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Pubblicità sanitaria su Facebook: come funziona?

Sei un medico che ha compreso la necessità di fare marketing sanitario? Forse però ancora non sai che è possibile sfruttare Facebook per fare pubblicità sanitaria, aumentare il numero dei tuoi pazienti e il fatturato della tua attività.

Fare pubblicità sanitaria è possibile, lo dice la legge. Deve essere una pubblicità che informa in modo corretto il paziente, cioè in modo non ingannevole, e senza suggestionarlo. Ma, a parte questi giusti limiti, un medico può e deve farsi pubblicità, anche su Facebook.

Prima di rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario rivolta solo al settore medico e chiedere quali sono i passi da fare e quanto costa attrarre pazienti con la pubblicità sanitaria, dovresti leggere con attenzione questo articolo. È il modo più rapido per non contattare la prima agenzia di comunicazione generalista che capita, con la mente piena di interrogativi.
Sei pronto? Iniziamo!

Facebook è (ancora) il Social Network Numero 1

È vero, Facebook è ancora il re dei social network. Forse non per molto, forse Instagram lo scalzerà dalla prima posizione, ma Facebook può ancora vantare 2,2 miliardi di utenti attivi al mondo ogni giorno, di cui 31 milioni in Italia. Non male per un social che ha appena festeggiato i suoi primi 15 anni, non è vero?

Se sei iscritto a Facebook, ti sarai accorto che mette davvero in comunicazione il mondo e che sempre più aziende o singole persone si promuovono con contenuti sponsorizzati (cioè pagando).

D’altra parte, un utente medio trascorre circa 50 minuti al giorno sui social network, quindi è logico che la pubblicità invada sempre di più anche Facebook.

La sua bacheca ci incanta e ci trascina su siti internet, su YouTube, su pagine personali, gruppi… Ma come fare ad emergere tra tutti questi contenuti e ad attrarre nuovi pazienti interessati ai tuoi servizi?

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Tutto quello che devi sapere prima di fare pubblicità

Innanzitutto, la pagina Facebook non è qualcosa di completamente staccato dal resto della comunicazione sanitaria. Anzi, non esiste pagina Facebook senza sito internet, altri profili social e strumenti come video ed e-mail. È come l’anello di una lunga catena d’acciaio che proietta la tua professione nel futuro.

Per questo, sarà fondamentale coordinare il messaggio che veicoli attraverso Facebook con gli altri strumenti della tua comunicazione e con un corretto Posizionamento.

Uno degli imperativi per un medico che vuole fare marketing sanitario è infatti quello di posizionarsi nella mente dei suoi pazienti. Non esiste marketing sanitario senza Posizionamento e senza un attento studio della buyer persona, cioè del paziente ideale per sesso, età, provenienza geografica, reddito, ecc. La tua agenzia di Marketing Medico ti aiuterà ad analizzare correttamente tutti questi fattori per partire col piede giusto.

Chi si imbatte per la prima volta nella tua pagina, ma anche nel tuo sito e negli altri profili social, deve capire subito di cosa ti occupi e in cosa ti differenzi dai tuoi concorrenti.

Un altro elemento da tenere bene in considerazione è che Facebook vuole contenuti, video, interazione. Per questo sarà fondamentale essere costante nella pubblicazione e interagire con i pazienti, ma a questo ci penserà il responsabile del piano editoriale e della pubblicazione sui social network (Social Media Manager) della tua agenzia.

Non puoi aprire una pagina Facebook e abbandonarla dopo due post perché non hai il tempo di gestirla. Né è giusto che tu non risponda ai commenti, perdendo magari un potenziale paziente interessato a prenotare un appuntamento.

Facebook non è nemmeno il luogo dove puoi essere troppo informale. È vero che potrai dare spazio al dietro le quinte del tuo lavoro e usare un tono amichevole, ma ogni contenuto dovrebbe essere allineato, oltre che al tuo Posizionamento, anche al tuo sistema di credenze

Ovvero, a tutti quei valori, quelle idee, quei concetti che stanno alla base della tua professione, che ti danno forza ogni giorno e ti fanno curare con passione i pazienti. 

Facebook non è terra di nessuno, non è anarchia, dove si può dire e fare qualsiasi cosa. È “solo” un’altra faccia di te, virtuale, ma ormai importantissima ora che ognuno può informarsi e farsi un’opinione di un medico anche senza chiedere a parenti o amici.

Perché è necessario fare pubblicità su Facebook?

Hai fatto realizzare il sito internet, raccolto testimonianze di pazienti soddisfatti, aperto la pagina Facebook e cominciato a pubblicare. Pubblichi, condividi, ma arrivano pochi “Mi piace” e rari commenti. Come mai?

Perché Facebook non è una Onlus. Anche se stai diffondendo il messaggio giusto, con costanza e il tono adatto, i pazienti in target non lo vedono. Facebook infatti “oscura” circa l’80% dei contenuti che pubblichi, ed è qui che entra in gioco la pubblicità sanitaria a pagamento.

Per raggiungere davvero i potenziali pazienti devi fare pubblicità a pagamento. Rispettando le regole ed investendo un budget mensile, almeno per un minimo di due-tre mesi, in modo da misurare poi i risultati ottenuti e decidere se continuare a fare pubblicità o adottare altre strategie di marketing.

Come funziona la pubblicità sanitaria su Facebook?

Facebook e gli altri social network sono luoghi virtuali in cui ci distraiamo e guardiamo, leggiamo o ascoltiamo in modo abbastanza passivo ciò che capita davanti ai nostri occhi. È vero, anche su Facebook è possibile fare delle ricerche, ma lo strumento che di solito associamo alle ricerche online è Google.

Con Google sono i pazienti a chiedere: “Dermatologo a [nome città]” o a fare altre ricerche simili. Domandano cioè in modo consapevole e diretto ciò di cui hanno bisogno, per questo si dice che la pubblicità a pagamento su Google lavora sulla domanda consapevole. Ma questo è un capitolo a parte che non affronteremo adesso. Ne ho parlato solo per sottolineare la differenza rispetto alla pubblicità a pagamento su Facebook.

Si dice infatti che Facebook, a differenza di Google, lavora sulla domanda latente, cioè su tutte quelle richieste che riguardano il tuo paziente ideale ma rimangono inespresse. Non cercherà mai infatti il nome del migliore Dermatologo della sua città. Perché? Semplicemente, usa Facebook solo per rilassarsi e “staccare” da tutto il resto.

Ma resta il fatto che ha bisogno di un Dermatologo. Deve fare quella visita di controllo che rimanda da tempo e ormai abita in una nuova città. Non può quindi tornare dal medico che l’ha già visitato.

Ecco quindi che, tra una notizia sportiva e un video di ricette, compare un post sponsorizzato di un medico che ha deciso di farsi pubblicità su Facebook. Un post chiaro, che non confonde e spiega al potenziale paziente il vero motivo per cui una visita nel suo studio è il miglior modo per trovare la soluzione alla sua specifica problematica.

Un post del genere può catturare l’attenzione e risvegliare il bisogno latente di cui parlavamo. Concretamente, però, come è possibile apparire tra i post sponsorizzati?

Con l’aiuto di un’agenzia di marketing sanitario che conosce alla perfezione le necessità dei medici, come Marketing Medico, potrai indirizzare la tua pubblicità sanitaria ad uno specifico target e dovrai partecipare ad un’asta. Dato che ogni utente di Facebook può vedere solo un numero limitato di pubblicità al giorno, il tuo paziente ideale vedrà il tuo messaggio se avrai investito un budget sufficiente. Inizialmente potrebbero bastare poche centinaia di euro al mese.

Ma la cifra esatta non è calcolabile e dipende da molti fattori. Per esempio cambia in rapporto a ciò che vuoi ottenere: visualizzazioni dell’annuncio, click o azioni specifiche.

4 segreti per una pubblicità sanitaria su Facebook che funzioni

Spero di aver chiarito che fare pubblicità sanitaria su Facebook è fondamentale per ogni medico che voglia farsi conoscere e riempire la propria sala d’aspetto. Non basta il passaparola offline, e non basta nemmeno un sito internet ben fatto.

Ma vediamo adesso quali sono i 4 segreti per una pubblicità su Facebook che funzioni:

  1. Stabilire un obiettivo ben preciso. Vuoi aumentare solo il numero di “Mi piace” della tua pagina o preferisci ricevere richieste di prenotazione? Potrebbe essere necessario creare campagne pubblicitarie diverse a seconda delle diverse fasi del processo d’acquisto. Per esempio, annunci diversi a seconda che il paziente in target non ti conosca, o non conosca i tuoi servizi, o sia già pronto a contattarti.


  2. Comunicare poche informazioni veramente utili, in un linguaggio facile da capire. Sei un professionista competente e le persone vogliono immediatamente sapere come puoi risolvere il loro problema. Il tuo Social Media Manager saprà toccare le corde giuste, senza toni da venditore poco credibili e illegali secondo la nuova legge della pubblicità sanitaria a pagamento.


  3. Realizzare annunci con chiamate all’azione (Call To Action) chiare, che non confondono le idee. Ogni annuncio di pubblicità sanitaria deve invitare a compiere un’azione. Meglio se una sola e ben definita. Per esempio, se vuoi portare più “traffico” sulla tua pagina scriverai qualcosa come: “Segui i miei aggiornamenti e scopri se hai bisogno di una visita”. Se invece vuoi che il potenziale paziente scarichi un eBook in cui approfondisci l’utilità dei tuoi servizi, potrai usare una frase come: “Scarica subito l’eBook in cui analizzo (nome dell’argomento trattato) e scopri subito se hai bisogno di un appuntamento.”


  4. Analizzare costantemente i risultati. Facebook tiene traccia delle conversioni di ogni annuncio, cioè di quante persone hanno effettivamente compiuto l’azione che invitavi a fare. Il team della tua agenzia di marketing sanitario ti aggiornerà periodicamente sulle persone raggiunte e soprattutto sulle conversioni realizzate. Per avere un ulteriore riscontro di quanti pazienti ti ha portato ogni inserzione a pagamento, potresti chiedere tu stesso ai pazienti, prima o dopo la visita, come ti hanno conosciuto e come hanno deciso di contattarti.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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