Ci sono pazienti e pazienti… Ok, fermo. Ti leggo la perplessità negli occhi. Non sto dicendo che ci sono pazienti di serie A e pazienti di serie B. No, assolutamente. Però, è un dato di fatto, ci sono pazienti abituali e pazienti che non tornano. E poi ci sono quelli che ancora non ti conoscono e altri che vengono da te una volta e poi non li vedi più.

Dal punto di vista etico e professionale ogni paziente merita ovviamente la stessa attenzione; ma dal punto di vista del marketing sanitario ci sono altri aspetti che dobbiamo tenere a mente. Anche qui nessuna distinzione di merito, sia chiaro, ma se il paziente non torna ci deve essere una spiegazione e un modo per farlo tornare.
Scopriamolo insieme!

Pazienti attuali, pazienti da referral e pazienti persi

Andiamo con ordine:

Pazienti Attuali: sono i pazienti che hai adesso. Sono la linfa vitale della tua professione, e grazie alle tue capacità e ad una strategia di marketing sanitario appositamente studiata si trasformeranno presto in pazienti abituali.

Pazienti Referral: quando un tuo paziente mette una buona parola (attraverso i tuoi materiali di marketing) per presentarti un suo parente o un suo amico, la persona contattata è un paziente “referral”. È meno facile offrire servizi a queste persone, rispetto ai pazienti attuali, ma è più semplice rispetto ai nuovi pazienti, in quanto ti fai forte della parola di un tuo paziente abituale, che conosce questa persona e “garantisce” per te.

N.B.
Quando parlo di pazienti che arrivano tramite i referral non sto parlando del classico passaparola. La differenza fra passaparola e referral è piuttosto semplice:
• Il passaparola si basa sulla speranza che un tuo paziente ti promuova, con parole sue, tra la sua cerchia di amici e conoscenti. Il grosso limite di questo strumento è proprio l’impossibilità di renderlo misurabile e “pilotabile”.
• Il referral si basa sul creare materiali di marketing (libri, sales letter, pubbliredazionali ecc..) che i tuoi pazienti consegnano ad amici e parenti secondo tue precise indicazioni. Questo porta due vantaggi: la misurabilità della tua azione pubblicitaria e la possibilità che il nuovo potenziale paziente scopra il valore dei tuoi servizi attraverso le tue parole, attraverso i tuoi materiali.

Pazienti Persi: hai capito bene! I pazienti persi sono il terzo gruppo di persone che è più facile raggiungere e far riavvicinare a te. Sto parlando dei pazienti che non tornano più da te per qualche “misterioso” motivo.

Fatta eccezione per la morte o per evidenti sbagli da entrambe le parti, ci sono 6 ragioni ben precise per cui il paziente se ne va e non ritorna più.
Partiamo dall’ultima, dalla meno rilevante: il prezzo.

6. IL PREZZO

Sei “troppo caro”!

Noi sappiamo bene che non è un problema di prezzo, ma è un problema di brand immaturo e di Posizionamento Comunicativo scarso che non giustifica una certa richiesta di denaro. Se il dottore non conosce il marketing sanitario e “brand” non sa neanche cos’è, deve sapere che effettivamente una delle ragioni per cui la gente non torna è il prezzo.

Significa che lo devi abbassare?

Assolutamente NO! Perché se è vero che è uno dei 6 motivi, è anche vero che si tratta di un “falso problema”. Infatti è addirittura ultimo in ordine di gravità. Perché dico questo?
Perché se le persone guardassero solo il prezzo userebbero questo criterio per tutte le scelte della loro vita, invece sappiamo bene che non è così.

Quando un dottore mi dice: « I pazienti guardano solo il prezzo, devo stare basso.. » non posso che ripensare ad una delle frasi più famose di Dan Kennedy:

« La gente guarda solo al prezzo? Ok. Allora adesso sali con me in macchina e andiamo in giro. Se vedo una sola auto che non sia una Skoda o una Kia ti butto giù dalla macchina, ti passo sopra in retro e poi se non sei ancora morto ti finisco a sprangate con il crick.

Ci stai? »

Sì, può sembrare un esempio esagerato, ma se ci pensi bene passa perfettamente il concetto che i pazienti guardano solo il prezzo se tu non gli dai altri elementi da guardare.

Sei ancora sicuro che le persone guardino SOLO il prezzo?

Ma passiamo alle altre 5 ragioni:

5. TRASFERIMENTI 

Al quinto posto abbiamo i trasferimenti. In questo caso non ci puoi fare praticamente niente, tranne in rari casi e solo per alcune specializzazioni, dove il paziente è disposto a percorrere centinaia di chilometri per una visita.

Il fattore vicinanza è determinante nella scelta di un medico, e lo è ancora di più se non hai un Posizionamento Comunicativo forte che ti distingua realmente dalla concorrenza nella tua città e dal tuo collega che visita a un chilometro da te.

Tendenzialmente quando una persona si trasferisce lontano da te, probabilmente non verrà mai più.

4. INCOMPRENSIONI

Al quarto posto ci sono le incomprensioni. Delle volte, e in alcuni casi non dipende solo da te, un rapporto umano può nascere col piede sbagliato.
Magari il paziente ha una giornata “No” e tu non sei riuscito a capirlo fin da subito.. magari un tuo atteggiamento involontario lo ha offeso.

Se il paziente è un po’ permaloso potrebbe anche non farti presente la sua insoddisfazione e questo, purtroppo, può compromettere il vostro rapporto.

In questi casi, l’unico consiglio che mi sento di dare è quello di prestare molta attenzione durante il colloquio con il paziente e di formare bene l’assistente o il team che lavora con te.

La capacità di ascolto e l’empatia sono le fondamenta di un buon rapporto medico-paziente. Per aiutarti e dimostrare al paziente che il suo parere per te conta è fondamentale far compilare sempre il “Questionario di Soddisfazione Paziente”. Ne parlo meglio nel prossimo punto!

3. INSODDISFAZIONE

Ecco il podio!

Al terzo posto dei motivi per cui i tuoi pazienti non tornano più da te troviamo un servizio, una visita non all’altezza, che non rispetta le aspettative e non risolve il problema del tuo paziente. Può succedere, ti è successo e, se non fai marketing sanitario, ti capiterà di nuovo.

È importante che il tuo marketing sanitario, ciò che comunichi con i post, gli articoli, i video, le newsletter ecc.. vada a formare ed informare il paziente sul valore dei tuoi servizi.

Il paziente, ancora prima di prenotare la visita con te, dovrebbe conoscerti, conoscere il tuo sistema di credenze e soprattutto conoscere alla perfezione il servizio che gli offrirai e tutti i vari step che dovrà seguire. Solo informandolo con precisione e chiarezza, quando si presenterà da te, non potrai che soddisfare appieno le sue aspettative.

Non dimenticare che il nostro è il quarto paese per la maggiore incidenza di adulti con problemi di corretta comprensione delle informazioni. Sono “peggio” solo Indonesia, Turchia e Cile.

In altre parole, più di sette italiani su dieci sono analfabeti funzionali o hanno capacità cognitive e di elaborazione minime [Dati emersi dalla ricerca dell’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) fra gli adulti italiani].

Già, secondo queste statistiche, in Italia il 28% della popolazione tra i 16 e i 65 anni è analfabeta funzionale.

Spesso la persona è insoddisfatta o rimane delusa perché aveva delle aspettative sbagliate oppure tu, con la tua comunicazione, non hai raccontato bene alla persona quale era il risultato finale.

Ti parlavo nel punto precedente di quanto è importante far compilare al paziente il “Questionario di Soddisfazione Paziente”.

Perché è così importante?
Perché spesso ci possono essere delle critiche costruttive che ti permettono di capire subito se esiste un’insoddisfazione oppure se c’è qualche “collo di bottiglia” nel tuo modo di lavorare.

Realizzare il “Questionario di Soddisfazione Paziente” è semplicissimo e ci vogliono pochi minuti.
Ti basta utilizzare Google Moduli e creare un questionario, anonimo, che abbia una decina di domande.

Non sai quali domande fare?
Nessun problema! Clicca QUI e guarda un esempio che ho realizzato per te.

2. LA CONCORRENZA

La medaglia d’argento va agli altri medici, alla concorrenza. Eh già, secondo posto, quindi stai all’erta perché se qualcuno comincia a dare gas e fare un po’ di marketing sanitario rischi di veder calare, e non di poco, gli appuntamenti segnati sulla tua agenda.

I medici, ma ancora per poco, sono i più fortunati da questo punto di vista. Nonostante siano passati molti anni da quando è possibile fare la pubblicità sanitaria (dal 2006), per un motivo o per un altro (quasi sempre mancanza di coraggio) solo una piccola parte di medici ha iniziato a investire in questo settore.

Qual è il primo passo da fare per evitare che i tuoi colleghi ti superino? Studiare tutto il materiale gratuito che ti ho messo a disposizione qui su Marketing Medico!

Non sai da dove partire?
Ecco i primi tre passi:
• Il Manuale della Comunicazione Sanitaria
• Il Blog
• Il canale YouTube

Ti consiglio vivamente di non perderti nessun articolo del blog, altrimenti devi solo sperare che gli altri tuoi colleghi non lo vedano.

Ma qual è il motivo principale per cui i pazienti non tornano da te?

Ora prova ad indovinare il primo motivo.

Seriamente: qual è il motivo numero 1 per cui i pazienti non tornano da te?

Te lo dico io: se lo dimenticano!

1. LA MEMORIA

Sembra impossibile ma è così! I pazienti semplicemente si dimenticano di te. Hanno risolto il loro problema e sperano non si ripresenti mai più. Devono fare una visita di controllo? Dovrebbero pensare alla prevenzione? Lo faranno più avanti. Ora hanno altre cose per la testa. E tornare da te a volte vuol dire sottoporsi a una visita che, seppure mini-invasiva, non è certo nei loro sogni. Alcuni piuttosto si farebbero una maratona a piedi sotto il sole di agosto.

Le persone tendono a procrastinare, tendono a dimenticarsi di te.
Cosa significa questo?

Significa che una delle azioni più semplici che puoi attuare per recuperare un buon numero di pazienti che non tornano è ricordare loro che esisti.

Suona troppo facile?

Pensaci un attimo. Proprio come loro si dimenticano di tornare, tu ti dimentichi di ricontattarli, di dire che esisti. Abbiamo tutti la testa sempre impegnata in mille cose. Pensiamo ai nostri affari, alla nostra vita, alla nostra famiglia e a tutto il resto. Anche tu non sei da meno!

Dopo una giornata di lavoro lunga, magari di 8 ore o più, di certo non hai voglia di pensare ai pazienti che non tornano e che hai perso. Fai spallucce, e ti dici che ne arriveranno altri, come è sempre successo. Ma credi che continuerà per sempre così?

Mettici poi che le persone si sentono in imbarazzo ad aver interrotto i rapporti nel silenzio più totale. È necessario che tu li faccia sentire comunque i benvenuti senza farli sentire giudicati – che già ci pensano da soli.

Ricorda sempre che, purtroppo, i tuoi pazienti NON sono elefanti. 

Gli elefanti sono animali eccezionali: ricordano a distanza di anni le strade e i luoghi più ricchi di cibo e acqua e riescono a ripercorrerli senza difficoltà.

Sono anche animali molto permalosi: ricordano a lungo i maltrattamenti subiti e ricordano anche la persona che glieli ha fatti. E poi si vendicano! 🙂

Per questo si dice “Avere una memoria da elefante”. Perché ricordano ambienti, cose, fatti e persone come nessun altro animale.

Purtroppo i tuoi pazienti sono l’esatto opposto: dimenticano MOLTO facilmente e MOLTO velocemente.

Perciò ricorda: a meno che tu non abbia a che fare con elefanti, dovrai prendere atto che i tuoi pazienti si dimenticheranno di te molto presto. Dopo che avrai risolto il loro problema, avranno altre cose a cui pensare.

Il mantra da ripetere e da ricordare sempre è:
«Non dimenticare mai un paziente, non permettergli mai di dimenticarti.»

Cosa devi fare quindi?
Comunicare che ci sei e ci sarai se avranno bisogno di te. In una parola, investire in marketing sanitario creando un percorso dove, a distanza di tempo, il paziente possa ricordarsi di te.

Deve essere fatto, sul serio, con un’agenzia specializzata nel marketing sanitario e non con un’agenzia di comunicazione generalista che adotta con te la stessa strategia che adotterebbe con una pizzeria.

Da dove si inizia a fare marketing sanitario se i pazienti non tornano?

Hai scoperto che molti pazienti non tornano e hai visto anche perché. Per diversi motivi, ma principalmente perché i concorrenti sono molti e perché tu non fai molto per farli tornare. Speri forse che tornino come forma di riconoscenza, ma non è certo così.

Ora vediamo da dove iniziare a fare marketing sanitario, nel modo più efficace, per farti ricordare dalle persone.

Partiamo da un dato di fatto: la tua bravura non esiste quando la dichiari tu, ma quando entra nella mente dei potenziali pazienti. Non puoi dichiararti il miglior chirurgo estetico della città (anche se hai decine di titoli, lauree, partecipazioni a convegni ecc..) se non sono prima gli altri a dirlo e a percepirlo.

Ricorda:
Non conta quello che dici di te stesso, conta quello che gli altri dicono di te!

Entrare nella mente dei pazienti significa individuare prima di tutto il tuo Posizionamento e lavorare sulla tua Autorevolezza Comunicativa. Sei specializzato su una patologia? Sei specializzato su un target di pazienti? Hai un metodo che riduce i tempi di recupero dopo un’operazione? Benissimo, da qui puoi partire per posizionarti come esperto.

Ma non basta. Devi lavorare sul concetto di autorità. Le persone devono cioè riconoscere come vero quello che dici e devono vedere in te una fonte autorevole!

Solo lavorando sul concetto di autorità verrai riconosciuto come un esperto e i pazienti si fideranno di te.

I pazienti non tornano? Devi diventare un’autorità del tuo settore!

Abbiamo detto che è necessario farti ricordare dai pazienti, perché è molto probabile che loro si dimentichino di te. Per farti ricordare devi azionare le due leve principali:
• Posizionamento
• Autorevolezza Comunicativa

Il primo passo da intraprendere è quello di realizzare una strategia di marketing sanitario che si basa sui 3 tipi di media esistenti:

1. I media che possiedi: sito internet, blog, social network, eBook, liste e-mail della tua newsletter ecc. Ciò che metti in atto con l’agenzia di Marketing Medico per comunicare all’esterno, fuori dal tuo studio.

Le pagine sui social network (Facebook, Instagram, ecc..) in realtà non sono tecnicamente tue, appartengono a Facebook, ma possiamo comunque dire che le possiedi perché sei tu a renderle vive con i contenuti indirizzati al tuo target.

L’autorevolezza comunicativa si acquisisce (anche) con la creazione e la pubblicazione di contenuti formativi!
Ricorda sempre questa equazione:
 Autore = Autorevole

2. I media che ottieni con competenza e pubbliche relazioni.
Ad esempio un’intervista per una rivista di settore, ma anche la citazione da parte di un collega o l’intervento a un convegno.

Per ottenere queste è necessario investire tempo e soprattutto creare contenuti che vadano a generare controversia e polarizzazione nei confronti dei tuoi colleghi e dei tuoi pazienti!

3. I media che affitti: cioè gli spazi che ottieni mediante compenso, come per esempio un’ inserzione a pagamento su un giornale, quelli che in gergo tecnico viene chiamato “Pubbliredazionale” o  “Advertorial”.

Questa è la scelta migliore, quella da cui partire se vuoi ottenere la maggior autorità nel minor tempo possibile. Creare un pubbliredazionale, ovvero comprare uno spazio pubblicitario (magari su due pagine) all’interno di un giornale regionale o nazionale, o magari su una rivista di settore è sicuramente una scelta saggia.

No, niente creatività con foto autoreferenziali o slogan strani e creativi.
Devi farti creare dall’agenzia specializzata in marketing sanitario una pubblicità che si presenti sotto forma di intervista. “Solo” un articolo di circa 1.500 parole con ottimi contenuti e una chiamata all’azione chiara e misurabile, per invitare i lettori a prenotare la prima visita con te.

Insomma, non deve sembrare una classica pubblicità, deve essere percepita come l’intervista fatta all’esperto di settore, in questo caso, te.

Tutti e 3 i punti riguardano gli stessi strumenti di comunicazione, ma usati in modo diverso. In tutti e 3 i casi devi essere bravo, facendo realizzare i contenuti ad un copywriter, a informare e anche a incanalare i pazienti verso un percorso che li porti a richiedere la tua prima visita. 

L’informazione fine a se stessa non ti dà alcun vantaggio rispetto alla concorrenza. Anzi, magari il paziente, dopo aver appreso come curare quel dolorino che lo assilla, cerca di risolvere il problema da solo o chiama un tuo collega che già conosce e che gli propone un prezzo stracciato.

Quindi, per non entrare anche tu nella guerra dei prezzi, da cui ogni medico in un modo o nell’altro ne esce perdente, devi comunicare costantemente la tua idea differenziante che ti fa risaltare rispetto a tutti i tuoi colleghi. Devi farlo attraverso una produzione costante di contenuti (post, video, articoli ecc..) che accrescano la tua autorevolezza di esperto e contengano una chiamata all’azione chiara.

Devi dare informazioni utili non perché i tuoi pazienti diventino “dottori” esperti, ma perché scoprano la tua bravura, la tua autorevolezza e si ricordino di te e dei servizi che offri quando dovranno risolvere il loro problema.

I tuoi pazienti non tornano? Questi concetti sono ancora poco chiari?
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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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