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Il ruolo del medico nel marketing sanitario

Qual è il ruolo del medico?
Sei un attore protagonista della tua comunicazione o sei un semplice spettatore pagante?

In un recente articolo ho parlato di quello che devi aspettarti da un’agenzia di marketing sanitario che svolge con professionalità il proprio lavoro. Questa volta, invece, voglio cambiare prospettiva e raccontarti quale dovrebbe essere il ruolo del medico di una strategia che non lasci niente al caso.

Sì, perché alcuni medici che si rivolgono ad agenzie di comunicazione generaliste, che collezionano clienti come fossero figurine, fanno un errore grave! Spesso in buona fede, perché nessuno gli ha mai detto cosa fare, ma di fatto mettono a rischio il lavoro di anni e anni.

Delegare sembra la soluzione più semplice

Questi medici, che in molti casi hanno giusto una pagina Facebook e un sito internet, ma conoscono alla perfezione il proprio lavoro, delegano la scelta di ogni aspetto della strategia di marketing sanitario alla propria agenzia. Credono che il ruolo del medico sia di semplice approvazione del lavoro svolto e dicono: «non ho tempo da dedicare al sito internet o ai social network».

L’affidamento totale può tornare comodo ad entrambi: al medico, che così si può dedicare solo alle visite e non “perde tempo” con la gestione del suo piano strategico, e all’agenzia, che in questo modo può lavorare e creare alcuni strumenti di marketing, spesso non precisati, senza il controllo del medico, che di fatto se ne lava le mani.

Con questo tacito accordo si sperperano migliaia di euro (del medico) e di nuovi pazienti non si vede nemmeno l’ombra.

Cosa accade quando il ruolo del medico è di semplice spettatore?

Mettiamo a fuoco il problema del ruolo del medico con un esempio pratico. Poniamo che tu sia un chirurgo plastico ed estetico che si affida ad un’agenzia di comunicazione generalista, la stessa che ha creato il sito internet per la pizzeria in cui lavora tuo fratello.

Ti dicono che pensano a tutto loro, che studiano la concorrenza e magari ti fanno qualche domanda sul target di pazienti che vorresti raggiungere. Stop! Finito. Ognuno torna al proprio lavoro e mentre tu passi le giornate nel tuo studio o in sala operatoria, l’agenzia realizza il tuo nuovo sito internet, apre i profili social e fa partire delle campagne di pubblicità a pagamento con le poche informazioni che ha realmente di te. Ti chiede l’approvazione via e-mail e tu, che non hai un attimo di pausa, rispondi con un rapido “Ok, va bene!”, magari tra una visita e l’altra.

Di nuovo, sia tu che l’agenzia tornate ai vostri rispettivi lavori, ma a questo punto tu speri che d’ora in avanti si inizino a vedere dei risultati concreti.
Hai speso tanti soldi e vuoi un ritorno in termini di nuovi pazienti!

Una scoperta inattesa

Passano i giorni, le settimane, passa il primo mese e tutto tace. Passa anche il secondo mese e i pazienti continuano ad arrivare solo perché hai “seminato” bene negli anni con la tua competenza e professionalità.

In un giorno un po’ più tranquillo, allora, dopo che i report, cioè i resoconti dell’agenzia, continuano a parlare di visite al sito internet in aumento, decidi di cercare il tuo nome online e dare un’occhiata alla pagina Facebook.

Cosa scopri?
• Che le foto usate sul sito internet sono di signore sorridenti, talmente patinate da non essere credibili.
• Nel sito internet trovi delle informazioni sbagliate o incomplete!
• Che i post su Facebook e i testi del sito internet sono copiati pari pari da Wikipedia.

Pensi che stia esagerando?
Ecco qua la prova:

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Noti qualcosa di simile?

E per fortuna non sei un esperto di siti internet, sennò ti accorgeresti delle decine di problemi in termini di esperienza utente, navigazione da telefono e chissà cos’altro.

Non è colpa tua!

Insomma, alla fine ti accorgi che hai investito i tuoi soldi nella creazione di una comunicazione totalmente sbagliata, che non porta risultati e soprattutto non è misurabile.

Questo purtroppo accade per due motivi:

  1. Ti affidi ad un team di “professionisti” che fa un po’ di tutto: un volantino per la pizzeria da Gigi, il sito internet per uno studio legale e poi, visto che un cliente in più fa sempre comodo, anche la tua strategia di marketing nel tempo che rimane libero.
  2. Non ti viene richiesto e tu non hai un RUOLO DA PROTAGONISTA in ogni fase della strategia di marketing sanitario. Il ruolo del medico deve essere attivo e non passivo.

Delegando tutto, dalla strategia ai testi, dalle foto all’eBook da far scaricare ai pazienti, stai mettendo la tua comunicazione e soprattutto la tua immagine costruita con anni di fatica, nelle mani di persone che non sanno realmente niente di te e della chirurgia estetica, o ne sanno quanto ne può sapere una signora che guarda e commenta i ritocchini delle star in TV.

Non è colpa tua se nessuno te l’ha mai detto, ma voglio sottolineare l’importanza del ruolo del medico nella propria comunicazione. È fondamentale essere un attore protagonista e non un semplice spettatore pagante, che non capisce come vengono spesi i suoi soldi.

Il marketing sanitario è una necessità

Il marketing sanitario non è un’opzione tra tante, ma una necessità se vuoi migliorare la tua autorevolezza comunicativa e attrarre solamente il tipo di pazienti capaci di farti lavorare bene per sostenere sia la tua professione che il tuo stile di vita e la tua famiglia. E se vuoi fare marketing sanitario, devi farlo davvero, dedicandoci tempo ed energie.

È così che diventi imprenditore. Sì, il ruolo del medico che lavora nel privato è sia di medico che di imprenditore. Non puoi scindere le due cose!

E no, non sarai mai un vero imprenditore per la tua carriera professionale chiedendo alla prima agenzia di comunicazione che passa un sito internet bello solo perché ce l’hanno anche i tuoi colleghi e non vuoi essere da meno.
Devi cambiare completamente il tuo mindset!

La sanità privata vede spuntare come funghi studi medici e macro cliniche low cost che investono in pubblicità, spesso nemmeno legale. Di fatto però attira sempre nuovi pazienti, i tuoi pazienti. Per essere una loro brutta copia, come hai visto, basta un attimo. 

Per distinguersi, invece, ci vuole innanzitutto un Posizionamento e un’idea differenziante: un focus che gli altri non hanno. E poi occorre una relazione continua e stretta con un’agenzia che conosce la lingua dei medici e sa che il ruolo del medico è fondamentale, proprio come noi di Marketing Medico.

Il ruolo del medico nella strategia di marketing sanitario: come diventare protagonista

Se la prima impressione è quella che conta, il miglior modo per iniziare un rapporto duraturo con un’agenzia di marketing sanitario è confrontarsi ed entrare nell’ottica che il marketing sanitario è un investimento, non un costo. È qualcosa da curare e che richiede energie, ma che, a differenza di tante altre cose, aumenterà la tua autorevolezza comunicativa e, soprattutto, la tua lista di pazienti.

Un’agenzia come Marketing Medico sa che non esistono le “bacchette magiche” e le “sfere di cristallo”. Sa anche, però, per esperienza e grazie a centinaia di test misurabili, che un percorso corretto ti porterà enormi risultati nel medio lungo termine. Proprio come quello descritto in questo articolo. Un percorso con alla base la condivisione di informazioni realmente utili da dare ai tuoi pazienti.

L’analisi preliminare e il ruolo del medico

Il primo passo da fare è sempre un questionario in cui analizzeremo insieme a te tutto ciò che è stato fatto fin qui e qual è la tua percezione del lavoro che stai svolgendo. Ti verranno chiesti dettagli sulla tua figura professionale, sui servizi che offri, sulla percezione che secondo te i pazienti hanno del tuo lavoro (quanto lo ritengono importante, come vengono di solito a conoscenza dei tuoi trattamenti ecc.).

È fondamentale che tu risponda approfondendo ogni aspetto. Il team di Marketing Medico non è formato da “tuttologi” e se la tua specializzazione è particolare o di nicchia potrebbero persino farti delle domande più specifiche. Solo così potrà realizzare le prime linee guida da seguire per creare la tua Strategia di Marketing Sanitario.

Cosa succede dopo il questionario e dopo la consulenza?
Un altro step fondamentale che ancora una volta ti vede protagonista attivo. Si tratta dell’individuazione del tuo Posizionamento e della tua idea differenziante.

Marketing Medico, che conosce bene i processi di acquisto e le dinamiche del marketing sanitario, ti indirizzerà verso un target di pazienti ben specifico, e tu devi agire, online e offline, fornendo ai pazienti un valido motivo per venire da te.

La fase di analisi preliminare, dove ancora una volta tu sei il protagonista, prevede un ultimo passaggio. La definizione dei servizi di Front-end e di Back-end.

Cosa sono i prodotti di Front-end e di Back-end?

Cosa significa? Il servizio di Front-end potrebbe essere la prima visita, che proporrai ad un prezzo accessibile (MAI GRATIS). Ti aiuterà a stabilire un rapporto di fiducia tra te e il paziente. Il servizio di Front-end verrà adeguatamente comunicato su ogni canale, online e offline, e farà da preludio al servizio di Back-end, che può essere l’operazione, il trattamento in più sedute oppure un pacchetto di prevenzione. Il prodotto di Back-end sarà diverso e specifico per ogni singolo medico, in base al tipo di servizio che offre.

Definire entrambi i servizi col tuo aiuto, dal punto di vista del marketing, è fondamentale. Per te, che prendi consapevolezza di alcuni strumenti di marketing sanitario, e per la tua agenzia, che così si focalizza sull’offerta da promuovere e sul suo valore aggiunto.

Agendo fin da subito da protagonista scoprirai il valore e la portata di una strategia studiata nei minimi particolari. Non rischierai di cadere dalle nuvole dopo mesi di fantomatico lavoro che non ha portato a niente.

4 consigli per essere il protagonista della tua strategia di marketing sanitario

Abbiamo visto come iniziare ad essere protagonisti del proprio marketing sanitario. Man mano però che la strategia viene sviluppata, cosa occorre fare affinché il ruolo del medico sia attivo e pienamente consapevole dei soldi investiti? 

Eccoci quindi arrivati ai 4 consigli per essere il protagonista della tua strategia di marketing sanitario:

  1. Chiedi sempre. Come la tua agenzia non ne sa niente di farmaci e patologie, è normale che tu non abbia chiari tutti i passi da completare e gli obiettivi raggiunti. Per questo è necessario chiedere sempre chiarimenti ad ogni dubbio che ti passa per la testa: «come mai la pubblicità è indirizzata a questo target?»; «perché sul sito avete usato questi colori?». Ogni domanda può essere anche uno spunto per correggere o rivedere qualcosa che non va. È fondamentale farsi accompagnare da chi è esperto di questo lavoro, ma anche conoscere i motivi che portano una scelta, piuttosto che a un’altra. Fidati, ma sii curioso e approfondisci!


  2. Trova il tempo per rivedere i testi e tutti gli altri contenuti che presentano la tua immagine e la tua offerta. Anche se può essere faticoso e nel tempo libero vorresti fare altro, devi ritagliarti del tempo per rivedere tutti i contenuti che ti sottopone la tua agenzia. Dare l’ok a testi con informazioni sbagliate o imprecise può essere rischioso e può danneggiare la tua immagine agli occhi di pazienti e colleghi.


  3. Rimani in contatto costante e non rispondere dopo giorni. Purtroppo, capita spesso, molti medici lasciano la propria agenzia di marketing nel dubbio o non gli forniscono i contenuti richiesti per settimane intere. In casi come questo i tempi dei lavori si allungano e spesso si perde perfino parte di tutto ciò che servirebbe. Sappiamo bene quanto certe giornate sembrino infinite, giorni in cui persino 5 minuti per il caffè possono sembrare un miraggio. Nonostante ciò, è fondamentale portare avanti questo lavoro a quattro mani nei tempi stabiliti e fare un piccolo sacrificio iniziale per poi godere dei frutti del lavoro fatto. Sì, una fatica iniziale è necessaria, ma poi ti assicuro che sarà tutto in discesa!

    Proprio come quando scali una montagna. All’inizio è faticoso, ma la vista da lassù è qualcosa di impareggiabile e ricompensa tutte le fatiche fatte.

    Noi di Marketing Medico abbiamo dato la possibilità ad alcuni medici di comunicare con noi con lo strumento che preferiscono, in modo rapido, come ad esempio WhatsApp. Tutto questo per creare una sinergia e una capacità comunicativa tale da raggiungere più facilmente l’obiettivo!


  4. Diffida di chi dice che va tutto a meraviglia. Le strategie di marketing sanitario non nascono perfette, immodificabili e scritte nella roccia, ma sono continuamente soggette a revisioni, controlli e modifiche. Per cui un’agenzia che non ti fa domande o non ti propone cambiamenti, probabilmente sta solo cercando di nascondere problemi più gravi. Proprio come nella medicina, è solo dopo del tempo, tentativi e test che si trova la cura perfetta. Nel marketing sanitario è esattamente la stessa cosa. Come dicevo prima, non esistono “bacchette magiche”. Esistono però strategie di marketing sanitario misurabili e capaci di adattarsi in relazione ai risultati ottenuti.

Inizia subito ad avere il giusto ruolo di medico: sii protagonista

Ricapitolando, possiamo dire che ogni medico dovrebbe considerare il marketing sanitario una parte fondamentale del proprio lavoro, esattamente come la prescrizione di un farmaco. Dovrebbe poi anche considerare se stesso come l’attore principale da cui passa ogni fase di lavorazione. 

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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