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Le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario

Poniamo che tu sia un medico completamente all’oscuro di cosa sia il marketing sanitario e di cosa possa offrirti. Come ogni persona che si approccia a un mondo nuovo, avrai dei dubbi, delle perplessità che magari ti porti dietro dalla tua storia personale o da esperienze nel tuo lavoro. Ecco quindi che oggi ho pensato di scrivere un articolo dedicato a te che, quando senti parlare di marketing sanitario, metti le mani avanti perché temi fregature. Ti racconterò nel dettaglio quali sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario e perché è necessario andare oltre i pregiudizi per attuare una strategia che può portarti una maggiore autorevolezza comunicativa e attrarre nuovi pazienti.

Se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico avrai già compreso che fare marketing sanitario ormai è necessario per non limitarsi a sperare che le cose vadano sempre nel verso giusto. La concorrenza aumenta sempre di più e sia singoli medici privati che macro cliniche sono pronti a sferrare un attacco alla tua professione attirando i tuoi pazienti abituali con la pubblicità e con tutti gli strumenti che il marketing sanitario propone. Finora magari hai pensato che sarebbe bastato continuare a fare bene il tuo lavoro, ma piano piano ti stai accorgendo che non è più sufficiente. E così sei capitato qui!

Parlando ogni giorno con medici in tutta Italia, mi sono accorto che alcuni dei loro dubbi si ripetono. Ho quindi pensato alle domande più frequenti che mi rivolgono e ai luoghi comuni che circolano su un settore relativamente nuovo come il marketing sanitario ed ecco i 10 punti che ho deciso di trattare:

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario
2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti
3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati
4. I pazienti non cercano i medici online
5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino
6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico
7. Il sito internet è una vetrina della propria professione
8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline
9. Instagram non è adatto ai medici
10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive


Sei pronto a scoprire perché queste sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario? Iniziamo subito!

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario

Molti medici la pensano così, soprattutto quelli con più esperienza e che conoscono meno le nuove tecnologie. Pensano ancora che sia sufficiente aprire uno studio nella via principale della propria città per garantirsi un’agenda piena di appuntamenti, a vita. O credono, come accennavo poco fa, che solo il merito e le competenze vengano premiati.

Se è vero che senza professionalità e senza dedizione quotidiana i risultati, in qualsiasi professione, non arrivano, è vero anche che il marketing sanitario è diventato di fondamentale importanza. È un tassello senza il quale la tua attività resta incompleta e svantaggiata rispetto alla concorrenza.

Se sei un medico che lavora da molti anni è probabile che la tua lista di pazienti sia già piuttosto lunga, ma sei sicuro che siano i pazienti che vorresti? Sei sicuro che ognuno di loro si rivolga a te per il servizio migliore che puoi offrire? Sei sicuro che ognuno di loro ti rispetti per il professionista che sei davvero?

Se dovessi analizzare i tuoi pazienti degli ultimi 12 mesi, quale percentuale si è rivolta a te per i servizi che intendevi realmente offrire? Non sarebbe bello se l’80% o il 90% dei pazienti si rivolgesse a te solo per il servizio che preferisci proporre?

Inoltre, ricorda anche che i pazienti non sono legati da alcun vincolo a te e che in molti casi cambiano medico, ascoltano altre campane e sono sommersi quotidianamente da pubblicità targettizzate sui loro piccoli fastidi o sulle loro necessità sanitarie.

2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti!

L’opinione forse più diffusa tra i “non addetti ai lavori” è che il marketing sia qualcosa di truffaldino, che inganna le persone con la promessa di una soluzione facile, che facile quasi mai non è. D’altra parte in Italia abbiamo avuto un personaggio come Wanna Marchi e di certo quando riceviamo la chiamata da parte di un numero con un prefisso “strano” non ci precipitiamo a rispondere perché potrebbe essere l’ennesimo call center che cerca di venderci qualcosa di cui non abbiamo bisogno e soprattutto che non abbiamo richiesto.

Ecco, questo è ciò che tanti pensano comunemente del marketing. Ma quello non è nemmeno marketing, quella è una truffa bella e buona! Il Marketing con la M maiuscola e, in particolare, il Marketing sanitario, connette professionisti e aziende con persone che hanno dei reali bisogni, espressi o inespressi, offrendo loro la soluzione più efficace.

Per quanto riguarda il settore sanitario, la stessa legge (il Decreto Bersani del 2006 e la legge di Bilancio di fine 2018) stabilisce che il medico non può comunicare contenuti esclusivamente promozionali o suggestivi, ma deve agire nel rispetto e nell’interesse informativo del paziente, dandogli tutti gli strumenti necessari per scegliere il servizio a lui più adatto. Ecco quindi che il luogo comune si rovescia completamente e il marketing sanitario diventa uno strumento etico al servizio di medici e pazienti per metterli in contatto fra loro.

In un mondo in cui i medici e le cliniche che si promuovono sono sempre di più, in quanto paziente voglio decidere in piena autonomia, e con tutte le informazioni necessarie, lo specialista più adatto a me. Fare marketing sanitario significa infatti, prima di tutto, informare e costruire un’immagine autorevole, con l’obiettivo di attrarre il maggior numero di pazienti per poter offrire loro la corretta cura.

Con le prime due convinzioni da smentire sul marketing sanitario ho parlato di due temi che tutti i medici hanno a cuore e affrontano con me in sede di Consulenza Privata; ma il prossimo è quello che forse ti interessa di più perché riguarda il budget da investire e l’efficacia del marketing sanitario.

3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati!

Un’altra convinzione che le persone esprimono quando vengono a sapere che sono un Consulente di marketing sanitario è che il marketing costi troppo e non porti risultati.

Ci troviamo quindi di fronte a due pregiudizi in una frase sola: i medici meno informati temono infatti di buttare migliaia di euro in qualcosa che non porterà loro nessun risultato. Oppure ci sono medici che hanno avuto a che fare con una web agency generalista, quindi non specializzata nel settore sanitario, che ha realizzato un sito internet e un profilo Facebook ormai abbandonato a se stesso a un prezzo folle. L’unico risultato è che questi dottori tutto vorrebbero fare tranne che ritentare con il marketing.

Ecco, sia ai primi che ai secondi (e forse tu sei in una delle due categorie) voglio dire che questa è una delle convinzioni più dure a morire. Ma anche una delle più false. Il marketing sanitario non costa troppo. Certo, soprattutto all’inizio è necessario investire denaro ed energie. Poi, però, avrai a tua disposizione una presenza online e offline che avrà bisogno di pochi ritocchi e di una gestione dilazionata nel tempo. Avrai un sito internet e delle pagine social che possono durare anni e anni, continuando a portare nuovi pazienti. Se realizzato in modo corretto, il marketing è un investimento. Non un costo.

Soprattutto, il marketing sanitario, che si fonda principalmente su strumenti di comunicazione innovativi, costa molto meno della comunicazione attraverso pubblicità televisive o manifesti lungo le provinciali. Sia chiaro, la tua strategia di marketing sanitario potrebbe prevedere investimenti anche in media tradizionali. Noi di Marketing Medico, in questo caso, ti proporremmo le migliori soluzioni per apparire sui giornali., ma è fuor di dubbio che la pubblicità sanitaria online ha costi inferiori. Con poche centinaia di euro al mese si possono raggiungere davvero grandi risultati.

L’altra convinzione da smentire, sempre associata al costo, è che il marketing sanitario non porti risultati. Il marketing sanitario, se pianificato con attenzione in fase di analisi della tua comunicazione pre-esistente, porta eccome risultati. E se all’inizio non desse i frutti sperati, il tiro può essere aggiustato. Un’agenzia come Marketing Medico sa di non detenere la Verità, ma il suo team lavora ogni giorno per trovare soluzioni sempre più efficaci e al passo con le novità. Tieni sempre a mente che ogni pubblicità, se ben realizzata, è MISURABILE. E ricorda, inoltre, che gli obiettivi da raggiungere sono l’autorevolezza comunicativa e l’aumento dei servizi venduti.

Ascolta le testimonianze dei clienti che ci hanno dato fiducia e scrivici per scoprire qual è il primo passo da fare per stravolgere la tua professione!

Se una pubblicità sui social network non porta conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, lavoriamo giorno e notte per capire cosa non funziona e per modificare il target o le immagini o magari il testo, senza alcun supplemento per te.

Il marketing sanitario è una scienza. In quanto tale, va saputa maneggiare con delicatezza e costante impegno. In questo modo porta risultati. Altrimenti è destinato ad essere solo un modo per dire quanto il medico è bravo, senza offrire un servizio utile ai pazienti.

4. I pazienti non cercano i medici online

A questa convinzione ho dedicato un intero articolo, che puoi leggere qui. Ragioniamo per assurdo: se fosse vero, non esisterebbero i gruppi Facebook in cui i pazienti si confrontano sui loro problemi e chiedono consigli, non avrebbero senso di esistere tutte quelle pubblicità di cliniche odontoiatriche che puoi vedere su Google e, soprattutto, i pazienti si affiderebbero esclusivamente al passaparola. Come 40 anni fa, chiedendo al genitore o al fratello se conoscono un bravo specialista per quel dolore alla schiena che non accenna a passare.

Ti sembra che il quadro sia questo? Forse non sai che, come afferma la ricerca fatta da Docplanner Italy e citata in questo articolo, l’85% degli italiani considera internet un’utile fonte di informazione sanitaria. Si parla di dati di qualche anno fa, destinati quindi a crescere. 

I pazienti cercano i medici online, eccome. Soprattutto quando non vogliono aspettare mesi per una visita, oppure quando il loro problema è di natura molto personale e può creare imbarazzo. O semplicemente perché si trasferiscono in una nuova città e sono completamente all’oscuro dei migliori specialisti in circolazione.

I pazienti non usano internet solo per autodiagnosticarsi malattie. Chiedono, leggono i forum, le recensioni e sappi che, anche se non hai un sito o un profilo social, le notizie sul tuo conto circolano comunque.

È necessario quindi intercettare le richieste, consapevoli o latenti, che le persone fanno su internet e un medico che non fa marketing sanitario si preclude la possibilità di raggiungere una grande fetta di pubblico.

Un esempio di pazienti che cercano medici online:

concorrenza-medica

5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino!

Tra le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario, questa è un grande classico. Magari non viene espressa direttamente dal medico, ma è una convinzione che circola e negli anni si è fatta strada. Ha trovato piano piano terreno fertile nella mente di tutte quelle persone che ignorano che il marketing è conoscenza, studio, test e numeri.

Il marketing sanitario non può farlo tuo cugino che ha fatto due anni di Informatica all’Università nel 1995, ma è qualcosa di molto più complesso. Si tratta di mettere in campo tante diverse abilità. Per esempio, la scrittura di testi, l’elaborazione grafica di foto e immagini, la realizzazione del sito internet, la gestione dei social network. E poi, ancora, ogni componente del team di un’agenzia, come nel caso di Marketing Medico, conosce leggi e regole non scritte di questo specifico settore per adattare tutta la strategia di marketing alle esigenze del singolo medico.

Insomma, il marketing sanitario è frutto di uno studio e di un aggiornamento continuo. Formazione che non può essere padroneggiata da una persona, pur con delle solide basi, che non lo fa di mestiere.

6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico

Poco fa ti ho parlato delle competenze che deve avere ogni componente dell’agenzia di marketing sanitario. Dal grafico al programmatore, dal consulente al copywriter. Questo però non vuol dire che il loro lavoro, per quanto specialistico, escluda ogni forma di impegno attivo da parte tua. Anzi, senza il tuo contributo costante e il tuo continuo feedback la strategia non può essere realizzata.

Non si tratta di togliere tempo al lavoro o alla famiglia. Si tratta di dedicare pochi minuti al giorno a rispondere alle richieste di materiale o ai dubbi che puoi risolvere solo tu in quanto medico specialista.

Per esempio, i testi: non è possibile che il copywriter li scriva da solo, senza alcun supporto da parte tua. Non devono essere tesi di laurea, ma devono comunque essere testi informativi che forniscano notizie vere e dettagliate sul tuo lavoro e sulle tue offerte. E queste notizie le conosci solo tu.

Per non parlare del servizio fotografico: chi, se non tu, può essere il protagonista delle foto che appariranno sul sito internet e sui profili social? (stesso discorso per i video)

Inoltre, l’agenzia con cui collabori è tenuta a fornirti un resoconto periodico delle azioni che sta portando avanti ed è importante che in quei momenti tu sia presente e ti confronti con il consulente per capire cosa va e cosa non va. Eviterai così spreco di soldi e di tempo.

Per concludere: non solo è richiesto un tuo impegno attivo, ma sei tu il protagonista della strategia di marketing sanitario! Devi tenerlo bene a mente quando deciderai di rivolgerti ad un’agenzia.

7. Il sito internet è una vetrina della propria professione

Mettiamolo subito in chiaro: il sito internet non è una vetrina della propria professione, ma è al servizio di utenti e potenziali pazienti. Un sito internet che elenchi quanti titoli possiedi e quante cose sai fare è inutile. Il paziente, quando capita sul tuo sito dopo una ricerca su Google o dopo aver cliccato su una pubblicità su Facebook, non si chiede solo chi sei o cosa sai fare. Piuttosto, con poco tempo a disposizione, si chiede: questo medico come può risolvere il mio problema?

Poi, se troverà una risposta a questa prima domanda, deciderà magari anche di approfondire la tua storia di medico o di ascoltare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. In ogni caso, prima di qualsiasi altra informazione, il visitatore del tuo sito internet vuole sapere cosa puoi fare per lui. Tutto il resto è un corollario. Importantissimo, certo, perché servirà a fornire gli elementi necessari per essere contattato. Ma viene dopo!

Ecco quindi che questa è una delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che vengono completamente ribaltate. Ma non è finita qui. Ne rimangono altre 3 che trattano di argomenti leggermente più tecnici, ma molto facili da comprendere. Te ne parlo subito!

8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline

Premesso che non è del tutto sbagliato attuare una strategia multi-canale, sarebbe comunque meglio concentrarsi sui mezzi che ti sono più congeniali. Quelli per cui puoi offrire un contributo maggiore.

Mi spiego meglio: un medico deve fare brevi video informativi. È un dato di fatto. Ma se ti vergogni e non te la senti di apparire in video potresti chiedere di apparire in un solo video di presentazione. Oppure, ancora: gli articoli sui giornali che parlano di te (i cosiddetti pubbliredazionali) hanno un costo un po’ più alto di altri strumenti pubblicitari e potresti decidere, almeno inizialmente, di non affrontare questa spesa.

Non è obbligatorio utilizzare ogni canale di comunicazione online e offline. L’importante, però, è che tu sia conscio della loro utilità e sappia a cosa servono. Senza escluderli a priori o perché non hai abbastanza tempo da dedicarci.

Per approfondire la conoscenza di tutti gli strumenti che mette in campo un’agenzia come Marketing Medico, ho realizzato un corso online che ti farà fare immediatamente un salto in avanti rispetto ai tuoi colleghi: con “Marketing per Medici – Master Online” potrai metterti in gioco fin da subito.
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Leggi attentamente la pagina e le opinioni dei medici che hanno già scelto Marketing Medico. Unisciti a chi ha deciso di rivoluzionare la propria professione!

9. Instagram non è adatto ai medici

Siamo quasi alla conclusione, ma mancano ancora 2 delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario. Anche in questo caso, come per il punto precedente, non ti dirò che aprire un profilo Instagram dedicato alla tua attività è obbligatorio. Ma può essere un’importantissima opportunità di rimanere in contatto con i tuoi pazienti in modo meno formale rispetto a una e-mail o ad un messaggio su Facebook. Puoi sfruttare Instagram per pubblicare foto che testimoniano il dietro le quinte del tuo lavoro. Oppure potresti mantenere il pubblico aggiornato sui tuoi servizi grazie alle Instagram Stories, che sono, attualmente, ciò che rende Instagram così popolare.

Infatti, più che le foto, le “Stories”, contenuti che rimangono visibili per 24 ore, permettono di interagire e di non “lasciare mai solo” il potenziale paziente. Ma il profilo Instagram deve essere aperto se è nelle tue corde e se, insieme al social media manager della tua agenzia, sarai in grado di fornire un contributo continuo. Per esempio, attraverso foto e aggiornamenti su incontri, Open Day e convegni a cui partecipi.

Anche Instagram, non dimenticarlo, deve aiutarti a vendere“. Ovvero a convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Sarà davvero funzionale alla tua strategia di marketing sanitario quando sarà utile per il paziente e lo inviterà ad approfondire modalità e costi dei tuoi servizi sul tuo sito internet.

10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive

Per finire la nostra panoramica sulle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario parliamo di come l’opinione dei pazienti, soprattutto di quelli insoddisfatti, vada gestita con attenzione per non provocare danni alla tua immagine.

Primo fondamentale consiglio: i commenti negativi non vanno cancellati. Chi li legge e si accorge che sono stati cancellati non si fa una buona idea di te come medico. 

Al commento, anche negativo, a meno che non sia offensivo, bisogna rispondere in tempi brevi, in modo gentile e pacato, scusandosi se necessario. È una risposta che leggeranno in futuro molti altri potenziali pazienti. Può essere quindi sfruttata per rimarcare la tua professionalità e la tua empatia anche in un caso in cui puoi aver sbagliato.

Puoi, in definitiva, trasformare una piccola crisi in un’opportunità. Per fidelizzare ancora di più i pazienti che hanno una buona opinione di te e, perché no, per recuperare il rapporto con il paziente insoddisfatto.

Come vedi, ho scelto 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che anche tu, almeno in parte, potresti ritenere vere. Non volevo convincerti. Soltanto presentare il punto di vista di un addetto ai lavori che da anni si confronta con i medici e sa che il Marketing sanitario, prima di diffondersi ancora di più, ha bisogno di abbattere un muro di diffidenza dovuto solo alla scarsa informazione sull’argomento.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Come promuovere il tuo studio medico a livello locale

Oggi vorrei partire con questa domanda: come promuovere il tuo studio medico a livello locale?
Voglio affrontare questo argomento perché, durante le Consulenze Private che svolgo ai medici di tutta Italia, ho scoperto che molti dottori non conoscono quali siano i primi passi da fare per promuoversi in un ambiente geografico ristretto. 

In questo articolo vedremo nel dettaglio perché e come promuovere il tuo studio medico a livello locale, in particolare quali sono le strategie più efficaci e come puoi metterle in atto. A fine lettura non dovrai diventare un esperto di promozione locale su Google, ma saprai cosa chiedere alla tua agenzia di marketing sanitario e valutare il suo operato, per non sprecare tempo e soldi.

A chi ti rivolgi? Scopri perché promuovere il tuo studio medico a livello locale

Le piccole e medie realtà e i professionisti hanno sempre fatto, in un modo o nell’altro, pubblicità a livello locale. L’annuncio sul giornale della città è solo un esempio; altri possono essere i volantini, la pubblicità su un’emittente televisiva locale o le alleanze strategiche con altre aziende del territorio. Non tutti sono medici a capo di grossi studi o di franchising che devono pianificare strategie su scala nazionale. Tutt’altro! Gli italiani sono un popolo di santi, poeti, navigatori e, aggiungerei, di medici con Partite Iva e professionisti di piccole e medie realtà che cercano di attrarre i pazienti della propria città.

Ma veniamo a te e alla tua professione. Pensaci un attimo: a chi ti rivolgi? Da dove provengono i tuoi pazienti? Anche tu fai parte di questi professionisti che operano in un raggio geografico piuttosto ristretto?

Spesso molti medici ambiscono a curare sempre più pazienti provenienti da ogni parte d’Italia, e perché no, anche fuori dall’Italia, ma la realtà è che, a meno che tu non sia un medico talmente specializzato da ricevere chiamate da altre regioni, ti rivolgi a pazienti che abitano nell’area geografica in cui hai il tuo studio.

Devi sfruttare il Posizionamento se vuoi distinguerti tra tutti i tuoi colleghi e dare ai pazienti un motivo valido per sceglierti; nonostante ciò, attrarre pazienti di Milano se sei un medico di Roma non è per niente facile e spesso è sconsigliato se il tuo budget di spesa per il marketing non è davvero considerevole. (Quintuplica la cifra che stai pensando).

Ecco quindi che di fronte a te hai la necessità, almeno nel primo periodo, di comunicare la tua competenza a pazienti che abitano vicino al tuo studio.

Quando dico “vicino”, intendo nell’arco di 50/60 km, che non è affatto poco se consideri alcune città. A volte possono essere di più, ma generalmente una persona più lontana, se non ampiamente motivata, non farà mai un viaggio di centinaia di Km solo per venire da te.
Devi considerare che spesso, se non hai una buona strategia di marketing alle spalle, il potenziale paziente che abita lontano da te non ti troverà mai.
Perché? Perché esistono le ricerche geolocalizzate di Google.

Approfondiamo questo argomento!

Ricerche e geolocalizzazione: come Google ti mette in contatto con i pazienti vicini

Se da una parte ci sei tu, che puoi mettere in atto tutta una serie di strategie di promozione locale, dall’altra parte c’è Google, che viene incontro alla tua professione indirizzando la ricerca degli utenti.

Secondo i dati di una ricerca dello stesso Google, tra il 2015 e il 2017 le ricerche da telefono cellulare per prodotti o servizi vicini alla posizione dell’utente sono aumentate del 150%.

Google ha capito in anticipo questa tendenza ed è riuscito a migliorare progressivamente la Local Search, cioè la ricerca locale, offrendo risultati sempre più attinenti alle richieste dei suoi utenti.

Dovresti quindi farti trovare pronto, perché sempre più persone cercano un “Dermatologo a Bologna” o un “Ortopedico a Torino”. Cioè sempre più persone uniscono alla ricerca del medico specialista anche la ricerca di un preciso luogo geografico.

Bisogna poi considerare il fatto che ogni volta che sul nostro cellulare attiviamo la geolocalizzazione, “diciamo” a Google dove ci troviamo, ma non solo. I dati sulla nostra posizione vengono tracciati anche tramite le connessioni Wi-Fi e attraverso i ripetitori sparsi sul territorio.

In un momento storico in cui la geolocalizzazione ci aiuta a facilitare le nostre ricerche su internet, è necessario fare tutto ciò che è possibile per rendere l’esperienza del nostro paziente la più facile possibile, ancora prima che entri nello studio.

Per promuovere il tuo studio a livello locale devi quindi basarti su questa capacità dei motori di ricerca (e anche dei social network) di indirizzare la ricerca di un paziente sul nostro sito internet, il quale, quindi, dovrà avere certe caratteristiche che vedremo tra poco.

Come promuovere il tuo studio medico a livello locale: ecco come si raggiungono i pazienti!

Vediamo adesso cosa puoi fare concretamente, insieme alla tua agenzia di marketing sanitario, per sviluppare una strategia di marketing intelligente. Prima parlerò in modo veloce degli strumenti che puoi utilizzare e poi, nei prossimi paragrafi, mi soffermerò su quelli principali:

1. Local Seo e Location Keyword: se hai già un sito internet ricco di contenuti che rispondono alle domande e ai bisogni dei tuoi potenziali pazienti, devi far sì che appaia nella Serp di Google. Cos’è la Serp? Non è altro che la pagina dei risultati per una determinata ricerca. Per apparire nella Serp di Google puoi agire in diversi modi. Il primo è quello di condividere testi, video e altri contenuti che comunichino in modo costante la tua provenienza da una certa città. Chirurgo Plastico a Firenze? Dovrai far capire a Google che per te le parole “Chirurgo Plastico” e “Firenze” hanno un valore determinante.

2. Google My Business curato e con recensioni. Un altro modo per apparire tra i primi risultati di una “ricerca locale” è quello di iscriverti gratuitamente a Google My Business e dare visibilità a tutte le tue informazioni di contatto, ai servizi e alle recensioni. Approfondirò tra poco questo argomento!

3. Pubblicità targettizzata. Perché pubblicizzare i tuoi trattamenti di Chirurgia Plastica a Milano indirizzandoli anche a chi vive a Brescia? (E ho visto anche di peggio!).
Il senso della mia domanda è che dovresti riflettere bene, insieme ad un’agenzia specializzata come Marketing Medico, sul paziente ideale da raggiungere, evitando di buttare soldi in pubblicità che appariranno a persone non realmente interessate e soprattutto non disposte a muoversi per 100 Km per fare la prima visita con te. Quindi, oltre a considerare il sesso e l’età, per creare un annuncio efficace conta moltissimo anche l’area in cui lo si diffonde. Sia per quanto riguarda Google che per quanto riguarda i social network, come nel caso di Facebook.

Ricorda che sono pochi i medici che si possono permettere pazienti disposti a muoversi per centinaia di chilometri e questi pochi medici in genere hanno:
– Un Posizionamento ben definito.
– Sono gli unici a risolvere una determinata patologia.
– Hanno un’autorevolezza tale da essere riconosciuti come i “migliori”, e sì, le persone si muovono per i “migliori”.

Se ancora non rientri in una di queste tre categorie e se non hai decine di migliaia di Euro da spendere in marketing, concentrati solo sulla tua zona.

Lo dico sempre durante le consulenze: devi immaginare il tuo marketing sanitario preciso come un laser, non diffuso come la luce di una lampadina.

4. Contatti bene in vista. Fai costante riferimento, soprattutto sul tuo sito internet, ai dati essenziali per rintracciarti, ovvero nome, indirizzo, numero di telefono e indirizzo e-mail (quest’ultimo aggiungilo sempre, anche se hai un modulo di contatto che le persone possono riempire per scriverti direttamente dal sito). Google e gli altri motori di ricerca monitorano questi dati per offrire un servizio migliore ai loro utenti!

5. Pubbliche Relazioni. Ne ho già parlato in un articolo recente che puoi leggere cliccando qui (vale la pena leggerlo!): per Pubbliche Relazioni intendo sia il classico passaparola (purché sia pilotabile e misurabile), sia tutti gli strumenti per stringere rapporti diretti con i colleghi o per avvicinare i pazienti. Per esempio, la partecipazione a eventi, convegni, o magari la pubblicazione di un Pubbliredazionale. Ovvero una pubblicità sotto forma di articolo giornalistico, meglio se in forma di intervista.

Concentriamoci adesso su alcuni di questi punti e sviluppiamoli più a fondo.
Seguimi!

Cosa è la Local Seo e come aiuta a promuovere il tuo studio medico a livello locale?

Prima di fare Local Seo ricordati questa frase e ripetila come un mantra: il sito internet deve essere ottimizzato per i motori di ricerca. Cosa vuol dire? Significa che devi far capire a Google che sei un Chirurgo Ortopedico, a Caltanissetta, specializzato nella cura della cuffia dei rotatori per cui hai sviluppato una terapia innovativa.

Non serve a niente un sito internet vetrina, dove le informazioni sono confuse, non aggiornate e dove non rispondi alla domanda:

« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

In un lavoro a quattro mani con la tua agenzia di marketing sanitario, devi sviluppare contenuti multimediali che comunichino il tuo Posizionamento di Ortopedico specializzato nella cura della cuffia dei rotatori a Caltanissetta.

In più, dovresti sempre tenere conto anche della capacità del motore di ricerca di geolocalizzare i risultati. Google offre all’utente il miglior risultato in base a moltissimi fattori, tra cui la sua posizione fisica in un dato momento. Mettersi nell’ottica di Google e dalla parte del tuo paziente significa fare Local Seo.

Quello che offri è pertinente con la sua ricerca? Il tuo studio è il più vicino al potenziale paziente? Il tuo sito internet è ricco di contenuti che facciano riferimento alla tua geolocalizzazione? Google ti premierà se avrai fatto un buon lavoro. Ovvero se avrai strutturato i contenuti del tuo sito con le keyword (parole chiave) che ti identificano con la città in cui visiti.

A cosa serve Google My Business?

Dopo aver inserito tutte le informazioni necessarie sul sito internet, tutti i contatti e aver raccolto le video testimonianze (ne ho parlato in questo articolo), è il momento di iscriversi a Google My Business.

ATTENZIONE A QUESTO PASSAGGIO:
L’iscrizione a Google My Business è gratuita e si fa cliccando QUI. Se sei già iscritto a tua insaputa, lo puoi vedere se, scrivendo il tuo nome e cognome su Google, appare una schermata simile a questa:

google-my-business

È molto probabile che sia stato qualcuno che si è iscritto al posto tuo (un familiare, la tua agenzia di marketing precedente, o “Dottori.it” e servizi similari).

Se è questo il tuo caso, dai la massima priorità al recupero della password per accedere alla tua scheda di Google MyBusiness. È fondamentale che tu ne sia il proprietario!

Come stavo dicendo, iscrivendoti a Google My Business, aiuterai Google a geolocalizzare il tuo sito internet e darai una grande spinta alla promozione del tuo studio medico a livello locale. Per iscriverti ti basterà compilare una breve scheda. Dovrai inserire il settore commerciale di appartenenza, il tipo di attività svolto, il numero di telefono, gli orari in cui ricevi e l’indirizzo del tuo sito internet. Ricorda di riempire tutti i campi, anche quello degli orari speciali, delle foto (compresa quella del logo) e della descrizione della tua attività. Sono tutti elementi utili per indicizzarti meglio!

Di fatto, con questo servizio gratuito ti posizionerai nella Serp di Google con la mappa che localizza il tuo studio (ti vedrai presente anche su Google Maps). Parlavo poco fa di recensioni, perché grazie a Google My Business appariranno su Google anche i giudizi dei tuoi pazienti.

Non hai un’attività, come un ristorante, che le persone recensiscono giornalmente e in grande quantità. Mostrare anche solo poche recensioni ti aiuterà però a conquistare credibilità e a portare traffico sul tuo sito internet. Sarà a quel punto che servirà tutta la forza persuasiva dei testi, dei video e dell’eBook. I contenuti ti aiuteranno a convertire quell’iniziale dose di fiducia suscitata dalle recensioni in una prenotazione vera e propria per la prima visita nel tuo studio.

Come individuare il giusto target degli annunci pubblicitari?

Puoi essere nella prima pagina di Google non solo grazie alla forza dei contenuti del tuo sito internet e alla scheda di Google MyBusiness, ma anche grazie agli annunci a pagamento. Un conto però è promuoversi nei dintorni del proprio studio medico, un altro è pubblicizzarsi in una grande area o fuori regione. In questo secondo caso cambiano i prezzi (estremamente più alti), anche perché c’è più concorrenza, e non è detto che i risultati siano migliori in termini di nuovi pazienti.

Con un budget mensile di poche centinaia di Euro potrai permettere alla tua agenzia di marketing sanitario di creare annunci sponsorizzati su Google e su Facebook. Servirà un Posizionamento specifico e un target di pazienti ben definito. Infatti, fare una pubblicità con le parole chiave “Chirurgo Plastico Milano” è quasi sempre controproducente: costa molto e non porta mai i risultati sperati.

Su Facebook avrai la possibilità di circoscrivere molto precisamente il pubblico ideale a cui mostrare i tuoi annunci. Per esempio, potrai scegliere se apparire sulle bacheche di pazienti che vivono attorno al tuo studio, o nella stessa città o in città limitrofi (puoi scegliere i potenziali pazienti anche in base al CAP). 

Un’agenzia preparata e attenta alle tue esigenze renderà ancora più efficaci le tue campagne pubblicitarie a pagamento installando il Pixel di Facebook. Uno strumento che raccoglie dati statistici sulle tue pubblicità e ti permetterà di:

Controllare che le inserzioni vengano mostrate alle persone giuste.

Misurare i risultati delle pubblicità. Per esempio, ti permette di capire quante volte le persone cliccano sulle Call to Action, cioè sugli inviti all’azione presenti nell’annuncio (come “Visita il mio sito” o “Prenota subito una visita”).

Fare Retargeting. Dopo aver capito quanti utenti di Facebook hanno visitato il tuo sito, ti permette di pubblicare nuovi annunci rivolti solo a loro. I dati affermano infatti che solo il 2% delle persone che visitano per la prima volta un sito web finisce per acquistare o prenotare un bene o servizio. Al restante 98% va ricordato che esisti e che sei pronto a risolvere i loro problemi.

Pubblicità su Google e su Facebook

Potresti chiederti: qual è la differenza fra una pubblicità a pagamento su Google e una su Facebook?

In sintesi:
Google risponde ad una domanda consapevole:
Se sei su Google e cerchi “cura dolore spalla Caltanissetta”, nel 99,9% dei casi hai quel problema.

Facebook risponde ad una domanda latente:
Se sei su Facebook e ti capita la pubblicità di una Dermatologa specializzata nella mappatura dei nei, potresti pensare (forse): “Dovrei farla anch’io”.

Quindi, ricapitolando, se non sai come promuovere il tuo studio medico a livello locale devi affidarti a dei professionisti. Sapranno circoscrivere il tuo pubblico e ti faranno investire solo il budget che ti occorre per apparire nei risultati di ricerca (o sulle bacheche Facebook) dei pazienti vicini a te.

Come sviluppare le Pubbliche Relazioni a livello locale?

Sviluppare le PR a livello locale significa dare grande forza ed energia a tutta la tua professione. Non si tratta solo di come promuovere il tuo studio medico a livello locale. Si tratta anche di aumentare la tua autorevolezza lasciando che siano gli altri, e non tu stesso, a parlare bene di te.

Un ottimo modo per curare le Pubbliche Relazioni è pubblicare un Pubbliredazionale-intervista su una testata locale. O, perché no, anche un’intervista su un’emittente della tua città/regione. L’importante è che il contenuto non appaia troppo pubblicitario, ma veicoli l’importanza dei tuoi trattamenti sotto forma di “Intervista all’esperto”. Intervista che leggeranno o ascolteranno solo pazienti vicini a te. Ci sono anche medici che coltivano le PR tanto da diventare ospiti fissi di approfondimenti legati al mondo della salute, in cui dispensano consigli dimostrando tutta la loro competenza.

I consigli che ti ho dato oggi si possono integrare bene con quelli sul marketing sanitario offline di questo articolo, l’importante è che ogni azione che porti avanti con la tua agenzia risponda ad una strategia complessiva che ha il Posizionamento come stella polare.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Pubblicità sanitaria su Facebook: come funziona?

Sei un medico che ha compreso la necessità di fare marketing sanitario? Forse però ancora non sai che è possibile sfruttare Facebook per fare pubblicità sanitaria, aumentare il numero dei tuoi pazienti e il fatturato della tua attività.

Fare pubblicità sanitaria è possibile, lo dice la legge. Deve essere una pubblicità che informa in modo corretto il paziente, cioè in modo non ingannevole, e senza suggestionarlo. Ma, a parte questi giusti limiti, un medico può e deve farsi pubblicità, anche su Facebook.

Prima di rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario rivolta solo al settore medico e chiedere quali sono i passi da fare e quanto costa attrarre pazienti con la pubblicità sanitaria, dovresti leggere con attenzione questo articolo. È il modo più rapido per non contattare la prima agenzia di comunicazione generalista che capita, con la mente piena di interrogativi.
Sei pronto? Iniziamo!

Facebook è (ancora) il Social Network Numero 1

È vero, Facebook è ancora il re dei social network. Forse non per molto, forse Instagram lo scalzerà dalla prima posizione, ma Facebook può ancora vantare 2,2 miliardi di utenti attivi al mondo ogni giorno, di cui 31 milioni in Italia. Non male per un social che ha appena festeggiato i suoi primi 15 anni, non è vero?

Se sei iscritto a Facebook, ti sarai accorto che mette davvero in comunicazione il mondo e che sempre più aziende o singole persone si promuovono con contenuti sponsorizzati (cioè pagando).

D’altra parte, un utente medio trascorre circa 50 minuti al giorno sui social network, quindi è logico che la pubblicità invada sempre di più anche Facebook.

La sua bacheca ci incanta e ci trascina su siti internet, su YouTube, su pagine personali, gruppi… Ma come fare ad emergere tra tutti questi contenuti e ad attrarre nuovi pazienti interessati ai tuoi servizi?

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Tutto quello che devi sapere prima di fare pubblicità

Innanzitutto, la pagina Facebook non è qualcosa di completamente staccato dal resto della comunicazione sanitaria. Anzi, non esiste pagina Facebook senza sito internet, altri profili social e strumenti come video ed e-mail. È come l’anello di una lunga catena d’acciaio che proietta la tua professione nel futuro.

Per questo, sarà fondamentale coordinare il messaggio che veicoli attraverso Facebook con gli altri strumenti della tua comunicazione e con un corretto Posizionamento.

Uno degli imperativi per un medico che vuole fare marketing sanitario è infatti quello di posizionarsi nella mente dei suoi pazienti. Non esiste marketing sanitario senza Posizionamento e senza un attento studio della buyer persona, cioè del paziente ideale per sesso, età, provenienza geografica, reddito, ecc. La tua agenzia di Marketing Medico ti aiuterà ad analizzare correttamente tutti questi fattori per partire col piede giusto.

Chi si imbatte per la prima volta nella tua pagina, ma anche nel tuo sito e negli altri profili social, deve capire subito di cosa ti occupi e in cosa ti differenzi dai tuoi concorrenti.

Un altro elemento da tenere bene in considerazione è che Facebook vuole contenuti, video, interazione. Per questo sarà fondamentale essere costante nella pubblicazione e interagire con i pazienti, ma a questo ci penserà il responsabile del piano editoriale e della pubblicazione sui social network (Social Media Manager) della tua agenzia.

Non puoi aprire una pagina Facebook e abbandonarla dopo due post perché non hai il tempo di gestirla. Né è giusto che tu non risponda ai commenti, perdendo magari un potenziale paziente interessato a prenotare un appuntamento.

Facebook non è nemmeno il luogo dove puoi essere troppo informale. È vero che potrai dare spazio al dietro le quinte del tuo lavoro e usare un tono amichevole, ma ogni contenuto dovrebbe essere allineato, oltre che al tuo Posizionamento, anche al tuo sistema di credenze

Ovvero, a tutti quei valori, quelle idee, quei concetti che stanno alla base della tua professione, che ti danno forza ogni giorno e ti fanno curare con passione i pazienti. 

Facebook non è terra di nessuno, non è anarchia, dove si può dire e fare qualsiasi cosa. È “solo” un’altra faccia di te, virtuale, ma ormai importantissima ora che ognuno può informarsi e farsi un’opinione di un medico anche senza chiedere a parenti o amici.

Perché è necessario fare pubblicità su Facebook?

Hai fatto realizzare il sito internet, raccolto testimonianze di pazienti soddisfatti, aperto la pagina Facebook e cominciato a pubblicare. Pubblichi, condividi, ma arrivano pochi “Mi piace” e rari commenti. Come mai?

Perché Facebook non è una Onlus. Anche se stai diffondendo il messaggio giusto, con costanza e il tono adatto, i pazienti in target non lo vedono. Facebook infatti “oscura” circa l’80% dei contenuti che pubblichi, ed è qui che entra in gioco la pubblicità sanitaria a pagamento.

Per raggiungere davvero i potenziali pazienti devi fare pubblicità a pagamento. Rispettando le regole ed investendo un budget mensile, almeno per un minimo di due-tre mesi, in modo da misurare poi i risultati ottenuti e decidere se continuare a fare pubblicità o adottare altre strategie di marketing.

Come funziona la pubblicità sanitaria su Facebook?

Facebook e gli altri social network sono luoghi virtuali in cui ci distraiamo e guardiamo, leggiamo o ascoltiamo in modo abbastanza passivo ciò che capita davanti ai nostri occhi. È vero, anche su Facebook è possibile fare delle ricerche, ma lo strumento che di solito associamo alle ricerche online è Google.

Con Google sono i pazienti a chiedere: “Dermatologo a [nome città]” o a fare altre ricerche simili. Domandano cioè in modo consapevole e diretto ciò di cui hanno bisogno, per questo si dice che la pubblicità a pagamento su Google lavora sulla domanda consapevole. Ma questo è un capitolo a parte che non affronteremo adesso. Ne ho parlato solo per sottolineare la differenza rispetto alla pubblicità a pagamento su Facebook.

Si dice infatti che Facebook, a differenza di Google, lavora sulla domanda latente, cioè su tutte quelle richieste che riguardano il tuo paziente ideale ma rimangono inespresse. Non cercherà mai infatti il nome del migliore Dermatologo della sua città. Perché? Semplicemente, usa Facebook solo per rilassarsi e “staccare” da tutto il resto.

Ma resta il fatto che ha bisogno di un Dermatologo. Deve fare quella visita di controllo che rimanda da tempo e ormai abita in una nuova città. Non può quindi tornare dal medico che l’ha già visitato.

Ecco quindi che, tra una notizia sportiva e un video di ricette, compare un post sponsorizzato di un medico che ha deciso di farsi pubblicità su Facebook. Un post chiaro, che non confonde e spiega al potenziale paziente il vero motivo per cui una visita nel suo studio è il miglior modo per trovare la soluzione alla sua specifica problematica.

Un post del genere può catturare l’attenzione e risvegliare il bisogno latente di cui parlavamo. Concretamente, però, come è possibile apparire tra i post sponsorizzati?

Con l’aiuto di un’agenzia di marketing sanitario che conosce alla perfezione le necessità dei medici, come Marketing Medico, potrai indirizzare la tua pubblicità sanitaria ad uno specifico target e dovrai partecipare ad un’asta. Dato che ogni utente di Facebook può vedere solo un numero limitato di pubblicità al giorno, il tuo paziente ideale vedrà il tuo messaggio se avrai investito un budget sufficiente. Inizialmente potrebbero bastare poche centinaia di euro al mese.

Ma la cifra esatta non è calcolabile e dipende da molti fattori. Per esempio cambia in rapporto a ciò che vuoi ottenere: visualizzazioni dell’annuncio, click o azioni specifiche.

4 segreti per una pubblicità sanitaria su Facebook che funzioni

Spero di aver chiarito che fare pubblicità sanitaria su Facebook è fondamentale per ogni medico che voglia farsi conoscere e riempire la propria sala d’aspetto. Non basta il passaparola offline, e non basta nemmeno un sito internet ben fatto.

Ma vediamo adesso quali sono i 4 segreti per una pubblicità su Facebook che funzioni:

  1. Stabilire un obiettivo ben preciso. Vuoi aumentare solo il numero di “Mi piace” della tua pagina o preferisci ricevere richieste di prenotazione? Potrebbe essere necessario creare campagne pubblicitarie diverse a seconda delle diverse fasi del processo d’acquisto. Per esempio, annunci diversi a seconda che il paziente in target non ti conosca, o non conosca i tuoi servizi, o sia già pronto a contattarti.


  2. Comunicare poche informazioni veramente utili, in un linguaggio facile da capire. Sei un professionista competente e le persone vogliono immediatamente sapere come puoi risolvere il loro problema. Il tuo Social Media Manager saprà toccare le corde giuste, senza toni da venditore poco credibili e illegali secondo la nuova legge della pubblicità sanitaria a pagamento.


  3. Realizzare annunci con chiamate all’azione (Call To Action) chiare, che non confondono le idee. Ogni annuncio di pubblicità sanitaria deve invitare a compiere un’azione. Meglio se una sola e ben definita. Per esempio, se vuoi portare più “traffico” sulla tua pagina scriverai qualcosa come: “Segui i miei aggiornamenti e scopri se hai bisogno di una visita”. Se invece vuoi che il potenziale paziente scarichi un eBook in cui approfondisci l’utilità dei tuoi servizi, potrai usare una frase come: “Scarica subito l’eBook in cui analizzo (nome dell’argomento trattato) e scopri subito se hai bisogno di un appuntamento.”


  4. Analizzare costantemente i risultati. Facebook tiene traccia delle conversioni di ogni annuncio, cioè di quante persone hanno effettivamente compiuto l’azione che invitavi a fare. Il team della tua agenzia di marketing sanitario ti aggiornerà periodicamente sulle persone raggiunte e soprattutto sulle conversioni realizzate. Per avere un ulteriore riscontro di quanti pazienti ti ha portato ogni inserzione a pagamento, potresti chiedere tu stesso ai pazienti, prima o dopo la visita, come ti hanno conosciuto e come hanno deciso di contattarti.

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Il marketing sanitario è diverso?

A ognuno la sua professione. A ogni professione il suo marketing.

Applicare metodi e strumenti che non appartengono al settore medico è come rifornire la tua auto che va a benzina, con il diesel.

Può succedere, certo. Per distrazione o per stanchezza rischi però di compromettere seriamente il motore della tua auto.

Così come può succedere di fare marketing per il settore sanitario adottando lo stesso approccio di una pizzeria o di un negozio di scarpe. Anche in questo caso rischi seriamente di compromettere tutto lo studio e il lavoro di una vita. Senza considerare la perdita economica per l’investimento sbagliato.

No, non puoi fare lo stesso tipo di marketing per due semplici motivi:

  1. Perché la legge ti impone alcuni limiti
  2. Perché il tuo paziente (non cliente) ideale è diverso, così come è diverso il messaggio che devi trasmettere

Le agenzie di marketing generaliste, che fanno marketing per i settori più disparati, possono fare continuamente promozioni speciali, 3×2, stupire il cliente con effetti speciali, emozionarlo con video e manifesti dal carattere suggestivo.

Tu invece, in quanto Medico, semplicemente non puoi.
La legge n.145 del 30/12/2018 ha regolamentato in maniera precisa un tipo di comunicazione che stava scivolando nell’anarchia, che stava diventando unicamente promozionale. In particolare, la legge vieta di usare esclusivamente la leva del prezzo o di comunicare un messaggio suggestivo, che convinca il paziente con argomenti discutibili invece che col valore della corretta informazione.

Il pubblico a cui ti rivolgi sul tuo sito internet, sui social network o negli annunci a pagamento è formato da persone con una fragilità, un problema fisico e/o psicologico che le tormenta.

Per questo, la tua comunicazione deve essere sempre educativa e puntare a informarle realmente sui vantaggi dei tuoi trattamenti. Poi certo, devi affrontare anche l’argomento prezzo, ma puoi farlo essendo semplicemente te stesso, e non cercando di vendere a tutti i costi il tuo servizio. 

Purtroppo, e lo vedremo tra poco, sono molti i casi in cui i medici, mal consigliati, diffondono un messaggio che li mette a rischio persino di una segnalazione all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Succede quando il medico pianifica una campagna pubblicitaria insieme ad un’agenzia di comunicazione generalista, che forse pensa che per il settore medico valgano le stesse regole degli altri settori.

Con Marketing Medico invece vai sul sicuro: ti affidi a professionisti che si dedicano solo al marketing per medici e sanno quali sono i passi da fare, sia per restare nei confini della legge sia per raggiungere il tuo obiettivo: l’acquisizione di nuovi pazienti.

Vediamo adesso due esempi molto chiari di pubblicità assolutamente da evitare.

Pubblicità sanitaria: gli errori da evitare!

Purtroppo di pubblicità che violano la legge ce ne sono molte. Qui ne propongo due che, oltre a non essere in regola, fanno passare un messaggio sbagliato. Due autogol, insomma, che di sicuro non sono colpa del medico, che, pur essendo in buona fede, ottiene più svantaggi che vantaggi da messaggi del genere.

Il testo del primo è molto eloquente: « San Valentino si avvicina… Regala o regalati un sorriso più bianco! Per tutto il mese di febbraio detartrasi e sbiancamento in promozione a soli… »

Il tutto condito da cuoricini a profusione e da una coppia dal sorriso ovviamente smagliante, che si abbraccia guardando l’orizzonte lontano.

Su qualche paziente questo messaggio potrebbe anche fare colpo, ma ciò non significa niente. Semplicemente non è in regola. Utilizza un “elemento di carattere suggestivo”, come San Valentino e il più universale dei sentimenti, l’amore, senza rispettare la “libera e consapevole determinazione del paziente” (le citazioni sono prese dal testo della legge).

Vediamo adesso il secondo esempio, scorretto anche più del primo. Si tratta di un manifesto pubblicitario, all’interno di un centro commerciale. Sotto il nome della clinica odontoiatrica campeggia l’immagine di una bella ragazza bionda sorridente e una scritta che dice soltanto: “Igiene Dentale €29


Nient’altro. Solo questo. Viene proposto uno sconto molto importante (quasi inspiegabile). Tant’è che, da paziente, mi farei due domande sulla qualità di questa igiene. Inoltre, come ho già detto, puntare solo sul prezzo non è legale.
Il paziente non è un cliente da abbindolare. È una persona che mette nelle mani di un medico la propria salute e questa totale fiducia deve essere ricambiata.

Di esempi come questi è pieno il mondo del marketing sanitario ed è solo un caso che abbia riportato due esempi di cliniche odontoiatriche. Purtroppo vediamo che ogni categoria, dal chirurgo al dermatologo, casca in questo tipo di pubblicità. Alcuni li avrai notati anche tu semplicemente camminando per la strada o navigando su internet.

La pubblicità sanitaria secondo noi di Marketing Medico

Finora abbiamo visto due esempi negativi, ma forse ti chiederai: “le regole sono tante… come posso pubblicizzare il mio studio e la mia professione in modo efficace e senza rischi?”

Ecco quindi il nostro punto di vista. Noi di Marketing Medico pensiamo che un annuncio ben strutturato debba contenere tutti gli elementi essenziali per aiutare il paziente a decidere o per portarlo ad approfondire le caratteristiche del servizio che offri.

Analizziamo un annuncio che pubblicizza un intervento di Mastoplastica. In particolare, invita ad approfondire le conoscenze su questo tema delicato e a scaricare un eBook informativo.

«Scopri il metodo per ottenere il seno che desideri
Ti guardi allo specchio e non ti senti a tuo agio, o pensi che il tuo seno non sia adatto al tuo fisico.
Per questo compri abiti che nascondono i tuoi difetti ma non riesci comunque a vivere serenamente con il tuo corpo.
Vorresti solo esaltare la tua femminilità, magari senza continuare a sperare in quelle creme che ti promettono ringiovanimento, rassodamento… E tutti i risultati che sembrano funzionare solo per le ragazze sulle confezioni del prodotto.

Smetti di sentirti a disagio, vivi liberamente il tuo corpo senza paure e insicurezze.

Scopri come fare, scarica questo manuale»

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In un annuncio come questo, che parla dei vantaggi della chirurgia rigenerativa, facciamo leva sui desideri di una donna che vuole tornare a piacersi, senza oltrepassare mai la sottile linea della legalità e scadere nella “suggestione”. 

L’ultima frase contiene la Call to Action, la chiamata all’azione (“scarica questo manuale”) e subito dopo la paziente viene indirizzata tramite un link alla landing page, cioè alla cosiddetta pagina di atterraggio dove potrà scaricare e leggere l’eBook in cambio del proprio indirizzo e-mail.

Un altro esempio che voglio proporti è quello di una pubblicità a pagamento su Google, che abbiamo realizzato per una Otorinolaringoiatra specializzata nella cura dei disturbi del sonno nei bambini. Ecco come si presenta l’annuncio su Google. Un annuncio chiaro, non suggestivo, che rispetta la legge e invoglia a cliccare:

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Questa pubblicità rimanda il paziente a una landing page in cui potrà scaricare questo eBook, un piccolo manuale ricco di informazioni utili, scritto in prima persona dalla dottoressa e rivisto dal nostro team. In questo modo la persona interessata o semplicemente incuriosita scoprirà cosa sono i disturbi del sonno e quando occorre rivolgersi a uno specialista per curarli:

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Infine, un esempio di come noi di Marketing Medico ci dedichiamo anche al marketing offline. Insieme alla stessa otorinolaringoiatria, abbiamo fatto stampare degli opuscoli da distribuire nelle sale d’attesa degli studi medici. Utili strumenti per tutti quei pazienti che non vengono raggiunti dalla pubblicità online. Ecco come si presentano al potenziale paziente:

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Come hai visto, ideare un annuncio non è difficile, ma occorre conoscere le regole a cui ogni medico deve attenersi e il linguaggio più adatto al target. Questo è possibile solo se hai accanto a te un’agenzia esclusivamente specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico.

4 fattori che rendono unico il marketing sanitario

Gli annunci pubblicitari sono solo uno degli aspetti che rendono il Marketing del tuo settore così speciale. Sono l’elemento che salta più all’occhio del paziente e può comportare più rischi per te se non ti attieni alla legge.

Facendo un breve riepilogo di quanto visto finora e integrandolo con altri elementi, possiamo individuare 4 fattori che differenziano la tua comunicazione, per esempio, da quella di un’azienda che produce merendine.

Vediamo insieme quali sono queste differenze:

    1. Linguaggio. Chi produce merendine può comunicare in modo scherzoso, gergale, adottare il linguaggio dei bambini e strizzare l’occhio anche ai grandi. Tu parli di malattie, dolore, cura, diagnosi e il linguaggio deve essere accuratamente scelto insieme al team della tua agenzia di marketing sanitario. Devi usare parole che trasmettano empatia ed esprimano correttamente i tuoi valori come professionista e i valori dei tuoi trattamenti.


    2. Contenuti di valore. Le persone vogliono sapere perché dovrebbero scegliere te invece che un altro medico o non scegliere affatto. Devi posizionarti nella loro mente, e per farlo devi sempre comunicare vantaggi e benefici reali. Ti ricordi l’esempio di poco fa che giocava sull’equazione: “San Valentino = denti più bianchi per il proprio/a fidanzato/a?” Quel messaggio non parla di vantaggi concreti. Punta sulla creatività. Da un dentista di solito proviamo dolore, quindi potrebbe essere più utile dire che, grazie a strumentazioni d’avanguardia, questo dolore sarà molto limitato o assente.

    3. Educazione del paziente. Cioè organizzare i contenuti in modo da guidare il paziente ad una scelta consapevole, non “estorta”. Il visitatore che ancora non ti conosce e arriva sul tuo sito deve trovare tutte le informazioni su di te, sulla patologia che curi, sui tuoi metodi. Deve essere accompagnato nel tuo mondo. Non fa parte del marketing sanitario l’aggressività di altri settori, in cui il messaggio viene gridato in faccia al cliente con mezzi come il telemarketing, cioè il marketing telefonico. Il potenziale paziente deve avere invece tutto il tempo per valutare appieno quali sono i vantaggi che avrà prenotando un appuntamento nel tuo studio.

    4. eBook o video ricchi di informazioni. La tua è una delle professioni con il più alto grado di specializzazione. Richiede anni di studio e di ricerche. Per questo, nel marketing sanitario, è particolarmente efficace e apprezzata la realizzazione di testi medio-lunghi (eBook) o video in cui metti a disposizione del potenziale paziente un po’ delle tue conoscenze. Se eBook e video ti sembrano troppo impegnativi, ricorda comunque che non verrai mai lasciato solo nella loro realizzazione. Un’agenzia come Marketing Medico metterà sempre a tua disposizione le competenze e gli strumenti necessari per dar vita a un ottimo prodotto.

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Le linee guida della pubblicità sanitaria: i siti internet

A partire dal dicembre 2017 sono entrate in vigore le nuove linee guida che predispongono la pubblicità sanitaria. Queste linee guida riguardano, nello specifico, i dispositivi medici, i dispositivi medico-diagnostici in vitro e i presidi medico-chirurgici.

La normativa, fortemente voluta dal Ministero della Salute, disciplina la pubblicità su Internet e sui social network, che come sarà certamente noto, non ha le stesse regole della pubblicità sui media tradizionali.
Con questo vademecum, vediamo insieme oggi i principali punti delle nuove linee guida per quanto riguarda i siti internet.

Quali sono le tipologie di siti internet pubblicitari

Prima di vedere nel dettaglio quali normative regolano la pubblicità sanitaria sui siti internet, è importante fare una distinzione tra siti stessi.
Le tre tipologie riguardanti le nuove linee guida sono:

  1. i siti internet istituzionali;
  2. siti internet di proprietà aziendale;
  3. i siti internet non di proprietà aziendale.

Vediamo adesso nel dettaglio come viene regolamentata la pubblicità nei diversi casi.

La pubblicità sui siti internet istituzionali

Innanzitutto con siti internet istituzionali si intendono quelle pagine web di proprietà dell’azienda che promuovono l’immagine o il logo dell’azienda. In questi siti non possono esserci intenti a scopo promozionale.

I prodotti che generalmente vengono trattati su questi siti sono di due categorie:

  • dispositivi medici ed ai dispositivi medico-diagnostici in vitro: la pubblicità non è sottoposta ad autorizzazione a condizione che nel messaggio pubblicitario non siano vantate le proprietà sanitarie del prodotto. Si possono pubblicizzare solo la confezione, il nome o le istruzioni per l’uso;
  • presidi medico-chirurgici: su questi siti è possibile pubblicare l’elenco dei prodotti, accompagnati esclusivamente da testi autorizzati (ad esempio, il foglio illustrativo) e l’immagine della confezione.

La pubblicità sui siti internet di proprietà aziendale

Nel caso in cui un’azienda del settore sanitario possieda dei siti propri e pubblicizzi su di essa dei prodotti, deve non solo indicare la connessione tra sito e prodotto, ma anche evidenziare con chiarezza il messaggio pubblicitario.

Se l’azienda decide di creare un sito internet dedicato a un prodotto specifico, valgono le stesse regole appena viste e la comunicazione dell’esistenza del sito deve essere anche resa nota al Ministero della Salute.

La pubblicità su siti internet non di proprietà aziendale

Le aziende hanno la facoltà di inserire annunci pubblicitari dei loro prodotti anche su siti internet non di loro proprietà. In questi casi, però, il Ministero della Salute deve essere preventivamente avvisato e autorizzi l’attività.

Gli annunci possono essere costituiti da banner, link o altri frame che, in caso di click, devono avvertire l’utente con la seguente dicitura: “state abbandonando il sito Azienda XXXXXX… contente materiale promozionale autorizzato ai sensi della vigente normativa in materia di pubblicità sanitaria”.

Gli annunci non in lingua italiana sono ammessi solo a condizione che l’azienda responsabile del materiale provveda ad avvertire l’utente con dicitura di cui al precedente punto.

Le nuove linee guida della pubblicità sanitaria non riguardano solo i siti internet, ma anche i social network. Per approfondire la tematica, vi rimandiamo al prossimo articolo di questo vademecum.
Vuoi saperne di più? Contattaci!

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