Pubbliredazionale medico: cos’è e come si crea.
Cos’è un pubbliredazionale medico? Perché può diventare un tassello molto importante della tua strategia di marketing sanitario?
Mentre scrivo questo articolo, mi trovo seduto al tavolo di un famoso fast food a Madrid: il Five Guys.
Perché te lo sto dicendo? Continua a leggere e lo scoprirai…
In questo articolo cercherò di darti tutte le risposte che cerchi, perché spesso le persone fanno confusione tra un normale articolo di giornale e un pubbliredazionale. Scrivere un pubbliredazionale medico è un modo per scalare velocemente la montagna che porta in vetta la tua professione. È un modo per aumentare la tua autorevolezza e far conoscere il tuo nome oltre i confini del tuo studio e della tua città. Persino in tutta Italia, se riesci a pubblicare un articolo su un’importante rivista di settore o su una testata giornalistica nazionale.
Prima di parlare nello specifico del pubbliredazionale medico e di come va scritto, concentriamoci sulle Pubbliche Relazioni (PR) all’interno della strategia di marketing sanitario, cioè sul modo in cui puoi portare altre persone, come colleghi o pazienti, a parlare bene di te, aumentando la tua autorevolezza.
La prima forma di PR: il passaparola
Di fatto, anche se non ci hai mai pensato, hai sempre fatto Pubbliche Relazioni. Ogni volta che hai fatto una buona impressione sui tuoi pazienti, hai alimentato il racconto di una storia, della tua storia.
Ma questo modo di fare Pubbliche Relazioni è fuori dal tuo controllo. Nel marketing sanitario, invece, ogni azione pensata e pianificata con la tua agenzia deve rimanere sotto il tuo stretto controllo ed essere misurabile. Affidarsi a Marketing Medico, che nasce come agenzia esclusivamente rivolta alla realizzazione di strategie di marketing sanitario, ti garantisce proprio la possibilità di avere il pieno controllo sulle tue PR.
Il primo fondamentale step che devi affrontare con un’agenzia come la nostra è l’individuazione del tuo Posizionamento. Senza Posizionamento non avrai una storia da raccontare e non potrai dare linfa vitale alle tue PR.
Quale può essere la tua storia da raccontare? Niente di filosofico o campato in aria. Si tratta solo di raccontare ciò che sai fare meglio degli altri, ciò che ti rende unico.
Sei un Ortopedico che tratta i traumi della spalla con tecniche nuove, ancora sconosciute nella zona in cui vivi? Bene, ogni tua forma di comunicazione dovrà battere su questo tasto e ribadire la tua unicità.
Sei un Chirurgo plastico che adotta tecniche mini-invasive che consentono un recupero rapido e limitano al minimo gli effetti collaterali? Insieme alla tua agenzia di marketing sanitario dovrai puntare su questa differenza rispetto ai tuoi colleghi e farla risaltare su tutti i contenuti online e offline.
Per fare delle buone PR quindi il punto di partenza è il Posizionamento. Senza un corretto Posizionamento, che prende anche in analisi il target di paziente ideale a cui rivolgersi, le tue PR avanzano a tentoni, completamente a caso, come una persona che di notte si alza dal letto, al buio, per andare a bere, sperando di non sbattere in nessuna porta o spigolo.
Vediamo adesso in quali modi puoi coltivare le tue PR e come il pubbliredazionale medico sia fondamentale nella crescita della tua autorevolezza.
Pubbliche Relazioni che danno forza alla tua autorevolezza
Abbiamo detto che sei il Chirurgo di cui tutti i pazienti si possono fidare. Quello che ha frequentato corsi su corsi di aggiornamento e partecipato a convegni per raggiungere il massimo standard di affidabilità. Ottimo. I tuoi pazienti passati lo sanno perché lo hanno provato sulla loro pelle, hanno visto i risultati di questi studi.
Ma, a parte loro, chi altro sa di questa tua affidabilità? Ok, il copywriter della tua agenzia di marketing sanitario l’ha comunicato in modo costante sul tuo sito internet, sulle tue pagine social, nell’eBook che fai scaricare ai potenziali pazienti. Sei sicuro però che basti? Sei sicuro che sia sufficiente dire: «Sono il più affidabile, grazie alle mie competenze tornerete al lavoro dopo pochi giorni senza pericoli per la vostra salute»?
La risposta, come forse già immagini, è no. Non basta. Non basta raccontare i propri punti di forza e dare ai potenziali pazienti tutte le informazioni che vogliono. Serve uno sforzo in più. Occorre che altre persone dicano che tu sei davvero affidabile.
Occorrono testimonianze di pazienti, recensioni, colleghi amici che spendano una buona parola per te.
Pensa a quanti si autoproclamano i migliori del loro settore. I leader. La parola leader è sulla bocca di tantissime aziende di tutti i settori. Tutti sono leader, aziende di punta, ma, per definizione, di leader ce n’è uno solo.
Anche tra i medici c’è chi, mal consigliato da un’agenzia di comunicazione generalista, spiattella il proprio curriculum sul sito internet, elencando titoli e premi che dovrebbero, da soli, convincere il paziente a prenotare una visita.
Il problema, però, è che al paziente non interessano (o meglio, non interessano solo quelli!). Non sono quelli che entrano nella sua mente.
Occorre che siano gli altri a dire quanto sei bravo e quanto sono innovativi i tuoi metodi.
Potremmo affermare che la tua autorevolezza e la forza di persuasione che influisce sulle scelte dei tuoi pazienti dipende da una semplice formula: Competenza (x) Celebrità.
La Competenza è quella che ti sei costruito negli anni dell’Università e con i corsi di aggiornamento. La Celebrità è quella che ti costruisci invece con le Pubbliche Relazioni e con il marketing sanitario.
Vediamo quindi come puoi far leva sul pubbliredazionale per aumentare la tua celebrità e, quel che più conta, la tua autorevolezza di fronte a nuovi e vecchi pazienti.
Cos’è un pubbliredazionale medico?
Abbiamo detto che conta ciò che gli altri dicono di te. Pensa, quindi, se a parlare bene di te fosse un giornale nazionale, una rivista di settore o un sito molto seguito. La tua autorevolezza aumenterebbe un bel po’, non credi?
Pubbliredazionale, come già si intuisce dalla parola, rimanda alla pubblicità. Il pubbliredazionale medico non è altro che un articolo scritto da un giornalista o dal copywriter della tua agenzia di marketing sanitario in cui si parla di te. Ma, attenzione: quando dico “si parla di te” non intendo una promozione sfacciata che va contro la deontologia professionale e la legge sulla pubblicità sanitaria.
Mi riferisco invece a un contenuto realmente informativo, che ha tutte le caratteristiche di un articolo giornalistico vero e proprio. In questo contenuto viene per esempio inserito un tuo parere su un argomento che interessa un vasto pubblico, come può essere l’emicrania e i suoi effetti sulla vita di tutti i giorni.
Quindi, sintetizzando al massimo: il pubbliredazionale è una pubblicità sotto forma di articolo, in cui si promuove il tuo nome e la tua professionalità. A differenza della pubblicità vera e propria, il pubbliredazionale medico non spinge palesemente a comprare o a prenotare una visita. Mascherata sotto forma di articolo, una pubblicità del genere abbassa il muro “difensivo” eretto da qualsiasi lettore di fronte a un contenuto che gli vuole palesemente vendere qualcosa.
Il pubbliredazionale medico non vende niente in modo diretto, ma pubblicizza la tua attività con uno stile informativo e allo stesso tempo originale. Può essere per esempio scritto sotto forma di intervista, quindi in una forma dinamica che attrae il lettore.
Per essere pubblicato, però, è fondamentale che presenti, sotto o sopra al titolo, la dicitura “testo promozionale” o “redazionale sponsorizzato”.
Ecco un esempio di pubbliredazionale medico:
Passiamo ora alla parte più pratica. Ecco qualche consiglio utile:
5 consigli per un pubbliredazionale medico davvero efficace
Premesso che non devi essere tu a scrivere un pubbliredazionale, ti potrebbero essere utili alcuni consigli per un pubbliredazionale medico che funzioni davvero e spinga alla lettura.
Tieni bene a mente questi consigli quando deciderai di investire in un pubbliredazionale medico. È facile buttare soldi in un articolo che allontana i pazienti invece di avvicinarli.
Ecco quindi i consigli di Marketing Medico:
- Scegli il giornale, la rivista o il sito più adatti alla tua professione. Non va bene qualsiasi testata giornalistica e, visto che il pubbliredazionale richiede un investimento importante, dovresti valutare con attenzione il giornale o la rivista da contattare. Se sei un Chirurgo plastico, potrebbe essere più utile contattare una rivista, anche non specialistica, letta soprattutto da donne. Se non ti spaventa un investimento oneroso, puoi contattare la redazione di un grande giornale nazionale. Sono quindi diversi i fattori da prendere in considerazione: in particolare target di lettori, budget e linea editoriale adottata dalla testata. Per poter fare una spesa contenuta e per cercare di misurare subito i ritorni, parti da riviste e quotidiani locali.
- Il pubbliredazionale medico deve essere in tutto e per tutto un articolo giornalistico. Qualsiasi articolo di giornale ben fatto rispetta le cosiddette 5 W del giornalismo anglosassone. Ovvero, in italiano, possiamo dire che ogni articolo deve rispondere a queste domande: Chi? Che cosa? Dove? Quando? Perché? Il tuo lettore dovrebbe cioè immediatamente essere in grado di individuare chi sta parlando e di che cosa sta parlando. Se ad esempio sei il primo medico a portare in Italia una tecnica di Chirurgia estetica già sperimentata all’estero, l’articolo dovrà raccontare dove operi e perché hai deciso di adottare questo metodo, quali sono i vantaggi per i pazienti, cosa devono aspettarsi dopo la prima visita, ecc.
- Lo stile deve essere informativo e non palesemente elogiativo. In quanto articolo giornalistico, il pubbliredazionale medico deve rimanere fedele a uno stile che sia veramente utile per il lettore e potenziale paziente. Non dovrebbe cioè scivolare nel “markettaro” ed elencare i tuoi meriti in modo noioso e di nessun aiuto per il lettore. Un pubbliredazionale è una presentazione al grande pubblico, che intanto apprezzerà la tua autorevolezza di medico e poi, se interessato, si informerà sul tuo sito internet e sulle tue pagine social.
- Il titolo deve attirare subito l’attenzione. Un pubbliredazionale segue le stesse regole di qualsiasi altro articolo pensato per attrarre i lettori, quindi non può mancare un titolo che catturi l’occhio. In questi giorni si fa un gran parlare delle sigarette elettroniche, quindi un’intervista a un medico che studia gli effetti di queste sigarette potrebbe intitolarsi: “Sigarette elettroniche: fanno davvero male?” Proponi un nuovo trattamento non chirurgico per la cura della tendinite cronica? Il titolo dell’articolo potrebbe essere: “Tendinite cronica? Esiste una nuova soluzione non invasiva”. Insomma, gli spunti per creare un titolo accattivante sono molti, ma è fondamentale partire da te e dai servizi che offri.
- Il pubbliredazionale sotto forma di intervista all’esperto. Invece che scrivere un articolo che narra la tua storia in modo classico, partendo dagli inizi della tua attività e arrivando ai giorni nostri, potresti pubblicare un articolo in cui il giornalista introduce brevemente un problema, come per esempio l’opportunità di sottoporsi o meno a un lifting, e poi ti presenta come esperto della materia (proprio come nell’esempio sopra). Le domande, che puoi fornire direttamente tu al giornalista, metteranno in evidenza la tua competenza e la tua capacità di consigliare le pazienti come fossi da sempre il loro medico.
Come hai visto, il pubbliredazionale medico, all’interno di una strategia che punta sulle Pubbliche Relazioni, è un aiuto importante e concreto, che si traduce dapprima in visibilità e poi in conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri. È fondamentale però che non sia uno strumento isolato, ma che si integri con la costruzione di una strategia di marketing sanitario studiata nei minimi dettagli.
Ora che sei arrivato fino a qui, e che hai scoperto l’importanza delle PR, ti svelo il motivo per cui all’inizio dell’articolo ti ho raccontato che ero seduto ad un tavolo del famoso fast food Five Guys, nel centro di Madrid.
Questa azienda americana è diventata un colosso proprio grazie alle campagne di PR.
Mentre ero seduto a gustarmi un fantastico Bacon Cheeseburger, ero circondato di quadri con i ritagli degli articoli di giornali e riviste dove è apparso il nome Five Guys (proprio come nella foto qui sopra).
Sono tanti e questa azienda ne va davvero fiera, al punto di mettere gli articoli di giornale appesi anche nel bagno!
Questi concetti sono ancora poco chiari?
Preferisci passare subito all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.
CLICCA QUI e richiedi subito la Tua Consulenza Privata a chi conosce davvero la tua professione e sa cosa ti manca per attrarre i pazienti.
In più, se vuoi scoprire altri consigli per migliorare la tua comunicazione clicca QUI e accedi Gratis al gruppo Facebook di Marketing Medico. È molto più di un semplice gruppo: è la prima community di dottori che parla di comunicazione nel settore sanitario!
Potrai trovare consigli, strategie di marketing… e tanto altro!
Richiedi l’accesso qui: Gruppo Facebook
(Se hai un dispositivo Apple, clicca QUI)
Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
I miei contatti:
Facebook | LinkedIn | Instagram
Clicca QUI per scaricare il Manuale della Comunicazione Sanitaria.