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Medico privato: la guida completa per chi inizia da zero

Da dove deve iniziare il percorso di un medico privato? Ecco la domanda che probabilmente ti sarai fatto quando hai preso la decisione di intraprendere il tuo percorso da solo, fuori dal Sistema Sanitario Nazionale. Una domanda che racchiude altre domande e dubbi che hanno attraversato o stanno attraversando la tua mente.

Non è per niente facile, dopo anni di studio, specializzazioni, lauree e corsi, ripartire da zero e forse ti starai chiedendo: «Come posso attrarre i miei primi pazienti?»

Nell’articolo che segue ho deciso di metterti a disposizione le mie conoscenze e raccontarti gli 8 aspetti che ogni medico privato deve tenere in considerazione dal punto di vista comunicativo e dell’acquisizione pazienti. Fra poco ti dirò quelli che sono i consigli fondamentali per non naufragare al primo piccolo fallimento o imprevisto che, probabilmente, si verificherà.

In particolare parleremo di:

1. Definizione degli obiettivi e strategia di marketing.
2. Il target: un medico privato per tutti è un medico privato per nessuno.
3. Lo studio della concorrenza per un medico privato è fondamentale.
4. Le alleanze strategiche con i colleghi.
5. Il marketing sanitario è gratis!
6. Investi i primi guadagni in marketing sanitario.
7. Essere presenti online è fondamentale, ma non dimenticarti delle strategie offline.
8. Concentrati sui pazienti acquisiti prima di cercarne di nuovi.

Sei pronto? Iniziamo!

1. Il primo step fondamentale per un medico privato: la definizione degli obiettivi e la strategia di marketing

Ogni medico privato che parte da zero si porta dietro un bagaglio di conoscenze e, in base a queste, può definire i propri obiettivi e la strategia di marketing sanitario.

Un esempio? L’obiettivo di un giovane Odontoiatra nel medio termine potrebbe essere quello di aprire uno studio tutto suo, ma per farlo dovrebbe intanto farsi conoscere e apprezzare da un buon numero di persone e così costruire la sua cerchia di pazienti.

Per farsi conoscere ormai non basta far bene il proprio lavoro (elemento ormai minimo per essere presenti sul “mercato”). È un dato di fatto. Il classico passaparola conta, certo, ma le voci su di te si diffondono anche, e in molti casi soprattutto, online. Perciò, un medico privato che vuol crescere insieme alla propria professione non può prescindere da un’analisi preliminare del settore in cui offre i suoi servizi e da una strategia pianificata di conseguenza.

Dovresti analizzare, con l’aiuto di un’agenzia specializzata come Marketing Medico, chi sono i tuoi concorrenti diretti e indiretti, dove si trovano e quali azioni di marketing stanno portando avanti.

Ovviamente, devi stabilire la tua situazione di partenza, definendo dei valori imprescindibili che ti accompagneranno per tutta la durata della tua attività. Si tratta di stabilire il proprio sistema di credenze, di cui abbiamo parlato qui, ma non solo; si tratta anche di immaginarti tra 5 o 10 anni, cercando di capire che medico vorresti diventare e che tipo di pazienti vorresti attrarre, sia in termini di quantità che in termini di servizi per i quali si rivolgeranno a te.

In base alla definizione degli obiettivi, potrai chiederti: su quale servizio mi devo focalizzare? Sì, perché per quanto tu voglia curare tutti i pazienti che si presentano nel tuo studio, devi scegliere UN servizio da promuovere. Può essere quello con il margine di guadagno maggiore per singolo paziente, o quello per cui sei più portato e il tuo metodo è unico sul mercato. In qualsiasi caso, deve essere un servizio che ti contraddistingue per tutta una serie di fattori: qualità dell’offerta, innovazione, strumentazione, competenze acquisite negli anni, percentuale di successo, casi studio, ecc.

Insomma, in ogni strategia di marketing sanitario che si rispetti, il medico privato deve avere ben chiaro il servizio o l’elemento che lo distingue dalla concorrenza. Dal punto di vista del paziente, il vero e unico motivo che lo spinge a prenotare la prima visita con te!

Ma passiamo adesso al secondo step, che va di pari passo con il primo ed è altrettanto fondamentale.

2. Il target: un medico privato per tutti è un medico privato per nessuno

Poco fa abbiamo accennato al fatto che, anche se vuoi curare tutti i pazienti che ti contattano, devi concentrarti su alcuni in particolare. Sì, ma quali? 

Se ti rivolgerai ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico, in sede di Consulenza Privata ti aiuteremo a definire il target di pazienti ideale. 

Un Cardiologo rivolgerà i suoi servizi soprattutto a persone a rischio di patologie cardiovascolari, e si focalizzerà meno su giovani in salute che fanno sport. Questo vuol dire che, se deciderà di realizzare un sito internet o aprire delle pagine sui social network, i testi, i video, i post e tutto ciò che viene comunicato, dovrà essere indirizzato a persone di mezza età, maschili o femminili, con una certa storia familiare pregressa e abitudini che possono facilitare l’insorgere di problemi cardiovascolari.

Può sembrare un lavoro difficile e complicato, ma ti assicuro che con il nostro aiuto lo sarà molto meno. 

Non mi annoierò mai a ripeterlo: “Non puoi rivolgerti a tutti”!
Perché? Ecco i principali due motivi:

1. Il tuo messaggio sarebbe poco efficace.
2. Non hai soldi a sufficienza per rivolgerti a chiunque e ovunque (e anche se avessi budget infinito, sarebbe stupido!).

In merito a quest’ultimo punto, pensa alle pubblicità a pagamento, siano esse fatte su Google Ads o su Facebook Ads. Se non hai un target di pazienti ben definito, il tuo pubblico è potenzialmente infinito e per far vedere il tuo post o il tuo messaggio ad un numero così alto di persone non basterebbero decine di migliaia di Euro al mese.

La tua pubblicità deve essere mostrata SOLO a persone che rientrano nelle caratteristiche del tuo paziente ideale.

L’errore che un giovane medico privato rischia di commettere è di promuoversi in modo indiscriminato, o di pubblicizzarsi, magari dopo essersi rivolto ad una web agency generica, ad un pubblico troppo vasto, sprecando soldi e ottenendo scarsi risultati.

Il marketing sanitario, se fatto bene, ti permette di entrare in connessione con il tuo paziente ideale, non con ogni paziente esistente!

Inoltre, pensa se dovessero scriverti pazienti non in target con i tuoi servizi o con i tuoi prezzi, magari chiedendo informazioni senza prenotare una visita: ti farebbero solo perdere tempo!

Ricorda: focalizzarsi su un servizio e su un target di pazienti non significa venir meno al proprio dovere etico di medico, ma significa curare al meglio le persone che hanno più bisogno di te.

Avere un target di pazienti ben definito ti permette molteplici vantaggi, fra cui una maggior efficacia comunicativa.

Un esempio?
Se il tuo target sono i bambini piccoli è chiaro che dovrai rivolgerti alle mamme, tendenzialmente di un’età che va dai 30 ai 40 anni. Tenendo in considerazione questo elemento potrai creare testi e video molto più personalizzati e, di conseguenza, molto più efficaci!

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3. Lo studio della concorrenza per un medico privato è fondamentale

Questo terzo punto lo abbiamo accennato parlando della strategia di marketing sanitario, ma permettimi di tornarci per un attimo sopra. Ogni medico privato deve studiare la concorrenza, e non solo all’inizio della sua avventura professionale.

La concorrenza va sempre tenuta d’occhio; non per copiarla ma per fare esattamente l’opposto di quello che fa.

Fare il contrario significa essere diversi, essere unici e concentrarsi unicamente sul paziente, dato che molta concorrenza (e lo vedrai nel tuo cammino) non fa altro che decantare le proprie lodi, dimenticandosi che comunicare significa rispondere ai bisogni dei pazienti. Questo atteggiamento autoreferenziale è spesso consigliato da agenzie di marketing improvvisate e generaliste che promuovono slogan come: «Igiene dentale a 30€»; «La migliore qualità, frutto di 20 anni di esperienza!» e altre frasi del genere.

Studiare la concorrenza, quindi, significa essere diversi e ricordarsi che il paziente è sempre alla ricerca di informazioni; non solo del prezzo, che come imposto dalla Legge di Bilancio (L 30/12/2018, n. 145) non può essere né la prima né la principale leva dei tuoi messaggi pubblicitari!

4. Le alleanze strategiche: insieme si vince!

Un medico privato, per quanto giovane o alle prime armi, negli anni ha conosciuto molti altri professionisti del suo settore e di settori affini.

Pensare di fare tutto da soli, con la concorrenza che spende grandi budget, non è quasi mai una buona idea. Ecco quindi che il medico privato agli inizi della sua carriera dovrebbe pensare di allearsi con i colleghi (e non solo!) per ridurre i costi, aumentare la competitività e condividere il rischio.

Un esempio pratico di alleanza strategica?
Prendiamo come esempio un dietologo:
Un dietologo esperto di marketing sanitario potrebbe instaurare un’alleanza strategica con un personal trainer.

Che vantaggi può offrire questo tipo di collaborazione?
Il paziente ottiene più risultati e si avvicina sempre di più al suo obiettivo finale. Quindi è una persona soddisfatta!
Il personal trainer guadagna un nuovo cliente.
Il dietologo guadagna la fiducia del paziente e a sua volta può diventare il punto di riferimento per i clienti del personal trainer che necessitano di venir seguiti dal punto di vista nutrizionale.

Insomma, possiamo dire che un’alleanza strategica migliora il lavoro del dietologo e valorizza quello del personal trainer, creando un rapporto Win-Win!

Ma soprattutto offre al tuo paziente un percorso completo che lo porterà a risolvere la sua problematica una volta per tutte.

E non c’è nulla di più prezioso di un paziente soddisfatto del risultato ottenuto grazie al medico che lo segue!

La vera domanda da porsi è:
«Con chi stringo la mia alleanza strategica?»

Modi per allearsi con i colleghi ce ne sono tanti. Anche consigliare i professionisti che stimi di più, ottenendo la stessa visibilità in cambio, è uno di questi. L’importante è essere trasparenti e proporre un’alleanza che porti un “vantaggio” a entrambi.

«L’alleanza strategica ti permette di controllare il mondo. Puoi avere accesso a tutto, e non ti costa nulla!» Jay Abraham

 

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Ora arriviamo a un punto che sembra un controsenso, ma non lo è.

5. Il marketing sanitario è gratis!

Sì, lo so che sembra assurdo, ma è la risposta che voglio dare a tutti quei medici che affermano che il marketing è troppo costoso. Innanzitutto, il marketing non dovrebbe essere visto come un costo, ma come un investimento che ha effetti sia nel breve sia nel lungo periodo.

Inoltre esistono tecniche di marketing sanitario davvero gratis, che puoi applicare subito, anche se hai una ristretta cerchia di pazienti. Non si tratta di investire in volantini o pubblicità sui giornali, ma si tratta, ad esempio, di strutturare una campagna di referral organizzata nei minimi dettagli.

Cos’è una campagna di referral? Te lo spiego subito. Ipotizziamo che tu sia un Dermatologo agli inizi e che i pochi pazienti, per ora, ti permettano solo di pagare l’affitto del tuo studio e i macchinari. Puoi far crescere il numero di pazienti in modo gratuito con una campagna di referral.

Ovvero, puoi dire ai tuoi pazienti abituali che, se ti consigliano a un parente, a un amico, o a un amico di un amico, avranno un benefit esclusivo pensato apposta per loro, quando torneranno da te.

Devi mettere nero su bianco (come se fosse un coupon) il benefit che offrirai e standardizzare questo processo; devi evitare di far partire la tua campagna di referral solo quando te lo ricordi. Cerca anche di misurare, magari con una data di scadenza sul coupon, il numero di pazienti nuovi che ti arriveranno grazie a questo “passaparola indotto”, è importante misurarne l’efficacia.

Una precisazione è doverosa:
Referral non vuol dire passaparola. Il passaparola è qualcosa di spontaneo che può andar bene o può andar male come un “Gratta e Vinci”; troppe variabili entrano in gioco nel classico passaparola, infatti chi ci segnala:

• Ha capito bene il nostro Posizionamento?
• È in grado di comunicarlo come si deve?
• Viene stimato all’interno del suo gruppo sociale?

Il paziente che ci segnala qualcun altro non è uno dei nostri strumenti di marketing sanitario, non è in grado di spiegare chi siamo, cosa facciamo e cosa ci differenzia gli altri medici rendendoci unici.

Tendenzialmente il massimo che succede nel classico passaparola é:
«Ciao Luca, vai dal Dottor Rossi che è simpatico e mi ha trattato bene!»

Noi di questo non ce ne facciamo niente anche perché nella maggior parte dei casi poi la persona arriva in studio e ci dice: «Mi fai lo sconto che mi ha mandato Mario?»

Anche allearsi con i colleghi, come dicevamo prima, in molti casi ha un costo pari a zero. Si tratta solo di piccole accortezze che un medico privato talvolta non porta avanti perché semplicemente non ci pensa o non ci crede.

6. Investi i primi guadagni in marketing sanitario

Quando inizi a “farti un nome” e ad avere le prime entrate, la tentazione è di continuare sulla strada battuta, mettere da parte i guadagni e magari concederti un regalo sognato da tempo.

Se sei un medico privato alle prime armi, però, dovresti tener conto che i primi guadagni non ti mettono al riparo da future perdite o dalle spese che arriveranno. 

Ecco quindi che un ottimo modo per guardare al futuro è destinare almeno un piccolo budget mensile alla realizzazione e applicazione della tua strategia di marketing sanitario. 

Il consiglio di Marketing Medico è di organizzare una strategia completa in ogni suo aspetto! Non rimandare, non aspettare che sia troppo tardi.

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Il marketing sanitario ti aiuterà a mantenere un contatto costante con i pazienti già acquisiti e a farti conoscere da nuove persone. Inoltre, dopo una spesa iniziale un po’ più alta, avrai a disposizione strumenti come il sito internet, o la pagina Facebook, che avranno sì bisogno di un piano editoriale e una pubblicazione costante, ma continueranno, nel tempo, a portarti i contatti di pazienti in target con i tuoi servizi.

7. Essere presenti online è fondamentale, ma non dimenticarti delle strategie offline

Comunicazione e acquisizione pazienti non significa solo social network, sito internet e pubblicità a pagamento, anche se sei un medico privato giovane e conosci già questi strumenti.

Con un budget limitato, e soprattutto se il tuo target è composto da aziende o professionisti (es: medicina del lavoro), puoi adottare molte strategie offline, che comprendono, ad esempio: volantini, lettere, magazine, giornali locali con la pubblicazione di pubbliredazionali e tanto altro ancora..

La carta non è morta e attira ancora una grande fetta di pubblico, soprattutto quello non giovanissimo; dovresti prenderla in considerazione se ti rivolgi a pazienti anziani o di mezza età.

Con il supporto di un’agenzia specializzata nel marketing sanitario troverai soluzioni efficaci a basso costo per apparire sui media tradizionali e otterrai, grazie al lavoro del copywriter e del grafico, la realizzazione di tutto il materiale cartaceo che non può mancare nel tuo studio o nella sala d’aspetto.

8. Concentrati sui pazienti acquisiti prima di cercarne di nuovi

Sapevi che offrire servizi a un tuo già paziente costa molto meno che farlo a sconosciuti? Il C.A.P. (Costo Acquisizione Paziente) aumenta, e di tanto, quando devi “convincere” persone che ancora non ti conoscono a contattarti per la prima visita.

I nuovi pazienti hanno bisogno di tempo e di molto materiale informativo per scoprire se sei te il medico più adatto per loro. E comunicare queste informazioni ha un costo! 

Invece, il tuo già paziente (o “vecchio” paziente) ha già superato il primo scoglio e, se gli hai fatto una buona impressione, ha un muro di diffidenza molto, molto basso nei confronti di una seconda visita/intervento.

L’ultimo consiglio che voglio darti oggi, quindi, è che ogni medico privato, soprattutto chi è agli inizi, dovrebbe preoccuparsi più di creare un legame frequente e costante nel tempo con i pazienti abituali, invece di cercarne di nuovi.

Questo consiglio, fai attenzione, non contraddice quanto detto per esempio sulle campagne di referral o sulle alleanze strategiche per ottenere nuovi pazienti. Questi strumenti sono fondamentali, ma quando comunichi, sia in studio che online, devi riservare un particolare riguardo anche ai tuoi vecchi pazienti e ricordare loro di venirti a trovare per una visita di prevenzione o per un nuovo trattamento che hai appena deciso di offrire.

Sono i pazienti passati e presenti la tua principale fonte di ricchezza e sono quelli da cui potresti ottenere una testimonianza (possibilmente in formato video) da inserire sul tuo sito internet.

Insomma, come hai visto un medico privato all’inizio della sua avventura professionale può mettere in campo molte strategie, tra cui alcune gratuite.

L’importante è che abbia una mentalità imprenditoriale (Sì, il medico che lavora nel privato è sia medico sia imprenditore) e che veda nel marketing sanitario una risorsa imprescindibile, oggi, nel 2020, in mezzo alla giungla di offerte della concorrenza.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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