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Le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario

Poniamo che tu sia un medico completamente all’oscuro di cosa sia il marketing sanitario e di cosa possa offrirti. Come ogni persona che si approccia a un mondo nuovo, avrai dei dubbi, delle perplessità che magari ti porti dietro dalla tua storia personale o da esperienze nel tuo lavoro. Ecco quindi che oggi ho pensato di scrivere un articolo dedicato a te che, quando senti parlare di marketing sanitario, metti le mani avanti perché temi fregature. Ti racconterò nel dettaglio quali sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario e perché è necessario andare oltre i pregiudizi per attuare una strategia che può portarti una maggiore autorevolezza comunicativa e attrarre nuovi pazienti.

Se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico avrai già compreso che fare marketing sanitario ormai è necessario per non limitarsi a sperare che le cose vadano sempre nel verso giusto. La concorrenza aumenta sempre di più e sia singoli medici privati che macro cliniche sono pronti a sferrare un attacco alla tua professione attirando i tuoi pazienti abituali con la pubblicità e con tutti gli strumenti che il marketing sanitario propone. Finora magari hai pensato che sarebbe bastato continuare a fare bene il tuo lavoro, ma piano piano ti stai accorgendo che non è più sufficiente. E così sei capitato qui!

Parlando ogni giorno con medici in tutta Italia, mi sono accorto che alcuni dei loro dubbi si ripetono. Ho quindi pensato alle domande più frequenti che mi rivolgono e ai luoghi comuni che circolano su un settore relativamente nuovo come il marketing sanitario ed ecco i 10 punti che ho deciso di trattare:

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario
2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti
3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati
4. I pazienti non cercano i medici online
5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino
6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico
7. Il sito internet è una vetrina della propria professione
8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline
9. Instagram non è adatto ai medici
10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive


Sei pronto a scoprire perché queste sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario? Iniziamo subito!

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario

Molti medici la pensano così, soprattutto quelli con più esperienza e che conoscono meno le nuove tecnologie. Pensano ancora che sia sufficiente aprire uno studio nella via principale della propria città per garantirsi un’agenda piena di appuntamenti, a vita. O credono, come accennavo poco fa, che solo il merito e le competenze vengano premiati.

Se è vero che senza professionalità e senza dedizione quotidiana i risultati, in qualsiasi professione, non arrivano, è vero anche che il marketing sanitario è diventato di fondamentale importanza. È un tassello senza il quale la tua attività resta incompleta e svantaggiata rispetto alla concorrenza.

Se sei un medico che lavora da molti anni è probabile che la tua lista di pazienti sia già piuttosto lunga, ma sei sicuro che siano i pazienti che vorresti? Sei sicuro che ognuno di loro si rivolga a te per il servizio migliore che puoi offrire? Sei sicuro che ognuno di loro ti rispetti per il professionista che sei davvero?

Se dovessi analizzare i tuoi pazienti degli ultimi 12 mesi, quale percentuale si è rivolta a te per i servizi che intendevi realmente offrire? Non sarebbe bello se l’80% o il 90% dei pazienti si rivolgesse a te solo per il servizio che preferisci proporre?

Inoltre, ricorda anche che i pazienti non sono legati da alcun vincolo a te e che in molti casi cambiano medico, ascoltano altre campane e sono sommersi quotidianamente da pubblicità targettizzate sui loro piccoli fastidi o sulle loro necessità sanitarie.

2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti!

L’opinione forse più diffusa tra i “non addetti ai lavori” è che il marketing sia qualcosa di truffaldino, che inganna le persone con la promessa di una soluzione facile, che facile quasi mai non è. D’altra parte in Italia abbiamo avuto un personaggio come Wanna Marchi e di certo quando riceviamo la chiamata da parte di un numero con un prefisso “strano” non ci precipitiamo a rispondere perché potrebbe essere l’ennesimo call center che cerca di venderci qualcosa di cui non abbiamo bisogno e soprattutto che non abbiamo richiesto.

Ecco, questo è ciò che tanti pensano comunemente del marketing. Ma quello non è nemmeno marketing, quella è una truffa bella e buona! Il Marketing con la M maiuscola e, in particolare, il Marketing sanitario, connette professionisti e aziende con persone che hanno dei reali bisogni, espressi o inespressi, offrendo loro la soluzione più efficace.

Per quanto riguarda il settore sanitario, la stessa legge (il Decreto Bersani del 2006 e la legge di Bilancio di fine 2018) stabilisce che il medico non può comunicare contenuti esclusivamente promozionali o suggestivi, ma deve agire nel rispetto e nell’interesse informativo del paziente, dandogli tutti gli strumenti necessari per scegliere il servizio a lui più adatto. Ecco quindi che il luogo comune si rovescia completamente e il marketing sanitario diventa uno strumento etico al servizio di medici e pazienti per metterli in contatto fra loro.

In un mondo in cui i medici e le cliniche che si promuovono sono sempre di più, in quanto paziente voglio decidere in piena autonomia, e con tutte le informazioni necessarie, lo specialista più adatto a me. Fare marketing sanitario significa infatti, prima di tutto, informare e costruire un’immagine autorevole, con l’obiettivo di attrarre il maggior numero di pazienti per poter offrire loro la corretta cura.

Con le prime due convinzioni da smentire sul marketing sanitario ho parlato di due temi che tutti i medici hanno a cuore e affrontano con me in sede di Consulenza Privata; ma il prossimo è quello che forse ti interessa di più perché riguarda il budget da investire e l’efficacia del marketing sanitario.

3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati!

Un’altra convinzione che le persone esprimono quando vengono a sapere che sono un Consulente di marketing sanitario è che il marketing costi troppo e non porti risultati.

Ci troviamo quindi di fronte a due pregiudizi in una frase sola: i medici meno informati temono infatti di buttare migliaia di euro in qualcosa che non porterà loro nessun risultato. Oppure ci sono medici che hanno avuto a che fare con una web agency generalista, quindi non specializzata nel settore sanitario, che ha realizzato un sito internet e un profilo Facebook ormai abbandonato a se stesso a un prezzo folle. L’unico risultato è che questi dottori tutto vorrebbero fare tranne che ritentare con il marketing.

Ecco, sia ai primi che ai secondi (e forse tu sei in una delle due categorie) voglio dire che questa è una delle convinzioni più dure a morire. Ma anche una delle più false. Il marketing sanitario non costa troppo. Certo, soprattutto all’inizio è necessario investire denaro ed energie. Poi, però, avrai a tua disposizione una presenza online e offline che avrà bisogno di pochi ritocchi e di una gestione dilazionata nel tempo. Avrai un sito internet e delle pagine social che possono durare anni e anni, continuando a portare nuovi pazienti. Se realizzato in modo corretto, il marketing è un investimento. Non un costo.

Soprattutto, il marketing sanitario, che si fonda principalmente su strumenti di comunicazione innovativi, costa molto meno della comunicazione attraverso pubblicità televisive o manifesti lungo le provinciali. Sia chiaro, la tua strategia di marketing sanitario potrebbe prevedere investimenti anche in media tradizionali. Noi di Marketing Medico, in questo caso, ti proporremmo le migliori soluzioni per apparire sui giornali., ma è fuor di dubbio che la pubblicità sanitaria online ha costi inferiori. Con poche centinaia di euro al mese si possono raggiungere davvero grandi risultati.

L’altra convinzione da smentire, sempre associata al costo, è che il marketing sanitario non porti risultati. Il marketing sanitario, se pianificato con attenzione in fase di analisi della tua comunicazione pre-esistente, porta eccome risultati. E se all’inizio non desse i frutti sperati, il tiro può essere aggiustato. Un’agenzia come Marketing Medico sa di non detenere la Verità, ma il suo team lavora ogni giorno per trovare soluzioni sempre più efficaci e al passo con le novità. Tieni sempre a mente che ogni pubblicità, se ben realizzata, è MISURABILE. E ricorda, inoltre, che gli obiettivi da raggiungere sono l’autorevolezza comunicativa e l’aumento dei servizi venduti.

Ascolta le testimonianze dei clienti che ci hanno dato fiducia e scrivici per scoprire qual è il primo passo da fare per stravolgere la tua professione!

Se una pubblicità sui social network non porta conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, lavoriamo giorno e notte per capire cosa non funziona e per modificare il target o le immagini o magari il testo, senza alcun supplemento per te.

Il marketing sanitario è una scienza. In quanto tale, va saputa maneggiare con delicatezza e costante impegno. In questo modo porta risultati. Altrimenti è destinato ad essere solo un modo per dire quanto il medico è bravo, senza offrire un servizio utile ai pazienti.

4. I pazienti non cercano i medici online

A questa convinzione ho dedicato un intero articolo, che puoi leggere qui. Ragioniamo per assurdo: se fosse vero, non esisterebbero i gruppi Facebook in cui i pazienti si confrontano sui loro problemi e chiedono consigli, non avrebbero senso di esistere tutte quelle pubblicità di cliniche odontoiatriche che puoi vedere su Google e, soprattutto, i pazienti si affiderebbero esclusivamente al passaparola. Come 40 anni fa, chiedendo al genitore o al fratello se conoscono un bravo specialista per quel dolore alla schiena che non accenna a passare.

Ti sembra che il quadro sia questo? Forse non sai che, come afferma la ricerca fatta da Docplanner Italy e citata in questo articolo, l’85% degli italiani considera internet un’utile fonte di informazione sanitaria. Si parla di dati di qualche anno fa, destinati quindi a crescere. 

I pazienti cercano i medici online, eccome. Soprattutto quando non vogliono aspettare mesi per una visita, oppure quando il loro problema è di natura molto personale e può creare imbarazzo. O semplicemente perché si trasferiscono in una nuova città e sono completamente all’oscuro dei migliori specialisti in circolazione.

I pazienti non usano internet solo per autodiagnosticarsi malattie. Chiedono, leggono i forum, le recensioni e sappi che, anche se non hai un sito o un profilo social, le notizie sul tuo conto circolano comunque.

È necessario quindi intercettare le richieste, consapevoli o latenti, che le persone fanno su internet e un medico che non fa marketing sanitario si preclude la possibilità di raggiungere una grande fetta di pubblico.

Un esempio di pazienti che cercano medici online:

concorrenza-medica

5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino!

Tra le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario, questa è un grande classico. Magari non viene espressa direttamente dal medico, ma è una convinzione che circola e negli anni si è fatta strada. Ha trovato piano piano terreno fertile nella mente di tutte quelle persone che ignorano che il marketing è conoscenza, studio, test e numeri.

Il marketing sanitario non può farlo tuo cugino che ha fatto due anni di Informatica all’Università nel 1995, ma è qualcosa di molto più complesso. Si tratta di mettere in campo tante diverse abilità. Per esempio, la scrittura di testi, l’elaborazione grafica di foto e immagini, la realizzazione del sito internet, la gestione dei social network. E poi, ancora, ogni componente del team di un’agenzia, come nel caso di Marketing Medico, conosce leggi e regole non scritte di questo specifico settore per adattare tutta la strategia di marketing alle esigenze del singolo medico.

Insomma, il marketing sanitario è frutto di uno studio e di un aggiornamento continuo. Formazione che non può essere padroneggiata da una persona, pur con delle solide basi, che non lo fa di mestiere.

6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico

Poco fa ti ho parlato delle competenze che deve avere ogni componente dell’agenzia di marketing sanitario. Dal grafico al programmatore, dal consulente al copywriter. Questo però non vuol dire che il loro lavoro, per quanto specialistico, escluda ogni forma di impegno attivo da parte tua. Anzi, senza il tuo contributo costante e il tuo continuo feedback la strategia non può essere realizzata.

Non si tratta di togliere tempo al lavoro o alla famiglia. Si tratta di dedicare pochi minuti al giorno a rispondere alle richieste di materiale o ai dubbi che puoi risolvere solo tu in quanto medico specialista.

Per esempio, i testi: non è possibile che il copywriter li scriva da solo, senza alcun supporto da parte tua. Non devono essere tesi di laurea, ma devono comunque essere testi informativi che forniscano notizie vere e dettagliate sul tuo lavoro e sulle tue offerte. E queste notizie le conosci solo tu.

Per non parlare del servizio fotografico: chi, se non tu, può essere il protagonista delle foto che appariranno sul sito internet e sui profili social? (stesso discorso per i video)

Inoltre, l’agenzia con cui collabori è tenuta a fornirti un resoconto periodico delle azioni che sta portando avanti ed è importante che in quei momenti tu sia presente e ti confronti con il consulente per capire cosa va e cosa non va. Eviterai così spreco di soldi e di tempo.

Per concludere: non solo è richiesto un tuo impegno attivo, ma sei tu il protagonista della strategia di marketing sanitario! Devi tenerlo bene a mente quando deciderai di rivolgerti ad un’agenzia.

7. Il sito internet è una vetrina della propria professione

Mettiamolo subito in chiaro: il sito internet non è una vetrina della propria professione, ma è al servizio di utenti e potenziali pazienti. Un sito internet che elenchi quanti titoli possiedi e quante cose sai fare è inutile. Il paziente, quando capita sul tuo sito dopo una ricerca su Google o dopo aver cliccato su una pubblicità su Facebook, non si chiede solo chi sei o cosa sai fare. Piuttosto, con poco tempo a disposizione, si chiede: questo medico come può risolvere il mio problema?

Poi, se troverà una risposta a questa prima domanda, deciderà magari anche di approfondire la tua storia di medico o di ascoltare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. In ogni caso, prima di qualsiasi altra informazione, il visitatore del tuo sito internet vuole sapere cosa puoi fare per lui. Tutto il resto è un corollario. Importantissimo, certo, perché servirà a fornire gli elementi necessari per essere contattato. Ma viene dopo!

Ecco quindi che questa è una delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che vengono completamente ribaltate. Ma non è finita qui. Ne rimangono altre 3 che trattano di argomenti leggermente più tecnici, ma molto facili da comprendere. Te ne parlo subito!

8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline

Premesso che non è del tutto sbagliato attuare una strategia multi-canale, sarebbe comunque meglio concentrarsi sui mezzi che ti sono più congeniali. Quelli per cui puoi offrire un contributo maggiore.

Mi spiego meglio: un medico deve fare brevi video informativi. È un dato di fatto. Ma se ti vergogni e non te la senti di apparire in video potresti chiedere di apparire in un solo video di presentazione. Oppure, ancora: gli articoli sui giornali che parlano di te (i cosiddetti pubbliredazionali) hanno un costo un po’ più alto di altri strumenti pubblicitari e potresti decidere, almeno inizialmente, di non affrontare questa spesa.

Non è obbligatorio utilizzare ogni canale di comunicazione online e offline. L’importante, però, è che tu sia conscio della loro utilità e sappia a cosa servono. Senza escluderli a priori o perché non hai abbastanza tempo da dedicarci.

Per approfondire la conoscenza di tutti gli strumenti che mette in campo un’agenzia come Marketing Medico, ho realizzato un corso online che ti farà fare immediatamente un salto in avanti rispetto ai tuoi colleghi: con “Marketing per Medici – Master Online” potrai metterti in gioco fin da subito.
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Leggi attentamente la pagina e le opinioni dei medici che hanno già scelto Marketing Medico. Unisciti a chi ha deciso di rivoluzionare la propria professione!

9. Instagram non è adatto ai medici

Siamo quasi alla conclusione, ma mancano ancora 2 delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario. Anche in questo caso, come per il punto precedente, non ti dirò che aprire un profilo Instagram dedicato alla tua attività è obbligatorio. Ma può essere un’importantissima opportunità di rimanere in contatto con i tuoi pazienti in modo meno formale rispetto a una e-mail o ad un messaggio su Facebook. Puoi sfruttare Instagram per pubblicare foto che testimoniano il dietro le quinte del tuo lavoro. Oppure potresti mantenere il pubblico aggiornato sui tuoi servizi grazie alle Instagram Stories, che sono, attualmente, ciò che rende Instagram così popolare.

Infatti, più che le foto, le “Stories”, contenuti che rimangono visibili per 24 ore, permettono di interagire e di non “lasciare mai solo” il potenziale paziente. Ma il profilo Instagram deve essere aperto se è nelle tue corde e se, insieme al social media manager della tua agenzia, sarai in grado di fornire un contributo continuo. Per esempio, attraverso foto e aggiornamenti su incontri, Open Day e convegni a cui partecipi.

Anche Instagram, non dimenticarlo, deve aiutarti a vendere“. Ovvero a convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Sarà davvero funzionale alla tua strategia di marketing sanitario quando sarà utile per il paziente e lo inviterà ad approfondire modalità e costi dei tuoi servizi sul tuo sito internet.

10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive

Per finire la nostra panoramica sulle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario parliamo di come l’opinione dei pazienti, soprattutto di quelli insoddisfatti, vada gestita con attenzione per non provocare danni alla tua immagine.

Primo fondamentale consiglio: i commenti negativi non vanno cancellati. Chi li legge e si accorge che sono stati cancellati non si fa una buona idea di te come medico. 

Al commento, anche negativo, a meno che non sia offensivo, bisogna rispondere in tempi brevi, in modo gentile e pacato, scusandosi se necessario. È una risposta che leggeranno in futuro molti altri potenziali pazienti. Può essere quindi sfruttata per rimarcare la tua professionalità e la tua empatia anche in un caso in cui puoi aver sbagliato.

Puoi, in definitiva, trasformare una piccola crisi in un’opportunità. Per fidelizzare ancora di più i pazienti che hanno una buona opinione di te e, perché no, per recuperare il rapporto con il paziente insoddisfatto.

Come vedi, ho scelto 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che anche tu, almeno in parte, potresti ritenere vere. Non volevo convincerti. Soltanto presentare il punto di vista di un addetto ai lavori che da anni si confronta con i medici e sa che il Marketing sanitario, prima di diffondersi ancora di più, ha bisogno di abbattere un muro di diffidenza dovuto solo alla scarsa informazione sull’argomento.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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Strategia di marketing sanitario: gli 8 step da seguire

Sei un medico e hai deciso di fare marketing sanitario? Hai finalmente scoperto che perdere altro tempo è inutile e controproducente? C’è una cosa che a questo punto però dovresti sapere: il marketing sanitario è, prima di tutto, strategia.

Puoi avere tutte le buone intenzioni del mondo e magari anche una buona somma da investire, ma se manca un piano, una strategia di marketing sanitario attentamente studiata, rischi di bruciare tutto il tuo budget.

La prima cosa da NON fare è quella di rivolgersi e affidare ad un’agenzia di marketing generica la responsabilità della tua strategia di marketing; nella maggior parte dei casi realizzeranno per te solo canali di comunicazione (sito internet e social network) che non portano a niente, né in termini di nuovi pazienti né in termini di una maggiore autorevolezza.

Il primo consiglio che ti do, quindi, è di affidarti solo ad un’agenzia di marketing specializzata nel settore sanitario, che conosce tutte le leggi a cui un medico deve sottostare e che ha studiato per te una precisa strategia di marketing sanitario. Di cosa si tratta? Lo vedremo tra poco, ma intanto sappi che una strategia di marketing ben fatta deve basarsi su 8 step, 8 momenti in cui sarai direttamente tu il protagonista, insieme al team della tua agenzia.

Se sceglierai di affidarti ad un’agenzia specializzata nel settore sanitario, come nel caso di Marketing Medico, dovrai avere un ruolo da protagonista e non di semplice spettatore pagante. Iniziando questo percorso avrai modo non solo di farti ricordare maggiormente dai tuoi potenziali pazienti, ma anche e soprattutto di fidelizzare quelli attuali e di attrarne di nuovi.

Questo è l’indice degli 8 step:
1. L’analisi preliminare
2. Il Posizionamento Comunicativo
3. Servizio di Front-end e Back-end
4. Testi e immagine coordinata
5. Testimonianze
6. Sito internet
7. Social network
8. Pubblicità a pagamento

Ora scopriamo nel dettaglio i primi passi da fare:

1. L’analisi preliminare

Il primo passo da affrontare è l’analisi preliminare e gli obiettivi da raggiungere.
Sei agli inizi della tua carriera nella sanità privata? Hai già una certa fama? Lavori da 2 o da 20 anni? Conosci alla perfezione i tuoi punti di forza e quelli di debolezza?
Qual è il tuo target ideale di pazienti? Qual è il tuo sistema di credenze?

In ogni caso, dovresti prima di ogni altra cosa analizzare i tuoi colleghi e la tua concorrenza, diretta e indiretta.
Non ti puoi permettere di andare allo sbaraglio!

[Attenzione: non devi conoscere la concorrenza per copiarla, assolutamente no! Devi studiare la concorrenza per fare qualcosa di diverso.]

Il lavoro preliminare consentirà alla tua agenzia di individuare con precisione il tuo paziente ideale e il sistema di credenze da veicolare ai tuoi potenziali pazienti. È un lavoro da fare a 4 mani, che può essere rivisto nel tempo, ma che rappresenta la base necessaria da cui partire.

Se hai già una buona mole di pazienti potresti trovare la risposta ad alcune delle domande grazie alla realizzazione di un questionario anonimo da far fare in sala d’attesa oppure da inviare via e-mail ai tuoi pazienti. Ti consiglio di realizzare il questionario con Google Moduli, è facile e intuitivo e potrai analizzare le risposte in un attimo.

Questo è l’esempio di un questionario di soddisfazione del paziente:
https://forms.gle/PUgZGEgGcHF38dUE6

Se decidi di farlo compilare in sala d’aspetto, potresti utilizzare un tablet economico, come questo.

Se preferisci inviarlo per e-mail, potresti creare un messaggio di accompagnamento simile a questo:

«Caro Nome,
ti scriviamo questa breve e-mail perché gradiremmo molto conoscere la tua opinione in merito al servizio che ti abbiamo offerto e perché vorremmo scoprire cosa poter migliorare.

Rispondendo a poche e semplici domande all’interno di questo questionario, contribuirai a migliorare l’offerta dei servizi che proponiamo a te e a chi avrà le tue stesse necessità.

Ci teniamo a farti presente che il questionario è completamente anonimo, pertanto non ci sarà modo per noi di capire chi lo ha compilato.

Apprezzeremo molto la tua sincerità!

Link per accedere al questionario:
https://forms.gle/PUgZGEgGcHF38dUE6

Grazie di cuore per il tempo che ci dedicherai.»

2. Il Posizionamento comunicativo: l’arma più forte contro la concorrenza

Da fare in parallelo all’analisi preliminare c’è il secondo passo, il più importante, il fulcro di ogni strategia di marketing sanitario che porta davvero dei risultati.

Di cosa parlo? Del Posizionamento.
Fissarsi in modo indelebile nella mente del paziente significa individuare una nicchia di persone, un metodo o una caratteristica unica dei tuoi servizi, quella per cui sei diverso dai tuoi colleghi e risolvi meglio di tutti un problema dei tuoi pazienti.

Per posizionarsi devi lavorare sulla percezione che ha di te il tuo pubblico. Solo in questo modo riuscirai a dare una risposta concreta alla domanda:
« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Deve essere una risposta diversa dal solito «Perchè io sono il più bravo e ottengo i risultati migliori prendendomi veramente cura dei pazienti!».

Fornire una motivazione razionale, concreta e unica alla prenotazione di una visita, cioè il motivo per cui il paziente ti preferirà ai tuoi colleghi anche se sei più costoso di loro, è un passo fondamentale per ogni medico.

Un esempio?
Poniamo che tu sia un Ortopedico.
Potresti essere percepito come un:

  • Ortopedico generico della mutua
  • Ortopedico generico
  • Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla
  • Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla che ha operato sportivi e anche tennisti famosi

A chi pensi che vorrebbe rivolgersi un paziente che ha un problema alla spalla e con una buona disponibilità economica? Non è assolutamente scritto da nessuna parte che l’Ortopedico che ha operato sportivi famosi sia oggettivamente più bravo, più competente di un Ortopedico meno rinomato. Anzi, quello meno specializzato potrebbe risolvere il problema del paziente in modo meno invasivo, più veloce ed efficace.

Senza dubbio, però, l’Ortopedico specializzato in operazioni alla spalla o che cura gli sportivi famosi verrà percepito come il più bravo e il più ambito della sua categoria e potrà alzare i prezzi rispetto ai suoi colleghi.

Attenzione: la percezione deve comunque basarsi su qualcosa di fondato. Tutto deve comunque partire dalla professionalità e dalla competenza, da un rapporto empatico col paziente e da una corretta focalizzazione in una precisa e delimitata nicchia di mercato.

L’Ortopedico rinomato deve offrire sì un servizio all’altezza del suo buon nome, ma, differenziandosi dai suoi colleghi, parte già avvantaggiato e ha più probabilità di farsi ricordare quando il potenziale paziente avrà bisogno di lui.

Per cui, se tu fossi un Ortopedico, il mio consiglio sarebbe di lavorare duramente in modo da essere percepito come il migliore nella tua specifica nicchia.

Alla tua agenzia di marketing specializzata nel settore medico spetterà il compito di comunicare correttamente al pubblico la tua differenziazione. Altrimenti rischi di essere solo uno dei tanti e la scelta del paziente non potrà che ridursi a colui che offre il prezzo più basso.

3. Front-end e Back-end

Che te ne pare fino ad ora? Il gioco si fa duro, ma sono sicuro che non ti tirerai indietro proprio adesso. È arrivato il momento di riflettere su un altro tassello fondamentale della strategia di marketing sanitario. La definizione del tuo servizio di Front end e del tuo servizio di Back end.

Cosa significa? Semplice, te lo spiego subito. Il servizio di front end nel caso di molti medici potrebbe essere la visita, cioè il servizio che i tuoi pazienti acquistano per primo, quello che dovresti andare a promuovere sui canali di comunicazione che ti mostrerò tra poco.

Con la visita riuscirai non solo ad analizzare il singolo caso, ma anche a conquistare la fiducia del tuo paziente.
Questo passaggio è molto importante!
Il paziente ha la necessità di fidarsi di te e, come capita spesso in Italia, la fiducia è solo il punto di arrivo e mai il punto di partenza.

Definire un ottimo prodotto di front end, ad un costo accessibile per il paziente, è sicuramente il primo modo per creare un legame fra te e lui.

Quali caratteristiche dovrebbe avere un buon prodotto di front end?
• Dovrebbe avere un “Effetto Wow!”, che lasci un buon ricordo nella mente del paziente.
• Potrebbe, a livello economico, far andare in pari (break even) il medico, in quanto il vero interesse e guadagno lo si avrebbe solo nel prodotto di Back end.

Dedica tempo e risorse nel regalare un’esperienza unica durante la prima visita. Le soddisfazioni arriveranno dopo!

È solo a questo punto, dopo il servizio di front end che potrai proporre il servizio di back end, cioè il tuo business principale, quello su cui hai più margine di guadagno. Per esempio, se sei un chirurgo, l’intervento chirurgico vero e proprio.

4. Realizzazione dei testi e creazione dell’immagine coordinata

Gradualmente entrano in gioco tutti i componenti della tua agenzia di marketing specializzata nel settore medico. In particolare, adesso tocca al Copywriter e al Grafico. Dovrai affidarti al Copywriter per la realizzazione dei testi da inserire sul tuo sito internet e al Grafico, che studierà la concorrenza in termini visivi, per la realizzazione del logo (nuovo se ne avevi già uno troppo lontano dal tuo posizionamento), del biglietto da visita, della carta intestata, insomma dell’immagine coordinata che andrai a proporre online e offline.

In questa fase è importante che il Copywriter e il Grafico lavorino a stretto contatto con te, ascoltando le tue indicazioni ed elaborando poi con efficacia ed originalità uno stile comunicativo cucito su misura in base al tuo posizionamento individuato nella prima fase della strategia di marketing sanitario.

Il Copywriter è una figura da non sottovalutare; potrà aiutarti a realizzare un breve eBook scaricabile dal tuo sito internet, cioè un breve documento informativo da regalare ai pazienti davvero interessati, in modo che ti lascino la loro e-mail, che sarà la chiave d’accesso per proporre tutti i tuoi nuovi contenuti, aggiornamenti e le tue offerte.

L’alternativa ad un eBook, ma uno non esclude l’altro, per catturare l’attenzione è realizzare uno o una serie di video “pillole”. Qui, se avrai voglia e tempo di metterti in gioco in prima persona, potrai davvero far breccia nella mente del tuo pubblico offrendo informazioni utili sulle patologie che tratti e sui tuoi servizi con un formato, quello video, sempre più apprezzato dai pazienti.

Ricorda anche che un video personale di presentazione potrebbe essere molto efficace sulla tua pagina Facebook. In questo caso, oltre a raccontare brevemente di te, potresti parlare della tua specializzazione, mettendo l’accento su ciò che ti differenzia dagli altri medici.

5. Richiesta delle testimonianze

Un elemento troppo sottovalutato e trascurato da molti medici, perché richiede tempo e impegno, è la richiesta di testimonianze dei pazienti soddisfatti. È vero che molti pazienti si vergognano e temono per la propria privacy (anche se è sempre possibile pubblicare testimonianze anonime), ma richiedere testimonianze ai tuoi pazienti è fondamentale per poter fare leva sull’aspetto psicologico della riprova sociale e superare così il primo muro di diffidenza del tuo pubblico.

Cos’è la riprova sociale?
La riprova sociale si può descrivere in tre punti:
1. Se sono incerto, prenderò spunto da cosa fanno gli altri e agirò di conseguenza.
2. Se molte persone stanno facendo qualcosa, è bene che faccia anch’io la stessa cosa.
3. Se tante persone evitano di fare una determinata cosa, è bene che nemmeno io la faccia.

In pratica non è altro che il valore che tutti noi diamo all’opinione di un’altra persona, in cui spesso ci immedesimiamo.

Un potenziale paziente che legge una recensione su Facebook in cui una persona come lui racconta qual era il problema che lo tormentava e come gliel’hai risolto, è la migliore pubblicità che tu possa ottenere.

Non conta ciò che tu dici di te stesso, conta cosa gli altri dicono di te.

Non occorrono grandi testimonial per far leva sulla riprova sociale. Anzi, è più efficace il giudizio di “chi ci è già passato” o, magari, perché no, la buona parola di un tuo collega, per puntare sul prestigio di un parere autorevole.

6. Realizzazione del sito internet

La strategia di marketing sanitario è ormai a buon punto, ma se le idee sono venute fuori e stanno prendendo forma, mancano ancora le “braccia”, gli step più operativi.

Contemporaneamente alla figura del copywriter e a quella del grafico, infatti, si metterà al lavoro anche il programmatore, colui che realizzerà il tuo sito internet e che concretizzerà in un’accogliente casa virtuale tutta l’elaborazione del materiale raccolto fino a questo momento.

Non mancherà nessun “arredo”: dal “Chi siamo”, in cui racconterai di te, dei tuoi collaboratori e soprattutto del “Perchè” hai deciso di fare quello che fai, alla pagine delle testimonianze, dall’approfondimento sui servizi offerti ad un eventuale sezione news o blog. Aprire un blog potrebbe essere molto utile per fare il marketing dei contenuti, cioè per “educare” il visitatore del sito al valore dei tuoi trattamenti e delle tue operazioni.

Il programmatore metterà a punto anche una landing page (pagina di atterraggio), cioè una pagina in cui offrirai l’eBook o il video di cui ti parlavo poco fa, in cambio della e-mail del tuo potenziale paziente.

7. Creazione dei canali Social

Un’efficace strategia di marketing sanitario non può fare a meno di una pagina Facebook e, se il caso lo richiede, di un profilo Instagram.
Per un medico, saper comunicare con i propri pazienti attraverso i social network è un’abilità importante quanto l’accoglienza nel proprio studio.

Un lavoro che richiede tempo, ma in cui sarai supportato dalla figura del Social Media Manager della tua agenzia, che ti aiuterà a trovare la forma (in parole e immagini) e il tono di voce più corretti per farti ascoltare dai pazienti in target.

Post, video e storie di Instagram: tutto concorrerà a veicolare un’immagine che rispecchia il tuo sistema di credenze, i tuoi valori ed esprime in ogni momento la differenziazione rispetto ai tuoi concorrenti.

8. Pubblicità a pagamento

Se decidi di iniziare un percorso di marketing sanitario, devi mettere in conto di investire parte del budget nella pubblicità a pagamento su Google o sui social network. Non puoi farne a meno, perché tutti gli step di cui ti ho parlato finora sono efficaci, ma è come se tirassi su una casa dimenticandoti della porta da cui entrare.

Un investimento, seppur piccolo ma costante, è necessario a veicolare tutti i tuoi contenuti.
Che senso ha investire tempo e risorse nella creazione di contenuti, se poi nessuno riesce a vederli?

Segreto BONUS: parola d’ordine reinvestire!

Arrivato a questo punto, cosa manca? La strategia di marketing sanitario è partita, sta ottenendo i primi risultati e sta generando profitti, cioè un buon numero di nuovi pazienti soddisfatti. Sicuro che non manchi niente, la ciliegina sulla torta di un circolo virtuoso che duri nel tempo?

Se la strategia sta dando i risultati sperati, la prima cosa che dovresti fare è reinvestire una parte dei guadagni in 3 ambiti fondamentali:

1. Strumentazioni per essere all’avanguardia e diventare davvero, se non lo sei già, il numero uno del tuo settore. È vero, è importante essere percepiti come i migliori, ma non basta. Occorre anche esserlo.

2. Personale per potenziare il tuo business. Avere collaboratori fidati, per esempio una segretaria professionale a cui delegare le incombenze burocratiche e gli appuntamenti da fissare, è un altro aspetto fondamentale del tuo lavoro, che ti consentirà di dedicare tutte le tue energie ai pazienti.

3. Investire nuovamente in marketing sanitario per raggiungere nuovi pazienti e far tornare tutti gli altri.
Ricorda che il marketing, se fatto bene, deve essere sempre presente. Non va a periodi!

Il Marketing sanitario non è qualcosa di impalpabile. Se fatto bene, insieme ad un’agenzia che ti segue passo per passo, crea profitti reali e questi profitti andrebbero investiti di nuovo per non disperdere quanto di buono hai ottenuto.

E adesso che sei arrivato fin qui, che te ne pare di questi 8 step? Sei pronto a metterti in gioco e ad affrontarli uno ad uno insieme alla tua agenzia?

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
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I 6 segreti per un eBook medico che attrae nuovi pazienti!

Forse ti chiederai perché un eBook medico ti dovrebbe portare nuovi pazienti. In questo articolo cercherò di raccontarti perché è uno strumento fondamentale di una strategia di Marketing Medico che non lascia niente al caso.

Prima però ti farò un semplice esempio per renderti le cose più chiare. Mi trasferisco per un attimo in un altro ambito che non ha niente a che fare con i medici: il cinema. Seguimi e tra poco ti sarà tutto più chiaro!

Ogni film, ormai, è anticipato da uno o anche più trailer. Quei brevi video di un paio di minuti che ti convincono o meno ad andare al cinema per vedere uno spettacolo che ti dovrebbe emozionare. È vero, puoi andarti a leggere anche mille recensioni, ma spesso a far pendere l’ago della bilancia tra uscire, magari col freddo e con la pioggia, e rimanere in casa è il trailer.

Adesso torniamo a te e al Marketing Medico. Vediamo dove volevo arrivare col paragone di poco fa. Per farla breve, un eBook medico non è altro che una breve anticipazione di ciò che offrirai al tuo paziente, proprio come un trailer è l’anticipazione di un film.

Il trailer di un film viene realizzato montando brevi spezzoni, immagini e dialoghi, quindi ciò che vedi è un assaggio dello spettacolo a cui assisterai per un paio d’ore.
Con un eBook dovresti creare lo stesso effetto, ovvero essere in grado di presentare te, il tuo approccio alla cura della persona e le tue terapie in modo che anche chi non sa niente di medicina capisca tutto ciò che riguarda il suo problema e possa avvicinarsi alla decisione di contattarti per una visita.

Cos’è un eBook medico?

Forse vedi un eBook come un mostro a tre teste, o, meglio, di 100 pagine che richiede tanto tempo, sottratto al tuo lavoro. O magari pensi a ciò che comunemente intendiamo per eBook, cioè la versione digitale di un libro cartaceo, qualcosa di leggibile solo su supporti costosi.

Ma ciò che intendo in questo caso per eBook medico è qualcosa di molto diverso. Un eBook, in una strategia di marketing medico, non è altro che un breve documento in PDF, impaginato in modo accattivante, che i visitatori del tuo sito potranno scaricare gratuitamente dopo essere approdati su una landing page (pagina di atterraggio), tramite una campagna di pubblicità a pagamento.

Per landing page intendo una pagina che ha come unico scopo presentare al visitatore il tuo eBook che potrà essere scaricato dagli utenti lasciando in cambio la loro e-mail.

Vuoi un esempio?
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Quindi, quando si parla di eBook in una strategia di marketing medico, devi distinguere due aspetti. Tenerli separati nella tua mente. Ma devi anche essere consapevole che separarli non significa affrontarne uno tralasciando l’altro. Devono, anzi, andare a braccetto perché il tuo eBook medico porti i risultati sperati.
Quali sono questi due aspetti?

  1. La cura e l’utilità dei contenuti: nella realizzazione del tuo eBook è necessario fornire informazioni di valore che possano aiutare realmente il paziente, rispondendo a tutte le domande frequenti che generalmente ti vengono poste.
    Tutto ciò renderà questo regalo molto gradito ai tuoi potenziali pazienti. E, senza ancora averti conosciuto di persona, si saranno già fatti un’idea autorevole di te.


  2. Il giusto messaggio, al giusto pubblico: il tuo eBook dovrà trattare un argomento, un metodo, una patologia ben definita, in modo che ogni visitatore che è intenzionato a scaricare il tuo contenuto possa davvero essere identificato come un potenziale paziente in target, cioè una persona che vuole saperne di più su quel trattamento o su quella specifica patologia, perché è spinto dal suo reale bisogno.

Cosa scrivere in un eBook?

Forse, leggendo l’esempio del trailer, avrai pensato a quante volte queste anticipazioni non rispettassero il reale svolgimento del film. È vero, capita che i produttori bombardino lo spettatore di immagini talvolta ingannevoli, ma nel Marketing Medico questo non può accadere.

Quando ti siederai alla tua scrivania e inizierai a stendere quelle 8-10 pagine che costituiranno l’ossatura del tuo eBook, ricordati di essere professionale come lo sei nel tuo lavoro e, per esempio, non svalutare mai direttamente le terapie e le tecniche dei tuoi colleghi. Se mai, presentale come un modo alternativo di lavorare, che può essere datato, più invasivo o semplicemente diverso dal tuo, ma concentrati su di te e su ciò che offri. Il tuo primo compito è infatti quello di aprire una finestra sui tuoi servizi, facendo capire al lettore che da te troverà ascolto e competenza.

Ricorda poi che l’eBook è uno dei tasselli fondamentali della tua strategia di marketing medico. Importantissimo, ma inefficace se il resto della tua comunicazione viene trascurata e lasciata in secondo piano. Proprio per questo, dovresti affidarti solo ad un’agenzia, come nel caso di marketing medico, che sa dare lo stesso peso ad ogni pezzo del puzzle e ti segue passo passo nella pianificazione e nella realizzazione della strategia più adatta alle tue esigenze.

Ma andiamo con ordine e vediamo insieme come ottenere il massimo da un testo chiaro e ricco di dettagli in cui racconti cosa fai e come risolvi i problemi dei tuoi pazienti, tenendo sempre bene a mente il tuo posizionamento e la tua idea differenziante, proprio come ho spiegato in questo articolo.

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i 6 segreti per rendere davvero efficace il tuo eBook

Adesso ti mostrerò nel dettaglio alcuni aspetti che dovresti tenere a mente quando stai per metterti a scrivere un eBook. Questi consigli valgono che tu sia un chirurgo estetico o un pediatra, o qualsiasi sia la tua specializzazione, se vuoi avere successo con una strategia di marketing medico.
Eccoli qua:

  1. Mettiti sempre nei panni del tuo lettore ideale. Immagina di essere una mamma che vuole avere rassicurazioni sulla salute del proprio bambino, o un uomo che ha sempre avuto il terrore degli odontoiatri, o ancora una donna che ha deciso di ricorrere alla chirurgia estetica per piacersi e piacere agli altri. Insomma, tu sei il tuo paziente. Cosa vorresti sapere quando scarichi l’eBook e ti appresti a leggerlo? A quali domande, dubbi, preoccupazioni cerchi una risposta? Mettendoti nei panni del tuo lettore ideale avrai chiari fin da subito gli argomenti da trattare, le possibili obiezioni, i concetti da semplificare per arrivare al cuore di chi legge. Non correrai mai il rischi di non sapere cosa scrivere.


  2. Pianifica ogni paragrafo. Anche se ciò di cui parli è limpido nella tua mente come l’acqua dei Caraibi, potrebbe non esserlo per il tuo pubblico. È vero che un’agenzia di marketing specializzata, come nel nostro caso, ti metterà a disposizione un Copywriter per organizzare al meglio il tuo eBook, ma l’indice, diviso in brevi paragrafi, dovresti averlo in mente tu. Ti aiuterà a non andare fuori strada e a non dilungarti dove non serve.

  3. Vai nello specifico, ma senza esagerare. Se il tuo lettore legge parole complicate, tecniche, che non conosce, sparse per il testo senza una spiegazione, avrà una reazione di chiusura e sarà portato a mettere da parte il tuo testo. Il mio consiglio è di essere sì molto accurato, magari inserendo a fine testo anche una bibliografia per stimolare la curiosità e mostrare che non lasci niente al caso, ma dovresti evitare che il tuo eBook sembri troppo accademico e poco vicino ai bisogni del paziente. Sii empatico!

  4. Trova un titolo accattivante che invogli a leggere. Spesso anche il lettore più in target sbadiglia di fronte a un titolo che non cattura la sua attenzione. Ricorda che il titolo è il tuo biglietto da visita. Non importa quanto lo preoccupa il suo problema: quando scarica il tuo eBook ha da poco iniziato a conoscerti, magari segue già la tua pagina Facebook ma si sta comunque guardando intorno perché potrebbe trovare la risposta che cerca da un tuo collega. In ogni caso, ha appena aperto l’e-mail in cui troverà il tuo eBook, è incuriosito, e una domanda gli ronza nella testa: Questo dottore farà al caso mio? È a questo punto che dovrebbe leggere un titolo che faccia leva su:
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  5. Fai editing. Non sottovalutare mai i danni di una virgola fuori posto o di un accento mancante. L’attenzione che metti nel tuo lavoro la devi mettere anche nella realizzazione del tuo eBook. Poco fa ti ho parlato di biglietto da visita, giusto? Che impressione daresti ai tuoi potenziali pazienti presentandogli un testo pieno di informazioni ma completamente scorretto dal punto di vista grammaticale e impreciso nella formattazione? Ricorda che la tua autorevolezza e la tua professionalità stanno anche nei dettagli che sembrerebbero meno importanti.


  6. Rileggi e togli il superfluo. Anche se a una prima lettura ti sembra di aver fatto un ottimo lavoro, rileggi sempre una volta in più del necessario e togli tutto quanto rende difficile la lettura o viene ripetuto troppe volte. Non si tratta di una gara in cui vince chi scrive di più.

 

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