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Perché a un medico serve una landing page?

1 Novembre 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Sei pronto a scoprire cosa è una landing page e perché può diventare il tuo “biglietto da visita online”, ideale per convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri?

Nell’articolo di oggi ho deciso di affrontare un argomento che forse, inizialmente, ti potrebbe suscitare qualche perplessità, ma seguimi perché scoprirai come una landing page, se ben strutturata e completa delle informazioni essenziali, può diventare il cardine della tua strategia di marketing sanitario.

Partiamo intanto dal significato di “landing page”: si tratta di una “pagina di atterraggio” in cui il potenziale paziente, appunto, “atterra” dopo aver cliccato su un link o su una pubblicità a pagamento fatta tramite Google o Facebook.

In questa pagina la persona troverà tutte le informazioni necessarie per prenotare una visita o per scaricare gratuitamente un contenuto che lo formerà al valore della tua offerta.

La landing page all’interno della strategia di marketing sanitario

Come ormai dovresti sapere, se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico, ogni strumento di marketing sanitario ha una precisa funzione e tutti devono essere legati da un sottile filo rosso chiamato strategia.

Ad esempio: la gestione della tua pagina Facebook, senza una landing page e senza un’opportuna campagna pubblicitaria, difficilmente otterrà il risultato sperato, che è sempre quello di aumentare la propria autorevolezza comunicativa e di portare nuove persone, in target con i tuoi servizi, nella tua sala d’attesa.

Mentre la pagina di atterraggio forma il paziente in modo più approfondito, la pubblicità a pagamento ha lo scopo di “attrarre” i tuoi nuovi potenziali pazienti. In entrambi i casi, lo scopo ultimo di ogni strumento è quello di convertire.

Approfondiremo questo concetto fra poco!

Un biglietto da visita online

Ho parlato della landing page come di una sorta di biglietto da visita online. Perché questo paragone?

Poniamo che la signora Maria Rossi soffra di artrosi e tu sia un Chirurgo Ortopedico in grado di risolvere il suo problema.

La signora Maria non ha mai cercato “attivamente”, per esempio su Google, un medico che la aiuti a star meglio, ma un giorno, scorrendo la bacheca di Facebook, si imbatte nella pubblicità che rimanda alla tua landing page.

La signora Maria non è ancora pienamente consapevole del suo problema. Cioè, sa che c’è perché avverte dolore, ma non si è ancora decisa a cercare un medico specialista.

Incuriosita dall’annuncio, decide di cliccare sulla Call to Action (“Chiamata all’azione”) presente su Facebook che rimanda alla tua landing page.

È a questo punto che atterra su una pagina in cui, proprio come in un biglietto da visita, dovrebbe trovare alcune precise informazioni: chi sei, in cosa sei specializzato, come puoi risolvere il suo problema, cosa deve fare per contattarti o approfondire (chiamare, scaricare un eBook, guardare un video, etc.)

Una landing page ha una sorta di “schema fisso”. Deve cioè mostrare sempre certi elementi, e sempre secondo un certo ordine.

Vediamo quali e in che modo!

Cosa non deve mancare mai in una landing page

Una landing page tecnicamente si presenta esattamente come la pagina di un sito internet. Rispetto ad essa, però, riunisce in sé pochi e precisi elementi che hanno il fine di convertire il lettore.

Immagina che un potenziale paziente sia capitato, proprio in questo momento, sulla tua landing page. Ecco cosa dovrebbe trovare, scorrendo la pagina dall’alto verso il basso:

• Headline (Titolo) che sia accattivante, ma soprattutto che faccia immediatamente capire al paziente cosa puoi fare per lui. Riprendiamo l’esempio di poco fa, quello del Chirurgo Ortopedico. Un modo efficace di rivolgersi al lettore potrebbe essere questo: “Dolore al ginocchio? Scegli il Dottor Bianchi, specializzato in chirurgia protesica, con un metodo che ti permette di …”.

Per catturare l’attenzione del paziente, che altrimenti potrebbe chiudere la tua landing page e rivolgersi altrove, occorre essere diretti, senza troppi fronzoli, e presentare immediatamente il problema e il beneficio.

• Foto in primo piano. Non dimenticare di affiancare alla headline una tua foto istituzionale, in camice, mentre sorridi; o una foto che ti rappresenta mentre lavori. L’importante è non utilizzare foto di stock, ovvero foto impersonali prese da Google o da portali come questo.

Ecco un esempio di foto che NON va bene:

Foto come questa danno immediatamente l’idea di qualcosa di artefatto, finto. Non creano in alcun modo empatia con il potenziale paziente.

Noi di Marketing Medico sappiamo quanto sia difficile, per un medico che non è abituato, esporsi in prima persona e “metterci la faccia”. Ma è fondamentale farlo per trasmettere autorevolezza e far capire al paziente chi avrà di fronte se deciderà di prenotare una visita.

• “Perché rivolgersi a te?” Durante e dopo l’headline, è importante mettere in chiaro, in modo dettagliato, problemi e soluzioni.

In particolare, in base al tuo Posizionamento Comunicativo, dovresti comunicare al paziente in cosa ti differenzi dai tuoi colleghi e perché, quindi, dovrebbe scegliere proprio te invece che un tuo collega o, magari, rimandare la visita.

• Il tuo metodo. Formare il paziente significa anche fornire dettagli specifici sul tuo metodo di lavoro. Per esempio, cosa accade durante la prima visita, se sono previste più visite o sedute, se è previsto un intervento e cosa occorre fare prima e dopo l’operazione. Tutte queste informazioni dovrebbero essere raccontate in modo sintetico. Se, infatti, l’obiettivo della landing page è convincere il potenziale paziente ad approfondire scaricando un eBook, sarà il manuale a contenere tutto quello che non ha trovato spazio nella pagina di atterraggio.

Ricorda che spesso il paziente non agisce per paura. Non sa infatti a cosa andrà incontro o quali saranno i prossimi step. Questo problema si può risolvere raccontando il percorso che il paziente farà con te.

• Testimonianze. Mettiamoci sempre nei panni del paziente che sta guardando la tua landing page. Legge tante parole giuste, capisce di avere di fronte un professionista, ma chi gli assicura che sia proprio quello che fa per lui? Le testimonianze dei pazienti soddisfatti.

Attenzione, non testimonianze anonime, palesemente scritte a tavolino con un paio di amici, ma autentici pareri di persone con nome, cognome e foto (meglio ancora se queste testimonianze sono in formato video). Il lettore dovrebbe immedesimarsi, entrare in empatia con il paziente che racconta la propria storia e il percorso che ha dovuto affrontare con te.

• Call to Action. L’invito all’azione, che può essere la prenotazione di un consulto telefonico, di una prima visita o magari il download di un contenuto di approfondimento deve essere molto breve, una frase è più che sufficiente. Qualcosa come: “Prenota ora la tua prima visita”, oppure “Scarica GRATIS il mio eBook sulla chirurgia protesica”.

Una frase che a conclusione di tutto possa spingere la persona a compiere un’azione, ad agire!

• Il bottone della Call to Action. Graficamente, la CTA dovrebbe essere sempre “inserita” in una forma cliccabile, come ad esempio un bottone che attiri l’occhio del lettore. Anche il colore e la dimensione di questo pulsante devono essere studiati attentamente: l’arancione potrebbe attrarre l’attenzione del lettore (non è un caso che lo usi anche Amazon), mentre le dimensioni devono essere sempre abbastanza grandi, per consentire una lettura facile e immediata.

Ecco la CTA che usa Amazon:

• Prezzo. È importante mostrare chiaramente il prezzo del servizio di front-end che proponi, ovvero del servizio col più basso muro di accesso per i tuoi potenziali pazienti. Per esempio, la prima visita, ovvero il servizio a cui tutti possono accedere oppure un manuale di approfondimento (magari gratuito). L’intervento o il percorso terapeutico è un servizio definito di “back-end”, che solo alcuni degli interessati potrebbero voler scegliere, ma in ogni caso solo in un secondo momento.

• Una breve biografia. La landing page dovrebbe contenere anche alcuni brevi cenni su di te. Non una biografia lunga e dettagliata, come quella che potresti pubblicare su un sito internet o in una pagina dedicata, ma alcune notizie sul tuo percorso professionale e sul motivo che ti spinge, ogni giorno, a dedicare tutte le tue energie ai pazienti.

Ancora una volta è molto meglio parlare del “Perché fai quello che fai”, piuttosto che elencare come in una lista della spesa i tuoi titoli, i master o le esperienze all’estero che i potenziali pazienti solo in rarissimi casi sanno leggere e apprezzare.

• Le FAQ dei tuoi pazienti. Ovvero, alcune delle domande che ti rivolgono più spesso in sede di visita. Inserire nella tua landing page le domande e le relative risposte può essere una bussola per tutti quei potenziali pazienti che vorrebbero contattarti ma hanno molti dubbi in testa.

Abbiamo visto cosa non dovrebbe mai mancare in una landing page. Adesso ti starai forse chiedendo se esiste qualche accorgimento particolare per renderla davvero efficace.

Ho quindi deciso di dedicare l’ultimo paragrafo ai 4 consigli che dovresti tenere a mente quando ti rivolgi ad un’agenzia di marketing sanitario per la realizzazione di una landing page.

Vediamoli insieme!

4 consigli per una landing page efficace

Di landing page è pieno il mare magnum di internet, ma non tutte funzionano o sono davvero performanti. Quelle che convertono davvero seguono queste 4 buone pratiche che dovrebbe seguire anche la tua pagina di atterraggio:

1. La landing page deve chiedere all’utente di compiere UNA SOLA AZIONE. Una CTA, che può comunque essere ripetuta, è più che sufficiente. Diverse chiamate all’azione potrebbero confondere il lettore e distrarlo da ciò che vogliamo che faccia: scaricare un eBook, chiamare un numero, mandare un’e-mail, compilare un form, etc. Scegline solo una!

2. Impedire all’utente di uscire dalla pagina, ovvero non offrire elementi di distrazione come un menù “a tendina” o un link esterno. Una landing page non deve “assomigliare” ad un sito internet, con un menù che permette alle persone di approfondire o dei link che rimandano ad altre pagine internet. Il lettore non dovrebbe cioè poter cliccare nient’altro se non il bottone della CTA. Tutto il resto lo distrae e rischia di portarlo lontano dalla tua “offerta”.

3. Se è presente un Form, dev’essere semplice da compilare. Non sempre la landing page invita a chiamare un numero o ad inviare un’e-mail. Può anche richiedere alcuni dati del lettore per inviargli, per esempio, un eBook. Questi dati vengono richiesti attraverso un form da compilare, ed è fondamentale che siano pochi i dati richiesti.

Bastano nome, cognome ed indirizzo e-mail (in rari casi anche il numero di telefono), altrimenti il potenziale paziente potrebbe scoraggiarsi e non riempire tutti i campi richiesti.

Ecco un esempio:

4. Testare ogni singolo elemento. Per scoprire se una pagina di atterraggio funziona veramente, occorre fare dei test. Testare cioè ogni singolo elemento, dalla foto in primo piano, ai testi, al colore del bottone della CTA. Anche se sta ottenendo risultati, con alcune piccole modifiche potrebbe convertire un maggior numero di potenziali pazienti.

Un’agenzia di marketing sanitario che svolge bene il proprio lavoro mette continuamente in discussione la propria landing page, questo perché non esiste una sola “verità” o una formula magica.

Diffida sempre da chi NON ti propone miglioramenti o modifiche agli strumenti di marketing sanitario!

Ci siamo! Non ti resta che mettere in pratica questi suggerimenti con il supporto di un’agenzia specializzata in marketing sanitario, proprio come Marketing Medico.

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Blog medico: come usarlo per trovare nuovi pazienti

14 Settembre 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

L’argomento di oggi (il blog medico) potrebbe sembrare secondario all’interno di una strategia di marketing sanitario, ma in realtà è di grande importanza per aumentare la tua autorevolezza comunicativa e per attrarre l’attenzione dei pazienti in target con i tuoi servizi.

Oggi ti parlo di cos’è e perché è importante un blog medico, che dovresti creare e aggiornare periodicamente non perché l’hai visto sul sito internet di un tuo collega/concorrente, ma perché se sfruttato a dovere, può offrire alla tua professione grandi vantaggi.

Quali? Continua nella lettura e lo scoprirai!

Piccola premessa:
Se sei da poco nel mondo di Marketing Medico ricorda che come dico sempre, ogni strumento di marketing, come nel caso di pagine Facebook, eBook, la pubblicità a pagamento e anche il blog deve integrarsi all’interno della tua strategia di marketing sanitario, ribadendo il tuo Posizionamento, cioè la tua differenziazione rispetto alla concorrenza, e il reale motivo per cui un paziente dovrebbe scegliere te invece che un tuo collega.

Il blog deve vendere. Sembra una cosa brutta da dire ma il blog è esattamente come qualsiasi altro strumento che utilizzi. L’unica differenza è che, per vendere la tua immagine e i tuoi servizi, percorre altre vie rispetto a un post su Facebook o alla pubblicità a pagamento.

Dopo una breve panoramica su alcuni interessanti numeri e sugli errori da evitare quando apri un blog medico, mi concentrerò sui consigli per realizzare un blog davvero efficace da cui trarre molti vantaggi.

Il tuo blog: un porto sicuro per i pazienti

Secondo una ricerca realizzata da Censis e Assosalute, nel 2017 ben 15 milioni di italiani hanno cercato online informazioni su disturbi o patologie.

Pensa che più della metà (ben 8 milioni) sono cascati in fake news o informazioni sbagliate.

Questi dati ti dovrebbero far riflettere su quanto sia importante, per ogni medico, avere una presenza online che possa diffondere notizie corrette, da una fonte autorevole, sulla propria professione e sulle patologie che affronta.

Dovresti vedere il blog come un tuo alleato, utile a dimostrare le tue competenze e il tuo metodo, ma anche come un un rifugio per i tuoi pazienti, un porto sicuro dove sanno di trovare le risposte alle loro domande.

Se un paziente leggendo un tuo articolo si chiarirà i primi dubbi su una patologia, ti inizierà a vedere come una persona autorevole in quel determinato campo, accrescendo così la sua stima nei tuoi confronti.

Dopo affronterò meglio questo argomento, ma per ora tieni a mente questa equazione:

AUTORE = AUTOREVOLE

Torniamo un attimo all’importanza del blog. Pensa a quale risvolto sociale può avere un’attività di blogging e come può aiutarti a creare una relazione solida, di fiducia, soprattutto con i nuovi pazienti.

Perché parlo di nuovi pazienti?

Perché è a loro che devono essere indirizzati i tuoi articoli. È a loro, capitati magari grazie ad una pubblicità a pagamento sul tuo blog, a cui devi parlare.

Ma vediamo adesso i 4 errori da evitare quando vuoi aprire un blog che migliori la tua autorevolezza comunicativa e catturi l’attenzione dei lettori.

I 4 errori da evitare nella creazione di un blog medico

Si tratta di errori che, come vedremo subito, hanno una causa a monte, comune a tanti blog dei tuoi colleghi. Sono errori che il professionista compie quando non si mette nei panni del lettore, ma va dritto per la sua strada, ascoltando solo il proprio monologo interiore.

Analizziamoli nel dettaglio:

PRIMO ERRORE:
Scrivere per tutti, senza aver ben chiaro il tuo paziente ideale, quello a cui ti stai rivolgendo. Come accennato poco fa, non dovresti pubblicare un articolo sul blog con lo scopo principale di attrarre i tuoi pazienti più affezionati. Loro hanno già fatto una scelta: hanno scelto te! Non devono capire il loro problema e decidere di risolverlo (grazie a te), come invece devono fare i nuovi pazienti.

Tieni sempre a mente che il livello di consapevolezza dei nuovi pazienti è basso, molto basso. Cosa significa?
Significa che in molti casi hanno appena iniziato a farsi delle domande, magari perché avvertono sintomi dolorosi, o un problema che li tormenta da tempo. Ecco perché il blog si integra perfettamente con altri strumenti della strategia di marketing sanitario. Agisce quando il livello di consapevolezza del paziente è basso, mentre le newsletter agiscono più “direttamente”, quando il paziente è già entrato in contatto con te e sa di avere un problema che vuole risolvere, ma ancora non gli è chiaro se sei tu la persona adatta a lui.

[ATTENZIONE: questo discorso vale solo per alcuni problemi che il paziente potrebbe avere o per alcuni servizi che vorresti proporre. Ricorda che se un paziente ha un fortissimo mal di denti non si metterà mai a leggere il tuo blog, vorrà solo il primo dentista che può risolvere il suo problema nel minor tempo possibile.

Il blog è estremamente utile per centinaia di servizi dove la persona si deve “formare” al valore del tuo “metodo”, solo alcuni esempi: chirurgia refrattiva, mastoplastica additiva, chirurgia protesica ecc.. ovvero tutti quei servizi che non hanno bisogno di un intervento immediato.]

SECONDO ERRORE:
Parlare solo di te e della tua carriera universitaria. Il paziente, negli articoli del blog, non vuole sapere di tutti i master che hai conseguito e delle esperienze di studio o lavorative che hai fatto all’estero. Il paziente vuole sapere come trattare quell’artrosi che lo tormenta, vuole capire se può curare i suoi denti o se sarà costretto all’estrazione, ecc.
Parlare di sé in modo autoreferenziale allontana il tuo pubblico; racconta aspetti della tua vita personale, o casi di successo passati se sono inerenti al problema di cui stai parlando e se possono aiutare il paziente ad identificarsi con te o con un tuo “vecchio” paziente.

TERZO ERRORE:
Quando scrivi un articolo, evita paragoni e analogie che siano troppo difficili da capire per il tuo paziente; ricorda che il 70% degli italiani è analfabeta funzionale.

Se devi fare un esempio o presentare un caso affrontato in passato, racconta una storia che faccia esclamare al lettore: «Anche a me è successo!»

QUARTO ERRORE:
Evita di dare troppe cose per scontato. Il potenziale paziente che capita su un tuo articolo dovrebbe avere a disposizione tutti gli elementi per capire cosa fai e soprattutto come risolvi il suo problema. Dovrebbe arrivare all’ultima parola dell’articolo senza dubbi, senza confusione nella mente.

Quando scrivi un articolo pensa come il pesce, non come il pescatore. Pensa come il paziente, non come il medico.

Non stai parlando ad un tuo collega. Pensa alle domande frequenti della tua “Signora Maria” e ricorda sempre il suo livello culturale.

Come creare un blog medico di successo? Parti da questi 6 consigli!

Se gli errori da evitare ti sono chiari, è venuto il momento di parlare di alcuni consigli fondamentali che possono essere applicati al tuo blog medico.

Si tratta di consigli e accorgimenti che applicati ad ogni tuo articolo ti aiuteranno a far crescere la tua professione:

1. Dimostra al paziente che lo conosci davvero. Prova ad anticipare il lettore, basati sulle esperienze passate dei tuoi pazienti e cerca di entrare in empatia con il lettore.

Come uno psicologo che entra nella mente del paziente e capisce in anticipo i suoi problemi e i suoi desideri, anche tu, quando scrivi, dovresti capire ciò che il lettore sta passando, i sintomi che prova, il disagio che sta vivendo.

Il potenziale paziente che arriva sul tuo blog non ti conosce e non è ancora del tutto consapevole se tu rappresenti la soluzione al suo problema; devi dimostrargli la tua capacità comunicativa.

2. Fai capire che esiste un’alternativa, e che quella alternativa sei tu. Come ti accennavo, le persone che si imbattono nel tuo blog non ti conoscono e potrebbero non fidarsi di te. Magari si sono rivolte già ad un tuo collega, senza alcun esito positivo, e ora non sono così sicure, per esempio, che la soluzione già sperimentata con il medico precedente sia quella più corretta.

Il paziente insoddisfatto che cerca una seconda opinione ha lasciato aperto un piccolo spiraglio nella propria mente per ascoltare una voce diversa: tu sei quella voce diversa!

Se hai lavorato insieme ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, proprio come Marketing Medico, saprai bene che i lettori ti devono identificare come LA soluzione alternativa, come LA soluzione più adatta a loro.

3. Mostra al paziente che il suo problema non è frutto del caso. Come detto, il lettore che capita per la prima volta su un tuo articolo sta maturando dentro sé dei dubbi, delle incertezze, che a volte possono essere l’indice di un problema serio, da non sottovalutare.

Pensa che quel dolore alla schiena sia solo un episodio sporadico, a cui, leggendo il tuo blog, vorrebbe dare una spiegazione. Di fatto, il tuo paziente è come l’osservatore troppo vicino a un quadro. Vede i minimi dettagli, ma non ha davanti a sé l’immagine chiara, evidente del suo problema. Devi essere bravo a fargli capire che non è solo. Ciò che sta passando è capitato a molti altri tuoi pazienti, che hai curato con successo!

4. Spiega chiaramente al tuo potenziale paziente cosa accadrà se non agisce ora. Chi legge i tuoi articoli si trova in quel momento in cui inizia ad essere consapevole del proprio problema, ma, in fondo, non sta poi tanto male. Probabilmente non prova ancora un dolore insopportabile. Il tuo obiettivo è quello di fargli capire che a lungo andare, se non fa qualcosa, la sua condizione potrebbe peggiorare.

Prevenire, o agire in tempo, è decisamente meglio di “correre ai ripari” quando è troppo tardi. Questo è il messaggio che deve passare quando scrivi un articolo sul tuo blog!

5. Porta delle prove a sostegno delle tue tesi. Dopo aver mostrato che la direzione che ha preso il tuo paziente è quella sbagliata, devi portare delle prove concrete a sostegno delle tue tesi.

6. Inserisci una CTA. Una buona CTA (Call to Action, ovvero chiamate all’azione, come ad esempio inviti a prenotare una visita) può davvero fare la differenza. Alla fine dell’articolo devi far capire al tuo potenziale paziente qual è la soluzione che offri e soprattutto cosa deve fare per accedervi.

Qual è il prossimo passo che deve fare? Deve telefonare per prenotare un appuntamento? Dillo.

Devi farlo sempre capire chiaramente. Come un faro che guida la navigazione notturna di un’imbarcazione!

Siamo verso la fine, ora dovrebbe esserti chiaro che produrre contenuti e pubblicarli sul tuo blog medico ti aiuta a “vendere”, a vendere la tua autorevolezza comunicativa.

Ma quali altri grandi vantaggi offre?
Vediamolo nell’ultima sezione di questo articolo.

I 3 grandi vantaggi di un blog medico

Dopo aver analizzato cosa non fare e, soprattutto, cosa fare quando decidi di aprire un blog focalizzato sulla tua specializzazione, vediamo quali sono i 3 grandi vantaggi che può offrirti scrivere articoli informativi e ottimizzati per i motori di ricerca:

1. L’articolo di un blog ha vita molto lunga: le informazioni contenute al suo interno, una volta pubblicate, possono rimanere online per anni, tanto più se si tratta di informazioni scientifiche che non vengono “superate” da nuovi studi. Oppure, potresti anche decidere di aggiornarle con dati e risultati nuovi. Considera che mediamente un post su Facebook dura 2 giorni, un articolo sul tuo blog 2 anni!

2. Come dicevo prima, mostrando al paziente che il suo disturbo non è qualcosa di episodico, ma ha a che fare con un problema più serio che tu conosci bene e sei in grado di risolvere, diventerai autorevole ai suoi occhi. In questo modo si sentirà compreso, abbasserà il muro di diffidenza che tutti noi innalziamo nei confronti delle novità e ti ascolterà con sempre maggiore attenzione.

3. Attraverso il blog dimostrerai competenza. Tu sei certamente consapevole delle tue conoscenze, sai quanto hai studiato e quanto ti formi ogni giorno, ma il paziente non lo sa. E non può capirlo solo dalle altre pagine del tuo sito internet, dal curriculum (che spesso è incomprensibile) o dai profili sui social network. Il blog ti permette di andare in profondità e trattare argomenti molto più specifici. Ti consente di parlare della tua soluzione senza limitarti a pochi cenni.

Ricorda però che il blog racconta la storia del paziente. La tua competenza, quindi, non deve mai essere uno sfoggio autoreferenziale fine a se stesso.

Sia ben chiaro: non è obbligatorio fare il proprio blog medico, però può rappresentare un grande trampolino di lancio per costruire un’immagine online autorevole e avvicinare nuovi pazienti.

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L’analisi dei dati nel marketing sanitario

18 Aprile 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

«Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa!»

Gregg Easterbrook, lo scrittore e giornalista americano autore di questa frase, ha condensato in poche parole una grande verità per ogni professionista che si approccia al marketing sanitario:

La capacità di analizzare i dati a nostra disposizione è la discriminante tra chi ha successo (grande successo) e chi fallisce miseramente.

D’altronde, i dati nel marketing sanitario sono l’oro del presente e del futuro!

Ma sei sicuro che tutti sappiano far fruttare questo “oro digitale”?

Con questo articolo ho deciso di affrontare un argomento troppo spesso sottovalutato.
Oggi parliamo di:

Analisi dei dati nel marketing sanitario: una guida con tutto quello che devi sapere

L’analisi dei dati, all’interno di una strategia di marketing sanitario, è un tassello davvero importante.

Perché è così importante?
Perché analizzare i dati significa innanzitutto capire cosa va e cosa non va sul tuo sito internet e nelle tue pagine social. Ma, soprattutto, significa agire di conseguenza.

• Hai tante persone che visitano il tuo sito ma nessuna di loro, o poche, prenotano la prima visita?
• Su Facebook hai tanti “Mi piace” ma i tuoi lettori non interagiscono MAI con i tuoi post?

Passo dopo passo, vedremo quali metriche sono fondamentali per un’analisi dei dati completa e funzionale per la crescita della tua professione. Comprenderai che alcuni dati sono più importanti di altri e che leggere le statistiche dei tuoi canali di acquisizione pazienti non è poi così difficile come sembra.

L’importante è che ogni analisi ed eventuale modifica nella strategia di marketing si ponga un obiettivo che sia il più specifico e chiaro possibile.
E sì, l’obiettivo finale può essere proprio la conversione di potenziali pazienti in pazienti veri e propri!

È il momento di trattare nel dettaglio ogni singolo argomento. Sei pronto? Iniziamo!

Cosa è l’analisi dei dati nel marketing sanitario e perché deve essere all’interno di una strategia?

Partiamo con la definizione di “Analisi dei dati” e chiediamo aiuto a Wikipedia:

“Nell’ambito della scienza dei dati l’analisi dei dati è un processo di ispezione, pulizia, trasformazione e modellazione di dati con il fine di evidenziare informazioni che suggeriscano conclusioni e supportino le decisioni strategiche aziendali.”

Ecco che già con la definizione abbiamo iniziato ad intuire il fine: l’analisi dei dati serve (anche) per mettere in discussione una scelta o individuare la strada più corretta da seguire.

All’interno di una strategia di marketing sanitario è fondamentale per misurare il successo, o l’insuccesso, di ogni scelta intrapresa.

L’importante è prendere in analisi i dati corretti!
Un esempio banale? Se la tua pagina Facebook nell’ultimo mese ha raggiunto 500 “Mi piace” in più, con un incremento del 300% rispetto al mese precedente, ma nessuna di queste 500 persone è diventata un paziente pagante, è chiaro che l’analisi, se limitata al numero di “Mi piace” è falsata e insignificante per il raggiungimento dell’obiettivo; come nel caso di una crescita del fatturato del 20% rispetto all’anno precedente.

Quali sono gli obiettivi dell’analisi dei dati nel marketing sanitario?

Nel caso di Marketing Medico esiste un team specializzato che, se hai già un sito internet e delle pagine social, effettuerà una analisi preliminare dei dati, con il fine di capire il punto di partenza e quelli che possono essere dei “colli di bottiglia”.

Può darsi che tu abbia letto in giro termini come Brand Awareness e Notorietà del brand: ecco, mettiamo subito in chiaro che l’analisi dei dati non si basa solo su questi fattori.

Questo perché non hai bisogno di farti conoscere e basta; tu hai bisogno di differenziarti e di andare in ROI positivo (Return On Investment, tradotto come ritorno sugli investimenti).

L’analisi dei dati deve essere fatta tenendo conto anche del livello della tua professione:

Se la tua professione non è ancora affermata, e stai lottando per emergere fra la concorrenza, dall’analisi dei dati dovrai capire se il tuo pubblico è realmente interessato ai tuoi servizi e se è disposto a prenotare una visita con te.
Se lavori da 30 anni come Chirurgo, è probabile che il tuo nome sia più conosciuto e che tu non abbia bisogno di una sala d’aspetto piena, perché già ce l’hai. È più probabile che tu voglia selezionare diversamente i tuoi pazienti, attraendo un tipo di persone diverse o che si rivolge a te per una patologia piuttosto che per un’altra. Oppure potresti voler aumentare la tua autorevolezza comunicativa.
Anche in questo caso, però, non dimenticare mai di considerare i dati importanti, ovvero: le prenotazioni e i pazienti paganti.
Abbina sempre la Brand Awareness ai numeri che contano!

Ricorda: dati come il numero dei follower o dei visitatori del sito, da soli, non significano niente e spesso mascherano problemi più seri come la mancanza di conversioni. Possono essere gratificanti (infatti vengono anche definite “metriche di vanità”) ma non portano pazienti nel tuo studio.

In sintesi: i “Mi piace” di Facebook non pagano stipendi, bollette o attrezzatura.

Adesso entriamo nel vivo e vediamo quali dati nel marketing sanitario devi analizzare quando parliamo del tuo sito internet, di Facebook e di Instagram.

L’analisi dei dati del tuo sito con Google Analytics

Quando parliamo di siti internet, uno strumento di cui non puoi fare a meno è Google Analytics. Secondo Wikipedia, lo utilizzano il 56,4% dei siti di tutto il mondo.

A differenza dei media tradizionali, che si analizzano difficilmente, con il sito internet e i canali online siamo circondati da miriadi di informazioni. È per questo che è fondamentale studiare quelle giuste, con un team esperto al tuo fianco.

Anche se non sarai tu ad analizzarli in maniera costante, devi saper leggere dati come questi:

1. Utenti: è importante distinguere tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno, cioè quelli che hanno già visitato il sito e sono ritornati. Sapere quanti utenti hanno visitato il tuo sito internet non basta: occorre capire quali pagine hanno visitato, come ad esempio se hanno visitato una landing page (la pagina di atterraggio a cui li indirizza una campagna pubblicitaria fatta con Google Ads), quindi una pagina che ci interessa da vicino, perché si tratta di utenti che hanno intenzione di contattarti. O se magari hanno visitato la home page, senza andare oltre.
Se accade questo, ossia che il visitatore non va oltre alla prima pagina, potrebbe essere perché hai creato una pagina poco chiara sul servizio che offri e soprattutto sul beneficio che proponi.

2. Rapporto di Pagine/sessione: tra gli innumerevoli dati che ci fornisce Google Analytics è utile verificare il numero medio di pagine visualizzate durante una visita sul tuo sito.
Per esempio, in media un utente potrebbe visitare solo una pagina, o navigare più a lungo e visitare più pagine.

3. Durata sessione media: strettamente legata al dato precedente è la durata di una sessione media, che può essere, per esempio, di poche decine di secondi. In questo caso occorre capire perché i contenuti che comunichi non attraggono di più il tuo pubblico. Fornisci tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno? Le comunichi in modo chiaro? Le immagini e i video presenti sono facili da comprendere o confondono le idee?

4. Canali principali: dentro il tuo pannello di Google Analytics trovi la sezione “Acquisizione”. È molto importante scoprire da dove arrivano i tuoi visitatori, e per farlo ti sarà sufficiente leggere il grafico a torta che ti troverai davanti!
Le voci di solito sono 5 ed ognuna di loro fa riferimento ad un canale da dove è arrivato il visitatore. I più importati da tenere sotto controllo sono:
• Organic Search: indica i visitatori organici (non a pagamento) che sono arrivati sul tuo sito internet tramite una ricerca su Google (ad esempio, se cerchi la parola “pubblicità medici” e poi atterri sul sito internet di Marketing Medico).
• Social: indica i visitatori che sono arrivati sul tuo sito internet tramite i tuoi canali social (Facebook, Instagram, ecc…)
• Paid Search: indica i visitatori che sono arrivati sul tuo sito internet tramite i tuoi annunci di pubblicità a pagamento su Google Ads.

Qui sotto ho preso ad esempio il sito internet di un nostro cliente, un chirurgo plastico, come puoi notare il lavoro di SEO (indicizzazione su Google) è stato fatto molto bene perché molti utenti arrivano da ricerche organiche.

5. Frequenza di rimbalzo: evita una percentuale troppo alta perché significa che gli utenti del tuo sito “rimbalzano” subito via. Ovvero, visitano una pagina, ma non sono interessati ai tuoi contenuti (magari non sono in target perché i tuoi annunci sono rivolti alle persone sbagliate) e abbandonano subito il sito.

Mi voglio soffermare un po’ di più sulla frequenza di rimbalzo, perché per quanto sia necessario mantenerla bassa, non sempre è facile. Tanti utenti, magari anche persone che rappresentano il tuo visitatore ideale, potrebbero rimbalzare dal tuo sito e andare altrove.

Ecco allora un paio di consigli, da approfondire insieme ad un’agenzia specializzata, per diminuire la frequenza di rimbalzo.

CONSIGLI PRATICI:

Crea un sito facile da navigare: il programmatore della tua agenzia, prima di iniziare il suo lavoro, dovrebbe avere ben chiaro ciò che fai e i tuoi obiettivi. Solo così potrà creare un sito internet con un menù e una struttura chiara, che non confondono il visitatore. La frequenza di rimbalzo può aumentare infatti anche quando chi capita sul tuo sito si trova davanti a contenuti male organizzati.

Esempio: se il menù del tuo sito internet è pieno di sottopagine e voci di secondo o terzo livello, il visitatore farà presto a perdersi e uscirà subito, magari anche un po’ spazientito. “Less is more” deve essere la parola d’ordine e mai, mai trascurare l’esperienza dell’utente (User Experience)!
La persona che ti realizzerà il sito internet, con la tua supervisione, deve trovare il giusto equilibrio fra “Bello” e “Funzionale”.

Utilizza link e pulsanti in ogni pagina del tuo sito internet: i visitatori dovrebbero essere portati per mano a “fare un giro” nel tuo sito, proprio come accompagneresti un ospite che visita per la prima volta casa tua. I link e i pulsanti con le CTA (Call To Action – Chiamate all’azione) aiutano infatti la navigazione e l’approfondimento degli altri contenuti all’interno del tuo sito. Non devi esagerare, non metterne troppi: inseriscili in fondo alle tue pagine, in modo che non distraggano troppo dalla lettura.
Rendi il sito internet più veloce: tutti, te compreso, detestano aspettare. Ancora di più se sei costretto a fissare una pagina bianca o una clessidra che gira in continuazione. Meglio un sito con pochi contenuti che un sito lento!

Ma basta divagare.. torniamo ai dati e alla loro importanza!

Ricorda che il tuo pubblico non è rappresentato solo da freddi numeri e percentuali. Grazie a Google Analytics e a Facebook Insights puoi scoprire molto di più. Puoi sapere se tra i visitatori ci sono più uomini o donne, qual è la loro età, la provenienza geografica, i loro interessi. (Questi dati sono più attendibili nelle statistiche di Facebook!)

Il punto è che i dati, come questi appena citati, devono far riflettere. Se per esempio sei un Chirurgo plastico che punta su un pubblico femminile, con un’età che varia tra i 30 e i 40 anni, ma i tuoi visitatori sono ragazze più giovani o uomini, dovrai rivedere qualcosa e anche in fretta!

Magari dovrai lavorare sui testi di ciò che pubblichi per mettere in chiaro a chi ti rivolgi, sul tono di voce utilizzato, sul tipo di argomento trattato nei video, sulle foto pubblicate sui social. Tutto dovrà parlare chiaramente a donne di 30-40 anni che desiderano ritrovare l’armonia con il proprio corpo.

L’analisi dei dati su Facebook: quali dati monitorare?

Se sul proprio sito internet le statistiche sono quasi sempre “severe ma giuste”, sui social network è più facile rincorrere i “Mi piace” e altri numeri che lasciano il tempo che trovano. Magari noti che un post sta avendo grande successo, ma questo successo è relativo perché non porta a richieste di informazioni. Magari ha ricevuto molti like perché è stato sponsorizzato, ma la sponsorizzazione rimandava a un modulo di contatto per prenotare un consulto, e nessuno l’ha mai compilato.

Insomma, quali sono i numeri da esaminare su Facebook? Dopo aver creato una pagina dedicata alla tua attività ed esserne diventato amministratore, potrai tenere sotto controllo costantemente numeri come:

Visualizzazioni della Pagina: è importante, a prescindere dal singolo post, scoprire quante visualizzazioni ottiene la pagina. Il numero indica quante persone hanno visualizzato l’intera pagina e non il singolo contenuto presente in essa.
È chiaro che quando una persona entra nella tua pagina è certamente mossa da curiosità ed è alla ricerca di altre informazioni utili!
“Mi piace” sulla Pagina: la frequenza di pubblicazione o le specifiche azioni di marketing sanitario possono far aumentare il dato, ma se ottieni 100 “Mi piace” in una settimana e nessun nuovo paziente ti contatta, il dato è perfettamente inutile. Quello che è utile comprendere è come sono segmentati questi like: se ti seguono più uomini o più donne, quanti anni hanno, da quale città provengono. Come dicevo prima, se i dati sono troppo lontani dal tuo target ideale è necessario rivedere tutto il tuo piano editoriale!
Copertura del post: questo dato è estremamente importante perché riporta il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti o interagito con essi. Da non confondere con le impression, ovvero col numero di volte in cui il contenuto è stato mostrato ad un utente (anche più volte allo stesso utente). Ecco perché il numero di impression di solito è maggiore della copertura, anche se la copertura restituisce un’immagine più chiara delle persone raggiunte, sia con post organici (non pubblicizzati a pagamento) che con post sponsorizzati a pagamento.

Attraverso gli Insights di Facebook (così si chiama lo strumento di analisi dei dati) è possibile anche tenere sotto controllo pagine simili alla tua. Se per esempio sei un Chirurgo specializzato nella rinoplastica, potresti monitorare costantemente l’andamento delle pagine create dai tuoi concorrenti Chirurghi, controllando quando postano, ma anche quanti like e quante interazioni ricevono.

Insomma, come vedi, l’analisi di ogni dato può portare a delle correzioni in corso d’opera. Cambiare non è sinonimo di fallimento. È sinonimo di crescita.

Cerca di metterti in discussione e di mettere in discussione quello che pubblichi!

Capire che un piano editoriale o i contenuti di un sito internet non portano visite, interazioni e contatti sperati è il primo passo per non sprecare i tuoi soldi.

Ogni modifica nata dall’analisi dei dati nel marketing sanitario ti consentirà di ottimizzare la tua comunicazione e indirizzarla non più verso persone a cui non importa niente della tua attività, ma verso quei pazienti che hanno realmente bisogno di te.

Per finire:
L’analisi dei dati non è il primo punto di partenza della tua strategia di marketing sanitario. Prima devi sederti ad un tavolo e definire il tuo Posizionamento e il tuo Target, insieme ad un team come quello di Marketing Medico, che si dedica solo ed esclusivamente a medici che vogliono rivoluzionare la propria professione.

Infatti, il rischio di rivolgerti a un’agenzia di marketing generalista che si rivolge a tutti, dai concessionari d’auto alle pizzerie, è che la tua strategia venga pianificata con lo “stampino”. Proprio come fosse un copia incolla di mille altre strategie tutte uguali.

Ma tu hai bisogno di una strategia ad hoc, che tenga conto di ciò che puoi comunicare con la pubblicità sanitaria e del particolare ruolo dei pazienti, che non sono clienti qualunque, ma persone con una fragilità, un’urgenza da colmare.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare subito all’azione e diventare protagonista della tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Potrai trovare consigli, strategie di marketing… e tanto altro!

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Copywriting medico: scrivi per informare e consigliare

9 Febbraio 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Cosa si intende per copywriting medico? Quali sono i suoi obiettivi e perché dovresti conoscerne le basi se sei un medico che finalmente ha deciso di fare marketing sanitario?

Mettiamo subito in chiaro che con i tuoi potenziali pazienti devi stabilire una connessione e questa connessione si instaura attraverso parole e immagini.

Quando un potenziale paziente cerca uno specialista, o si imbatte nel tuo nome, inizia a fare delle ricerche online e quasi sempre digita il tuo nome e cognome su Google o su Facebook. Cerca cioè informazioni aggiornate e dettagliate che gli permettano di farsi un’idea su chi sei e su quali sono le tue capacità.

Potrebbe trovare il tuo sito internet, o magari un articolo su un giornale online in cui si parla di te. Potrebbe cercare fin da subito opinioni e recensioni di altri pazienti. Di sicuro, comunque, si imbatterà in immagini e parole che devono avere due obiettivi: informare in modo facile e consigliare un’azione ben precisa. Ovvero rispondere alla domanda: perché dovrei scegliere proprio te, invece che decine di altri tuoi colleghi e concorrenti, per risolvere il mio specifico problema?

In questo articolo ci concentreremo solo sulle parole, senza dimenticare che devono andare di pari passo con le immagini e i video. I video stessi di una strategia di marketing sanitario, d’altronde, vedranno come protagonisti tu e le tue parole. Per esempio, potrai raccontare, seduto alla tua scrivania, tutti i vantaggi di un trattamento innovativo che vuoi far conoscere ai tuoi potenziali pazienti. Ecco quindi che dedicherò un paragrafo anche al copywriting medico (l’arte di scrivere) inteso come script (sceneggiatura) di un video.

Questi sono gli argomenti che tratteremo:
1. Copywriting medico al servizio di una strategia
2. Il sistema di credenze!
3. Scrivere un copywriting medico per farsi capire
4. Come mettersi dalla parte del lettore
5. Quando il copywriting medico diventa “voce”
6. I 9 consigli fondamentali per rendere efficace il tuo copywriting medico

Copywriting medico al servizio di una strategia

Il grande vantaggio di rivolgersi ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario, come Marketing Medico, è che ti troverai di fronte a dei professionisti che conoscono il settore sanitario.

Siamo specializzati nella pubblicità sanitaria, nelle sue regole e nelle sue leggi. Abbiamo anni di esperienza in questo settore e nella differenza che esiste nel processo di acquisto fra un cliente e un paziente.

Noi di Marketing Medico pianifichiamo ogni giorno strategie per i medici, le ottimizziamo continuamente per raggiungere il maggior numero di pazienti in target e non perdiamo mai di vista l’idea differenziante che deve stare alla base della comunicazione di un medico.

Prima di iniziare a scrivere i testi per il sito internet, l’eBook, la landing page (la pagina di atterraggio) e gli altri strumenti pubblicitari necessari per una strategia di marketing sanitario, ci e ti chiediamo per quale motivo i pazienti dovrebbero sceglierti. Ne parliamo insieme, studiando come questo motivo può essere percepito dal pubblico. Quindi, individuiamo un target di persone specifico su cui i tuoi servizi possono far breccia più facilmente.

Le parole non sono che un mezzo al servizio della strategia di marketing sanitario, un mezzo fondamentale che deve sempre restare nei confini della legge sulla pubblicità sanitaria.

Sì, perché ogni testo deve contenere informazioni concrete, nel rispetto della libera scelta del paziente, senza suggestionarlo. Proprio come afferma la legge:

«Le comunicazioni possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di CARATTERE PROMOZIONALE o SUGGESTIVO, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.»

Cosa si intende per “carattere promozionale o suggestivo”?
– Ogni comunicazione non può avere come unica o principale leva il prezzo.
– Ogni comunicazione non può far leva su paure, ansie, prospettive ingannevoli, ecc…
– Le comunicazioni non devono suscitare emozioni forti o promesse vaghe ma attraenti!

Le comunicazioni devono essere di tipo informativo/formativo, basate su fatti e promesse reali.

Ma torniamo al copywriting medico: sei tu il protagonista!

La scrittura di qualsiasi testo è un compito che necessariamente deve essere svolto a “quattro mani”. Se ad esempio sei un ortopedico che si occupa principalmente della spalla, non potremo mai fare a meno di dettagli scientifici su quali articolazioni, ossa e tendini sono coinvolti nelle patologie della spalla; non potremo inventarci di sana pianta informazioni sulle diagnosi e sui trattamenti.

La tua esperienza e la tua formazione sono fondamentali e dovrai essere tu a raccontarci l’aspetto medico dei tuoi trattamenti, mentre starà a noi rendere queste informazioni comprensibili da chiunque, con il fine di consigliare al tuo potenziale paziente di prenotare la prima visita. Non solo: dovremo anche essere in grado di far “dire” al paziente queste parole:
«Ecco, sono proprio i sintomi che provo. Sembra che parli di me. Chiamerò questo ortopedico per una visita perché a differenza di altri lui…»

Non dimenticare il tuo sistema di credenze!

Il copywriting medico senza una strategia di marketing sanitario, un target di pazienti molto specifico e ben definito e soprattutto senza un’idea differenziante non può esistere. O, meglio, è inutile che esista!

Le tue parole sono legate in modo strettissimo ai pazienti che le leggeranno e oltre a raccontare di cosa ti occupi e di come te ne occupi devono sempre mettere in luce il tuo sistema di credenze. Ovvero, nient’altro che i valori e le convinzioni che ti accompagnano nel lavoro di ogni giorno.

Ma il sistema di credenze non è dato solo dalla professionalità, dall’empatia, dalla trasparenza. È dato anche da tutte quelle credenze che sono l’essenza della tua specializzazione e che porteranno i potenziali pazienti a sceglierti, considerandoti diverso dagli altri.

Prendiamo l’esempio di un chirurgo plastico che sia fermamente convinto dell’utilità estetica più che di quella funzionale degli interventi che svolge. È un amante del bello, appena vede una persona o un oggetto ne studia la forma e pensa a come potrebbe apparire con delle piccole modifiche. I suoi pazienti più fedeli hanno le sue stesse convinzioni e hanno trovato in lui un medico che li ha aiutati a vivere in armonia con il proprio corpo.

Tra 1.000 visitatori del suo sito internet o persone che si imbattono nella sua pagina Facebook ci sarà chi, come il medico, è spinto dal solo fattore estetico e chi, invece, è spinto solo da un aspetto funzionale dell’intervento.

Magari “solo” 100 di queste 1.000 persone sono motivate a intervenire sul proprio corpo per il puro piacere estetico. Certamente questo tipo di pazienti si troverà più in sintonia con il chirurgo plastico che ha reso pubblico, chiaro e motivo di differenziazione il fine estetico dei suoi interventi piuttosto che quello funzionale.

Facciamo un esempio più facile!
Parti sempre dalle due domande principali:
1. Quali sono i pilastri della tua professione?
2. In cosa credi?

Ecco l’esempio di un pilastro di Marketing Medico:
Per Marketing Medico il dottore deve essere l’attore protagonista della propria strategia di marketing, e non un semplice spettatore pagante!

Qualche medico può essere d’accordo con me, mentre qualcun altro potrebbe pensarla in modo diverso affermando, ad esempio, che il medico dovrebbe fare solo il suo lavoro e che basta pagare un’agenzia per fare tutto il resto.

Ecco, con una semplice frase ho di fatto polarizzato il potenziale lettore/cliente di Marketing Medico.

Indirizzare il copywriting medico al tuo target grazie al sistema di credenze:

Il sistema di credenze ha lo scopo di avvicinare e fidelizzare quei potenziali pazienti che hanno una maggiore “sensibilità” e sintonia rispetto al nostro modo di pensare, “respingendo” chi non la pensa come noi.

Comunicare costantemente i valori del tuo sistema di credenze e fare un buon lavoro di copywriting medico significa tracciare una linea nella sabbia e mettere in chiaro perché fai quello che fai e a quale tipo di paziente ti rivolgi, senza la paura di non riuscire ad accontentare tutti. Anche perché piacere a tutti è impossibile!

Tra i 1.000 potenziali pazienti dell’esempio che ti ho fatto ci sarà infatti chi:
1. Crede che la chirurgia estetica sia un lusso concesso a pochi VIP e non sia alla portata di tutti.
2. Teme che un intervento di chirurgia estetica possa avere effetti collaterali imprevisti nel breve e nel lungo periodo.
3. Spera che in fondo, con qualche buon prodotto cosmetico, gli effetti siano gli stessi.
4. Ha paura di piacersi ancora meno dopo l’intervento, o che i tratti del viso non appaiano naturali come avrebbe voluto.

Insomma, tra le persone che arriveranno sul tuo sito internet ci saranno persone che la pensano come te ed altre che invece la penseranno in tutt’altro modo. Il ruolo del copywriting medico è proprio quello di ribadire, in ogni testo scritto da te o dal copywriter dell’agenzia di Marketing Medico, le tue credenze, qualunque esse siano.

Un modo, insomma, per entrare in empatia con il paziente che ancora non ti conosce.

Scrivere un copywriting medico per farsi capire:

Immagina di ricevere una lettera dal tuo comune in cui si parla di una nuova tassa. Prima di arrivare al dunque, cioè alla tassa, il sindaco scrive un lungo discorso pieno di paroloni difficili sulla necessità di maggiori fondi per riparare le strade e abbellire il corso principale. Il senso della lettera ti rimane abbastanza oscuro se non hai gli strumenti per capire e probabilmente finirai per accartocciarla o al massimo andrai in comune per maggiori spiegazioni.

Questo è un classico esempio di scrittura autoreferenziale, “condita con tecnichese”, non rivolta realmente al proprio pubblico. Anche quando si parla di copywriting medico si leggono testi che sembrano scritti soltanto per altri medici. Questo è uno degli errori più grandi e comuni commessi dai medici: usano parole non adatte e non facilmente comprensibili dalla “Signora Maria”, potenziale paziente che nel 99,9% dei casi non ha una laurea in medicina e di conseguenza non ha gli strumenti per capirti!

Steven Pinker, scienziato canadese che si occupa del funzionamento della mente e di comunicazione, afferma che un testo è efficace quando l’autore si mette sullo stesso piano del lettore, ricordandoci che l’unica differenza che lo distingue è che lui sa qualcosa che il lettore ancora non sa. Solo questo!

Come mettersi dalla parte del lettore:

Mettersi dalla parte del proprio pubblico significa mettersi dalla parte della “Signora Maria”, che non conosce niente dei disturbi del sonno, ma è preoccupata per il respiro irregolare del marito mentre dorme. Significa spiegarle, con parole comuni e con verbi semplici, quali sono gli effetti negativi dei disturbi del sonno e perché è necessaria una visita da un Otorinolaringoiatra specializzato nei disturbi del sonno.

Non ti dimenticare poi di evitare sigle, acronimi e termini di lingue straniere (se indispensabili, traducili o spiegane il significato in italiano).

Anche quando non puoi fare a meno di usare tecnicismi e spiegare concetti complessi, chiediti se un lettore che non sa niente della tua professione li capirebbe senza problemi.

Quando stai scrivendo un post per la tua pagina Facebook, domandati se, da lettore, vedendolo per un attimo sulla tua bacheca, ti fermeresti a leggerlo.

Insomma, non far cadere mai le informazioni dall’alto, ma offrile ai tuoi lettori come un regalo frutto della tua esperienza. Il copywriting medico è una cosa e la scrittura nei libri medici è un’altra!

«Pensa come il pesce, non come il pescatore! Pensa come il tuo potenziale paziente, non come medico.»

L’informazione chiara e alla portata di tutti è sempre al primo posto.

Quando il copywriting medico diventa “voce”:

Finora abbiamo parlato di testi scritti, che possono essere “autonomi” o essere accompagnati da immagini capaci di trasmettere meglio il concetto scritto. Conoscere le tecniche di copywriting medico è fondamentale però anche quando decidi di realizzare il video di presentazione dei tuoi servizi o brevi video pillole informative per sensibilizzare il tuo paziente in target.

Qualunque video di marketing sanitario non può essere improvvisato, nemmeno nelle parole da usare. Soprattutto per quanto riguarda il video di presentazione, che può durare un paio minuti, occorre un uso professionale delle luci, uno sfondo che può essere il tuo studio o la scrivania (in cui niente sia fuori posto), e strumenti come microfoni e cavalletti. Si tratta di un lavoro preparatorio che non spetta a te, che non sei costretto a diventare un esperto videomaker. Spetta piuttosto all’agenzia di marketing sanitario o al professionista capace di realizzare video. A te poi toccherà il compito di “metterci la faccia” e di raccontare, con passione, chi sei e in cosa consistono i tuoi servizi.

L’importanza della scaletta

Per realizzare una “video pillola” invece può bastare uno smartphone (purché sia piuttosto recente e non un Nokia 3310). In questo caso potrebbe esserti necessaria una scaletta con tutte le informazioni che vuoi comunicare.

Sei un Dermatologo e vuoi parlare dell’importanza della prevenzione? Focalizzati fin dai primi secondi di video sull’informazione principale (cosa succede se non fai prevenzione?), e poi racconta perché è necessario fare controlli periodici e quali sono i rischi a cui il paziente va incontro se li rimanda, ecc.

Ti devi immaginare come l’Alberto Angela della tua specializzazione!

Mi raccomando: prima di fare ogni tentativo, butta giù una scaletta con frasi brevi e ricorda sempre di usare un tono colloquiale. Una volta scritta, rileggi la scaletta e falla leggere a qualcuno che non sia un tuo collega: se chi la legge individua subito i concetti fondamentali che vuoi esprimere, e capisce senza difficoltà ogni argomento, sei a buon punto.

Infine, ricordati che anche lo script (la sceneggiatura) di un video medico deve consigliare al paziente di compiere un’azione. L’informazione che veicoli non può mai essere fine a se stessa, altrimenti il paziente la memorizzerà, magari metterà in pratica i tuoi suggerimenti, ma non prenderà in mano il suo telefono per prenotare una visita nel tuo studio.

9 consigli fondamentali per rendere efficace il tuo copywriting medico:

Fino a qui abbiamo delimitato il campo d’azione del copywriting medico (la legge sulla pubblicità sanitaria e il costante riferimento a una strategia di marketing sanitario). Abbiamo visto che le persone, consciamente o inconsciamente, sono attratte dai medici che hanno il loro stesso sistema di credenze. Abbiamo detto che un medico che è anche un buon comunicatore sa farsi capire dai suoi pazienti, sa parlare la loro “lingua”.

Ma se dovessimo riassumere queste informazioni in alcuni concetti chiave che non devono mai mancare in ogni contenuto di copywriting medico? Ecco quali sono i 9 consigli fondamentali da tenere bene a mente quando devi scrivere un testo, sia esso un post di Facebook che un articolo del blog sul tuo nuovo sito internet:

1. Studia sempre a fondo il target e la concorrenza. Il mondo cambia in un attimo; il comportamento dei pazienti si trasforma. Avresti mai pensato, dieci anni fa, che gli italiani avrebbero fatto 4 miliardi di ricerche l’anno su Google per quanto riguarda la loro salute? Ogni medico, anche se usa poco i social network e non ha mai fatto pubblicità finora, ha il compito di capire cosa vogliono i suoi pazienti e monitorare la concorrenza.

Quando scrivi un testo, qualsiasi testo sia, devi conoscere alla perfezione il tuo target: devi avere in mente la persona che leggerà ciò che scrivi. Devi conoscere le sue caratteristiche fisiche e psicologiche, le sue paure e abitudini, insomma, devi immedesimarti in quella persona.

2. Ogni contenuto di copywriting medico deve rispondere alla domanda: « Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

L’informazione che comunichi deve essere sempre accompagnata da una frase che porti il potenziale paziente a scegliere te. Questa frase deve contenere la tua idea differenziante e deve essere la leva che convince il lettore a prendere il telefono e fissare la prima visita. E no, non puoi rispondere a questa domanda con frasi banali e che dicono tutti i tuoi colleghi, come ad esempio: “Ti offriamo la miglior qualità!”; “Da noi avrai la miglior assistenza medica” – e il classico – “Noi ci prendiamo cura di te!”

3. Hai dato le informazioni più importanti? Il tuo potenziale paziente vuol sapere se grazie al testo che sta per leggere troverà la soluzione al suo problema. Ecco quindi che ogni testo scritto dovrebbe contenere sempre, e possibilmente non solo in fondo, la risposta a tutti i suoi dubbi.

4. Conosci le keyword (parole chiave) più ricercate dai pazienti per quanto riguarda la tua professione? Insieme all’agenzia di Marketing Medico devi pianificare un lavoro sui testi, del sito internet, per inserire sempre in ciò che scrivi le parole chiave legate alla tua professione.

Chi cerca informazioni su un chirurgo plastico a Torino digiterà su Google parole come: [Chirurgo plastico Torino]; [Blefaroplastica Torino]; [Filler labbra Torino], e via dicendo. I testi di copywriting medico che scriverai dovranno contenere in modo naturale, senza forzature, queste parole chiave. Cosa significa “in modo naturale”? Vuol dire che dovrai pensare prima di tutto a offrire informazioni utili per chi cerca un chirurgo plastico a Torino, raccontando in cosa consiste per esempio l’intervento di Blefaroplastica, come lo esegui, come ci si prepara all’intervento, quanto dura, cosa prevede il post-intervento. In questo modo sarà semplice anche inserire tutte le parole chiave che riguardano l’intervento di Blefaroplastica, mantenendo il testo fluido e piacevole da leggere.

5. Il titolo deve subito catturare l’attenzione. Cosa spinge un lettore potenzialmente interessato ai tuoi servizi a leggere un articolo sul blog del tuo sito o un tuo post su Facebook? Certo, è spinto da un bisogno, dal desiderio di risolvere il suo problema o fastidio, ma… pensi che senza un titolo efficace leggerebbe comunque il tuo articolo? Probabilmente gli passerebbe davanti agli occhi senza risvegliare in lui quel desiderio e continuerebbe semplicemente a navigare su Facebook, distratto da altre parole, immagini e pubblicità. Ecco quindi che ogni contenuto scritto che pubblichi non dovrebbe solo contenere le giuste parole chiave, ma anzi, dovrebbe essere introdotto da un titolo che spinga la persona a leggere almeno il primo paragrafo, quello in cui entri subito nel vivo. Il titolo dovrebbe incuriosire; dovrebbe evidenziare la tua unicità, comunicando il vantaggio di cui godranno i pazienti che ti chiameranno per una visita, si sottoporranno al trattamento, ecc.

Non basta scrivere un banale: «Cosa è una Mastoplastica Additiva?», ma occorre scrivere un titolo che invogli maggiormente, come ad esempio: «Scopri come la Mastoplastica Additiva con tecnica Ibrida donerà volume al tuo seno in modo non invasivo!».
Concentrati sempre sul tuo target: cosa vuole sapere? Quali sono le parole giuste per spingerlo a leggere? Qual è il tono di voce da usare?

6. Il testo: come suddividerlo per facilitare la lettura? Capita spesso di trovarsi di fronte a “muri” di testo con periodi lunghissimi, senza grassetti, corsivi o colori. Questo rende la lettura praticamente impossibile e spaventa il lettore!

Quando scrivi un testo di copywriting medico dovresti ricordare di fare tutto il possibile per facilitare la lettura da parte dei tuoi potenziali pazienti. Dovresti quindi suddividere il testo in paragrafi, inserire elenchi puntati o numerati (proprio come questo), usare grassetti, corsivi o colori per dare risalto alle informazioni principali. Insomma, dovresti ancora una volta metterti dalla parte di un lettore che ha poco tempo, è bombardato di informazioni e pubblicità dei tuoi concorrenti e vuole sapere subito come puoi risolvere il suo problema.

7. A proposito del tono di voce: sai come parlare ai tuoi pazienti? Come vedi tutti i giorni usando il tuo smartphone, sul web esistono molti modi di comunicare: c’è chi “urla”, CON TESTI SCRITTI TUTTI IN MAIUSCOLO, per attirare l’attenzione; chi si esprime in modo più formale; chi si focalizza sul proprio messaggio e sulla propria persona, senza considerare minimamente il destinatario. Il tuo modo di comunicare dovrà essere sempre “asciutto”, chiaro. Dovrà avere l’obiettivo di creare un dialogo informale, che trasmetta la tua empatia, il lato umano del medico.
Ricorda sempre di scrivere dando del “Tu” al lettore, come sto facendo io. Scrivere articoli del blog, post su Facebook o newsletter dando del “Lei” allontanerà il paziente e creerà un distacco forte fra te e lui.

8. Non dimenticare le CTA. Ricorda: un testo di copywriting medico senza CTA (Call to Action, cioè inviti all’azione) è inutile. Il tuo potenziale paziente dovrebbe scoprire subito come agire, quale sarà il prossimo passo da fare. Dovrà essere in grado di trovare facilmente un numero di telefono, un’e-mail a cui contattarti, un link da cliccare o essere indirizzato a un eBook da scaricare per approfondire i benefici offerti dai tuoi servizi. Le CTA dovrebbero non solo essere chiare, ma anche misurabili. Devi scoprire quante persone hanno chiamato il numero o scritto un’e-mail all’indirizzo che hai riportato all’interno del tuo testo.

9. Rileggi il testo che vuoi pubblicare: lo capirebbe anche un bambino di 12 anni senza difficoltà? Ci sono errori grammaticali? Se fossi tu il paziente, saresti incuriosito, vorresti prenotare una visita?

Il testo che pubblichi dovrebbe essere perfetto perché i potenziali pazienti ti giudicheranno da quello: da ciò che scrivi e da come lo scrivi.

Per raccontare la tua professione e per attrarre i pazienti occorre partire da queste basi, ma non basta. Occorre collaborazione con l’agenzia di marketing, fiducia nella sua capacità di definire il target, disponibilità a rivedere il modo di comunicare che hai portato avanti finora, soprattutto se si è rivelato troppo formale o autoreferenziale. Insomma, devi metterti in gioco al 100%. Solo così riuscirai a stabilire una connessione empatica con i tuoi pazienti.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Referral Marketing: passaparola nel marketing sanitario

26 Gennaio 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

A volte nel marketing si usano paroloni che in realtà significano qualcosa di molto più semplice e immediato. È il caso del Referral Marketing, nient’altro che il passaparola ai tempi del marketing sanitario.

Vedremo meglio tra poco che con Referral Marketing si intende qualcosa di più strutturato rispetto al classico “parlar bene di qualcuno”; ma il punto di partenza è proprio il passaparola. Un medico infatti, soprattutto agli inizi quando ha pochi pazienti, deve far sì che l’opinione positiva sui suoi servizi si diffonda, altrimenti rischia che la concorrenza lo schiacci o che, al contrario, un solo paziente insoddisfatto gli rovini fin da subito la reputazione. Arginare gli effetti di un giudizio negativo, soprattutto sui social network, è qualcosa di molto complicato, quasi come fermare una valanga a mani nude, se non sai come farlo.

Possiamo dividere questo articolo e il Referral Marketing in 8 macroaree:

1. La scelta
2. La riprova sociale
3. Il passaparola come strategia
4. La misurabilità
5. Esempi di referral marketing
6. I benefit
7. Come offrire il vantaggio
8. L’aspetto etico

Iniziamo subito ad approfondire l’argomento ipotizzando di essere un paziente in cerca di uno specialista.

Referral Marketing: una bussola per il paziente

Leviamoci per un attimo il camice e mettiamoci nei panni del paziente, non credi che daresti molto più credito a un dottore di cui hai sentito parlare da un parente rispetto a un medico di cui non sai assolutamente niente?

Il paziente solitamente fa una gran fatica a scegliere lo specialista più adatto a lui. Che si tratti di un Dermatologo, di un Ortopedico, di un Chirurgo o di un qualsiasi altro medico, l’offerta è molto ampia e scegliere un medico invece che un altro può voler dire beneficiare di un servizio eccellente oppure spendere soldi in cure non risolutive.

Insomma, il paziente quando deve scegliere un medico si trova di fronte a un bivio. Poter contare sull’opinione positiva di un parente o un amico potremmo dire che lo “deresponsabilizza”; gli toglie di dosso la pressione della scelta corretta da fare. Anche se non abita in una grande città, facendo una breve ricerca su Google potrebbe trovarsi di fronte dieci nomi di medici diversi, ma ai suoi occhi risultano uguali e tutti con recensioni più o meno positive e più o meno veritiere; in questo modo non sarà costretto a scegliere.

Il Referral Marketing non è altro che una “bussola” necessaria a guidare il paziente nel mare delle possibilità, così come le bussole che guidavano i marinai nelle notti di tempesta, quando si trovavano a navigare in mare aperto, senza punti di riferimento.

Il principio della riprova sociale

Abbiamo appena visto di fronte a quante scelte diverse viene messo il tuo potenziale paziente. Potrebbe optare per il medico con il maggior numero di recensioni positive, per quello più vicino a lui, per quello più economico, o magari per quello che fa marketing sanitario e comunica al meglio l’unicità dei propri trattamenti e la propria autorevolezza.

Il paziente però potrebbe anche trovarsi nella condizione di dover scegliere tra diversi specialisti di cui sa ben poco, ed è in questo caso che probabilmente si affiderebbe all’opinione di un parente, o persino alla testimonianza dettagliata di un altro paziente soddisfatto.

È il principio di cui abbiamo parlato altre volte, quello affermato da Robert Cialdini nel libro Le Armi della Persuasione: il principio della riprova sociale. Ovvero quello per cui tendiamo a riflettere le scelte di persone che hanno vissuto la nostra stessa esperienza prima di noi, perché riteniamo che ne sappiano di più su un determinato argomento.

Il passaparola come strategia

Dal tuo punto di vista, invece, adottare strategie di Referral Marketing cosa significa? Significa fare dei tuoi migliori pazienti, quelli con cui hai un rapporto più confidenziale, i tuoi “ambasciatori”. Non sono pazienti che vedi una volta e non vedrai più; sono quelli con cui hai un rapporto più stretto, che magari ti hanno mandato su WhatsApp un messaggio di ringraziamento molto sentito; sono quelli che si fidano ciecamente di te.

Alla base del Referral Marketing c’è un concetto: il paziente che mette una buona parola per te deve essere premiato. Allo stesso tempo, il Referral Marketing prevede che anche il nuovo paziente, che prenoterà una prima visita in seguito al passaparola, venga premiato.

Innescare un passaparola così positivo da portare un’altra persona a diventare tua paziente non è cosa da poco. Comporta un impegno e soprattutto una grande responsabilità per il paziente “ambasciatore”. Anche il nuovo paziente compie un atto di fiducia importante e fa una scelta ben precisa, quando potrebbe farne molte altre. Potrebbe infatti scegliere un altro specialista o decidere di non sottoporsi ad alcuna visita.

Dopo questa importante premessa entriamo adesso nel vivo di una Strategia di Referral Marketing e vediamo insieme per quali medici è più indicata e quali scopi si propone di raggiungere.

Gli obiettivi di un Referral Marketing misurabile

Chi e perché dovrebbe fare Referral Marketing? Con quali obiettivi? Sicuramente ogni medico può beneficiarne, ma in particolare quelli che iniziano adesso il proprio percorso nella sanità privata e sono poco conosciuti. Anche chi non ha mai fatto marketing sanitario e deve sottostare alle opinioni incontrollate che si diffondono online potrebbe decidere di innescare un passaparola positivo che darà i suoi frutti nel tempo.

Sì, ma quali frutti? Gli obiettivi di una strategia di Referral Marketing sono essenzialmente 2:

La notorietà del brand. In quanto specialista circondato da una concorrenza agguerritissima, con il Referral Marketing ti costruirai un pubblico sempre più ampio di pazienti e potenziali pazienti che conosceranno il valore dei tuoi servizi.
L’aumento delle conversioni. Che tu proponga un ciclo di visite, interventi chirurgici o altre offerte che dipendono dalla tua specializzazione, grazie ad una strategia basata sul passaparola aumenterai il numero di pazienti che decideranno di contattarti e il loro muro di diffidenza sarà indubbiamente più facile da buttare giù.

Nel titolo di questo paragrafo ho nominato anche una parolina che noi di Marketing Medico conosciamo bene, perché proprio su quella parolina fondiamo ogni nostra azione di marketing: mi riferisco a “MISURABILE”.

Infatti, è impensabile che in una strategia di Referral Marketing tu non tenga conto precisamente dei pazienti “ambasciatori” e di quelli nuovi che ottieni con questa forma di pubblicità. Il Referral Marketing, come la pubblicità sanitaria sui social network o come le strategie di e-mail marketing, deve essere sempre misurabile.

Come misurare l’efficacia del tuo Referral Marketing

Cosa intendo con “misurabile”?
Intendo che devi sapere esattamente se e quanti pazienti sono arrivati tramite questo strumento. Questo sarà un dato indispensabile per capire se stai facendo un buon lavoro oppure se devi migliorare.

Come è possibile rendere il passaparola misurabile?
Vige sempre la regola che deve esserci qualcosa di scritto, che può essere banalmente anche il biglietto da visita o un tagliandino, con un benefit messo ben in evidenza e che il tuo nuovo paziente deve riportare alla prima visita per poterne usufruire. In questo modo ti sarà facile misurarne i ritorni ed evitare la classica domanda:
«Lei come è venuto a conoscenza dei miei servizi?»

Ma vediamo adesso concretamente alcuni esempi vincenti di Referral Marketing decontestualizzati dal settore medico, ma che possono darti diversi spunti di riflessione.

Alcuni ottimi esempi di Referral Marketing

Quali sono i brand che hanno acquisito grande notorietà e conquistato nuovi clienti e fama con il Referral Marketing?

Uno di questi è sicuramente Vodafone, che con la promozione “Porta un amico in Vodafone” ha garantito per tantissimo tempo benefici sia al cliente che mette una buona parola, sia al nuovo cliente acquisito. Anche Sky ha fatto qualcosa di simile, offrendo 100 Euro di sconto sull’abbonamento a chi è già cliente e 30 euro di sconto all’amico “nuovo cliente”.

Ecco l’esempio di Vodafone:

Ma di esempi se ne potrebbero fare milioni: Airbnb, per esempio, regala crediti di viaggio agli utenti che invitano altre persone ad iscriversi. Anche Dropbox, uno dei primi servizi di file hosting basati sul “cloud” ha creato il suo impero con il Referral Marketing, regalando spazio di archiviazione in più a chi portava un amico.

In alcuni casi, anche la condivisione sui social è una forma di Referral Marketing: cioè si concede un beneficio solo in seguito a una condivisione del brand sui propri profili social. In questo caso il passaparola è più generico e più casuale e ha quindi minor valore rispetto a quando viene innescato da un rapporto umano fra due persone.

Anche le recensioni, soprattutto in formato video, possono essere considerate una forma di Referral Marketing.

Abbiamo parlato più volte di quanto siano efficaci e di quanto favoriscano la riprova sociale. In questo articolo troverai un approfondimento indispensabile, con una scaletta che puoi inviare al paziente sin da subito.

Benefit e Referral Marketing

Ricorda:
Se decidi di regalare un benefit sia al paziente soddisfatto che agli amici che porterà da te, questi ultimi si dovranno presentare alla prima visita con un tagliandino, in modo da misurare con facilità i ritorni e l’efficacia della strategia. Non usare il prezzo come benefit e tieni sempre a mente che non puoi fare azioni pubblicitarie che abbiano come leva principale il prezzo. Rileggi questo articolo se hai dubbi!

Ecco perché si parla di passaparola ai tempi del marketing sanitario. Perché è un passaparola indotto e organizzato, non qualcosa lasciato completamente al caso e non misurabile, come poteva accadere 40 anni fa. Devi scegliere con molta attenzione i pazienti a cui proporre i benefit: dovresti infatti scegliere quelli che con più convinzione potrebbero parlar bene di te; quelli a cui hai risolto una patologia grave in modo particolarmente brillante. Insomma, il Referral Marketing non si improvvisa e il vantaggio “misurabile” va saputo proporre: vediamo come.

Come offrire un vantaggio esclusivo ai pazienti soddisfatti?

Qualche medico, magari di natura un po’ introversa, potrebbe trovarsi un po’ in difficoltà a proporre un benefit al paziente soddisfatto in sede di visita; è anche facile dimenticarsene.

Ecco quindi che interviene un’agenzia di marketing sanitario proprio come Marketing Medico, che cura esclusivamente la comunicazione dei medici e sa come avvicinarli ad un vasto pubblico di potenziali pazienti.

Un ottimo modo per fare Referral Marketing “a distanza” è proprio quello di proporlo tramite le e-mail. È lì che costruisci una relazione forte e puoi spiegare, con l’aiuto di tutto il team dell’agenzia, cosa comporta un’azione di passaparola. Puoi sottolineare l’esclusività del benefit, concesso solo a pochi pazienti, e potresti evidenziare il carattere libero e assolutamente non vincolante del passaparola.

Potresti dire al tuo paziente che vorresti far crescere la tua professione e che lo ritieni un alleato fondamentale in questa crescita.

Referral Marketing: un esempio di offerta del benefit

Potresti inviare un’e-mail che abbia un concetto molto simile a questo al suo interno:

« Apprezzerei molto se mi segnalassi qualcuno che potrei aiutare con i miei servizi!
Se conosci persone che potrebbero aver bisogno di me o a cui pensi che possa essere utile il mio intervento, apprezzerei molto una tua referenza che possa farmi conoscere.
So bene che consigliare un medico è un atto di fiducia, per questo oltre ad una profonda gratitudine sarei ben felice di riconoscere a te e al nuovo paziente un benefit nella seguente forma… »

Lo so che adesso però si insinua un dubbio nella tua mente:
«Ma questo non è un modo subdolo per proporre i servizi a chi non ne ha realmente bisogno?»
Continua a leggere e ti spiego subito perché non lo è…

Un modo etico per connetterti a tanti nuovi pazienti

Non pensare che questo sistema svilisca il tuo lavoro e privi di significato il rapporto medico-paziente. Al contrario, il paziente soddisfatto, vedendosi riconosciuto un vantaggio in più, ti sarà ancora più riconoscente. Inoltre, il Referral Marketing ti permetterà di conoscere persone che hanno davvero bisogno di te e che altrimenti, forse, non conosceresti mai o si affiderebbero ad una clinica low cost.

Si parla sempre della salute delle persone e un potenziale paziente certo non ti contatterà se non ne ha realmente bisogno, pur disponendo di un eventuale benefit.

Anche il Referral Marketing, come le altre strategie di Marketing sanitario, non è che un modo per connetterti a tanti nuovi pazienti che altrimenti trascurerebbero un malessere o i sintomi di una patologia. Quanti medici sottolineano l’importanza della prevenzione? Ecco, grazie al Referral Marketing incentiverai visite preventive che i pazienti altrimenti rimanderebbero.

Non dimenticare mai, quindi, di innescare un passaparola organizzato e misurabile. Non un passaparola totalmente casuale, che non puoi controllare, ma qualcosa di pianificato insieme ad un’agenzia come Marketing Medico. Solo grazie al Referral Marketing e alle altre strategie di Marketing sanitario riuscirai a far decollare o crescere la tua professione.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Medico privato: la guida completa per chi inizia da zero

19 Gennaio 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Da dove deve iniziare il percorso di un medico privato? Ecco la domanda che probabilmente ti sarai fatto quando hai preso la decisione di intraprendere il tuo percorso da solo, fuori dal Sistema Sanitario Nazionale. Una domanda che racchiude altre domande e dubbi che hanno attraversato o stanno attraversando la tua mente.

Non è per niente facile, dopo anni di studio, specializzazioni, lauree e corsi, ripartire da zero e forse ti starai chiedendo: «Come posso attrarre i miei primi pazienti?»

Nell’articolo che segue ho deciso di metterti a disposizione le mie conoscenze e raccontarti gli 8 aspetti che ogni medico privato deve tenere in considerazione dal punto di vista comunicativo e dell’acquisizione pazienti. Fra poco ti dirò quelli che sono i consigli fondamentali per non naufragare al primo piccolo fallimento o imprevisto che, probabilmente, si verificherà.

In particolare parleremo di:

1. Definizione degli obiettivi e strategia di marketing.
2. Il target: un medico privato per tutti è un medico privato per nessuno.
3. Lo studio della concorrenza per un medico privato è fondamentale.
4. Le alleanze strategiche con i colleghi.
5. Il marketing sanitario è gratis!
6. Investi i primi guadagni in marketing sanitario.
7. Essere presenti online è fondamentale, ma non dimenticarti delle strategie offline.
8. Concentrati sui pazienti acquisiti prima di cercarne di nuovi.

Sei pronto? Iniziamo!

1. Il primo step fondamentale per un medico privato: la definizione degli obiettivi e la strategia di marketing

Ogni medico privato che parte da zero si porta dietro un bagaglio di conoscenze e, in base a queste, può definire i propri obiettivi e la strategia di marketing sanitario.

Un esempio? L’obiettivo di un giovane Odontoiatra nel medio termine potrebbe essere quello di aprire uno studio tutto suo, ma per farlo dovrebbe intanto farsi conoscere e apprezzare da un buon numero di persone e così costruire la sua cerchia di pazienti.

Per farsi conoscere ormai non basta far bene il proprio lavoro (elemento ormai minimo per essere presenti sul “mercato”). È un dato di fatto. Il classico passaparola conta, certo, ma le voci su di te si diffondono anche, e in molti casi soprattutto, online. Perciò, un medico privato che vuol crescere insieme alla propria professione non può prescindere da un’analisi preliminare del settore in cui offre i suoi servizi e da una strategia pianificata di conseguenza.

Dovresti analizzare, con l’aiuto di un’agenzia specializzata come Marketing Medico, chi sono i tuoi concorrenti diretti e indiretti, dove si trovano e quali azioni di marketing stanno portando avanti.

Ovviamente, devi stabilire la tua situazione di partenza, definendo dei valori imprescindibili che ti accompagneranno per tutta la durata della tua attività. Si tratta di stabilire il proprio sistema di credenze, di cui abbiamo parlato qui, ma non solo; si tratta anche di immaginarti tra 5 o 10 anni, cercando di capire che medico vorresti diventare e che tipo di pazienti vorresti attrarre, sia in termini di quantità che in termini di servizi per i quali si rivolgeranno a te.

In base alla definizione degli obiettivi, potrai chiederti: su quale servizio mi devo focalizzare? Sì, perché per quanto tu voglia curare tutti i pazienti che si presentano nel tuo studio, devi scegliere UN servizio da promuovere. Può essere quello con il margine di guadagno maggiore per singolo paziente, o quello per cui sei più portato e il tuo metodo è unico sul mercato. In qualsiasi caso, deve essere un servizio che ti contraddistingue per tutta una serie di fattori: qualità dell’offerta, innovazione, strumentazione, competenze acquisite negli anni, percentuale di successo, casi studio, ecc.

Insomma, in ogni strategia di marketing sanitario che si rispetti, il medico privato deve avere ben chiaro il servizio o l’elemento che lo distingue dalla concorrenza. Dal punto di vista del paziente, il vero e unico motivo che lo spinge a prenotare la prima visita con te!

Ma passiamo adesso al secondo step, che va di pari passo con il primo ed è altrettanto fondamentale.

2. Il target: un medico privato per tutti è un medico privato per nessuno

Poco fa abbiamo accennato al fatto che, anche se vuoi curare tutti i pazienti che ti contattano, devi concentrarti su alcuni in particolare. Sì, ma quali?

Se ti rivolgerai ad un’agenzia specializzata nel marketing sanitario come Marketing Medico, in sede di Consulenza Privata ti aiuteremo a definire il target di pazienti ideale.

Un Cardiologo rivolgerà i suoi servizi soprattutto a persone a rischio di patologie cardiovascolari, e si focalizzerà meno su giovani in salute che fanno sport. Questo vuol dire che, se deciderà di realizzare un sito internet o aprire delle pagine sui social network, i testi, i video, i post e tutto ciò che viene comunicato, dovrà essere indirizzato a persone di mezza età, maschili o femminili, con una certa storia familiare pregressa e abitudini che possono facilitare l’insorgere di problemi cardiovascolari.

Può sembrare un lavoro difficile e complicato, ma ti assicuro che con il nostro aiuto lo sarà molto meno.

Non mi annoierò mai a ripeterlo: “Non puoi rivolgerti a tutti”!
Perché? Ecco i principali due motivi:
1. Il tuo messaggio sarebbe poco efficace.
2. Non hai soldi a sufficienza per rivolgerti a chiunque e ovunque (e anche se avessi budget infinito, sarebbe stupido!).

In merito a quest’ultimo punto, pensa alle pubblicità a pagamento, siano esse fatte su Google Ads o su Facebook Ads. Se non hai un target di pazienti ben definito, il tuo pubblico è potenzialmente infinito e per far vedere il tuo post o il tuo messaggio ad un numero così alto di persone non basterebbero decine di migliaia di Euro al mese.

La tua pubblicità deve essere mostrata SOLO a persone che rientrano nelle caratteristiche del tuo paziente ideale.

L’errore che un giovane medico privato rischia di commettere è di promuoversi in modo indiscriminato, o di pubblicizzarsi, magari dopo essersi rivolto ad una web agency generica, ad un pubblico troppo vasto, sprecando soldi e ottenendo scarsi risultati.

Il marketing sanitario, se fatto bene, ti permette di entrare in connessione con il tuo paziente ideale, non con ogni paziente esistente!

Inoltre, pensa se dovessero scriverti pazienti non in target con i tuoi servizi o con i tuoi prezzi, magari chiedendo informazioni senza prenotare una visita: ti farebbero solo perdere tempo!

Ricorda: focalizzarsi su un servizio e su un target di pazienti non significa venir meno al proprio dovere etico di medico, ma significa curare al meglio le persone che hanno più bisogno di te.

Avere un target di pazienti ben definito ti permette molteplici vantaggi, fra cui una maggior efficacia comunicativa.

Un esempio?
Se il tuo target sono i bambini piccoli è chiaro che dovrai rivolgerti alle mamme, tendenzialmente di un’età che va dai 30 ai 40 anni. Tenendo in considerazione questo elemento potrai creare testi e video molto più personalizzati e, di conseguenza, molto più efficaci!

3. Lo studio della concorrenza per un medico privato è fondamentale

Questo terzo punto lo abbiamo accennato parlando della strategia di marketing sanitario, ma permettimi di tornarci per un attimo sopra. Ogni medico privato deve studiare la concorrenza, e non solo all’inizio della sua avventura professionale.

La concorrenza va sempre tenuta d’occhio; non per copiarla ma per fare esattamente l’opposto di quello che fa.

Fare il contrario significa essere diversi, essere unici e concentrarsi unicamente sul paziente, dato che molta concorrenza (e lo vedrai nel tuo cammino) non fa altro che decantare le proprie lodi, dimenticandosi che comunicare significa rispondere ai bisogni dei pazienti. Questo atteggiamento autoreferenziale è spesso consigliato da agenzie di marketing improvvisate e generaliste che promuovono slogan come: «Igiene dentale a 30€»; «La migliore qualità, frutto di 20 anni di esperienza!» e altre frasi del genere.

Studiare la concorrenza, quindi, significa essere diversi e ricordarsi che il paziente è sempre alla ricerca di informazioni; non solo del prezzo, che come imposto dalla Legge di Bilancio (L 30/12/2018, n. 145) non può essere né la prima né la principale leva dei tuoi messaggi pubblicitari!

4. Le alleanze strategiche: insieme si vince!

Un medico privato, per quanto giovane o alle prime armi, negli anni ha conosciuto molti altri professionisti del suo settore e di settori affini.

Pensare di fare tutto da soli, con la concorrenza che spende grandi budget, non è quasi mai una buona idea. Ecco quindi che il medico privato agli inizi della sua carriera dovrebbe pensare di allearsi con i colleghi (e non solo!) per ridurre i costi, aumentare la competitività e condividere il rischio.

Un esempio pratico di alleanza strategica?
Prendiamo come esempio un dietologo:
Un dietologo esperto di marketing sanitario potrebbe instaurare un’alleanza strategica con un personal trainer.

Che vantaggi può offrire questo tipo di collaborazione?
• Il paziente ottiene più risultati e si avvicina sempre di più al suo obiettivo finale. Quindi è una persona soddisfatta!
• Il personal trainer guadagna un nuovo cliente.
• Il dietologo guadagna la fiducia del paziente e a sua volta può diventare il punto di riferimento per i clienti del personal trainer che necessitano di venir seguiti dal punto di vista nutrizionale.

Insomma, possiamo dire che un’alleanza strategica migliora il lavoro del dietologo e valorizza quello del personal trainer, creando un rapporto Win-Win!

Ma soprattutto offre al tuo paziente un percorso completo che lo porterà a risolvere la sua problematica una volta per tutte.

E non c’è nulla di più prezioso di un paziente soddisfatto del risultato ottenuto grazie al medico che lo segue!

La vera domanda da porsi è:
«Con chi stringo la mia alleanza strategica?»

Modi per allearsi con i colleghi ce ne sono tanti. Anche consigliare i professionisti che stimi di più, ottenendo la stessa visibilità in cambio, è uno di questi. L’importante è essere trasparenti e proporre un’alleanza che porti un “vantaggio” a entrambi.

«L’alleanza strategica ti permette di controllare il mondo. Puoi avere accesso a tutto, e non ti costa nulla!» — Jay Abraham

Ora arriviamo a un punto che sembra un controsenso, ma non lo è.

5. Il marketing sanitario è gratis!

Sì, lo so che sembra assurdo, ma è la risposta che voglio dare a tutti quei medici che affermano che il marketing è troppo costoso. Innanzitutto, il marketing non dovrebbe essere visto come un costo, ma come un investimento che ha effetti sia nel breve sia nel lungo periodo.

Inoltre esistono tecniche di marketing sanitario davvero gratis, che puoi applicare subito, anche se hai una ristretta cerchia di pazienti. Non si tratta di investire in volantini o pubblicità sui giornali, ma si tratta, ad esempio, di strutturare una campagna di referral organizzata nei minimi dettagli.

Cos’è una campagna di referral? Te lo spiego subito. Ipotizziamo che tu sia un Dermatologo agli inizi e che i pochi pazienti, per ora, ti permettano solo di pagare l’affitto del tuo studio e i macchinari. Puoi far crescere il numero di pazienti in modo gratuito con una campagna di referral.

Ovvero, puoi dire ai tuoi pazienti abituali che, se ti consigliano a un parente, a un amico, o a un amico di un amico, avranno un benefit esclusivo pensato apposta per loro, quando torneranno da te.

Devi mettere nero su bianco (come se fosse un coupon) il benefit che offrirai e standardizzare questo processo; devi evitare di far partire la tua campagna di referral solo quando te lo ricordi. Cerca anche di misurare, magari con una data di scadenza sul coupon, il numero di pazienti nuovi che ti arriveranno grazie a questo “passaparola indotto”, è importante misurarne l’efficacia.

Una precisazione è doverosa:
Referral non vuol dire passaparola. Il passaparola è qualcosa di spontaneo che può andar bene o può andar male come un “Gratta e Vinci”; troppe variabili entrano in gioco nel classico passaparola, infatti chi ci segnala:

• Ha capito bene il nostro Posizionamento?
• È in grado di comunicarlo come si deve?
• Viene stimato all’interno del suo gruppo sociale?

Il paziente che ci segnala qualcun altro non è uno dei nostri strumenti di marketing sanitario, non è in grado di spiegare chi siamo, cosa facciamo e cosa ci differenzia gli altri medici rendendoci unici.

Tendenzialmente il massimo che succede nel classico passaparola é:
«Ciao Luca, vai dal Dottor Rossi che è simpatico e mi ha trattato bene!»

Noi di questo non ce ne facciamo niente anche perché nella maggior parte dei casi poi la persona arriva in studio e ci dice: «Mi fai lo sconto che mi ha mandato Mario?»

Anche allearsi con i colleghi, come dicevamo prima, in molti casi ha un costo pari a zero. Si tratta solo di piccole accortezze che un medico privato talvolta non porta avanti perché semplicemente non ci pensa o non ci crede.

6. Investi i primi guadagni in marketing sanitario

Quando inizi a “farti un nome” e ad avere le prime entrate, la tentazione è di continuare sulla strada battuta, mettere da parte i guadagni e magari concederti un regalo sognato da tempo.

Se sei un medico privato alle prime armi, però, dovresti tener conto che i primi guadagni non ti mettono al riparo da future perdite o dalle spese che arriveranno.

Ecco quindi che un ottimo modo per guardare al futuro è destinare almeno un piccolo budget mensile alla realizzazione e applicazione della tua strategia di marketing sanitario.

Il consiglio di Marketing Medico è di organizzare una strategia completa in ogni suo aspetto! Non rimandare, non aspettare che sia troppo tardi.

Puoi iniziare a curare la tua professione proprio oggi, cliccando QUI!

Il marketing sanitario ti aiuterà a mantenere un contatto costante con i pazienti già acquisiti e a farti conoscere da nuove persone. Inoltre, dopo una spesa iniziale un po’ più alta, avrai a disposizione strumenti come il sito internet, o la pagina Facebook, che avranno sì bisogno di un piano editoriale e una pubblicazione costante, ma continueranno, nel tempo, a portarti i contatti di pazienti in target con i tuoi servizi.

7. Essere presenti online è fondamentale, ma non dimenticarti delle strategie offline

Comunicazione e acquisizione pazienti non significa solo social network, sito internet e pubblicità a pagamento, anche se sei un medico privato giovane e conosci già questi strumenti.

Con un budget limitato, e soprattutto se il tuo target è composto da aziende o professionisti (es: medicina del lavoro), puoi adottare molte strategie offline, che comprendono, ad esempio: volantini, lettere, magazine, giornali locali con la pubblicazione di pubbliredazionali e tanto altro ancora..

La carta non è morta e attira ancora una grande fetta di pubblico, soprattutto quello non giovanissimo; dovresti prenderla in considerazione se ti rivolgi a pazienti anziani o di mezza età.

Con il supporto di un’agenzia specializzata nel marketing sanitario troverai soluzioni efficaci a basso costo per apparire sui media tradizionali e otterrai, grazie al lavoro del copywriter e del grafico, la realizzazione di tutto il materiale cartaceo che non può mancare nel tuo studio o nella sala d’aspetto.

8. Concentrati sui pazienti acquisiti prima di cercarne di nuovi

Sapevi che offrire servizi a un tuo già paziente costa molto meno che farlo a sconosciuti? Il C.A.P. (Costo Acquisizione Paziente) aumenta, e di tanto, quando devi “convincere” persone che ancora non ti conoscono a contattarti per la prima visita.

I nuovi pazienti hanno bisogno di tempo e di molto materiale informativo per scoprire se sei te il medico più adatto per loro. E comunicare queste informazioni ha un costo!

Invece, il tuo già paziente (o “vecchio” paziente) ha già superato il primo scoglio e, se gli hai fatto una buona impressione, ha un muro di diffidenza molto, molto basso nei confronti di una seconda visita/intervento.

L’ultimo consiglio che voglio darti oggi, quindi, è che ogni medico privato, soprattutto chi è agli inizi, dovrebbe preoccuparsi più di creare un legame frequente e costante nel tempo con i pazienti abituali, invece di cercarne di nuovi.

Questo consiglio, fai attenzione, non contraddice quanto detto per esempio sulle campagne di referral o sulle alleanze strategiche per ottenere nuovi pazienti. Questi strumenti sono fondamentali, ma quando comunichi, sia in studio che online, devi riservare un particolare riguardo anche ai tuoi vecchi pazienti e ricordare loro di venirti a trovare per una visita di prevenzione o per un nuovo trattamento che hai appena deciso di offrire.

Sono i pazienti passati e presenti la tua principale fonte di ricchezza e sono quelli da cui potresti ottenere una testimonianza (possibilmente in formato video) da inserire sul tuo sito internet.

Insomma, come hai visto un medico privato all’inizio della sua avventura professionale può mettere in campo molte strategie, tra cui alcune gratuite.

L’importante è che abbia una mentalità imprenditoriale (Sì, il medico che lavora nel privato è sia medico sia imprenditore) e che veda nel marketing sanitario una risorsa imprescindibile, oggi, nel 2020, in mezzo alla giungla di offerte della concorrenza.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario

12 Gennaio 2020/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Poniamo che tu sia un medico completamente all’oscuro di cosa sia il marketing sanitario e di cosa possa offrirti. Come ogni persona che si approccia a un mondo nuovo, avrai dei dubbi, delle perplessità che magari ti porti dietro dalla tua storia personale o da esperienze nel tuo lavoro. Ecco quindi che oggi ho pensato di scrivere un articolo dedicato a te che, quando senti parlare di marketing sanitario, metti le mani avanti perché temi fregature. Ti racconterò nel dettaglio quali sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario e perché è necessario andare oltre i pregiudizi per attuare una strategia che può portarti una maggiore autorevolezza comunicativa e attrarre nuovi pazienti.

Se hai letto altri articoli del blog di Marketing Medico avrai già compreso che fare marketing sanitario ormai è necessario per non limitarsi a sperare che le cose vadano sempre nel verso giusto. La concorrenza aumenta sempre di più e sia singoli medici privati che macro cliniche sono pronti a sferrare un attacco alla tua professione attirando i tuoi pazienti abituali con la pubblicità e con tutti gli strumenti che il marketing sanitario propone. Finora magari hai pensato che sarebbe bastato continuare a fare bene il tuo lavoro, ma piano piano ti stai accorgendo che non è più sufficiente. E così sei capitato qui!

Parlando ogni giorno con medici in tutta Italia, mi sono accorto che alcuni dei loro dubbi si ripetono. Ho quindi pensato alle domande più frequenti che mi rivolgono e ai luoghi comuni che circolano su un settore relativamente nuovo come il marketing sanitario ed ecco i 10 punti che ho deciso di trattare:

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario
2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti
3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati
4. I pazienti non cercano i medici online
5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino
6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico
7. Il sito internet è una vetrina della propria professione
8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline
9. Instagram non è adatto ai medici
10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive

Sei pronto a scoprire perché queste sono le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario? Iniziamo subito!

1. Ho già una lunga fila di pazienti, non ho bisogno del marketing sanitario

Molti medici la pensano così, soprattutto quelli con più esperienza e che conoscono meno le nuove tecnologie. Pensano ancora che sia sufficiente aprire uno studio nella via principale della propria città per garantirsi un’agenda piena di appuntamenti, a vita. O credono, come accennavo poco fa, che solo il merito e le competenze vengano premiati.

Se è vero che senza professionalità e senza dedizione quotidiana i risultati, in qualsiasi professione, non arrivano, è vero anche che il marketing sanitario è diventato di fondamentale importanza. È un tassello senza il quale la tua attività resta incompleta e svantaggiata rispetto alla concorrenza.

Se sei un medico che lavora da molti anni è probabile che la tua lista di pazienti sia già piuttosto lunga, ma sei sicuro che siano i pazienti che vorresti? Sei sicuro che ognuno di loro si rivolga a te per il servizio migliore che puoi offrire? Sei sicuro che ognuno di loro ti rispetti per il professionista che sei davvero?

Se dovessi analizzare i tuoi pazienti degli ultimi 12 mesi, quale percentuale si è rivolta a te per i servizi che intendevi realmente offrire? Non sarebbe bello se l’80% o il 90% dei pazienti si rivolgesse a te solo per il servizio che preferisci proporre?

Inoltre, ricorda anche che i pazienti non sono legati da alcun vincolo a te e che in molti casi cambiano medico, ascoltano altre campane e sono sommersi quotidianamente da pubblicità targettizzate sui loro piccoli fastidi o sulle loro necessità sanitarie.

2. Il marketing non è etico e inganna i pazienti!

L’opinione forse più diffusa tra i “non addetti ai lavori” è che il marketing sia qualcosa di truffaldino, che inganna le persone con la promessa di una soluzione facile, che facile quasi mai non è. D’altra parte in Italia abbiamo avuto un personaggio come Wanna Marchi e di certo quando riceviamo la chiamata da parte di un numero con un prefisso “strano” non ci precipitiamo a rispondere perché potrebbe essere l’ennesimo call center che cerca di venderci qualcosa di cui non abbiamo bisogno e soprattutto che non abbiamo richiesto.

Ecco, questo è ciò che tanti pensano comunemente del marketing. Ma quello non è nemmeno marketing, quella è una truffa bella e buona! Il Marketing con la M maiuscola e, in particolare, il Marketing sanitario, connette professionisti e aziende con persone che hanno dei reali bisogni, espressi o inespressi, offrendo loro la soluzione più efficace.

Per quanto riguarda il settore sanitario, la stessa legge (il Decreto Bersani del 2006 e la legge di Bilancio di fine 2018) stabilisce che il medico non può comunicare contenuti esclusivamente promozionali o suggestivi, ma deve agire nel rispetto e nell’interesse informativo del paziente, dandogli tutti gli strumenti necessari per scegliere il servizio a lui più adatto. Ecco quindi che il luogo comune si rovescia completamente e il marketing sanitario diventa uno strumento etico al servizio di medici e pazienti per metterli in contatto fra loro.

In un mondo in cui i medici e le cliniche che si promuovono sono sempre di più, in quanto paziente voglio decidere in piena autonomia, e con tutte le informazioni necessarie, lo specialista più adatto a me. Fare marketing sanitario significa infatti, prima di tutto, informare e costruire un’immagine autorevole, con l’obiettivo di attrarre il maggior numero di pazienti per poter offrire loro la corretta cura.

Con le prime due convinzioni da smentire sul marketing sanitario ho parlato di due temi che tutti i medici hanno a cuore e affrontano con me in sede di Consulenza Privata; ma il prossimo è quello che forse ti interessa di più perché riguarda il budget da investire e l’efficacia del marketing sanitario.

3. Il marketing sanitario costa troppo e non porta risultati!

Un’altra convinzione che le persone esprimono quando vengono a sapere che sono un Consulente di marketing sanitario è che il marketing costi troppo e non porti risultati.

Ci troviamo quindi di fronte a due pregiudizi in una frase sola: i medici meno informati temono infatti di buttare migliaia di euro in qualcosa che non porterà loro nessun risultato. Oppure ci sono medici che hanno avuto a che fare con una web agency generalista, quindi non specializzata nel settore sanitario, che ha realizzato un sito internet e un profilo Facebook ormai abbandonato a se stesso a un prezzo folle. L’unico risultato è che questi dottori tutto vorrebbero fare tranne che ritentare con il marketing.

Ecco, sia ai primi che ai secondi (e forse tu sei in una delle due categorie) voglio dire che questa è una delle convinzioni più dure a morire. Ma anche una delle più false. Il marketing sanitario non costa troppo. Certo, soprattutto all’inizio è necessario investire denaro ed energie. Poi, però, avrai a tua disposizione una presenza online e offline che avrà bisogno di pochi ritocchi e di una gestione dilazionata nel tempo. Avrai un sito internet e delle pagine social che possono durare anni e anni, continuando a portare nuovi pazienti. Se realizzato in modo corretto, il marketing è un investimento. Non un costo.

Soprattutto, il marketing sanitario, che si fonda principalmente su strumenti di comunicazione innovativi, costa molto meno della comunicazione attraverso pubblicità televisive o manifesti lungo le provinciali. Sia chiaro, la tua strategia di marketing sanitario potrebbe prevedere investimenti anche in media tradizionali. Noi di Marketing Medico, in questo caso, ti proporremmo le migliori soluzioni per apparire sui giornali., ma è fuor di dubbio che la pubblicità sanitaria online ha costi inferiori. Con poche centinaia di euro al mese si possono raggiungere davvero grandi risultati.

L’altra convinzione da smentire, sempre associata al costo, è che il marketing sanitario non porti risultati. Il marketing sanitario, se pianificato con attenzione in fase di analisi della tua comunicazione pre-esistente, porta eccome risultati. E se all’inizio non desse i frutti sperati, il tiro può essere aggiustato. Un’agenzia come Marketing Medico sa di non detenere la Verità, ma il suo team lavora ogni giorno per trovare soluzioni sempre più efficaci e al passo con le novità. Tieni sempre a mente che ogni pubblicità, se ben realizzata, è MISURABILE. E ricorda, inoltre, che gli obiettivi da raggiungere sono l’autorevolezza comunicativa e l’aumento dei servizi venduti.

Ascolta le testimonianze dei clienti che ci hanno dato fiducia e scrivici per scoprire qual è il primo passo da fare per stravolgere la tua professione!

Se una pubblicità sui social network non porta conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, lavoriamo giorno e notte per capire cosa non funziona e per modificare il target o le immagini o magari il testo, senza alcun supplemento per te.

Il marketing sanitario è una scienza. In quanto tale, va saputa maneggiare con delicatezza e costante impegno. In questo modo porta risultati. Altrimenti è destinato ad essere solo un modo per dire quanto il medico è bravo, senza offrire un servizio utile ai pazienti.

4. I pazienti non cercano i medici online

A questa convinzione ho dedicato un intero articolo, che puoi leggere qui. Ragioniamo per assurdo: se fosse vero, non esisterebbero i gruppi Facebook in cui i pazienti si confrontano sui loro problemi e chiedono consigli, non avrebbero senso di esistere tutte quelle pubblicità di cliniche odontoiatriche che puoi vedere su Google e, soprattutto, i pazienti si affiderebbero esclusivamente al passaparola. Come 40 anni fa, chiedendo al genitore o al fratello se conoscono un bravo specialista per quel dolore alla schiena che non accenna a passare.

Ti sembra che il quadro sia questo? Forse non sai che, come afferma la ricerca fatta da Docplanner Italy e citata in questo articolo, l’85% degli italiani considera internet un’utile fonte di informazione sanitaria. Si parla di dati di qualche anno fa, destinati quindi a crescere.

I pazienti cercano i medici online, eccome. Soprattutto quando non vogliono aspettare mesi per una visita, oppure quando il loro problema è di natura molto personale e può creare imbarazzo. O semplicemente perché si trasferiscono in una nuova città e sono completamente all’oscuro dei migliori specialisti in circolazione.

I pazienti non usano internet solo per autodiagnosticarsi malattie. Chiedono, leggono i forum, le recensioni e sappi che, anche se non hai un sito o un profilo social, le notizie sul tuo conto circolano comunque.

È necessario quindi intercettare le richieste, consapevoli o latenti, che le persone fanno su internet e un medico che non fa marketing sanitario si preclude la possibilità di raggiungere una grande fetta di pubblico.

Un esempio di pazienti che cercano medici online:

5. Il marketing sanitario può farlo anche mio cugino!

Tra le 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario, questa è un grande classico. Magari non viene espressa direttamente dal medico, ma è una convinzione che circola e negli anni si è fatta strada. Ha trovato piano piano terreno fertile nella mente di tutte quelle persone che ignorano che il marketing è conoscenza, studio, test e numeri.

Il marketing sanitario non può farlo tuo cugino che ha fatto due anni di Informatica all’Università nel 1995, ma è qualcosa di molto più complesso. Si tratta di mettere in campo tante diverse abilità. Per esempio, la scrittura di testi, l’elaborazione grafica di foto e immagini, la realizzazione del sito internet, la gestione dei social network. E poi, ancora, ogni componente del team di un’agenzia, come nel caso di Marketing Medico, conosce leggi e regole non scritte di questo specifico settore per adattare tutta la strategia di marketing alle esigenze del singolo medico.

Insomma, il marketing sanitario è frutto di uno studio e di un aggiornamento continuo. Formazione che non può essere padroneggiata da una persona, pur con delle solide basi, che non lo fa di mestiere.

6. Il marketing sanitario non richiede un impegno attivo da parte del medico

Poco fa ti ho parlato delle competenze che deve avere ogni componente dell’agenzia di marketing sanitario. Dal grafico al programmatore, dal consulente al copywriter. Questo però non vuol dire che il loro lavoro, per quanto specialistico, escluda ogni forma di impegno attivo da parte tua. Anzi, senza il tuo contributo costante e il tuo continuo feedback la strategia non può essere realizzata.

Non si tratta di togliere tempo al lavoro o alla famiglia. Si tratta di dedicare pochi minuti al giorno a rispondere alle richieste di materiale o ai dubbi che puoi risolvere solo tu in quanto medico specialista.

Per esempio, i testi: non è possibile che il copywriter li scriva da solo, senza alcun supporto da parte tua. Non devono essere tesi di laurea, ma devono comunque essere testi informativi che forniscano notizie vere e dettagliate sul tuo lavoro e sulle tue offerte. E queste notizie le conosci solo tu.

Per non parlare del servizio fotografico: chi, se non tu, può essere il protagonista delle foto che appariranno sul sito internet e sui profili social? (stesso discorso per i video)

Inoltre, l’agenzia con cui collabori è tenuta a fornirti un resoconto periodico delle azioni che sta portando avanti ed è importante che in quei momenti tu sia presente e ti confronti con il consulente per capire cosa va e cosa non va. Eviterai così spreco di soldi e di tempo.

Per concludere: non solo è richiesto un tuo impegno attivo, ma sei tu il protagonista della strategia di marketing sanitario! Devi tenerlo bene a mente quando deciderai di rivolgerti ad un’agenzia.

7. Il sito internet è una vetrina della propria professione

Mettiamolo subito in chiaro: il sito internet non è una vetrina della propria professione, ma è al servizio di utenti e potenziali pazienti. Un sito internet che elenchi quanti titoli possiedi e quante cose sai fare è inutile. Il paziente, quando capita sul tuo sito dopo una ricerca su Google o dopo aver cliccato su una pubblicità su Facebook, non si chiede solo chi sei o cosa sai fare. Piuttosto, con poco tempo a disposizione, si chiede: questo medico come può risolvere il mio problema?

Poi, se troverà una risposta a questa prima domanda, deciderà magari anche di approfondire la tua storia di medico o di ascoltare le testimonianze dei pazienti soddisfatti. In ogni caso, prima di qualsiasi altra informazione, il visitatore del tuo sito internet vuole sapere cosa puoi fare per lui. Tutto il resto è un corollario. Importantissimo, certo, perché servirà a fornire gli elementi necessari per essere contattato. Ma viene dopo!

Ecco quindi che questa è una delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che vengono completamente ribaltate. Ma non è finita qui. Ne rimangono altre 3 che trattano di argomenti leggermente più tecnici, ma molto facili da comprendere. Te ne parlo subito!

8. Bisogna essere presenti su ogni canale di comunicazione online e offline

Premesso che non è del tutto sbagliato attuare una strategia multi-canale, sarebbe comunque meglio concentrarsi sui mezzi che ti sono più congeniali. Quelli per cui puoi offrire un contributo maggiore.

Mi spiego meglio: un medico deve fare brevi video informativi. È un dato di fatto. Ma se ti vergogni e non te la senti di apparire in video potresti chiedere di apparire in un solo video di presentazione. Oppure, ancora: gli articoli sui giornali che parlano di te (i cosiddetti pubbliredazionali) hanno un costo un po’ più alto di altri strumenti pubblicitari e potresti decidere, almeno inizialmente, di non affrontare questa spesa.

Non è obbligatorio utilizzare ogni canale di comunicazione online e offline. L’importante, però, è che tu sia conscio della loro utilità e sappia a cosa servono. Senza escluderli a priori o perché non hai abbastanza tempo da dedicarci.

Per approfondire la conoscenza di tutti gli strumenti che mette in campo un’agenzia come Marketing Medico, ho realizzato un corso online che ti farà fare immediatamente un salto in avanti rispetto ai tuoi colleghi: con “Marketing per Medici – Master Online” potrai metterti in gioco fin da subito.
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Leggi attentamente la pagina e le opinioni dei medici che hanno già scelto Marketing Medico. Unisciti a chi ha deciso di rivoluzionare la propria professione!

9. Instagram non è adatto ai medici

Siamo quasi alla conclusione, ma mancano ancora 2 delle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario. Anche in questo caso, come per il punto precedente, non ti dirò che aprire un profilo Instagram dedicato alla tua attività è obbligatorio. Ma può essere un’importantissima opportunità di rimanere in contatto con i tuoi pazienti in modo meno formale rispetto a una e-mail o ad un messaggio su Facebook. Puoi sfruttare Instagram per pubblicare foto che testimoniano il dietro le quinte del tuo lavoro. Oppure potresti mantenere il pubblico aggiornato sui tuoi servizi grazie alle Instagram Stories, che sono, attualmente, ciò che rende Instagram così popolare.

Infatti, più che le foto, le “Stories”, contenuti che rimangono visibili per 24 ore, permettono di interagire e di non “lasciare mai solo” il potenziale paziente. Ma il profilo Instagram deve essere aperto se è nelle tue corde e se, insieme al social media manager della tua agenzia, sarai in grado di fornire un contributo continuo. Per esempio, attraverso foto e aggiornamenti su incontri, Open Day e convegni a cui partecipi.

Anche Instagram, non dimenticarlo, deve aiutarti a “vendere“. Ovvero a convertire potenziali pazienti in pazienti veri e propri. Sarà davvero funzionale alla tua strategia di marketing sanitario quando sarà utile per il paziente e lo inviterà ad approfondire modalità e costi dei tuoi servizi sul tuo sito internet.

10. Bisogna rispondere solo ai commenti e alle recensioni positive

Per finire la nostra panoramica sulle 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario parliamo di come l’opinione dei pazienti, soprattutto di quelli insoddisfatti, vada gestita con attenzione per non provocare danni alla tua immagine.

Primo fondamentale consiglio: i commenti negativi non vanno cancellati. Chi li legge e si accorge che sono stati cancellati non si fa una buona idea di te come medico.

Al commento, anche negativo, a meno che non sia offensivo, bisogna rispondere in tempi brevi, in modo gentile e pacato, scusandosi se necessario. È una risposta che leggeranno in futuro molti altri potenziali pazienti. Può essere quindi sfruttata per rimarcare la tua professionalità e la tua empatia anche in un caso in cui puoi aver sbagliato.

Puoi, in definitiva, trasformare una piccola crisi in un’opportunità. Per fidelizzare ancora di più i pazienti che hanno una buona opinione di te e, perché no, per recuperare il rapporto con il paziente insoddisfatto.

Come vedi, ho scelto 10 convinzioni da smentire sul marketing sanitario che anche tu, almeno in parte, potresti ritenere vere. Non volevo convincerti. Soltanto presentare il punto di vista di un addetto ai lavori che da anni si confronta con i medici e sa che il Marketing sanitario, prima di diffondersi ancora di più, ha bisogno di abbattere un muro di diffidenza dovuto solo alla scarsa informazione sull’argomento.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Il medico su Facebook: tutto quello che devi sapere

24 Novembre 2019/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Sei un medico che è iscritto a Facebook solo con un profilo personale? È arrivato il momento di aprire una pagina o un gruppo in cui promuovere la tua professione e in questo articolo ti racconterò tutto quello che un medico su Facebook deve sapere per costruire il proprio pubblico e raggiungere nuovi pazienti.

Fino a qualche anno fa l’atteggiamento dei medici nei confronti di Facebook era di grande diffidenza. Molti erano già iscritti, ma lo usavano solo per pubblicare e condividere momenti della propria vita privata, in famiglia o con gli amici.

Uno studio del Journal of Medical Ethics su oltre 400 medici dell’Ospedale universitario di Rouen, in Francia, affermava infatti che, nonostante il 73% dei medici avesse aperto un profilo Facebook, l’80% di questi iscritti rifiutava richieste di amicizia o contatti con i pazienti. Insomma, i medici cercavano di mantenere un certo distacco dai pazienti, diffidando dell’importanza di aprire una pagina e comunicare i propri servizi. C’era diffidenza perché probabilmente non era ancora chiaro che accettare una richiesta di amicizia o comunicare su Facebook non significava svilire il ruolo autorevole del medico, che non diventava “amico” del paziente, ma avrebbe comunque mantenuto un ruolo di informatore, regalando valore con le informazioni che avrebbe condiviso con i suoi pazienti e con i suoi potenziali pazienti.

Man mano che Facebook è cresciuto, ha conquistato sempre più iscritti ed è arrivato a ben più di 2 miliardi di utenti attivi ogni mese, si sono comprese meglio le sue potenzialità nel settore del marketing sanitario e molti più dottori hanno aperto una pagina professionale o un gruppo Facebook.

Quanti medici gestiscono una pagina Facebook?

Secondo questi dati, ormai negli Stati Uniti più del 50% dei medici gestisce una pagina in cui promuove la propria attività. Non solo: il 47% degli iscritti a Facebook comunica col proprio medico o con uno specialista a cui chiede informazioni sui trattamenti, preventivi o informazioni post visita. In Italia non siamo certo ancora a questi numeri e c’è ancora molta strada da fare, ma la via è tracciata: il medico su Facebook non è più una anomalia, ma la normalità e adesso vedremo come questa presenza social ti può portare nuovi pazienti.

Perché aprire una pagina Facebook

Se hai ancora qualche dubbio, lascia che ti snoccioli altri due numeri: gli italiani che utilizzano Facebook ogni mese sono più di 35 milioni. Numeri che ormai le partite della Nazionale di calcio o il Festival di Sanremo si sognano. Tutti (o quasi) sono su Facebook: c’è chi non pubblica niente e preferisce leggere i post altrui; chi racconta tutta la propria vita più volte al giorno; chi lo usa per informarsi e chi commenta criticando l’uso che se ne fa. Ma comunque è iscritto e continua a pubblicare!

Facebook, insomma, è “reale”. Se sei iscritto ho una brutta notizia per te: no, non puoi evitare di comunicare con i tuoi pazienti. Anche se hai solo un profilo privato, riceverai richieste di amicizia, messaggi privati, richieste per un appuntamento da un paziente abituale. Volente o nolente, su Facebook non sei solo tu, con le tue passioni, le tue amicizie e tutta la tua vita privata: sei ancora il Dottor Rossi, col tuo ruolo a contatto con il pubblico che non puoi mettere da parte.

A meno che tu non apra un profilo con un nome falso, con un altro nome o un tuo soprannome, devi pensare che ogni post che pubblichi potrebbe raggiungere i tuoi pazienti, essere letto e in alcuni casi anche “giudicato”.

Ecco quindi che, se non puoi evitare di essere raggiunto anche online, dovresti sfruttare a tuo vantaggio l’autorevolezza e il nome che ti sei conquistato negli anni con tanto sudore e tanti sacrifici.

Ma un medico su Facebook cosa pubblica? Quali step deve affrontare insieme ad un’agenzia che conosce le esigenze comunicative dei medici come Marketing Medico?

La presenza di un medico su Facebook non si improvvisa e tra poco ti mostrerò come noi di Marketing Medico intendiamo sviluppare questa presenza. I consigli che leggerai ti saranno utili per non lasciare la tua pagina Facebook in mano ad agenzie di marketing generiche che, oltre a farti sprecare un bel po’ di soldi, potrebbero rovinarti la reputazione e infrangere la legge.

[L’ultimo paragrafo sarà proprio dedicato agli errori/orrori (con un esempio) che può produrre un’agenzia improvvisata che non conosce le regole della pubblicità sanitaria su Facebook!]

Ma andiamo con ordine e vediamo cosa devi fare prima di aprire una pagina o un gruppo Facebook professionale.

I primi passi di un medico su Facebook

Prima di aprire una pagina e diventare un medico presente su Facebook, che comunica con i suoi pazienti, devi avere ben chiari gli obiettivi che vuoi ottenere dalla pagina.

Ti accontenti delle metriche di vanità, ovvero di ottenere migliaia di “Mi piace” o preferisci delle prenotazioni attraverso messaggi privati? O magari, come insegniamo ai medici che si rivolgono a Marketing Medico per una Consulenza Privata, preferisci creare del “traffico caldo” verso il tuo sito internet?

Con “traffico caldo” intendo potenziali pazienti che si sono formati e informati sui tuoi servizi e si sono educati alla tua offerta attraverso la lettura dei tuoi contenuti. Questi pazienti avranno un’idea più chiara di ciò che offri e quando chiederanno informazioni non lo faranno solo per chiedere il prezzo della prima visita e fare un confronto; lo faranno perché saranno veramente intenzionati a rivolgersi a te.

Se il tuo obiettivo non è quello di costruire uno studio medico in mezzo al deserto, scollegato da tutto e tutti, la tua pagina Facebook dovrà integrarsi con gli altri strumenti di una strategia di marketing sanitario.

Ecco quindi i 3 step da affrontare insieme alla tua agenzia prima di aprire una pagina e diventare a tutti gli effetti un medico su Facebook:

1. Definizione del target. Chi sono i tuoi pazienti? Se fai da tanti anni e con passione il tuo lavoro sai già la risposta. Non solo conosci tutti i dati più essenziali come sesso, età, provenienza geografica, ma anche i loro problemi, le paure, le passioni. Per comunicare i tuoi servizi su Facebook non dovrai far altro che indirizzarli alle stesse persone (e non a tutti) che curi da sempre o a un nuovo pubblico che speri di raggiungere, ma sempre avendo ben presenti questi dati. Quando avrai aperto la tua pagina, potrai anche utilizzare uno strumento molto utile, Facebook Audience Insights, per controllare se il tuo pubblico è effettivamente quello definito in partenza ed eventualmente correggerlo.

Se hai un 80% di pazienti donne e un 20% di pazienti uomini è inutile che tu ti rivolga a tutti, concentrati solo sull’80% delle donne sia quando scrivi che quando fai una pubblicità a pagamento, in questo modo risparmierai tanti soldi.

Questi ad esempio sono i dati delle persone che seguono Marketing Medico su Facebook:

Come puoi vedere è un pubblico abbastanza omogeneo, proveniente per lo più da Roma, Milano e Campania.
(Approfondirò questo argomento fra poco perché è fondamentale!)

2. Posizionamento, Sistema di credenze e contenuti. In cosa ti differenzi rispetto ai tuoi colleghi? Qual è il sistema di credenze (ho approfondito QUI l’argomento) che porti avanti da sempre, nel tuo lavoro? Le risposte a queste due domande devono essere il faro della tua comunicazione e ti aiuteranno a definire il tuo Posizionamento Comunicativo. Ti serviranno per realizzare, a quattro mani con il Social Media Manager della tua agenzia, i contenuti da pubblicare sulla tua pagina Facebook.

3. Piano editoriale in linea con il Posizionamento e il Sistema di credenze. Hai aperto la pagina Facebook, ma è ancora vuota, senza nessun post o video pubblicato. Da dove cominciare? Da un piano editoriale in linea con il Posizionamento e con il Sistema di credenze! Dovrai soltanto capire quanto pubblicare, quanto informare e quanto pubblicizzare a pagamento. Non preoccuparti, non verrai mai lasciato da solo in queste scelte. Un’agenzia che conosce il marketing sanitario, come Marketing Medico, ti aiuterà a stendere un piano editoriale a lungo termine. Tu non dovrai far altro che fornire informazioni sul tuo metodo/approccio, foto/video, e dare spiegazioni scientifiche (ma chiare) dei tuoi trattamenti che il Social Media Manager trasformerà in post accattivanti e facilmente comprensibili per il tuo pubblico in target.

Abbiamo individuato i primi punti per diventare a tutti gli effetti un medico su Facebook. Ma quando il target è definito, quando il Posizionamento è chiaro e il piano editoriale è pronto?

Vediamo alcuni segreti per creare un pubblico di potenziali pazienti pronti a chiamarti per una prima visita.

Come ottenere nuovi pazienti grazie a Facebook

Un medico su Facebook, per mostrarsi professionale e allo stesso tempo ottenere nuovi pazienti, deve seguire alcune regole. I 4 punti che ti elencherò sono un piccolo vademecum da seguire sempre. Alcuni possono sembrare banali, ma ti assicuro che molte pagine Facebook di medici le ignorano e il risultato è che la pagina stessa viene abbandonata perché ritenuta inutile o perché non porta i risultati sperati.

Ecco le 4 regole:

1. Pubblica secondo la regola 80/20. Cosa significa? Significa che dovresti dedicare l’80% dei contenuti della tua pagina a informare, a regalare valore, e solo il 20% a pubblicizzare direttamente la tua professione e i tuoi servizi. Facebook si fonda sull’interazione e sulle relazioni tra gli utenti e, anche se sempre più post vengono sponsorizzati, non devi dimenticarti che il tuo pubblico vuole sapere chi sei, cosa fai, come curi i pazienti, come si sono trovati altri pazienti (da qui l’importanza delle testimonianze in formato video e delle recensioni), ecc.

Ricorda che le persone non vanno su Facebook per leggere la tua “pubblicità”, vanno su Facebook per distrarsi, per spiare l’amico o la ragazza o semplicemente per passare un po’ di tempo guardando video divertenti. Trovarsi davanti il tuo post con scritto: « Sono un ortopedico, visito a Milano, prenota ora! » non è certo il sistema migliore per acquisire pazienti.

Seguendo questa regola attirerai traffico organico sulla pagina, cioè persone che ti leggono sulla loro bacheca e decidono di mettere “Mi piace”.

Come vedremo nell’ultimo paragrafo, però, informare non basta!

2. Aggiungi sempre pulsanti e frasi di invito all’azione (Call To Action). Sulla tua pagina Facebook potrai aggiungere pulsanti che spingano i pazienti a prenotare una visita. Puoi per esempio utilizzare il pulsante: “Invia un messaggio”. Cliccandoci, il paziente potrà scriverti privatamente scegliendo persino alcune domande preimpostate come: “Posso prenotare un appuntamento?”, “Che servizi offrite?” e tu, con la tua agenzia, potrai stabilire delle risposte automatiche o chattare direttamente con il paziente. Gli inviti all’azione devono essere presenti anche nei post e nei video: puoi per esempio rimandare al tuo sito internet oppure ricordare la necessità di una visita di controllo, aggiungendo il numero di telefono per prenotare.

3. Immagini di copertina e del profilo realizzate da un professionista. Se nei post o in brevi video può andar bene anche qualcosa di più amatoriale (mantenendo comunque un minimo di qualità), le immagini principali della tua pagina Facebook devono essere realizzate da fotografi professionisti.

Un servizio fotografico ben fatto è fondamentale per tutta la strategia di marketing. Soprattutto sui social network, dove la prima impressione, anche quando si parla di medici, fa la differenza.

«Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona impressione la prima volta.» — Oscar Wilde

4. I prezzi su Facebook. Come regolarsi per quanto riguarda i prezzi dei tuoi servizi? Dipende dalla tua strategia di marketing.

Ipotizziamo che tu sia un Dentista che fra i suoi servizi offre l’igiene dentale, se quest’ultimo servizio è il tuo prodotto di front-end puoi indicarne il prezzo.

Se sei un chirurgo plastico, perciò il tuo servizio prevede sempre una prima visita di consulenza, potrai indicare il prezzo della prima visita, dando però un maggior risalto al valore della tua consulenza (Che anche in questo caso dovrebbe essere il tuo prodotto di front-end).

Questo è un argomento abbastanza complesso che approfondirò nei prossimi articoli.
Per ora tieni a mente che non va contro la legge parlare di prezzi; lo è puntare esclusivamente su questi come unica ragione di scelta!

Ricorda anche che il tuo obiettivo non è quello di essere scelto in base al prezzo, perciò porta l’attenzione dei tuoi lettori sul vero motivo, profondo, per cui dovrebbero contattarti.

Medico su Facebook e pubblicità a pagamento: gli errori da non fare

Come abbiamo visto poco fa, i pazienti possono vedere i tuoi contenuti sulla loro bacheca e decidere di seguirti, magari perché un tuo amico/parente/paziente ha condiviso sul suo profilo un post che hai scritto sulla prevenzione di una patologia.

Facebook però, rispetto ai post scritti da una pagina aziendale, dà sempre più la priorità ai post pubblicati sul profilo personale e quindi una grande fetta di persone è difficile da raggiungere.

Ricorda anche che se la tua pagina Facebook professionale ha 100 “Mi piace”, nemmeno tutte e 100 le persone che hanno messo “Mi piace” riusciranno a vedere ciò che pubblichi. In molti casi solo il 20-30%!

Verifica ora tu stesso!
Se hai 1.000 mi piace sulla tua pagina, quante persone hanno visto il tuo ultimo post?
A meno che qualcuno non lo abbia ricondiviso sono sicuro che siano ben meno di 1.000 le persone che sono state raggiunte da quel post.

Questo succede perché Facebook non è una Onlus e fa in modo che tu sia invogliato (costretto) a spendere soldi in pubblicità a pagamento.

Sì, FACEBOOK NON È GRATIS!

Ma guardiamo il lato positivo: grazie ai post sponsorizzati (quelli che dovrai promuovere a pagamento) riuscirai a raggiungere migliaia di pazienti in target e la tua pagina crescerà sia in termini di “Mi piace” (dato poco utile) che in contatti diretti di pazienti interessati ai tuoi servizi.

La tua agenzia dovrà aiutarti molto in questa fase perché non basta prendere un post qualsiasi e cliccare su “Metti in evidenza”, come ti propone Facebook: occorre un’attenta scelta di immagini (o video), testi e CTA (inviti all’azione). Se vuoi sapere come pubblicizzare la tua pagina, ti rimando a questo articolo del blog, in cui spiego come funziona la pubblicità sanitaria su Facebook.

Un esempio sbagliato di post sponsorizzato:

Oggi voglio anche mostrarti quali grossi danni di immagine può fare una pubblicità a pagamento non gestita da professionisti.

Già.. questo medico sta pagando, non poco, per pubblicizzare un’immagine poco chiara e sbagliata. Un paziente non capirebbe mai cosa il medico sta facendo, quale intervento sta svolgendo (giudica tu stesso i commenti che i suoi potenziali pazienti hanno scritto). In più, ci sono almeno 5 difetti che impedirebbero a qualunque pagina Facebook di crescere e diventare un punto di riferimento per il proprio pubblico:

Un Posizionamento non chiaro. Dal testo sembra che questo medico offra moltissimi servizi, ma sarà certamente più specializzato in certi trattamenti piuttosto che in altri. Perché, quindi, non indicarlo chiaramente? Ogni Proctologo offrirà questi servizi, ma perché un paziente dovrebbe scegliere proprio lui? Non è chiaro e la sfilza di servizi confonde il lettore. Chi fa tutto per tutti non fa niente per nessuno, trova il tuo Posizionamento e fai delle campagne pubblicitarie specializzate su un singolo servizio.
Assenza di una Call to Action. In questo post sponsorizzato non c’è nessuna “Call to Action”, cioè nessun invito all’azione. Occorre dire chiaramente al paziente cosa fare, in base ai tuoi obiettivi. In questo caso probabilmente chi legge si limiterà a notare la foto e il muro di testo e passerà oltre. Spesso bastano poche parole per rendere una pubblicità efficace e misurabile, come ad esempio: «Prenota la prima visita al numero: 347 … » oppure «Richiedi maggiori informazioni all’indirizzo: info@…»
Testo “freddo”, che sembra copiato e incollato da Wikipedia. Il testo è piatto, “freddo”, non interagisce direttamente col paziente, non comunica con lui e con il suo problema. Se volessi sapere cosa fa un Proctologo, probabilmente farei prima a cercare la pagina Wikipedia dedicata.
Presenza di refusi. Particolare da non sottovalutare è la presenza di refusi, in particolare lo spazio tra alcune parole e la virgola. Anche se non sono determinanti per la comprensione del testo, danno al post un’immagine trascurata.
Immagine che non ispira fiducia. Il medico fotografato è sicuramente uno stimato professionista, ma la foto non gli rende giustizia. Lo rappresenta in un momento delicato, con in mano uno strumento che può spaventare il potenziale paziente e no, lo sguardo del medico in questo caso non aiuta.

Come vedi, per essere un medico su Facebook e ottenere nuovi pazienti, non basta aprire una pagina e pubblicare di tanto in tanto un post. Occorrono strategia, pianificazione, investimenti e l’assistenza di un’agenzia professionale, che conosca cosa un medico può dire e come può dirlo.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

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Come essere primo su Google con il marketing medico

10 Novembre 2019/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Hai un sito internet ma i pazienti non ti trovano? Vorresti essere nella prima posizione sulla prima pagina di Google? Leggi attentamente questo articolo perché ti racconterò nel dettaglio se vale la pena e come essere primo su Google con il marketing sanitario.

[Nota bene: se cerchi consigli tecnici o trucchi magici per essere “Primo su Google” mi spiace deluderti ma non esistono. Esiste una strategia corretta e il corretto mindset per poter creare un sito internet. Google poi lo premierà con una buona posizione nei risultati di ricerca. In questo articolo non tratterò in maniera approfondita l’aspetto tecnico, bensì i primi passi da fare per creare un sito internet che ti aiuti davvero ad acquisire pazienti in target con te.]

Intanto chiariamo subito che per apparire nella prima pagina di Google c’è bisogno di tanta strategia e tanto lavoro.
Nessuno conosce di preciso l’algoritmo di Google (ovvero quei processi che stabiliscono quale dovrà essere il primo risultato di ricerca per una parola chiave come ad esempio “Chirurgo Plastico Milano”), ma è chiaro che ci sono delle azioni che possono agevolare il processo.

In molti casi si parla di “fortuna”, ma a me piace pensare che la fortuna incida solo per un 20% e che il resto sia dovuto alla bravura e alla strategia di marketing sanitario.

Ho visto medici fare ottimi risultati e ottenere nuovi pazienti senza un sito internet in cima ai risultati di ricerca e altri con siti bellissimi, grandi budget e prima pagina di Google, ma senza un ritorno all’altezza dell’aspettativa e, soprattutto, con un ritorno di pazienti non proprio in target con i servizi offerti.

Perché accade questo? Vediamolo subito entrando nel vivo.
Sei pronto? Iniziamo!

È fondamentale essere primo su Google?

Quando faccio questa domanda, durante la Consulenza Privata con un medico, la risposta che mi sento dare è sempre “Sì, ovvio!”

La risposta corretta in realtà è “Dipende”.
Ti vedo un po’ perplesso. Forse ti starai chiedendo: «Ma come? Prima mi vuoi spiegare come essere primo su Google e poi mi chiedi se è fondamentale?»

Essere primo sul motore di ricerca più cliccato al mondo è un grande aiuto per ogni professione. Su questo non c’è dubbio. Anzi, due dati che ribadiscono il concetto: secondo Advanced Web Ranking, a livello mondiale, i clic sulle prime tre posizioni dei risultati di ricerca da PC rappresentano il 69% del totale. Da cellulare i clic sui primi tre risultati raggiungono “solo”, si fa per dire, il 61%. La maggior parte delle persone, insomma, esaurisce subito la sua ricerca. Si ferma ai primi 3 siti internet che trova sulla prima pagina di Google.

Ritornando alla domanda di poco fa, accetto quindi l’obiezione. Permettimi però di dirti il perché di questa mia risposta. Innanzitutto: non è in contraddizione con la prima posizione nei risultati di ricerca. Quello che però vorrei sottolineare è che essere primo su Google non dà solo benefici. Non ti porterà solo pazienti pronti a prenotare la prima visita con te.

Che tipo di pazienti ti cercano su Google?

Bisogna distinguere due tipi di pazienti: pazienti “freddi” e pazienti “caldi”. Cosa vuol dire, in parole povere? Significa che non tutti i pazienti che prenotano una visita lo fanno dopo aver letto attentamente il tuo sito internet. Alcuni, semplicemente, non sanno che ne hai uno e ti trovano per altre vie. Tra quelli che si imbattono nel tuo sito, invece, alcuni lo leggono e lo visitano con attenzione. Altri, semplicemente, non hanno tempo o voglia di approfondire. Magari chiamano per chiedere maggiori informazioni o semplicemente il costo della prima visita per poi fare un confronto.

Questi potenziali pazienti non educati al valore dei tuoi servizi, che ti contattano e a volte ti fanno perdere solo tempo, sono definiti pazienti “freddi”. E quando il tuo sito internet è in cima alla prima pagina di Google attirerà un grande traffico di visitatori. Tra questi, molti che non sono realmente interessati alla tua offerta ma ti chiameranno comunque e, se non hai strutturato una buona strategia di marketing, ti faranno perdere solo tempo.

Quindi, la prima pagina sì, è utilissima, ma occorre allo stesso tempo fare un ottimo lavoro di comunicazione con la tua agenzia di marketing sanitario per dire ai pazienti: «Questo sono io; questo è ciò che offro; contattami solo se ti senti pronto e sei realmente interessato!».

La situazione ideale è quella di un paziente che trova il tuo sito internet, magari grazie ad una pubblicità a pagamento su Facebook, su Instagram o su Google AdWords, e inizia a leggere tutti i contenuti. Potrà anche, lasciando il proprio nome e indirizzo e-mail, ricevere gratis un eBook di approfondimento che hai scritto a 4 mani con il copywriter di Marketing Medico.

A questo potenziale paziente, tramite newsletter, verranno poi inviate offerte ed e-mail informative che lo educheranno al valore della tua offerta e a scegliere proprio te fissando un appuntamento. Certo, avrà cercato sicuramente anche altri medici, ma il lavoro di “educazione” e informazione avrà dato i suoi frutti rendendolo un paziente “caldo”. Solo a questo punto, quando ti contatterà, saprà già cosa aspettarsi senza farti perdere tempo.

Ecco un esempio di corretto percorso da far fare al tuo potenziale paziente:

Essere primo su Google, grazie alla pubblicità a pagamento, ma senza che il tuo sito internet abbia contenuti validi e in target con i tuoi pazienti, è quindi poco utile e ti farà bruciare solo un sacco di soldi.

Lo vedo tutti i giorni, decine e centinaia di pubblicità a pagamento su Google che quando ci clicco sopra, nel migliore dei casi, mi portano a un sito internet “vecchio”. Un sito non adatto alla navigazione tramite cellulare, dove ci sono testi scritti in terza persona, freddi, autoreferenziali e spesso con parole difficili da capire per il tuo paziente tipo.

Tutto parte dalla strategia e dal Posizionamento

Spesso mi chiamano medici che vorrebbero “rifare il sito internet” o mi chiedono: «Non sono presente online, quanto costa fare un sito internet?»

Sono medici che non hanno mai avuto a che fare con un’agenzia di marketing sanitario o si sono rivolti ad una web agency generalista che realizza lavori one-shot, cioè siti internet in serie, senza un minimo di strategia e visione d’insieme. Quello che cerco sempre di spiegare loro, quando poi approfondiamo la chiacchierata attraverso una Consulenza Privata, è che il sito internet è solo una piccola parte di un lavoro molto più complesso.

Il lavoro di Marketing Medico parte infatti, come ho raccontato in questo articolo, da un’analisi preliminare che valuta la tua situazione di partenza. Noi consideriamo quali sono i tuoi attuali pazienti, quali vorresti raggiungere, i punti di forza del tuo servizio e le cose da migliorare.

A questo punto individuiamo, insieme a te, un Posizionamento, cioè una nicchia della tua specializzazione che può essere sfruttata per attrarre nuovi pazienti. Sei un ortopedico specializzato nella spalla che utilizza una tecnica innovativa? Bene, vorrà dire che costruiremo una comunicazione su misura, adattata al tuo Posizionamento.

L’obiettivo del tuo sito internet, grazie ai contenuti che avrai creato, è quello di rispondere alla domanda:

« Perché il paziente dovrebbe scegliere te e i tuoi servizi, e farlo ora, rispetto a tutte le alternative possibili, compreso il non fare nulla? »

Tutto questo lavoro a monte deve essere il faro della tua strategia di marketing sanitario. Solo così potrai essere primo su Google per le parole chiave che desideri.

Ricerca organica e annunci a pagamento

Vediamo adesso come si passa da un sito internet sconosciuto e con poche visite alla prima pagina, o meglio ancora, alla prima posizione su Google. Innanzitutto, è fondamentale che la scalata inizi attraverso la ricerca organica da parte degli utenti e si completi con la pubblicità.

Sì, Google non è una Onlus e spesso fare investimenti mirati su Google Ads, la pubblicità a pagamento su Google, può aiutare a raggiungere i primi potenziali pazienti.

Ecco un esempio di pubblicità a pagamento fatta su Google per essere in prima posizione con le parole: “Disturbi del sonno bambini”

Ma cosa significa ricerca organica e in che rapporto è con la prima posizione di Google? Ricerca organica, o traffico organico, sono tra i valori da analizzare per valutare l’efficacia di un buon sito.

Supponiamo che tu sia un chirurgo plastico che contatta Marketing Medico; insieme metteremo a punto una strategia multi-canale che potrebbe comprendere: sito internet, pagine social, newsletter, blog, pubbliredazionale ecc.

Questa strategia ha il compito di costruire la tua immagine online, il tuo brand, perché ricordati sempre che se lavori nella sanità privata devi considerarti sì medico, ma anche imprenditore di te stesso. Non puoi essere solo un medico che ha a cuore la salute dei pazienti; devi avere a cuore anche la salute della tua professione, anche perché la concorrenza è sempre maggiore.

Una volta che il sito internet sarà completo in ogni sua parte e sarà indicizzato per i motori di ricerca, cioè, per esempio, conterrà tutta una serie di parole chiave che riguardano la chirurgia plastica e “fanno capire” a Google di cosa ti occupi, inizierai a ricevere visite di persone che cercano un chirurgo plastico.

Questo lavoro di comunicazione porterà visitatori sul tuo sito internet, il cosiddetto “traffico”, e più riceverai visitatori più il tuo nome salirà dalle retrovie di Google per arrivare in prima pagina.

Così come te l’ho spiegata, la scalata non sembrerebbe difficile. Dopo aver realizzato contenuti indirizzati al tuo target di pazienti ideali, i visitatori cominceranno ad arrivare. In realtà non è proprio così semplice: il traffico organico non basta, ma devi investire anche in pubblicità. Occorre un mix di queste due leve e, soprattutto, occorre una strategia che ti guidi fin da quando decidi di fare marketing sanitario.

5 passi per ottimizzare il tuo sito internet ed essere primo su Google

Abbiamo visto che per essere primo su Google con il marketing sanitario serve tutto tranne che l’improvvisazione. Serve, in particolare, un corretto Posizionamento che funga da guida per tutta la costruzione del sito. Ora è venuto però il momento di analizzare da vicino alcuni segreti per scalare le pagine Google e rimanere costantemente tra i primi risultati di ricerca. Sono consigli da sfruttare con l’aiuto della tua agenzia e dovrà essere lei a metterli in pratica, ma è giusto che tu sappia qual è la via per attrarre e convertire pazienti tramite le ricerche Google.

Ecco i 5 passi per ottimizzare il tuo sito internet:

1. Rispondi alle domande dei tuoi pazienti. Per un sito internet che sia veramente utile e non solo una bella vetrina senza valore, prova a metterti nei panni dei pazienti che visiti ogni giorno. Quali sono i loro bisogni, quali sono le loro richieste? Cosa vorrebbero sapere i potenziali pazienti prima di prendere un appuntamento? Se ti metterai alla scrivania e spenderai anche solo un’ora del tuo tempo a rispondere alle domande che ti potrebbero fare, avrai già individuato i contenuti essenziali del sito. L’empatia che metti nel tuo lavoro ti sarà di fondamentale aiuto anche nel marketing sanitario, per metterti nei panni dei pazienti.
Creare questo tipo di contenuti, rispondere alle domande che potrebbero farti i pazienti, ti permetterà di avere dei visitatori più interessati a leggere ciò che hai scritto e questo si convertirà in una maggiore permanenza delle persone sul tuo sito. Sì, Google premia i siti che vengono consultati per una lunga durata.

2. Sfrutta i segreti della SEO. Cos’è la S.E.O.? La Search Engine Optimization, in italiano “Ottimizzazione per i motori di ricerca”, consiste in una serie di accorgimenti per creare e organizzare i contenuti del sito internet in modo che Google li sappia leggere e premiare meglio. Facciamo qualche esempio semplice: ogni pagina dovrebbe contenere delle precise keyword. Ovvero delle parole chiave che hai scelto insieme al team della tua agenzia e che Google individua come risposta alle ricerche dei suoi utenti. Per esempio, sei un chirurgo specializzato in mastoplastica additiva rigenerativa a Milano? Se usi spesso, all’interno del sito, parole chiave come “mastoplastica additiva rigenerativa a Milano” e altre parole correlate, avrai più probabilità di essere trovato quando una paziente scriverà su Google: “Chirurgo estetico Mastoplastica Milano”. Le keyword devono essere ripetute un certo numero di volte all’interno di testi lunghi, che Google premia più dei contenuti brevi. Per non parlare poi dei titoli principali o dei titoli dei paragrafi. Devono contenere anch’essi le stesse keyword individuate all’inizio della strategia. Curare la S.E.O. include anche l’inserimento di link interni (che rimandano ad altre pagine del tuo sito internet) ed esterni (che rimandano ad altri siti, possibilmente autorevoli o famosi, come ad esempio PubMed o Wikipedia) e l’ottimizzazione della meta description, cioè della breve descrizione del sito che i pazienti vedono su Google, prima di cliccare e visitarlo.

Questa è la meta description:

Poi andrebbe curata l’ottimizzazione degli URL, cioè degli indirizzi delle pagine (ad esempio: www.marketingmedico.it/pubblicita-medici). Potrei darti altri consigli, ma entreremmo troppo nel tecnico e no, essere un tecnico della S.E.O. non è il tuo lavoro. L’importante è che la tua agenzia sappia cosa fare e che tu richieda un sito internet ottimizzato in ottica S.E.O., per non spendere i tuoi soldi inutilmente con un sito che non vedrà mai nessuno.

3. Non caricare file troppo pesanti. Immagini e video sono fondamentali per rendere dinamico il tuo sito internet e facilitare l’apprendimento. Non devono però rallentare il caricamento delle pagine, che viene spesso penalizzato da Google. Quando carichi una fotografia assicurati che non sia eccessivamente pesante in termini di peso (mai superiore ai 250/350Kb). Controlla anche che sia “etichettata” con le stesse keyword che si ripetono nel testo.

4. Realizza un sito facilmente navigabile anche da cellulare. La navigazione da cellulare ha ormai superato la navigazione da computer. È quindi fondamentale che la tua agenzia faccia un ottimo lavoro realizzando una versione “mobile” del sito facile da visitare. Una versione in cui tutti i link e i pulsanti cliccabili funzionano esattamente come nella versione da PC. Mi spiego meglio: il sito internet rimane lo stesso, non esisterà una versione “mobile” a sé stante, ma ogni volta che un potenziale paziente ti cercherà via cellulare, i contenuti si riorganizzeranno e adatteranno al piccolo schermo.

5. Fai campagne pubblicitarie mirate, in linea con il Posizionamento e il target individuati. Abbiamo detto che per essere primo su Google con il marketing sanitario non bastano contenuti validi e traffico organico, ma serve anche pubblicità a pagamento. Un’agenzia come Marketing Medico ti consiglierà sempre di destinare una parte del budget alla realizzazione di annunci pubblicitari mirati. Cosa significa, in questo caso, mirati? Vuol dire che ogni annuncio dovrà essere realizzato su una parola chiave cercata dai tuoi pazienti in target. Non dovrà però essere una parola troppo cercata, utilizzata già da molti altri medici che stanno facendo pubblicità. Per esempio: “Chirurgo Plastico Milano” è una keyword su cui non ha molto senso investire. Sprecheresti molti soldi perché la concorrenza è grandissima e non stai facendo un’azione che tiene in considerazione il tuo Posizionamento. Invece, con un Posizionamento e una nicchia ben precisi, individuerai parole chiave più specifiche e meno ricercate. L’ideale per creare annunci che ti portino in vetta alla prima pagina di Google senza sprecare un capitale.

Come hai visto, non si raggiunge la prima posizione su Google dall’oggi al domani. Serve tempo e occorre costruire un brand solido. Un brand che trovi nel sito, così come nelle pagine social e negli altri strumenti di marketing, una delle sue espressioni.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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Newsletter Medica: i 7 segreti per renderla efficace!

20 Ottobre 2019/in Comunicazione, Marketing Medico /da francesco

Oggi ho deciso di approfondire un tema che spesso genera incomprensioni o dubbi durante le Consulenze Private che realizzo con i medici in tutta Italia. Sì, oggi parliamo di Newsletter Medica.

Partiamo dalla domanda principale: leggiamo veramente le e-mail?
La risposta è Sì. O meglio, leggiamo le e-mail che ci interessano e ci attraggono sin da subito, anche se sappiamo già che contengono un contenuto promozionale.

Usiamo sempre più spesso WhatsApp, Facebook e altre App di messaggistica, ma le e-mail continuano ad essere aperte e lette, spesso in tempo reale grazie ai propri cellulari. Fare e-mail marketing non è anacronistico e inviare newsletter, cioè aggiornamenti periodici ai tuoi pazienti, è un ottimo modo per farti ricordare e far conoscere meglio i tuoi servizi.

Come dici? Non sai assolutamente da dove partire? Nessun problema. In questo articolo vedremo, passo dopo passo, come creare una lista di contatti interessati ai propri contenuti e come scrivere una newsletter medica davvero efficace dall’inizio alla fine, cioè dall’oggetto al contenuto interno del messaggio.

La newsletter medica all’interno della strategia di marketing sanitario

Le newsletter sono solo uno degli step di un’agenzia di marketing sanitario che pianifica insieme a te una strategia di comunicazione completa, ma non sono al primo posto. Prima vengono la realizzazione del sito internet, l’apertura dei canali social, la creazione di campagne pubblicitarie e gli altri strumenti che trovi in questa guida che ho scritto poco tempo fa e che ti invito a leggere con attenzione.

Insomma, una newsletter medica deve essere inviata dopo un percorso ben preciso e non può essere improvvisata. Deve far parte della tua strategia di marketing sanitario fin dall’inizio. Deve avere lo stesso Tono di voce di tutto il resto della tua comunicazione online e offline.

Non puoi usare un tono professionale ed elegante sul sito internet e poi usarne uno troppo colloquiale e promozionale nella newsletter medica. Ma non preoccuparti, a scrivere una newsletter efficace ti aiuterà il copywriter della tua agenzia di marketing sanitario. Tu devi soprattutto sapere a chi inviarla, come inviarla, come misurare la sua efficacia e quali sono i 7 fondamentali segreti per scrivere una newsletter che venga letta dai tuoi pazienti e questi sono proprio gli argomenti che affronteremo tra poco.

A chi inviare una newsletter?

Entriamo subito nel vivo del nostro articolo e pensiamo prima di tutto alla nostra esperienza personale di lettori. Quand’è che ci iscriviamo a una newsletter e leggiamo le sue e-mail, che possono essere giornaliere, settimanali o magari mensili? Quando capitiamo su un sito internet o su una pagina social che ci incuriosisce e pensiamo risponda a un nostro bisogno. In una newsletter cerchiamo un aggiornamento costante e una sintesi efficace di ciò che possiamo trovare sul sito internet dell’azienda o del blog che ce la invia.

Abbiamo tutti poco tempo, presi da mille impegni, e ormai siamo costretti a selezionare cosa leggere, guardare o ascoltare. Ma, allo stesso tempo, non vogliamo perderci niente e vogliamo sempre essere informati su ciò che ci sta veramente a cuore. In una newsletter vogliamo trovare “pillole” informative che ci spingano ad approfondire un tema o a cercare una soluzione per un nostro problema. Diventiamo, a tutti gli effetti, un pubblico interessato, attento.

Qual è il tuo pubblico?

Quindi, prima di tutto, devi considerare i pazienti che si iscrivono alla tua newsletter come il tuo pubblico. Un pubblico che sta imparando a conoscerti, perché magari ha già visitato il tuo sito internet. Pazienti che potrebbero, se attratti dai tuoi servizi, prenotare una visita o un trattamento nel tuo studio.

Abbiamo detto che il paziente si è iscritto alla tua newsletter medica e riceverà le tue e-mail. Ma, nella pratica, come si è iscritto? Per esempio tramite una campagna a pagamento su Facebook che invitava ad iscriversi, oppure scaricando un eBook dal sito internet e lasciando la propria e-mail (come in questo esempio: Marketing Sanitario), o ancora, magari, firmando nel tuo studio la liberatoria per l’invio di materiale informativo e pubblicitario.

I canali possono essere tanti, ma è fondamentale che i contenuti della newsletter medica siano indirizzati ad un pubblico “caldo”, che già si è informato in qualche modo su di te. Mai ad un pubblico “freddo”, che sa a malapena come ti chiami.

Inoltre, un vantaggio fondamentale della newsletter medica rispetto ai social network è che la lista di contatti a cui scrivi è tua. Sono dati che gestisci te, insieme all’agenzia di marketing sanitario, e non sono contatti in mano a Facebook.

I “Mi piace” della tua pagina Facebook oggi ci sono, ma domani, se per qualche motivo Facebook chiudesse o ti bloccasse la pagina, non ci sarebbero più. Tutto il “traffico” che riesci a portare sulla newsletter medica è tuo e ci puoi lavorare sul lungo periodo, senza limiti di tempo.

L’unico pericolo che corri è che un paziente si disiscriva dalla tua newsletter. Succederà, devi metterlo in conto, ma l’importante è che quelle 50, 100 o 1000 persone che decidono di seguirti, aprano l’e-mail e la leggano.
Meglio pochi, ma buoni!

Come inviare una newsletter ai tuoi pazienti?

Sei deciso ad investire nella creazione di una newsletter medica, ma come inviarla materialmente? Quali strumenti usare? Di sicuro non Outlook o Gmail. Sono strumenti che usiamo tutti, certo, molto pratici, ma non sono professionali.

Perché non sono professionali? I motivi principali sono due:
1. Non hanno un sistema di statistiche completo, tale da darti informazioni utili come ad esempio: chi ha letto l’e-mail, chi ha cliccato su un determinato link, quante volte ha aperto quella singola e-mail, etc.
2. Hai la necessità di inviare centinaia e centinaia di e-mail tutte insieme, non penserai mica di usare il sistema della “Copia Conoscenza” (Cc) o della “Copia Conoscenza Nascosta” (Ccn). Che sì, nel primo caso è anche illegale.

Ma non preoccuparti, non devi diventare né un esperto informatico né un esperto di newsletter, devi solo conoscere i giusti strumenti che ti permettono in pochi click di:

Gestire con facilità il database di contatti, dando inoltre la possibilità di disiscriversi con un semplice click.
Analizzare i dati, come ad esempio il tasso di apertura rispetto al totale di e-mail inviate.

Il mio consiglio è di partire con un software come MailChimp, gratuito fino a liste e-mail di 2.000 indirizzi. Esistono poi altri software come MailUp, GetResponse, BlueMail e SendBlaster e altri ancora più professionali ma decisamente più impegnativi in termini di costi e conoscenze.

Quali sono i dati che contano?

Vedremo tra poco cosa scrivere esattamente in una newsletter medica, ma prima analizziamo brevemente i dati che dovrai misurare per verificare la sua efficacia. Una newsletter medica infatti funziona davvero non tanto quando arriva a destinazione, all’indirizzo e-mail del tuo paziente, ma quando viene aperta, letta e magari il lettore clicca su un link che rimanda al tuo sito internet.

Non dimenticare mai che le newsletter rientrano in una strategia di acquisizione e/o fidelizzazione pazienti, per cui non devono essere fini a se stesse. Non servono solo a ricordare che esisti, ma devono anche invitare a compiere delle azioni. Di quali azioni sto parlando? Di prenotare un appuntamento o comprare un prodotto/servizio.

Fatta questa premessa, quali dati dovresti analizzare utilizzando un software professionale?

Delivery Rate, o tasso di consegna, cioè il numero di e-mail effettivamente arrivate nella casella di posta dei tuoi lettori.
Bounce Rate, ovvero le e-mail rifiutate dal server di destinazione, magari perché quell’indirizzo e-mail non esiste più.
Open Rate, o tasso di apertura, cioè il numero di e-mail aperte rispetto al totale di quelle inviate. Un buon tasso di apertura si aggira attorno al 35/40%.
Click through Rate, ovvero il numero di click sui link presenti all’interno della newsletter.
Il numero degli utenti disiscritti, a cui potresti inviare un’ultima e-mail di saluto chiedendo perché hanno deciso di disiscriversi.

Come fare ad ottenere un tasso di apertura alto? Come attirare l’attenzione di un pubblico in target? È arrivato il momento di scoprire i 7 segreti fondamentali per una newsletter medica di successo.

Come scrivere una newsletter medica davvero efficace?

Vediamo adesso i nostri consigli per una newsletter medica che fidelizzi il tuo pubblico e lo spinga all’azione. Se vuoi scrivere da solo le tue e-mail va benissimo, ma fatti sempre aiutare, almeno nella revisione, dalla tua agenzia di marketing sanitario. Dovrebbe essere sempre un lavoro a quattro mani. Un’agenzia come Marketing Medico saprà infatti consigliarti il Tono di voce da utilizzare e i contenuti da comunicare, creando con te un piano editoriale.
Ecco quindi i nostri 7 consigli:

Attira subito l’attenzione con un “Oggetto” breve, che incuriosisca, e scrivi le informazioni più importanti all’inizio dell’e-mail.
È dall’Oggetto e dalla preview, cioè dall’anticipazione che mostra le prime parole della newsletter, che dipende moltissimo il tuo successo.
Metti in conto che molte persone ormai leggono le newsletter dal cellulare, quindi il titolo deve unire estrema brevità ed efficacia. L’Oggetto dell’e-mail è fondamentale che incuriosisca ed emerga tra le decine di e-mail che arrivano ogni giorno nelle nostre caselle di posta.

Un esempio?
Questi sono solo alcuni degli “Oggetti” che solitamente scriviamo quando mandiamo una newsletter ai medici iscritti nelle nostre liste:
• Un Medico e McDonald’s cosa hanno in comune?
• È fondamentale per ogni medico.
• [-2] Non accettare è reato!
• Hai bisogno del Dr. Nowzaradan?

Cosa hanno in comune tutti questi Oggetti? La curiosità.
Non usare un tono da venditore. Come abbiamo anticipato all’inizio dell’articolo, il Tono di voce non deve essere diverso da tutto il resto della tua comunicazione. È giusto che sia un po’ più diretto ed amichevole perché la newsletter medica si rivolge personalmente al tuo lettore. (Devi sempre usare il “Tu” quando mandi una newsletter, mai il “Lei”).
È anche fondamentale che il suo contenuto sia prima di tutto utile: l’utilità vince sempre sul tono promozionale.
Parla di un argomento che interessa ai tuoi lettori e inserisci una Call To Action (Chiamata all’azione) chiara. Hai realizzato un video di presentazione dei tuoi servizi? Sei un Dietologo e hai scritto un eBook che parla dei benefici di una nuova dieta? Hai pubblicato un nuovo articolo del blog? È fondamentale che la tua newsletter medica rimandi quindi al video, all’eBook o all’articolo. Cioè, deve essere sempre presente una Call to Action che inviti i tuoi lettori a cliccare, approfondire, saperne di più e scoprire i vantaggi delle tue offerte. Una newsletter medica senza Call to Action è inutile; è come una bella macchina ferma in garage: a cosa serve?
Fai attenzione alla leggibilità. Quando mandi la tua newsletter, devi considerare che potrebbe essere letta da uno smartphone. Devi quindi fare attenzione ad alcuni particolari apparentemente inutili ma in realtà di grande importanza, come le dimensioni del font e i link riconoscibili e facili da cliccare. Inoltre, è opportuno che tu divida l’e-mail in tanti piccoli paragrafi strettamente legati l’uno all’altro. Non inviare mai un muro di testo che allontana anche il lettore più interessato.
Se vuoi pubblicizzare in modo diretto un tuo nuovo servizio, non essere insistente. La newsletter medica deve avere una cadenza non troppo ravvicinata e, soprattutto, i contenuti pubblicitari devono alternarsi a consigli, informazioni e piccole guide. Il mio consiglio personale è di non inviare mai più di tre/quattro newsletter a settimana.
Verifica sempre prima di inviare. L’incubo per chi invia newsletter è che l’e-mail sia scritta a regola d’arte ma poi magari non funzionino i link che rimandano al sito internet. Quindi è fondamentale fare un check completo prima di inviare: ci sono errori grammaticali? Il titolo è efficace? Le immagini si vedono correttamente? E, come dicevamo, i link funzionano? Tanto impegno non deve essere sprecato con errori banali di disattenzione.
Fai dei test. Con gli strumenti professionali per la gestione della tua newsletter medica, puoi anche testare l’efficacia di due diverse intestazioni o due diverse Call To Action (chiamate all’azione). Fai un A/B Test! Potresti inviare a metà dei tuoi contatti un oggetto e all’altra metà un altro oggetto, verificando poi quale ha avuto il tasso di apertura maggiore. I test saranno molto utili per comprendere le abitudini del pubblico e migliorare l’efficacia delle tue prossime e-mail.

Come hai visto, la newsletter medica è uno strumento molto utile se si accompagna a tutta un’altra serie di azioni di marketing sanitario e se si allinea al tuo Posizionamento. Ti aiuterà a creare un legame stretto e duraturo con i tuoi potenziali pazienti e inviarla non è difficile, basta fare attenzione ad alcuni particolari essenziali.

Questi concetti sono ancora poco chiari?

Preferisci passare all’azione e capire come migliorare la tua comunicazione? Ecco il primo passo da fare.

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