattutto conoscere alla perfezione il servizio che gli offrirai e tutti i vari step che dovrà seguire. Solo informandolo con precisione e chiarezza, quando si presenterà da te, non potrai che soddisfare appieno le sue aspettative.

Non dimenticare che il nostro è il quarto paese per la maggiore incidenza di adulti con problemi di corretta comprensione delle informazioni. Sono “peggio” solo Indonesia, Turchia e Cile.

In altre parole, più di sette italiani su dieci sono analfabeti funzionali o hanno capacità cognitive e di elaborazione minime [Dati emersi dalla ricerca dell’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) fra gli adulti italiani].

Già, secondo queste statistiche, in Italia il 28% della popolazione tra i 16 e i 65 anni è analfabeta funzionale.

Spesso la persona è insoddisfatta o rimane delusa perché aveva delle aspettative sbagliate oppure tu, con la tua comunicazione, non hai raccontato bene alla persona quale era il risultato finale.

Ti parlavo nel punto precedente di quanto è importante far compilare al paziente il “Questionario di Soddisfazione Paziente”.

Perché è così importante?
Perché spesso ci possono essere delle critiche costruttive che ti permettono di capire subito se esiste un’insoddisfazione oppure se c’è qualche “collo di bottiglia” nel tuo modo di lavorare.

Realizzare il “Questionario di Soddisfazione Paziente” è semplicissimo e ci vogliono pochi minuti.
Ti basta utilizzare Google Moduli e creare un questionario, anonimo, che abbia una decina di domande.

Non sai quali domande fare?
Nessun problema! Clicca QUI e guarda un esempio che ho realizzato per te.

2. LA CONCORRENZA

La medaglia d’argento va agli altri medici, alla concorrenza. Eh già, secondo posto, quindi stai all’erta perché se qualcuno comincia a dare gas e fare un po’ di marketing sanitario rischi di veder calare, e non di poco, gli appuntamenti segnati sulla tua agenda.

I medici, ma ancora per poco, sono i più fortunati da questo punto di vista. Nonostante siano passati molti anni da quando è possibile fare la pubblicità sanitaria (dal 2006), per un motivo o per un altro (quasi sempre mancanza di coraggio) solo una piccola parte di medici ha iniziato a investire in questo settore.

Qual è il primo passo da fare per evitare che i tuoi colleghi ti superino? Studiare tutto il materiale gratuito che ti ho messo a disposizione qui su Marketing Medico!

Non sai da dove partire?
Ecco i primi tre passi:
Il Manuale della Comunicazione Sanitaria
Il Blog
Il canale YouTube

Ti consiglio vivamente di non perderti nessun articolo del blog, altrimenti devi solo sperare che gli altri tuoi colleghi non lo vedano.

Ma qual è il motivo principale per cui i pazienti non tornano da te?

Ora prova ad indovinare il primo motivo.

Seriamente: qual è il motivo numero 1 per cui i pazienti non tornano da te?

Te lo dico io: se lo dimenticano!

1.
 
LA MEMORIA

Sembra impossibile ma è così! I pazienti semplicemente si dimenticano di te. Hanno risolto il loro problema e sperano non si ripresenti mai più. Devono fare una visita di controllo? Dovrebbero pensare alla prevenzione? Lo faranno più avanti. Ora hanno altre cose per la testa. E tornare da te a volte vuol dire sottoporsi a una visita che, seppure mini-invasiva, non è certo nei loro sogni. Alcuni piuttosto si farebbero una maratona a piedi sotto il sole di agosto.

Le persone tendono a procrastinare, tendono a dimenticarsi di te.
Cosa significa questo?

Significa che una delle azioni più semplici che puoi attuare per recuperare un buon numero di pazienti che non tornano è ricordare loro che esisti.

Suona troppo facile?

Pensaci un attimo. Proprio come loro si dimenticano di tornare, tu ti dimentichi di ricontattarli, di dire che esisti. Abbiamo tutti la testa sempre impegnata in mille cose. Pensiamo ai nostri affari, alla nostra vita, alla nostra famiglia e a tutto il resto. Anche tu non sei da meno!

Dopo una giornata di lavoro lunga, magari di 8 ore o più, di certo non hai voglia di pensare ai pazienti che non tornano e che hai perso. Fai spallucce, e ti dici che ne arriveranno altri, come è sempre successo. Ma credi che continuerà per sempre così?

Mettici poi che le persone si sentono in imbarazzo ad aver interrotto i rapporti nel silenzio più totale. È necessario che tu li faccia sentire comunque i benvenuti senza farli sentire giudicati – che già ci pensano da soli.

Ricorda sempre che, purtroppo, i tuoi pazienti NON sono elefanti

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Gli elefanti sono animali eccezionali: ricordano a distanza di anni le strade e i luoghi più ricchi di cibo e acqua e riescono a ripercorrerli senza difficoltà.

Sono anche animali molto permalosi: ricordano a lungo i maltrattamenti subiti e ricordano anche la persona che glieli ha fatti. E poi si vendicano! 🙂

Per questo si dice “Avere una memoria da elefante”. Perché ricordano ambienti, cose, fatti e persone come nessun altro animale.

Purtroppo i tuoi pazienti sono l’esatto opposto: dimenticano MOLTO facilmente e MOLTO velocemente.

Perciò ricorda: a meno che tu non abbia a che fare con elefanti, dovrai prendere atto che i tuoi pazienti si dimenticheranno di te molto presto. Dopo che avrai risolto il loro problema, avranno altre cose a cui pensare.

Il mantra da ripetere e da ricordare sempre è:
«Non dimenticare mai un paziente, non permettergli mai di dimenticarti.»

Cosa devi fare quindi?
Comunicare che ci sei e ci sarai se avranno bisogno di te. In una parola, investire in marketing sanitario creando un percorso dove, a distanza di tempo, il paziente possa ricordarsi di te.

Deve essere fatto, sul serio, con un’agenzia specializzata nel marketing sanitario e non con un’agenzia di comunicazione generalista che adotta con te la stessa strategia che adotterebbe con una pizzeria.

Da dove si inizia a fare marketing sanitario se i pazienti non tornano?

Hai scoperto che molti pazienti non tornano e hai visto anche perché. Per diversi motivi, ma principalmente perché i concorrenti sono molti e perché tu non fai molto per farli tornare. Speri forse che tornino come forma di riconoscenza, ma non è certo così.

Ora vediamo da dove iniziare a fare marketing sanitario, nel modo più efficace, per farti ricordare dalle persone.

Partiamo da un dato di fatto: la tua bravura non esiste quando la dichiari tu, ma quando entra nella mente dei potenziali pazienti. Non puoi dichiararti il miglior chirurgo estetico della città (anche se hai decine di titoli, lauree, partecipazioni a convegni ecc..) se non sono prima gli altri a dirlo e a percepirlo.

Ricorda:
Non conta quello che dici di te stesso, conta quello che gli altri dicono di te!

Entrare nella mente dei pazienti significa individuare prima di tutto il tuo Posizionamento e lavorare sulla tua Autorevolezza Comunicativa. Sei specializzato su una patologia? Sei specializzato su un target di pazienti? Hai un metodo che riduce i tempi di recupero dopo un’operazione? Benissimo, da qui puoi partire per posizionarti come esperto.

Ma non basta. Devi lavorare sul concetto di autorità. Le persone devono cioè riconoscere come vero quello che dici e devono vedere in te una fonte autorevole!

Solo lavorando sul concetto di autorità verrai riconosciuto come un esperto e i pazienti si fideranno di te.

I pazienti non tornano? Devi diventare un’autorità del tuo settore!

Abbiamo detto che è necessario farti ricordare dai pazienti, perché è molto probabile che loro si dimentichino di te. Per farti ricordare devi azionare le due leve principali:
Posizionamento
Autorevolezza Comunicativa

Il primo passo da intraprendere è quello di realizzare una strategia di marketing sanitario che si basa sui 3 tipi di media esistenti:

1. I media che possiedi: sito internet, blog, social network, eBook, liste e-mail della tua newsletter ecc. Ciò che metti in atto con l’agenzia di Marketing Medico per comunicare all’esterno, fuori dal tuo studio.

Le pagine sui social network (Facebook, Instagram, ecc..) in realtà non sono tecnicamente tue, appartengono a Facebook, ma possiamo comunque dire che le possiedi perché sei tu a renderle vive con i contenuti indirizzati al tuo target.

L’autorevolezza comunicativa si acquisisce (anche) con la creazione e la pubblicazione di contenuti formativi!
Ricorda sempre questa equazione:
 Autore = Autorevole


2. I media che ottieni con competenza e pubbliche relazioni.
Ad esempio un’intervista per una rivista di settore, ma anche la citazione da parte di un collega o l’intervento a un convegno.

Per ottenere queste è necessario investire tempo e soprattutto creare contenuti che vadano a generare controversia e polarizzazione nei confronti dei tuoi colleghi e dei tuoi pazienti!


3. I media che affitti: cioè gli spazi che ottieni mediante compenso, come per esempio un’ inserzione a pagamento su un giornale, quelli che in gergo tecnico viene chiamato Pubbliredazionale“Advertorial”.

Questa è la scelta migliore, quella da cui partire se vuoi ottenere la maggior autorità nel minor tempo possibile. Creare un pubbliredazionale, ovvero comprare uno spazio pubblicitario (magari su due pagine) all’interno di un giornale regionale o nazionale, o magari su una rivista di settore è sicuramente una scelta saggia.

No, niente creatività con foto autoreferenziali o slogan strani e creativi.
Devi farti creare dall’agenzia specializzata in marketing sanitario una pubblicità che si presenti sotto forma di intervista. “Solo” un articolo di circa 1.500 parole con ottimi contenuti e una chiamata all’azione chiara e misurabile, per invitare i lettori a prenotare la prima visita con te.

Insomma, non deve sembrare una classica pubblicità, deve essere percepita come l’intervista fatta all’esperto di settore, in questo caso, te.

Tutti e 3 i punti riguardano gli stessi strumenti di comunicazione, ma usati in modo diverso. In tutti e 3 i casi devi essere bravo, facendo realizzare i contenuti ad un copywriter, a informare e anche a incanalare i pazienti verso un percorso che li porti a richiedere la tua prima visita. 

L’informazione fine a se stessa non ti dà alcun vantaggio rispetto alla concorrenza. Anzi, magari il paziente, dopo aver appreso come curare quel dolorino che lo assilla, cerca di risolvere il problema da solo o chiama un tuo collega che già conosce e che gli propone un prezzo stracciato.

Quindi, per non entrare anche tu nella guerra dei prezzi, da cui ogni medico in un modo o nell’altro ne esce perdente, devi comunicare costantemente la tua idea differenziante che ti fa risaltare rispetto a tutti i tuoi colleghi. Devi farlo attraverso una produzione costante di contenuti (post, video, articoli ecc..) che accrescano la tua autorevolezza di esperto e contengano una chiamata all’azione chiara.

Devi dare informazioni utili non perché i tuoi pazienti diventino “dottori” esperti, ma perché scoprano la tua bravura, la tua autorevolezza e si ricordino di te e dei servizi che offri quando dovranno risolvere il loro problema.

I tuoi pazienti non tornano? Questi concetti sono ancora poco chiari?
Preferisci passare subito all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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pubblicità sanitaria su Facebook

Pubblicità sanitaria su Facebook: come funziona?

Sei un medico che ha compreso la necessità di fare marketing sanitario? Forse però ancora non sai che è possibile sfruttare Facebook per fare pubblicità sanitaria, aumentare il numero dei tuoi pazienti e il fatturato della tua attività.

Fare pubblicità sanitaria è possibile, lo dice la legge. Deve essere una pubblicità che informa in modo corretto il paziente, cioè in modo non ingannevole, e senza suggestionarlo. Ma, a parte questi giusti limiti, un medico può e deve farsi pubblicità, anche su Facebook.

Prima di rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario rivolta solo al settore medico e chiedere quali sono i passi da fare e quanto costa attrarre pazienti con la pubblicità sanitaria, dovresti leggere con attenzione questo articolo. È il modo più rapido per non contattare la prima agenzia di comunicazione generalista che capita, con la mente piena di interrogativi.
Sei pronto? Iniziamo!

Facebook è (ancora) il Social Network Numero 1

È vero, Facebook è ancora il re dei social network. Forse non per molto, forse Instagram lo scalzerà dalla prima posizione, ma Facebook può ancora vantare 2,2 miliardi di utenti attivi al mondo ogni giorno, di cui 31 milioni in Italia. Non male per un social che ha appena festeggiato i suoi primi 15 anni, non è vero?

Se sei iscritto a Facebook, ti sarai accorto che mette davvero in comunicazione il mondo e che sempre più aziende o singole persone si promuovono con contenuti sponsorizzati (cioè pagando).

D’altra parte, un utente medio trascorre circa 50 minuti al giorno sui social network, quindi è logico che la pubblicità invada sempre di più anche Facebook.

La sua bacheca ci incanta e ci trascina su siti internet, su YouTube, su pagine personali, gruppi… Ma come fare ad emergere tra tutti questi contenuti e ad attrarre nuovi pazienti interessati ai tuoi servizi?

pubblicita-sanitaria-su-facebook-1

Tutto quello che devi sapere prima di fare pubblicità

Innanzitutto, la pagina Facebook non è qualcosa di completamente staccato dal resto della comunicazione sanitaria. Anzi, non esiste pagina Facebook senza sito internet, altri profili social e strumenti come video ed e-mail. È come l’anello di una lunga catena d’acciaio che proietta la tua professione nel futuro.

Per questo, sarà fondamentale coordinare il messaggio che veicoli attraverso Facebook con gli altri strumenti della tua comunicazione e con un corretto Posizionamento.

Uno degli imperativi per un medico che vuole fare marketing sanitario è infatti quello di posizionarsi nella mente dei suoi pazienti. Non esiste marketing sanitario senza Posizionamento e senza un attento studio della buyer persona, cioè del paziente ideale per sesso, età, provenienza geografica, reddito, ecc. La tua agenzia di Marketing Medico ti aiuterà ad analizzare correttamente tutti questi fattori per partire col piede giusto.

Chi si imbatte per la prima volta nella tua pagina, ma anche nel tuo sito e negli altri profili social, deve capire subito di cosa ti occupi e in cosa ti differenzi dai tuoi concorrenti.

Un altro elemento da tenere bene in considerazione è che Facebook vuole contenuti, video, interazione. Per questo sarà fondamentale essere costante nella pubblicazione e interagire con i pazienti, ma a questo ci penserà il responsabile del piano editoriale e della pubblicazione sui social network (Social Media Manager) della tua agenzia.

Non puoi aprire una pagina Facebook e abbandonarla dopo due post perché non hai il tempo di gestirla. Né è giusto che tu non risponda ai commenti, perdendo magari un potenziale paziente interessato a prenotare un appuntamento.

Facebook non è nemmeno il luogo dove puoi essere troppo informale. È vero che potrai dare spazio al dietro le quinte del tuo lavoro e usare un tono amichevole, ma ogni contenuto dovrebbe essere allineato, oltre che al tuo Posizionamento, anche al tuo sistema di credenze

Ovvero, a tutti quei valori, quelle idee, quei concetti che stanno alla base della tua professione, che ti danno forza ogni giorno e ti fanno curare con passione i pazienti. 

Facebook non è terra di nessuno, non è anarchia, dove si può dire e fare qualsiasi cosa. È “solo” un’altra faccia di te, virtuale, ma ormai importantissima ora che ognuno può informarsi e farsi un’opinione di un medico anche senza chiedere a parenti o amici.

Perché è necessario fare pubblicità su Facebook?

Hai fatto realizzare il sito internet, raccolto testimonianze di pazienti soddisfatti, aperto la pagina Facebook e cominciato a pubblicare. Pubblichi, condividi, ma arrivano pochi “Mi piace” e rari commenti. Come mai?

Perché Facebook non è una Onlus. Anche se stai diffondendo il messaggio giusto, con costanza e il tono adatto, i pazienti in target non lo vedono. Facebook infatti “oscura” circa l’80% dei contenuti che pubblichi, ed è qui che entra in gioco la pubblicità sanitaria a pagamento.

Per raggiungere davvero i potenziali pazienti devi fare pubblicità a pagamento. Rispettando le regole ed investendo un budget mensile, almeno per un minimo di due-tre mesi, in modo da misurare poi i risultati ottenuti e decidere se continuare a fare pubblicità o adottare altre strategie di marketing.

Come funziona la pubblicità sanitaria su Facebook?

Facebook e gli altri social network sono luoghi virtuali in cui ci distraiamo e guardiamo, leggiamo o ascoltiamo in modo abbastanza passivo ciò che capita davanti ai nostri occhi. È vero, anche su Facebook è possibile fare delle ricerche, ma lo strumento che di solito associamo alle ricerche online è Google.

Con Google sono i pazienti a chiedere: “Dermatologo a [nome città]” o a fare altre ricerche simili. Domandano cioè in modo consapevole e diretto ciò di cui hanno bisogno, per questo si dice che la pubblicità a pagamento su Google lavora sulla domanda consapevole. Ma questo è un capitolo a parte che non affronteremo adesso. Ne ho parlato solo per sottolineare la differenza rispetto alla pubblicità a pagamento su Facebook.

Si dice infatti che Facebook, a differenza di Google, lavora sulla domanda latente, cioè su tutte quelle richieste che riguardano il tuo paziente ideale ma rimangono inespresse. Non cercherà mai infatti il nome del migliore Dermatologo della sua città. Perché? Semplicemente, usa Facebook solo per rilassarsi e “staccare” da tutto il resto.

Ma resta il fatto che ha bisogno di un Dermatologo. Deve fare quella visita di controllo che rimanda da tempo e ormai abita in una nuova città. Non può quindi tornare dal medico che l’ha già visitato.

Ecco quindi che, tra una notizia sportiva e un video di ricette, compare un post sponsorizzato di un medico che ha deciso di farsi pubblicità su Facebook. Un post chiaro, che non confonde e spiega al potenziale paziente il vero motivo per cui una visita nel suo studio è il miglior modo per trovare la soluzione alla sua specifica problematica.

Un post del genere può catturare l’attenzione e risvegliare il bisogno latente di cui parlavamo. Concretamente, però, come è possibile apparire tra i post sponsorizzati?

Con l’aiuto di un’agenzia di marketing sanitario che conosce alla perfezione le necessità dei medici, come Marketing Medico, potrai indirizzare la tua pubblicità sanitaria ad uno specifico target e dovrai partecipare ad un’asta. Dato che ogni utente di Facebook può vedere solo un numero limitato di pubblicità al giorno, il tuo paziente ideale vedrà il tuo messaggio se avrai investito un budget sufficiente. Inizialmente potrebbero bastare poche centinaia di euro al mese.

Ma la cifra esatta non è calcolabile e dipende da molti fattori. Per esempio cambia in rapporto a ciò che vuoi ottenere: visualizzazioni dell’annuncio, click o azioni specifiche.

4 segreti per una pubblicità sanitaria su Facebook che funzioni

Spero di aver chiarito che fare pubblicità sanitaria su Facebook è fondamentale per ogni medico che voglia farsi conoscere e riempire la propria sala d’aspetto. Non basta il passaparola offline, e non basta nemmeno un sito internet ben fatto.

Ma vediamo adesso quali sono i 4 segreti per una pubblicità su Facebook che funzioni:

  1. Stabilire un obiettivo ben preciso. Vuoi aumentare solo il numero di “Mi piace” della tua pagina o preferisci ricevere richieste di prenotazione? Potrebbe essere necessario creare campagne pubblicitarie diverse a seconda delle diverse fasi del processo d’acquisto. Per esempio, annunci diversi a seconda che il paziente in target non ti conosca, o non conosca i tuoi servizi, o sia già pronto a contattarti.


  2. Comunicare poche informazioni veramente utili, in un linguaggio facile da capire. Sei un professionista competente e le persone vogliono immediatamente sapere come puoi risolvere il loro problema. Il tuo Social Media Manager saprà toccare le corde giuste, senza toni da venditore poco credibili e illegali secondo la nuova legge della pubblicità sanitaria a pagamento.


  3. Realizzare annunci con chiamate all’azione (Call To Action) chiare, che non confondono le idee. Ogni annuncio di pubblicità sanitaria deve invitare a compiere un’azione. Meglio se una sola e ben definita. Per esempio, se vuoi portare più “traffico” sulla tua pagina scriverai qualcosa come: “Segui i miei aggiornamenti e scopri se hai bisogno di una visita”. Se invece vuoi che il potenziale paziente scarichi un eBook in cui approfondisci l’utilità dei tuoi servizi, potrai usare una frase come: “Scarica subito l’eBook in cui analizzo (nome dell’argomento trattato) e scopri subito se hai bisogno di un appuntamento.”


  4. Analizzare costantemente i risultati. Facebook tiene traccia delle conversioni di ogni annuncio, cioè di quante persone hanno effettivamente compiuto l’azione che invitavi a fare. Il team della tua agenzia di marketing sanitario ti aggiornerà periodicamente sulle persone raggiunte e soprattutto sulle conversioni realizzate. Per avere un ulteriore riscontro di quanti pazienti ti ha portato ogni inserzione a pagamento, potresti chiedere tu stesso ai pazienti, prima o dopo la visita, come ti hanno conosciuto e come hanno deciso di contattarti.

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Comunicazione sanitaria: cos’è e come funziona?

Raccontare, raccontarsi. Far capire agli altri chi sei veramente, convincerli a fidarsi di te e a contattarti nel momento del bisogno.

Ecco cos’è la comunicazione sanitaria, ed ecco a cosa serve. 

L’uomo racconta storie da milioni di anni. Prima sui muri delle caverne, attorno a un fuoco, poi nelle iscrizioni funerarie, nei papiri, nei testi degli oratori latini, e ancora, viaggiano rapidamente nei secoli, sulla carta o nelle taverne, a tavola e sui treni. E oggi sullo schermo di un portatile o di un cellulare.

L’uomo ha bisogno di storie per identificarsi, abbattere le barriere della diffidenza, far viaggiare l’immaginazione.
Anche il marketing sanitario ha bisogno di storie.

Per avvicinare medico e paziente. Per ristabilire un legame che a volte sembra si sia perso. Ma le storie con cui tu, medico, puoi attirare l’attenzione dei tuoi pazienti non sono favole della buona notte infiorettate con effetti speciali e suggestioni.

La comunicazione sanitaria deve sempre rimanere nei limiti della legge, soprattutto quando chiama direttamente in causa il paziente.

Non deve essere ingannevole, ma deve puntare a fornire informazioni utili ai lettori.

In particolare, sono 3 gli obiettivi principali di chi fa comunicazione sanitaria:

  1. Aumentare le visite al sito internet, al blog o alle pagine social
  2. Rafforzare la percezione positiva della propria offerta
  3. Stimolare ed aumentare le vendite.

Ultimo punto, ma primo per importanza, è quello di stimolare ed aumentare le vendite. Sì, perché in fondo non lavori per la “gloria” e non puoi perdere tempo.

Lavori per te, per la tua famiglia e per i tuoi pazienti, e devi curare il maggior numero di persone possibile. Non puoi certo perdere tempo in chiacchiere.

Se ti affidi ad un’agenzia di comunicazione generica, il rischio è proprio quello di perderti in dettagli inutili. Tanti bei discorsi, qualche “mi piace” in più su Facebook, ma nessun risultato concreto.

Se sei un medico che lavora da solo o con pochi collaboratori non hai milioni di euro da investire in comunicazione sanitaria. Non sei una multinazionale o un’azienda farmaceutica di grandi dimensioni, per cui raccontare storie è anche un modo di accrescere la popolarità.

A te la popolarità (almeno in questa fase) non serve. A te serve una comunicazione sanitaria in funzione del Posizionamento. Cioè devi utilizzare una serie di tecniche, che vedremo tra poco, per raccontare al potenziale paziente perché dovrebbe scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza, piuttosto che non scegliere affatto.

Comunicazione sanitaria al servizio della Strategia di Marketing Medico

Ogni volta che pubblichi un video, l’articolo di un blog, un post o qualsiasi altro contenuto della tua comunicazione sanitaria, ricordati che deve far parte di una precisa strategia di marketing sanitario pianificata a tavolino.

Se ti rivolgerai ad un’agenzia come Marketing Medico, la prima cosa che faremo sarà quella di individuare il tuo pubblico di riferimento e di studiare la tua concorrenza.

Questo passaggio viene prima di tutto. È in questo momento che ti aiuteremo a capire, in base anche alla tua specifica focalizzazione, su quale idea differenziante puoi puntare.

Se sei un Odontoiatra specializzato nell’Odontoiatria Pediatrica, che ci sa fare con i bambini, ma lavori per tutti, senza comunicare la tua idea differenziante, rimarrai uno dei tanti dentisti che si affidano solo al classico passaparola e i pazienti ti chiameranno solo se da te risparmiano.

Ma non vorrai puntare sul prezzo, no? Hai studiato anni e anni e poi vuoi farti scegliere perché sei più economico? Non credo.

Credo invece, ma correggimi se sbaglio, che tu voglia valorizzare il tuo speciale rapporto con i bambini e la capacità di curare i loro denti meglio degli altri dentisti tuoi diretti concorrenti.

Supponiamo che, pianificando la strategia di marketing sanitario, abbiamo visto che nella tua città ci sono solo 2 Odontoiatri specializzati in Odontoiatria Pediatrica. Hanno un sito internet mezzo vuoto, con i contatti telefonici e poco altro, e una pagina Facebook abbandonata. Sono presenti online, ma non fanno pubblicità o la fanno male. 

Vuoi davvero perdere questa occasione? Decine di mamme potrebbero finalmente trovare un dentista che non fa paura ai loro figli perché sa che prima di usare gli strumenti ci vogliono le parole giuste.

Anche senza avere a disposizione un budget enorme, noi di Marketing Medico riusciremo a trasmettere il valore della tua offerta e la tua particolare sensibilità a chi cerca un Odontoiatra diverso dagli altri.

Se riuscirai a comunicare la tua diversità non dovrai contrattare nessun prezzo. I genitori percepiranno il valore del tuo lavoro e non si lamenteranno di aver speso un po’ di più. Ne sarà valsa la pena!

Vediamo quindi come raccontare in modo efficace la tua storia per attrarre nuovi pazienti.

Dai forma alla tua storia medica!

Abbiamo detto che per comunicare correttamente con il tuo pubblico è necessario raccontare una storia. Ma come scrivere una storia che funzioni e parli della tua idea differenziante?

Intanto dobbiamo distinguere tra le storie che si raccontano a una tavolata di amici, per divertire, e quelle che trasmettono il proprio punto di vista e spingono il lettore a immedesimarsi o all’azione.

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Una storia raccontata per portare i pazienti dalla propria parte si basa su 5 elementi fondamentali:

  1. L’inizio. La situazione di partenza, in cui vengono collocati i personaggi;


  2. Il contesto, ovvero il problema o la sfida che spinge all’azione. Il contesto nel tuo caso può essere rappresentato dalla sfida di aprire uno studio, o per esempio dal desiderio, maturato fin da ragazzo, di curare una certa malattia;


  3. L’apparizione dell’eroe, ovvero del personaggio che diventa portavoce e difensore di un’idea, di un valore;


  4. Il finale, che rappresenta il culmine della storia. Nel tuo caso, potrebbe essere una patologia particolarmente grave che hai diagnosticato e risolto in modo diverso dagli altri medici;


  5. La morale, che rende più chiaro il significato della storia e rafforza il legame costruito in precedenza.

Non importa e non è necessario che tu scriva un romanzo o parli per minuti e minuti di fronte a una videocamera. Devi però comunicare in maniera semplice e facilmente comprensibile.

Un trucco molto efficace per mantenere viva l’attenzione e farti ascoltare è quello di lavorare sulle opposizioni. Trovare un “nemico”.

Non mi fraintendere, non sto parlando di un tuo diretto concorrente. Non puoi e non devi svalutare la concorrenza, ma devi individuare un’opposizione rispetto alle tue idee e ai tuoi valori.

Per esempio, un Chirurgo estetico può parlare di inestetismi; un Dentista può trattare le carie e il tartaro; un Ortopedico può combattere il dolore alla schiena, e via dicendo. Non ti spaventare, però. In tutto questo lavoro non sarai mai solo. Il team di Marketing Medico ti aiuterà a comunicare in modo legale ed efficace le tue storie e a trovare le opposizioni più adatte per suscitare reale interesse verso le tue offerte.

Il modello attanziale nella comunicazione sanitaria

Vediamo invece adesso come sfruttare la millenaria struttura dei miti per fare comunicazione sanitaria. La struttura dei miti è conosciuta anche come modello attanziale ed è composta da questi elementi:

  • Soggetto: il protagonista, cioè chi insegue un obiettivo. Nel tuo caso è il potenziale paziente che convive con un dolore e vuole tornare a stare meglio;
  • Oggetto: ciò che il soggetto/lettore vuole, desidera;
  • Destinante: il mandante dell’azione che il soggetto vuole compiere;
  • Destinatario: chi trae vantaggio se il soggetto raggiunge l’oggetto;
  • Assistente: il servizio che ti differenzia dalla concorrenza;
  • Nemico: contro chi o cosa il paziente deve agire.

Facciamo un esempio pratico per capire meglio: poniamo che tu sia un Dermatologo specializzato nella cura delle micosi delle unghie dei piedi. Vuoi comunicare i vantaggi di un trattamento innovativo che risolve il problema della micosi in tempi più brevi del previsto. Potrai adattare il modello attanziale in questo modo:

  • Soggetto: il paziente con le micosi;
  • Oggetto: avere delle unghie sane;
  • Destinante: il paziente scopre che sei in grado di risolvere il suo problema con un trattamento innovativo;
  • Destinatario: tutte le persone con le micosi alle unghie dei piedi;
  • Assistente: il trattamento;
  • Nemico: i trattamenti generici meno efficaci proposti dal medico o la pigrizia e la trascuratezza del paziente, che spingono a rimandare la visita.

Una struttura come questa ti aiuterà concretamente a sviluppare le storie che comunicano il valore unico dei tuoi servizi. Ma non è finita qui…

3 tipi di storie per comunicare il tuo Posizionamento Medico

Esistono ancora altri tipi di storie, per la precisione 3, che possono rivelarsi molto utili quando fai comunicazione sanitaria. Strutture fisse che puoi applicare insieme a Marketing Medico ai post sui social network, ai video o a qualsiasi altro strumento della strategia di marketing sanitario.
Vediamole insieme:

  1. Il viaggio personale. Ogni professione ha un punto di partenza lontano nel tempo e ogni persona può raccontare la storia del proprio viaggio imprenditoriale. Anche tu, che hai iniziato con gli studi universitari o coltivi fin da piccolo il desiderio di aiutare gli altri, puoi dare valore alla tua esperienza e condividerla con il tuo pubblico.


  2. Superamento dell’ostacolo. Quali ostacoli hai incontrato nel tuo percorso di vita e professionale? Quali sono i problemi che hanno dovuto superare i tuoi pazienti? Ciò che hanno provato può accadere proprio in questo momento ad altre persone, che, leggendo, si immedesimano e sono spinte all’azione per ottenere gli stessi benefici.


  3. Storia di ammonimento. Quali sono i rischi o le conseguenze se i tuoi pazienti trascurano un sintomo, un dolore o conducono una vita non sana? Ogni essere umano cerca di evitare il dolore. Vale naturalmente anche per i tuoi pazienti. Informarli correttamente sullo stile di vita e i comportamenti da tenere nella vita di tutti i giorni è un modo molto efficace per attirare la loro attenzione.

Come hai visto, ogni tecnica offre molti spunti su cui lavorare, ma tieni bene a mente che serve a ben poco se non è accompagnata da un Posizionamento corretto. Fare comunicazione sanitaria è fondamentale ora che i pazienti sono sempre più informati sulle offerte dei medici e per farla bene non puoi improvvisare. Affidarti ad un’agenzia di marketing che conosce le regole del gioco è il primo passo per farti conoscere da tante nuove persone, online e offline.

E adesso, se vuoi scoprire altri consigli per migliorare la tua comunicazione clicca QUI e accedi Gratis al gruppo Facebook di Marketing Medico. È molto più di un semplice gruppo: è la prima community di dottori che parla di comunicazione nel settore sanitario!

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P.S.:
Per approfondimenti sulla creazione di storie e la struttura del “Viaggio dell’eroe” ti consiglio la lettura di due libri:
1. Il viaggio dell’eroe – Chris Vogler
2. L’eroe dai mille volti – Joseph Campbell

P.P.S.:

Ti mostro adesso un esempio ben fatto di comunicazione sanitaria. Un video che può servire da spunto per capire meglio cosa significa raccontare una storia, ma che non devi replicare. Perché?
Perché questo tipo di pubblicità rientra in una categoria di comunicazione adatta solo a chi può permettersi enormi sforzi e un grande budget. È un tipo di pubblicità d’immagine che spesso non comunica il posizionamento e in molti casi lascia spazio solo alla creatività.. tutti elementi non sostenibili per un medico.
Buona visione!

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Il marketing sanitario è diverso?

A ognuno la sua professione. A ogni professione il suo marketing.

Applicare metodi e strumenti che non appartengono al settore medico è come rifornire la tua auto che va a benzina, con il diesel.

Può succedere, certo. Per distrazione o per stanchezza rischi però di compromettere seriamente il motore della tua auto.

Così come può succedere di fare marketing per il settore sanitario adottando lo stesso approccio di una pizzeria o di un negozio di scarpe. Anche in questo caso rischi seriamente di compromettere tutto lo studio e il lavoro di una vita. Senza considerare la perdita economica per l’investimento sbagliato.

No, non puoi fare lo stesso tipo di marketing per due semplici motivi:

  1. Perché la legge ti impone alcuni limiti
  2. Perché il tuo paziente (non cliente) ideale è diverso, così come è diverso il messaggio che devi trasmettere

Le agenzie di marketing generaliste, che fanno marketing per i settori più disparati, possono fare continuamente promozioni speciali, 3×2, stupire il cliente con effetti speciali, emozionarlo con video e manifesti dal carattere suggestivo.

Tu invece, in quanto Medico, semplicemente non puoi.
La legge n.145 del 30/12/2018 ha regolamentato in maniera precisa un tipo di comunicazione che stava scivolando nell’anarchia, che stava diventando unicamente promozionale. In particolare, la legge vieta di usare esclusivamente la leva del prezzo o di comunicare un messaggio suggestivo, che convinca il paziente con argomenti discutibili invece che col valore della corretta informazione.

Il pubblico a cui ti rivolgi sul tuo sito internet, sui social network o negli annunci a pagamento è formato da persone con una fragilità, un problema fisico e/o psicologico che le tormenta.

Per questo, la tua comunicazione deve essere sempre educativa e puntare a informarle realmente sui vantaggi dei tuoi trattamenti. Poi certo, devi affrontare anche l’argomento prezzo, ma puoi farlo essendo semplicemente te stesso, e non cercando di vendere a tutti i costi il tuo servizio. 

Purtroppo, e lo vedremo tra poco, sono molti i casi in cui i medici, mal consigliati, diffondono un messaggio che li mette a rischio persino di una segnalazione all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Succede quando il medico pianifica una campagna pubblicitaria insieme ad un’agenzia di comunicazione generalista, che forse pensa che per il settore medico valgano le stesse regole degli altri settori.

Con Marketing Medico invece vai sul sicuro: ti affidi a professionisti che si dedicano solo al marketing per medici e sanno quali sono i passi da fare, sia per restare nei confini della legge sia per raggiungere il tuo obiettivo: l’acquisizione di nuovi pazienti.

Vediamo adesso due esempi molto chiari di pubblicità assolutamente da evitare.

Pubblicità sanitaria: gli errori da evitare!

Purtroppo di pubblicità che violano la legge ce ne sono molte. Qui ne propongo due che, oltre a non essere in regola, fanno passare un messaggio sbagliato. Due autogol, insomma, che di sicuro non sono colpa del medico, che, pur essendo in buona fede, ottiene più svantaggi che vantaggi da messaggi del genere.

Il testo del primo è molto eloquente: « San Valentino si avvicina… Regala o regalati un sorriso più bianco! Per tutto il mese di febbraio detartrasi e sbiancamento in promozione a soli… »

Il tutto condito da cuoricini a profusione e da una coppia dal sorriso ovviamente smagliante, che si abbraccia guardando l’orizzonte lontano.

Su qualche paziente questo messaggio potrebbe anche fare colpo, ma ciò non significa niente. Semplicemente non è in regola. Utilizza un “elemento di carattere suggestivo”, come San Valentino e il più universale dei sentimenti, l’amore, senza rispettare la “libera e consapevole determinazione del paziente” (le citazioni sono prese dal testo della legge).

Vediamo adesso il secondo esempio, scorretto anche più del primo. Si tratta di un manifesto pubblicitario, all’interno di un centro commerciale. Sotto il nome della clinica odontoiatrica campeggia l’immagine di una bella ragazza bionda sorridente e una scritta che dice soltanto: “Igiene Dentale €29


Nient’altro. Solo questo. Viene proposto uno sconto molto importante (quasi inspiegabile). Tant’è che, da paziente, mi farei due domande sulla qualità di questa igiene. Inoltre, come ho già detto, puntare solo sul prezzo non è legale.
Il paziente non è un cliente da abbindolare. È una persona che mette nelle mani di un medico la propria salute e questa totale fiducia deve essere ricambiata.

Di esempi come questi è pieno il mondo del marketing sanitario ed è solo un caso che abbia riportato due esempi di cliniche odontoiatriche. Purtroppo vediamo che ogni categoria, dal chirurgo al dermatologo, casca in questo tipo di pubblicità. Alcuni li avrai notati anche tu semplicemente camminando per la strada o navigando su internet.

La pubblicità sanitaria secondo noi di Marketing Medico

Finora abbiamo visto due esempi negativi, ma forse ti chiederai: “le regole sono tante… come posso pubblicizzare il mio studio e la mia professione in modo efficace e senza rischi?”

Ecco quindi il nostro punto di vista. Noi di Marketing Medico pensiamo che un annuncio ben strutturato debba contenere tutti gli elementi essenziali per aiutare il paziente a decidere o per portarlo ad approfondire le caratteristiche del servizio che offri.

Analizziamo un annuncio che pubblicizza un intervento di Mastoplastica. In particolare, invita ad approfondire le conoscenze su questo tema delicato e a scaricare un eBook informativo.

«Scopri il metodo per ottenere il seno che desideri
Ti guardi allo specchio e non ti senti a tuo agio, o pensi che il tuo seno non sia adatto al tuo fisico.
Per questo compri abiti che nascondono i tuoi difetti ma non riesci comunque a vivere serenamente con il tuo corpo.
Vorresti solo esaltare la tua femminilità, magari senza continuare a sperare in quelle creme che ti promettono ringiovanimento, rassodamento… E tutti i risultati che sembrano funzionare solo per le ragazze sulle confezioni del prodotto.

Smetti di sentirti a disagio, vivi liberamente il tuo corpo senza paure e insicurezze.

Scopri come fare, scarica questo manuale»

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In un annuncio come questo, che parla dei vantaggi della chirurgia rigenerativa, facciamo leva sui desideri di una donna che vuole tornare a piacersi, senza oltrepassare mai la sottile linea della legalità e scadere nella “suggestione”. 

L’ultima frase contiene la Call to Action, la chiamata all’azione (“scarica questo manuale”) e subito dopo la paziente viene indirizzata tramite un link alla landing page, cioè alla cosiddetta pagina di atterraggio dove potrà scaricare e leggere l’eBook in cambio del proprio indirizzo e-mail.

Un altro esempio che voglio proporti è quello di una pubblicità a pagamento su Google, che abbiamo realizzato per una Otorinolaringoiatra specializzata nella cura dei disturbi del sonno nei bambini. Ecco come si presenta l’annuncio su Google. Un annuncio chiaro, non suggestivo, che rispetta la legge e invoglia a cliccare:

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Questa pubblicità rimanda il paziente a una landing page in cui potrà scaricare questo eBook, un piccolo manuale ricco di informazioni utili, scritto in prima persona dalla dottoressa e rivisto dal nostro team. In questo modo la persona interessata o semplicemente incuriosita scoprirà cosa sono i disturbi del sonno e quando occorre rivolgersi a uno specialista per curarli:

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Infine, un esempio di come noi di Marketing Medico ci dedichiamo anche al marketing offline. Insieme alla stessa otorinolaringoiatria, abbiamo fatto stampare degli opuscoli da distribuire nelle sale d’attesa degli studi medici. Utili strumenti per tutti quei pazienti che non vengono raggiunti dalla pubblicità online. Ecco come si presentano al potenziale paziente:

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Come hai visto, ideare un annuncio non è difficile, ma occorre conoscere le regole a cui ogni medico deve attenersi e il linguaggio più adatto al target. Questo è possibile solo se hai accanto a te un’agenzia esclusivamente specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico.

4 fattori che rendono unico il marketing sanitario

Gli annunci pubblicitari sono solo uno degli aspetti che rendono il Marketing del tuo settore così speciale. Sono l’elemento che salta più all’occhio del paziente e può comportare più rischi per te se non ti attieni alla legge.

Facendo un breve riepilogo di quanto visto finora e integrandolo con altri elementi, possiamo individuare 4 fattori che differenziano la tua comunicazione, per esempio, da quella di un’azienda che produce merendine.

Vediamo insieme quali sono queste differenze:

    1. Linguaggio. Chi produce merendine può comunicare in modo scherzoso, gergale, adottare il linguaggio dei bambini e strizzare l’occhio anche ai grandi. Tu parli di malattie, dolore, cura, diagnosi e il linguaggio deve essere accuratamente scelto insieme al team della tua agenzia di marketing sanitario. Devi usare parole che trasmettano empatia ed esprimano correttamente i tuoi valori come professionista e i valori dei tuoi trattamenti.


    2. Contenuti di valore. Le persone vogliono sapere perché dovrebbero scegliere te invece che un altro medico o non scegliere affatto. Devi posizionarti nella loro mente, e per farlo devi sempre comunicare vantaggi e benefici reali. Ti ricordi l’esempio di poco fa che giocava sull’equazione: “San Valentino = denti più bianchi per il proprio/a fidanzato/a?” Quel messaggio non parla di vantaggi concreti. Punta sulla creatività. Da un dentista di solito proviamo dolore, quindi potrebbe essere più utile dire che, grazie a strumentazioni d’avanguardia, questo dolore sarà molto limitato o assente.

    3. Educazione del paziente. Cioè organizzare i contenuti in modo da guidare il paziente ad una scelta consapevole, non “estorta”. Il visitatore che ancora non ti conosce e arriva sul tuo sito deve trovare tutte le informazioni su di te, sulla patologia che curi, sui tuoi metodi. Deve essere accompagnato nel tuo mondo. Non fa parte del marketing sanitario l’aggressività di altri settori, in cui il messaggio viene gridato in faccia al cliente con mezzi come il telemarketing, cioè il marketing telefonico. Il potenziale paziente deve avere invece tutto il tempo per valutare appieno quali sono i vantaggi che avrà prenotando un appuntamento nel tuo studio.

    4. eBook o video ricchi di informazioni. La tua è una delle professioni con il più alto grado di specializzazione. Richiede anni di studio e di ricerche. Per questo, nel marketing sanitario, è particolarmente efficace e apprezzata la realizzazione di testi medio-lunghi (eBook) o video in cui metti a disposizione del potenziale paziente un po’ delle tue conoscenze. Se eBook e video ti sembrano troppo impegnativi, ricorda comunque che non verrai mai lasciato solo nella loro realizzazione. Un’agenzia come Marketing Medico metterà sempre a tua disposizione le competenze e gli strumenti necessari per dar vita a un ottimo prodotto.

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Pubblicità a pagamento per medici: cos’è?

Cosa te ne faresti di un bellissimo hotel nel deserto? Immagina per un attimo di essere un imprenditore, conquistato dalla bizzarra idea di aprire un hotel lontano da tutto e da tutti, ma dotato di ogni comfort.

Piscine, campi da tennis, campo da golf, ogni genere di servizio, camere lussuose, insomma, tutto quello che un cliente potrebbe desiderare.

Bellissimo, certo, ma intorno cosa vedi? Mancano strade, collegamenti, attrazioni, persone. Insomma, manca ciò che renderebbe un hotel del genere davvero utile. E i clienti, manco a dirlo, non potrebbero arrivare.

Sai perché ti ho fatto questo esempio? Per raccontarti un tassello fondamentale della tua strategia di marketing sanitario: la pubblicità a pagamento per medici.

La tua agenzia di marketing può aver realizzato un sito internet bellissimo, pieno di contenuti di valore, e può anche aver creato dei profili sui social network molto curati, dove ogni settimana tu o una persona dedicata, un Social Media Manager, pubblicate post e foto che raccontano la tua professione e i tuoi casi di successo.

Ma se impieghi tempo, energie e soldi per allestire una bellissima vetrina virtuale che nessuno vede, sei sicuro di essere sulla strada giusta?

Per dare una spinta vera, concreta alla tua strategia di marketing sanitario hai bisogno della pubblicità a pagamento per medici. È indispensabile per aumentare la propria autorevolezza comunicativa e acquisire nuovi pazienti, che poi è il vero motivo per cui ti sei rivolto ad un’agenzia di marketing sanitario. Di certo non per avere più “Mi piace” ai tuoi post.
Ti ricordo che i “Mi piace” non ti garantiscono nuovi pazienti e tanto meno ti serviranno per pagare macchinari e bollette. Non sono altro che metriche di vanità, utili solo per il proprio ego.

Vediamo subito che argomenti affrontiamo in questo articolo:
1. Domanda consapevole e domanda latente: qual è la differenza?
2. Pubblicità a pagamento per medici: come funziona e quanto costa?
3. I 5 consigli per una pubblicità a pagamento che funzioni davvero!

Iniziamo!

Domanda consapevole e domanda latente: qual è la differenza?

Domanda consapevole e ricerca organica su Google:
Prima di vedere come funziona la pubblicità su Facebook e su Google, occorre fare alcune considerazioni fondamentali. Hai mai sentito parlare di “domanda consapevole” e “domanda latente”?

Sono due espressioni che indicano il modo in cui un potenziale paziente può trovare il tuo sito internet o la tua pagina Facebook. La domanda consapevole riguarda tutte quelle parole o frasi che il potenziale paziente cerca di sua spontanea volontà, quindi in modo consapevole, nella pagina principale di Google.

In pratica: se domani mattina vai su Google e cerchi la parola “Scarpe da ginnastica” è chiaro che al 99,9% hai bisogno di un paio di scarpe da ginnastica. Ecco, in breve sintesi questa è la domanda consapevole.

Ma facciamo un esempio con una parola chiave a tema medico:
[Mastoplastica Additiva + Milano]
Se sei un Chirurgo specializzato sulla mastoplastica additiva, lavori a Milano e hai realizzato il tuo sito internet nel modo corretto, con informazioni veramente utili, foto e video, c’è una remota possibilità di essere uno fra i primi ad apparire nei risultati di questa ricerca.

Se hai utilizzato le giuste parole chiave (nel tuo caso potrebbero essere: mastoplastica additiva, mastoplastica additiva ibrida, intervento al seno, ecc…) e le hai inserite nei tuoi contenuti, piano piano riuscirai a scalare le pagine di Google e ad apparire in prima pagina, l’unica che conta veramente.

Esiste una massima fra gli addetti ai lavori:
« Il luogo più sicuro dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google! »

Se in questo modo, cioè senza pubblicità a pagamento, i tuoi potenziali pazienti riescono a trovarti facilmente, si dice che hai ottenuto un’ottima “ricerca organica”. Ma, parliamoci chiaro, la ricerca organica, soprattutto se hai appena messo online il tuo nuovo sito internet o hai appena iniziato la tua professione di medico e vuoi avere un ritorno in tempi brevi, non può essere l’unica soluzione.

Hai speso tanto e il sito internet è davvero bello, ma magari rimane inchiodato nelle retrovie di Google e questo è davvero un grosso problema, sì perché ci vuole tempo prima che la ricerca organica dia i suoi frutti. E comunque, te lo assicuro, non basta. Ed è a questo punto che serve una spinta in più, la pubblicità a pagamento per medici.

Qui sotto ti riporto un esempio di pubblicità a pagamento su Google basato sulla domanda consapevole: “Disturbi del sonno bambini”
È molto probabile che chi abbia fatto questa ricerca sia una mamma o un papà e in questo caso l’otorinolaringoiatra ha sicuramente fatto un ottimo lavoro.

domanda-consapevole-marketing-medico

Domanda latente su Facebook: cos’è e come funziona?
Finora ti ho parlato solo della domanda consapevole su Google. Veniamo adesso alla domanda latente, tipica dei Social Network, in particolare di Facebook e Instagram.

Cosa significa domanda latente? Significa che su Facebook difficilmente una persona (un paziente) fa ricerche specifiche e, soprattutto, non è facile che cerchi direttamente un dottore. La persona media condivide canzoni, pensieri, notizie, rimane in contatto con gli amici, magari controlla cosa fa il/la fidanzato/a ma spesso non cerca direttamente la soluzione ad un suo problema di natura medica.

Insomma, quando sono su Facebook, le persone di solito scorrono passivamente con gli occhi la bacheca e anche se hanno un dolore in particolare, non sono attivamente alla ricerca di un medico.

[Ho scritto “di solito” perché ci sono diversi casi in cui le persone chiedono consigli e pareri su dottori della propria zona anche su Facebook, ne ho parlato QUI.]

Facebook fa quindi leva sulla sua ricerca inespressa. Fa leva cioè su quel momento in cui un tuo video o un tuo post appare sulla bacheca del paziente e risveglia in lui un bisogno latente, nascosto.

Una persona davanti ad una pubblicità a pagamento su Facebook di un dermatologo potrebbe pensare:
«Quel controllo dei nei sarà meglio farlo? Sono anni che non vado da un Dermatologo…»

Anche in questo caso, però, farsi spazio tra mille post e video è veramente un’impresa. E certamente non basta essere costanti nella pubblicazione e tenere aggiornata la propria pagina (cosa ormai indispensabile). Occorre anche in questo caso fare pubblicità a pagamento!

Forse ci avrai fatto caso: hai visto quante aziende sponsorizzano i propri prodotti o servizi su Facebook? Pagine che potrebbero interessarti, richiamano la tua attenzione e, se la pubblicità è fatta bene, ti spingono anche all’azione di prenotare/acquistare un servizio o prodotto.

Fin qui è tutto chiaro? Sono riuscito a trasmetterti il concetto che la pubblicità a pagamento per medici è fondamentale per farti conoscere? Bene. Immagino però la tua obiezione. La pubblicità costa!

Mi potresti dire, e non saresti il primo:
«Ho contattato un’agenzia di marketing (generalista), ho investito nel sito internet, nella pagina Facebook e non ho visto alcun ritorno. Devo spendere altri soldi?»

La risposta è , ma non con quelle persone, non in modo casuale e soprattutto non senza una strategia di marketing.

Vediamo adesso come acquistare pubblicità e quanto investire inizialmente.

Pubblicità a pagamento per medici: come funziona e quanto costa?

Ti racconto, senza usare tecnicismi e in modo semplice come funziona la pubblicità su Google e su Facebook. Sono argomenti abbastanza complessi e non è importante che tu diventi un tecnico esperto di questo argomento. L’importante è che tu conosca le basi, per poter controllare ed essere consapevole del lavoro che deve essere svolto. È necessario comprendere i meccanismi che guidano la pubblicità a pagamento, per sapere di preciso in cosa stai investendo i tuoi soldi.

A grandi linee, possiamo dire che la pubblicità a pagamento si basa su due principi diversi:

1. Parole chiave per quanto riguarda Google Ads
2. Target di riferimento per quanto riguarda Facebook Ads

Significa che su Google imposterai un annuncio a partire da alcune parole chiave (Keyword) che il tuo potenziale paziente potrebbe cercare; ti ricordi l’esempio di prima sulla mastoplastica additiva?

Un’agenzia di marketing sanitario seria, come nel caso di Marketing Medico, farà dei test per capire quali sono le parole chiave più adatte alla tua professione e poi avvierà la campagna di sponsorizzazione su Google.

Per essere il primo annuncio visibile non bastano solo le parole chiave. Dovrai anche partecipare a un’asta. Sì, perché ogni volta che un utente fa una ricerca su Google, si svolge un’asta rapidissima.

Google, in parole povere, mette all’asta la prima posizione nella prima pagina che apparirà all’utente, e partecipano all’asta tutti gli annunci creati a partire da una certa parola chiave. Chi ha speso di più, apparirà per primo, e via dicendo…

Cerco di chiarire meglio con un esempio: poniamo che tu sia un Chirurgo plastico a Milano. La tua agenzia di marketing sanitario testerà, grazie allo strumento di pianificazione delle parole chiave, quelle che i tuoi pazienti molto probabilmente digitano su Google quando hanno bisogno di un Chirurgo plastico. Parole chiave come ad esempio: Chirurgo plastico, Mastoplastica, Liposuzione Milano, ecc.

Ognuna di queste parole ha un volume di ricerca e una media di ricerche mensili. Più alti sono questi due valori e più sarà alto il costo della pubblicità impostata per quella singola parola chiave.

Ad esempio, la parola “Mastoplastica” ha volumi di ricerca alti e una media di ricerche tra 1.000 e 10mila al mese, e il costo per ogni click su un tuo annuncio che usa quella parola è (al momento in cui scrivo questo articolo) di 2,14 €. Google ti indica il costo massimo; il costo effettivo può essere leggermente inferiore. Invece “Chirurgo estetico” ha un volume di ricerca più basso e ha un costo di 0,84 €. Se poi testi “Mastoplastica additiva Milano” il costo per click aumenta a 3,30 perché la concorrenza (sempre al momento in cui sto scrivendo questo articolo) è molto alta.

Pochi giorni dopo aver scritto questo articolo sono andato a controllare quali risultati avrei ottenuto con un investimento di 3,30€ tramite lo strumento offerto da Google: Keyword Planner

Questa era la situazione che mi ha prospettato per un CPC (Costo per Click) massimo di 3,30€:

pubblicita-pagamento-medico

Cosa significano questi dati?
Che se fossi un Chirurgo plastico a Milano, con la parola chiave “Mastoplastica additiva Milano” e un investimento di 46€ in un mese (circa 2,09€ al giorno) potrei ottenere “solo” 26 clic sul mio sito internet. È chiaro che sono dati indicativi, ma ho voluto riportarteli per darti un’idea ancora più approfondita di come funziona la pubblicità a pagamento per i medici.

Ricapitolando:
Un volume di ricerca molto alto significa anche maggiore
concorrenza per quella specifica parola; mentre un volume di ricerca molto basso può indicare scarso interesse dei potenziali pazienti.

Se la tua specializzazione si rivolge ad un target di pazienti di nicchia, è normale che le parole ad esso legate abbiano un volume e una media ricerche mensili bassi, ma non è detto che sia un male. Potrebbe anzi essere più facile emergere tra tutti gli altri specialisti del tuo stesso ambito, sostenendo investimenti inferiori!

Su Facebook, invece, dovrai scegliere attentamente il tuo pubblico di riferimento. Al momento di impostare la pubblicità, ti verrà infatti chiesto a quale target di pazienti vuoi indirizzare il tuo post o il tuo video.

Puoi circoscrivere in modo molto dettagliato il tuo pubblico: per zona geografica di provenienza, età, sesso, interessi; puoi anche scegliere di raggiungere chi ha messo “mi piace” a una pagina Facebook simile alla tua.

Per esempio, se lavori soltanto in una città la prima cosa da fare è limitare geograficamente il tuo target. Solo se curi un disturbo molto specifico o se hai un metodo unico, per il quale i pazienti sono disposti a venire anche da molto lontano, sarà utile allargare il campo di ricerca.

Anche in questo caso, dopo un primo periodo di test, la tua agenzia potrebbe decidere, insieme a te, di modificare le caratteristiche del pubblico di riferimento. E, anche su Facebook, sono le aste a decidere quanto spesso e quale annuncio verrà mostrato nella sezione “notizie” di un tuo potenziale paziente.

Torniamo però alla domanda che ti interessa di più: quanto costa fare pubblicità? Mettiamo subito in chiaro che una risposta sola non esiste. Dipende da tantissimi fattori, fra cui la definizione del tuo CAP. No, non si tratta del tuo Codice Avviamento Postale bensì del tuo Costo Acquisizione Paziente; è un argomento complesso, lo svilupperò nei prossimi articoli!

Ma per parlare di cifre concrete, sappi che un investimento iniziale di poche centinaia di euro potrebbe già dare buoni risultati. Con una strategia di marketing sanitario e un target ben definito dedicare anche solo 500€ per il primo mese di test può essere una soluzione davvero buona per “tastare il terreno” e ottenere i primi risultati concreti.

Una volta ottenuti i primi risultati ed eliminato eventuali “colli di bottiglia” dovresti decidere se investire una quota mensile o spendere solo un budget iniziale. Dipende tutto dai tuoi obiettivi, da quanto vuoi che il tuo sito internet e la tua pagina Facebook crescano e attraggano il giusto tipo di pazienti a prenotare un appuntamento con te.

Indubbiamente la soluzione migliore è spendere “poco” per lunghi periodi, piuttosto che tanto per brevi periodi.

5 consigli per una pubblicità a pagamento per medici che funzioni davvero

Ora che hai più chiaro il “dietro le quinte” della pubblicità a pagamento, vorrei darti alcuni consigli che considero fondamentali per pubblicizzare in modo corretto la tua professione. 5 azioni che dovresti tenere bene a mente.
Vediamole insieme:

1. Utilizza Call to Action chiare e dirette. Ogni contenuto sponsorizzato su Google o sulle tue pagine social dovrebbe invitare i potenziali pazienti a fare qualcosa, in modo chiaro e diretto. Puoi offrire un eBook da scaricare per ottenere l’e-mail del paziente (ne ho parlato QUI), puoi pubblicizzare un video in cui ti presenti e racconti del tuo lavoro (ne ho parlato QUI), puoi anche presentare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. L’importante è che chi si imbatte nella pubblicità abbia di fronte a sé solo due strade: ignorare il contenuto o compiere un’azione. Contattarti, telefonarti, richiedere un preventivo, un appuntamento, insomma, fare qualcosa di concreto che lo avvicini alla soluzione del suo problema.


2. Inserisci la pubblicità all’interno di una strategia di marketing sanitario. Se sei un Ginecologo, non puoi indirizzare i tuoi contenuti pubblicitari agli uomini. Quello che voglio dire è che prima di tutto dovresti individuare il TUO paziente ideale e per farlo ti dovrai rivolgere agli esperti di marketing del tuo settore, proprio come noi di Marketing Medico. Ogni comunicazione deve essere  indirizzata verso il tuo paziente ideale. Altrimenti rischi che la pubblicità sia una spesa inutile e una perdita di tempo. Il tuo focus deve quindi essere il paziente, e con lui il tuo Posizionamento, cioè l’idea differenziante che ti distingue dai tuoi concorrenti e ti permette di farti ricordare. La pubblicità sarà il coronamento della tua strategia, la spinta decisiva all’azione. Non può venire prima del piano strategico.


3. Ricordarti di offrire la prima visita. Questo consiglio vale soprattutto per Facebook. Non hai aperto una pagina per ottenere visibilità, condivisioni, “mi piace” e interazioni fini a se stesse. Certo, tutto ciò che attira l’attenzione sul tuo lavoro va bene e va coltivato, ma ricorda che non puoi investire soldi per mesi nella creazione di un pubblico senza raggiungere nessun obiettivo economico, nessun nuovo paziente, nessuna nuova prenotazione. Facebook non è un bel passatempo, ma nel tuo caso è uno dei tanti modi per acquisire potenziali pazienti.


4. Misura i dati giusti. Un’agenzia come Marketing Medico ti porterà i dati delle prime campagne pubblicitarie, concentrati su ciò che conta davvero. La parola chiave non è visibilità, ma Conversione. Conversione di potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Tieni quindi traccia esattamente di quanto ritorno economico ti ha portato ogni campagna pubblicitaria per capire se stai investendo bene i tuoi soldi.


5. Fai modifiche. Le pubblicità a pagamento per medici non sono montagne immobili. Vanno testate, e non sempre raggiungono i risultati sperati al primo colpo. Potresti dover cambiare i contenuti che pubblicizzi, modificare il tono o lo stile di comunicazione, in rari casi modificare anche il target. È un lavoro che richiede tempo, competenze e costanza. Solo con l’analisi dei dati potrai modificare quello che non va e creare campagne efficaci.

La parola chiave è TEST. Testare sempre!

• Questi concetti sono ancora poco chiari?
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Come attrarre nuovi pazienti con i Social Network?

Vai incontro al cambiamento!

Lo sapevi che l’84% dei giovani medici passa almeno un’ora al giorno sui Social Network? Ti sembra poco perché ti guardi intorno e li vedi attaccati al cellulare molto di più? Fatto sta che secondo un’indagine condotta da Havas Life e Ipsos quasi tutti i medici trentenni navigano e si informano su Facebook, Instagram e LinkedIn.

Qualcosa di impensabile fino a qualche anno fa. E tu, anche se non rientri in questa fascia d’età, probabilmente hai almeno un profilo Facebook privato, dove forse eviti di condividere riflessioni sul tuo lavoro e lasci spazio al lato più simpatico del tuo carattere. O chissà, magari invece usi Facebook per condividere notizie, ricerche e dare un’immagine di te in linea con quella professionale.

D’altronde, si sa, ogni Social Network è soprattutto una vetrina in cui mettiamo in mostra una parte di noi. Un po’ come nel romanzo di Pirandello, possiamo essere uno, nessuno e centomila. Ma quello che forse ancora non sai è che puoi fare marketing medico sui social network. Come? Seguimi e tra poco lo vedremo insieme.

Sei pronto? Iniziamo!

I Social Network sono canali di acquisizione pazienti

La prima cosa che dovresti fare è iniziare a guardare ai social network non solo come ad una giungla dove video di gattini si alternano a Fake News o a opinioni non richieste di conoscenti che, per qualche oscuro motivo, hai ancora tra gli amici.

Mettersi dalla prospettiva del marketing ti permetterà di vedere i social network come qualcosa di molto utile per il tuo lavoro, cioè come canali di acquisizione pazienti.

Liberati quindi di tutti i pregiudizi su questi strumenti e guardali con occhi nuovi. Altrimenti, finirai per aprire un profilo tanto per fare, o perché il collega amico o il concorrente ne ha uno.

Alla base di ogni profilo social deve invece esserci sempre una strategia ben precisa e ogni contenuto deve essere scritto e pubblicato tenendo sempre ben a mente il Posizionamento stabilito insieme alla tua agenzia di Marketing medico. Solo così i pazienti capiranno perché dovrebbero scegliere te, invece che un tuo concorrente piuttosto che non scegliere affatto.

I social network sono strumenti per veicolare un messaggio, purché il messaggio alla base sia differenziante rispetto ai tuoi colleghi. Quando il messaggio si stampa nella mente del paziente, hai fatto bingo ed è probabile che nel momento del bisogno si ricorderà di te.

I social network non devono “portare visibilità”, ma numeri!

Sono sicuro che non vuoi essere uno dei mille medici che ha aperto un profilo su Facebook e poi l’ha abbandonato perché non sa o non riesce a gestirlo. Non vuoi essere tra quelli che ripensano con rabbia al giorno in cui l’agenzia di marketing generalista a cui si sono rivolti gli ha consigliato, a caro prezzo, di aprire una pagina Facebook perché “porta visibilità”.

Peccato che molti si riempiono la bocca con la parola visibilità, ma poi non guardano mai i veri numeri.
La visibilità, i “Mi piace” rientrano a pieno titolo in quelle che vengono definite Metriche di Vanità.
Spesso fanno bene al proprio ego ma in pratica non è ciò ti serve davvero e tanto meno ciò che ti porta ad una crescita di fatturato.

Preferiresti avere 1.000 Mi piace e un paziente pagante, oppure 100 Mi piace e 20 pazienti paganti?
In quali di questi due casi i tuoi profili social sarebbero gestiti meglio?
Senza alcun dubbio nel secondo caso!

La visibilità, spesso, è solo una scusa per appiopparti un servizio di gestione inutile, se non supportato prima da una strategia di marketing medico e verificato poi dai numeri.

Un’agenzia come Marketing Medico gestisce i tuoi profili social e ti segue passo passo nella realizzazione di tutti quei passi, come le campagne di annunci a pagamento, che possono portare dei risultati. E soprattutto, ti tiene costantemente aggiornato sui risultati ottenuti, su quanti nuovi pazienti hanno effettivamente richiesto informazioni e poi prenotato una visita con te. Solo così, con questi dati, puoi decidere se continuare con annunci, video, post o cambiare e puntare di più su altri canali di acquisizione pazienti.

5 strategie per sfruttare al meglio la tua pagina Facebook

Vediamo ora come sfruttare Facebook a tuo vantaggio. Non è più il Social Network popolare di qualche anno fa e non gode di buona fama, ma è tuttora il più utilizzato in tutto il mondo. La porta per entrare nei pc e nei telefoni dei pazienti. Se gestito con qualche dovuto accorgimento, può dare molte soddisfazioni e ti permetterà di attrarre persone realmente interessate ai tuoi servizi.

Ecco 5 consigli per rendere veramente efficace la tua pagina Facebook:

  1. Concentrati sui tuoi pazienti. Per attrarre pazienti in target, lo stile di comunicazione deve essere sempre rivolto ai loro bisogni. Dovresti cioè essere capace di educarli al valore delle tue offerte, informandoli su come e perché dovrebbero contattarti. Cerca di evitare frasi che suonino come: “Sono il miglior specialista di…, ecc.”. Anche se avessi buoni motivi per scriverlo, è meglio che queste frasi non passino nella mente dei tuoi lettori, che potrebbero essere respinti da questo atteggiamento poco umile e uguale a quello della concorrenza. Focalizzati sulle domande e sulle obiezioni che potrebbero farti e anticipali rispondendo con post e video. Non a caso, Peter Friedman, grande esperto di Social Media Marketing che ha lavorato 12 anni per Apple, consiglia di dedicare l’80% dei contenuti sui social ai clienti (o pazienti, come nel tuo caso) e solo il 20% ai messaggi incentrati sul brand.


  2. Condividi le testimonianze. Come dicevo poco fa, parla il meno possibile dei tuoi meriti, ma lascia che Facebook e gli altri social facciano da cassa di risonanza per le parole degli altri sul tuo conto. Amplifica, cioè, il grande valore della riprova sociale, il principio per cui i pazienti, al momento di prendere una decisione, scelgono seguendo l’esempio di altre persone o il giudizio di figure autorevoli come i tuoi colleghi. Preferibile, ma non obbligatorio che le testimonianze siano in formato video. È vero che i video richiamano di più l’attenzione e danno prova di maggior autenticità, ma su Facebook hanno ancora molta importanza le parole.

  3. Pubblica con regolarità. Con Facebook puoi avviare un dialogo con i potenziali pazienti che sono già capitati sul tuo sito, o che ti scoprono per la prima volta e poi approfondiranno le tue offerte sul sito. Per tenere vivo questo rapporto ti consiglio di pubblicare con regolarità, assistito dal Social Media Manager della tua agenzia di Marketing Medico. In questo modo riuscirai a entrare, piano piano, nella mente dei tuoi lettori. Sui Social Network la costanza è molto importante, perché è facilissimo dimenticarsi delle pagine e dei profili che seguiamo.

  4. Sfrutta la tecnica dello Storytelling. Cosa significa? Racconta delle storie. Non le favole della buonanotte, ma storie che parlino ai tuoi pazienti, come quella volta in cui hai affrontato un problema che sembrava impossibile da risolvere, ma con le tue competenze e con l’aiuto dei tuoi collaboratori hai donato di nuovo il sorriso a un malato. Concentrati sul problema e spiega esattamente come l’hai risolto. Le storie sono uno strumento potentissimo che l’uomo racconta da milioni di anni e se non ha ancora smesso un motivo ci sarà. Il loro pregio più grande è che fanno leva sull’immedesimazione, e i tuoi lettori penseranno: “Se ha risolto il suo problema, risolverà anche il mio!”

  5. Mostra il dietro le quinte del tuo lavoro. Comunicazione rivolta ai pazienti significa anche rivolta a quella parte di loro che cerca un dottore attento, empatico, capace di ascoltare e mostrare sentimenti. Insomma, una persona in carne e ossa. Fotografando per esempio i momenti pre o post operatori o immortalando un viaggio di lavoro ti avvicinerai ai tuoi pazienti, sicuri di trovare in te un professionista affidabile.

Perché aprire un profilo Instagram?

Se te lo stai chiedendo sei già a buon punto, perché ti sei reso conto che può essere utile. Ti assicuro che lo è, se usato in maniera corretta. Uno studio di Iconosquare risalente al 2015 mostra infatti che già allora il 62% degli iscritti seguiva il profilo di un brand. E non c’è ragione per credere che nel frattempo siano diminuiti, anzi.

Su Instagram, è proprio il caso di dirlo, non esiste una seconda occasione per fare una buona prima impressione. Instagram è un social network utilizzato solo da cellulare, quindi soggetto ancora più di Facebook a contenuti che si “consumano” velocemente. Instagram è il regno delle immagini e se non scegli quelle giuste rischia di essere un boomerang.

Attento quindi a ciò che pubblichi, e, soprattutto, affidati al team della tua agenzia di Marketing Medico, che saprà ribadire sotto forma di immagini il tuo Posizionamento.

Su Instagram puoi pubblicare foto di convegni, condividere i momenti prima di un’operazione, o, perché no, far conoscere le tue passioni ai followers. È un social informale, che non sminuisce la tua serietà professionale ma che, anzi, ti permetterà di fidelizzare il tuo pubblico e renderlo più ricettivo alle tue “offerte”.

Anche in questo caso vale la regola della costanza: pubblicare costantemente seguendo un preciso piano editoriale e utilizzando i giusti hashtag è fondamentale per tenere alta l’attenzione sui tuoi servizi.

4 consigli per raggiungere i tuoi followers/pazienti su Instagram

Anche Instagram, però, ha le sue regole specifiche e conoscerle ti permetterà di sfruttare appieno le potenzialità di questo Social. Vediamo da dove puoi partire:

  1. Cerca profili simili al tuo e inizia a seguirli. In questo modo potrai guardare cosa fa la “concorrenza” e capire quali contenuti vengono apprezzati maggiormente. Attento, però: col tempo, man mano che pubblichi immagini stimolanti e diffondi informazioni utili, devi cercare di avere molti follower (persone che ti seguono) e pochi following (persone che segui). Devi essere seguito e non solo seguire ciò che fanno gli altri.


  2. Qual è l’orario migliore per pubblicare? Una domanda che non ha una sola risposta, perché dipende da quando è più attivo il tuo pubblico. Di solito, gli orari più favorevoli sono le 8:30 di mattina, l’ora di pranzo e l’ora di cena. I giorni migliori sono quelli precedenti al weekend: in ordine crescente, mercoledì, giovedì e venerdì. Ma per capire meglio quando pubblicare, ti consiglio di “leggere” le statistiche del tuo profilo, gli Insights. Ricorda, però: per farlo devi disporre di un profilo aziendale. Se il tuo non lo è, puoi facilmente trasformarlo dalle Impostazioni, cliccando su “Passa a un profilo aziendale”. Potrai tornare indietro quando vorrai!

  3. Utilizza le App per programmare i tuoi post. Sappiamo benissimo che non potrai essere sempre attivo sui social network perché il tuo lavoro chiama, richiede impegno costante e tempo. Però, in un momento di pausa, puoi decidere di programmare un post che verrà pubblicato quando sarai occupato a fare altro. Vengono allora in soccorso App come HopperHQ e Later, che ti semplificano molto il lavoro, pubblicando al posto tuo.

  4. Scegli i giusti hashtag. Se non sai ancora sono, te lo spiego in due parole, perché possono rivelarsi utilissimi su questo social network. Gli hashtag non sono altro che “etichette” che possono essere aggiunte sotto ogni foto, senza risparmiarsi (ma anche senza esagerare!) e consentono ai potenziali pazienti di trovarti più facilmente. Potresti per esempio usare le parole chiave che definiscono la tua professione. Un esempio? Se sei un chirurgo estetico potresti usare hashtag come: #chirurgiaestetica #medicinestetica #bellezza e altri più specifici per ogni singola foto. Alcuni hashtag, poi, sono molto ricorrenti e riconosciuti da tutti gli iscritti. Ad esempio #igersnomecittà (#igersroma #igersmilano ecc.), che individuano tutti gli iscritti delle diverse città del mondo. Con gli hashtag è come se descrivessi molto sinteticamente la foto e ti rendessi individuabile nell’infinità di profili che scorrono sul cellulare del tuo paziente.

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Strategia di marketing sanitario: gli 8 step da seguire

Sei un medico e hai deciso di fare marketing sanitario? Hai finalmente scoperto che perdere altro tempo è inutile e controproducente? C’è una cosa che a questo punto però dovresti sapere: il marketing sanitario è, prima di tutto, strategia.

Puoi avere tutte le buone intenzioni del mondo e magari anche una buona somma da investire, ma se manca un piano, una strategia di marketing sanitario attentamente studiata, rischi di bruciare tutto il tuo budget.

La prima cosa da NON fare è quella di rivolgersi e affidare ad un’agenzia di marketing generica la responsabilità della tua strategia di marketing; nella maggior parte dei casi realizzeranno per te solo canali di comunicazione (sito internet e social network) che non portano a niente, né in termini di nuovi pazienti né in termini di una maggiore autorevolezza.

Il primo consiglio che ti do, quindi, è di affidarti solo ad un’agenzia di marketing specializzata nel settore sanitario, che conosce tutte le leggi a cui un medico deve sottostare e che ha studiato per te una precisa strategia di marketing sanitario. Di cosa si tratta? Lo vedremo tra poco, ma intanto sappi che una strategia di marketing ben fatta deve basarsi su 8 step, 8 momenti in cui sarai direttamente tu il protagonista, insieme al team della tua agenzia.

Se sceglierai di affidarti ad un’agenzia specializzata nel settore sanitario, come nel caso di Marketing Medico, dovrai avere un ruolo da protagonista e non di semplice spettatore pagante. Iniziando questo percorso avrai modo non solo di farti ricordare maggiormente dai tuoi potenziali pazienti, ma anche e soprattutto di fidelizzare quelli attuali e di attrarne di nuovi.

Questo è l’indice degli 8 step:
1. L’analisi preliminare
2. Il Posizionamento Comunicativo
3. Servizio di Front-end e Back-end
4. Testi e immagine coordinata
5. Testimonianze
6. Sito internet
7. Social network
8. Pubblicità a pagamento

Ora scopriamo nel dettaglio i primi passi da fare:

1. L’analisi preliminare

Il primo passo da affrontare è l’analisi preliminare e gli obiettivi da raggiungere.
Sei agli inizi della tua carriera nella sanità privata? Hai già una certa fama? Lavori da 2 o da 20 anni? Conosci alla perfezione i tuoi punti di forza e quelli di debolezza?
Qual è il tuo target ideale di pazienti? Qual è il tuo sistema di credenze?

In ogni caso, dovresti prima di ogni altra cosa analizzare i tuoi colleghi e la tua concorrenza, diretta e indiretta.
Non ti puoi permettere di andare allo sbaraglio!

[Attenzione: non devi conoscere la concorrenza per copiarla, assolutamente no! Devi studiare la concorrenza per fare qualcosa di diverso.]

Il lavoro preliminare consentirà alla tua agenzia di individuare con precisione il tuo paziente ideale e il sistema di credenze da veicolare ai tuoi potenziali pazienti. È un lavoro da fare a 4 mani, che può essere rivisto nel tempo, ma che rappresenta la base necessaria da cui partire.

Se hai già una buona mole di pazienti potresti trovare la risposta ad alcune delle domande grazie alla realizzazione di un questionario anonimo da far fare in sala d’attesa oppure da inviare via e-mail ai tuoi pazienti. Ti consiglio di realizzare il questionario con Google Moduli, è facile e intuitivo e potrai analizzare le risposte in un attimo.

Questo è l’esempio di un questionario di soddisfazione del paziente:
https://forms.gle/PUgZGEgGcHF38dUE6

Se decidi di farlo compilare in sala d’aspetto, potresti utilizzare un tablet economico, come questo.

Se preferisci inviarlo per e-mail, potresti creare un messaggio di accompagnamento simile a questo:

«Caro Nome,
ti scriviamo questa breve e-mail perché gradiremmo molto conoscere la tua opinione in merito al servizio che ti abbiamo offerto e perché vorremmo scoprire cosa poter migliorare.

Rispondendo a poche e semplici domande all’interno di questo questionario, contribuirai a migliorare l’offerta dei servizi che proponiamo a te e a chi avrà le tue stesse necessità.

Ci teniamo a farti presente che il questionario è completamente anonimo, pertanto non ci sarà modo per noi di capire chi lo ha compilato.

Apprezzeremo molto la tua sincerità!

Link per accedere al questionario:
https://forms.gle/PUgZGEgGcHF38dUE6

Grazie di cuore per il tempo che ci dedicherai.»

2. Il Posizionamento comunicativo: l’arma più forte contro la concorrenza

Da fare in parallelo all’analisi preliminare c’è il secondo passo, il più importante, il fulcro di ogni strategia di marketing sanitario che porta davvero dei risultati.

Di cosa parlo? Del Posizionamento.
Fissarsi in modo indelebile nella mente del paziente significa individuare una nicchia di persone, un metodo o una caratteristica unica dei tuoi servizi, quella per cui sei diverso dai tuoi colleghi e risolvi meglio di tutti un problema dei tuoi pazienti.

Per posizionarsi devi lavorare sulla percezione che ha di te il tuo pubblico. Solo in questo modo riuscirai a dare una risposta concreta alla domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Deve essere una risposta diversa dal solito «Perchè io sono il più bravo e ottengo i risultati migliori prendendomi veramente cura dei pazienti!».

Fornire una motivazione razionale, concreta e unica alla prenotazione di una visita, cioè il motivo per cui il paziente ti preferirà ai tuoi colleghi anche se sei più costoso di loro, è un passo fondamentale per ogni medico.

Un esempio?
Poniamo che tu sia un Ortopedico.
Potresti essere percepito come un:

  • Ortopedico generico della mutua
  • Ortopedico generico
  • Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla
  • Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla che ha operato sportivi e anche tennisti famosi

A chi pensi che vorrebbe rivolgersi un paziente che ha un problema alla spalla e con una buona disponibilità economica? Non è assolutamente scritto da nessuna parte che l’Ortopedico che ha operato sportivi famosi sia oggettivamente più bravo, più competente di un Ortopedico meno rinomato. Anzi, quello meno specializzato potrebbe risolvere il problema del paziente in modo meno invasivo, più veloce ed efficace.

Senza dubbio, però, l’Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla o che cura gli sportivi famosi verrà percepito come il più bravo e il più ambito della sua categoria e potrà alzare i prezzi rispetto ai suoi colleghi.

Attenzione: la percezione deve comunque basarsi su qualcosa di fondato. Tutto deve comunque partire dalla professionalità e dalla competenza, da un rapporto empatico col paziente e da una corretta focalizzazione in una precisa e delimitata nicchia di mercato.

L’Ortopedico rinomato deve offrire sì un servizio all’altezza del suo buon nome, ma, differenziandosi dai suoi colleghi, parte già avvantaggiato e ha più probabilità di farsi ricordare quando il potenziale paziente avrà bisogno di lui.

Per cui, se tu fossi un Ortopedico, il mio consiglio sarebbe di lavorare duramente in modo da essere percepito come il migliore nella tua specifica nicchia.

Alla tua agenzia di marketing specializzata nel settore medico spetterà il compito di comunicare correttamente al pubblico la tua differenziazione. Altrimenti rischi di essere solo uno dei tanti e la scelta del paziente non potrà che ridursi a colui che offre il prezzo più basso.

3. Front-end e Back-end

Che te ne pare fino ad ora? Il gioco si fa duro, ma sono sicuro che non ti tirerai indietro proprio adesso. È arrivato il momento di riflettere su un altro tassello fondamentale della strategia di marketing sanitario. La definizione del tuo servizio di Front end e del tuo servizio di Back end.

Cosa significa? Semplice, te lo spiego subito. Il servizio di front end nel caso di molti medici potrebbe essere la visita, cioè il servizio che i tuoi pazienti acquistano per primo, quello che dovresti andare a promuovere sui canali di comunicazione che ti mostrerò tra poco.

Con la visita riuscirai non solo ad analizzare il singolo caso, ma anche a conquistare la fiducia del tuo paziente.
Questo passaggio è molto importante!
Il paziente ha la necessità di fidarsi di te e, come capita spesso in Italia, la fiducia è solo il punto di arrivo e mai il punto di partenza.

Definire un ottimo prodotto di front end, ad un costo accessibile per il paziente, è sicuramente il primo modo per creare un legame fra te e lui.

Quali caratteristiche dovrebbe avere un buon prodotto di front end?
• Dovrebbe avere un “Effetto Wow!”, che lasci un buon ricordo nella mente del paziente.
• Potrebbe, a livello economico, far andare in pari (break even) il medico, in quanto il vero interesse e guadagno lo si avrebbe solo nel prodotto di Back end.

Dedica tempo e risorse nel regalare un’esperienza unica durante la prima visita. Le soddisfazioni arriveranno dopo!

È solo a questo punto, dopo il servizio di front end che potrai proporre il servizio di back end, cioè il tuo business principale, quello su cui hai più margine di guadagno. Per esempio, se sei un chirurgo, l’intervento chirurgico vero e proprio.

4. Realizzazione dei testi e creazione dell’immagine coordinata

Gradualmente entrano in gioco tutti i componenti della tua agenzia di marketing specializzata nel settore medico. In particolare, adesso tocca al Copywriter e al Grafico. Dovrai affidarti al Copywriter per la realizzazione dei testi da inserire sul tuo sito internet e al Grafico, che studierà la concorrenza in termini visivi, per la realizzazione del logo (nuovo se ne avevi già uno troppo lontano dal tuo posizionamento), del biglietto da visita, della carta intestata, insomma dell’immagine coordinata che andrai a proporre online e offline.

In questa fase è importante che il Copywriter e il Grafico lavorino a stretto contatto con te, ascoltando le tue indicazioni ed elaborando poi con efficacia ed originalità uno stile comunicativo cucito su misura in base al tuo posizionamento individuato nella prima fase della strategia di marketing sanitario.

Il Copywriter è una figura da non sottovalutare; potrà aiutarti a realizzare un breve eBook scaricabile dal tuo sito internet, cioè un breve documento informativo da regalare ai pazienti davvero interessati, in modo che ti lascino la loro e-mail, che sarà la chiave d’accesso per proporre tutti i tuoi nuovi contenuti, aggiornamenti e le tue offerte.

L’alternativa ad un eBook, ma uno non esclude l’altro, per catturare l’attenzione è realizzare uno o una serie di video “pillole”. Qui, se avrai voglia e tempo di metterti in gioco in prima persona, potrai davvero far breccia nella mente del tuo pubblico offrendo informazioni utili sulle patologie che tratti e sui tuoi servizi con un formato, quello video, sempre più apprezzato dai pazienti.

Ricorda anche che un video personale di presentazione potrebbe essere molto efficace sulla tua pagina Facebook. In questo caso, oltre a raccontare brevemente di te, potresti parlare della tua specializzazione, mettendo l’accento su ciò che ti differenzia dagli altri medici.

5. Richiesta delle testimonianze

Un elemento troppo sottovalutato e trascurato da molti medici, perché richiede tempo e impegno, è la richiesta di testimonianze dei pazienti soddisfatti. È vero che molti pazienti si vergognano e temono per la propria privacy (anche se è sempre possibile pubblicare testimonianze anonime), ma richiedere testimonianze ai tuoi pazienti è fondamentale per poter fare leva sull’aspetto psicologico della riprova sociale e superare così il primo muro di diffidenza del tuo pubblico.

Cos’è la riprova sociale?
La riprova sociale si può descrivere in tre punti:
1. Se sono incerto, prenderò spunto da cosa fanno gli altri e agirò di conseguenza.
2. Se molte persone stanno facendo qualcosa, è bene che faccia anch’io la stessa cosa.
3. Se tante persone evitano di fare una determinata cosa, è bene che nemmeno io la faccia.

In pratica non è altro che il valore che tutti noi diamo all’opinione di un’altra persona, in cui spesso ci immedesimiamo.

Un potenziale paziente che legge una recensione su Facebook in cui una persona come lui racconta qual era il problema che lo tormentava e come gliel’hai risolto, è la migliore pubblicità che tu possa ottenere.

Non conta ciò che tu dici di te stesso, conta cosa gli altri dicono di te.

Non occorrono grandi testimonial per far leva sulla riprova sociale. Anzi, è più efficace il giudizio di “chi ci è già passato” o, magari, perché no, la buona parola di un tuo collega, per puntare sul prestigio di un parere autorevole.

6. Realizzazione del sito internet

La strategia di marketing sanitario è ormai a buon punto, ma se le idee sono venute fuori e stanno prendendo forma, mancano ancora le “braccia”, gli step più operativi.

Contemporaneamente alla figura del copywriter e a quella del grafico, infatti, si metterà al lavoro anche il programmatore, colui che realizzerà il tuo sito internet e che concretizzerà in un’accogliente casa virtuale tutta l’elaborazione del materiale raccolto fino a questo momento.

Non mancherà nessun “arredo”: dal “Chi siamo”, in cui racconterai di te, dei tuoi collaboratori e soprattutto del “Perchè” hai deciso di fare quello che fai, alla pagine delle testimonianze, dall’approfondimento sui servizi offerti ad un eventuale sezione news o blog. Aprire un blog potrebbe essere molto utile per fare il marketing dei contenuti, cioè per “educare” il visitatore del sito al valore dei tuoi trattamenti e delle tue operazioni.

Il programmatore metterà a punto anche una landing page (pagina di atterraggio), cioè una pagina in cui offrirai l’eBook o il video di cui ti parlavo poco fa, in cambio della e-mail del tuo potenziale paziente.

7. Creazione dei canali Social

Un’efficace strategia di marketing sanitario non può fare a meno di una pagina Facebook e, se il caso lo richiede, di un profilo Instagram.
Per un medico, saper comunicare con i propri pazienti attraverso i social network è un’abilità importante quanto l’accoglienza nel proprio studio.

Un lavoro che richiede tempo, ma in cui sarai supportato dalla figura del Social Media Manager della tua agenzia, che ti aiuterà a trovare la forma (in parole e immagini) e il tono di voce più corretti per farti ascoltare dai pazienti in target.

Post, video e storie di Instagram: tutto concorrerà a veicolare un’immagine che rispecchia il tuo sistema di credenze, i tuoi valori ed esprime in ogni momento la differenziazione rispetto ai tuoi concorrenti.

8. Pubblicità a pagamento

Se decidi di iniziare un percorso di marketing sanitario, devi mettere in conto di investire parte del budget nella pubblicità a pagamento su Google o sui social network. Non puoi farne a meno, perché tutti gli step di cui ti ho parlato finora sono efficaci, ma è come se tirassi su una casa dimenticandoti della porta da cui entrare.

Un investimento, seppur piccolo ma costante, è necessario a veicolare tutti i tuoi contenuti.
Che senso ha investire tempo e risorse nella creazione di contenuti, se poi nessuno riesce a vederli?

Segreto BONUS: parola d’ordine reinvestire!

Arrivato a questo punto, cosa manca? La strategia di marketing sanitario è partita, sta ottenendo i primi risultati e sta generando profitti, cioè un buon numero di nuovi pazienti soddisfatti. Sicuro che non manchi niente, la ciliegina sulla torta di un circolo virtuoso che duri nel tempo?

Se la strategia sta dando i risultati sperati, la prima cosa che dovresti fare è reinvestire una parte dei guadagni in 3 ambiti fondamentali:

1. Strumentazioni per essere all’avanguardia e diventare davvero, se non lo sei già, il numero uno del tuo settore. È vero, è importante essere percepiti come i migliori, ma non basta. Occorre anche esserlo.

2. Personale per potenziare il tuo business. Avere collaboratori fidati, per esempio una segretaria professionale a cui delegare le incombenze burocratiche e gli appuntamenti da fissare, è un altro aspetto fondamentale del tuo lavoro, che ti consentirà di dedicare tutte le tue energie ai pazienti.

3. Investire nuovamente in marketing sanitario per raggiungere nuovi pazienti e far tornare tutti gli altri.
Ricorda che il marketing, se fatto bene, deve essere sempre presente. Non va a periodi!

Il Marketing sanitario non è qualcosa di impalpabile. Se fatto bene, insieme ad un’agenzia che ti segue passo per passo, crea profitti reali e questi profitti andrebbero investiti di nuovo per non disperdere quanto di buono hai ottenuto.

E adesso che sei arrivato fin qui, che te ne pare di questi 8 step? Sei pronto a metterti in gioco e ad affrontarli uno ad uno insieme alla tua agenzia?

E adesso, se vuoi scoprire altri consigli per migliorare la tua comunicazione clicca QUI e accedi Gratis al gruppo Facebook di Marketing Medico. È molto più di un semplice gruppo: è la prima community di dottori che parla di comunicazione nel settore sanitario!

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Cos’è il Marketing Sanitario?

Cos’è il Marketing Sanitario?

Il marketing sanitario è un ponte tra te e i tuoi pazienti!

Il marketing sanitario non è altro che un ponte che collega la “città” dei medici con quella dei pazienti. Un ponte necessario, altrimenti i collegamenti rischiano di limitarsi a qualche volo traballante con un aereo tutt’altro che sicuro.

Ora, al di là della metafora, voglio dirti che i pazienti non sono legati a te da nessun vincolo. Se non fai tutto il possibile per creare un legame empatico con loro anche al di fuori del tuo studio, rischi di vederli andare da un altro chirurgo, odontoiatra, ortopedico, insomma da un diretto collega/concorrente. È questo che vuoi? Non credo proprio, quindi ricorda: devi cercare di accorciare la distanza tra te e i tuoi potenziali pazienti.

Fake news, recensioni negative, casi di malasanità: tutto questo, amplificato da vecchi e nuovi media, ha cambiato in pochi anni un rapporto solido, allontanando i pazienti dai medici che si dedicano con passione al proprio lavoro.

Il tuo compito, quindi, è riallacciare per quanto possibile questo rapporto e sfruttare i nuovi strumenti digitali a tuo vantaggio.

Internet come primo consigliere

I pazienti cercano la soluzione ai loro bisogni, si informano, e, come dicevamo poco fa, non sono più legati da un rapporto di fiducia così stretto col proprio medico, come accadeva venti o trent’anni fa. Non vengono da te solo perché tutta la loro famiglia ha sempre fatto così. Se hanno bisogno di un andrologo, si informano in due modi: chiedono sì a un parente o a un conoscente, ma, soprattutto, cercano su internet: [Andrologo + nome della città in cui vivono].

È dimostrato [fonte: Bright Local] che ormai 9 italiani su 10 considera le informazioni fornite da sconosciuti su internet al pari di quelle dei conoscenti.

Non mi credi? Guarda tu stesso come si comportano le persone su Facebook:

cosa-è-il-marketing-sanitario

Con una breve ricerca, però, potrebbero trovare notizie sbagliate sul tuo conto, contatti o orari non aggiornati, pareri negativi di altri pazienti. D’altra parte, se un paziente soddisfatto deve essere invitato a lasciare una recensione positiva perché non ci pensa o se ne dimentica, un paziente insoddisfatto non si farà pregare due volte. Tutto questo accade se la tua presenza sui canali di comunicazione online non è costante e non hai il pieno controllo di ciò che si dice di te.

Premesso che una buona reputazione online viene costruita prima di tutto offline, nel tuo studio medico, con l’ascolto e l’empatia che dedichi ai tuoi pazienti, non puoi evitare che le voci sul tuo conto corrano tra le fitte maglie del mondo digitale e arrivino dritte dritte alla persona che ti sta cercando.

Come puoi controllarle e indirizzarle in modo che non ti danneggino, ma anzi ti avvantaggino? Con il marketing sanitario!

Marketing sanitario? Si può fare!

Mettiamo subito una cosa in chiaro: il marketing sanitario non va contro la tua etica professionale. Curarsi è un bisogno fondamentale proprio come mangiare, eppure, a differenza dei medici, un’azienda alimentare usa tutti gli strumenti a sua disposizione per diventare leader del proprio mercato e raggiungere il più alto numero di clienti.

Potrai obiettare che la salute è qualcosa di molto delicato, ed è vero, e il marketing sanitario non può seguire le stesse regole degli altri settori. Hai perfettamente ragione. Ma proprio perché riguarda ogni essere umano che desidera stare bene, guarire da una patologia o migliorare il rapporto col proprio corpo, è ancora più importante che i destinatari della comunicazione medica siano correttamente informati e sappiano che scelta fare.

Non puoi più aspettare!

Nella sanità privata ormai tanti dottori fanno marketing e l’eccessiva concorrenza può creare confusione e diffidenza nei pazienti. Bombardati da cartelloni pubblicitari, annunci online, sui giornali o in televisione, i pazienti non sanno più a chi affidare la propria salute. In qualche caso, se non sono spinti da un bisogno così forte, rinunciano addirittura a cercare quel benessere fisico che potrebbero ottenere grazie alle tue cure e ai tuoi trattamenti.

Capirai che per te, medico, che magari hai investito tempo e soldi in un nuovo studio e vuoi farti conoscere, questo caos non porta niente di buono. Dovrai sgomitare ancora di più per farti strada. E rischi di fare tanta fatica senza ottenere grandi risultati.

È qui che entra in gioco un’agenzia di marketing sanitario rivolta solo ai dottori, come Marketing Medico, cioè un’agenzia che conosce tutti i segreti per pianificare una strategia di marketing e farti emergere tra i colleghi del tuo stesso settore. Anni di studio e di esperienza ci consentono di parlare la stessa lingua dei medici e di trovare insieme a loro, in un percorso portato avanti sempre a stretto contatto, la giusta via per farsi ricordare dal paziente nel momento in cui ne avrà bisogno.

6 consigli per chi ancora non sa cos’è il Marketing Sanitario

Ormai ti è chiaro che dovresti seguire l’esempio dei tuoi colleghi che fanno marketing sanitario, ma forse non sai da che parte iniziare. Il marketing finora ti è sembrato qualcosa di fumoso, una macchina mangia tempo e soldi che scrutavi da lontano come si guarda qualcosa che ci incuriosisce ma allo stesso tempo non ci convince fino in fondo.

Vediamo allora insieme, per fare chiarezza e sgombrare il cielo dalle nubi della diffidenza, quali sono le 6 raccomandazioni che dovresti seguire prima di iniziare a fare marketing sanitario.

1. Fai ricerche di mercato. Prima di buttarti in questa avventura, assicurati che il tuo settore non sia saturo di concorrenti. Aprire un nuovo studio odontoiatrico generico in una città che ne ha uno ogni cinquecento metri potrebbe non essere una mossa intelligente. Devi conoscere i tuoi “rivali” più agguerriti, studiarli e prendere spunto da loro per fare diversamente. Apprendi dagli altri per creare una comunicazione differente.


2. Individua la tua nicchia di mercato. La ricerca di una comunicazione differente passa anche da queste fondamentali domande: Qual è il mio paziente ideale? Di cosa ha bisogno? Rispondere a queste domande significa individuare precisamente sesso, età, patologie e condizione economica del tuo paziente ideale. È a lui che dovrai indirizzare gli articoli del tuo sito internet, i post, i video dei social network e le e-mail. Queste domande sono il primo passo per posizionarti nella mente dei tuoi pazienti, diventando IL dottore in grado di soddisfare le loro specifiche esigenze.


3. Costruisci il tuo sistema di credenze. In questo articolo ti ho già raccontato cos’è un sistema di credenze e perché dovresti averne uno. Costruire un sistema di credenze significa riflettere sui valori che da sempre guidano il tuo lavoro. Un sistema di credenze non è altro che la tua filosofia, il tuo modo di vedere le cose. Quando inizierai a fare marketing sanitario, non dovrai fare altro che trasferirlo dalla vita di tutti i giorni alla comunicazione online, a internet, ai social network. Ogni potenziale paziente ti riconoscerà in mezzo ai tuoi colleghi perché ogni contenuto, articolo, frase, video che gli indirizzerai conterrà un ingrediente fondamentale: il tuo sistema di credenze.


4. Cura ogni minimo dettaglio. Fare marketing non è una passeggiata. Non si tratta di realizzare un sito internet tanto perché lo hanno fatto anche altri colleghi. Nel rapporto diretto col tuo paziente stai attento anche ai minimi particolari, giusto? Dalle norme di igiene del tuo studio e della sala d’aspetto all’arredamento. Allora perché non dovresti curare con la massima attenzione anche la tua strategia di marketing sanitario? Un sito internet o un profilo Facebook non serviranno a niente se rimarranno vuoti di contenuti. Dovranno essere continuamente aggiornati per tenere vivo quel legame coi tuoi pazienti di cui ti parlavo all’inizio.
Regala valore, informazioni utili per i tuoi pazienti, e verrai ricompensato!


5. Affidati a dei professionisti. Basta guardarsi intorno e fioccano offerte di agenzie di marketing generiche. Tutte giustamente convinte di saper fare il proprio lavoro. Ma qual è questo lavoro? Nella maggior parte dei casi, si tratta di ottenere il massimo col minimo sforzo. Ti convincono che sia sufficiente un nuovo sito internet e un po’ di pubblicità, ma il vero problema è che la loro offerta è generalista, cioè rivolta a qualsiasi tipo di cliente. Lavorare per tutti significa, spesso, non lavorare bene per nessuno. Per questo, prima di rivolgerti ad un’agenzia qualunque, ascolta il parere di professionisti che concentrano tutti i loro sforzi nel pianificare e realizzare strategie di marketing sanitario. Nel creare una strategia di marketing per i medici è inoltre fondamentale conoscere tutte le leggi a cui il medico deve sottostare, per non rischiare pesanti sanzioni.


6. Investi fissando degli obiettivi ben precisi. Fare le cose per bene significa anche evitare di buttare soldi a caso. Proprio per questo dovresti concordare con la tua agenzia di marketing specializzata degli obiettivi a breve, medio e lungo termine e stabilire un budget. Solo così, dopo aver calcolato il ritorno dell’investimento, cioè dopo aver visto quanti nuovi pazienti hai effettivamente acquisito con la tua strategia di marketing, potrai tracciare un bilancio e scegliere se continuare, per esempio, con campagne di annunci a pagamento, e-mail marketing o altri strumenti che la tua agenzia ti mette a disposizione.

Come hai visto, fare marketing sanitario richiede molto impegno, ma è una necessità. Non c’è niente di male nel far conoscere i tuoi servizi al maggior numero di persone, per cui il mio consiglio è: non aspettare! Se hai qualche dubbio o vuoi saperne di più, il nostro team è a tua disposizione.

Fammi una cortesia: prima di iniziare a fare marketing, prima di rivolgerti ad un’agenzia, a un amico o a un parente leggi questo articolo:
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comunicazione-medica

Comunicazione medica: crea il tuo stile!

Nella comunicazione medica è fondamentale il “Tone of Voice”!

Ma cos’è il “Tone of Voice”? Letteramente tradotto è il “tono di voce” che assume ogni aspetto della comunicazione di un medico.

Iniziamo subito con una domanda: ti ricordi quando, da piccolo, cercavi di ottenere qualcosa da tua madre? Usavi certe parole, dei vezzeggiativi, ti rivolgevi insomma a lei per risvegliare il suo interesse, magari mentre era indaffarata in altre faccende, e farti ascoltare.

Oppure pensa a quando lei ti sgridava. Di certo non sarà stata accomodante e avrà usato ben altre parole, che dovevano stamparsi bene nella tua mente. Se le ricordi ancora, direi che hanno fatto decisamente il loro effetto.

Ma perché ti parlo di questo? Cosa c’entra l’esempio di comunicazione di cui ti ho parlato, tra madre e figlio, con la comunicazione medica e una strategia di marketing medico?

A prima vista, niente. Ma pensaci un attimo: sia tu che tua madre dicevate sì qualcosa, ma contava soprattutto come lo dicevate. Il tono di voce è proprio questo: il modo in cui dici ciò che esprimi.

I vostri diversi ruoli di madre e figlio vi portavano naturalmente a esprimervi in modo diverso, con intenzioni e parole diverse. Non è molto diverso da quello che accade ai brand, dove per brand si intende tutto ciò che riguarda la tua immagine, online e offline.

Ogni brand, ogni medico, ha valori diversi, una personalità unica e riuscire a diffondere in modo efficace questa personalità è l’unico modo per riuscire a distinguersi senza spendere un occhio della testa in pubblicità che probabilmente non porterà i risultati sperati.

Pensa a un’azienda che produce biscotti per la colazione e a una banca: nella loro comunicazione con i clienti, dovranno costantemente far risaltare valori diversi. Mentre la prima potrebbe puntare sull’immagine di una famiglia (non per forza una famiglia “classica” e stereotipata) che ogni mattina si ritrova per la colazione e usare un tono e un dizionario coerenti con questa idea di famiglia, la seconda potrebbe fare leva sulla solidità economica e sull’idea di risparmio, adottando tutt’altro tono di voce.

Insomma, solo trovando il tuo personale tono di voce, che dia voce ai tuoi valori, potrai essere diverso dai tuoi concorrenti e imprimerti nella mente dei pazienti.

Tono di voce e marketing medico

Quello che cercherò di spiegarti in questo articolo è che il modo in cui ti rivolgi ai tuoi pazienti per ottenere la loro attenzione, convincerli della qualità dei servizi che offri o rassicurarli sul loro stato di salute, non è altro che qualcosa che hai sempre fatto, fin da piccolo, con altre persone e altri obiettivi.

Tutti lo abbiamo sempre fatto, ognuno per raggiungere i propri scopi. Ma ti spiegherò soprattutto che il tuo personale tono di voce, il tuo stile di comunicazione dovrebbe sempre far parte di un disegno più grande, di una strategia di marketing medico a lungo termine, proprio quella che noi di Marketing Medico proponiamo ai medici che ci contattano.

Ricordati sempre che da una parte ci sei tu, con i tuoi valori, le tue competenze, la tua storia personale e professionale. E dall’altra parte troverai degli sconosciuti, ognuno con la propria storia, che riuscirai ad avvicinare non solo se saprai rispondere al loro bisogno di ascolto, ma anche se comunicherai con schiettezza, semplicità e il giusto grado di formalità.

Insomma, adottando il tuo personale stile di comunicazione sarai in grado di differenziarti dai tuoi colleghi e farai risaltare ogni articolo del tuo sito, ogni post sui social network, ogni singola parola rivolta ai tuoi lettori, prima, e pazienti, poi.

comunicazione-medica-1

Una comunicazione medica piatta!

Philip Kotler, uno dei massimi esperti di marketing, lo definisce come
« L’arte della costruzione di un brand. Se non sei un brand, diventi merce. E quando sei merce, è solo il prezzo che conta e il vincitore sarà sempre chi più di tutti riesce ad abbassare i costi di produzione. »

Ora, parliamoci chiaro: nel marketing medico il prezzo arriva sempre in secondo piano, anche perché non può essere l’unica leva o la leva esclusiva della tua strategia di marketing. Inoltre, con la nuova legge sulla pubblicità sanitaria, è vietata la comunicazione medica esclusivamente commerciale.

Il VERO marketing medico è diverso e si basa prima di tutto sulla qualità delle informazioni, sul tuo posizionamento sulla tua idea differenziante rispetto alla concorrenza.

Sai bene anche tu che alcuni medici e centri medici giocano solo sul prezzo, cercando di colpire l’attenzione di tutti in modo facile e provocatorio.

Se tu sei diverso da tutti quei medici che svendono la loro professionalità e sei stanco di vedere la professione medica maltrattata, l’unica strada che hai per emergere da tutta la tua concorrenza è individuare il tuo posizionamento, focalizzarti su te stesso e chiederti qual è il tuo vero pubblico e quale tono di voce devi avere con loro.

Solo così potrai differenziarti dai tuoi colleghi e far emergere la tua personalità.

Ma in quale modo NON dovresti mai comunicare col tuo pubblico?
Vediamolo insieme con un esempio famoso.

L’antilingua secondo Italo Calvino:

In un articolo pubblicato nel 1965 su “Il Giorno”, Italo Calvino metteva a confronto in modo molto intelligente la lingua di semplice contadino con quella artefatta e complicatissima di un brigadiere. Una lingua molto lontana da quella parlata tutti i giorni, che poteva generare senza alcun senso di colpa nei confronti dell’interlocutore espressioni come queste:

« Il sottoscritto, essendosi recato nelle prime ore antimeridiane nei locali dello scantinato per eseguire l’avviamento dell’impianto termico, dichiara d’essere casualmente incorso nel rinvenimento di un quantitativo di prodotti vinicoli (…). »

Eppure, quante volte ancora oggi sentiamo persone, purtroppo anche medici, parlare in questo modo? Forse non proprio in questi termini, ma quasi. Anche questo è un tono di voce! Tienilo però a mente solo come tono di voce da evitare.

È infatti uno stile con cui non otterresti niente, se non allontanare ogni potenziale paziente e mostrarti come un professionista troppo serio e distaccato. Ovvero ciò che non sei e non vuoi essere!

D’altra parte, però, non sei nemmeno un venditore al dettaglio o un ristoratore e quindi non puoi giocare sull’ironia e ammiccare ai tuoi lettori come un amico che vuol fare il simpatico.

Il tuo ruolo ti impone un tono di voce limpido e autorevole, chiaro nel risolvere ogni dubbio e capace di mostrare empatia (aspetto troppo spesso dimenticato).

Seguimi ancora un attimo per capire meglio come trovare la via di comunicazione medica più efficace e coerente per la tua professione, lontana sia dall’antilingua del brigadiere che dalla semplicità di un discorso senza pretese tra amici.

Cosa vogliono i tuoi pazienti?

Innanzitutto, rifletti su questi dati: secondo una ricerca di Sprout Social l’86% dei consumatori sui social network apprezza una comunicazione onesta, e l’83% preferisce un tono amichevole.

La maggior parte degli intervistati predilige anche uno stile che viene incontro ai lettori e cerca le soluzioni più adatte alle loro esigenze (78%) e molti apprezzano una comunicazione divertente (72%).

Da questi dati emerge che un settore come quello medico, se riesce a comunicazione informazioni di valore, con onestà ed empatia, è perfettamente allineato alle preferenze dei lettori. Infatti, un medico che viene costantemente seguito da un’agenzia esclusivamente rivolta ai medici, non dovrà sforzarsi di risultare simpatico o troppo informale, ma potrà essere semplicemente se stesso, seguendo solo alcuni accorgimenti come ti mostrerò tra poco. Ma ricorda: è necessario che tu utilizzi sempre, su ogni canale di comunicazione, il tono di voce stabilito dopo aver strutturato la strategia di marketing medico più adatta a te e definito la target audience, cioè il pubblico da intercettare.

Passiamo ora a qualche consiglio pratico, da applicare sin da subito!

I 5 consigli fondamentali per trovare il tuo tono di voce e migliorare la comunicazione medica:

Vediamo adesso, indipendentemente dalla tua specializzazione, i 5 consigli fondamentali che dovresti tenere bene a mente per trovare il tuo tono di voce:

  1. Scegli con cura il tuo vocabolario: non limitarti a pensarci in modo astratto, ma prendi carta e penna e stendi una serie di parole, espressioni, frasi che rispecchiano fedelmente il tuo brand. Aiutati facendo alcune ricerche online sulle parole più usate dai tuoi potenziali pazienti quando sono tormentati dal problema che tu risolvi.
    Un esempio? Se i tuoi pazienti usano la parola digrignare, continuare a usare la parola bruxismo non farà altro che allontanare il tuo pubblico, sia dalla comprensione del testo, sia da te.


  2. Non usare un tono troppo formale: è giusto informare il tuo pubblico, spiegare anche con termini scientifici (debitamente spiegati) il reale valore della tua offerta, ma evita toni saccenti, esagerati e impersonali. Rischieresti di apparire noioso, banale e le tue parole sembrerebbero più quelle di un foglietto illustrativo che di una persona in carne e ossa che cura i problemi dei pazienti.

  3. Dosa i tecnicismi. Ogni tecnicismo può essere sostituito da una parola più semplice: come dicevamo prima, ti devi distinguere per un linguaggio limpido, chiaro, che potrebbe capire chiunque. Ricordati che la maggior parte del tuo pubblico naviga distrattamente sul web e, incontrando parole incomprensibili, fa presto a scorrere oltre.

  4. Usa sempre il “Tu”: è vero, sei un dottore e ti rivolgi a degli sconosciuti, ma un modo molto efficace per rivolgersi direttamente ai tuoi pazienti è dare loro del “tu”. Questo vale per gli articoli del blog, i post, i messaggi promozionali e tutto ciò che riguarda la tua strategia di marketing. Diversamente, quando ci parlerai di persona, al telefono oppure con un’e-mail personale, potrai dare del “lei” senza alcun problema, se sei abituato così. Insomma, quando leggono i tuoi contenuti sono quasi sempre da soli, di fronte allo schermo di un cellulare o di un pc, e ogni essere umano apprezza essere chiamato direttamente in causa. Così diminuirai la naturale distanza tra medico e paziente e inizierai a costruire un rapporto di fiducia fondamentale per il buon esito di qualsiasi terapia o operazione.

  5. Linguaggio colloquiale: quando e dove usarlo? Un tono di voce più colloquiale e diretto può essere adatto anche a un medico, ma solo su certi canali e in certe situazioni. Premettendo che lo stile deve sempre avere una coerenza di fondo e non può saltare da un alto grado di formalità ad uno bassissimo, non c’è dubbio che sui social, su Facebook ma soprattutto su Instagram, potrai usare qualche espressione colloquiale in più che sul tuo sito. I social network sono popolati da storie e quando racconti di te, quando mostri il dietro le quinte del tuo lavoro o riporti un aneddoto puoi benissimo lasciarti andare un po’ di più, per rendere più personale la tua comunicazione medica.

Insomma, se vuoi uscire dal coro e avvicinare davvero il tuo pubblico, impegnati nella ricerca del giusto tono di voce, che è un tassello fondamentale della tua strategia di marketing medico.

Solo un’agenzia che conosce e parla la lingua dei dottori sa anche qual è il tono di voce più adatto per un chirurgo, uno psicoterapeuta, un andrologo o qualsiasi altro specialista.

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