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Come essere primo su Google con il marketing medico

Hai un sito internet ma i pazienti non ti trovano? Vorresti essere nella prima posizione sulla prima pagina di Google? Leggi attentamente questo articolo perché ti racconterò nel dettaglio se vale la pena e come essere primo su Google con il marketing sanitario.

[Nota bene: se cerchi consigli tecnici o trucchi magici per essere “Primo su Google” mi spiace deluderti ma non esistono. Esiste una strategia corretta e il corretto mindset per poter creare un sito internet. Google poi lo premierà con una buona posizione nei risultati di ricerca. In questo articolo non tratterò in maniera approfondita l’aspetto tecnico, bensì i primi passi da fare per creare un sito internet che ti aiuti davvero ad acquisire pazienti in target con te.]

Intanto chiariamo subito che per apparire nella prima pagina di Google c’è bisogno di tanta strategia e tanto lavoro.
Nessuno conosce di preciso l’algoritmo di Google (ovvero quei processi che stabiliscono quale dovrà essere il primo risultato di ricerca per una parola chiave come ad esempio “Chirurgo Plastico Milano”), ma è chiaro che ci sono delle azioni che possono agevolare il processo.

In molti casi si parla di “fortuna”, ma a me piace pensare che la fortuna incida solo per un 20% e che il resto sia dovuto alla bravura e alla strategia di marketing sanitario.

Ho visto medici fare ottimi risultati e ottenere nuovi pazienti senza un sito internet in cima ai risultati di ricerca e altri con siti bellissimi, grandi budget e prima pagina di Google, ma senza un ritorno all’altezza dell’aspettativa e, soprattutto, con un ritorno di pazienti non proprio in target con i servizi offerti.

Perché accade questo? Vediamolo subito entrando nel vivo.
Sei pronto? Iniziamo!

È fondamentale essere primo su Google?

Quando faccio questa domanda, durante la Consulenza Privata con un medico, la risposta che mi sento dare è sempre “Sì, ovvio!”

La risposta corretta in realtà è “Dipende”.
Ti vedo un po’ perplesso. Forse ti starai chiedendo: «Ma come? Prima mi vuoi spiegare come essere primo su Google e poi mi chiedi se è fondamentale?»

Essere primo sul motore di ricerca più cliccato al mondo è un grande aiuto per ogni professione. Su questo non c’è dubbio. Anzi, due dati che ribadiscono il concetto: secondo Advanced Web Ranking, a livello mondiale, i clic sulle prime tre posizioni dei risultati di ricerca da PC rappresentano il 69% del totale. Da cellulare i clic sui primi tre risultati raggiungono “solo”, si fa per dire, il 61%. La maggior parte delle persone, insomma, esaurisce subito la sua ricerca. Si ferma ai primi 3 siti internet che trova sulla prima pagina di Google.

Ritornando alla domanda di poco fa, accetto quindi l’obiezione. Permettimi però di dirti il perché di questa mia risposta. Innanzitutto: non è in contraddizione con la prima posizione nei risultati di ricerca. Quello che però vorrei sottolineare è che essere primo su Google non dà solo benefici. Non ti porterà solo pazienti pronti a prenotare la prima visita con te.

Che tipo di pazienti ti cercano su Google?

Bisogna distinguere due tipi di pazienti: pazienti “freddi” e pazienti “caldi”. Cosa vuol dire, in parole povere? Significa che non tutti i pazienti che prenotano una visita lo fanno dopo aver letto attentamente il tuo sito internet. Alcuni, semplicemente, non sanno che ne hai uno e ti trovano per altre vie. Tra quelli che si imbattono nel tuo sito, invece, alcuni lo leggono e lo visitano con attenzione. Altri, semplicemente, non hanno tempo o voglia di approfondire. Magari chiamano per chiedere maggiori informazioni o semplicemente il costo della prima visita per poi fare un confronto.

Questi potenziali pazienti non educati al valore dei tuoi servizi, che ti contattano e a volte ti fanno perdere solo tempo, sono definiti pazienti “freddi”. E quando il tuo sito internet è in cima alla prima pagina di Google attirerà un grande traffico di visitatori. Tra questi, molti che non sono realmente interessati alla tua offerta ma ti chiameranno comunque e, se non hai strutturato una buona strategia di marketing, ti faranno perdere solo tempo.

Quindi, la prima pagina sì, è utilissima, ma occorre allo stesso tempo fare un ottimo lavoro di comunicazione con la tua agenzia di marketing sanitario per dire ai pazienti: «Questo sono io; questo è ciò che offro; contattami solo se ti senti pronto e sei realmente interessato!».

La situazione ideale è quella di un paziente che trova il tuo sito internet, magari grazie ad una pubblicità a pagamento su Facebook, su Instagram o su Google AdWords, e inizia a leggere tutti i contenuti. Potrà anche, lasciando il proprio nome e indirizzo e-mail, ricevere gratis un eBook di approfondimento che hai scritto a 4 mani con il copywriter di Marketing Medico.

A questo potenziale paziente, tramite newsletter, verranno poi inviate offerte ed e-mail informative che lo educheranno al valore della tua offerta e a scegliere proprio te fissando un appuntamento. Certo, avrà cercato sicuramente anche altri medici, ma il lavoro di “educazione” e informazione avrà dato i suoi frutti rendendolo un paziente “caldo”. Solo a questo punto, quando ti contatterà, saprà già cosa aspettarsi senza farti perdere tempo.

Ecco un esempio di corretto percorso da far fare al tuo potenziale paziente:

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Essere primo su Google, grazie alla pubblicità a pagamento, ma senza che il tuo sito internet abbia contenuti validi e in target con i tuoi pazienti, è quindi poco utile e ti farà bruciare solo un sacco di soldi.

Lo vedo tutti i giorni, decine e centinaia di pubblicità a pagamento su Google che quando ci clicco sopra, nel migliore dei casi, mi portano a un sito internet “vecchio”. Un sito non adatto alla navigazione tramite cellulare, dove ci sono testi scritti in terza persona, freddi, autoreferenziali e spesso con parole difficili da capire per il tuo paziente tipo.

Tutto parte dalla strategia e dal Posizionamento

Spesso mi chiamano medici che vorrebbero “rifare il sito internet” o mi chiedono: «Non sono presente online, quanto costa fare un sito internet?»

Sono medici che non hanno mai avuto a che fare con un’agenzia di marketing sanitario o si sono rivolti ad una web agency generalista che realizza lavori one-shot, cioè siti internet in serie, senza un minimo di strategia e visione d’insieme. Quello che cerco sempre di spiegare loro, quando poi approfondiamo la chiacchierata attraverso una Consulenza Privata, è che il sito internet è solo una piccola parte di un lavoro molto più complesso.

Il lavoro di Marketing Medico parte infatti, come ho raccontato in questo articolo, da un’analisi preliminare che valuta la tua situazione di partenza. Noi consideriamo quali sono i tuoi attuali pazienti, quali vorresti raggiungere, i punti di forza del tuo servizio e le cose da migliorare.

A questo punto individuiamo, insieme a te, un Posizionamento, cioè una nicchia della tua specializzazione che può essere sfruttata per attrarre nuovi pazienti. Sei un ortopedico specializzato nella spalla che utilizza una tecnica innovativa? Bene, vorrà dire che costruiremo una comunicazione su misura, adattata al tuo Posizionamento.

L’obiettivo del tuo sito internet, grazie ai contenuti che avrai creato, è quello di rispondere alla domanda:

« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Tutto questo lavoro a monte deve essere il faro della tua strategia di marketing sanitario. Solo così potrai essere primo su Google per le parole chiave che desideri.

Ricerca organica e annunci a pagamento

Vediamo adesso come si passa da un sito internet sconosciuto e con poche visite alla prima pagina, o meglio ancora, alla prima posizione su Google. Innanzitutto, è fondamentale che la scalata inizi attraverso la ricerca organica da parte degli utenti e si completi con la pubblicità.

Sì, Google non è una Onlus e spesso fare investimenti mirati su Google Ads, la pubblicità a pagamento su Google, può aiutare a raggiungere i primi potenziali pazienti.

Ecco un esempio di pubblicità a pagamento fatta su Google per essere in prima posizione con le parole: “Disturbi del sonno bambini”

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Ma cosa significa ricerca organica e in che rapporto è con la prima posizione di Google? Ricerca organica, o traffico organico, sono tra i valori da analizzare per valutare l’efficacia di un buon sito.

Supponiamo che tu sia un chirurgo plastico che contatta Marketing Medico; insieme metteremo a punto una strategia multi-canale che potrebbe comprendere: sito internet, pagine social, newsletter, blog, pubbliredazionale ecc.

Questa strategia ha il compito di costruire la tua immagine online, il tuo brand, perché ricordati sempre che se lavori nella sanità privata devi considerarti sì medico, ma anche imprenditore di te stesso. Non puoi essere solo un medico che ha a cuore la salute dei pazienti; devi avere a cuore anche la salute della tua professione, anche perché la concorrenza è sempre maggiore.

Una volta che il sito internet sarà completo in ogni sua parte e sarà indicizzato per i motori di ricerca, cioè, per esempio, conterrà tutta una serie di parole chiave che riguardano la chirurgia plastica e “fanno capire” a Google di cosa ti occupi, inizierai a ricevere visite di persone che cercano un chirurgo plastico.

Questo lavoro di comunicazione porterà visitatori sul tuo sito internet, il cosiddetto “traffico”, e più riceverai visitatori più il tuo nome salirà dalle retrovie di Google per arrivare in prima pagina.

Così come te l’ho spiegata, la scalata non sembrerebbe difficile. Dopo aver realizzato contenuti indirizzati al tuo target di pazienti ideali, i visitatori cominceranno ad arrivare. In realtà non è proprio così semplice: il traffico organico non basta, ma devi investire anche in pubblicità. Occorre un mix di queste due leve e, soprattutto, occorre una strategia che ti guidi fin da quando decidi di fare marketing sanitario.

5 passi per ottimizzare il tuo sito internet ed essere primo su Google

Abbiamo visto che per essere primo su Google con il marketing sanitario serve tutto tranne che l’improvvisazione. Serve, in particolare, un corretto Posizionamento che funga da guida per tutta la costruzione del sito. Ora è venuto però il momento di analizzare da vicino alcuni segreti per scalare le pagine Google e rimanere costantemente tra i primi risultati di ricerca. Sono consigli da sfruttare con l’aiuto della tua agenzia e dovrà essere lei a metterli in pratica, ma è giusto che tu sappia qual è la via per attrarre e convertire pazienti tramite le ricerche Google.

Ecco i 5 passi per ottimizzare il tuo sito internet:

1. Rispondi alle domande dei tuoi pazienti. Per un sito internet che sia veramente utile e non solo una bella vetrina senza valore, prova a metterti nei panni dei pazienti che visiti ogni giorno. Quali sono i loro bisogni, quali sono le loro richieste? Cosa vorrebbero sapere i potenziali pazienti prima di prendere un appuntamento? Se ti metterai alla scrivania e spenderai anche solo un’ora del tuo tempo a rispondere alle domande che ti potrebbero fare, avrai già individuato i contenuti essenziali del sito. L’empatia che metti nel tuo lavoro ti sarà di fondamentale aiuto anche nel marketing sanitario, per metterti nei panni dei pazienti.
Creare questo tipo di contenuti, rispondere alle domande che potrebbero farti i pazienti, ti permetterà di avere dei visitatori più interessati a leggere ciò che hai scritto e questo si convertirà in una maggiore permanenza delle persone sul tuo sito. Sì, Google premia i siti che vengono consultati per una lunga durata.


2. Sfrutta i segreti della SEO. Cos’è la S.E.O.? La Search Engine Optimization, in italiano “Ottimizzazione per i motori di ricerca”, consiste in una serie di accorgimenti per creare e organizzare i contenuti del sito internet in modo che Google li sappia leggere e premiare meglio. Facciamo qualche esempio semplice: ogni pagina dovrebbe contenere delle precise keyword. Ovvero delle parole chiave che hai scelto insieme al team della tua agenzia e che Google individua come risposta alle ricerche dei suoi utenti. Per esempio, sei un chirurgo specializzato in mastoplastica additiva rigenerativa a Milano? Se usi spesso, all’interno del sito, parole chiave come “mastoplastica additiva rigenerativa a Milano” e altre parole correlate, avrai più probabilità di essere trovato quando una paziente scriverà su Google: “Chirurgo estetico Mastoplastica Milano”. Le keyword devono essere ripetute un certo numero di volte all’interno di testi lunghi, che Google premia più dei contenuti brevi. Per non parlare poi dei titoli principali o dei titoli dei paragrafi. Devono contenere anch’essi le stesse keyword individuate all’inizio della strategia. Curare la S.E.O. include anche l’inserimento di link interni (che rimandano ad altre pagine del tuo sito internet) ed esterni (che rimandano ad altri siti, possibilmente autorevoli o famosi, come ad esempio PubMed o Wikipedia) e l’ottimizzazione della meta description, cioè della breve descrizione del sito che i pazienti vedono su Google, prima di cliccare e visitarlo.

Questa è la meta description:

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Poi andrebbe curata l’ottimizzazione degli URL, cioè degli indirizzi delle pagine (ad esempio: www.marketingmedico.it/pubblicita-medici). Potrei darti altri consigli, ma entreremmo troppo nel tecnico e no, essere un tecnico della S.E.O. non è il tuo lavoro. L’importante è che la tua agenzia sappia cosa fare e che tu richieda un sito internet ottimizzato in ottica S.E.O., per non spendere i tuoi soldi inutilmente con un sito che non vedrà mai nessuno.


3. Non caricare file troppo pesanti. Immagini e video sono fondamentali per rendere dinamico il tuo sito internet e facilitare l’apprendimento. Non devono però rallentare il caricamento delle pagine, che viene spesso penalizzato da Google. Quando carichi una fotografia assicurati che non sia eccessivamente pesante in termini di peso (mai superiore ai 250/350Kb). Controlla anche che sia “etichettata” con le stesse keyword che si ripetono nel testo.


4. Realizza un sito facilmente navigabile anche da cellulare. La navigazione da cellulare ha ormai superato la navigazione da computer. È quindi fondamentale che la tua agenzia faccia un ottimo lavoro realizzando una versione “mobile” del sito facile da visitare. Una versione in cui tutti i link e i pulsanti cliccabili funzionano esattamente come nella versione da PC. Mi spiego meglio: il sito internet rimane lo stesso, non esisterà una versione “mobile” a sé stante, ma ogni volta che un potenziale paziente ti cercherà via cellulare, i contenuti si riorganizzeranno e adatteranno al piccolo schermo.


5. Fai campagne pubblicitarie mirate, in linea con il Posizionamento e il target individuati. Abbiamo detto che per essere primo su Google con il marketing sanitario non bastano contenuti validi e traffico organico, ma serve anche pubblicità a pagamento. Un’agenzia come Marketing Medico ti consiglierà sempre di destinare una parte del budget alla realizzazione di annunci pubblicitari mirati. Cosa significa, in questo caso, mirati? Vuol dire che ogni annuncio dovrà essere realizzato su una parola chiave cercata dai tuoi pazienti in target. Non dovrà però essere una parola troppo cercata, utilizzata già da molti altri medici che stanno facendo pubblicità. Per esempio: “Chirurgo Plastico Milano” è una keyword su cui non ha molto senso investire. Sprecheresti molti soldi perché la concorrenza è grandissima e non stai facendo un’azione che tiene in considerazione il tuo Posizionamento. Invece, con un Posizionamento e una nicchia ben precisi, individuerai parole chiave più specifiche e meno ricercate. L’ideale per creare annunci che ti portino in vetta alla prima pagina di Google senza sprecare un capitale.

Come hai visto, non si raggiunge la prima posizione su Google dall’oggi al domani. Serve tempo e occorre costruire un brand solido. Un brand che trovi nel sito, così come nelle pagine social e negli altri strumenti di marketing, una delle sue espressioni.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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