(Se vuoi, ascolta la versione audio dell’articolo e scopri che tipo di pubblicità possono fare i medici!)

Sì, i medici possono fare pubblicità. Nel 2006 è entrato in vigore il decreto Bersani (Legge nr. 248/2006) e la pubblicità sanitaria, che fino ad allora era del tutto vietata, è stata liberalizzata. Il decreto vale sia per i professionisti che per le società, come confermato dalla sentenza 3717/2012 della Corte di Cassazione.
Per evitare di commettere infrazioni occorre però conoscere bene la normativa.

Come medici e dentisti possono fare pubblicità senza essere sanzionati.

Indice:
• Le regole da seguire
• Il ruolo dell’ordine
• Ma allora conviene ai medici fare pubblicità?
• [Aggiornamento 2019: pubblicità medici]

Negli anni successivi all’entrata in vigore della legge Bersani alcuni medici, soprattutto dentisti, sono stati sanzionati e questo ha scoraggiato molti sanitari che, per evitare di commettere infrazioni, hanno deciso di non promuovere la propria attività. In realtà le sanzioni che sono state inflitte non devono spaventare perché sono solo frutto di inesperienza.
Vediamo insieme come dentisti e medici possono fare pubblicità.

• No a pubblicità ingannevoli

La prima regola da prendere in considerazione è valida per tutti i tipi di campagne promozionali, non soltanto in ambito sanitario. La pubblicità non deve divulgare notizie false, ingannevoli o che possano sviluppare nelle persone preoccupazioni infondate e comportamenti imprudenti da un punto di vista sanitario. Sono inoltre vietate le promozioni camuffate da divulgazioni scientifico-sanitarie. È però consentita la comunicazione dei servizi offerti, dei titoli e delle proprie specializzazioni.

• Canali promozionali ammessi

– Tv locali e nazionali
– Siti internet
– Volantini
– Inserzioni pubblicitarie su giornali (quotidiani, periodici) e/o riviste specializzate
– Inserzioni su elenchi telefonici, pagine gialle, elenchi di categoria
– Targhe murarie
– Ogni altra forma o strumento purché rispetti le regole del decoro professionale

• Informazioni obbligatorie da inserire

Il medico su ogni comunicazione informativa, online e offline, dovrà inserire:
– Nome e cognome del sanitario
– Titolo di medico chirurgo e/o di odontoiatra
– Domicilio professionale ed estremi di contatto
– Nel caso di strutture sanitarie private è obbligatorio indicare il nominativo del Direttore Sanitario (per approfondimenti clicca qui) .

L’informazione tramite siti internet deve essere rispondente al D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003 e dovrà contenere:
– Il nome, la denominazione o la ragione sociale
– Il domicilio o la sede legale
– Gli estremi che permettono di contattarlo rapidamente e di comunicare direttamente ed efficacemente, compreso l’indirizzo di posta elettronica
– L’Ordine professionale presso cui è iscritto e il numero di iscrizione
– Gli estremi della laurea e dell’abilitazione e l’Università che li ha rilasciati
– La dichiarazione, sotto la propria responsabilità, che il messaggio informativo è diramato nel rispetto del Codice Deontologico
– Il numero della partita IVA qualora eserciti un’attività soggetta ad imposta
– Nel caso di strutture sanitarie, il nome del Direttore Sanitario

Inoltre dovrà contenere gli estremi della comunicazione inviata all’Ordine provinciale relativa all’autodichiarazione del sito Internet.

I siti internet devono essere necessariamente registrati su domini nazionali italiani e/o dell’Unione Europea (ovvero con estensione “.it” oppure con estensioni europee ma non ad indirizzo commerciale, non è pertanto consentito il  “.com”), a garanzia dell’individuazione dell’operatore e del committente pubblicitario.

• Tariffe e costi

La legge consente di inserire indicazioni circa le tariffe e i costi della propria attività sanitaria, purché non costituiscano il contenuto essenziale del messaggio pubblicitario e non siano presenti su targhe o insegne.
Non è inoltre possibile associare la pubblicità del medico o del dentista ad altre pubblicità, soprattutto se hanno come oggetto la promozione di aziende farmaceutiche o di società produttrici di dispositivi sanitari.

Il ruolo dell’Ordine

Il ruolo dell’Ordine dei medici competente sul territorio è fondamentale, è infatti l’organo che, grazie ad un’apposita commissione, ha l’incarico di verificare preventivamente e di controllare successivamente, anche in via disciplinare, che i sanitari rispettino la normativa.

Cosa va comunicato all’Ordine?
L’Ordine provinciale di appartenenza deve essere formalmente avvertito della creazione del tuo nuovo sito internet.
Nella dichiarazione che dovrai inviare, assicuri la conformità del messaggio pubblicitario nel rispetto degli articoli del Codice di Deontologia Medica citati sopra.
Puoi dichiarare la messa online del tuo nuovo sito internet utilizzando questo modulo.

Senza alcun obbligo, ma in alcuni casi ampiamente consigliato, il medico iscritto all’Ordine può richiedere una valutazione preventiva da presentare in caso di dubbi sull’effettiva conformità del materiale presente online.

La richiesta può essere inviata all’Ordine provinciale tramite posta raccomandata oppure tramite PEC.

Puoi scaricare questo modulo per la richiesta di verifica e valutazione preventiva sui testi e sui contenuti del tuo sito internet.

Ma allora conviene ai medici fare pubblicità?

Senza mai perdere di vista l’aspetto etico di questa professione, bisogna accettare il fatto che il sanitario, oltre ad essere colui che si prende cura delle persone, è anche l’imprenditore di se stesso che deve quotidianamente “competere” con altri medici che svolgono la sua stessa attività.

Non è quindi inadeguato fare pubblicità anche in questo settore, soprattutto se ci si affida a professionisti specializzati nell’ambito sanitario che conoscono le normative e sono sensibili all’aspetto etico.

Il punto focale sarà sempre il paziente, e tutte le strategie pubblicitarie o di marketing dovranno sempre avere come fine ultimo la soddisfazione dei suoi bisogni, attraverso il raggiungimento degli obiettivi del medico.

È quindi consigliato per i medici e gli odontoiatri fare pubblicità e rivolgersi a esperti di marketing sanitario, per riuscire inoltre a competere in modo equo con le macro cliniche e le cliniche low cost che si stanno diffondendo in questi ultimi anni, soprattutto in ambito odontoiatrico.

[Aggiornamento 2019: pubblicità medici]

Con la Legge di Bilancio (L 30/12/2018, n. 145) sono cambiate, in parte, le carte in tavola per quanto riguarda la pubblicità sanitaria.
Dal 2019 è permessa solo la pubblicità informativa, e dovrà assolutamente essere evitato ogni riferimento “promozionale o suggestivo”.
Vediamo insieme cosa afferma esattamente la nuova legge:

Art. 1 – Comma 525

525. Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.

Art. 1 – Comma 536

536. In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie di cui al comma 525, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge.

In questo articolo abbiamo approfondito l’argomento, andando ad individuare i punti di forza della nuova pubblicità sanitaria.

È necessario fare vera informazione sanitaria, portando all’attenzione del paziente il valore professionale del medico.
Di fatto fare marketing sanitario vuol dire anche migliorare la vita delle persone: non solo è etico, è fondamentale!

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Fonti e approfondimenti:
Agenas.it
Linee guida per la pubblicità sanitaria
Codice Deontologico

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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