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Come creare un brand positioning in ambito medico?

Hai mai sentito parlare di Brand Positioning? Forse hai letto qualcosa sul gruppo Facebook di Marketing Medico, ma non sai ancora bene di cosa si tratta e come potrebbe aiutarti…

Niente paura! In questo articolo ti racconterò cos’è, come si applica in ambito medico e come potrebbe migliorare il tuo business.
Come sostiene Marco De Veglia, autore del libro “Zero Concorrenti” e uno fra i massimi esperti di Brand Positioning in Italia:
« Esiste un elemento fondamentale, comune a tutti i business, che ne decreta il successo o il fallimento. Questo elemento è il Brand Positioning! », ma cerchiamo di capire come…

Cos’è il Brand Positioning?

Il brand positioning, per dirla con parole semplici, è il processo di posizionamento del tuo brand nella mente dei consumatori. L’obiettivo è fare breccia nell’immaginario dei nostri potenziali clienti e meritarci la loro attenzione, in modo che associno i nostri prodotti o servizi a qualcosa di desiderabile e soprattutto di diverso dai prodotti o servizi offerti dalla concorrenza. Il brand positioning si può fare utilizzando una molteplicità di strategie, sia online che offline. L’importante è non perdere mai di vista il nostro obiettivo: diventare unici agli occhi dei nostri clienti. Quindi come possiamo rispondere alla domanda:

« Perché dovrei scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza, piuttosto che non scegliere affatto? »

Facciamo un esempio pratico:

Ipotizziamo che tu abbia un problema di coppia e decidi di cercare su Google uno psicologo nella tua città. Prendi il telefono, cerchi e trovi due dottori:
Il primo psicologo si chiama “Dottor Rossi” e si occupa di varie problematiche, fra cui: dipendenza da alcolismo e dal fumo, problemi di famiglia, problemi nella sfera sessuale.
Il secondo, si chiama “Dottor Bianchi”, psicologo che si occupa solamente di problemi di coppia e ha un metodo brevettato che risolve i conflitti fra le due parti.
A questo punto devi scegliere: chi chiameresti?
Ecco, questo concetto non vale solo per gli psicologi, che ho preso solo per un esempio comodo, ma per qualsiasi professione medica o centro medico e quindi vale anche per te!

Ma facciamo anche un altro esempio: se il Dottor Ferrari, dentista di Pisa specializzato in ricostruzioni, mette in pratica una strategia vincente di brand positioning, un ragazzo penserà subito a lui, e non ad altri dentisti di Pisa, se giocando a calcetto con gli amici si scheggerà un dente con una pallonata.
Il paziente sarà solito affidarsi a chi promette di risolvere meglio il suo problema, ovvero a chi offre soluzioni specifiche.
Solitamente fare tutto per tutti non è mai la strada per il successo!

Per riuscire ad entrare nella mente dei tuoi potenziali clienti non basta investire in pubblicità online o tappezzare tutte le macchine parcheggiate vicino al tuo ambulatorio. Investire in campagne pubblicitarie senza avere un posizionamento valido e coerente è abbastanza inutile oltre a essere molto dispendioso da un punto di vista economico.
Questo perché in tutti i settori e in tutte le specializzazioni ci sono colleghi e concorrenti che offrono gli stessi servizi che offri tu, ma magari più economici!

Com’è possibile competere con i tuoi colleghi che attualmente hanno una maggiore visibilità?
Attuando una strategia di Brand Positioning!

Scopriamo insieme i tre passi principali per mettere in atto una strategia di Brand Positioning:

1) Identifica e analizza i tuoi competitor.

Pensa al tuo settore; quali sono i tuoi colleghi/competitor che ti vengono in mente? Prendi carta e penna e fai un elenco, in ordine di importanza. Il tuo obiettivo dovrà essere conquistare il posto in vetta alla classifica dei professionisti che hai segnato sul tuo foglio.
Marco De Veglia fa un esempio bellico a mio parere molto valido, la definisce “La montagna da conquistare”.

La metafora delle montagne di categoria.

De Veglia racconta che nella testa dei potenziali pazienti ci sono tante montagne, una per ogni categoria in cui effettua acquisti o scelte decisive.
La vetta di ogni montagna è stata conquistata da una sola brand, che può differenziarsi da persona a persona, ma che sarà unica per ognuno.

Una paziente avrà quindi nella sua mente la montagna della ginecologia, la montagna della psicologia, la montagna oculistica e via dicendo..
L’obiettivo di una strategia di brand positioning sarà riuscire a porre la propria bandierina in cima alla montagna della propria categoria, o al massimo nei primi 3 posti.
La sfida può essere più o meno ardua, dipende da quanto satura è la categoria in cui operi. A volte il settore è talmente saturo o i competitor che stanno in cima sono talmente radicati che risulta impossibile scalare la vetta della montagna.
In quel caso la scelta più opportuna potrebbe essere cambiare montagna, magari creandone una nuova!

Ti faccio un esempio molto banale e del tutto decontestualizzato:

Se ti dico “bevande gassate” qual è il primo brand che ti viene in mente?

Quasi sicuramente avrai pensato alla Coca Cola. Spodestare questa grandissima brand è praticamente impossibile. La battaglia con la Pepsi è molto ardua, ma di certo non si può dire che la bandierina con il logo Pepsi abbia mai spodestato quella con il logo Coca Cola in vetta alla montagna delle bevande gassate.
Provare a scalare la vetta, in molti casi, sarebbe un gioco al massacro!

Molte sono le aziende che hanno fallito in questa impresa faticosa. L’esempio più eclatante è quello del gruppo Virgin, di proprietà del magnate britannico Richard Branson, che nel 1994 lanciò la Virgin Cola a seguito di grosse campagne pubblicitarie con protagonisti anche molto famosi. Il lancio fu un vero e proprio flop, nonostante la potenza economica del gruppo e l’esperienza raccolta negli anni in vari settori. La scalata alla montagna delle bevande gassate risultò impossibile anche per un colosso come la Virgin.

Quale può essere l’alternativa in questi casi? Creare una nuova montagna affine a quella delle bevande. Come ha fatto la Red Bull che ha aperto un nuovo mercato di bevande energetiche, entrando così “a gamba tesa” nella mente di tutte le persone.
Molto spesso non è possibile creare da zero una nuova montagna di categoria, ma l’alternativa esiste ed è specializzarsi su un target ben definito, come suggerito di seguito:

2) Trova una nicchia di mercato in cui emergere.

Se il tuo mercato di riferimento è fin troppo saturo, magari non diventerai leader della tua categoria, ma potrai comunque individuare una fetta di pubblico ben definito che si affezionerà a te grazie a un posizionamento efficace.
Analizzato il mercato, dovrai quindi capire se ci sono settori della tua categoria che risultano ancora scoperti: forse esiste una domanda del tuo target che non è stata ancora soddisfatta o addirittura una specializzazione che non è stata per niente presentata ai pazienti. Differenziati e prova a guardare al tuo business e al tuo mercato da un punto di vista diverso.

Ti faccio l’esempio di una mia cliente con la quale ho collaborato qualche mese fa. Si tratta di una professionista psicologa, psicoterapeuta e sessuologa, il classico esempio di chi si rivolge a tutti e non a una nicchia specifica.
Ci ha contattato perché aveva intenzione di “promuoversi”, ma la prima cosa che abbiamo fatto è stata farle scoprire che rivolgersi a tutti offrendo molteplici servizi sarebbe stato poco proficuo, soprattutto in un settore come la psicoterapia, in cui la concorrenza è tanta e il paziente non ha le idee molto chiare (proprio come nell’esempio fatto all’inizio dell’articolo).
Abbiamo quindi analizzato le sue competenze, la sua formazione e anche la sua “vocazione”, poi abbiamo preso in analisi i suoi pazienti degli ultimi 12 mesi per capire per quali rami specifici di psicoterapia si rivolgevano a lei e, dopo un breve sondaggio, in cosa si ritenevano più soddisfatti.
Infine abbiamo analizzato i competitor della sua città, delineando uno schema delle specializzazioni che venivano offerte maggiormente e che quindi risultavano più sature.

Al termine dell’analisi abbiamo, in accordo con la professionista che si era rivolta a noi, focalizzato tutta la strategia comunicativa relativa alla sessuologia.
Settore in cui aveva portato maggiori risultati e benefici ai propri pazienti!

Studiando un piano mirato per promuovere la Sessuologa, specializzata in problemi di coppia e problemi legati alla sfera sessuale, la strategia è risultata vincente e la nostra cliente è riuscita in poco tempo ad entrare nella mente dei suoi potenziali pazienti. Niente male, no?

3) Individua la tua Unique Selling Proposition

Facciamo un passo indietro e torniamo alla “montagna” presente nella mente dei tuoi potenziali clienti: qual è quella caratteristica che hai solo tu e che ti differenzia dai tuoi colleghi e concorrenti? Qual è il tuo valore aggiunto?

Individuare la tua Unique Selling Proposition (argomentazione esclusiva di vendita) vuol dire proprio questo: determinare quella particolarità che rende il tuo servizio preferibile rispetto a quello dei tuoi competitor intercettando e risolvendo i problemi specifici del target che hai scelto.

Ad esempio:
Un oculista che accetta appuntamenti il fine settimana o in serata dopo le 19, si rivolge in modo particolare a tutti coloro che, lavorando molto durante il giorno, con molta probabilità trascurano il controllo dall’oculista rinviandolo di continuo.
Ricorda: individuare la tua strategia non basta; occorre tenere sempre a mente gli elementi distintivi che hai identificato e restargli fedele.

Per fare questo è necessario preparare un Brand Positioning Statement, ovvero una breve descrizione per schematizzare in modo preciso e inconfondibile la tua Brand.

Per comodità ti riporto un facile schema da compilare e un esempio, lo stesso che troverai nel libro “Zero Concorrenti”

SCHEMA:

(Nome Brand) è (cosa è?) che (idea differenziante – cosa fa?).
A differenza dei concorrenti che (cosa fanno)
noi (cosa facciamo di diverso) e questo per il cliente significa
(aspetto migliorativo apportato grazie alla nostra offerta).

APPLICAZIONE:

(Biscoburro) è (una brand di biscotti) che (fa solo biscotti al burro).
A differenza dei concorrenti che (usano grassi diversi per fare i biscotti)
noi (usiamo unicamente burro di montagna) e questo per il cliente significa (biscotti al burro come “fatti in casa”).

Hai visto? In poche righe sei riuscito a capire di cosa si occupa Biscoburro e qual è la sua idea differenziante!
Hai notato come viene sminuita la concorrenza usando la parola “grassi”?

Mettere nero su bianco l’idea differenziante del tuo business ti aiuterà, oltre che a fare chiarezza sulle tue strategie, a comunicare in modo univoco con i tuoi collaboratori e consulenti.

Potrai infatti consegnare lo schema qualora dovessi creare un logo, dei bigliettini da visita o dei volantini promozionali. Grazie ad esso chi si occuperà della grafica e della tua comunicazione avrà ben in mente cosa comunicare e su cosa focalizzarsi.

L’ideatore del Posizionamento  è stato Al Ries, insieme a Jack Trout.
Per approfondimenti sul Brand Positioning ti consiglio vivamente la lettura del libro:
Zero concorrenti di Marco De Veglia 

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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