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Il Web Marketing Sanitario in 10 semplici parole

Se per te il Web Marketing Sanitario è un mondo lontano, fatto di parole difficili, concetti che non hai tempo di approfondire e popolato da persone che vendono il nulla, continua a leggere.

Hai di fronte a te l’articolo che ti parlerà in modo chiaro di tutto ciò che serve per fare Web Marketing Sanitario. Non ci saranno parole incomprensibili, ma un mini glossario di termini indispensabili. Tutti quelli che devi conoscere quando vuoi rivolgerti ad un’agenzia di marketing sanitario senza rimanere fregato.

Ti parlerò di strumenti e concetti da applicare online, ma non dimenticare che il marketing sanitario è fatto anche di biglietti da visita, opuscoli e tutti quegli strumenti offline che completano la tua comunicazione.

Sei pronto? Mettiti comodo e memorizza queste parole:

01) Posizionamento
02) Pubblicità
03) Strategia
04) Dati
05) Sistema di credenze
06) Sito internet
07) Social Network
08) Freebie
09) Testimonianze
10) E-mail

Saranno la tua bussola dall’inizio alla fine del percorso che ti farà conoscere tanti nuovi potenziali pazienti. Come vedi l’elenco non è in ordine alfabetico, ma ho deciso di partire subito con i concetti più importanti. Iniziamo!

1. Posizionamento: entra nella mente dei tuoi pazienti

Il concetto principale su cui si fonda il Web Marketing Sanitario è quello di Posizionamento. È l’idea che fa la differenza tra chi cerca di piacere a tutti e chi sa che solo individuando una nicchia di mercato è possibile emergere.

Il concetto di Posizionamento è stato sviluppato alla fine degli anni ‘60 da due padri fondatori del marketing moderno, Al Ries e Jack Trout. Le loro idee sono valide ancora oggi, e, soprattutto, sono valide anche nel settore sanitario. Posizionamento significa essere il primo medico nella mente del potenziale paziente, quando avverte un particolare bisogno.

Lo sai bene anche tu (spero): offrire troppi servizi diversi non paga, ma soprattutto è dannoso essere percepito come il chirurgo estetico che corregge ogni tipo di difetto. Quanti ne esistono al mondo e in Italia di chirurghi così? A migliaia…

Invece posizionarsi nella mente del paziente come l’unico chirurgo che adotta una particolare tecnica ti consentirà di evitare la guerra dei prezzi al ribasso e alzarli in base all’effettivo valore della tua offerta.

Il tuo servizio sarà diverso da tutti gli altri e potrai trovare la risposta alla domanda che si fanno tutti i pazienti: « Perché dovrei scegliere te piuttosto che un tuo concorrente o piuttosto che non scegliere affatto? »

2. Pubblicità: parla al cuore del tuo pubblico

Continuiamo con un’altra parola indispensabile del Web Marketing Sanitario: pubblicità.

Se finora hai sempre pensato che un medico non debba farsi pubblicità perché il suo compito è solo quello di curare i pazienti, leggi attentamente queste poche righe.

Sarai d’accordo con me che la professione medica è molto cambiata negli ultimi decenni. Il medico non è più una figura irraggiungibile da cui si va soltanto in casi estremi. Non è solo un’autorità, ma è anche un consigliere che deve dare una corretta informazione e stimolare comportamenti sani nei pazienti.

Rimanendo in quest’ottica di aiuto alle persone, fare pubblicità sanitaria significa informare e far conoscere tutti i vantaggi che offri ai potenziali pazienti. La pubblicità, non mi stancherò mai di ripeterlo, non va contro i tuoi principi etici.

Ma a quali regole e leggi devi sottostare quando fai pubblicità sanitaria? Lo vediamo subito:

  • Con la legge Bersani del 2006 la pubblicità sanitaria è stata ammessa ed è ufficialmente nato il marketing sanitario. I medici hanno iniziato così a farsi pubblicità ma si sono spesso affidati ad agenzie di comunicazione generaliste che li hanno mal consigliati. Il risultato è stato una situazione di anarchia in cui molti medici utilizzavano un tono suggestivo o che faceva leva solo sul prezzo.
  • La legge di Bilancio di fine 2018 ha messo la parola fine a questa deriva e oggi, per fare pubblicità, non devi inventarti niente, ma parlare col cuore al cuore dei tuoi pazienti, cioè informandoli correttamente, senza “trucchetti”.

Il passaparola non basta più e la pubblicità è fondamentale per raggiungere quei pazienti che altrimenti non ti troverebbero.

3. Strategia: il faro per ogni azione di Web Marketing Sanitario

La strategia è il collante che lega tutte le azioni e gli strumenti del web marketing sanitario. Viene definita all’inizio del percorso con la tua agenzia specializzata nel settore sanitario, come Marketing Medico, e deve guidare ogni fase di crescita della tua comunicazione, dal sito internet ai social network, dalla pubblicità a pagamento ai biglietti da visita.

Senza strategia puoi perdere di vista la rotta da seguire e inseguire obiettivi sbagliati o comunque non adatti alla tua professione. Grazie a una strategia ben ragionata, che vada di pari passo con il Posizionamento, saprai in ogni momento cosa comunicare e a chi comunicarlo, cioè a quale target di riferimento.

4. Nel Web Marketing Sanitario i dati non mentono mai

« Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione. » – W. Edwards Deming

Il web marketing sanitario si fonda sui dati, cioè su tutti quei numeri che ti dicono realmente quanti nuovi pazienti hai ottenuto con il budget investito.

Non ti far confondere dai numeri che ti porterebbe qualsiasi agenzia di comunicazione generalista. A te non servono “Mi piace” o visibilità, sono solo metriche di vanità (Vanity Metrics).

Un’agenzia di comunicazione qualsiasi ti dirà infatti i numeri che le fanno più comodo, magari per mascherare altri dati che mancano. Ciò che conta sono le conversioni di potenziali pazienti in pazienti veri e propri, per cui ricordati sempre di chiedere ad ogni nuovo paziente come ti ha conosciuto.

È un modo molto semplice per misurare l’effettiva efficacia, per esempio, della pubblicità a pagamento. Capirai cioè se quel nuovo paziente è arrivato da te proprio grazie a quell’annuncio pubblicato su Google un mese prima.

5. Sistema di credenze: i valori che ti hanno sempre accompagnato

Un sistema di credenze è formato da tutti quei valori e quelle idee che guidano la tua professione. Se non ci hai mai pensato, dovresti buttarlo giù, con carta e penna, insieme a noi di Marketing Medico, prima di iniziare a fare marketing.

Inizia a farti domande come:

  1. Quali sono le ragioni più profonde per cui faccio questo lavoro? 
  2. Per chi lo faccio, cioè chi beneficia della mia competenza e professionalità?
  3. Quali sono i valori che mi accompagnano ogni giorno quando entro nel tuo studio e quando mi relaziono con i pazienti?

Dovresti riuscire a veicolare il tuo sistema di credenze in ogni messaggio che diffondi online, sotto forma di post, articolo, video, ecc.

In definitiva, costruire un sistema di credenze significa farsi le giuste domande e portare i pazienti a pensarla come te su argomenti come la necessità di prevenzione o l’efficacia dei trattamenti che proponi.

6. Sito internet: un lavoro a quattro mani

Un Web Marketing Sanitario efficace non può prescindere da un sito internet chiaro, completo di tutte le informazioni e facilmente navigabile.

Non un sito vetrina, in cui parlare bene del tuo lavoro e dire: “Io ho fatto questo, io ho fatto quello…”, ma un sito funzionale al tuo Posizionamento, che spieghi perché un paziente dovrebbe sceglierti.

Quando vuoi realizzare un sito internet, devi lavorare a quattro mani con la tua agenzia di Marketing Medico, perché solo tu conosci esattamente ogni dettaglio della tua professione.

Un sito ben fatto richiede tempo e il team di Marketing Medico ti aiuterà a renderlo facilmente navigabile anche da cellulare. Ormai tutti noi passiamo sempre più tempo con gli occhi sul telefonino e ogni sito che si rispetti deve essere ottimizzato nel miglior modo possibile.

Un altro aspetto essenziale prevede che ogni sito internet debba sempre generare contatti di potenziali pazienti. Acquisire indirizzi e-mail o numeri di telefono di persone realmente interessate è fondamentale.

7. I social network come canali di acquisizione pazienti

Se li saprai usare bene, i social network saranno la rampa di lancio della tua professione. Usare bene i social network non è scontato, ma sarai affiancato dal team di Marketing Medico e quando avrai più dimestichezza potrai pubblicare post e video in autonomia.

Quello che non devi mai dimenticare è che anche i social network, così come tutti gli altri strumenti, sono canali di acquisizione pazienti. Cioè non devono portare “mi piace” e basta, ma richieste di informazioni, di appuntamenti e contatti.

Sui social network occorre pubblicare con regolarità e attrarre il proprio pubblico con informazioni utili e testimonianze. Puoi parlare di te, ma non farlo in modo autoreferenziale. Lascia che a parlare siano i fatti!

È facile anche attirarsi critiche o commenti negativi, perché chi ha il coraggio di fare marketing sanitario non sempre è ben visto da colleghi o pazienti poco soddisfatti, ma occorre sempre rispondere con pazienza e un tono pacato.

Molte persone sui social network si trasformano. Tu non devi far altro che essere te stesso!

8. Freebie: un regalo gradito

Un freebie è qualsiasi regalo che offri ai tuoi pazienti in cambio del loro indirizzo e-mail. Di solito quando si parla di freebie si parla di:

  • Un eBook, cioè un piccolo libro digitale scritto da te con consigli utili e pratici sulla focalizzazione scelta al momento di decidere il Posizionamento. Naturalmente il testo verrà rivisto da un copywriter e impaginato da un grafico per presentarlo in modo piacevole, oltre che utile;
  • Un Video in cui racconti nel dettaglio chi sei e di cosa ti occupi, senza perdere di vista il Posizionamento scelto. Il video deve essere breve e professionale, quindi affidati a dei professionisti e non metterti nelle mani di videomaker improvvisati.

Il freebie che realizzerai insieme a Marketing Medico verrà poi inserito su una landing page (pagina di atterraggio), una pagina web in cui i potenziali pazienti potranno scaricarlo lasciando il loro indirizzo e-mail.

Lo riceveranno quindi alla e-mail indicata e potranno leggerlo o vederlo in tutta calma, per decidere se fai al caso loro.

Una cosa importante da sottolineare è che la landing page viene di solito pubblicizzata per attirare il target di riferimento. In questo modo proponi un contenuto già molto approfondito a quelle persone che soffrono proprio della patologia che curi.

9. Testimonianze: la voce dei pazienti

Con le testimonianze farai parlare i pazienti soddisfatti o i tuoi colleghi che vogliono esporsi e spendere una buona parola per te.

Affidarsi alle testimonianze è fondamentale perché non siamo noi a dire quanto facciamo bene il nostro lavoro, ma sono gli altri, che lo hanno provato sulla propria pelle e possono raccontarne tutti i vantaggi.

È il principio della riprova sociale, secondo cui le persone tendono a considerare valide le scelte fatte da un gran numero di persone.

Se i pazienti soddisfatti non sapessero cosa dire, non preoccuparti! Marketing Medico ti fornirà una scaletta con dei concetti fissi da modificare poi in base alla singola testimonianza.

10. E-mail: costruisci un rapporto più stretto con i tuoi pazienti

L’e-mail è uno strumento di Web Marketing Sanitario molto sottovalutato, ma che può rivelarsi anche molto utile.

Quando hai l’e-mail di un potenziale paziente, ci puoi lavorare sul lungo periodo informandolo con le newsletter. Pianifica un piano editoriale dei contenuti, trova il tuo tono di voce e non dovrai più sottostare agli algoritmi di Facebook che premiano solo i contenuti con più interazioni e condivisioni.

Con le e-mail parlerai direttamente al tuo pubblico, senza alcun filtro. Potrai per esempio raccontare come hai curato una rara patologia, e puoi invitare i lettori ad approfondire la conoscenza dei tuoi trattamenti sul tuo sito internet.

Avrai bisogno di un software adatto, come MailChimp o GetResponse, con cui potrai controllare per esempio il numero di e-mail aperte sul totale di quelle inviate. Ma non preoccuparti, Marketing Medico ti aiuterà a gestire tutto.

Queste sono 10 parole con cui devi avere dimestichezza per capire cosa ti propone la tua agenzia. Ce ne sono poi altre importantissime, ma presuppongono almeno la conoscenza di queste, per cui ci possiamo fermare qua, almeno per il momento.

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Articolo a cura di: CARLO FINOCCHI
Sono un consulente di marketing ed aiuto i Medici a comunicare la loro professionalità e a farsi scegliere grazie al marketing specifico per il settore sanitario.
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